PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL PARA CAMPANHAS POLÍTICAS
Nina Santos
TE CONHEÇO?
PRA QUE SERVE UM PLANEJAMENTO? De viagem
De compras no supermercado De gastos E de uma campanha
política?
PRA QUE SERVE UM PLANEJAMENTO? Organizar o trabalho
Dividir funções Criar um fluxo de tomada de decisões
Diminuir o tempo de resposta Antecipar as necessidades Estar preparado para os diferentes momentos
PARTICULARIDADES DA POLÍTICA Cidadão, consumidor, eleitor, como isso se relaciona? Como se escolhem representantes?
O assunto sobre o qual todos falam e opinam Cenário de grande descrédito da classe política Reputação e memória
Acirramento ideológico
O QUE MUDA EM 2016? Fim do financiamento empresarial
Diminuição do tempo de campanha de 90 para 45 dias (16 de agosto) Figura do pré-candidato
35 dias de programa eleitoral gratuito em vez de 45
O QUE O CENÁRIO POLÍTICO ATUAL NOS ENSINA? Transparência
Monitoramento de boatos Respostas rápidas
Comunicação integrada
TÓPICOS 1. Análise do cenário
2. Objetivos de campanha 3. Equipe e fluxo de trabalho
4. Adequação às plataformas 5. Como responder comentários 6. Fases da campanha
7. Resposta a críticas e Plano de crise 8. Inovações
ANÁLISE DE CENÁRIO Qual o tipo de campanha?
De que recursos eu disponho? O que @ candidat@ já tem em termos de comunicação digital? O que se diz sobre @ candidat@ no ambiente online?
Existem redes de apoiadores? O que os outros candidatos estão fazendo?
QUAL O TIPO DE CAMPANHA?
EXECUTIVO
LEGISLATIVO
DE QUE RECURSOS EU DISPONHO? Equipe
Orçamento Equipamentos
Conexão fixa e móvel Acesso aos eventos e reuniões
O QUE @ CANDIDAT@ JÁ TEM EM TERMOS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL? Existem perfis em uso ou parados?
Se el@ já exerce um cargo, como conciliar um perfil de mandato com um perfil de campanha? Existem perfis fake que precisam ser apagados?
No Facebook, existe um perfil ou uma página? Os perfis de apoiadores estão identificados enquanto tais?
Quem tem acesso à administração das contas?
O QUE SE DIZ SOBRE @ CANDIDAT@ NO AMBIENTE ONLINE? Google
Google trends Twitter search
Busca no Facebook TweetReach BuzzSumo
EXISTEM REDES DE APOIADORES? Quais são as redes do partido?
Quais são os grupos sociais que apoiam ou podem apoiar a candidatura (estudantes, mulheres, pessoas com deficiência, empresários…)? Existem grupos de pessoas que se mobilizaram em campanhas anteriores?
O QUE @S OUTR@S CANDIDAT@S ESTÃO FAZENDO? Quem são os concorrentes diretos?
Eles têm perfis em mídias sociais? O que eles postam? Eles interagem com seus eleitores? Eles fazem transmissões ao vivo ou sessões de perguntas e respostas em tempo real? Onde você pode inovar em relação aos outros?
OBJETIVOS DA CAMPANHA Políticos Marketing Comunicação digital
OBJETIVOS POLÍTICOS São definidos pela coordenação geral da campanha;
Precisam ser claros; São a base para as estratégias de comunicação e marketing;
Exemplos:
Crescer entre os eleitores de periferia Conseguir votos na comunidade X Se consolidar como uma liderança no combate à corrupção Ser mais conhecido no bairro/cidade x Ganhar a eleição (simples assim!)
UMA REGRINHA ÚTIL Três perguntas básicas:
Por que? Pra que?
Com que resultado?
Toda iniciativa de comunicação deve ter boas respostas.
OBJETIVOS DE MARKETING Divulgação e visibilidade Integração de todas as iniciativas de comunicação: Assessoria de imprensa: releases, avisos de pautas, respostas à imprensa; Mobilização: cartazes, panfletos, materiais temáticos; Outra assessoria: parlamentar, de governo, de uma empresa;
Adaptação
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL Vão além da divulgação. O que as mídias sociais podem oferecer? Criar uma comunidade de apoiadores;
Incentivar o debate e o diálogo; Identificar e responder às principais dúvidas e críticas; Identificar atores-chave a favor e contra o candidato;
Guiar ações que podem ser tomadas fora do âmbito da comunicação; Aproveitar temas e formatos do momento.
EQUIPE E FLUXO DE TRABALHO Varia muito de campanha para campanha;
Principais tarefas:
Criação de conteúdo para perfis; Moderação de comentários; Resposta a comentários; Criação visual (imagens, memes, vídeos); Acompanhamento de eventos; Mensuração de resultados; Monitoramento; Relacionamento com atores da rede; Sugestão de ações.
Importância do elo entre comunicação, comunicação digital e núcleo político.
EQUIPE E FLUXO DE TRABALHO *Aprovação
Informações
do conteúdo
Fotos
Vídeos
Responsável pelo perfil
Moderação e resposta a comentários Postagem
Mensuração de resultados
Designer Monitoramento
*DINÂMICA
DE APROVAÇÃO
Tão rápida que não perca o timing, tão segura que minimize erros. Ter uma instância de aprovação fora da equipe de mídias sociais;
Alguém que tenha tempo a dedicar a isso; Deadline de aprovação; Níveis de aprovação para diferentes conteúdos;
Importância do planejamento da produção do conteúdo.
ADEQUAÇÃO ÀS PLATAFORMAS CONTEÚDO
Uma informação boa e multimídia é a base de tudo; Texto, foto, vídeo, áudio e trechos de destaque; TEMPO Onde anunciar que um evento vai acontecer?
Onde cobrir em tempo real? Onde registrar um relato do que aconteceu?
ADEQUAÇÃO ÀS PLATAFORMAS Lançamento da candidatura ANTES
DURANTE
Twitter
X
X
Facebook
X
Whatsapp
X
Instagram
X
DEPOIS X X
Snapchat
X
Periscope
X
Youtube
X
Soundcloud
X
Picasa/Flickr
X
ADEQUAÇÃO ÀS PLATAFORMAS Lançamento da candidatura Twitter
Facebook
Whatsapp
Instagram
Snapchat
X
Trechos de destaque
X
X
Foto
X
X
X
X
Vídeo curto
X
X
X
X
Periscope
Youtube
X X
Vídeo completo
Ao Vivo
X
X
Picasa/Flickr
X
Áudio Texto completo
Soundcloud
X
COMO RESPONDER A COMENTÁRIOS? Qual o tom das respostas? Informativo, humorístico, argumentativo; Tamanho da equipe Estratégia política
Responder a todos ou apenas a alguns?; Textos base;
FASES DA CAMPANHA Preparação
Montagem da equipe Ativação dos perfis Mapeamento de rede Contatos com parceiros
• Pré-campanha • • • •
Apresentação d@ pré-candidat@ Apresentação das propostas Maior esforço de crescimento Testes de mobilização
• Campanha • • • •
Ação em tempo real Mobilização Rede de apoiadores ativa Pedido de voto, importância do número
RESPOSTAS A CRÍTICAS E BOATOS Identificação de problemas que podem demandar respostas;
Avaliação da dimensão; Checagem da veracidade das informações;
Escolha do melhor ator para responder: @ candidat@, a campanha, um apoiador; Escolha do melhor formato: texto, áudio, vídeo, entrevista; Resposta pública ou privada?
COMO LIDAR COM RESPOSTAS À IMPRENSA? Responder só a quem pergunta?
Responder e esperar a matéria sair para, se necessário, contestar? Responder ao jornalista e tornar a resposta pública?
PLANO DE CRISE Fluxo de decisão rápida: quem se comunica com quem? Quem bate o martelo?
Monitoramento e relatórios rápidos Busca documental e fontes credíveis
CONSIDER IT HANDLED – AGORA DÁ PRA INOVAR! Inovação em plataformas
Inovação em tons do discurso Inovação em formas de interação
Inovação em tipos de conteúdo Sem esquecer: por que? Pra que? Com que resultado?
Nina Santos
@ninocasan
[email protected]