A construção de marcas pelo perfil do gestor: estratégia de emotional branding para consolidar o posicionamento de marca

July 12, 2017 | Autor: Rosana Silveira | Categoria: Brand Image, Brand Positioning, Advertising and Branding
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A construção de marcas pelo perfil do gestor: estratégia de emotional branding para consolidar o posicionamento de marca The building brands by the manager profile: the emotional branding strategy to consolidate the brand positioning Rosana Vaz Silveira1 RESUMO Há alguns anos, a construção de marcas era baseada na tendência de mercado, abrangendo públicos com idade e classes social similares. Porém, com as diferentes possibilidades de negócios e com as facilidades de intervenção das empresas com o público, a definição de um comportamento passou a ser a peça-chave para reposicionamento de marcas no mercado, gerando empatia com pessoas de idade e de classes variadas, mas que compartilham ou se sentem parte de um mesmo grupo. Pelo viés emocional, as marcas conquistaram um espaço importante na vida das pessoas, como forma de identificação e de representação, mas, sabe-se que conceituar uma marca para conquistar um nicho de mercado, pode ser um desafio desastroso para algumas empresas. Por isto, a comunicação das marcas deve representar aquilo que a empresa acredita e que, de forma sincera, realmente é. Sendo assim, o artigo visa apresentar uma estratégia de branding em que, a construção de comunicação visual da marca parte de características pessoais, estilo e perfil, do gestor do negócio. A metodologia será desenvolvida pelo viés da pesquisa bibliográfica sobre a natureza emocional de José Souza Martins, na gestão estratégica do design para encantar o consumidor de Robert Brunner e Stewart Emery, complementando o estudo sobre imagem da marca de Joan Costa, aplicado à pesquisa exploratória de cases de empresas que partiram deste processo. Palavras-chave: emotional branding, construção de marcas, posicionamento de marca

ABSTRACT A few years ago, building brands was based on the market tendency, defined public similar age and social classes. However, with the different business opportunities and the facilities of enterprise intervention with the public, the definition of a behavior has become a key piece for repositioning of brands in the market, generating empathy with people of varied age and classes, but share or feel part of the same group. By emotional bias, the marks gained an important place in people's lives, as identification and representation, but that conceptualize a brand to conquer a niche market, we know it can be a disastrous challenge for some companies. Therefore, the brand communication should represent what the company believes and that sincerely is. Thus, the article aims to present a branding strategy in which the construction of visual brand communication of personal characteristics, style and profile, the business manager. The methodology will be developed by the literature on the emotional nature of José Souza Martins, in strategic design management bias to delight consumers by Robert Brunner and Stewart Emery, 1

Publicitária, Mestre em Design, Professora e Coordenadora do curso MBA Comunicação Estratégica e Branding Universidade FEEVALE / Brasil parceira da Universidad MAYOR / Chile e sócia-diretora da PACKBRAND, e-mail: [email protected] / [email protected]

complementing the study of the brand’s image Joan Costa, applied to exploratory research cases of companies. Keywords: emotional branding, building brands, brand positioning

1. Introdução Desde que a sociedade medieval foi construída sobre a propriedade individual, o sistema social deixou de obedecer às leis do capitalismo puro para responder as exigências e aos objetivos do corporativismo. Desta forma, a marca da corporação ou marca coletiva era exigida em todos os objetos, como forma de identificação da procedência da mercadoria (Costa, 2008). Em um sentido prático, alimentos, bebidas, objetos, etc. passaram a representar aqueles que os vendiam, como reputação e integridade da qualidade do produto. A importância da identificação era de fato tão representativa, que os vendedores ambulantes usavam as insígnias de outras procedências para convencer o comprador de que o produto era de qualidade. O então vendedor ambulante Louis Vuitton, aos quatorze anos, criou uma espécie de mala em forma de baú, para facilitar o transporte dos seus utensílios para venda. O produto foi inovador na época porque não só facilitava o transporte como também apresentava qualidade nos materiais, modelagem impecável na perfeição do encaixe e por conta disto, mesmo naquela época, já passou a ser copiado por outros comerciantes que falsificavam sua insígnia LV para ter sucesso na venda. Com o desenvolvimento do comércio, observado no boom da Revolução Industrial, as formas de distribuição como o produto a granel ao produto empacotado, a representatividade do fabricante valia de sua responsabilidade e preservação do produto entregue. Assim, as indústrias podiam ampliar seu escopo de produtos na criação de marcas que estariam atreladas ao selo de qualidade do produto, ou seja a marca do fabricante. O desenvolvimento da propaganda a partir dos anos de 1930, ampliou as formas de comunicação das marcas e a exposição dos produtos e serviços, seja nas imagens como na construção das chamadas publicitárias, que provocaram a concorrência, atraindo o consumidor pela criatividade (Costa, 2008). Diante da globalização, os consumidores passaram a ter várias opções de consumo, o que provocou nos fabricantes e nos comerciantes, respostas concretas do que realmente faria o público consumir. De fato, o mercado foi alvo de estudos aprofundados na busca de dados comprobatórios, que apresentassem pesquisas quantitativas, números em torno market share 2 , tabelas de consumidores, tendências de consumo, etc. No entanto, a análise racional da situação mercadológica começou a falhar no auge do crescimento da tecnologia. Na Era Digital, o mercado presenciou uma das maiores "quebras" de empresas que, inspiradas nas métricas de mercado apostaram alto no desenvolvimento de empresas on line. As poucas empresas que realmente lucraram nesse mercado da Internet foram aquelas que, diferente de observar estatísticas, focaram seus esforços no comportamento do consumidor, como foi o caso do eBay. A empresa de leilões de produtos iniciou suas 2

Quota de mercado ou fatia de mercado.

atividades em 1995 e cresceu rapidamente porque entendeu que o consumidor precisava de garantia na compra, e assim, investiu em parcerias que viabilizassem a venda com o cartão de crédito, usando a estratégia do desconto para criar vantagens competitivas com as lojas físicas. "O eBay passou a ser uma empresa de capital aberto em 1998 e foi uma das poucas empresas de Internet a desenvolver um modelo de negócios confiável a tempo de sobreviver ao baque sofrido pelas ponto com" (Besanko, Dranove & Schaefer, 2010, p.210). Então a credibilidade estabeleceu uma conexão de confiança entre marca e consumidor, porque nos anos 90 estávamos vivendo a "Economia da Atenção" e a "atenção humana tornou-se moeda corrente" (Roberts, 2005, p.33). Diante desse cenário, os modelos racionais de marketing precisaram ser revistos e os estudiosos em consumo, buscaram inspiração nas teorias de Psicologia e Sociologia para entender o perfil emocional e comportamental do consumidor. O comportamento de consumo foi percebido juntamente com a evolução das interações entre usuários na Internet, fazendo com que as marcas entendessem que a estratégia do negócio seria baseada também no relacionamento entre consumidor e marca: Abraham Maslow criou a teoria da segmentação psicossocial, em que estabeleceu quatro níveis de realização pessoal. (...) Com sua teoria, o pesquisador americano ajudou a fundamentar conceitos de segmentação de mercado, que são bastante úteis no desenvolvimento de produtos (...), que dividem a sociedade em termos de valores e comportamento. A formatação desses estudos de segmentação psicológica ajudou as pesquisas de marketing a desenvolver estruturas de correlação entre estilos de vida versus valores pessoais (Martins, 2007, p.27).

Nesse mesmo caminho, a expressão branding se consagra em conceitos como uma "promessa de satisfação", segundo Healey (2009, p.6) ou "brands generate pictures in the minds of consumers"3, segundo Erlhoff, Marshall (2008, p.55), tratando as estratégias da marca através da sua gestão. Neste sentido, a marca passou a representar uma espécie de persona, alguém que é representado pelas suas atitudes, reflete e apresenta um estilo de vida que reúne um público que pode ter qualquer idade, desde que acredite na filosofia da marca a ponto de segui-la e querer fazer parte de um grupo. Assim, os estudos sobre emotional branding, intensificaram esta prerrogativa, construindo processos conceituais no desenvolvimento de identidade visual, campanhas institucionais, produção de conteúdo em redes sociais, ações de merchandising em lugares públicos, entre outros, investindo em apelos emocionais como forma de “humanizar” a marca, como afirma Kevin Roberts (2008) em Lovemarks. Esta humanização acontece quando as marcas apresentam uma postura que potencializa um público de comportamento similar e que compartilha os mesmos gostos e ideologias. Um exemplo evidente deste processo é a marca de moda Converse, que construiu a imagem do jovem rebelde que ama rock and roll, gerando um grupo ou tribo de seguidores com distintas idades e classes sociais. Este processo em emotional branding consolidou um vínculo afetivo com o público, resgatando uma juventude transviada, criativa e com atitude. Parece um argumento atual, porém, este entendimento foi mencionado pela primeira vez nos anos de 1960, quando David Ogilvy cunhou o conceito brand 3

Marcas que geram imagens na mente dos consumidores (Tradução nossa).

personality (personalidade de marca). Esta expressão serve para descrever as características emocionais da marca que vão além das características do produto e seu conceito funcional (Martins, 2007). O visionário Ogilvy foi um dos poucos publicitários que perceberam que a criação de uma campanha publicitária, não depende apenas de uma chamada publicitária criativa, mas que ela represente a essência da marca, ou seja, a cultura e filosofia da empresa, de forma que as pessoas associem a construção da mensagem a um estereótipo, um estilo, como se fosse uma pessoa (a marca Rolls-Royce é um exemplo do conceito de Olgilvy). Agora o que se questiona aqui é um outro paradoxo: se uma marca precisa de uma personalidade ou ser alguém, como se constrói isso? A partir do que exatamente? É muito comum as empresas investirem em pesquisas para saber qual o público em potencial para o seu produto, ou até mesmo qual o nicho de mercado que está em voga no momento. No entanto, como uma marca se sustenta com uma personalidade que pode ser ‘desmascarada’ a qualquer momento. Podemos fazer o comparativos com as celebridades. Qualquer famoso que tenta construir uma imagem do que não é, peca, pois não conseguirá sustentar a ‘farsa’ por muito tempo, afinal, a natureza da personalidade demanda situações em que terá que decidir e se expressar a qualquer momento. Ser autêntico é sustentar aquilo que faz parte de um construto de persona. Não é a toa que celebridades, muitas vezes criticadas por suas condutas, como Marilyn Monroe, Elvis Presley, Janis Joplin, Amy Winehouse, são cultuados até hoje mesmo depois de mortos. A semelhança do sucesso deles não foi a morte por overdose, mas a afirmação do estilo, do caráter, da expressão que culminou em diversos fãs espalhados pelo mundo e que de alguma forma se identificam com seus ídolos. Se nem as celebridades são perfeitas, as marcas, para se humanizar, precisam assumir o seu estilo, mesmo que seja criticado por alguns e cultuado por outros. Partindo desse entendimento, a proposta deste artigo é defender a criação da personalidade da marca a partir dos estilos e características do gestor do negócio, uma vez que este é responsável pelas principais decisões do negócio e acima de tudo: representa o espírito e a alma da marca.

2. A construção de marcas pelo perfil do gestor A expressão corporate identity (identidade corporativa) se relaciona com brand identity (identidade de marca), que representa a construção de elementos que conceituam a essência da marca, tanto logotipo, gráficos, textos, slogan, vídeos, cores, ambientes, discursos e respostas, assim como atitudes e estilo (Erlhoff & Marshall, 2008). É comum lidarmos com a expressão Brand Corporativo que significa o processo em gestão de marca aplicada às ações corporativas nas empresas. Uma corporação precisa de pessoas, tanto colaboradores, fornecedores e consumidores que entendam a essência da marca, de forma a fazer parte de um grupo que prega e dissemina os valores da empresa. Para que isto aconteça, a empresa precisa estruturar em seu cotidiano, mecanismos de comunicação capazes de representar esses valores. Sendo assim os elementos da marca devem expressar a personalidade que a marca representa.

Ao abordar sobre personalidade de marca em O que é Branding?, Healey (2008) traz a construção em brand com ligações de empatia com o público. Quando apresenta o exemplo da bebida a base de chá e fruta, a Snapple, diz que as cores e o humor irreverente da comunicação visual transmite confiança por se tratar de um estilo cool e que de fato, não são todas as marcas que vendem satisfatóriamente com este estilo. E por que umas conseguem e outras não? Não há mercado para todas? Healey não discutiu sobre isto, mas apontou em uma legenda próximo à fotografia do produto, a história da empresa: a Snapple começou com três amigos que criaram a bebida em uma garagem em Nova York e que desenharam os rótulos à mão, com humor característico de seus perfis. Ou seja, a união dos estilos dos amigos resultou na personalidade da Snapple. A sinceridade constrói relacionamentos. Roberts (2008) diz que amar alguém ou alguma coisa exige tempo, dedicação, comprometimento e respeito. O amor às marcas acontece da mesma forma, por isso, a comunicação das marcas não podem insistir com mensagens ‘sem nexo’ ou ‘vazias’ como a de um galanteador que só quer sua atenção. Para amar é preciso de algo verdadeiro. Porém, só isto não basta, porque por mais verdadeiro que as pessoas e as coisas possam ser, muitas vezes não demonstram, como diz aquele provérbio popular, quem vê cara não vê coração. O segredo está na essência: nas plantas, extraímos; nas coisas, nos apegamos; nos animais, nos encantamos; nas pessoas, nos identificamos... Enfim, em tudo há essência. Mas como encontrá-la? Muitos pensam que estamos no caminho das respostas, mas na verdade estamos no caminho das perguntas. Nada é claro o suficiente para que tenhamos certeza, afinal, as coisas mudam, as plantas mudam, os animais mudam, as pessoas mudam. Não seria diferente com as marcas. Percebemos que as marcas atingem um ápice na sua trajetória. Nas marcas Louis Vuitton e Chanel é possível ver a essência viva de seus criadores, mesmo sendo marcas com mais de 100 anos. No entanto, percebemos as transformações: a cada estilista que faz a sua carreira na marca, a linguagem e comportamento concretiza uma fase ímpar na empresa. Assim pode-se notar a maturidade da marca Louis Vuitton quando o estilista Marc Jacobs construiu com a ousada estética pós-moderna, simulando letras em uma tinta escrita à mão na tradicional estampa da marca; ou quando o estilista Karl Lagerfeld criou a passarela em forma de supermercado recheado de produtos Chanel para apresentar a sua coleção casual chic. A cada ano que passa as marcas se reestruturam e o seu posicionamento ganha maturidade de acordo com seus novos dirigentes, mas a essência lapidada desde o início não morre porque é verdadeira, percebe-se a profundidade de sua essência e, se não fosse por isso, nenhuma grande campanha publicitária poderia despontar. Não é a grande ideia ou a "sacada" (approach) publicitária, mas a pureza de uma paixão que moveu todo o esforço para tornar um sonho em realidade, pois ninguém cria algo valioso sem estar completamente envolvido. Quem continua o sonho de alguém é porque se identificou de tal forma a ponto de querer dar continuidade ao projeto. Por isso, muitas vezes nos questionamos: Por que as grandes marcas fracassam? Roberts (2008), comenta que a principal crise que aconteceu com a Coca-Cola foi quando a marca resolveu mudar sua fórmula, a New Coke. Como pode uma empresa dessas mudar a essência do seu sabor? A proposta surgiu para fazer uma revitalização na marca, porém resultou na estratégia mais infeliz da marca, gastando milhões para reverter a fórmula, exatamente como era. Ser o primeiro lugar no coração

das pessoas não é uma moda passageira, mas algo que foi construído no decorrer dos anos, ou seja, em cada contato com a marca, seja com produto, seja pelo atendimento, seja pela comunicação. "Uma marca precisa ser autêntica e não tentar ser moderna. Uma empresa precisa construir as qualidades do que ela é" (Brunner & Emery, 2008). José Martins (2007), em seu livro A natureza emocional da marca, afirma que é preciso construir o imaginário da marca para se criar um elo com o público: O triunfo das marcas bem-sucedidas é associar à essência do produto a emoção que existe no imaginário coletivo. "(...) é incorreto imaginar que o consumidor quer ver sua cara ou seu estilo de vida nas marcas que compra", ele almeja identificação para ser e ter o que ele não tem, por isso, compra. Nesse sentido, Martins apresenta dois conceitos que refletem a personalidade de marca, a partir do Espírito da Marca, que seria o estilo, os trejeitos aplicados no logotipo, identidade visual, imagens etc. e; da Alma da Marca, que se baseia nas atitudes e nos comportamentos, observados nas imagens fotográficas, nos comentários sobre determinado assunto nas redes sociais, etc. Em um exemplo prático, o espírito da marca Chanel é clássico e a sua alma é chique, pela forma como se expõe na mídia e nas passarelas. Assim, quem aprecia a marca Chanel, na prática possui afinidades pessoais, como gosto e características, independente da idade ou classe social. O desafio de ser uma marca está na construção dos processos. A gestão de marca é um passo fundamental para o crescimento do negócio. Desde os primórdios, a marca vem sendo responsável pala construção de identidades e hoje se torna imprescindível para se relacionar com o consumidor. Observa-se que hoje, o consumidor não é mais só aquele que cultiva o produto, mas que cultua a marca, que a usa no seu dia a dia como seu próprio distintivo. A marca passa a ter um papel essencial na afirmação de personalidades e todos os seus atos poderão contribuir ou denegrir sua imagem. Por isso é importante a construção imagética a partir de um signo e que se tornará um símbolo: a marca. Porém, nada se torna marca sem uma trajetória e é importante entender que há um processo. Onde há uma história, percebe-se um esforço, uma determinação dos gestores em criar algo do zero. As pessoas se comovem, se inspiram e se identificam. Querem fazer parte da motivação que faz a empresa uma vitoriosa no mercado. Este construto faz com que se disseminem grupos que defendem as marcas, indicando e estimulando o uso do serviço ou a compra de um produto.

3. Observação da teoria na prática - Case Dudalina A Dudalina é uma das maiores camisarias da América Latina. Segundo entrevista no blog Purgly, a história de marca desta empresa brasileira constrói a potência e sucesso de um negócio que começou sem nenhuma pretensão de crescimento comercial. Em 1957, Adelina Clara Hess de Souza trabalhava com o marido Eduardo em uma mercearia em uma pequena cidade do estado de Santa Catarina. Uma compra equivocada de tecidos, fez com que a negociante Adelina juntamente com as irmãs, produzisse camisas que foram vendidas imediatamente e dentro de um caminhão, percorreram as regiões do Vale e Norte catarinense. Sendo assim, a empresa Dudalina (junção do nome do casal) construiu sua imagem sob o viés do acabamento perfeito e impecável.

Dos seis filhos do casal, apenas dois se interessaram em continuar o negócio. Armando geriu a empresa durante treze anos e a marca continuou seu crescimento, ficando conhecida em toda a região Sul e em outros estados do Brasil. Na figura 01, percebe-se o espírito da marca evidencia o estilo da proprietária, de origem humilde que foi trabalhado durante anos para se aproximar de um estilo clássico.

Fonte: http://purgly.blogspot.com/2010/08/historia-da-dudalina.html

Figura 01: Percebe-se a influência do estilo clássico de Chanel na produção fotográfica de Adelina.

No entanto, a marca realmente cresceu quando a irmã de Armando, Sônia, assumiu a presidência da empresa. Em dois anos e meio, Sônia já havia elevado o faturamento em 50%, surpreendendo o conselho de administração da marca. Segundo Armado, a Sônia foi o grande alicerce da construção da Dudalina. Nós pegamos uma fábrica regional e familiar e transformamos numa referência não só para o Brasil. Sob o comando da Sônia, a Dudalina é hoje um centro de excelência, uma empresa de altíssima rentabilidade num dos segmentos mais competitivos do mundo (Purgly, 2014).

De acordo com o site Vile Design, no final de 2013, o sucesso dessa história de empreendedorismo levou o Warburg Pincus e o Advent International (dois fundos americanos) a desembolsarem R$ 650 milhões por 72,2% do capital da empresa. Além disso, dos mais de 2.300 funcionários da empresa, 77% são do sexo feminino, evidenciando o perfil feminista da gestora. A essência da marca Dudalina se constrói pelo “sinônimo de camisaria perfeita”, por isso, a empresa utiliza uma seleção exclusiva de matérias-primas diferenciadas, que garantem a sofisticação de seus produtos. Estes ingredientes, somados ao design de origem italiana, afirmam a elegância clássica de quem usa camisas, ressaltando expressões como ‘bom gosto’ e ‘requinte’.

Na figura 02 e 03, percebe-se a diferença de transição de atitude de marca, quando Sônia assumiu a presidência e depois de dois anos quando a mesma recriou a imagem da empresa a sua própria imagem. A gestora Sônia tornou-se um ícone da mulher empreendedora e as camisas da Dudalina passaram a representar a pessoa que está no poder. Fonte: http://purgly.blogspot.com/2010/08/historia-da-dudalina.html

Figura 02: Sônia buscou seu verdadeiro estilo para fortalecer o espírito da sua gestão e consequentemente da marca.

Fonte: http://purgly.blogspot.com/2010/08/historia-da-dudalina.html

Figura 03: O espírito da marca: continua no estilo clássico, porém com uma atitude determinada de mulher de sucesso.

Naturalmente, o reposicionamento da marca exigiu um novo logotipo que pudesse expressar a transformação da marca Dudalina, saindo de uma imagem masculina para

feminina. Para acrescentar tradição e sofisticação, o símbolo de flor de lótus foi acrescido à marca (figura 04). Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2010/07/dudalina.html

Figura 04: O logotipo da Dudalina antes e depois.

Na figura 05, as fotografias publicitárias apresentam o perfil da consumidora da marca, representando atitudes que estimulam o estilo de uso das camisas. Como diferencial, percebe-se que a modelagem é ajustada ao corpo, valorizando a elegância da mulher que cuida do corpo e dirige negócios com sucesso. Fonte: http://purgly.blogspot.com/2010/08/historia-da-dudalina.html

Figura 05: Dudalina é para as mulheres empreendedoras, que assumem gerências e coordenação de grandes projetos. Seu slogan para o público feminino é Camisas para mulheres que decidem.

No entanto, Dudalina iniciou com a marca voltada para a camisaria masculina, com estilo formal e básico. Porém, assim a imagem da mulher de sucesso foi desenvolvida com um apelo de vendas eficiente, a proposta para o público masculino foi adaptada a um homem mais vaidoso e que possui um estilo mais inovador e menos tradicional. Na figura 06, percebe a mesma modelagem ajustada ao corpo que está diretamente relacionada ao homem contemporâneo. Ou seja, neste sentido houve um reposicionamento inclusive de público, se formos comparar com a segunda imagem da figura 01. A ousadia de Sônia, em investir em um outro público masculino, mesmo já dominando o segmento importante no mercado, proporcionou a grande virada da marca.

Fonte: http://purgly.blogspot.com/2010/08/historia-da-dudalina.html

Figura 06: Dudalina é para homens elegantes, que possuem um perfil inovador e sofisticado. Seu slogan para a linha masculina é Camisas que emocionam pelo requinte e sofisticação.

No case da Dudalina, podemos perceber a história de uma marca que soube resgatar a sua essência para crescer no mercado. O sonho de uma senhora humilde, traçou a trajetória de vida dos filhos. A filha, por afinidade, conseguiu extrair a essência da mãe aliada ao seu estilo sofisticado, agregando valor à marca com o reposicionamento. No entanto, percebemos que a marca ainda está em processo de construção e que mesmo conquistando um nicho de mercado em potencial, ainda pode desenvolver ainda mais a sua imagem com uma comunicação. Neste sentido, o que se entende através deste estudo é que a essência prevalece, porque é verdadeira e por isso, vende.

4. As novas tendências na gestão de marcas No livro A imagem da marca, Costa (2008, p.129) afirma que “para descobrir o que está provocando as últimas tendências da concepção/criação e o manejo eficiente das marcas”, precisa-se entender a seguinte questão: a fusão da imagem de identidade de marca pelo viés do seu lado comercial e a imagem de identidade corporativa pelo viés do sentido institucional global, o que resultaria na reputação de marca. Segundo Wheeler (2008, p.14), "a imagem de identidade de marca dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca". Já a imagem de identidade corporativa "é a estratégia que proporciona uma ideia central unificadora da representação da marca de forma global, refletindo os valores e a cultura de uma empresa." Ou seja, aplicado à teoria defendida neste artigo, a gestão de marca se torna eficiente no momento em que as imagens (marca + corporativa) se fundem. Observa-se o caso da marca Diesel, em que Mark Tungate (2008, p.55) no seu livro Marcas de moda, apresenta a fantástica história de um garoto que morava em uma propriedade rural na Itália e que fazia calças jeans na máquina de costura de sua mãe para

vender aos amigos. Renzo Rosso, o criador de uma das maiores marcas de moda no mundo, idealizou a Diesel tal qual seu estilo: “es el tipo de hombre más interesado en rock and roll y en las Harley-Davidson. Le gustan las cosas descalabradas, deshilachadas y pringadas de aceite, a ser posible mezcladas con algo de kitsch retro.”4 Sem duvidar disso, percebemos nas figuras 07 e 08 que a construção imagética de seu perfume é construída a partir das características de Rosso. Segundo Tungate (2008), Rosso mesmo na sociedade de seu primeiro negócio, já gostaria de criar a partir de suas ideias, porém, só conseguiu quando comprou a outra parte da empresa e assim investiu em um estilo que apreciava, o vintage, que o consagrou por ser o primeiro a aplicar em calças jeans. A proposta de Rosso diversificou os tipos de lavagem de jeans que o deixavam manchado e com aspecto de velho. Muitas lojas devolviam o produto, porque entendiam que era de má qualidade. Ou seja, o mercado não estava preparado para esta inovação, mas Rosso insistiu e o seu público apareceu. Por conta disto, tornou-se tendência no mercado fashion. De novo, parte-se do pressuposto de que se as métricas de mercado forem a principal aposta, poderá diminuir a inovação de novos produtos. No caso de Rosso, o investimento foi sobre seu gosto pessoal, potencializando um estilo distinto e que por ser uma das características do gestor, a comunicação se estabeleceu com integridade, afinal é verídica e fortifica as características dos consumidores. Fonte: http://contentinjection.com/the-diesel-perfume-popularity/

Figura 07: O Espírito da marca é que o estilo aplicado nos elementos que compõe os produtos.

Fonte: http://www.blzinterior.com.br/2011/09/14/diesel-fuel-for-life-denim/

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Um tipo de homem mais interessado em rock and roll e em Harley-Davidson. Gosta de coisas escalavradas, desgastadas e pingadas de azeite, de preferência misturadas, com algo meio kitsch retro (Tradução nossa).

Figura 08: O Espírito da marca é evidenciado a partir de sua Alma, expressa nas atitudes dos personagens, no habitat e no drama do contexto. Um dos fatos curiosos na construção da imagem da Diesel, é que Rosso gosta de participar do processo criativo juntamente com os criativos de propaganda (Tungate, 2008).

A partir dessas observações, está se propondo uma estratégia de emotional branding, apoiando-se no entendimento de Alina Wheeler (2008), sobre a construção de marca, estimulado pelo perfil dos gestores. Sendo assim, o estudo será realizado através de uma adaptação das estratégias de marca: visão, ações, expressão e experiência.

5. Estratégia de emotional branding a partir de método aplicado através do perfil do gestor O método a seguir foi criado pela autora deste artigo, inspirado na estratégia de marca defendida por Wheeler (2008, pp. 44-45). Afim de compartilhar o método, visa-se conduzir o trabalho de um consultor de branding para este compreender por quais ferramentas poderá chegar ao entendimento de essência da marca. Acredita-se que a essência de marca não é criada pelo consultor, mas identificada por este e, partir deste pressuposto é fundamental para que o método funcione. Sendo assim, “o papel do consultor no desenvolvimento da estratégia de marca é facilitar o processo: fazer as perguntas certas, proporcionar impulso e ideias relevantes, trazer à tona os assuntos-chave e obter resoluções” (Erich Sppel, apud Wheeler, 2008, p. 44). A identidade de marca precisa ser a expressão autêntica da marca de uma empresa, ou seja, a qualidade única de sua visão, suas metas, seus valores, sua voz e sua personalidade. Visão A visão da empresa está implícita nos gestores e nos públicos, internos e externos. Sendo assim estabelece-se o BRIEFING DA MARCA: a. Entrevista com o gestor; b. Entrevista

com os diretores; c. Entrevista com o marketing; d. Entrevista com os gerentes; e. Entrevista com os vendedores; f. Entrevista com clientes e ex-clientes5. Perguntas básicas: a. Se você pudesse resumir a empresa em uma palavra qual seria? (essência de marca); b. O que você mais gosta na empresa? (amor pela marca); c. Qual a imagem que você entende que representa a empresa? (espírito: estilo da marca); d. Das peças publicitárias já utilizadas pela empresa, qual você considera a mais marcante? (alma: atitude de marca). Acrescentar perguntas que considera relevante ou que surgiu a partir das respostas. Ações Os projetos de identidade de marca bem-sucedidos são iniciativas do endosso do proprietário da empresa. A resposta da diretoria, mostra firmeza aos envolvidos, logo, o posicionamento transpõe barreiras dos mercados saturados para gerar novas oportunidades. O papel do consultor é criar uma identidade que posicione a empresa em direção ao crescimento, à mudança e ao sucesso, portanto aqui: define-se o posicionamento da marca e o conceito da marca, relacionando os principais concorrentes ou similares e comparar ações da marca. POSICIONAMENTO DE MARCA: A partir do ramo de negócio, defina que nicho a empresa se considera parte; CONCEITO DE MARCA: Pergunte a trajetória da empresa, quais caminhos percorridos e mudanças. Eleja um estereótipo, pode ser uma palavra ou um adjetivo que possa representar a marca. CONCORRÊNCIA E SIMILARES: Estude um concorrente em potencial e dois que sejam similares representado por empresas de referência, mas que, teoricamente não concorrem pela diversidade na estrutura. Expressão As melhores marcas representam alguma coisa, por exemplo, uma grande ideia, uma posição estratégica, um conjunto definido de valores, uma voz que se destaca. É o que podemos chamar do DNA da identidade de marca, seu significado promove a marca. O papel do consultor é criar soluções visuais capazes de representar a expressão da marca, portanto aqui: define-se um símbolo que possa representar a essência da marca; escolhem-se as cores que possam representá-la; e qual personagem (celebridade ou modelo) que contribua para representar a conceito da marca. SÍMBOLO DA MARCA: A partir da essência da marca, pesquise os símbolos capazes de representar a marca;

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No caso dos clientes as perguntas devem ser específicas, daquilo que mais compra ou qual serviço que mais utiliza. Sobre a essência da marca, faça as perguntas do que a marca representa, se fosse uma pessoa, quem seria? Um amigo, um pai, uma avó? Isso é uma forma fácil de investir o sentimento do público perante a empresa. No caso dos ex-clientes, pode perguntar apenas por que deixou de ser cliente.

CORES DA MARCA: As cores potencializam a identidade da marca, neste sentido, pesquise duas cores que representem o conceito da marca; PERSONAGEM DA MARCA: A personagem assume a atitude da marca, provocando uma representação associativa com a marca. Experiência A identidade corporativa percebida e a reputação atribuída são os caminhos para conhecer o impacto da marca nos consumidores e fãs da marca. Agora é preciso testar a construção de marca através das aplicações. Antes de tudo, é preciso fazer uma apresentação para o público interno, afinal eles são parte do grupo e auxiliaram na formação do processo em branding. Esta ação cria um impacto importante de representação, pois assim como o público externo se identifica com a marca, o público interno fortifica e potencializa a força da marca, construindo fidelidade e relações duradouras em cada ponto de contato. O papel do consultor é investigar o impacto da marca nos consumidores e fãs da marca, portanto aqui: entrevista-se alguns consumidores; revisa-se a repercussão da marca nas suas redes sociais, verificam-se as curtidas e comentários; e coletam-se os interesses de compra. ENTREVISTAS COM CONSUMIDORES: Pergunte o que mais consome na empresa; por que compra na empresa e se a marca fosse uma pessoa que seria (agora depois desse novo olhar, entendendo consumidores e fãs); REVISAR REPERCUSSÃO NAS REDES SOCIAIS: Verificar posts mais curtidos, analisar as imagens postadas e comentários sobre (identidade corporativa percebida); OBSERVAR COMPORTAMENTO DO GRUPO DE FÃS: Estimando o público enquanto comportamento, quem seria o grupo que se interessaria pela marca? Caso não haja esta percepção na marca, qual seria e por quê? (reputação atribuída).

6. Considerações O artigo contempla um novo olhar para o desenvolvimento do processo em branding. Como objetivo, sintetizou-se um método que seja utilizado como estratégia de emotional branding que visa a compreensão da essência de marca através do perfil do gestor. O método compreende as vertentes indicadas por Wheeler e adaptadas ao método: visão (perceber, do ponto de vista de quem participa da marca qual o conceito que está fortificado e comparar com o conceito desejado pelo gestor); ações (o resultado da visão gera as respostas para o posicionamento, que serão reforçadas pelo conceito extraído da percepção do gestor e do grupo participante da marca); expressão (como deve comunicar, que elementos poderiam representar de forma eficaz o conceito da marca para integrar gestores e grupo participante da marca); experiência (observação do impacto gerado pela construção de marcas, revisando a resposta dos públicos em consonância com a satisfação dos gestores).

Este método está sendo aplicado há quatro anos pela empresa brasileira PACKBRAND, um escritório de branding que é gerido por esta autora. As aplicações apresentadas aqui tem sido maturadas no decorrer dos anos, conforme as respostas obtidas do método aplicado. A proposta deste estudo é que, a partir deste artigo, possa-se iniciar a publicação de artigos com os resultados conquistados durante a trajetória da aplicação do método. Portanto, espera-se que este processo em emotional branding possa ser aplicado por outros consultores e empresas como forma de construirmos caminhos práticos para a criação de construção de marcas que potencialize todo o tipo de negócio.

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