A árdua tarefa de conquistar coração e mente do consumidor moderno

A árdua tarefa de conquistar coração e mente do consumidor moderno Por Eduardo Vasques* A pulverização da comunicação, realizada por diferentes plataformas, alterou as estruturas de produção e, principalmente, a forma de uso de informação para a tomada de decisão de consumo. Dentro deste cenário, será que ainda há espaço para a tão sonhada fidelidade de clientes? Múltiplos dispositivos, dados abundantes, possibilidade de diversas pesquisas a poucos cliques ou toque na tela. A fragmentação da comunicação realizada por diversas plataformas tornou a informação (e também o acesso a ela) muito mais dinâmico. E isso vem transformando os conceitos de comunicação e marketing das empresas. Mas não vamos chover no molhado e falar sobre a revolução provocada pelo digital: todos sentimos isso na pele diariamente. Há, porém, um tema em especial que merece a nossa atenção. Até que ponto esses novos modelos que modificaram o comportamento do público consumidor interferem no processo de fidelidade? Como retê-los na base e garantir faturamento e lucro com esta nova categoria de consumidores, aparentemente mais ansiosos e dispersos? A queda das barreiras é clara. Novos competidores, vorazes, menores, com estruturas enxutas e ganhos de escala gigantescos concorrendo em pé de igualdade com gigantes estabelecidas no mercado, mais lentas e apanhando todos os dias para conseguir dar um passinho à frente. Empresas como o Uber, por exemplo, já nos mostram isso. Não podemos deixar de lado, entretanto, o momento econômico global, que vem forçando gradativamente uma reestruturação do capitalismo e da forma de produção e vendas, que ainda faz aumentar o peso da briga por preços em boa parte dos segmentos de mercado. Já ultrapassamos, inclusive, o momento de pesquisar na internet e levar a folha impressa na loja para comprar: com o avanço da mobilidade, uma olhadinha no celular basta para pesquisarmos ali, na hora, bem como fazermos a comparação na frente do vendedor. E a argumentação e o poder de convencimento do homem de vendas vêm se esvaindo.

Aquela conferida rápida no Reclame Aqui para ver problemas de outros consumidores. Afinal, não custa nada, né? Emoticon vermelho, usuários sem respostas, crises gravíssimas sem resoluções. Pronto. Muda-se a escolha na hora, ali mesmo, no ponto de venda. Vamos então para a próxima marca. Do ponto de vista do público, os modelos tradicionais de publicidade, até mesmo os recentes padrões digitais, estão em xeque e já não surtem efeito como antes. Esse movimento força as companhias a investirem em outras frentes para conquistar mentes e corações dos consumidores. Cumprir com o desejo criado e vendido na mensagem não passa mais de obrigação corporativa. Entramos na era em que discurso vazio não para em pé. Prometeu, vai ter de entregar, sob pena de ver no ralo, em alguns segundos, todo um trabalho de anos de construção de marca. E são aqueles segundos mais importantes, o do momento da compra. A cobrança e a vigilância por transparência tornam-se permanentes. O consumidor foi inundado de tantas possibilidades de dados, de informação, de opções de concorrentes, de oportunidades, de novos momentos e experimentações, e isso o tornou muito mais suscetível a mudanças. E elas vêm acontecendo numa velocidade que torna muito difícil as empresas conseguirem acompanhar. Desenvolver experiências sedutoras a ponto de transformar a tomada de decisão, evitar a dispersão do consumidor e gerar empatia é a missão mais dura para qualquer empresa ou marca. Reter esse consumidor moderno e torná-lo fiel, ampliar sua jornada com uma mesma marca, produto, serviço é o grande desafio das empresas nesse futuro (que está logo ali). *Eduardo Vasques é head de mídias sociais da TV1.Com. Artigo originalmente publicado na plataforma Trend.me, do Grupo TV1.