A comunicação deve refletir autenticidade

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Entrevista ????

“A comunicação deve refletir autenticidade” Na área da saúde, à semelhança do que acontece nas restantes indústrias, a utilização de ferramentas de marketing e de comunicação tem vindo a aumentar. Nesta entrevista, Guilherme Hidalgo Victorino e André Vilares Morgado partilham a sua perspetiva sobre a aplicação de instrumentos de comunicação em negócios relacionados com a prestação de cuidados de saúde, detendo-se nas especificidades a ter em conta nestes casos.

DentalPro: É o marketing cru-

cial para as áreas relacionadas com a saúde? André Vilares Morgado: Julgamos que o marketing não é crucial para a saúde. Pensamos que outras dimensões são sobejamente mais relevantes, como a questão da qualidade clínica, a dimensão humana que lhe subjaz e a qualidade apercebida associada ao serviço prestado. Todavia, quando estamos presentes num mercado em concorrência com outros prestadores, o marketing pode

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ganhar uma importância adicional, especialmente se tivermos em consideração a emersão de um “novo” cliente em saúde, mais informado e mais exigente. DP: Que aspetos se deve ter em conta ao comunicar em saúde? Guilherme Hidalgo Victorino: Em saúde existe uma elevada assimetria de conhecimento entre o médico e o paciente. Comparando com outras indústrias, a grande diferença é o cliente não ter a capacidade para

Guilherme Hidalgo Victorino é diretor de marketing e comunicação do grupo HPP Saúde, onde chega depois de exercer cargos em contextos tão distintos como o Ministério da Saúde, a Oni Telecom e a ABC Television, em Nova Iorque. Em 2009 recebe o Prémio Marketeer para o setor da saúde pelo seu trabalho no Grupo HPP.

DP: É frequente ouvir que o marketing rela-

André Vilares Morgado é professor e membro fundador do Centro de Investigação em Marketing da AESE — Escola de Direcção e Negócios. Profissionalmente, exerceu funções na mesma área em diversas empresas na indústria de telecomunicações, nomeadamente a Oni Telecom, a Siemens Communications e a Nokia Siemens Networks.

cional é essencial em qualquer setor de atividade. Como é possível atuar neste domínio na área da saúde? GHV: A fidelização de clientes é um objetivo a ter em conta em qualquer área de atividade. Em muitas indústrias, a aquisição de um novo cliente é o resultado de um esforço financeiro elevado, seja através de fortes investimentos em publicidade ou por via de sistemas comerciais dispendiosos. A retenção de clientes devolve uma rendibilidade operacional que justifica o recurso a investimentos na construção de relações fortes e duradouras. As ferramentas de gestão da relação com clientes são fundamentais para a sustentabilidade de qualquer organização e, neste domínio, também o setor da saúde não está alheio. As melhores práticas de outras indústrias têm toda a aplicação a este setor. O objetivo final é sempre o de ultrapassar as expectativas iniciais e criar uma experiência memorável. Não basta termos clientes satisfeitos, é necessário surpreendê-los. DP: A internet e as redes sociais trouxeram

mudanças radicais na forma de promover serviços e produtos. Como aproveitar da melhor forma esta situação nas clínicas dentárias? GHV: As redes sociais permitem um novo modelo de comunicação entre os clientes e as clínicas dentárias. Uma maior proximidade e frequência de contato são benefícios >>

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avaliar, em termos clínicos, a qualidade do serviço prestado, pelo que sobrevaloriza todos os elementos tangíveis da relação, por exemplo, inferindo a credibilidade do médico a partir da experiência não clínica. A comunicação deverá facilitar a acessibilidade e a valorização dos serviços prestados. No caso das clínicas dentárias, sugerimos desmistificar a experiência e relevar os benefícios diretos associados à saúde e à qualidade de vida.

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Entrevista evidentes. Contudo, importa alertar para os potenciais desta comunicação que é, muitas vezes, confusa, desorganizada e difícil de controlar, promovendo conversas mesmo quando não estamos presentes. A ausência de moderação ativa leva a um incremento na exigência de transparência e credibilidade do prestador de serviços, incluindo as clínicas dentárias. DP: De que forma pode o ambiente digital

ajudar no desenvolvimento sustentável das clínicas dentárias? GHV: Todos sabemos que a experiência de ir ao dentista não é propriamente agradável. As redes sociais sempre existiram, mas agora expandiram-se para o mundo virtual e têm a capacidade adicional de amplificar fortemente a mensagem, decorrente de uma atitude positiva ou negativa face a um determinado prestador de cuidados de saúde. Para estes, o desafio consiste em conseguir identificar dimensões ou perspetivas diferenciais da proposta de valor do serviço oferecido e que possam ser comunicadas nestes ambientes. Existem exemplos muito interessantes de aplicações nas áreas de serviço a cliente, relação com a comunidade, educação para a saúde, relações públicas ou gestão de crise. DP: De acordo com a vossa experiência, como

pode um médico dentista promover o seu trabalho sem enfatizar uma vertente comercial? AVM: Não existe uma fórmula mágica. Na nossa opinião, toda a comunicação deve obrigatoriamente refletir autenticidade, mesmo no que diz respeito à promessa implícita do serviço a prestar. Acreditamos que esta é a postura deontológica correta e, nesse sentido, é importante fazer um esforço para garantir um equilíbrio entre o apelo emocional da mensagem e a sua credibilidade. Se este equilíbrio for quebrado, a reputação da marca do prestador de cuidados de saúde sofre um dano irreparável.

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DP: No geral, como encaram o marketing na sociedade atual? AVM: O marketing atual baseia-se nas melhores práticas adotadas pela indústria de bens de grande consumo e tem vindo a afirmar o seu espaço próprio sem dificuldade, pois o seu valor para a economia é inegável. Estas práticas estão a ser importadas para outras indústrias competitivas e novos setores, como as clínicas dentárias. A procura de apoio junto de especialistas tem sido uma tendência, em paralelo com a afirmação da importância de saber criar, gerir e desenvolver marcas fortes e com ambição global. É necessário conhecer e adotar as boas práticas de outras indústrias, tendo contudo em conta a necessária adaptação que estas têm de sofrer para serem fonte de valor na indústria de destino. ●