A APLICABILIDADE DO MIX DE MARKETING EM UMA CAMPANHA ELEITORAL

UECE

A APLICABILIDADE DO MIX DE MARKETING EM UMA CAMPANHA ELEITORAL

Aurizio Freitas Lima Bacharel em Administração de Empresas pela EAC/UECE

Fortaleza-CE 2003

Universidade Estadual do Ceará/2003

Agradecimentos

Aos colegas de militância política, especialmente aos meus contemporâneos no C.A.U.A. - Centro Acadêmico Unificado de Administração instituição da qual tenho a honra de ter participado.

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RESUMO

Este trabalho discute as possibilidades do uso do mix de marketing em uma campanha eleitoral, embora o mesmo seja um conjunto de ferramentas originalmente criadas para o ambiente empresarial. A hipótese corroborada neste estudo é a de que o mix de marketing pode ser aplicado à gestão de marketing eleitoral desde que sejam realizadas adaptações relacionadas ao contexto específico em que se desenvolvem as campanhas eleitorais. Percebendo que a disciplina marketing eleitoral está em fase de consolidação nos meios acadêmico e profissional, a essência do trabalho é uma análise comparativa entre elementos do marketing empresarial e do marketing eleitoral buscando gerar a adequação das ferramentas do primeiro para o segundo. Objetivando dar uma pequena contribuição para a formação de uma "classe de gestores de marketing político", foi realizada uma pesquisa bibliográfica onde se estudaram os principais conceitos de marketing, recorrendo a autores de grande expressão no campo da administração de empresas e no campo eleitoral.

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SUMÁRIO 1. Introdução.......................................................................................................... 2. Conceitos fundamentais .................................................................................... 2.1 Relação entre marketing empresarial e marketing político .................... 2.2 Marketing político e marketing eleitoral ............................................... 2.3 Surgimento e desenvolvimento do marketing eleitoral ......................... 2.4 O mix de marketing e as pesquisas eleitorais ........................................ 3. Do produto e do preço ao “mix de candidatura”................................................. 3.1 A variável produto e sua adaptação à campanha eleitoral .................... 3.1.1 Conceito de produto ............................................................... 3.1.1.1 Conceito do candidato .............................................. 3.1.1.2 Plataforma do candidato ........................................... 3.2 A variável preço e sua adaptação à campanha eleitoral ........................ 3.2.1 Conceito de preço ................................................................... 3.2.2 As três formas de precificação e o marketing eleitoral ............ 4. Do preço e da promoção ao “mix de articulação e comunicação”........................ 4.1 A variável praça e sua adaptação à campanha eleitoral ......................... 4.1.1 Conceito de praça ................................................................... 4.1.1.1 Os Intermediários e a força de vendas ....................... 4.1.1.2 Os fornecedores ........................................................ 4.2 A variável promoção e sua adaptação à campanha eleitoral ................. 4.2.1 Conceito de promoção e definição do mix de promoção ......... 4.2.1.1 Publicidade e propaganda ......................................... 4.2.1.2 Relações públicas ...................................................... 4.2.1.3 Marketing direto ....................................................... 5. Considerações finais .......................................................................................... Referencias Bibliográficas ......................................................................................

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1. Introdução Nos últimos anos tem-se observado em algumas candidaturas políticas vitoriosas, a utilização permanente do marketing. Assim como meio empresarial tem-se chegado à conclusão da importância cabal de aplicação dos conceitos de marketing para o atingimento de objetivos políticos e eleitorais.

A inexistência de modelos consolidados na atividade de marketing político tem sido um fator de deficiência deste setor. Neste cenário, a questão central que se coloca é se é possível lograr êxito em uma campanha eleitoral utilizando elementos da administração de marketing empresarial como o mix de marketing.

Com o intuito de verificar a aplicabilidade do mix de marketing em uma campanha eleitoral, foi realizada esta pesquisa bibliográfica a fim verificar os seguintes objetivos específicos: 

Discutir o conceito de mix de marketing e de seus componentes;



Comparar o contexto empresarial e o contexto de uma campanha eleitoral;



Realizar adaptações necessárias para a aplicação do mix de marketing numa campanha eleitoral.

A hipótese deste trabalho é que o mix de marketing pode ser aplicado à gestão de marketing de uma campanha eleitoral desde que sofra adaptações relacionadas ao contexto da campanha eleitoral.

O ítem dois discute alguns conceitos fundamentais como a definição de marketing e do mix de marketing, a relação entre marketing empresarial e marketing político e a diferença entre marketing político e marketing eleitoral. O capítulo se encerra com uma abordagem sobre pesquisas eleitorais como elemento central do marketing político.

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O ítem três expõe conceitos sobre as variáveis produto e preço e discute a aplicação destes conceitos no marketing eleitoral através do mix de candidatura. O ítem quatro, dando sequência lógica ao ítem anterior, expõe conceitos sobre as variáveis praça e promoção e discute a aplicação destes conceitos no marketing eleitoral através do mix de articulação e comunicação.

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2. Conceitos Fundamentais

Apresentamos a seguir o que chamamos de conceitos fundamentais, como forma de “pavimentar o caminho” para o desenvolvimento do estudo a que nos propomos.

2.1 Relação entre marketing empresarial e marketing político

O relacionamento entre marketing e política, tem causado alguma polêmica, sobretudo entre especialistas que tem apontado tanto benefícios quanto problemas para o marketing político, disciplina recente e ainda em desenvolvimento.

Sobre a utilização do marketing em campanhas eleitorais nos falam Rein, Kotler e Stoller: “Marketing é primeiramente o processo de examinar um produto em relação a um mercado e determinar como maximizar o seu potencial – isto é, sua habilidade de preencher uma necessidade. Isto não quer dizer que um candidato aspirante pode ser trabalhado em qualquer nível desejado de visibilidade em qualquer setor do mercado. A melhor assessoria de marketing para qualquer candidato político pode gerar somente resultados limitados; ele ainda pode perder a eleição. Em eleições recentes, todavia, o uso do marketing pode ser a diferença entre a vitória e a derrota. No caso de transformação de pessoas e campanhas de imagem promovida pela maioria dos aspirantes, pequenas diferenciações podem ser usadas para significar uma grande vantagem”, (Rein; Kotler; Stoller, 1999:55).

Já Jorge Almeida, discute a relação entre marketing empresarial e político afirmando que “a definição do marketing político como uma simples transposição do marketing empresarial também não é obvia, pois o próprio marketing empresarial trabalha com termos originários na política e na guerra, além de utilizar conhecimentos científicos que já eram aplicados na ação política”, (Almeida, 2002: 86).

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Verificando as contradições da aplicação do marketing no universo político, bem como tentando fazer um esforço de compreensão de sua amplitude, o publicitário Chico Cavalcante considera que o marketing político é uma disciplina que envolve uma ampla teia de conhecimentos cujas origens remotas estariam na

“convergência dos ensinamentos de propaganda política de Vladimir Lenin e Leon Trotsky a Paul Joseph Goebbels, da estratégia militar de Von Clausewitz, da sociologia e da ciência política de Nicolau Maquiavel, do marketing empresarial de Al Ries e Jack Trout, da psicologia comportamental de Ivan Pavlov e B. F. Skinner, da psicanálise de Sigmund Freud e das disciplinas correlatas a área de comunicação e sociologia, como as técnicas de pesquisa e formação de opinião pública”, (Cavalcante apud Almeida, 2002:87).

Para melhor verificar as contradições e possibilidades de adaptação do marketing empresarial em uma campanha eleitoral, recorreremos à citação e análise crítica de alguns conceitos sobre marketing.

Na visão do especialista Philip Kotler, o marketing moderno é uma disciplina originária da ciência econômica, surgida de maneira formal no século XX embora, paradoxalmente, seja uma das atividades mais antigas do homem, caracterizando-se como o estudo dos processos e relações de troca (Kotler,1996). Ainda segundo o mesmo autor, “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (Kotler,1996:31).

A partir do conceito de marketing depreendemos, segundo definição de Kotler, o conceito de administração de marketing como, “a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais”(Kotler,1999:08). Assim o mix de marketing, objeto deste estudo, é parte do terceiro momento da administração de marketing, ou seja o da “implementação” das ações e atividades de marketing, no nosso caso no contexto de uma campanha eleitoral.

Sobre a definição específica de mix de marketing, citamos novamente Kotler: “Definimos mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar

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a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os ‘quatro Ps’: produto, preço, praça e promoção”. (Kotler,1999:31).

Para Luiz Carlos Tomazeli (1988:10), autor da área de marketing político, “o marketing pode ser aplicado às mais variadas categorias de organizações, que atuam no campo social, educacional, industrial, comercial, político, etc. através da adaptação do sistema de marketing”.

Portanto, o sistema de marketing, na realidade empresarial, caracteriza-se pelo fluxo de informações que seguem do comprador para o vendedor e o fluxo de comunicações, do vendedor para o comprador. De maneira análoga, no marketing eleitoral, o fluxo de informações segue do eleitor para o candidato e o fluxo de comunicações, do candidato para o eleitor. Quanto ao processo de troca, a essência do marketing, na realidade empresarial o vendedor oferece bens e serviços e recebe por eles recursos. Já no marketing eleitoral, o candidato oferece promessas e favores pelos quais recebe votos. As figuras 01 e 02 abaixo, mostram a representação do sistema de marketing empresarial e de sua adaptação à realidade de uma campanha eleitoral.

COMUNICAÇÕES

BENS E SERVIÇOS

Vendedor

Comprador RECURSOS

INFORMAÇÕES

Figura 01 - Sistema de marketing empresarial Fonte: Kotler, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo, Atlas, 1978. P.371.

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A partir da adaptação do sistema de marketing empresarial à campanha eleitoral, torna-se mais fácil compreender a aplicação do mix de marketing à campanha eleitoral, assunto que será abordado nos capítulos seguintes.

COMUNICAÇÕES

PROMESSAS E FAVORES

Candidato

Eleitor VOTOS

INFORMAÇÕES

Figura 02 - Sistema de marketing numa eleição.

Fonte: Kotler, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo, Atlas, 1978. P.371.

Podemos agora avançar na compreensão do conceito de marketing político citando as visões comparativas de Tomazeli (1988) e Kotler (1978) entre marketing empresarial e político:

“Para conceituarmos marketing político, devemos retornar a um princípio da troca, que é o conceito central do marketing. Quando uma pessoa vende uma idéia de eficiência profissional, capacidade gerencial ou visão política, propõe um troca com determinado público, esperando receber a aceitação, emprego ou cargo eletivo. Esta aceitação, no caso da política partidária, se dá na forma de votos que o candidato recebe em troca de suas promessas de atuação futura como político, que objetiva o bem comum de determinado público-alvo. No caso de candidatura à reeleição, além do resultado da campanha, o candidato receberá um retorno, um julgamento de sua atuação no mandato anterior”, (Tomazeli,1988:15). “Aquele que procura um cargo eletivo deve colocar-se no mercado – o mercado de eleitores. Terá de passar pelas muitas etapas do marketing de produto: desenvolver uma personalidade (imagem da marca), obter a aprovação de uma organização (imagem da empresa), entrar numa eleição primária (teste de mercado), realizar uma campanha vigorosa (propaganda e distribuição), ser eleito

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(participação no mercado) e permanecer no cargo (vendas repetidas)”, (Kotler, 1978:376).

Finalmente, citamos Kotler(1978), que procura desmistificar diferenças normalmente alegadas entre o marketing empresarial e o político considerando a aplicabilidade da teoria de marketing em uma candidatura, conforme o quadro abaixo.

AFIRMAÇÃO

COMENTÁRIO

“1. Qualquer produto comercial específico – uma lata de feijão ou uma tonelada de aço – está relativamente limitado às suas características, em dado ponto no tempo. O candidato político, por sua vez é mais variável. Nem que seja pelo fato de poder dialogar”.

“A natureza variável do produto político é igualada, no mundo comercial, pelos serviços. Os serviços são inseparáveis das pessoas que os fornecem. A dona de casa poderá testemunhar que seu cabeleireiro é capaz de dialogar, que seus penteados variam em qualidade e assim por diante. Os produtos físicos também poderão ser modificados por meio da reformulação do tamanho e da embalagem dos produtos”.

“2. Afirma-se que o candidato político não poderá ser formulado para todas as necessidades do mercado, como acontece com os produtos físicos ou serviços. Por exemplo, os novos produtos alimentícios e saponáceos podem ser formulados a fim de preencher as vontades específicas do mercado. Mas dado candidato político não poderá variar tão livremente. Ele tem antecedentes e uma personalidade razoavelmente determinada. Não é fácil, ou mesmo possível, um velho e circunspecto candidato em um jovem e vigoroso candidato”.

“A liberdade dos fabricantes de alterar o caráter de alguns produtos comerciais também é bastante limitada. O aço é aço e o sal é sal. Por outro lado, uma imagem política poderá ser, de certa forma modificada. Richard Nixon, em campanhas sucessivas, assumiu a imagem de um anticomunista, de um estadista e, mais recentemente, der um homem de ação. Naturalmente, há limites, sendo que as organizações geralmente escolhem o lançamento de produtos novíssimos em folha, em vez de realizarem o trabalho de concertar o velho produto”.

“3. Os produtos estão normalmente disponíveis para a aquisição a qualquer tempo e à vontade do comprador. No entanto, o produto político somente é “colocado a venda” na época apropriada”.

“Há ocasiões em que o os compradores só poderão adquirir produtos comerciais em determinadas épocas. Alguém poderá comprar um quadro de Rembrandt somente quando este for colocado à venda ou leiloado. Um indivíduo poderá matricular-se em uma faculdade somente em certas épocas do ano. Muitos contratos governamentais anunciam datas certas para a concorrência pública.. A frequência de compra não serve de base para distinguir os produtos comerciais dos não comerciais”.

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“4. O comprador de um produto comercial ou serviço geralmente espera benefícios pessoais, desfrutados dentro de certo período razoável de tempo. Muitos cidadãos eleitores não esperam receber Quaisquer benefícios imediatos ou pessoais de seu ato de votar”.

“Há vários produtos comerciais que não parecem dar benefícios pessoais em curto prazo, mas que as pessoas, assim mesmo, adquirem. Os exemplos são os seguros, os testamentos e os planos mobiliários. As pessoas também contribuem para diversas causas de caridade, das quais não antecipam benefícios pessoais. Por outro lado, muitos leitores se envolvem em algumas contendas eleitorais e agem como se antecipassem benefícios pessoais. O candidato carismático é aquele que dá a um grande número de eleitores a sensação de que irão, pessoalmente, beneficiar-se através da eleição do candidato”.

“5. Os compradores de produtos e serviços comerciais estão acostumados a agressivas táticas de mercado; já os leitores não esperam e, de certa forma não gostam das mesmas táticas agressivas na área política. Um candidato político que oferecesse selos para trocas futuras, ou que se excedesse em propaganda de venda sistemática, estaria correndo sérios riscos”.

“As táticas de vendas sistemáticas são características de certos bens, como automóveis, cigarros, sabonetes e cosméticos. O marketing de equipamentos de terraplenagem, computadores e aviões é conduzido muito mais na base dos méritos racionais do produto e da reputação da empresa Quanto a serviço e confiança. Não há nada no método de marketing que exija uma tática agressiva de vendas”.

“6. As mensagens que chegam ao público sobre um produto comercial são em grande parte controladas pelo especialista de marketing através de propaganda paga. Raramente a mídia apresenta ou comenta uma marca de feijão ou de pasta de dentes. Por outro lado, a mensagem que atinge o público a respeito de um candidato político terá de levar-se a si próprio a mercado, tanto para a imprensa como para o público final”.

“É verdade que a imprensa exerce um papel ativo quando comenta e interpreta os candidatos políticos para o público. Isto torna a tarefa do marketing do candidato político mais fácil em certos aspectos (ele obtém mais publicidade gratuita) e mais difícil em outros (ele terá menos controle sobre o que a imprensa noticia)”.

“7. Uma empresa de negócios terá êxito se obtiver Qualquer participação no mercado que proporcione um bom rendimento sobre o investimento; o candidato político tem êxito somente se conseguir uma pluralidade de votos, isto é, a maior participação do mercado”.

“Há, também, mercado de negócios em que o vendedor ou obterá tudo ou nada no negócio. Por exemplo, um fabricante de aviões que entrar numa concorrência pública do governo ou ganhará ou perderá. Os critérios obre o que constitui uma participação viável do mercado farão pouca diferença se o planejamento ou a estratégia de marketing são úteis”.

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“8. Os objetivos e os meios do vendedor empresarial e do candidato político são diferentes. O vendedor empresarial está à procura de lucros. O candidato político procura poder. As empresas procuram assegurar mais lucros, através da criação de clientes satisfeitos. O candidato político não tenta tão claramente, assegurar mais poder pela satisfação dos cidadãos”.

“Na realidade, as empresas de negócios perseguem objetivos múltiplos; os candidatos políticos também. Há, de fato, empresas de negócios que perseguem o poder e candidatos políticos que procuram os lucros. Além do mais, as empresas de negócios e os candidatos políticos têm um âmbito de escolha muito extenso de filosofias sobre que baseiam seus marketings. Há políticos que visam produzir cidadãos satisfeitos e empresas de negócios que visam os lucros rápidos”.

Quadro 01 - Diferenças alegadas entre marketing empresarial e marketing político.

Fonte: Adaptado de Kotler (1978)

2.2 Marketing político e marketing eleitoral

O marketing político pode ser considerado como uma das mais polêmicas áreas de atuação do marketing contemporâneo. Como ramificações principais de seu campo de atuação, temos sua utilização em campanhas eleitorais (marketing eleitoral) e na comunicação governamental (marketing institucional, marketing público ou marketing pós eleitoral). Em relação à polêmica sobre a denominação das ações de marketing político, nos fala Robson Becker Loeck:

“Talvez pela sua utilização na mídia e no senso comum, os autores prefiram referirse ao marketing eleitoral como marketing político, passando a utilizar as expressões: marketing governamental, marketing político pós-eleitoral, marketing de serviços públicos etc., para designar o marketing político propriamente dito - o marketing feito fora do período eleitoral” (Loeck, 1999:15).

Neusa D. Gomes procura fazer uma diferenciação entre o marketing político e o eleitoral, a partir de seus públicos-alvo, considerando que, “o primeiro é ‘uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral’, enquanto o eleitoral é ‘uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou o candidato vencer uma determinada eleição’“ (Gomes apud Almeida, 2002: 86).

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Notaremos, entretanto, em citações no decorrer do trabalho que alguns autores de fato não diferenciam os termos marketing político e marketing eleitoral. Assim, embora nosso foco de estudo seja o marketing no processo eleitoral, consideraremos, doravante, como sinônimas as duas expressões.

2.3 Surgimento e desenvolvimento do Marketing Eleitoral

Em relação ao surgimento da utilização de técnicas de marketing numa campanha eleitoral, há diferentes visões, entre as quais exporemos algumas, que são significativas do debate entre administradores de marketing e cientistas políticos.

Segundo Philip Kotler,

“as campanhas políticas, cada vez mais tem sido comparadas às campanhas de marketing, em que o candidato se coloca no mercado de eleitores e emprega as modernas técnicas do marketing, especialmente a pesquisa de marketing e a propaganda comercial, a fim de maximizar a “aquisição” de votos. A analogia de marketing é mais do que uma coincidência. Discute-se aqui, que a própria essência do diálogo de um candidato com os eleitores é um diálogo de marketing não apenas nos anos recentes como também no passado”, (Kotler, 1978:369). “Seria um erro imperdoável pensar que as campanhas eleitorais têm assumido um caráter de marketing somente nos anos recentes. A realização de campanhas sempre teve um caráter de marketing. Anteriormente à nova metodologia, os candidatos procuravam conquistar os cargos públicos por meio dos apertos de mão, do beijo a criancinhas, dos chás e discursos. Ainda usam esses métodos. A “nova metodologia” não é a introdução de métodos de marketing na política, porém, um aumento da sofisticação e da aceleração de seu emprego”, (Kotler, 1978:370).

Em convergência com Kotler afirma o autor brasileiro Marcelo Coutinho de Lima que

"logicamente, há muito que princípios e técnicas de marketing são aplicados em campanhas eleitorais, mesmo em nosso país. Ocorre que muitos candidatos não se dão conta disso; o caráter de novidade do marketing político se deve muito mais à sistematização e difusão desses princípios e técnicas e à recente redemocratização do pais após 21 anos de eleições viciadas, do que propriamente a sua introdução no Brasil" (Lima,1988:41)

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Em contraposição, há a defesa que o surgimento do marketing político está associado ao início da propaganda política na televisão, tendo como marco a campanha do General Eisenhower à presidência dos Estados Unidos na eleição de 1952. Naquela eleição foram utilizadas pela primeira vez técnicas promocionais de persuasão próprias do marketing empresarial, como a técnica USP (Unique Selling Proposition - Única Proposição de Venda), segundo a qual em cada spot seria apresentada uma única proposta do candidato, visando uma melhor memorização por parte do eleitor/telespectador, e o testemunho de personalidades apoiando os candidatos republicanos (Figueiredo,1994).

Para Jorge Almeida, “Nos Estados Unidos, parece consensual que foi Eisenhower (em 1952) quem primeiro se elegeu usando o marketing político e eleitoral. No Brasil, é entre as décadas de 1980 e 1990 (coincidindo com a volta das eleições diretas para cargos majoritários e o horário gratuito de TV) que se expandem as novas regras para o fazer político apoiadas em um saber que lhe é precedente, o marketing comercial ou publicitário, mas que exige um esforço de adequação às peculiaridades do produto (a política)”, (Almeida, 2002:78).

A sutil diferença entre as duas opiniões, sendo na verdade visões complementares, se dá sobretudo pelo olhar também diferenciado de administradores de marketing e cientistas políticos sobre o mesmo objeto de estudo. Enquanto os primeiros partem do estudo da organização e da gestão de uma campanha eleitoral considerando a aplicação de diversas técnicas, os segundos partem do estudo do contexto social e histórico gerador da utilização das técnicas de marketing numa campanha eleitoral.

Essa diferença de visões ajuda a posicionar nosso trabalho de forma clara, definindo como interesse prioritário a análise da campanha eleitoral como fenômeno organizacional, buscando constatar através da bibliografia estudada a aplicabilidade do Mix de Marketing como um conjunto de ferramentas gerenciais, orientadas para o alcance de resultados.

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2.4. O mix de marketing e as pesquisas eleitorais

Assim como no marketing empresarial, no marketing eleitoral, o mix de marketing insere-se no contexto da execução de uma estratégia de marketing, precisando para seu pleno funcionamento da realização de processos anteriores e/ou paralelos, como pesquisas qualitativas e quantitativas, análise do ambiente político, identificação de nichos e oportunidades e segmentação política.

Em relação especificamente às pesquisas de marketing, elas possuem importância central em uma campanha, atuando como um dos principais instrumentos do SIME - Sistema de Informações em Marketing Eleitoral, que funciona numa campanha paralelamente ao Mix de Marketing. Segundo Marcelo Coutinho de Lima,

"um SIME pode ser definido como um complexo estruturado e interatuante de pessoas, máquinas (objetos) e procedimentos que se destinam a gerar um fluxo ordenado de informações relevantes, coletadas interna e externamente à campanha, para uso na tomada de decisões em áreas de responsabilidade do candidato e de seus assessores mais próximos ou conforme delegação de poderes distribuída entre o staff da campanha e seus auxiliares voluntários", (Lima, 2002:75).

Para Ney Lima Figueiredo, um dos pioneiros do marketing político e eleitoral no Brasil,

“Não se pode entrar em uma campanha política sem ter em mãos pesquisas sérias e competentes sobre os anseios, os problemas e as preocupações do eleitorado que se quer conquistar. É importante que tais pesquisas procurem indicar o perfil do candidato que o eleitor acredita capaz de responder a seus anseios e de solucionar os problemas apontados. Todo candidato a cargo eletivo deve ter em mãos dados confiáveis sobre seus adversários. O quadro político é sempre dinâmico, alterando-se à medida que a campanha se desenvolve. Portanto, é indispensável que as pesquisas sejam sempre atualizadas, de modo a detectar os fatos novos” (Figueiredo, 1994:105).

Kotler (1978), também ratifica a importância da pesquisa e sua relação com o mix de marketing, afirmando que as atividades de marketing em uma campanha política são

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basicamente três conjuntos: (1) a pesquisa de marketing, (2) definição do conceito e estratégia do produto e (3) definição da estratégia de comunicação e distribuição.

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3. Do produto e do preço ao “mix de candidatura”

O mix de candidatura numa campanha eleitoral, segundo a proposta deste trabalho, envolve uma adaptação das variáveis produto e preço do marketing empresarial. Tal redimensionamento vem para destacar a importância do conceito de produto aplicado ao marketing político, mas por outro lado não ignorar a variável preço, que no marketing eleitoral está ligada aos compromissos públicos assumidos pelo candidato. No marketing eleitoral, as dimensões de produto/serviço e preço se mesclam e se complementam, não havendo sentido serem abordados isoladamente, já que representam, por assim dizer, à “parte filosófica” da campanha no que diz respeito à definição de uma essência e de um conteúdo, expressos no conceito do candidato e na sua plataforma eleitoral.

No desenvolvimento do capítulo se estabelecerá um paralelo do estudo do produto e do preço buscando adequá-los, através do mix de candidatura, ao contexto da campanha eleitoral.

3.1 A variável produto e sua adaptação à campanha eleitoral

A seguir, serão expostos alguns conceitos sobre produto, a fase talvez de maior relevância estratégia do mix de marketing, e sua aplicação ao contexto de uma campanha eleitoral.

3.1.1 Conceito de produto

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O estudo do produto é sem dúvida um dos principais elementos do mix de marketing. No marketing empresarial os produtos ou serviços de uma empresa expressam suas “utilidades” para a sociedade, enquanto que no marketing eleitoral, a definição de produto relaciona-se à definição da candidatura em si, em seus diversos aspectos. Embora normalmente prevaleça a idéia de que a diferença entre produtos e serviços é que os primeiros são tangíveis e os últimos são intangíveis, Kotler (1978:224) nos adverte que “um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, idéias”.

Colocando como secundária a relevância da discussão produto versus serviço, e afirmando a supremacia do serviço, Sousa (1999:213), afirma que “o verdadeiro e a atual conceito de PRODUCT se traduz na melhor prestação de diferentes modalidades de serviços” e “o objeto físico e embalado é o acessório, e os serviços que presta, estes sim o principal”.

Para Luiz Carlos Tomazeli, adequando o conceito de produto a um candidato político,

“um candidato é um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas idéias, seus planos e sua imagem pública. Deve ter presente que os eleitores não poderão testá-lo como o fazem com um automóvel, poderão somente questioná-lo, endossando-lhe credibilidade através do voto. Um candidato constitui-se num bem tangível muito particular, porque carrega uma aura de forte emocionalidade, podendo as pessoas menos esclarecidas ser inconscientemente envolvidas, favorecendo o surgimento de oportunistas e ditadores em prejuízo da liberdade da democracia”, (Tomazeli, 1988:29).

Alves, definindo o conceito de produto no marketing político nos chama atenção para o fato de que

“em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim na satisfação que ele oferece. No Marketing Político, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo” , (Alves, 2002:01).

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No marketing empresarial, as principais decisões sobre produtos (ou mix do produto) são seus atributos, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio ao produto (Kotler,1995:192). Já no marketing político as principais decisões serão conceito do candidato e plataforma do candidato (Lima, 1988).

3.1.1.1 Conceito do Candidato

A definição do conceito do candidato é o elemento central dentro da estratégia de marketing numa campanha eleitoral, sendo que, assim como no marketing empresarial, o melhor conceito é aquele que representa vantagem em relação aos seus concorrentes (Tomazeli, 1988:30).

Para Kotler,

“O termo empregado em marketing que oriente o planejamento da imagem para o produto é conhecido como conceito de produto. Um conceito de produto é o tema orientador principal em redor do qual o interesse do comprador será construído. É a ‘proposição de venda sui-generis’, ‘o benefício prometido’ do produto. O candidato em potencial precisará escolher um conceito de produto para o qual endereçará sua candidatura a mercado. Será que ele quer aparecer como o ‘reformador intransigente’, o ‘estadista amadurecido’ ou o ‘legislador experimentado’? Seria errado pensar a respeito do conceito de produto apenas como um slogan. O conceito de produto é base para o planejamento e a organização da campanha. Dá forma às coalizões que se formarem, às posições sobre assuntos abordados, às declarações que são feitas, às aparições em público, à distribuição de esforços a segmentos de eleitores e a muitas outras decisões. Escolher um conceito de produto é a mais importante decisão tomada por um candidato”, (Kotler,1978:382).

Fazendo uma analogia com determinados atributos dos produtos comerciais Tomazeli, discute suas adequações na realidade da campanha eleitoral afirmando em dois momentos que “Um produto candidato também tem marca e embalagem que podem influir decisivamente na sua penetração junto ao eleitor. A marca do político é o seu partido, sua sigla ideológica, da qual deverá extrair toda a inspiração para desenvolver os seus ideais políticos. Se o partido tiver um conteúdo ideológico fraco ou confuso, tanto maior será a dificuldade dos seus filiados para homogeneizar uma campanha. Nestes casos o candidato não poderá usar o partido como sustentáculo para seu projeto político. Já assistimos, muitas vezes, bons

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candidatos perderem eleições por defenderem legendas divorciadas da opinião pública. Tão importante quanto a marca é a embalagem, ou seja a figura ampliada do candidato. A apresentação física, as expressões e a postura contribuem para o nível de empatia que um político alcança junto ao eleitor”, (Tomazeli, 1988:29).

Na visão de marketing político é necessário trabalhar o candidato como um produto, embora com particularidades, que é vendido aos eleitores os quais procuram no candidato promessas e respostas a seus problemas. As respostas aos problemas são os planos e posturas que formam o conceito do candidato (Tomazeli,1988). Assim, em convergência com Kotler, “o conceito do candidato é o tema orientado principal ao redor do qual o interesse do eleitor será definido” (Tomazeli, 1988:30). Ainda Tomazeli nos diz que, “Um candidato irá traçar seu perfil condizente com as necessidades da população, mas que seja coerente com sua personalidade, seu passado público e privado. Não deve violentar-se para agradar o eleitor, pois isso ficará latente aos olhos do povo, que o repelirá, classificando-o de falso, demagogo e oportunista”, (Tomazeli, 1988:30).

Sobre o cuidado entre diferenciar o produto comercial do produto candidato nos adverte Lima:

"Uma vez que se disponha do levantamento das principais necessidades e expectativas do eleitorado alvo, bem como a imagem do que esse eleitorado entende por candidato ideal, deve-se fazer a compatibilização com a personalidade, as crenças e o passado do candidato, eliminando-se aqueles conceitos que por mais importantes que sejam aos olhos do eleitorado não se adaptam ao perfil do candidato. O Candidato não é um produto, mas sim um agente social com passado, crenças, características e idéias que não podem ser facilmente modificadas" (Lima, 1988:148).

O processo de definição do conceito do candidato assemelha-se à definição de posicionamento de um produto comercial. Para Kotler (1995:174), “posição de um produto é a forma como um produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Ainda segundo Kotler(1995:179), “a tarefa de posicionamento consiste em três etapas: identificar um grupo de possíveis vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição, selecionar as vantagens competitivas certas, e efetivamente desenvolver e comunicar a posição escolhida para o mercado”.

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3.1.1.2 Plataforma do candidato

Na visão de Tomazeli, “a plataforma é o conjunto ordenado de planos que o candidato e o partido elaboram com base no estudo das necessidades da população. Estes planos são vendidos aos eleitores na forma de promessas, de realização durante o exercício de poder” (Tomazeli, 1988:31).

Em relação a plataforma do candidato, relacionada ao conceito do produto, Nalva Alves traz uma visão pouco comum dentre os textos estudados, colocando a plataforma de um candidato como correspondente à dimensão “preço” do Mix de Marketing:

“Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do preço recebe diversas influências externas. É uma das áreas mais difíceis para decisão de Marketing é a estratégia de preço, que trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente regulamentada e sujeita à exaustiva e minuciosa vigilância pública. No Marketing Político o preço são as propostas do candidato, que precisam ser minuciosamente avaliadas para ser justificável e apreciada pelos eleitores. Um dos muitos fatores que influenciam a estratégia de preço criada pelo profissional de Marketing é a competitividade e dentro do contexto político, o candidato precisa buscar as melhores propostas para agradar o eleitor e ultrapassar a concorrência”, (Alves,2002:05).

O processo de desenvolvimento da plataforma envolve a escolha de temas e a elaboração do discurso do candidato (Kuntz,2000).

Os temas devem ter clareza e objetividade, sendo facilmente entendidos pelo eleitor, qualquer que seja o seu nível social, cultural ou econômico, pois a abordagem com simplicidade facilita a retransmissão da mensagem de simpatizantes e de cabos eleitorais a seus círculos de influência ou convivência. Os temas devem tratar de assuntos de real interesse do público para receberem total atenção. Os temas podem ainda ser divididos em três classes distintas: (1) temas fundamentais ou racionais, (2) temas oportunos ou emocionais e (3) temas segregacionistas (Kuntz,2000). O quadro X mostra a diferenciação entre os tipos de temas.

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TEMAS

Fundamentais ou racionais

Oportunos ou emocionais

Segregacionistas

DEFINIÇÃO Referem-se à administração pública e à administração constituindo a base da plataforma e o programa de atuação na vida pública do candidato. Exemplos: as questões econômicas, tributárias, segurança, obras, saneamento, educação etc. Referem-se a fatos, acontecimentos ou tendências que se encontram em evidência num determinado momento. Ao contrário dos temas racionais, são acrescidos ou suprimidos da plataforma sem alterar-lhe o conteúdo básico. São os temas que aproximam a pessoa humana do candidato de seu eleitorado, suavizando sua imagem de político profissional. Exemplos: assuntos ligados a uma enchente ou seca, um crime que tenha chocado à opinião pública, modismos em evidência, um escândalo ocasional etc.

São temas que ao serem abordados, inevitavelmente dividem o eleitorado. Conferem personalidade a campanha e ao incluí-los em sua plataforma o candidato deve analisar prós e contras. Exemplos: um candidato que dá ênfase ao fato de ser católico corre o risco de perder os votos de espíritas e protestantes; um candidato que se diz corintiano arrisca-se a perder os votos dos santistas, palmeirenses; um candidato que diz ser dos operários poderá perder os votos dos bancários, camponeses etc.

Quadro 02 – Tipos de tema para uma plataforma eleitoral.

Fonte: Adaptado de Kuntz (2000:62)

O discurso do candidato representa o principal instrumento de divulgação da plataforma. Enquanto a escolha dos temas representa o que dizer, o discurso representa o como dizer. O discurso, assim como os temas, deve ser claro, objetivo, acessível e interessante (Kuntz,2000).

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A ordem em que os temas serão abordados é também importante no discurso, para que o candidato consiga prender a atenção de sua platéia do começo ao fim. Finalmente a entonação, a modulação e a postura da voz integram os recursos de áudio à disposição do candidato, sua maneira de trajar-se e de gesticular completam o discurso na área visual. Ambos se completando mutuamente, aproximam os candidatos do eleitorado e reforçam a eficácia dos recursos de oratória (Kuntz,2000). Ainda sobre o processo de elaboração da plataforma, acrescenta Tomazeli: “Há duas regras fundamentais para o desenvolvimento de uma boa plataforma. A primeira é que as promessas devem ir ao encontro das principais carências do povo, e portanto, não deve haver erros nessa identificação. A segunda estabelece a coerência da plataforma com o conceito do candidato, ou seja, um candidato não pode projetar uma imagem de defensor do operários e prometer aos empresários lutar contra, a lei de greve”, (Tomazeli, 1988:32).

3.2 A variável preço e sua adaptação à campanha eleitoral

No marketing empresarial, o segundo elemento do mix de marketing é o estudo do preço. A noção de preço não é normalmente empregada no marketing político embora a autora Nalva Alves, conforme citação na seção anterior, considere o preço no marketing político como correspondente às propostas do candidato. Entretanto alguns aspectos do estudo do preço no marketing empresarial seguindo o raciocínio de Alves (2002), podem ser aplicados na definição do conceito do produto, conforme buscaremos demonstrar após expor a aplicação no contexto empresarial.

3.2.1 Conceito de preço Sousa (1999:306), nos fala que “o conceito de PRICE no mundo moderno está muito associado a, num primeiro instante, oferecer e garantir acessibilidade aos consumidores. E na sequência, oferecer e garantir todos aqueles benefícios que os fizeram considerar justa e compensadora a troca de seu dinheiro pelo produto + todos os values agregados”.

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Já Kotler (1978:3001), cita três formas de determinação de preço no marketing empresarial:

- Determinação de preço orientada para custos; - Determinação de preço orientada para a demanda; - Determinação de preço orientada para a concorrência.

Dentre as formas de determinação de preço orientada para custos destacam-se a fixação de preço com margem fixa e a fixação de preços por metas. Na fixação de preço com margem fixa, segundo Kotler (1978:302), “o preço é determinado pela soma de uma percentagem fixa ao custo unitário. A determinação de preço com margem fixa é bastante encontrada no comércio varejista (mercearias, mobiliários, vestuários, joalherias e assim por diante) em que o varejista acrescenta margens fixas predeterminadas, mas diferentes, a diversos bens que dispõe para a venda”. Já a fixação de preço por metas, segundo Kotler (1978:303), “consiste na tentativa da empresa determinar o preço que lhe proporcionaria uma taxa alvo de retorno em seus custos totais a certo volume-padrão estimado”.

Na determinação de preço orientada para a demanda, observa-se a intensidade da demanda, Assim afirma Kotler (1978:303) “um preço elevado é cobrado quando ou onde a demanda é intensa e um preço é cobrado quando a demanda é fraca, muito embora os custos unitários possam ser os mesmos em ambos os casos”. Um aspecto que fortalece a opção por esta forma de definição de preço é a questão do valor percebido pelo cliente, que é baseado “no desempenho total, nas características psicológicas e de serviços de venda do vendedor” (Kotler, 1978:305).

Na determinação de preço orientada para a concorrência, prevalece a fixação de preços pela taxa média, onde “a empresa tenta manter seu preço nível médio cobrado pelo ramo” (Kotler, 1978:307).

3.2.2 As três formas de precificação e o marketing eleitoral

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No contexto político e eleitoral, a determinação de preço orientada para custos corresponderia à definição de propostas segundo o número de compromissos que gerariam para os candidatos. Muitos políticos evitam comprometer-se com determinados grupos e pessoas, que podem vir a ter alto poder de barganha no decorrer de um mandato pela pressão social ou mesmo pelo lobby1, que podem exercer. Alguns exemplos são as reivindicações feitas aos candidatos nas eleições presidenciais de 2002, por movimentos sociais organizados como o MST - Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra, sobre maior número de assentamentos, e por associações de empresários como os da indústria farmacêutica, contrária aos medicamentos genéricos.

A determinação de preço para a demanda, no contexto eleitoral pode ser comparada à inclusão de propostas na plataforma eleitoral do candidato conforme a identificação de temas de grande importância para o eleitorado naquele momento, através de pesquisas e de diversas fontes de informação. Relaciona-se aos temas oportunos e emocionais de que nos fala Kuntz(2000), citados na seção anterior. Outra associação é com o conceito de “cenário de representação política” segundo o qual são privilegiadas determinadas temáticas dentro da sociedade, através da influência da mídia (Almeida,2002). Citamos também a idéia de “momento comportamental”, aplicável ao marketing eleitoral, defendida por Madia de Sousa, autor de marketing empresarial:

“A maior parte dos sucessos de marketing do mundo moderno e do futuro pertencerá àquelas empresas que forem capazes de agregar a seus produtos a maior quantidade de serviços relevantes a partir do momento e da situação comportamental em que se recorrerem a eles”, (Sousa, 1999:221).

Já a determinação de preço orientada para a concorrência, seria uma correspondente no contexto eleitoral, à defesa de propostas e o posicionamento sobre temas abordados por candidatos concorrentes, que tenham tido repercussão junto ao eleitorado.

1

Lobby, prática que pretende influenciar a aprovação de leis através da constituição de um grupo de interesse, cujos membros obtêm votos a favor de uma lei ou contra uma determinada medida legislativa (Fonte: Enciclopédia Microsoft Encarta 2000).

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4. Da praça e da promoção ao “mix de articulação e comunicação”

O mix de articulação e comunicação numa campanha eleitoral, conforme propomos neste trabalho, envolve as variáveis correspondentes de praça(distribuição) e promoção no marketing empresarial. Tal adaptação se dá pela necessidade de destacar o processo de articulação que envolve toda a atividade política e, somada ao processo de comunicação se diferencia dos conceitos e práticas tradicionais das duas variáveis do mix de marketing empresarial acima citadas. O mix de articulação e comunicação representa essencialmente a ação de campo dentro de uma eleição, é a “parte viva” do marketing eleitoral.

No desenvolvimento do capítulo se versará sobre alguns aspectos de praça e promoção, definido-os e adequando-os ao contexto da campanha eleitoral.

4.1 A variável praça e sua adaptação à campanha eleitoral

O conceito de praça relaciona-se, no meio empresarial à distribuição dos produtos ou serviços, correspondendo numa campanha eleitoral ao trabalho de articulação em prol de um candidato no sentido de angariar apoios e de fazer com que o conceito e a plataforma deste candidato estejam presentes no maior número de lugares possíveis, seja através de pontos de venda como comitês e sedes partidárias, até o trabalho dos “vendedores”, que são o conjunto dos cabos eleitorais e os voluntários. A seguir traçaremos um paralelo entre o conceito empresarial de praça e suas aplicações efetivas numa campanha eleitoral.

4.1.1 Conceito de praça

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A bibliografia de marketing utiliza diversos termos ao tratar da variável praça tais como ponto de venda, vias de distribuição, canais de distribuição etc.

Para Marcos Cobra, renomado autor empresarial,

“o canal ou via de distribuição é composto de um número de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento conveniente a esses compradores e em condições de transferir a posse”, (Cobra, 1997:250).

Já a importância das decisões sobre canais foi destaca por Philip Kotler que nos adverte: “dois aspectos de decisões de canal o coloca entre as decisões mais críticas de marketing” (1978:326), que são:

1) “os canais escolhidos para os produtos da empresa afetam intimamente todas as outras decisões de marketing. As decisões de preço dependem de a empresa preferir alguns revendedores autorizados com altas margens ou distribuição em massa; as decisões de propaganda da empresa são influenciadas pelo grau de cooperação dos membros dos canais; as decisões de força de venda dependem de se ela pretende vender diretamente aos varejistas ou utilizar representantes. Isto não significa que as decisões de canal devam ser sempre antes de outras decisões, mas que exercem uma poderosa influência no restante do composto” (Kotler,1978:326). 2) “as decisões de canal envolvem a empresa em compromissos relativamente de longo prazo para com outras empresas. Quando um fabricante de automóveis assina contratos com revendedores autorizados, não poderá facilmente substituílos por pontos de vendas próprios da empresa, se as condições se modificarem. Quando um laboratório farmacêutico depende imensamente das farmácias para a distribuição da maioria de seus produtos, deve ouví-los quando reclamarem que suas mercadorias estão sendo também vendidas pelas redes de lojas. Há uma forte tendência pra ao status quo quanto aos arranjos de canal. Portanto, a administração deve escolher seus canais com um olho no futuro, assim como o outro na situação atual” (Kotler,1978:326).

Esta dimensão dos 4 Ps2, envolve portanto diversos aspectos logísticos do marketing como por exemplo o transporte, a armazenagem, a expedição, a embalagem de proteção, o controle de estoques, a localização geográfica das fábricas e dos pontos de venda dentre outros.

2

“A análise do produto ganhou força quando o Professor E. Jerome McCarthy, de forma criativa, introduziu a abordagem dos 4Ps para explicar o conceito de Marketing: Produto, Preço, Promoção e Place (distribuição)”, (Cobra, 1997:16).

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No marketing político eleitoral a utilização do conceito de praça é de suma importância conforme nos afirma a autora Nalva Alves: “Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor final. É necessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destino final. No Marketing Político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet, entre outros, e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem a tempo hábil ao consumidor” (Alves, 2002:06).

O mix de praça apresenta alguns elementos como, por exemplo, o estudo dos intermediários, força de vendas e fornecedores, os quais adequaremos ao marketing político, observando seus conceitos originais.

4.1.1.1 Os Intermediários e a força de vendas

Os intermediários em um negócio, ou seja as instituições e pessoas que compõem o canal de marketing, são ligadas por diversos fluxos:

“O fluxo físico ‘descreve o movimento real dos produtos físicos deste a matéria prima até os clientes finais’; Os fluxos de propriedade, ‘descrevem a transferência real do título de propriedade de uma instituição para outra’; O fluxo de pagamento, ‘mostra o cliente pagando a conta para o revendedor, o revendedor remetendo o pagamento para o fabricante (menos a sua comissão e o fabricante efetuando pagamentos a diversos fornecedores’; O fluxo de informação ‘descreve como a informação é trocada entre os diferentes canais. Uma troca de informações nos dos sentidos ocorre entre cada estágio sucessivo do canal e existem vários fluxos de informações entre empresas não envolvidas’; e O fluxo de promoção ‘descreve os fluxos diretos de influência (publicidade, venda pessoal, promoções de vendas e propaganda) de uma parte outras do sistema’, (Kotler, 1978:329).

A utilização de intermediários compõe a estratégia da empresa como forma de escoar os produtos minimizando custos (como alternativa no caso da montagem de um sistema de venda direta) e atuando de forma segmentada maximizando eficácia através da

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especialização, da experiência e da rede de contatos dos componentes do canal de marketing. Na realidade da campanha eleitoral os intermediários são instituições e entidades que oferecem apoio à candidatura, somando esforços com o candidato e sua equipe e fazendo chegar seu conceito e plataforma ao maior número possível de eleitores, através de um processo de articulação e comunicação com segmentos eleitorais específicos ou não. Na realidade empresarial, a aplicação de um sistema de distribuição eficaz, enfrenta problemas em diversas empresas pela visão culturalmente condicionada, de uma sobreposição do processo de Promoção aos outros P’s do mix de marketing. Sobre a visão predominantemente promocional da ação de marketing, nos lembra Madia de Sousa, em dois momentos:

“*as empresas+ esmeram-se nos preparativos, excedem em criatividade, capricham no foguetório que anuncia a chegada do produto ao mercado, e depois relaxam. Vão descansar porque afirmam não serem de ferro – abandonando o produto e a equipe de vendas à própria sorte” (Sousa, 1999:282). “Assim cada vez mais, inclusive contrariando a afirmação de muitos de que no marketing moderno a infantaria perdeu sua missão pela precisão e potência dos novos mecanismos de comunicação, reiteramos que a importância dos vendedores e coadjuvantes, que se esmeram na entrega dos produtos e serviços e vendidos, hoje está no mínimo, redobrada” (Sousa, 1999:290).

A distribuição é o momento de contato mais próximo com os consumidores, ou no nosso caso com os eleitores, pois é quando se realiza “o corpo a corpo”, e se expressam as relações e o lado humano da empresa/candidato. Assim deve-se ter grande preocupação com o nível de serviço na distribuição.

Luiz Carlos Tomazeli, considera como “táticas de venda” no marketing eleitoral “a implantação de comitês ou subdiretórios regionais, como forma de descentralizar a campanha e envolver todas as áreas da cidade” (Tomazeli,1988:32).

Como principais forças de venda numa campanha eleitoral citamos os cabos eleitorais e os grupos de voluntários.

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Sobre o papel dos cabos eleitorais e sua importância nos fala Marcelo Coutinho de Lima:

"O cabo eleitoral é um indivíduo que mediante alguma forma de remuneração direta (salário) ou indireta(favor ou promessa), se engaja de corpo e alma na campanha tendo por função difundir a plataforma do candidato através de todos os meios ao seu alcance, tais como: reuniões, panfletagens, divulgação de porta em porta etc. Outra função importante do cabo eleitoral é servir como receptor de informações úteis para a condução da campanha, já que por estar em contato integral com o eleitorado ele obtém um grande número de indicações sobre suas necessidades, recepção á candidatura, posicionamento dos adversários etc. O uso dessas informações para um "feedback" a respeito do posicionamento do candidato e o conhecimento de seus adversários mais próximos é de grande valia na determinação/correção de estratégias. O cabo eleitoral aproxima-se muito da figura do vendedor tradicional, o homem que vai a campo. Isto é particularmente importante nas campanhas muito disputadas ou nas quais o candidato e sua assessoria tem de dedicar muito tempo ao 'trabalho de bastidores' correndo o risco de perder um pouco a noção da realidade da campanha o que pode levá-lo à derrota, e pior que isso, a derrota inesperada",(Lima,1988:240).

Cabe ressaltar que os cabos eleitorais devem ser bem selecionados, treinados, motivados e acompanhados, da mesma forma que se trabalha junto a uma boa equipe de venda, fazendo-os confiarem e serem fiéis ao produto que estão “vendendo” (Lima:1988).

Já sobre o que chama de “trabalho de divulgação voluntária”, Marcelo Coutinho de Lima dos diz que

“o trabalho de divulgação voluntária é feito por todas as pessoas que resolveram contribuir espontânea e gratuitamente para a candidatura, optando por levar, em tempo parcial, o nome e a plataforma do candidato aos seus familiares, amigos e conhecidos. Vale aqui o que já foi observado para os cabos eleitorais, com ênfase na questão do treinamento. As principais vantagens deste tipo de divulgação são sua informalidade e credibilidade aliadas a possibilidade de penetração "molecular" do candidato junto a todos os eleitores. Com o correr da campanha, a presença dos cabos eleitorais também começará a disparar a "armadura antipropaganda" dos eleitores, aumentando a necessidade de uma divulgação mais informal. Este fato aumenta a importância do divulgador voluntário, que precisa estar continuamente motivado e convencido da utilidade da sua função, de forma a estar apto para divulgar a candidatura sempre que houver uma brecha para isso", (Lima, 1988:254).

Sobre o trabalho de voluntários numa campanha e a importância da motivação nos adverte Ronald Kuntz que Página 31

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“ainda que o trabalho mais adequado para determinado tipo de voluntário seja o de um cabo eleitoral, trabalhando pela candidatura entre seus familiares e círculo de amizade e trabalho, cada colaborador exige a atenção do candidato e sua assessoria, que deve processar o seu cadastramento e incentivar a sua atividade, fazendo com que este se sinta parte integrante da campanha”, (Kuntz,2000:27).

4.1.1.2 Os fornecedores

Segundo Madia de Sousa, os fornecedores ou providers, passaram a ter maior importância a partir dos nos 90 por conta da tendência a terceirização.

“Não importa qual seja o tipo de fornecimento, o parceiro externo e independente precisa e deve ser respeitado e valorizado. Precisa, verdadeiramente fazer parte da equipe. Desde aqueles fornecimentos que convencional e rotineiramente as empresas sempre compraram fora, como matéria prima, acessórios, combustível, material de limpeza, material de escritório, serviços de contabilidade, de propaganda, de pesquisa de mercado, serviços financeiros e assemelhados, aos que até ontem estavam dentro da empresa, que, por razões estratégicas e de ganho de competitividade, foram terceirizados”, (Sousa, 1999:339).

A relação com os fornecedores, portanto deve ser tratado contemporaneamente como fator estratégico. No contexto do marketing eleitoral os fornecedores seriam os diversos elementos participantes diretos e indiretos da “cadeia de valor” numa campanha eleitoral, como tribunais eleitorais, empresas prestadoras de serviços como gráficas, produtoras de vídeo, empresas de transporte, de informática, marmitarias etc., com os quais se devem manter excelentes relacionamentos evitando problemas no decorrer da campanha.

4.2 A variável promoção e sua adaptação à campanha eleitoral

Diversos profissionais tanto do marketing empresarial quanto do marketing eleitoral, consideram determinantes as ações de promoção, como se apenas elas fossem suficientes para ao sucesso de vendas ou para a conquista de grande número de votos,

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sobretudo pelo “mito da propaganda”. Nesta seção buscaremos elucidar alguns conceitos sobre promoção e verificar sua aplicabilidade no marketing eleitoral através do mix de articulação e comunicação.

4.2.1 Conceito de promoção e definição do mix de promoção

Em relação à flexibilidade na utilização empresarial dos elementos do mix de comunicação, nos advertem Costa e Talarico:

“Em razão de suas próprias características, porém, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada visando a objetivos específicos, podendo, conforme a situação existente, ser enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com outra(s), resultando em uma comunicação integrada. Assim, podemos dizer que, se a necessidade da empresa for criar em médio prazo o conhecimento e a consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a promoção e o merchandising no ponto de venda; se, por outro lado, os objetivos citados nos dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por usar a comunicação integrada, explorando todo o mix de comunicação disponível e ao seu alcance”. (Costa e Talarico,1996:54)

Ainda segundo Costa, existem uma série de fatores que influenciam a definição da estratégia de comunicação, expostos no quadro a seguir: FATOR

CONCEITO

Tipo, categoria ou Segmento do produto

“As características de um produto, sua classificação e destinação, a categoria a que pertence, seu segmento, podem limitar ou ampliar as possibilidades de definição de objetivos e de adoção de estratégias, da escolha dos tipos de mensagens e linguagem e até dos veículos e horários para a tentativa de atingimento do público”.

Mercado onde o produto atua

“Os produtos que atuam no mercado consumidor, salvo exceções costumam utilizar a propaganda para atingir um maior número de pessoas, que não são identificadas individualmente. Por outro lado, os produtos atuantes no mercado industrial, em razão do conhecimento, ou possibilidade de identificação dos compradores, deve dar ênfase a venda direta e a exploração de material promocional dirigido, só utilizando a propaganda e a publicidade para fortalecer a imagem da empresa e dar credibilidade ao produto por meio de veículos dirigidos, como revistas

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técnicas, bem como estar presente em eventos do setor etc.”.

Definição estratégica de empurrar (push) ou de puxar (pull)

Grau de conhecimento e aceitação do produto pelo público

Fase do ciclo de vida Em que o produto se encontra

“Quando uma empresa adota uma filosofia de trabalho junto aos distribuidores, visando induzi-los a aceitar seu produto e adquiri-lo em maiores quantidades, torna-los aliados no processo de divulgação, costumeiramente, ela desenvolve com mais força a promoção de venda para esse público, juntamente com esforços de vendedores e utiliza propaganda em veículos dirigidos (estratégia de empurrar); se, no entanto, preferir levar o público a procurar o produto nos distribuidores, induzindo-os direta ou indiretamente a comprar dele, fabricante, adotando, portanto, uma estratégia de puxar o uso da propaganda e da promoção de vendas para o consumidor será muito mais eficaz”.

“Em função dos resultados obtidos com a comunicação já desenvolvida em determinado mercado, os públicos atingidos podem ter alcançado diferentes graus de conhecimento, aceitação, preferência, fidelidade e imagem de um produto, dando como resposta maior ou menor volume de compra. Detectando-se, através de pesquisas, em que estágio e nível de intensidade o público se encontra em relação aquele produto, a empresa optará pela estratégia mais adequada para conduzir, modificar e transformar as reações desses públicos, atingindo, assim, os objetivos pretendidos”.

“A posição que um produto alcança e a situação em que se encontra em relação à fase do ciclo de vida exigirão da empresa a adoção de estratégias e esforços de comunicação diferentes”.

Quadro 03 - Fatores que influenciam a definição da estratégia de comunicação. Fonte: Adaptado de Costa e Talarico (1996:54).

Passaremos a seguir a estudar cada uma das principais ferramentas de marketing promocional. Serão listados a seguir alguns modelos de mix promocional e analisados segundo sua aplicabilidade em campanhas eleitorais.

Segundo Cobra (1997:443), “os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas”.

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CONCEITOS

COMPONENTE PROMOCIONAL

Propaganda

Publicidade

Merchandising

Relações Públicas

Promoção de vendas

“É toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador”.

“São estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador”.

“Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto adequado e na exposição correta. Envolve embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais”.

“Relações públicas são um processo de informação, conhecimento de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende”.

“Promoção de vendas é qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda”.

Quadro 04 - Componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente. Fonte: Adaptado de Cobra (1997:444).

Já na visão de Sousa (1999:240), são três as dimensões da promoção ou do “Promotion”: marketing indireto (incluindo propaganda, publicidade e promoção de vendas), merchandising e marketing direto.

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CONCEITOS

COMPONENTE PROMOCIONAL

“As empresas recorrem a esta dimensão todas as vezes que querem promover e comunicar seus produtos, marcas e imagem através de canais de comunicação já existentes, ou seja chegam a seus cliente e prospects pegando carona em veículos de terceiros, indiretamente”. Marketing indireto ”O exemplo clássico dessa dimensão, a do marketing indireto, é a propaganda que as empresas veiculam em televisão, rádio, jornal, revistas, outdoors, cinemas e assemelhados. Assim como as promoções que realizam em feiras e eventos, participação em congressos e meios esportivos”.

Merchandising

“A Segunda das dimensões do PROMOTION caracteriza-se pelo confronto direto e legítimo do produto com seus consumidores. Nem os vendedores, interlocutores da empresa, estão presentes, nem a publicidade se faz ver e ouvir”.

“A terceira dimensão do PROMOTION ocorre todas as vezes que a empresa se comunica diretamente com seus clientes e prospects. Quer através das múltiplas formas de correspondência, do telefone, da Internet, pessoalmente ou por meio de prepostos/vendedores”. Marketing direto “O marketing direto, na acepção que estamos utilizando das três dimensões do PROMOTION, deixou de ser uma alternativa como a de até anos atrás, quando seu entendimento era exclusivo dos programas de marketing direto, e passou a ser o mecanismo básico de comunicação entre empresas e seus prospects e clientes”.

Quadro 05 - As três dimensões do Promotion Fonte: Adaptado de Sousa (1999:240).

Já Costa e Talarico (1996), citam seis ferramentas promocionais, que são propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal e design.

Para Tomazeli(1988:45), autor de marketing político, “entende-se por promoção o esforço no sentido estimular a venda através da disseminação da informação para os compradores” .

Nalva Alves, tentará fazer um paralelo entre a promoção no marketing empresarial e no marketing político nos afirmando que

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“promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. No Marketing Político, a promoção varia de ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminação dessas atitudes através da propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising” (Alves, 2002:06).

Entre os modelos apresentados chamam atenção alguns itens como o marketing indireto e as relações públicas, constituindo-se como alternativas aplicáveis no campo eleitoral à propaganda política.

Adotaremos como elementos do mix de promoção aplicado à uma campanha eleitoral os ítens: publicidade e propaganda, relações públicas e marketing direto.

4.2.1.1 Publicidade e Propaganda Aplicados como sinônimos pelo senso comum, os termos publicidade e propaganda têm definições diferenciadas.

Para Costa e Talarico

“embora contrariando alguns autores que não diferenciam propaganda da publicidade, misturando os conceitos e alguns, até, considerando as duas como sendo a mesma estratégia, preferimos considerar a publicidade como sendo a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Pelo fato de parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse do público, não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida, como ocorre com os comerciais e anúncios, ou seja, esgota-se mais rapidamente. A publicidade explora as ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa, não representando custos para o anunciante, exceto quando matéria paga, informe publicitário, ou publireportagem, devendo, nestes casos, ter anunciantes identificados”. (Costa e Talarico, 1996:57)

Ainda segundo os mesmos autores, propaganda,

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“É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito” (Costa e Talarico, 1996:57).

Para Nalva Alves,

“a publicidade são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão/ rádio/ internet ou nas ruas através de outdoor, painéis, dentre outros.

No atual contexto de mercados que tendem a segmentação e a fragmentação, publicidade e propaganda são verdadeiros ícones do marketing de massa. Na realidade de uma campanha eleitoral a aplicação da publicidade está no Horário Eleitoral Gratuito, que ainda sim tem seus custos de produção de vídeo pagos pelas coligações, e da propaganda nas diversas outras formas de comunicação de massa ou marketing indireto utilizadas na campanha.

A utilização moderna da propaganda e da publicidade está intimamente relacionada com o advento da produção em massa, onde era necessário incentivar altos níveis

de

consumo

em

massa

para

garantir

a

estabilidade

econômica.

Contemporaneamente, o papel tanto da publicidade como da propaganda no composto promocional é muito mais de reforçar as outras ações de promoção, agindo como uma espécie de “retaguarda” na estratégia de marketing, conceito também aplicável no marketing eleitoral.

Assim, propaganda e publicidade fixam na mente dos consumidores determinado produto, influindo no momento da compra pela lembrança do produto (Costa e Talarico, 1996).

Segundo Maurício Coutinho de Lima, "podemos definir propaganda eleitoral como toda forma de atividade paga para se divulgar um candidato em larga escala e fixar sua imagem, informando e persuadindo os eleitores a votarem nele. Deve ser usada principalmente nos estágios inicial e final do processo de comunicação eleitoral para divulgar e reforçar

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a imagem do candidato. Apesar de ter grande flexibilidade em relação ao conteúdo da mensagem, já que o candidato pode divulgar o que for de seu interesse, sua credibilidade é baixa, notadamente quanto melhor informada for a parcela do eleitorado visada", (Lima,1988:195).

O mesmo autor cita como meios de propaganda o rádio e a televisão, jornais e revistas, outdoor, cartazes, santinhos, brindes e mala direta.

4.2.1.2 Relações públicas

Na visão de Nalva Alves,

“as Relações Públicas, que são um processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social, utilizam para tanto, técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas as quais uma entidade trata ou depende. São utilizadas como meio de fixação da imagem institucional, divulgação de usos e aplicações; são usadas também para melhorar o relacionamento com os diversos públicos-alvo. Enfim, são utilizadas para promover produtos, pessoas, locais, idéias, atividades, organizações entre outras atividades como a política”,(Alves, 2002:07).

A aplicação das relações públicas na política, segundo Marcelo Coutinho de Lima, é entendida como

"o conjunto de procedimentos que visam abrir espaço gratuito para a campanha nos meios de comunicação, através de entrevistas, notícias e comentários favoráveis, visando construir e definir uma imagem adequada do candidato junto aos eleitores. Os aspectos positivos da atividade de relações públicas são de relativo baixo custo em relação à propaganda tradicional e à credibilidade. A credibilidade é obtida à medida que o veículo transfere ao candidato a confiança que ele recebe de sua audiência, no tocante a divulgação da verdade, ou pelo menos a verdade que o eleitor-ouvinte-telespectador está predisposta a ouvir. Caso o candidato consiga transferir essa credibilidade para sua imagem/programa de governo, através de entrevistas bem feitas e bem conduzidas, ele certamente estará ganhando votos junto a audiência", (Lima, 1988:213).

A imagem do candidato é o seu principal patrimônio e por isso se deve investir com grande emprenho nela (Tomazeli,1988). A partir desta idéia compreende-se a importância do trabalho de relações públicas, como ”uma atividade mediante a qual as organizações procuram obter e manter a compreensão, a simpatia e o apoio daqueles públicos com os quais se relacionam ou podem vir a relacionar-se” (Tomazeli,1988:49).

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Ainda segundo Tomazeli, “Há uma tendência à diminuição da credibilidade da informação apresentada na propaganda eleitoral, pois o eleitor julga que cada um vai defender parcialmente o seu interesse, ou seja, o partido e o candidato estão livres para dizer o que quiserem naquele espaço de tempo. Já uma entrevista no jornal pressupõe maior compromisso com a verdade, considerando que a emissora se preocupa com a sua imagem junto à opinião pública. Assim uma mesma mensagem pode ser recebida com maior ou menor credibilidade, de acordo com o processo utilizado para institucionalizá-la”, (Tomazeli, 1988:49).

4.2.1.3 Marketing direto

O marketing direto caracteriza-se pela utilização de canais próprios, por parte das empresas para se comunicar com seus clientes, tais como correspondências, telefonemas e e-mail. Sua utilização crescente se dá pelos altos custos da propaganda mas também pela tendência a individualização no relacionamento com os clientes com a segmentação e fragmentação dos mercados.

No meio político o marketing direto pode ser uma alternativa para tingir determinados públicos considerados estratégicos dentro do processo eleitoral como potenciais patrocinadores, formadores de opinião, categorias profissionais de grande expressão e organização, organizações sociais dentre outros. A partir do marketing direto é possível criar relacionamento com estes públicos.

O marketing direto tem papel

importantíssimo num processo de disputa para cargo no legislativo, onde naturalmente acontecem a segmentação do eleitorado.

Sobre o processo de individualização no relacionamento com os consumidores, nos falam Rapp e Collins:

“A resposta não é tão difícil ou arriscada quanto poderia parecer. Está bem diante de nosso olhos, na tendência irreversível que teve início na década de 70, ganhou impulso da década de 80 e chegou a maturidade na década de 90. É a progressão uniforme do marketing de massa para o marketing de nichos, e daí para o marketing segmentado, até chegar ao próximo passo, o marketing individualizado” (Rapp e Collins, 1999:55).

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Algumas formas de aplicação do marketing direto numa campanha eleitoral são os pequenos comícios, visitas do candidato, mala direta e reuniões com eleitores.

Sobre os comícios, a mais comum das ações de marketing direto numa campanha, nos fala Tomazeli que “os políticos não negam o fascínio que exerce o comício em uma campanha política. A propaganda pelos meios de comunicação é fria, o candidato não sente o clima do eleitor, não percebe suas reações, enfim, não há emoção” (Tomazeli,1988:51).

Finalmente, destacamos que a aplicação de todas as ferramentas de articulação e comunicação devem estar em fina sintonia com o conceito do candidato, preservando a coerência necessária para a credibilidade e sucesso da candidatura.

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5. Considerações finais No decorrer deste trabalho comprovou-se a possibilidade e também a necessidade da ação sistemática do mix de marketing em uma campanha eleitoral, com adaptações simples, relativas muito mais ao funcionamento específico de tal “empreendimento”. Entretanto para seu pleno êxito não se podem ignorar as diversas variáveis políticas envolvidas numa eleição, bem como a responsabilidade e ética com que se deve agir na aplicação das técnicas de marketing.

O estudo demonstrou também que existe um amplo campo de análise das possibilidades de aplicação da teoria de marketing, prioritariamente empregada nas empresas, no marketing político e eleitoral, contribuindo para a superação paulatina de préconceitos e mitos sobre a aplicação do marketing fora do âmbito empresarial. A sociedade atual requer organizações, grupos e processos eficazes e inovadores, capazes de atingir plenamente tanto objetivos particulares quanto objetivos sociais. Especificamente em relação à utilização do marketing nas eleições, convém destacar que há em sua essência uma crítica implícita ao mandonismo e ao clientelismo, práticas que tanto prejudicam o desenvolvimento político e social de nosso estado e de nosso país.

Finalmente, o estudo apresentou algumas pequenas contribuições para a ampliação da aplicação de conceitos de marketing em uma campanha eleitoral gerando, de forma sutil e despretensiosa, novos ângulos para a definição de um “mix de marketing eleitoral”, possibilidade desprestigiada por diversos autores.

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