A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO DE AÇÕES SUSTENTÁVEIS CORPORATIVAS NA INTENÇÃO DE COMPRA E O EFEITO MODERADOR DO TIPO DE CONSUMIDOR

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RGSA – Revista de Gestão Social e Ambiental ISSN: 1981-982X DOI: Organização: Comitê Científico Interinstitucional Editor Científico: Jacques Demajorovic Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Revisão: Gramatical, normativa e de formatação

A INFLUÊNCIA DA COMUNICAÇÃO DE AÇÕES SUSTENTÁVEIS CORPORATIVAS NA INTENÇÃO DE COMPRA E O EFEITO MODERADOR DO TIPO DE CONSUMIDOR Antonio Benedito de Oliveira Jr Doutorando em Administração pelo Centro Universitário FEI [email protected] Melby Karina Zuniga Huertas Doutora em Administração pela USP Professora do Centro Universitário FEI [email protected] Mauro José de Oliveira Doutor em Administração pelo Centro Universitário FEI [email protected]

RESUMO As recentes mudanças no ambiente de negócios têm levado os pesquisadores de marketing a prestar especial atenção à sustentabilidade como um interessante tema de pesquisa. Apesar dos progressos alcançados no estudo da sustentabilidade, há uma escassez de pesquisas sobre esse assunto sob o viés do marketing. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi analisar: i) a relação entre as dimensões (Econômica, Social e Ambiental) de uma estratégia corporativa baseada no Triple Bottom Line (TBL) e a Intenção de Compra (IC) do consumidor, após exposição a dois diferentes estímulos de comunicação (ações sustentáveis/ações não-sustentáveis); ii) o efeito moderador do Tipo de Consumidor (Verde/Não Verde) nessa relação. Realizou-se um levantamento online com 1.703 indivíduos. Por meio de Modelagem de Equações Estruturais e testes Anova, comprovou-se relação entre as dimensões econômica e ambiental da estratégia TBL e a IC, bem como o efeito moderador do tipo de consumidor. Esta pesquisa gera subsídios para a incorporação da sustentabilidade nas decisões estratégicas das empresas, especificamente as relacionadas à comunicação de ações baseadas no TBL. Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Estratégia de marketing; Marketing sustentável; Paradigma social dominante; Sustentabilidade; Triple Bottom Line. THE INFLUENCE OF CORPORATE SUSTEINABLE ACTIONS ON PURCHASE INTENTION AND THE TYPE OF CONSUMER MODERATOR EFFECT

ABSTRACT The recent changes in the business environment have led marketing researchers to pay particular attention to sustainability as an interesting research topic. Despite progress in the study of sustainability, there is a lack of research on under the bias of marketing. In this context, the objective of this research was to analyze: i) the relationship between the dimensions (Economic, Social and Environmental) of a corporate strategy based on the Triple Bottom Line (TBL) and consumer Purchase Intention (PI) after exposure two different stimuli communication (sustainable actions/unsustainable actions); ii) the moderating effect Consumer Type (Green/Not Green) in this relationship. We conducted an online survey with 1,703 individuals. Through Structural Equation Modeling and ANOVA tests it was shown there is a relationship between the Economic and Environmental dimensions of the TBL strategy and PI as well as the moderating effect of consumer type. This research generates subsidies for incorporating sustainability into strategic corporate decisions, specifically those related to actions communication based on the TBL. Key words: Dominant social paradigm; Marketing; Marketing strategy; Sustainability; Sustainable and consumer behavior; Triple bottom line. ____________________________________________________________________________________

Revista de Gestão Social e Ambiental - RGSA, São Paulo, v. 9, n. 1, p. 2-18, jan./abr., 2015.

A influência da comunicação de ações sustentáveis corporativas na intenção de compra e o efeito moderador do tipo de consumidor

1 INTRODUÇÃO A participação social das empresas surgiu no início do século XX com o filantropismo. Essa ideia evoluiu com o esgotamento do modelo industrial e o desenvolvimento da sociedade pósindustrial, passando a incorporar conceitos, tais como voluntariado, cidadania corporativa, responsabilidade social corporativa e desenvolvimento sustentável (Tenório et al., 2004). As grandes corporações passaram a rever seus modelos de negócios. Normas e crenças anteriormente aceitas, tais como remuneração exorbitante de executivos, aquisições de empresas de forma hostil, estruturas de gestão e retorno aos acionistas, começaram a ser postas à prova (Prothero, Mcdonagh & Dobscha, 2010), mudando o ambiente corporativo. Ganhou destaque global o conceito do Triple Bottom Line (TBL) (Hollos, Blome & Foerstl, 2012; Goel, 2010) – também conhecido como os três Ps (People, Planet and Profit). Ao identificar prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social como os três elementos básicos para uma empresa alcançar desenvolvimento sustentável, constata-se que a estratégia do TBL é um esforço para incorporar esses três elementos na avaliação das empresas e no processo de tomada de decisão. Seria uma nova forma de contabilizar e capturar plenamente os valores e as responsabilidades para um desenvolvimento sustentável. Embora, não haja uma única ferramenta padronizada e amplamente aceita para atender essa necessidade, o TBL parece contrabalançar os custos e benefícios que ainda não foram bem definidos ou contabilizados. No entanto, como o TBL ainda está em evolução (Wang & Lin, 2007), as consequências de se implementar ações sustentáveis é um tema crescente em importância. Em nível corporativo, os primeiros resultados mostram que os relatórios de TBL levam a mudanças significativas nas empresas, pois relatam o desempenho de sustentabilidade da companhia e responsabilizam as partes interessadas. Para suportar a política e prática do desenvolvimento sustentável, várias estratégias vêm sendo desenvolvidas (Wang & Lin, 2007), tais como minimização de impactos ambientais e manutenção de padrões elevados de ética e integridade (Hollos, Blome & Foerstl, 2012). Essas estratégias sustentáveis potencializariam seu impacto ao serem comunicadas à sociedade (Choi & Ng, 2011). A comunicação de ações sustentáveis implementadas pelas empresas tem crescido substancialmente nos últimos anos e continua a crescer (Torelli et al., 2012; Wagner et al., 2009). Empresas alocam capital e grandes recursos para se beneficiarem dessa tendência (Ki & Shin, 2015). As previsões de analistas da Global Industry Analysts Inc. (2011) apontam que o mercado de comunicações de marketing verde pode alcançar 3,5 trilhões de dólares em 2017 (Global Industry Analysts Inc., 2011). O conteúdo das mensagens veiculadas pelas empresas em suas comunicações de marketing verde é focado em questões ambientais (Leonidou et al., 2014), portanto, as outras dimensões do TBL: a econômica e a social, estariam sendo menos exploradas. Por outro lado, há quem considere que as diferentes dimensões do TBL não são reconhecidas como mais ou menos importantes pelos consumidores (Choi & Ng, 2011), afirmação que reclama pesquisa empírica. Há necessidade de se esclarecer a relação entre o conteúdo das mensagens veiculadas pelas empresas (baseadas nas dimensões do TBL) e o comportamento do público. Argumenta-se aqui que programas de comunicação baseados no TBL podem ser mais efetivos. Wagner et al. (2009) chamam atenção sobre o ceticismo dos consumidores em relação as informações fornecidas pelas empresas e destacam a importância de se conhecer como as práticas gerenciais relacionadas à sustentabilidade afetam pessoas e organizações. Nesse sentido, sabe-se que a implementação de ações sustentáveis pelas empresas pode positivamente influenciar a resposta do consumidor para seus produtos e serviços (Choi & Ng, 2011), no entanto, há distorções. Apesar dos esforços das organizações em relação à sustentabilidade nos últimos anos, as vendas de produtos sustentáveis (aqueles com atributos econômicos, sociais e ambientais positivos) ainda representam apenas uma pequena parte do total de produtos demandados (Prothero et al., 2011). Haveria disparidade entre: i) a atitude dos consumidores em relação à sustentabilidade e a sua intenção de compra de produtos sustentáveis e ii) seu comportamento real (Luchs et al., 2010). Ou ____________________________________________________________________________________

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seja, atitude positiva de um indivíduo em relação à sustentabilidade e sua intenção de comprar produtos verdes não necessariamente resultam na compra desses produtos, emergindo a lacuna valor-ação (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). A lacuna valor-ação é um reflexo do atual Paradigma Social Dominante (PDS) que não é convergente com questões ambientais e sustentáveis (Prothero et al., 2010). O termo PSD é definido como “[...]conjunto de normas, crenças, valores e hábitos que formam a visão mais comumente presente dentro de uma cultura” (Pirages & Ehrlinch, 1974 apud Kilbourne, 2004). Para Prothero et al. (2011), mudanças sustentáveis no consumo e estilo de vida dependem de mudanças fundamentais no PSD. Para isso, crenças e valores sobre o consumo fortemente enraizados na sociedade contemporânea precisariam mudar. No entanto, mudar crenças e valores é complexo e engloba ações comportamentais de indivíduos e organizações. Especificamente, as organizações desempenham um papel importante nesse propósito. Uma empresa, ao informar suas ações sustentáveis, sensibilizaria os consumidores a adotarem tal comportamento, influenciando mudanças no PSD. Portanto, defende-se aqui que a comunicação de ações sustentáveis corporativas baseadas no TBL influenciaria indiretamente mudanças no PSD, já que teria efeito direto nas atitudes e no comportamento dos consumidores. Para evidenciar essa proposição, o objetivo desta pesquisa foi analisar a relação entre comunicação de ações sustentáveis, baseadas no conceito do TBL, e a Intenção de Compra (IC) do consumidor. Adicionalmente, a revisão de literatura destaca a importância de se considerar o efeito moderador do Tipo de Consumidor (TC) (Verde versus Não Verde) nessa relação. Por meio de quatro levantamentos, esta pesquisa traz contribuições para a gestão de comunicação de ações sustentáveis. Primeiro, evidencia a importância de se explorar as dimensões do TBL (Econômica, Social e Ambiental) na comunicação de ações sustentáveis, conceito que já é ferramenta estratégica de gestão nas organizações (Wagner et al., 2009) e que pode ir além dos objetivos de competitividade organizacional (Varey, 2010). Portanto, se estendem os trabalhos sobre a comunicação de ações sustentáveis ao incorporar o efeito das dimensões do TBL na IC dos consumidores. A segunda contribuição corresponde à análise do efeito moderador do TC na relação entre comunicações de marketing verde e IC do consumidor. Esta pesquisa visa gerar subsídios que auxiliem as empresas na incorporação da sustentabilidade nas suas decisões estratégicas, especificamente as relacionadas à comunicação de ações sustentáveis. Sustenta-se aqui que a importância da implementação e comunicação de ações sustentáveis iria além dos objetivos de competitividade da organização. O principal benefício disso estaria relacionado à transformação do PSD, impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor. Este artigo está estruturado em quatro seções, fora esta introdução. Na revisão de literatura, discute-se sustentabilidade e PSD, destacando-se a necessidade de conhecimento sob a perspectiva do consumidor. As hipóteses a serem testadas na pesquisa empírica são desenvolvidas na sequência. A terceira seção descreve o método da pesquisa de campo realizada. Os resultados e a discussão dos mesmos, comtemplando implicações práticas e conclusões, correspondem as duas últimas seções do artigo. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Sustentabilidade Pressão do mercado, da sociedade e dos governos têm levado as organizações a incorporarem questões ambientais em suas decisões estratégicas (Tenório et al., 2004; Barbieri et al., 2010), surgindo o conceito de Triple Bottom Line (TBL). Os primeiros estudos sobre relatórios de TBL indicam que ele pode conduzir as empresas a mudanças profundas em relação ao desempenho sustentável, além de estreitar a relação da empresa com as várias partes interessadas (Wang & Lin, 2007). No entanto, a implantação correta do conceito de TBL pelas empresas ainda é ____________________________________________________________________________________

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incipiente. De acordo com a pesquisa realizada pela ONU em 2013, apenas 1.712 empresas em 113 países adotaram a política estratégica "Global Compact", comprometendo-se a alinhar suas operações com um conjunto de padrões de responsabilidade social e ambiental (United Nations Global Compact [UNGC], 2013). Os resultados dessa pesquisa indicam uma disparidade entre o "dizer" e o "fazer". Enquanto 65% das empresas estão tratando o TBL em nível de alta administração (CEO), apenas 35% delas estão treinando os gestores para integrarem a sustentabilidade nas estratégias e operações da empresa (UNGC, 2013). Outra recente pesquisa global com executivos feita pela McKinsey (2013), mostra que muitas corporações estão integrando ativamente os princípios da sustentabilidade em seus negócios para alcançar objetivos, que vão além da preocupação pela reputação da empresa. Para tanto, buscam economizar energia, desenvolver produtos verdes, reter e motivar colaboradores, que ajudariam as empresas a gerar valor por meio do crescimento e retorno sobre o capital. As corporações também estariam integrando a sustentabilidade em seus processos de negócios. Entre os executivos entrevistados, 57% disseram que suas empresas já integraram a sustentabilidade ao planejamento estratégico; 60%, na declaração da missão e dos valores da organização e 58%, nas comunicações externas. Entre as áreas organizacionais que menos integraram a sustentabilidade estariam: gestão da cadeia de suprimentos (41%) e finanças-orçamento (39%). No entanto, teria havido pouca mudança em relação à liderança nas empresas pesquisadas. Apenas 18% dos executivos entrevistados disseram ter um programa de sustentabilidade formal para tratar de questões (in)sustentáveis (McKinsey, 2013). Observa-se nos resultados dessas pesquisas a incorporação da sustentabilidade no nível estratégico das organizações, enquanto nos níveis gerencial e operacional, a sua incorporação ainda é incipiente. Todavia, haveria tendência à integração da sustentabilidade em todos os níveis e áreas organizacionais (Wang & Lin, 2007), como nas comunicações de marketing verde. Especificamente, sobre a incorporação da sustentabilidade na estratégia de comunicação das empresas pouco se sabe. Um estudo recente, realizado nos Estados Unidos, sobre as alegações das comunicações de marketing verde (Leonidou et al., 2014), identificou o foco e as forças direcionadoras de propagandas veiculadas em revista. O foco da maioria das propagandas analisadas foi o produto e as suas propriedades ambientais, tais como baixa emissão de poluentes, baixo consumo de energia e reciclagem. Em segundo lugar, o foco foi no processo de produção, tal como fabricação com baixo consumo de energia. Foram minimamente utilizados os apelos relacionados à imagem ecológica da empresa e a fatos ambientais específicos, tal como o aquecimento global. Quanto às forças direcionadoras da propaganda verde, a maioria destacava a preservação do planeta e a proteção aos animais. Em menor proporção, a força direcionadora foi para a conservação do meio ambiente em geral. Por fim, raramente o bem-estar da humanidade foi mencionado nas peças de comunicação analisadas. Os resultados desse estudo mostram concentração da propaganda na dimensão ambiental do TBL, impondo desafios à gestão de comunicações de marketing verde. Defende-se aqui que programas de comunicação baseados nas três dimensões do TBL podem ser mais efetivos. De acordo com a literatura, um comportamento sustentável pode influenciar positivamente a resposta do consumidor para um produto ou serviço da empresa (Bhattacharya & Sen, 2003). Estes autores explicam que quando há identificação consumidor-corporação o consumo dos produtos da empresa tende a aumentar. Essa identificação é um processo em que as crenças dos consumidores sobre uma empresa e seus valores se tornam autodefinidas. O consumidor se define pelos mesmos atributos que, na sua visão, outros consumidores da empresa utilizam para se definirem e pelos atributos opostos com os que se definem os não clientes. Sendo assim, aumentar a identificação consumidor-corporação por meio da comunicação de ações sustentáveis, baseada no TBL, levaria a mudanças no comportamento dos consumidores. Essas mudanças podem ser a base para a consecução de uma sociedade cada vez mais sustentável, como discutido a seguir.

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2.2 Paradigma Social Dominante Um paradigma funciona como uma ideologia e seus princípios orientadores se tornam evidentes para os membros de uma sociedade, sem que haja necessidade de justificação (Kilbourne, 2004). Os paradigmas sociais conteriam: i) generalizações simbólicas aceitas pelos membros de uma sociedade; ii) modelos da relação entre indivíduos e objetos de interesse; iii) critérios de avaliação pelos quais a eficácia dos objetos é julgada. Na sociedade contemporânea, a ênfase no consumo é central no Paradigma Social Dominante (PSD) (Kilbourne, 2004). As prioridades da classe dominante, como o crescimento econômico, são tomadas como certas, garantindo o status quo. Para o capitalismo, o objetivo principal é a busca do crescimento econômico e não elevar os níveis de justiça social. No PSD atual, essa é a racionalidade, compatível com a produção de riqueza material, o consumo e a acumulação de capital (Kilbourne, 2004). O crescimento econômico seria a única política para o progresso, melhorando a riqueza absoluta (Varey, 2010). Dados de duas pesquisas evidenciam o PSD atual baseado em consumo e não em sustentabilidade. Um levantamento conduzido globalmente pela Organização das Nações Unidas (ONU), em 2005, indica que 40% dos consumidores estão dispostos a comprar produtos sustentáveis, mas somente 4% realmente o fazem (United Nations Environment Programme, 2005). No Brasil, uma pesquisa realizada pelo Ministério do Meio Ambiente em 2012 mostrou que 53% dos consumidores ainda não conhecem o conceito de desenvolvimento sustentável. Dentre quem o conhece (47%), apenas 26% o definiram corretamente como “[...]cuidar do meio ambiente, das pessoas e da economia do país ao mesmo tempo” (Ministério do Meio Ambiente, 2012). Portanto, observa-se uma disparidade em nível global entre o que as pessoas falam (seus valores) e como elas se comportam (suas ações). Talvez essa dissociação entre atitude com relação à sustentabilidade e o real comportamento na pesquisa realizada pela ONU possa ser explicada pela teoria da cognição. Ela explica que as recompensas influenciam atitudes e comportamentos e que comportamento e motivação afetam percepções e cognições (Harmon-Jones, 2012). Portanto, é possível que: i) o consumidor, apesar de compreender a importância da sustentabilidade, não perceba a recompensa que lhe traria o consumo de produtos sustentáveis; ii) o consumidor de produtos sustentáveis não perceba as recompensas de seu comportamento sustentável. Sendo assim, presume-se que a comunicação de ações sustentáveis, baseadas nas dimensões do TBL, contribuiria para que o consumidor percebesse as recompensas do comportamento sustentável. Nesse raciocínio, é possível que a comunicação de ações sustentáveis influencie o comportamento do consumidor, contribuindo para a transformação do PSD. Portanto, é fundamental o conhecimento acerca da perspectiva do consumidor em relação as comunicações de marketing baseadas no TBL, o que reforça a relevância desta pesquisa. Sobre a influência de comunicações de marketing baseadas no TBL na intenção de compra do consumidor, algumas hipóteses são formuladas a seguir. 2.3 Desenvolvimento das hipóteses A comunicação do que é feito por uma empresa em termos de sustentabilidade influenciaria o comportamento de compra do indivíduo. Em linha com esta suposição, Schaefer e Crane (2005) apontam que a consciência do consumidor sobre ações sustentáveis da empresa pode ajudar na transformação da sociedade com relação à sustentabilidade. No entanto, isso seria possível somente se o consumidor acreditasse na autenticidade da empresa, o que nem sempre ocorre. Wagner et al. (2009) definem hipocrisia corporativa como a crença do consumidor sobre a empresa afirmar ser algo que não é. Informações inconsistentes sobre a gestão da sustentabilidade das empresas têm um forte impacto nos consumidores, provocando percepções de hipocrisia corporativa, além de afetar negativamente suas crenças sobre a sustentabilidade e as atitudes em relação às empresas (Wagner et al., 2009). Sendo assim, a comunicação de ações sustentáveis deve ser planejada e implementada de forma cuidadosa, evitando percepções de hipocrisia por parte dos consumidores. Nesse ____________________________________________________________________________________

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propósito, o conceito do TBL pode ser uma abordagem de comunicação eficiente (Wagner et al., 2009), mas a evidência empírica que suporta essa suposição ainda é escassa. Os valores e as atitudes do consumidor devem ser considerados quando se examina a influência da comunicação de ações sustentáveis na intenção de compra (IC) (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). As atitudes das pessoas afetam seus pensamentos (função cognitiva) e sentimentos (função emocional), determinando a sua predisposição a agir, que pode ser representada pela IC (Harmon-Jones, 2012). No entanto, o comportamento sustentável também é induzido por interesses subjetivos, tanto que quando um produto sustentável não atinge esses interesses, a IC, orientada por valores sustentáveis, não se torna comportamento, pois não se concretiza a compra (Prothero et al., 2011; Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Ou seja, os consumidores avaliam produtos por meio de seus atributos (funcionalidade, desempenho, preço, etc.) e quando esses atributos não satisfazem seus interesses, os valores sustentáveis que manifestavam uma determinada IC não se transformam em compra (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Na mesma linha, Luchs et al. (2010) consideram que a sustentabilidade de um produto pode ser atraente como uma virtude, um “ativo”, mas também pode ser um "passivo" em relação às preferências e escolhas de consumo, afetando as percepções sobre atributos de outros produtos concorrentes. Isto é, dependendo do tipo de produto, a sustentabilidade pode ajudar (por exemplo, quando se trata de alimentos, pois seriam mais saudáveis) ou prejudicar (por exemplo, quando se trata de produtos de limpeza, pois trariam menos conteúdo). Nesse contexto, em que a avaliação de produtos depende de fatores que vão além de seus atributos pró-ambientais, a comunicação de ações sustentáveis da empresa deveria enfatizar os benefícios dessas ações para os consumidores. Basear a comunicação de ações sustentáveis nas dimensões do TBL poderia ser uma forma de diminuir o peso de outros interesses pessoais na avaliação de alternativas, tal como preço, melhorando o efeito da comunicação. Choi e Ng (2011) já comprovaram a influência de duas dimensões do TBL (econômica e ambiental) e do preço na IC. No entanto, nada dizem sobre a dimensão social, o que representa uma lacuna na literatura, além de dificultar os esforços das empresas para uma gestão mais sustentável (Wang & Lin, 2007). Especificamente sobre a dimensão social, a pesquisa de Chernev e Blair (2015) mostra que ações sociais da empresa, mesmo não relacionadas ao seu negócio principal, tal como doações de caridade, afetam a percepção do consumidor sobre o desempenho dos produtos da empresa. No entanto, o efeito no comportamento de compra não foi explorado, o que reforça a necessidade de pesquisa a esse respeito. Portanto, consoante os apontamentos da literatura, formula-se a hipótese a seguir. H1: A comunicação de ações sustentáveis baseadas nas dimensões do TBL (Econômica, Social e Ambiental) influencia positivamente a IC do consumidor. Segundo Prothero et al. (2011), há um conflito de interesses entre o consumidor e o cidadão. O cidadão-consumidor é, provavelmente, um elemento central nos esforços para diminuir o fosso entre atitudes sustentáveis e comportamentos insustentáveis. Esse cidadão-consumidor é motivado por interesses altruístas e possui valores, tais como restrição e moderação no consumo e interesse voltado para a comunidade. A diferença entre consumidores e cidadãos-consumidores é que os últimos podem ser vistos como agentes de mudança social (Prothero et al., 2010). Focar a comunicação de ações sustentáveis em questões sociais, ambientais e éticas tem maior efeito no comportamento do cidadão-consumidor (Prothero et al., 2011). Os consumidores-cidadãos, envolvidos em várias práticas de consumo sustentável, abrangem (Prothero et al., 2011): i) consumidor verde cego, se envolve em atos de consumo verde, mas por motivos individuais e não ambientais. Esses consumidores se comportam de maneira ambiental, mas as questões ambientais não são uma prioridade para eles. Podem redistribuir e/ou recusar bens para economizar dinheiro, ou foram forçados a consumir menos devido a mudanças na situação financeira; ii) cidadão verde individual, têm motivações micro para consumir e seu foco é no direito dos indivíduos para melhores condições ambientais (por exemplo, consome produtos ____________________________________________________________________________________

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orgânicos por razões de saúde pessoal e reduz o desperdício por ser economicamente vantajoso); iii) consumidor verde coletivo, engaja-se em consumo ambiental para o bem da sociedade e da sobrevivência do planeta, reconhecendo que seus hábitos coletivos podem forçar as organizações a mudarem suas ações (por exemplo, compra carros híbridos ou marcas que utilizam alternativas tecnológicas verdes); iv) cidadão verde coletivo, engaja-se em atos de consumo para benefício do meio ambiente (por exemplo, redistribui bens para reduzir taxas globais de produção, é membro de cooperativas agrícolas ou se envolve em compras de comércio justo). Na visão dos autores, esses três últimos tipos de consumidores estariam começando a mudar o PSD por meio de suas práticas cotidianas e sistemas de crenças. Cidadãos verdes individuais ou coletivos estariam começando a se envolver em atos de consumo verde, impulsionando indivíduos e sociedade como um todo a questionarem a cultura consumista que ainda prevalece nos dias atuais (Prothero et al., 2010). Sendo assim, é possível que o efeito da comunicação de ações sustentáveis na IC dependa do Tipo de Consumidor (TC) que recebe a comunicação. Assim: H2: O TC (Verde versus Não Verde) modera o efeito da comunicação de ações sustentáveis baseadas no TBL sobre a IC do consumidor. A Figura 1 apresenta a proposta do modelo da influência da comunicação de ações sustentáveis baseadas no TBL na IC do consumidor, bem como as hipóteses a serem testadas em pesquisa com consumidores. Comunicação de marketing baseada no TBL

Econômica (E)

Tipo de Consumidor (TC) (Verde ou Não verde) H2

Ambiental (A)

H1

Intenção de Compra (IC)

Social (S)

Figura 1: Modelo da influência da comunicação de ações baseada no TBL na intenção de compra Fonte: Elaborado pelos autores

3 METODOLOGIA Para testar as hipóteses formuladas, foi realizado um levantamento online. O arcabouço amostral foram os usuários do site de uma das maiores organizações privadas de colocação de jovens no mercado de trabalho. O questionário constava de quatro partes. Na primeira, o respondente avaliou seu comportamento sustentável por meio de 14 itens da escala de comportamento ambiental de Roper Starch Worldwide (Pickett-Baker & Ozaki, 2008). Essa escala permite segmentar os consumidores em “verdes” e “não verdes”, tendo como base seu comportamento declarado no dia-a-dia, por meio de uma escala Likert de quatro pontos, variando de 1 (nunca) até 4 (sempre). A escala de Roper Starch Worldwide está originalmente em inglês, sendo do tipo Likert de quatro pontos. Optou-se por utilizar essa escala no seu formato original, evitando respostas neutras no meio da escala. A escala foi traduzida do inglês por meio de tradução reversa. Além disso, realizou-se um pré-teste com dois alunos de doutorado e dois professores doutores, ajustando-se as perguntas à realidade brasileira. ____________________________________________________________________________________

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Após responderem sobre seu comportamento ambiental, os participantes leram sobre a empresa fictícia “Supermarket”, o seguinte texto: “A Supermarket é uma das maiores varejistas de supermercados. Possui rede de lojas em todo o país, oferecendo uma ampla variedade de produtos. A Supermarket vende a preços muito competitivos. Suas lojas são bonitas e atraentes, sendo muito popular.” Na sequência, pediu-se aos participantes imaginarem que eles compravam regularmente lá e que leriam notícias sobre a Supermarket. As notícias adaptadas de Wagner et al. (2009) consideraram ações relacionadas ao tripé da sustentabilidade (Ambiental: ações relacionadas ao meio ambiente; Social: ações relacionadas ao tratamento de empregados; Econômica: ações relacionadas à economia nacional). As notícias sobre a empresa foram preparadas em quatro formatos diferentes, sendo o participante exposto a apenas um deles. O primeiro, foi um boletim da empresa noticiando Ações Sustentáveis (AS) da Supermarket nas três dimensões do TBL: Econômica, Social e Ambiental. O segundo formato foi o boletim da empresa noticiando Ações Não-Sustentáveis (ANS), da Supermarket, mas relacionadas com as dimensões do TBL. O terceiro, foi uma notícia veiculada em jornal informando sobre a AS da empresa nas três dimensões do TBL. Por fim, o último formato foi uma notícia veiculada em jornal informando ANS da empresa, mas relacionadas com as dimensões do TBL. As quatro notícias sobre a empresa e o questionário ficaram disponíveis na Internet por um total de 73 dias, de 24/01/2013 a 03/04/2013. Cada estímulo e o questionário ficaram online, em média, 18 dias. O link para a pesquisa foi colocado no website do Núcleo Brasileiro de Estágios (Nube). Após lerem a notícia sobre a Supermarket, os participantes responderam as partes subsequentes do questionário e avaliaram as dimensões Econômica, Social e Ambiental da estratégia da Supermarket, inferidas da notícia que leram sobre a empresa. Essas questões também checaram a atenção prestada e a compreensão da mensagem pelo respondente. Ou seja, se o respondente tivesse sido exposto à notícia sobre AS, a avaliação sobre a estratégia da empresa seria positiva nas três dimensões do TBL, refletindo a informação noticiada. Se pelo contrário, o respondente tivesse sido exposto à notícia sobre ANS da empresa nas três dimensões do TBL, a sua avaliação sobre a estratégia da empresa seria negativa. As escalas do tipo Likert (traduzidas do inglês por meio de tradução reversa) de cinco pontos, variavam de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Em seguida, o respondente indicava a sua IC em relação aos produtos da Supermarket. A escala para mensurar esse construto foi, originalmente, utilizada por Creyer e Ross (1997) para verificar a vontade do consumidor de premiar uma empresa ética por meio do comportamento de compra. A escala do tipo Likert (traduzida do inglês por meio de tradução reversa) de cinco pontos, variava de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Por fim, foram levantadas as preferências do consumidor ao escolher um fornecedor. Levantou-se o nível de concordância do respondente com relação as afirmativas descrevendo ações da empresa nas três dimensões do TBL. Para a dimensão Econômica, utilizou-se a escala adaptada de Maignan e Ferrel (2001); para a social, de Maignan, (2001) e ambiental, de Desimone & Popoff, (1997) apud Choi & Ng, (2011). A escala do tipo Likert (traduzida do inglês por meio de tradução reversa) de cinco pontos, variava de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Para avaliar o modelo proposto, utilizou-se a modelagem de equações estruturais (SEM). O SEM apresenta boas oportunidades para gerar insights na gestão estratégica, especialmente em constructos centrais do campo (por exemplo, estratégia, desempenho, sustentabilidade), que são multidimensionais, e as relações entre eles são complexas (Shooks et al., 2004). Um dos pontos fortes de SEM é que ele permite análises psicométricas e econométricas concomitantes, sendo mais adequado para avaliar modelos teóricos (Fornell & Larcker, 1981). O Partial Least Squares (PLS) é, particularmente, adequado para muitos dos problemas estudados na gestão (Robins, 2014). A ferramenta PLS é uma abordagem de modelagem por SEM, sem qualquer pressuposto anterior sobre a distribuição dos dados. Além disso, o PLS desempenha um papel importante na pesquisa e prática de negócios (Hair, Ringle & Sarsted, 2012). Mais especificamente, a ferramenta de PLS ____________________________________________________________________________________

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serve como uma alternativa para o modelo baseado em covariância (por exemplo, Lisrel ou Amos), que tem as mesmas vantagens do modelo à base de covariância (Rigdon, 2012), além do que o PLS é um método para estimar modelos complexos em relação causa-efeito (Sarstedt, Ringle & Hair, 2014). 4 RESULTADOS A apresentação dos resultados se divide em: características da amostra, análise das propriedades psicométricas das escalas e teste das hipóteses. 4.1 Características da amostra Ao todo, participaram da pesquisa 1703 indivíduos (Tabela 1). Em torno da metade da amostra (47,5%) foi exposta à notícia de AS e o restante (52,5%), à ANS. A maioria que se avaliou como Consumidor Verde (63%), foi composta de mulheres (63%), jovens até 25 anos (77%) e residentes do estado de São Paulo (74%). Na checagem da compreensão das notícias sobre a Supermarket, conforme esperado, a grande maioria dos participantes exposta à notícia sobre AS (96% pelo boletim da empresa e 83,4% pelo jornal) achou a estratégia de negócios da empresa como favorável. Também conforme esperado, a grande maioria dos participantes exposta à notícia de ANS (85% pelo boletim e 87% pelo jornal) achou a estratégia de negócios da Supermarket como desfavorável. Tabela 1 - Características da amostra Itens Todos Expostos a comunicação de ações sustentáveis Expostos a comunicação de não sustentáveis Consumidores “verdes” Consumidores “não verdes” Mulheres Idade (até 25 anos) Estudantes universitários Estudantes com 2º grau completo Do Estado de São Paulo Fonte: Elaborado pelos autores

Frequência 1703 808 895 1071 632 1074 1321 1021 564 1266

Porcentagem 100,0 47,5 52,5 62,9 37,1 63,1 77,1 60,0 33,1 74,3

4.2 Análise das propriedades psicométricas das escalas Para a análise de confiabilidade das escalas de IC e Avaliação das Dimensões Econômica (E), Social (S) e Ambiental (A) da estratégia da empresa, a amostra foi dividida em dois grupos de respondentes: i) expostos à notícia de AS (808); ii) expostos à notícia de ANS (895). Avaliou-se a qualidade do ajuste do modelo, seguindo-se as diretrizes de Fornell e Larcker (1981). Os resultados indicam que as medidas dos construtos IC, E, S, e A são robustas em termos de: consistência interna, com valores superiores a 0,70; Variância Média Extraída (AVE), com valores acima de 0,50; alfa de Cronbach, com valores acima de 0,80 (Tabela 2). Portanto, as escalas são confiáveis aos propósitos do estudo. Tabela 2 - Avaliação da qualidade do ajuste do modelo Grupo exposto a ações sustentáveis Constructos Consistência Alfa de AVE interna Cronbach IC 0,582 0,874 0,821 E 0,621 0,908 0,879 A 0,840 0,940 0,906 S 0,772 0,931 0,902 Fonte: Elaborado pelos autores

Grupo exposto a ações não sustentáveis Consistência Alfa de AVE interna Cronbach 0,730 0,931 0,908 0,727 0,941 0,926 0,928 0,975 0,961 0,876 0,966 0,953

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A influência da comunicação de ações sustentáveis corporativas na intenção de compra e o efeito moderador do tipo de consumidor

Para a validade discriminante das escalas dos construtos IC, E, A e S, analisou-se a matriz de correlações. Os elementos diagonais da matriz, que representam as raízes quadradas das AVEs, são maiores do que os elementos fora da diagonal, em suas linha e coluna correspondentes. Essas medidas suportam a validade discriminante das escalas (Tabela 3). Para a validade convergente, extraíram-se os fatores e as cargas transversais de cada item em seus respectivos construtos latentes. Todos os itens carregados ficaram dentro dos limites inferior de 0,70 e superior de 0,97; superando em seu respectivo constructo qualquer outro (Tabela 4). Além disso, a carga fatorial de cada item do constructo foi altamente significativa (p < 0,0001). Portanto, a validade convergente foi corroborada. Tabela 3 - Validade discriminante das variáveis dos constructos (correlações) Variáveis Grupo exposto a ações sustentáveis Grupo exposto a ações não sustentáveis Latentes IC E A S IC E A S IC 0,763 0,854 E 0,288 -0,149 0,788 0,853 A 0,273 0,565 -0,104 0,712 0,917 0,963 S 0,258 0,670 0,742 -0,127 0,773 0,857 0,879 0,963 Fonte: Elaborado pelos autores

De acordo com Hair et al. (2005), cargas fatoriais maiores que 0,70 garantem significância de amostras superiores a 60 registros. Tabela 4 - Cargas fatoriais (negrito) e cargas cruzadas Grupo exposto a ações sustentáveis IC E A S IC1 0,184 0,147 0,134 0,707 IC2 0,271 0,241 0,261 0,813 IC3 0,222 0,245 0,244 0,788 IC4 0,203 0,194 0,148 0,760 IC5 0,205 0,193 0,167 0,739 E1 0,227 0,505 0,597 0,790 E2 0,197 0,544 0,626 0,811 E3 0,177 0,446 0,531 0,774 E4 0,238 0,373 0,461 0,773 E5 0,285 0,381 0,425 0,784 E6 0,208 0,455 0,575 0,795 A1 0,284 0,557 0,715 0,928 A2 0,287 0,507 0,672 0,941 A3 0,203 0,492 0,655 0,880 S1 0,252 0,586 0,607 0,884 S2 0,234 0,601 0,641 0,874 S3 0,211 0,589 0,707 0,910 S4 0,206 0,580 0,661 0,845 Fonte: Elaborado pelos autores

Grupo exposto a não sustentáveis IC E A S -0,135 -0,096 -0,109 0,821 -0,146 -0,098 -0,131 0,851 -0,146 -0,098 -0,131 0,895 -0,087 -0,044 -0,065 0,842 -0,122 -0,104 -0,105 0,860 -0,139 0,654 0,716 0,886 -0,151 0,705 0,765 0,921 -0,133 0,491 0,531 0,793 -0,088 0,621 0,656 0,848 -0,073 0,542 0,590 0,795 -0,139 0,614 0,673 0,867 -0,102 0,683 0,824 0,960 -0,104 0,682 0,822 0,969 -0,095 0,692 0,831 0,960 -0,116 0,731 0,779 0,923 -0,131 0,727 0,808 0,948 -0,091 0,734 0,842 0,947 -0,130 0,706 0,788 0,927

Como todas as cargas encontradas para as respostas são superiores a esse valor mínimo, confirmou-se a adequação do tamanho das amostras, de 808 e 895 nos grupos expostos a ações sustentáveis e não-sustentáveis, respectivamente. Chin et al. (2003) sugerem que o nível desejado da amostra seja de 10 vezes a quantidade de constructos medidos. Considerando-se que foram avaliados quatro constructos, tem-se uma amostra mínima necessária de 40 respondentes. As amostras desta pesquisa são maiores do que o mínimo necessário para a utilização da SEM, não havendo restrições para a técnica de estimação do modelo estrutural por Mínimos Quadrados Parciais (PLS). ____________________________________________________________________________________

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4.3 Teste das Hipóteses H1 e H2 Para as análises a seguir, as hipóteses foram desdobradas em “a” para o grupo exposto à notícia de AS e “b” para o exposto à de ANS. Para o primeiro grupo, “H1” passa a ser “H1a: a comunicação de ações sustentáveis baseadas nas dimensões do TBL (E, S e A) influencia a IC do consumidor”. Os resultados do modelo estrutural, sem efeitos de interação (variáveis moderadoras), indicam que a avaliação da estratégia da empresa nas dimensões Econômica (β = 0,191; p < 0,01) e Ambiental (β = 0,151; p < 0,05) tem efeito positivo significativo na IC. A avaliação da dimensão Social (β = 0,019) não teve influência significativa. Portanto, H1a foi suportada parcialmente. A avaliação da estratégia da empresa, noticiando ações sustentáveis nas dimensões econômica e ambiental, explicou 10,1% da variância na IC. Segundo Cohen (1988), modelos com R2 em torno de 13% reflete efeito moderado das variáveis independentes. Ou seja, 10% da variância na IC é explicada pela avaliação das ações sustentáveis da empresa nas dimensões econômica e ambiental. Para o grupo exposto à ANS, “H1” passa a ser “H1b: a comunicação de ANS baseadas nas dimensões do TBL (E, S e A) influencia a IC do consumidor”. Os resultados do modelo estrutural, sem efeitos de interação (variáveis moderadoras), indicam que somente a avaliação da dimensão econômica (β = -0,130; p < 0,01) tem efeito negativo significativo na IC. Já as dimensões ambiental (β = 0,043) e social (β = -0,064) não têm influência significativa na IC. Portanto, a hipótese H1b foi suportada parcialmente. A avaliação da estratégia da empresa noticiando ANS, na dimensão econômica, explica 2,3% da variância na IC (efeito negativo). Segundo Cohen (1988), tal efeito pode ser considerado leve. Para o grupo exposto à AS, H2 passa a ser “H2a: o TC (Verde/Não Verde) modera o efeito da comunicação de AS baseada no TBL sobre a IC do consumidor”. Dessa forma, considerou-se o TC como uma variável dummy, sendo 0 – Não Verde e 1 – Verde. Os resultados do modelo estrutural, com efeito de interação (variável moderadora TC), indicam que a interação da avaliação da dimensão ambiental versus TC ( = -0,668; p < 0,05) teve efeito negativo e significativo na IC. A avaliação da dimensão social ( = -0,003) versus TC e a avaliação da dimensão econômica ( = 0,048) versus TC não tiveram influência significativa na IC. Portanto, H2a foi suportada parcialmente. A avaliação da estratégia da empresa noticiando AS na dimensão ambiental, quando considerado o TC, explica 13,9% da variância na IC, que pode ser considerado efeito moderado e bom para ciências sociais (Cohen,1988). Para o grupo exposto à ANS, H2 passa a ser “H2b: o TC (Verde/Não Verde) modera o efeito da comunicação de ANS baseada no TBL sobre a IC do consumidor”. Os resultados do modelo estrutural, com efeitos de interação (variável moderadora TC) indicam que a interação da avaliação da dimensão econômica versus TC ( = 0,109), a interação da avaliação da dimensão ambiental versus TC ( = -0,125) e a interação da avaliação da dimensão social versus TC ( = -0,100) não tiveram influência significativa na IC. Portanto, a hipótese H2b não foi suportada. 4.4 Realização de testes adicionais Adicionalmente, foram conduzidos outros testes para explorar mais os dados coletados. Analisou-se se a IC é diferente por tipo de ação noticiada (AS versus ANS) e por tipo de fonte (Boletim da empresa versus Jornal). Realizou-se uma one-way Anova de 2 (ações: AS x ANS) X 2 (TF: Boletim da empresa x Jornal). Os resultados dessa análise estão na Tabela 5. Observando-se a significância estatística das diferenças nas médias, encontrou-se que a IC dos consumidores é maior para AS pelo jornal (M = 3,38) do que a dos expostos à ANS pelo boletim (M = 1,67; DP = 1,03; F = 8,156; p < 0,01) e dos expostos à ANS pelo jornal (M = 1,50; DP = 0,78; F = 11,649; p < 0,01). No entanto, não é maior do que a IC dos consumidores expostos a AS pelo boletim da empresa (M = 3,26; DP = 0,91; F = 0,610; p > 0,435). A IC dos consumidores expostos à AS pelo boletim (M = 3,26) é maior do que a IC dos consumidores expostos à ANS pelo boletim (M = 1,67; DP = 1,03; F = 3,990; p < 0,01) e do que a dos expostos à ANS pelo jornal (M = 1,50; DP = 0,78; F = 16,242; p < 0,01). Já a IC dos consumidores expostos à ANS pelo boletim da empresa (M = 1,67) é maior do ____________________________________________________________________________________

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A influência da comunicação de ações sustentáveis corporativas na intenção de compra e o efeito moderador do tipo de consumidor

que a IC dos consumidores expostos à ANS pelo jornal (M = 1,50; DP = 0,78; F = 36,007; p < 0,01). Tabela 5 - Média da intenção de compra por tipo de comunicação e tipo de fonte Tipo de Fonte Tipo de Comunicação Média Desvio-Padrão N AS 3,38 0,877 437 Jornal ANS 1,50 0,779 494 AS 3,26 0,911 371 Boletim da empresa ANS 1,67 1,03 401 Fonte: Elaborado pelos autores

Por fim, analisou-se que a IC por TC (Verde versus Não-Verde) é diferente quando exposta à comunicação de ações (AS versus ANS) por TF (Boletim da empresa versus Jornal). Realizou-se uma Anova de 2 (TC: Verde x Não-Verde) X 2 (ações: AS x ANS) X 2 (TF: Boletim da empresa x Jornal). Os resultados dessa análise estão na Tabela 6. Observando-se a significância estatística das diferenças nas médias, encontrou-se que a IC dos consumidores verdes (Mverde = 3,49) é maior do que a dos consumidores não-verdes (Mnão verde = 3,20; DP = 0,87; F = 11,355; p < 0,01) para a comunicação de AS pelo jornal. No entanto, para a comunicação de ANS pelo jornal, a IC dos consumidores verdes (Mverde = 1,52) não é diferente dos consumidores não-verdes (Mnão verde = 1,46; DP = 0,71; F = 0,618; p> 0,432). Na comunicação de AS pelo boletim da empresa, a IC dos consumidores verdes (Mverde = 3,44) é maior do que os consumidores não-verdes (Mnão verde = 3,08; DP = 0,90; F = 14,630; p < 0,01). Entretanto, na comunicação de ANS pelo boletim da empresa, a IC dos consumidores verdes (Mverde = 1,69) não é diferente da dos consumidores não-verdes (Mnão verde = 1,65; DP = 1,00; F = 0,097; p > 0,755). Tabela 6 - Média da intenção de compra por tipo de fonte, tipo de ação e tipo de consumidor Tipo de Fonte Tipo de Comunicação Tipo de Consumidor Média Desvio-padrão Verde 3,49 0,865 AS Não-Verde 3,20 0,870 Jornal Verde 1,52 0,810 ANS Não-Verde 1,46 0,715 3,44 0,901 Verde AS Não-Verde 3,08 0,888 Boletim da empresa Verde 1,69 1,063 ANS Não-Verde 1,65 0,976 Fonte: Elaborado pelos autores

N 273 164 328 166 197 174 273 128

5 CONCLUSÃO E IMPLICAÇÕES O objetivo desta pesquisa foi analisar a relação entre comunicação de AS, tendo como base o conceito do TBL, e a IC do consumidor. Considera-se que a comunicação de AS influenciaria a IC, contribuindo com a diminuição da lacuna valor-ação e com a transformação do PSD. Esta pesquisa contribui com a carência de estudos, ao analisar a relação entre a avaliação das dimensões (econômica, social e ambiental) da estratégia sustentável, tendo como base o TBL, e a IC dos consumidores e para a gestão de comunicação de AS. A primeira contribuição teórica desta pesquisa foi estender os trabalhos sobre comunicação de AS ao incorporar o efeito das dimensões do TBL na IC dos consumidores, por meio da comunicação de AS. Considera-se que, sendo esse conceito uma ferramenta estratégica de gestão nas organizações (Wagner et al., 2009), ele poderia ir além de objetivos de competitividade organizacional (Varey, 2010). A segunda contribuição corresponde à análise do efeito moderador do TC (Verde e Não-Verde), na relação entre comunicações de AS versus ANS e a IC do consumidor. Além disso, procurou-se enquadrar o TC na classificação dos tipos de consumidores no discurso das commodities verdes de Prothero et al. (2010). ____________________________________________________________________________________

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Quando consumidores são expostos à AS da empresa, os resultados confirmam a relação entre a avaliação das dimensões econômica e ambiental e a IC, corroborando os resultados de Choi e Ng (2011). A avaliação da dimensão social não teve efeito na IC. Ou seja, consumidores avaliam positivamente e aumentam a sua IC quando são informados sobre ações da dimensão econômica que: melhoram a qualidade dos produtos, dos serviços oferecidos, reduzem custos, maximizam lucros, estabelecem estratégias de longo prazo e consideram a satisfação dos clientes um indicador de desemprenho empresarial. O efeito é o mesmo quando se comunicam ações relacionadas à dimensão ambiental, tais como redução de poluição, utilização de embalagens recicláveis e programas de conservação de energia e água. Por outro lado, a comunicação de ações relacionadas à dimensão social, tais como comprometimento com princípios éticos, cumprimento da lei e preocupação com a sociedade, não tem efeito na IC. Pelos resultados, possivelmente, os consumidores vão avaliar uma empresa mais favoravelmente se esta compartilha dimensões específicas para a sustentabilidade que os consumidores se identificam (no caso desta pesquisa as dimensões ambiental e econômica). Por isso, os participantes desta pesquisa poderiam ser classificados como “Cidadão Verde Individual”, segundo nível (de quatro) na evolução do comportamento sustentável de Prothero et al. (2010). Por outro lado, a não influência das ações sociais do TBL na IC indica que o consumidor pode não considerar que é papel da empresa se preocupar com o bem-estar de outros (empregados) mais do que com o de seus clientes. Isso reforça a aparente preocupação micro dos participantes na pesquisa. Embora sustentabilidade possa ajudar as empresas a obter legitimidade institucional (ou seja, por ser socioambiental e econômica responsável), as empresas que são menos sustentáveis no atendimento das necessidades do cliente podem enviar um sinal negativo de escolha estratégica e equivocadas prioridades das empresas no mercado podem contaminar e degradar essa legitimidade. Quando os consumidores são expostos à ANS, há leve efeito negativo da avaliação da dimensão econômica na IC. Ou seja, comunicar ações negativas na dimensão econômica, como o não comprometimento com o desenvolvimento econômico, afeta negativamente a IC. Novamente, esse resultado indica que o consumidor está mais preocupado com questões econômicas do que com questões ambientais e sociais. Pesquisas de mercado existentes são, geralmente, entusiasmadas com os benefícios positivos da sustentabilidade, mas, infelizmente, pode ter potenciais resultados negativos. Esta pesquisa indica que a sustentabilidade pode abrigar um lado escuro. Ou seja, empresas que são menos sustentáveis, em natureza, à estratégia baseada no TBL podem diminuir os níveis de satisfação do cliente e, finalmente, reduzir IC de produtos da empresa. Considerando a classificação de Prothero et al. (2010), é possível que os participantes desta pesquisa, expostos a ações não sustentáveis, se encaixem na classificação de consumidor verde cego. Encontrou-se efeito moderador do TC (Verde/Não-Verde) na relação entre a avaliação da dimensão ambiental da estratégia sustentável, tendo como base o TBL, e a IC, apenas quando se comunicam AS. O efeito de se comunicar ações, tais como proteção ambiental e preservação do meio ambiente, é negativo para o consumidor verde. É possível que o consumidor verde seja mais cético com relação às ações ambientais das empresas, o que explicaria tal resultado. Por outro lado, não houve efeito moderador do TC quando foram comunicadas ANS. De certa forma, esses resultados são interessantes e não esperados e, podem estar relacionados ao ceticismo das pessoas. Geralmente, os céticos apresentam respostas menos positivas com relação às mensagens de propaganda. Além disso, eles gostam menos, acreditam menos, acham que as propagandas não são tão influentes e, principalmente, eles rejeitam a propaganda quando não se sentem conectados a ela (Obermiller & Spangenberg, 1998). Portanto, é cabível que os consumidores vejam a comunicação de ações sustentáveis das empresas como oportunista (manipuladora e enganosa com fins de venda disfarçada), o que faz com que a comunicação de ações de sustentabilidade possa ter um efeito contrário e, inclusive, levar a boicotes por parte dos consumidores. Os resultados encontrados ilustram a complexidade do processo de avaliação de AS das estratégias de negócios das empresas baseada no TBL. Esta complexidade pode dificultar mesmo os consumidores verdes coletivos ou os cidadãos verdes individuais que têm uma atitude mais positiva ____________________________________________________________________________________

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para com a sustentabilidade com o intuito de incorporá-la em seu processo de tomada de decisão. Além disso, enquanto alguns fatores são um pré-requisito para a inclusão da sustentabilidade como critério de IC, que vai depender do tipo de comunicação, outros, como, por exemplo, o TC, exerce um efeito moderador sobre esta decisão. Empresas que são "mais inteligentes" na implementação de estratégias de sustentabilidade, por meio do TBL, que são relativamente idiossincráticas, podem obter mais benefícios financeiros a longo prazo. O PSD persiste, a classe no poder ainda nega a decadência do modelo atual de crescimento ilimitado porque a mudança é um grande desafio (Varey, 2010). As pessoas desejam mudar seus comportamentos, mas, mesmo assim, ainda não o fazem, muitas vezes porque não persistem em colocar em prática novos comportamentos até tornarem-se um hábito. Foi observado, nesta pesquisa, que há uma parte significativa de jovens com intenção pró-sustentabilidade. Contudo, ficou evidente a maior preocupação das pessoas por questões ambientais e econômicas (que as afetam diretamente). Há necessidade de conscientizar às pessoas acerca da importância da contribuição das empresas para o bem-estar social e da necessidade de se alcançar patamares adequados nessa dimensão para, de fato, viabilizar uma sociedade sustentável. Meios de comunicação, tais como jornais, e mesmo ONGs, deveriam divulgar ANS de empresas para que o consumidor saiba quem são e, por meio de seu comportamento, influencie a lacuna valor-ação e a mudança do PSD. À luz da natureza profunda da questão da vida humana em um planeta finito, a quantidade de consumidores que suportam atributos de sustentabilidade de uma empresa é relevante. Por um lado, este apoio mostra que a sustentabilidade ''oferece uma identidade social positiva e significativa '' para o consumidor. A IC dos consumidores verdes é maior do que a dos não-verdes, tanto pelo boletim quanto pelo jornal, na comunicação de ações sustentáveis. No entanto, não há diferenças significativas quando são comunicadas ANS por ambos os meios. Esses resultados dão esperanças ao fato de o discurso das commodities verdes, proposto por Prothero et al. (2010), possa vir a se tornar realidade, até mesmo a visão mais radical de Varey (2010) de construir um PSD alternativo de prosperidade e bem-estar sustentável. Entretanto, corroborando a opinião de Kilbourne (2004), para se mudar o PSD atual é preciso utilizar mecanismos não tão radicais de mudanças. Nesse aspecto, entende-se que o estudo sobre comunicação de AS e sua relação com o consumo seja um primeiro passo. Para os acadêmicos, as nossas ideias implicam uma nova forma de pensar a sustentabilidade, pela visão integrada de dois assuntos diferentes (sustentabilidade e marketing) e revela uma área ainda carente de pesquisas, bem como a necessidade de abordar o assunto sob uma perspectiva mais ampla do que tem sido aplicado. As atividades de marketing eficazes inerentemente são focadas no mercado. A diferença entre os recursos e as capacidades sustentáveis (econômica, social e ambiental) é mais sutil. Mesmo que a importância das medidas econômicas como foco de estudo ainda continua a ser considerável, o recente surgimento de questões ambientais como um tema predominante na sustentabilidade indica que recursos ambientais devem influenciar os ativos de marketing. No entanto, os estudos atuais no marketing ainda são limitados no escopo de variáveis a serem consideradas na sustentabilidade, como, por exemplo, a dimensão social. Por exemplo, capacidades relacionadas à sustentabilidade, baseadas no TBL, com foco externo tendem a ser mais facilmente avaliadas pelos consumidores, clientes e pelo mercado. Portanto, o impacto da sustentabilidade deve ter uma maior influência sobre as estratégias de marketing baseadas na capacidade interna da empresa. Considerando-se que as organizações enfrentam limitações de recursos, pode haver importantes trade-offs entre uma estratégia baseada no TBL e as estratégias de comunicação. Em termos de implicações práticas, explorar principalmente a questão ambiental e econômica, na comunicação de AS, é um primeiro passo para sua efetividade. Portanto, parece que para o público jovem no Brasil, a questão ambiental e econômica, pelo fato de estarem mais próximas da sua realidade, foram avaliadas como mais importantes do que a dimensão social. De qualquer forma, é importante que se frise que todas as partes interessadas e, em particular, os ____________________________________________________________________________________

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acionistas precisam de informações claras sobre os impactos econômicos, sociais e ambientais das ações da empresa, incluindo custos, riscos associados e resultados, o que poderá gerar benefícios tangíveis e intangíveis para as próprias empresas envolvidas em AS. Os resultados desta pesquisa não podem ser generalizados para a população, por se tratar de uma amostra por julgamento e conveniência. Muito embora tenham sido tomadas medidas para evitar viés de desejabilidade social, como a validação e confiabilidade das escalas, existe a possibilidade de ter incidido uma atitude pró-sustentabilidade no comportamento declarado. Outra limitação foi o fato de não terem sido utilizadas outras variáveis importantes no processo de decisão de compra. Por exemplo, a escala de autoconfiança do consumidor, definida como o grau em que um indivíduo se sente capaz e seguro em relação às suas decisões e comportamentos de consumo, proposta por Bearden, Hardesty e Rose (2001). Pesquisas futuras podem utilizar como moderador a autoconfiança do consumidor na relação entre intenção de compra e a avaliação das dimensões da estratégia TBL. Outra sugestão de pesquisa seria investigar o impacto do ceticismo dos consumidores (Obermiller & Spangenberg, 1998) verdes em relação às propagandas com apelos sustentáveis. Concluindo, os resultados demonstraram a importância de se focar em uma estratégia baseada no TBL, especialmente, nas dimensões econômica e ambiental consideradas importantes nas comunicações de AS das empresas e, consequentemente, para a IC do consumidor. O TC (Verde) influencia a IC. No geral, este estudo não só se estende à pesquisa existente com base no TBL e marketing, mas também oferece novos rumos para futuras pesquisas na literatura estratégica de marketing, explorando os efeitos contextuais neste processo para a redução da lacuna valor-ação e mudança do PSD. AGRADECIMENTOS Os autores agradecem a empresa Nube – Núcleo Brasileiro de Estágios (www.nube.com.br) por apoiar esta pesquisa, possibilitando a coleta de dados de seus usuários em todo o Brasil. REFERÊNCIAS Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2003) Consumer-company identification: a framework for understanding consumers relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. Barbieri, J.C., Vasconcelos, I.F.F.G., Andreassi, T., & Vasconcelos, F.C. (2010) Inovação e sustentabilidade: novos modelos e proposições. Revista de Administração de Empresas, 50(2), 146– 154. Bearden, W.O., Hardesty, D.M., & Rose, R.L. (2001) Consumer self-confidence: refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), 121–134. Chernev, A., & Blair, S. (2015) Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412–1425. Chin, W.W., Marcolin, B.L., & Newsted, P.R. (2003) A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: results from a monte carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information Systems Research, 14(2), 189–217. Cohen, J.A. (1988) Statistical power analysis for the behavioral sciences. Hillsdale, (2ª ed) New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Choi, S., & Ng, A. (2011) Environmental and economic dimensions of sustainability and price effects on consumer responses. Journal of Business Ethics, 104(2), 269-282. Creyer, E.H., & Ross, W.T. (1997) The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, 14(60), 421–432. Fornell, C., & Larcker, D. (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. Global Industry Analysts Inc. (2011) Global green marketing market to reach $3.5Trillion by 2017. Recuperado em 12/Fev/2014, de: http://www.prweb.com/ ____________________________________________________________________________________

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A influência da comunicação de ações sustentáveis corporativas na intenção de compra e o efeito moderador do tipo de consumidor

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Recebido em: 20/02/2015 Publicado em: 30/04/2015

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