A influência das redes sociais no jornalismo de moda: uma análise da revista Elle antes e depois do Instagram

June 8, 2017 | Autor: Luísa Dal Mas | Categoria: Comunicação, Jornalismo, Redes Sociais, Jornalismo Online, Fashion, Instagram
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

LUÍSA DAL MAS PEREIRA

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO JORNALISMO DE MODA: UMA ANÁLISE DA REVISTA ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

Porto Alegre 2015

LUÍSA DAL MAS PEREIRA

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO JORNALISMO DE MODA: UMA ANÁLISE DA REVISTA ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Jornalismo na Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientadora: Prof. Me. Ana Cecília Bisso Nunes

Porto Alegre 2015

LUÍSA DAL MAS PEREIRA

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO JORNALISMO DE MODA: UMA ANÁLISE DA REVISTA ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Jornalismo na Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em: ____de __________________de ________. BANCA EXAMINADORA: ______________________________________________ Profª. Me. Ana Cecília Bisso Nunes - PUCRS ______________________________________________ Prof. Dr. André Fagundes Pase - PUCRS ______________________________________________ Profª. Me. Karen Sica da Cunha - PUCRS

Porto Alegre 2015

AGRADECIMENTOS Acho que durante esse último ano de faculdade ninguém merece mais agradecimentos do que minha mãe. Obrigada por ter aguentado todos os dramas, choros, ataques de nervos e crises existenciais que aconteciam quase todo dia. Agradeço ao meu pai, a toda minha família e meus amigos pelo apoio e confiança durante toda a faculdade, vocês acreditaram em mim mais do que eu mesma. Agradeço aos meus professores que conheci durante esses quatro anos na Famecos, nos momentos de dúvida, vocês me fizeram acreditar nessa profissão. Agradeço às minhas colegas que me acompanharam desde o primeiro dia de aula e compartilharam altos e baixos comigo. Agradeço especialmente à Dani, que dividiu comigo alegrias, tristezas, livros, resumos e até a orientadora. Agradeço à minha orientadora, professora Ana Cecília, que me deu força durante todo o trabalho, confiou na minha pesquisa e algumas vezes cumpriu o papel de psicóloga. Por fim, agradeço ao meu professor de História da oitava série que me fez querer ser jornalista.

"If you look at any great fashion photograph out of context, it will tell you just as much about what's going on in the world as a headline in the New York Times" Anna Wintour

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RESUMO Mudanças culturais atreladas à avanços tecnológicos transformam a maneira como o leitor busca e interage com a informação. Hoje as redes sociais e a comunicação móvel são também um canal para buscar informação e se relacionar com empresas de mídia. O Instagram, lançado em 2010, se tornou uma das principais ferramentas de compartilhamento de conteúdo e, por ter uma forte relação com a fotografia, foi apropriado por veículos de moda. Com isso, esta pesquisa se propõe a entender de que maneira o uso da rede social Instagram como plataforma de notícias afetou o conteúdo de moda publicado nas edições impressas da revista Elle Brasil. O estudo foi realizado a partir das coberturas do evento de moda São Paulo Fashion Week, nos anos de 2011 e 2015, antes e depois da criação do perfil @ellebrasil no Instagram. A comparação, realizada a partir do método de estudo de caso, busca apontar as diferenças e semelhanças, além de possíveis relações entre as coberturas da revista e do Instagram, afim de compreender como a rede social influenciou a cobertura do SPFW. Para alcançar o objetivo da pesquisa, foi realizada uma revisão teórica dividida em dois momentos. Em um primeiro momento, focou-se no jornalismo de moda e a revista, plataforma tradicionalmente utilizada por veículos deste segmento. Observou-se também o papel das fashion weeks na indústria da moda. Em um segundo momento, volta-se o olhar para o âmbito digital, caracterizando o jornalismo móvel e as redes sociais dentro do jornalismo. Toda a revisão teórica se sustentou na ideia de que foram transformações culturais que provocaram as diversas mudanças e evoluções da imprensa e da tecnologia. A partir da análise das revistas e das postagens dentro da plataforma Instagram foi possível observar como as duas mídias se relacionam e se completam em relação à cobertura do SPFW pela Elle Brasil. Foi observado que houve uma mudança no perfil de cobertura do SPFW na revista, que recebe um olhar mais ligado ao consumo, e que o Instagram passa a trabalhar em conjunto com a revista para compor a cobertura do evento, trazendo um conteúdo mais imediato e ao vivo. Palavras-chave: Jornalismo de moda. Mobilidade. Redes sociais. Instagram. Fashion week.

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ABSTRACT Cultural changes connected to technological advances have changed the way people search for and interact with information. Today, social media and mobile communication are integrated in the routine of the public that seek information. Instagram, launched in 2010, became one of the main content sharing tools, especially within the fashion journalism field. This research seeks to understand how Instagram, as a news platform, affected the content published in the print editions of Elle Brazil magazine. The study was based around the coverage of the event São Paulo Fashion Week, in the years of 2011 and 2015, before and after the profile @ellebrasil was created. The goal of the comparison, which was done using the case study method, was to point out the differences and similarities between the magazine content and the Instagram content, in order to understand how social media affected the coverage of SPFW. In order to reach that goal, the research needed a theoretical foundation, which was divided in two sections. The first section focused on fashion journalism and magazines, the media traditionally used by fashion journalism companies. This section also highlighted the role played by fashion weeks in the fashion industry. The second part of the study was dedicated to characterize mobile journalism and social media within journalism. The theoretical research stands on the idea that cultural changes were responsible for the all the changes and advances in technology and communications. With the observation of the magazines and the posts on Instagram, it was possible to notice how both medias relate and compliment each other in relation to the coverage of SPFW by Elle Brazil. This research was able to identify a change in the type of coverage Elle Brazil magazine offers for SPFW, as now it has a much more commercial aspect. Also, it showed that Instagram works along side the magazine offering a much more immediate and live content. Keywords: Fashion journalism. Mobile. Social media. Instagram. Fashion week.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Capa da edição de julho de 2011 da Elle Brasil ....................................... 48 Figura 2 – Página Brasilidade de julho de 2011 ........................................................ 50 Figura 3 – Página tendência (listras) de julho 2014 .................................................. 53 Figura 4 – #EscolhasdeELLE .................................................................................... 54 Figura 5 – #ELLEedit ................................................................................................. 58 Figura 6 – Comparação entre imagens na Elle 2011, Elle 2015 e perfil @ellebrasil 59

LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Análise preliminar das revistas referente à edição SPFW 2011.............. 41 Tabela 2 – Análise preliminar das revistas referente à edição SPFW 2015.............. 42 Tabela 3 – Análise das postagens na conta @ellebrasil (#EscolhasdeELLE) .......... 56 Tabela 4 – Análise das postagens na conta @ellebrasil (#ELLEedit) ....................... 58

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10

2 O JORNALISMO DE MODA E SUAS CARACTERÍSTICAS ............................... 14 2.1 IMPRENSA FEMININA, REVISTAS DE MODA E O PAPEL DA IMAGEM ........ 14 2.2 AS FASHION WEEKS E A COBERTURA DE EVENTOS DE MODA EM REVISTA ................................................................................................................... 21

3 JORNALISMO, MOBILIDADE E REDES SOCIAIS ............................................. 25 3.1 O CONSUMO DE INFORMAÇÃO MÓVEL ....................................................... 25 3.2 AS REDES SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO E O INSTAGRAM .... 31

4 A ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM ..................................................... 38 4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ......................................................... 38 4.2 A REVISTA ELLE BRASIL, SPFW E O PERFIL DA ELLE NO INSTAGRAM .. 45 4.3 A COBERTURA DO SPFW PELA ELLE BRASIL ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM ............................................................................................................. 47 4.3.1 Cobertura do SPFW na edição de julho de 2011........................................ 47 4.3.2 Cobertura do SPFW nas edições de maio e julho de 2015 ....................... 51 4.4 O SPFW NO INSTAGRAM DA ELLE BRASIL ................................................... 53

5 CONCLUSÕES ..................................................................................................... 60

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65

FONTES DOCUMENTAIS ........................................................................................ 70

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1 INTRODUÇÃO Twitter, Facebook, Snapchat, YouTube e tantas outras novas redes sociais que surgem diariamente passaram a integrar o dia a dia das pessoas. A evolução tecnológica despertou um novo padrão de consumo de informação, onde o público demanda conteúdo constante e em diversas plataformas. É a cultura da convergência descrita por Jenkins (2009, p. 29): Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando.

Por conta dessas transformações culturais, percebe-se que cada vez mais veículos adotam as redes sociais como plataforma de compartilhamento de notícias, utilizando a comunicação móvel, em especial os smartphones, para aumentar o alcance de notícias. Segundo a pesquisa Mobile Report (NIELSEN, 2015), o número de brasileiros que utilizam a Internet no celular chegou a 68,4 milhões. Deste número, 40% afirmaram acessar notícias pelo aparelho. A comunicação móvel através de smartphones já faz parte da realidade do público, que agora pode e exige ter acesso à informação onde e quando quiser. O Instagram, lançado em 2010, possui mais de 400 milhões de contas ativas (INSTAGRAM, 2015b). Através dele, o usuário pode produzir, editar e compartilhar imagens de uma vez só, totalmente mobile e gratuito. Além de visualizar as publicações dentro da plataforma, as fotos postadas pelos usuários podem ser compartilhadas instantaneamente em outros sites, como Facebook e Twitter, o que aumenta a visibilidade do conteúdo publicado ali. Dentre as diferentes especializações do jornalismo, a imprensa de moda se apropriou intensamente dessa ferramenta, principalmente por conta da relação histórica entre moda e fotografia (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005). Desde o seu surgimento, a imprensa feminina e o jornalismo de moda estiveram atrelados às revistas, mídias tradicionais cuja linguagem e estilo editorial transmitiam uma sensação de intimidade e leveza ao leitor (ALI, 2009). As revistas de moda foram parte importante da democratização da moda e do crescimento da indústria têxtil no Brasil (BUITONI, 1986). Como descreve Lipovetsky (1989), a moda sempre se

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sustentou na noção do novo, da novidade, os lançamentos e as renovações de coleções sempre foram os principais destaques. Levando em conta essa característica efêmera da moda, paralela ao diálogo da comunicação móvel com o jornalismo, surge a pergunta norteadora desta pesquisa: de que maneira as redes sociais, em especial o Instagram, influenciaram o jornalismo de moda? Para realizar o estudo, foi escolhido reduzir o olhar para a cobertura do São Paulo Fashion Week 1pela revista Elle Brasil. As fashion weeks são uma representação concreta dessa efemeridade na indústria da moda (MICHETTI, 2012), pois colocam em destaque os lançamentos e as novidades do mercado. Por anos, a revista foi a principal fonte de notícia sobre novas coleções, tendências e desfiles. Com data fixa de publicação, a cobertura mais completa de uma fashion week poderia chegar aos leitores semanas após seu término. Hoje, o conteúdo pode ser compartilhado com o público em tempo real, através das redes sociais na Internet, proporcionando uma experiência de consumo de notícia muito mais dinâmica. O objetivo da pesquisa é, então, avaliar como a cobertura da SPFW nas revistas impressas mudou após a inserção do Instagram como plataforma de compartilhamento de notícia para a Elle Brasil. Decidiu-se comparar as coberturas do SPFW pela revista em dois momentos: em 2011, antes da criação da conta de Instagram @ellebrasil, e em 2015, ano de realização da pesquisa, a fim de identificar possíveis mudanças no conteúdo. Ao colocar o Instagram como fator principal para mudanças na cobertura, fez-se necessário analisar também o material publicado na rede sobre o SPFW, buscando semelhanças e diferenças em relação ao conteúdo das revistas e entendendo como a Elle Brasil utiliza a plataforma para informar seus leitores sobre o evento. A escolha do tema reflete não somente o interesse da pesquisadora em conteúdo e informação de moda, mas também a realidade da nova geração de jornalistas que têm as redes sociais como um fator relevante no dia a dia profissional. A delimitação do tema com a escolha da revista Elle se deu em razão da tradição do veículo na indústria da moda. Fundada na França em 1945, é a maior revista de moda do mundo em circulação, com 46 edições em mais de 60 países e

1 Também referenciado como SPFW.

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mais de 21 milhões de leitores. No Brasil, a Elle faz parte da Editora Abril e conta com uma tiragem mensal de 92.472 exemplares, segundo informações da PubliAbril. Além da importância da edição impressa, a revista tem bastante presença nas redes sociais, com 376 mil seguidores no Instagram e mais de 14.700 postagens. A escolha do SPFW se deu por se tratar do maior evento de moda da América Latina, que reúne mais de 100 mil visitantes a cada edição. Por se tratar de um evento tão relevante, a cobertura por parte de veículos de moda é bastante extensa, o que torna a análise mais completa. A pesquisa baseou-se no método de estudo de caso, apresentado por Yin (2015). Essa metodologia é aplicada a estudos que pretendem analisar um determinado fenômeno pontual, neste caso a influência do Instagram nas coberturas de fashion weeks. O autor define que a pesquisa de estudo de caso deve se basear em uma revisão de literatura, que auxiliará na construção das conclusões do estudo. Toda a base teórica desta pesquisa se sustentou na noção de que todas as mudanças que ocorreram no âmbito da imprensa e da tecnologia foram provocadas por evoluções socioculturais. Essa ideia se traduz principalmente nas falas de Jenkins (2009), Castells (2007) e Lipovetsky (1989). O primeiro capítulo busca caracterizar o jornalismo de moda e a imprensa feminina, a fim de diferenciá-los das outras áreas do jornalismo. Barnard (2003, p. 38) coloca a moda e a indumentária como uma forma de comunicação própria: “a moda parece ser necessária ou inevitável, dada a organização social e econômica da maior parte do mundo”. Observou-se as características de linguagem da imprensa feminina e principalmente o papel da imagem na moda, que começou com as ilustrações em aquarela no século XVI (WEIDLICH, 2014) e hoje aparecem em forma de fotografia nas páginas das revistas. Visto que o objeto de estudo é a cobertura do SPFW, esse capítulo também busca aprofundar a ideia de uma indústria movida pela novidade (LIPOVETSKY, 1989), relacionando com o papel das fashion weeks e dos calendários de moda. No segundo capítulo, foca-se nas mudanças causadas pelo diálogo da sociedade com as tecnologias móveis. Castells et al. (2007) e Jenkins (2009) apresentam uma nova relação das pessoas com a tecnologia em uma era de mobilidade e convergência. A partir disso, observam-se as diferentes características de formato e linguagens que surgem dentro desse cenário. Junto a isso, Santaella (2004) apresenta o novo tipo de leitor que dialoga com essas tecnologias, um leitor

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imersivo que quebra a linearidade, que navega livremente pela informação, que está constantemente conectado e que com as tecnologias móveis, se torna um leitor ubíquo. Ainda neste capítulo, é feita uma análise das redes sociais na Internet como fonte de informação, a partir das classificações de Recuero (2009). São apresentados os diferentes tipos de relações presentes dentro das redes a fim de identificar e caracterizar o Instagram. Ainda sobre linguagens, nesta seção é destacado o papel da hipertextualidade e das hashtags dentro das redes sociais na Internet. O uso das redes sociais para o compartilhamento de informação é uma prática em desenvolvimento e um assunto que merece atenção no meio acadêmico. É importante a realização de pesquisas dedicadas ao tema a fim de compreender tudo o que as redes oferecem e de que maneira podem ser utilizadas, de modo a alcançar seu potencial máximo. Com esta pesquisa, pretende-se contribuir para a construção desse conhecimento e para o entendimento do papel das redes sociais no jornalismo de moda.

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2 O JORNALISMO DE MODA E SUAS CARACTERÍSTICAS O objetivo deste capítulo é caracterizar o jornalismo de moda, buscando entender o que torna essa segmentação do jornalismo distinta de outras. Dentre suas diversas características, será analisado em especial o papel da imagem, da fotografia na comunicação de moda, visto que um dos objetos de estudo do trabalho é o Instagram, aplicativo de compartilhamento de fotos. Assim, este capítulo se destina a estabelecer os conceitos de imagem no jornalismo de moda para viabilizar a análise do Instagram e estabelecer uma comparação entre o aplicativo e as revistas impressas em relação às imagens publicadas. Também será abordada a importância dos eventos de moda, tal como o SPFW, e suas coberturas em revistas de moda brasileiras. 2.1 IMPRENSA FEMININA, REVISTAS DE MODA E O PAPEL DA IMAGEM O conceito de imprensa feminina é antigo, presente desde o século XVII em jornais destinados ao público feminino (BUITONI, 1986). As temáticas ditas femininas têm origem sócio-histórica e se relacionam aos estudos de gênero, o que traz uma ideia de futilidade em relação assuntos que elas abordam. Segundo Buitoni (1986, p. 8), essa imprensa abrange tópicos variados: Embora frequentemente ligados ao âmbito doméstico, seus assuntos podem ir da dor de dente no filho de sete anos à discussão da política de controle da natalidade, passando pelos quase inevitáveis modelos de roupa e pelas receitas que prometem delícias. (BUITONI, 1986, p. 8).

As questões culturais e de estudo de gênero que definem historicamente a imprensa feminina não serão o foco desta pesquisa, pois ela irá se ater às características do produto final dessa imprensa. Assim, para Buitoni (1986, p. 86), são três grandes pilares que sustentam a imprensa feminina: moda, casa e coração, “o vestir, o morar, o sentir”. Por ter uma presença forte, o jornalismo de moda se destaca com uma editoria própria. “A moda impulsiona a imprensa feminina e é por ela impulsionada” (BUITONI, 1985, p. 14). A primeira publicação de moda que se tem registro surge ainda em 1678, na França, com notícias sobre moda e principalmente sobre a vida luxuosa da

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corte de Luís XIV (ALI, 2009). No Brasil, o crescimento da imprensa feminina e das revistas de moda veio na metade do século XX: Nos anos 50, a vinculação consumo/imprensa feminina estabelecia-se com uma intensidade progressiva, devido ao crescimento das indústrias relacionadas à mulher e a casa, ao fortalecimento do mercado interno e à relativa ampliação da classe média. (BUITONI, 1986, p. 49).

A indumentária é em si uma forma de comunicação, pois está ligada a aspectos sociais, representa papel social e status econômico, é símbolo político e religioso, é um fenômeno cultural (BARNARD, 2003). Como indica Sousa, Gomes e Campos (2013, p. 35), “a moda é percebida como linguagem e seus produtos como signos ou símbolos, que comunicam diversos conteúdos, especialmente os relacionados com aspectos sociológicos e histórico-culturais”. Originalmente as roupas serviam apenas para proteger e aquecer o corpo, mas logo ganharam valores culturais mais fortes. A vestimenta serve para caracterizar um indivíduo, definir seu papel, seja por óticas sociais, econômicas ou de gênero: O que a roupa representa não pode ser dito apenas por palavras, existe uma importância no vestir, na estruturação do comportamento, como: status econômico, distinção de sexo, idade e meio social em que o indivíduo está inserido. (RASLAN e DORNELLES, 2010, p. 54).

Barnard (2003) apresenta a teoria de que a indumentária atua no desejo de pertencimento do ser humano, e simultaneamente no desejo de afastamento ou individualização. Ele explica que “as pessoas parecem precisar ser ao mesmo tempo sociáveis e individualistas, e a moda e a indumentária são formas pelas quais esse complexo conjunto de desejos e exigências pode ser negociado” (BARNARD, 2003, p. 28). Assim, da mesma maneira como as roupas unem os indivíduos enquanto sociedade, aqueles que pertencem à elite buscavam se distanciar das classes populares, buscando mostrar superioridade. A moda representada nessas primeiras publicações era a moda da elite, da alta costura. Esse padrão mudou nos anos 1950, na época do pós-guerra, quando ocorre a popularização do prêt-à-porter, ou pronto para usar (LIPOVETSKY, 1989). A cultura da industrialização e da produção em massa fez com que as marcas apostassem na produção roupas em maior quantidade, buscando um público mais amplo: “À diferença da confecção tradicional, o prêt-à-porter engajou-se no caminho

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novo de produzir industrialmente roupas acessíveis a todos, e ainda assim ‘moda’, inspiradas nas últimas tendências do momento” (LIPOVETSKY, 1989, p. 109). A ascensão do jornalismo de moda se relaciona à essa nova fase, pois atuou como plataforma de divulgação para as novas produções e acaba participando da democratização da indústria, antes exclusiva para essa elite. “Os títulos acompanharam o desenrolar da indústria da moda e a dinâmica do sistema, quando esta deixa de ser produzida apenas em grandes ateliês e começa a despontar nas ruas como um produto em larga escala” (HINERASKY, 2010, p. 4). As pessoas passam a interagir mais com a moda, principalmente através de revistas que traziam moldes de roupas. Ocorre um estreitamento na relação estilista-consumidor, como aponta Weidlich (2014, p. 31): Desde seus primeiros passos, o jornalismo de moda atua como uma ponte entre aqueles que produzem moda e aqueles que a consomem, sendo um mediador entre os processos comunicativos e os de consumo, indo muito além do simples ato de informar: integrando o imaginário social como o meio responsável por traduzir os anseios da indústria, a fantasia e os artifícios da moda, a que Lipovetsky (2008) refere-se como objetos de consumo e estilos de vida.

Mais pessoas passam a demandar o consumo de informação de moda, o que culmina numa segmentação de mercado e fez com que o jornalismo de moda se consolidasse como uma editoria, dando força às revistas especializadas em moda (WEIDLICH, 2014). Essas publicações tornam-se porta-vozes das tendências, apresentando as criações da alta-costura como referência para o leitor consumidor da moda prêt-à-porter: Na raiz do prêt-à-porter, há essa democratização última dos gostos da moda trazida pelos ideais individualistas, pela multiplicação das revistas femininas e pelo cinema, mas também pela vontade de viver no presente estimulada pela nova cultura hedonista de massa. A elevação do nível de vida, a cultura do bem-estar, do lazer e da felicidade imediata acarretaram a última etapa da legitimação e da democratização das paixões de moda. Os signos efêmeros e estéticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares, como fenômeno inacessível reservado aos outros; tornaram-se uma exigência de massa, um cenário de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudança, o prazer, as novidades. A era do prêt-à-porter coincide com a emergência de uma sociedade cada vez mais voltada para o presente, euforizada pelo Novo e pelo consumo. (LIPOVETSKY, 1989, p. 115).

Como já foi estabelecido, a moda está diretamente ligada a aspectos sociais, dentre eles as definições de gênero. Segundo Strey (2000), alguns autores apresentam a ideia de que as vestimentas teriam como papel principal distinguir homens e mulheres, facilitando a reprodução. Essas distinções de gênero podem

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ser observadas até hoje desde o momento do nascimento, quando as meninas ganham roupas rosas e os meninos, azuis. “O vestir precede à comunicação verbal ao estabelecer uma identidade individual de gênero, assim como as expectativas para outros tipos de comportamento (papéis sociais baseados nessa identidade)” (STREY, 2000, p. 150). Na luta das mulheres pela igualdade, a moda sempre teve papel de destaque, dos ternos de tweed de Coco Chanel às minissaias de Mary Quant, as roupas que antes representavam a capacidade para a maternidade e os trabalhos do lar, passam a representar liberdade e empoderamento (STREY, 2000). Raslan e Dornelles (2010, p. 54) ainda acrescentam: Strey (2000) compreende que a moda se torna uma arma para a mulher, que, por décadas, foi vítima de preconceitos. A roupa passa a ser uma aliada em seu meio cultural; a mulher adquire status e respeito de acordo com suas vestes. Como profissional, a mulher passa a focar sua apresentação principalmente na forma de vestir, o que lhe permite ser admirada por outras pessoas ou mesmo auferir confiança. A moda proporciona à mulher ter uma roupa para cada momento.

Visto que a imprensa feminina atua como um registro das movimentações sociais de cada época, foi através da sua expansão que a mulher se estabelece como consumidora no Brasil: Nos anos 50, a vinculação consumo/imprensa feminina estabelecia-se com uma intensidade progressiva, devido ao crescimento das indústrias relacionadas à mulher e a casa, ao fortalecimento do mercado interno e à relativa ampliação da classe média. (BUTONI, 1986, p. 49),

No início, o que diferenciava as revistas de moda dos jornais e outras mídias não eram ainda as questões gráficas e de formato, mas sim a linguagem e a maneira como o conteúdo era apresentado, combinando imagem e texto de maneira a tornar o ato da leitura mais agradável e leve: Imagem/texto: essa, a dupla intimamente ligada dentro da revista, com mais atração ainda se for feminina. A imagem vira texto, com séries de fotos construindo verdadeiras “frases visuais”; e o texto vira imagem quando recorre a figuras de estilo que nos fazem visualizar a pessoa ou a cena, ou sugerem emoções e sentimentos. O texto imagético, a imagem textual: um casamento que deu muito certo nas revistas, principalmente femininas. (BUITONI, 1986, p. 19).

A linguagem do jornalismo de moda, e da imprensa feminina em geral, é mais íntima e leve, principalmente no formato de revista. Historicamente as revistas femininas apresentavam características da literatura, até por conta das fotonovelas ou outras histórias que faziam parte das publicações (BUITONI, 1986). Esse aspecto

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literário permaneceu no estilo de texto presente nas revistas, que costumam ter mais espaço para reportagens mais elaboradas, sem tanta ênfase na notícia “nua e crua” (SCALZO, 2014). O texto de moda deve ser interessante, como explica Joffily (1991), deve apresentar a notícia, a novidade, seja ela um desfile, uma nova coleção, mas também deve contextualizar, deve captar a atenção do leitor. De maneira geral, “além de conter informações de qualidade, exclusivas e bem apuradas, o texto de revista precisa de um tempero a mais” (SCALZO, 2014, p. 76). Diferente do jornal, a revista tem a proximidade com o leitor na sua essência: Revista também é um encontro entre um editor e um leitor, um contato que se estabelece, um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificações, dá sensação de pertencer a um determinado grupo. (SCALZO, 2014, p. 12).

Revistas são mais do que simples plataformas de informação, são uma mistura de jornalismo e entretenimento, uma marca que precisa manter uma relação direta com seus leitores, precisa ouvi-los (SCALZO, 2014). Por ter como pano de fundo uma editoria específica, a revista de moda deve ter sempre em mente o seu público, o seu leitor e o que ele quer encontrar dentro de cada edição. Por conta disso, surge uma espécie de laço entre o leitor e a marca, pois ele sabe o que esperar, sabe que o conteúdo que vai encontrar nas páginas é pensado para ele: Revista é relacionamento. Boas revistas – como nenhum outro meio – estabelecem um clima de intimidade e amizade, inspiram lealdade e afeto. Quando o relacionamento existe, o leitor inevitavelmente responde, e muitas vezes apaixonadamente. Se, ao contrário, houver um distanciamento, ele se afasta. Sem vínculo não há revista. (ALI, 2009, p. 32).

Entende-se que o trabalho e o sucesso de uma revista dependem em grande parte da sua relação com os leitores, buscando entender o que eles desejam. Por esta ótica, é importante observar que o leitor muda, o contexto em que está inserido muda e a sociedade está em constante evolução. Portanto, as publicações devem estar sempre atentas a essas mudanças, sejam elas comportamentais ou tecnológicas, como destaca Ali (2009, p. 33): Finalmente, é preciso acompanhar os leitores. Eles mudam, suas necessidades mudam, a tecnologia muda a comunicação e a vida dos leitores muda cada vez mais rápido. A equipe que vive fechada na redação, olhando para o próprio umbigo, processando informação, fixada nos fechamentos, corre o risco de perder contato com a realidade.

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Como já foi evidenciado por Buitoni (1986), tão importante quanto as palavras são as imagens no jornalismo de moda. A palavra “imagem” é bastante abrangente e engloba diversos tipos de imagens: Compreendemos que ela designa algo que, embora não remetendo sempre para o visível, toma de empréstimo alguns traços ao visual e, em todo o caso, depende da produção de um sujeito: imaginária ou concreta, a imagem passa por alguém, que a produz ou a reconhece. (JOLY, 1999, p. 13.)

Apesar do caráter amplo, para esta pesquisa, entende-se imagem como representações concretas e estáticas, incluindo fotografias e ilustrações, e usa-se os termos imagem e fotografia para se referir aos mesmos elementos visuais encontrados nas revistas. Antes mesmo das primeiras publicações citadas no início do capítulo, no século XVI já surgiam as primeiras ilustrações de moda, elementos precursores na informação deste segmento (WEIDLICH, 2014). Os desenhos em aquarela eram usados para representar vestimentas da elite, seus diferentes sapatos, acessórios e penteados que os distinguiam das outras classes. Como destaca Weidlich (2014, p. 27), “as ilustrações de moda constituíam-se em elementos importantes na disseminação de conceitos de estilo de um lugar para o outro e revelavam as características hierárquicas da moda naquela época”. Com a evolução da tecnologia, as ilustrações deram lugar à fotografia de moda, que ganha força principalmente pelo fato de que a plataforma escolhida pelo jornalismo de moda foi a revista, “quando alguém olha para uma página de revista, a primeira coisa que vê são as fotografias. Antes de ler qualquer palavra, é a fotografia que vai prendê-lo àquela página ou não” (SCALZO, 2014, p. 69). Em relação ao poder da fotografia na revista, Ali (2009, p. 166) destaca: Fotos associadas a palavras são imbatíveis em poder de comunicação. Mais que um recurso estético, são um componente básico do que caracteriza uma revista e parte do processo de edição com uma importante função: fazer o leitor parar e despertar sua curiosidade para o texto. Grandes fotos de revistas espelham o nosso mundo, são memoráveis, nos convidam a olhar novamente, ver novamente e fazer novas descobertas. O que faz uma foto irresistível? O interesse do leitor. De alguma forma, a foto chama a sua atenção quando tem relevância para ele pessoalmente. Uma foto pode falar ou simplesmente ficar muda. Se falar, o leitor vai ouvir.

A revista americana Vogue foi a primeira a utilizar fotografias para ilustrar as reportagens, em 1892. A ligação com a elite e a alta costura influenciou as primeiras produções fotográficas de moda, as imagens remetiam ao luxo e as poses das modelos lembravam as pinturas renascentistas (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005). Com

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as mudanças na sociedade, assim como ocorreu com a moda em si e as publicações especializadas, a fotografia de moda sofreu mudanças: As exigências impostas aos fotógrafos foram se tornando progressivamente mais maleáveis e a representação fotográfica de moda foi mudando no mesmo passo das mudanças sócio-culturais, tornando-se, indiretamente, seu fiel registro. A fotografia começou a pôr em primeiro plano a descrição de comportamentos e de looks da moda. A fotografia avançou na investigação de novas técnicas e novas linguagens, buscando sempre se afastar da estética clássica. (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005, p. 240).

Mais do que apenas gravuras com função ilustrativa, que tornam a publicação mais interessante, as fotografias carregam um significado dentro das revistas de moda. Elas buscam despertar sentimentos de identificação ou de desejo nos leitores: A imprensa feminina desenvolveu uma conduta em relação à credibilidade da foto bastante diferente da imprensa em geral. Nos periódicos para a mulher, as fotos de pessoas que possam ser individualizadas, seja a artista famosa ou a mãe de família, buscam documentar a realidade. Porém, as fotos de moda, beleza e decoração são percebidas antes como fantasia, corporificação de um ideal a ser imitado. (BUITONI, 1986, p. 19).

Como ferramenta da imprensa, a fotografia acompanhou o processo de evolução da sociedade, se consolidando como documento histórico devido a sua objetividade e precisão (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005). Marra (2008) apresenta a fotografia de moda como mídia que assume um papel de representação da realidade, bem como uma versão da própria realidade da moda. Partindo dessas ideias, o autor faz uma analogia: O espelho, como emblema da imagem, faz pensar na fotografia como representação de alguma coisa, enquanto a referência à memória introduz uma tensão conceitual diferente: mais do que representação do real, deixa entrever a hipótese de que, de fato, o real seja conservado e exibido diretamente, se bem que de maneira virtual. (MARRA, 2008, p. 48).

Percebe-se que as fotografias na imprensa de moda carregam um simbolismo muito forte. A imagem é um signo, carrega um significado e, portanto, “têm poder de persuasão e controle do público consumidor” (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005, p. 239). Visto que a moda e o consumo andam lado a lado, a fotografia ajuda a despertar o desejo de consumo no público, “mais do que documento de moda, torna-se um, veículo promocional e espetáculo da moda” (PIGNOTTI, 1987 apud MARRA, 2008, p. 59). A partir da caracterização do jornalismo de moda, entende-se que o que faz uma publicação de moda é o diálogo entre o texto e a imagem (JOFFILY, 1991). O

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caráter pessoal, íntimo e sedutor da imprensa feminina se destaca nas publicações e é o que diferencia da imprensa em geral. A partir da caracterização da imprensa de moda e seu panorama histórico, no próximo tópico serão observadas as características das coberturas de desfiles e eventos de moda, parte importante desse segmento do jornalismo. Visto que o objeto de estudo do trabalho irá analisar a cobertura de um evento de moda, é importante entender o que caracteriza essas coberturas. 2.2 AS FASHION WEEKS E A COBERTURA DE EVENTOS DE MODA EM REVISTA Uma das fortes características da indústria da moda é a atualidade, a renovação, ela gira em torno da novidade. Lipovetsky (1989) aponta a moda como parte da indústria cultural, uma cultura de massa baseada na renovação constante e acelerada: “A uma indústria cultural que se organiza sob o princípio soberano da novidade corresponde um consumo excepcionalmente instável” (LIPOVETSKY, 1989, p. 205). A moda se renova constantemente, as tendências deste mês podem não ser as mesmas do próximo e as produções dos estilistas estão sempre uma temporada a frente. Buitoni (1986, p. 13) aponta que: A pedra de toque da imprensa feminina é a novidade. A fim de parecer sempre atual, usa-se o novo. O atual pressupõe uma relação de presença efetiva no mundo histórico. O atual pode ser descoberto ou estimulado, mas não pode ser criado. O atual precisa ter uma relação concreta com os acontecimentos, mesmo que apenas latente.

Como foi visto no tópico anterior, o crescimento da indústria da moda na esfera popular esteve relacionado diretamente com o consumo e o aumento do poder aquisitivo da população. Portanto, a questão da constante atualização dessa indústria é um reflexo dessa necessidade de consumo, pois estimula o interesse do consumidor: A lógica econômica realmente varreu todo ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo dos objetos. Doravante, a temporalidade curta da moda fagocitou o universo da mercadoria, metamorfoseado, desde a Segunda Guerra Mundial, por um processo de renovação e de obsolescência “programada” propício a revigorar sempre mais o consumo. (LIPOVETSKY, 1989, p. 160).

A economia da moda é constituída a partir de prospecções de tendências (SOUSA, GOMES e CAMPOS, 2013), e a partir desta lógica da atualização surgem

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as fashion weeks. As semanas de moda, tanto internacionais como nacionais, surgem para organizar os calendários fashion e atrair os olhares do público: Ela seria importante porque seu papel seria o de organizar o calendário produtivo, unindo todos os elos da cadeia em torno de datas fixas conhecidas de antemão. Ela coordenaria também as relações entre as esferas da produção e a da comunicação de moda, visto que uma de suas funções principais é a divulgação das coleções, marcas e designers. Ela ajudaria ainda na distribuição, pois geralmente uma fashion week é acompanhada por salões e seguinte para as empresas de varejo. (MICHETTI, 2012, p. 137).

Divididas entre primavera/verão e outono/inverno, as semanas de moda acontecem duas vezes ao ano com o intuito de estabelecer as tendências da estação seguinte, sempre seis meses a frente, trabalhando com a ideia do novo, do atual, aquilo que ainda está por vir. Segundo Michetti (2012), esses eventos se constituem como uma espécie de cerimônia, que concentra todos os ideais da indústria da moda em um só local e em um curto período de tempo, provocando desejo e interesse no consumidor. Para o autor, trata-se de um “evento cultural no qual o maior propósito seria ver e ser visto” (MICHETTI, 2012, p. 137). Os desfiles, mais do que apenas uma exibição das roupas, apresentam conceitos artísticos que provocam diálogos e sensações (RASLAN e DORNELLES, 2010, p. 52). Além do fator econômico, Schmitz (2007) aponta a midiatização da moda como um fator que levou ao estabelecimento das semanas de modas préagendadas. Para a autora, isso “resultou no aumento do espaço dedicado à moda nos meios, inclusive nas revistas, e acabou por impulsionar toda a indústria de moda no país” (SCHMITZ, 2007, p. 3). A autora aponta até mesmo o fato de que os fotógrafos da imprensa ganham posição privilegiada nos desfiles, em frente a passarela, ressaltando novamente a importância da imagem nesse meio. As principais semanas de moda internacionais ocorrem em Nova York, Londres, Milão e Paris, sempre nesta ordem. De acordo com Michetti (2012), essas quatro cidades se estabelecem como centros globais da moda, criando essa identidade da indústria da moda através dos eventos, cada um com uma personalidade distinta. No Brasil, o principal evento de moda é o SPFW, evento que compõe o objeto de estudo para este trabalho. O SPFW é a maior semana de moda da América Latina, com uma média de 35 desfiles de prêt-à-porter por edição, e movimenta anualmente 63 milhões de dólares. Foi criado em 1996 pelo empresário Paulo

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Borges e na época levava o nome de Morumbi Fashion Brasil. A proposta do evento era “proporcionar visibilidade a jovens talentos da moda” (PANSARELLA, 2013, p. 41). Michetti (2012) esclarece, através de entrevistas com o próprio Paulo Borges, que o objetivo do evento era criar um “calendário oficial” da moda brasileira, ou seja, unificar o mercado nacional. Com esse avanço da indústria nacional, a imprensa de moda brasileira passa a se pautar pela semana de moda, consolidando ainda mais a editoria de moda em revistas e jornais (HINERASKY 2010), trabalhando com o aspecto da novidade. Como já foi apresentado, a mídia tradicionalmente usada por veículos de moda é a revista impressa, normalmente com edições mensais. Considerando essa característica, poderia se dizer que o modelo de periodicidade das revistas de moda não é ideal para uma cobertura somente factual de um evento de moda como o SPFW, quando o objetivo é apenas reportar o acontecimento. A notícia na revista se distancia muito mais do tempo real do que outras mídias como a televisão, o rádio e principalmente a internet. Scalzo (2014, p. 41) explica que a informação de uma revista deve durar mais nas mãos do leitor: Não dá para imaginar uma revista semanal de informações que se limite a apresentar ao leitor, no domingo, um mero resumo do que ele já viu e reviu durante a semana. É sempre necessário explorar novos ângulos, buscar notícias exclusivas, ajustar o foco para aquilo que se deseja saber, conforme o leitor de cada publicação. Nas redações de jornais ou de telejornais, quando acontece um terremoto, por exemplo, tudo treme. É preciso correr e dar a notícia em cima da hora. Nas revistas, a redação não treme. Ou treme bem menos. Se for para falar do terremoto, será necessário descobrir o que ninguém sabe sobre ele, explicá-lo de forma diferente.

No caso do jornalismo de moda, é provável que uma revista só consiga publicar conteúdo sobre uma fashion week no mês seguinte ao acontecimento, perdendo o fator novidade, tão essencial na editoria. Esse questionamento fica ainda mais presente com o surgimento das tecnologias digitais e do jornalismo online e móvel, que abrem portas para novos tipos de comunicação. Como identifica Weidlich (2014, p. 20): Também, a informação pulverizou-se de maneira nunca antes vista, através dos canais inaugurados pelo processo de convergência da comunicação via redes (JENKINS, 2011). Assim, muitas das práticas que envolvem o sistema da moda passaram por mudanças significativas, a começar pelo modo como a informação é produzida/divulgada.

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As novas tecnologias provocam uma mudança na maneira como a informação de moda e o jornalismo como um todo é divulgado e consumido. O próximo capítulo buscará entender quais os efeitos do digital na comunicação, observando principalmente as características do jornalismo móvel e das redes sociais.

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3 JORNALISMO, MOBILIDADE E REDES SOCIAIS Após analisar as características do jornalismo de moda no capítulo anterior, este capítulo irá abordar as mudanças causadas pela introdução do digital no jornalismo. Será realizada uma breve apresentação da evolução do webjornalismo, de maneira a introduzir a fase atual do jornalismo móvel, observando suas características de formato e linguagem. Serão analisadas as características e o papel das redes sociais no consumo de informação, em especial o Instagram. É necessária essa revisão do papel do jornalismo móvel e das redes sociais para compreender como essas inovações podem influenciar o conteúdo jornalístico de uma publicação impressa, neste caso a Elle Brasil. 3.1 O CONSUMO DE INFORMAÇÃO MÓVEL Foi no início da década de 90 que os meios digitais passam a integrar o cotidiano da sociedade, pois “com o desenvolvimento da web, as tecnologias que envolvem a Internet passam a ser acessíveis tanto econômica quanto tecnicamente para a sociedade em geral” (MIELNICZUK, 2003, p. 20). Essa integração com a sociedade também provoca mudanças no jornalismo. Mielniczuk define que na primeira geração do webjornalismo não existia um aproveitamento dos atributos da web e os conteúdos publicados eram cópias quase idênticas dos conteúdos impressos, no caso de jornais. Na segunda geração, denominada pela autora de “fase da metáfora”, “as publicações para a web começam a explorar as potencialidades do novo ambiente” (MIELNICZUK, 2003, p. 34). Na terceira fase, “é possível observar tentativas de, efetivamente, explorar e aplicar as potencialidades oferecidas pela web para fins jornalísticos” (MIELNICZUK, 2003, p. 36). Ainda sobre a terceira fase, a autora destaca: Este terceiro e atual momento corresponde a um estágio mais avançado de toda uma infra-estrutura técnica relativa às redes telemáticas, bem como corresponde a um momento de expansão da base instalada e ao aumento do número de usuários. Houve além uma evolução técnica que permite a transmissão mais rápida de sons e imagens, o crescimento do número de usuários, o que justifica investimentos no setor. (Mielniczuk, 2003, p. 39).

Barbosa (2013) já fala de uma quarta e quinta fase do webjornalismo. Para a quarta fase, a autora aponta as bases de dados como elementos estruturantes do

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jornalismo, criando um padrão dinâmico que contrasta com os padrões estáticos das fases anteriores. Já no contexto da quinta fase, Barbosa (2013, p. 42) afirma que as “mídias móveis, especialmente smartphones e tablets, são os novos agentes que reconfiguram a produção, a publicação, a distribuição, a circulação, a recirculação, o consumo e a recepção de conteúdos jornalísticos em multiplataformas”. Esse novo acesso da sociedade a tecnologia e a informação em grande escala exigiu que os meios de comunicação repensassem a maneira como produzem conteúdo, de maneira a acompanhar as mudanças sociais. A notícia deixou de estar apenas no papel ou apenas no digital, para estar simultaneamente em diversas plataformas. Conforme Jenkins, (2009, p. 30): “a convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros”. O autor afirma ainda que “a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos de mídia dispersos” (JENKINS, 2009, p. 29). A partir das ideias de Jenkins (2009), Barbosa (2013, p. 34) define que A cultura contemporânea é em si a da convergência. Ela modifica as relações não apenas entre tecnologias existentes, mas entre indústrias, mercados, gêneros, audiências e consumo dos meios. E, para o que nos importa diretamente, a convergência promove a reconfiguração dos meios, o redesenho da sua estética e da sua economia.

Todas essas mudanças culturais que influenciaram a maneira como a sociedade busca informação, aliadas às evoluções na tecnologia e à popularização dos smartphones, tablets e outros dispositivos móveis conectados à Internet, proporcionaram a ascensão do jornalismo móvel. Segundo a pesquisa Mobile Report, realizada pela Nielsen Ibope, 68,4 milhões de brasileiros acessam a Internet pelos seus smartphones. Deste número, 40% afirmaram usar o aparelho para acessar notícias. “Como elementos da rotina diária, tecnologias sem fio, especialmente o telefone móvel, são percebidas como instrumentos essenciais da vida contemporânea” (CASTELLS et al., 2007, p.77, tradução nossa). Os dispositivos móveis como smartphones e tablets substituem o desktop e os usuários desses aparelhos acabam por preferir o consumo de informação em movimento a outras plataformas (SILVA, 2015). De uma maneira geral, o

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crescimento da comunicação móvel gerou uma nova relação do consumidor com a notícia: A mobilidade do consumidor de informações passa a ser um aspecto a considerar porque este demanda atualizações mais constantes, pressionando a produção do local ou sistemas de alerta instantâneos como os de redes sociais móveis a exemplo do Twitter, Facebook e Instagram. (SILVA, 2015, p. 13)

Como foi apontado por Jenkins (2009), o processo de transição da comunicação para a mobilidade foi causada por pessoas, por mudanças sociais que exigiram essa adaptação. A partir disso, é importante identificar que existe um novo tipo de leitor que consome jornalismo móvel, um leitor móvel e imersivo (SANTAELLA, 2004). Antes do digital, o leitor era contemplativo, seguia uma leitura sequencial e pré-definida, era uma “atividade de leitores sentados e imóveis, em abandono, desprendidos das circunstâncias externas” (SANTAELLA, 2004, p. 23). Agora o leitor é imersivo, está em movimento e se relaciona diretamente com a informação, é o leitor da hipermídia. A autora explica que: Não é mais tampouco um leitor contemplativo que segue as sequencias de um texto, virando páginas, manuseando volumes, percorrendo com passos lentos a biblioteca, mas um leitor em estado de prontidão, conectando-se entre nós e nexos, num roteiro multilinear, multissequencial e labiríntico que ele próprio ajudou a construir ao interagir com os nós entre palavras, imagens, documentação, músicas, vídeo, etc. (SANTAELLA, 2004, p 33).

A hipermídia, apontada pela autora, se caracteriza por uma rede de informações dentro do meio digital, formada por imagens, textos, sons e qualquer outro tipo de dado, por onde o leitor navega livremente, sem nenhum tipo de roteiro. Pela visão da autora, “a hipermídia não é feita para ser lida do começo ao fim, mas sim através de buscas, descobertas e escolhas” (SANTAELLA, 2004, p. 50). O leitor da hipermídia precisou se adaptar a essa nova maneira de acessar informação que reúne infinitos conteúdos em um só local. Para Ferrari (2014, p. 91): O que pretendemos acatar, sem questionamento, é a mudança de comportamento, sem precedentes, que a mídia digital, nascida graças aos avanços tecnológicos e à solidificação da sociedade midiática, atingiu o indivíduo digital – um único ser com suas preferências editoriais e vontades consumistas. Este receptor de conteúdo informativo, um cidadão que cresceu jogando videogame e interagindo com o mundo eletrônico, consegue consumir o que lhe cabe na montanha de textos, imagens, sons e vídeos que poluem e às vezes até atrapalham a leitura.

Diferente do leitor contemplativo, que ia até a informação em uma biblioteca ou algum outro local, hoje a informação e a rede envolve o leitor de forma

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onipresente e constante (LEMOS, 2005). Para Pellanda (2005) essa característica always on intensifica a necessidade do ser humano de estar conectado constantemente a rede e a outras pessoas. Não é mais necessário se locomover para um local específico, pois a informação está em todo lugar. Pode-se dizer que o leitor imersivo ganhou maior autonomia e liberdade ao consumir informação, escolhendo o caminho que prefere percorrer e qual o momento e local mais propício para esse consumo. Para Lemos (2005, p. 15): A internet fixa mostrou o potencial agregador das tecnologias de comunicação. Agora a internet móvel está aproximando o homem do desejo de ubiqüidade fazendo emergir uma nova cultura telemática, com novas formas de consumo de informação e com novas práticas de sociabilidade.

Existe ainda um leitor ubíquo, que deriva do leitor imersivo. Esse leitor ubíquo surge com o desenvolvimento das tecnologias móveis. É um leitor que se desloca e que está sempre presente no espaço físico e no digital: A atenção é irremediavelmente uma atenção parcial contínua. Quer dizer, a atenção responde ao mesmo tempo a distintos focos sem se demorar reflexivamente em nenhum deles. Ela é continuamente parcial. Esse é o perfil cognitivo do leitor ubíquo. (SANTAELLA, 2013, p. 22)

O leitor ubíquo se fortalece dentro das redes sociais, plataformas baseadas na conectividade e na sociabilidade, características que serão exploradas no próximo tópico. Santaella (2013, p. 220) afirma que “o fervilhamento das redes devese grandemente aos equipamentos móveis, pois a consulta, postagem e participação do usuário podem ser feitas a partir deles”, e é nesse contexto de mobilidade e onipresença que o leitor imersivo se transforma no leitor ubíquo. É importante ressaltar, porém, que todos os quatro leitores apresentados por Santaella (2013) não existem isoladamente, e sim combinam suas características dentro de um mesmo leitor. Assim, o leitor ubíquo nada mais é do que a evolução de todos os leitores: “o que estou chamando de leitor ubíquo não é outra coisa a não ser uma expansão inclusiva dos perfis cognitivos dos leitores que o precederam e que ele tem por tarefa manter vivos e ativos” (SANTAELLA, 2013, p. 227). São os leitores que definem como a informação será consumida e os seus desejos e preferências afetam tanto a maneira como ela é distribuída, como a maneira como ela é produzida. Em relação a essa demanda, Castells et al. (2007, p. 246, tradução nossa) define que: “Isso significa que os usos da comunicação sem fio

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são fundamentalmente modelados e modificados por pessoas e organizações, de acordo com seus interesses, valores, hábitos e projetos”. Diferente de outras inovações da comunicação, como a imprensa ou a fotografia, essa revolução da nova mídia2, termo usado por Manovich (2001), afeta quase todos os estágios da comunicação – produção, consumo, manipulação, distribuição e armazenamento. Houve uma troca de papéis na mídia, como destaca Canavilhas (2012), que fez com que os meios procurassem e atraíssem os consumidores, chamado pelo autor de sistema push, e não o contrário, denominado sistema pull. A comunicação passa a ser individualizada e personalizável, “o ecossistema mediático entrou numa nova era caracterizada pelo consumo individual e móvel onde o consumidor e a plataforma de recepção tomam esse lugar de destaque” (CANAVILHAS, 2012, p. 7). Por conta dessas mudanças no perfil do leitor e na maneira como ele consome notícias, surgiram novas linguagens e formatos que acompanham essas mudanças e tornam o jornalismo móvel mais atraente e funcional: Verificou-se o aparecimento de conteúdos hipermultimediáticos e imersivos (infografias interativas, as reportagens multimédia, serious games etc), registrando-se ainda uma aceleração geral na velocidade da informação em circulação: as notícias de última hora, muitas vezes distribuídas por SMS ou alertas, permitem que o leitor esteja permanentemente ligado à sua realidade próxima pela possibilidade de receber quase de imediato relatos noticiosos pouco elaborados e que, por isso mesmo, podem ser distribuídos quase em simultâneo com a ocorrência do acontecimento. (CANAVILHAS, 2012, p. 7).

As plataformas móveis dialogam com a convergência midiática, e essa relação permite maior liberdade no uso de recursos de linguagem jornalística. Além da característica portátil e ubíqua, os smartphones oferecem “multimedialidade, a hipertextualidade e a interatividade facilitada por altos níveis de usabilidade” (CANAVILHAS, 2012, p. 9). Hipertextualidade e interatividade são características fundamentais do jornalismo para plataformas móveis, pois permitem que esse novo tipo de leitor imersivo ou ubíquo navegue livremente pela web em busca de informação: A possibilidade de ligar blocos de informação através de links permite ao utilizador fazer um consumo noticioso personalizado com um simples toque no monitor do dispositivo. Este poder que o utilizador tem para desencadear uma determinada ação na plataforma – a interatividade – é outra característica fundamental. (CANAVILHAS, 2012, p. 10) 2

Manovich (2001) entende que a nova mídia engloba não somente a informação distribuída por computador, mas também informação produzida ou armazenada em computador.

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Ferrari (2014, p. 78) afirma que “as novas formas de narrativas jornalísticas feitas para Internet, todas baseadas em diferentes tipos de leitura, geram um novo olhar para o jornalismo do século XXI”. A autora explica que “a recente indústria da internet começou a preencher seus espaços em branco com imagens, dispostas em telas, com conteúdo, serviços, comunidades, blogs e muitos outros petiscos para o leitor” (FERRARI, 2014, p. 40). Uma das grandes mudanças que a comunicação móvel digital trouxe foi o desprendimento da plataforma. Deixa de existir uma obrigação na maneira de transmitir informação devido ao tipo de mídia utilizado, por exemplo, a limitação de texto e foto para mídias impressas como jornais e revistas. Por esta ótica, identificase que “a forma de distribuição e de armazenamento são independentes, multimodais, onde a escolha em obter uma informação sob a forma textual, imagética ou sonora é independente do modo pelo qual ela é transmitida” (LEMOS, 2002, p. 69). A mídia deve pensar o conteúdo jornalístico especificamente para dispositivos móveis e adaptando esse conteúdo, tornando-o mais atraente e funcional para os consumidores

(NATANSOHN

e

CUNHA,

2010;

NUNES

e

SILVA,

2012).

Comparando com o modelo narrativo das mídias impressas, Ferrari (2014, P. 23) aponta que: O fazer jornalístico virou de cabeça para baixo com a edição multimídia aliada à interação com o usuário, que hoje virou protagonista. A narrativa jornalística no ambiente digital tem a seu favor os elementos hipermidiáticos (áudio, vídeo, interação) que garantem uma imersão lúdica no fato narrado. No caso do impresso estamos em desvantagem em relação às plataformas multiformes, por isso necessitamos de uma boa história, de elementos não ficcionais cobertos de vestimenta literária. Não tem outra forma de sucesso para os jornais.

Percebe-se que a conquista da atenção do leitor se tornou mais complexa com a predominância das mídias móveis, da interatividade e da ubiquidade. Não basta apenas entrar um texto com uma foto para o leitor, é preciso engajar e tornar a experiência interessante e dinâmica. Para Castells et al. (2007), o que ocorreu foi o surgimento de uma nova linguagem da comunicação móvel, visto que ela está inserida na realidade da sociedade e se espalha diariamente. Segundo ele: Essa é a principal maneira como a evolução tecnológica age como um fator de mudança cultural e comportamental na sociedade móvel. Nesse sentido,

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a linguagem oral e escrita usada em comunicação móvel, além de outras formas de expressão, como os smiley, refletem essa transformação. Por linguagem, nesse contexto, nos referimos não somente a linguagem textual ou verbal, mas todos os códigos e formas de expressão que são utilizadas em um sistema sem fio multimodal. É exatamente a natureza multimodal da comunicação sem fio, incluindo sua habilidade de recombinar modos em um mesmo processo de comunicação, que cria a nova linguagem – a linguagem do hipertexto móvel. (CASTELLS et al., 2007, p. 179, tradução nossa).

Como foi identificado através das ideias de Castells (2007), Jenkins (2009) e Santaella (2004), as pessoas desenvolveram uma nova relação com a tecnologia e por isso a lógica do consumo de informações na era do digital e da mobilidade mudou. O leitor demanda informação mais ubíqua e multimídia, fazendo com que os jornalistas procurem usufruir de todos os recursos das plataformas móveis digitais. As redes sociais dialogam com esse contexto de mudanças no cenário do jornalismo móvel e o foco deste trabalho está principalmente nesta relação das redes sociais na internet com a mobilidade. As redes sociais são plataformas distintas e apresentam peculiaridades e características próprias que serão analisadas no próximo tópico, em especial o Instagram, visto que ele compõe o objeto de estudo da pesquisa. 3.2 AS REDES SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO E O INSTAGRAM Desde seu surgimento, a Internet representou a possibilidade de interações e relações entre indivíduos próximos ou distantes geograficamente. As redes sociais intensificaram ainda mais essas relações, pois se caracterizam pela interação entre pessoas dentro da plataforma, compartilhando informações em seus perfis pessoais. No âmbito do jornalismo móvel, as redes sociais têm se tornado cada vez mais relevantes. Segundo o Mobile Report (NIELSEN, 2015), 42% dos usuários de smartphones no Brasil utilizam redes sociais para acessar notícias. Conceitualmente, uma rede social é formada por dois elementos: os atores (nós) e suas conexões (laços sociais) (RECUERO, 2009). Os atores são as pessoas, indivíduos ou grupos, que formam os nós da rede. No meio digital, esses atores são representados por perfis dentro das redes, suas identidades no ciberespaço. As conexões de uma rede são estabelecidas através das interações entre atores. Por interação, entende-se qualquer ação que tenha um reflexo comunicativo (RECUERO, 2009). Esse será o conceito de redes sociais adotado para o desenvolvimento deste trabalho.

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O objeto de pesquisa escolhido foi o Instagram, rede social criada em outubro de 2010 com a proposta de ser uma plataforma de compartilhamento de imagens. Ele já surge como uma rede social móvel, ou seja, disponível somente para smarthphones iOS e Android, permitindo que os usuários capturem imagens com as câmeras embutidas nos aparelhos, adicionem filtros que reproduzem efeitos de câmeras analógicas, e então as compartilhem na rede. Cada usuário possui um perfil pessoal (nós), onde todas as suas imagens são exibidas, bem como suas informações pessoais. Uma vez cadastrado no aplicativo, o usuário pode seguir outros perfis (conexões), criando uma linha do tempo pessoal de imagens próprias ou de suas conexões, as quais podem receber curtidas ou comentários. O Instagram também permite que usuários troquem mensagens privadas entre si em forma de texto ou de imagens. Além disso, o aplicativo faz sugestões de fotos ou perfis populares que podem ser de interesse do usuário. A partir da definição de Recuero (2009), entende-se que a base das redes sociais são as interações, que podem apresentar características distintas em diferentes situações. Partindo das ideias de Primo (2000), dois tipos de interações podem ser encontrados nas redes: interação de natureza reativa ou de natureza mútua. O autor propõe que “a interação mútua se caracteriza como um sistema aberto, enquanto a interação reativa se caracteriza como um sistema fechado” (PRIMO, 2000, p. 7). Ele argumenta que uma interação mútua oferece total liberdade para todas as partes envolvidas, ocorre uma troca direta, um ator pode influenciar o comportamento do outro e ter seu comportamento influenciado simultaneamente. Já a interação reativa se baseia em uma série de ações prédefinidas que afetam apenas um dos atores, se baseia no sistema de ação e reação. Por essa definição, a interação reativa é aquela que ocorre quando o ator interage com um hiperlink ou uma hashtag3, visto que é um tipo de interação entre o ator e o sistema fechado da rede social que já foi pré-programado. Recuero (2009, p. 33) explica que: Ao agente é permitida, de um modo geral, apenas a decisão entre clicar ou não o link. Ele não pode definir a URL para onde este link aponta, tampouco pode escolher para onde deseja ir a partir daquele link. Trata-se de um ‘vetor unidirecional’, criado por alguém, que permite ao usuário unicamente ir ou não ao site para onde ele aponta.

3

As hashtags surgiram dentro da rede Twitter e se caracterizam por palavras ou abreviações antecedidas pelo símbolo #, e são usadas para identificar o conteúdo de uma publicação ou para alcançar seu público-alvo (EFRON, 2010).

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Já a interação mútua pode ser representada pela troca de comentários em uma postagem ou um chat. É importante ressaltar que uma mesma rede social pode apresentar simultaneamente interações mútuas e reativas, em diferentes níveis. No caso no Instagram, o ato de seguir um usuário, dentro das configurações padrões da rede 4 , representa uma interação reativa, enquanto a troca de comentários ou mensagens se caracteriza como uma interação mútua. Sabendo os tipos de interação, Recuero (2009) aponta dois tipos de redes sociais na Internet: as redes emergentes, menores e caracterizadas principalmente por relações mútuas, e as redes de filiação ou associativas, maiores e formadas por interações reativas. Para este trabalho, nos interessa explorar as características da rede de filiação. Pela definição da autora: As redes sociais de filiação ou associativas na Internet são aquelas derivadas das conexões “estáticas” entre os atores, ou seja, das interações reativas (Primo, 2003), que possuem um impacto na rede social. São redes cujas conexões são forjadas através dos mecanismos de associação ou de filiação dos sites de redes sociais. É o caso, por exemplo, das listas de “amigos” no Orkut, da lista de pessoas que alguém segue no Twitter, etc. (RECUERO, 2009, p. 98)

Grande parte das redes sociais populares atualmente se classificam como redes de filiação, como Twitter, Facebook e próprio Instagram. O ato de seguir ou adicionar alguém à sua rede é comum entre quase todas as redes atuais. Esse tipo de interação não querer uma ação direta de ambos os atores. No Instagram, quando um ator segue o outro, não há garantia de que esse outro o seguirá de volta, “uma vez adicionado um indivíduo, ele ali permanece independentemente da interação para manter o laço social” (RECUERO, 2009, p. 98). Por não exigir uma grande atuação de cada indivíduo, esse tipo de rede tende a crescer rapidamente e agregar mais atores. Em setembro de 2015, o Instagram atingiu a marca de 400 milhões de usuários no mundo todo (INSTAGRAM, 2015b). Segundo a empresa, os países que mais contribuíram para o crescimento da rede foram Brasil, Japão e Indonésia. Mais de 40 bilhões de fotos são compartilhadas diariamente no aplicativo e o perfil mais popular dentro da rede possui mais de 545 milhões de seguidores (INSTAGRAM, 2015c).

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Dentro da rede Instagram, é possível alterar as configurações básicas para que as solicitações de seguidores passem pela aprovação do perfil. 5 Observado pela autora em 10 nov. 2015.

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As redes sociais na Internet são como softwares sociais (RECUERO, 2009, p. 102), espaços que recriam as relações sociais a partir de perfis e exposição pública. Segundo a autora: A grande diferença entre sites de redes sociais e outras formas de comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços estabelecidos no espaço off-line. (RECUERO, 2009, p. 102).

Essas relações podem caracterizar também as chamadas comunidades virtuais, apresentadas por Rheingold (1993). Pela definição do autor: Comunidades virtuais são agregados sociais que surgem na Internet quando um número suficiente de pessoas leva adiante discussões públicas, por um tempo suficiente e com sentimento humano suficiente, para que se formem redes de relações pessoais no ciberespaço. (RHEINGOLD, 1993, p. XX, tradução nossa).

Existem quatro valores principais que se formam a partir dessas relações nas redes: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade (RECUERO, 2009). Como já foi citado, as redes de filiação são grandes, apresentam diversos nós e quanto mais laços um ator estabelecer, maior será sua visibilidade na rede como um todo. Já a popularidade pode ser vista como uma consequência da visibilidade e é uma percepção quantitativa, “um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que os outros nós na mesma rede” (RECUERO, 2009, p. 111). Número de comentários ou compartilhamentos de um conteúdo também servem como parâmetro para medir a popularidade de um nó na rede. De maneira geral, é a interação entre indivíduos que alimenta as redes sociais na Internet, facilitando e promovendo relações entre diversos atores. Em relação à informação nas redes sociais, se antes a notícia era distribuída (através de jornais, revistas ou rádios), com as redes sociais o conteúdo passa a ser compartilhado, é posto em circulação (JENKINS, GREEN e FORD, 2014). O público passa a interagir com a informação e propagá-la: Essa mudança – de distribuição para circulação – sinaliza um movimento na direção de um modelo mais participativo de cultura, em que o público não é mais visto como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido imaginadas antes. (JENKINS, GREEN e FORD, 2014, p. 24)

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Essencialmente, as redes sociais na Internet incitaram a quebra do padrão jornalístico emissor-receptor. Com elas, o consumidor se sente parte da ação, mesmo que não seja necessariamente ele quem está produzindo os conteúdos, os leitores “deixaram de ser apenas espectadores e passaram a contribuir, mesmo que de maneira indireta, na produção de conteúdo, opinando, concordando ou discordando, com o que está sendo divulgado” (SANTOS, GOMES e PELLEGRINI, 2015, p. 2). A interatividade, tanto com o veículo como com outras pessoas que consomem a mesma notícia, contribui para uma a sensação de pertencimento. Sob esta visão, Ferrari (2014, p. 34) aponta: John Browning e Spencer Reiss ressaltam o caráter coletivo das novas tecnologias quando dizem, em referências a Dizard, que a velha mídia divide o mundo entre produtores e consumidores: nós somos autores ou leitores, emissoras ou telespectadores, animadores ou audiência; como se diz tecnicamente, essa é a comunicação um-todos. A nova mídia, pelo contrário, dá a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos falam com muitos – e muitos respondem de volta.

Já foi ressaltado que a hipertextualidade é uma forte característica das novas mídias e nas redes sociais ela é especialmente explorada, principalmente através do uso das hashtags. Como Manovich (2001) ressalta, com a ascensão das novas mídias, encontrar um objeto tornou-se um problema, principalmente dentro de redes tão densas e repletas de conteúdos. Portanto, essa nova estratégia de tagueamento surge para facilitar a visibilidade de notícias em rede. As hashtags atuam como hiperlinks dentro das redes sociais na Internet e funcionam como mecanismo de fichamento. Uma hashtag pode unir diversas postagens sobre um mesmo assunto e ao clicar no link, o leitor é levado a um lista de notícias. No Instagram, ao adicionar uma hashtag a uma publicação, é exibido o número de posts que já utilizaram essa tag6, além de sugestões de outras tags similares. Dessa maneira é possível gerar mais visualizações para a publicação, facilitando o contato com o público desejado. Para Ferrari (2014, p. 54), “o uso das palavras-chave está mudando a forma de se fazer comunicação”. Além disso, os próprios leitores podem participar criando conteúdos próprios e adicionando as hashtags, novamente destacando o caráter participativo das redes. Combinado ao uso delas, cada perfil de usuário é representado por um símbolo @ seguido por um

6

Etiqueta ou palavra-chave em portugês.

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nome. Essa identificação pode ser adicionada na legenda da foto ou diretamente na imagem através da função “marcar pessoas”, para atuar como um hiperlink que redireciona o leitor para o perfil deste usuário. Ferrari (2014, p. 35) destaca que “saímos do mundo da sequencialidade para o mundo da associação, onde o ato de ler e clicar é a peça-chave para o sucesso ou fracasso de um produto na Internet, seja ela um romance ou uma manchete de jornal”. As narrativas hipertextuais dividem o poder com a audiência, o foco passa a ser o leitor e este tem a habilidade de espalhar a notícia e decidir como ela será consumida. Neste âmbito de compartilhamento e engajamento do público com a notícia, Jenkins, Green e Ford (2014) destacam a importância da propagabilidade do conteúdo

na

web.

Dentre

as

características

principais

de

um

conteúdo

compartilhável, os autores apontam a portabilidade e a possibilidade de estar disponível onde e quando o público quiser, além de um fluxo regular de publicações. Percebe-se que essas características se traduzem muito bem para as redes sociais na Internet, principalmente no caso do Instagram, que, como já foi apontado, já surge como uma rede móvel. A natureza ubíqua das redes se constrói a partir da velocidade de acesso e atualização, que facilitam tanto o consumo da notícia, quanto a produção em tempo real. Esse aspecto se destaca principalmente nas coberturas de eventos, pois a notícia pode ser compartilhada e consumida facilmente em tempo real, possibilitando que o jornalista receba feedback instantâneo do público. Sobre a mobilidade e a instantaneidade, Zago (2008, p. 11) comenta: A possibilidade que as empresas jornalísticas têm de produzir conteúdos a partir de dispositivos móveis, como no caso de coberturas de eventos realizadas a partir de mensagens de texto ou web móvel, em tempo real, a partir do próprio local do acontecimento, fazendo com que a informação possa ser disponibilizada ao mesmo tempo em que ocorre.

Com as definições de Recuero (2009) e Primo (2015), entende-se que as redes sociais na Internet estimulam interações entre usuários, trazendo as relações já existentes para o mundo digital, bem como cultivando novas relações que surgem e permanecem apenas no digital. Isso se relaciona à grande popularização das redes como Facebook, Twitter e Instagram entre usuários. A partir das ideias apresentadas no capítulo, percebe-se que a mobilidade e a sociabilidade se encontram das redes sociais da Internet, em especial no Instagram, criando uma

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plataforma ideal para o leitor imersivo ou ubíquo que demanda informação rápida, constante e interativa. No próximo capítulo será realizada a comparação entre o digital e o impresso no caso da revista Elle Brasil, avaliando como a rede social Instagram afetou o conteúdo divulgado na revista sobre o evento de moda SPFW.

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4 A ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM 4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O objetivo geral deste trabalho é investigar a influência das redes sociais no jornalismo de moda. Para isso, foi adotado o método de estudo de caso, descrito por Yin (2015). O autor define que essa metodologia é guiada por questões de “como” ou “porquê”, perguntas elaboradas em cima de um acontecimento contemporâneo afim de enriquecer o conhecimento sobre determinado fenômeno: Em resumo, um estudo de caso permite que os investigadores foquem um “caso” e retenham uma perspectiva holística e do mundo real – como no estudo dos ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos organizacionais e administrativos, a mudança de vizinhança, o desempenho escolar, as relações internacionais e a maturação das industrias (YIN, 2015, p. 4).

A definição do autor tem relação com esta monografia, visto que esta busca analisar um fenômeno, a presença do Instagram no jornalismo de moda, e entender como ele se manifesta dentro de um contexto cultural. Yin (2015) também destaca a importância da revisão de literatura para auxiliar a busca das respostas na pesquisa. Neste estudo, toda a revisão teórica se sustentou na ideia de que as mudanças e evoluções da imprensa e das tecnologias foram provocadas por mudanças culturais mais amplas, e não o contrário. Como Jenkins (2009, p. 47) aponta, a convergência é um fenômeno cultural que “exige que as empresas de mídia repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias”. A revista Elle Brasil foi escolhida como objeto de pesquisa por conta da sua relevância no cenário da imprensa feminina nacional, bem como mundial. A Elle surge na França em 1945, logo após o término da Segunda Guerra Mundial. Scalzo (2014, p. 24) explica que: Com a intenção de restituir à mulher francesa o gosto pela vida, Hélène Gordon-Lazareff cria Elle, uma revista feminina semanal. Depois de tantos anos de privação e sofrimento, a leitora encontrou nas páginas da Elle ideias para se redescobrir, redescobrir seu país e, principalmente, recuperar sua feminilidade com pouco dinheiro.

Atualmente a Elle possuí 46 edições presentes em mais de 60 países e mais de 21 milhões de leitores no mundo todo, de acordo com o Elle International Network (ELLE MAGAZINE, 2015). A publicação chegou no Brasil em 1988, sexto país a

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ganhar uma edição internacional. Há 27 anos no país, hoje a Elle conta com uma tiragem mensal de 92.472 (PUBLIABRIL, 2015c). Seguindo o estilo de publicação das revistas femininas, a Elle construiu uma relação próxima com as suas leitoras. Diferente de outras revistas mais tradicionais, Hélène não criou uma revista para a elite, mas sim uma revista para a mulher jovem de classe média em um país afetado pela guerra: Com uma fórmula original, desenvolveu um jeito especial de transpor as ideias da alta-costura francesa para roupas de preço acessível, uma espécie de ponte entre o que havia de mais caro, bonito e elegante na moda francesa e o modesto orçamento da jovem que trabalhava nos escritórios, lojas e restaurantes. Seu lema: pouco dinheiro, muito charme e bom gosto (ALI, 2009, p. 361).

Outro fator que influenciou a escolha da revista Elle Brasil como objeto de estudo foi sua forte presença no ambiente digital, indo além do impresso. Ela foi a primeira revista de moda brasileira a oferecer uma versão para tablet, contabiliza mais de 900 mil visitas no site oficial e está presente em diversas redes sociais como Facebook, Twitter, YouTube e Instagram (PUBLIABRIL, 2015b). A partir dessas constatações, entende-se que a revista Elle é uma publicação relevante e com presença significativa no Brasil e que sempre se mostrou em grande sintonia com seus leitores, portanto, é possível identificar as mudanças editoriais na revista, causadas pela evolução cultural do público. Para a realização da análise, foi determinado um recorte dentro do objeto Elle Brasil, uma unidade de análise, como denomina Yin (2015). Essa unidade foi a cobertura feita pela Elle durante a semana de moda SPFW primavera/verão 2015. A limitação da amostra foi definida a partir do significado que o SPFW carrega dentro da indústria da moda, representando as noções de atualidade e efemeridade apresentadas no primeiro capítulo, através das ideias de Lipovetsky (1989). Por ser o maior evento de moda do Brasil, as coberturas de SPFW costumam ganhar maior espaço dentro de publicações de moda. Além disso, como identifica Hinerasky (2010), foi a partir da definição de um calendário de moda oficial, que inclui tanto o SPFW como outras semanas de moda espalhadas pelo país, que especialidade de moda dentro do jornalismo ganhou força no Brasil. Como foi visto no segundo capítulo, com as falas de Jenkins (2009), Santaella (2004) e Ferrari (2014), a mobilidade e o surgimento de um novo leitor imersivo ou, ainda, ubíquo, que utiliza a internet e as redes sociais como fonte de informação

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fizeram com que os veículos repensassem a maneira como produzem e distribuem notícia. A escolha de um evento pontual como a semana de moda torna a observação do fenômeno mais específica e contribui para atingir o objetivo entender como a presença das redes sociais afeta a cobertura nas mídias impressas. A definição da rede social Instagram como fator principal para as possíveis influências na cobertura se deu a partir da sua relação direta com a imagem, elemento importante no jornalismo de moda. Aliando esse aspecto às características sociais, de aproximação dos usuários e de linguagem diferenciada, apontadas por Recuero (2009) e Ferrari (2014), é possível identificar a relevância do aplicativo, o que levou a autora a apontá-lo como um possível fator de influência para mudanças na comunicação de moda em mídias impressas. Outro fator que contribuiu para a escolha do Instagram como objeto de pesquisa foi a questão da instantaneidade, característica da comunicação móvel e das redes sociais que permite o compartilhamento de informação ao vivo. Além disso, levando em conta número de seguidores e curtidas, o Instagram mostrou ter uma visibilidade maior em relação às outras redes, aspecto que será aprofundado na análise dos objetos. É a partir desse contraste das revistas de moda, mídias analógicas, e as redes sociais (plataformas móveis e interativas) que a autora propõe a comparação, buscando entender como o veículo Elle Brasil trabalha com essas duas mídias e qual a influência do Instagram na cobertura de moda. A análise que embasa os problemas de pesquisa aqui descritos se dá através da comparação entre as edições da revista Elle Brasil de 2011, antes da presença do Instagram, e de 2015, ano em que a pesquisa foi realizada. Em um primeiro momento, foi realizada uma análise preliminar de seis edições da Elle: junho e julho de 2011 e abril, maio, junho e julho de 2015. A diferença entre os meses escolhidas se deve ao fato da mudança da data do SPFW em cada edição. Em 2011, o SPFW aconteceu entre os dias 13 e 18 de junho, enquanto que em 2015 ele aconteceu de 13 a 17 de abril. Partindo dessas datas, a autora buscou as edições de junho de 2011 e abril de 2015, publicadas antes do início do evento, e as edições dos meses seguintes, até que surgissem pautas sobre o SPFW. No ano de 2011, a pauta sobre o SPFW surgiu logo no exemplar de julho de 2011. Já em 2015, mesmo com o evento tendo acontecido em abril, a cobertura da fashion week só apareceu na revista no mês de julho, três meses após o acontecimento, por isso foram analisadas todas as edições entre a data do evento e a edição de julho. As observações

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preliminares foram dispostas em tabelas, Tabela 1 para as edições de 2011 e Tabela 2 para 2015, permitindo então a realização do recorte do objeto. Nesta análise preliminar, foram observadas as edições na íntegra, destacando os elementos que apresentavam relação com o SPFW. Foram consideradas as capas de cada edição, buscando manchetes sobre o evento, bem como as cartas da editora, destacando o tópico principal dentro da fala da editora. Olhou-se também para as reportagens relacionadas ao SPFW, transcrevendo os títulos, contabilizando as páginas dedicadas ao conteúdo e destacando o tipo de texto e imagem presentes. Tabela 1 – Análise preliminar das revistas referente à edição SPFW 2011 JUNHO 2011 (mês do evento) - Capa: preview 7SPFW

JULHO 2011 (primeira edição que tratou da cobertura do SPFW) - Capa: especial de moda, cobertura completa

- Carta: fala sobre as previews - Reportagem preview > 22 páginas

- Carta: fala sobre como a moda está sempre à frente do presente / o melhor das passarelas de verão de todo o país

- Traz as referências dos designers para os desfiles que acontecerão no SPFW, - Especial coleções > 104 páginas apostas para o verão - Resgate das principais tendências das - Muitas fotos passarelas (brasilidades, esporte), páginas duplas separadas por tendência, - Declarações dos estilistas com os destaques das marcas e descrição do estilo - Descrições dos materiais das coleções Reportagem sobre exposição - Arte com uma espécie de mood board fotográfica que aconteceu no SPFW para cada estilista - Reportagem sobre os 15 anos do SPFW > “História em desfile - O SPFW, maior evento de moda do país, completa 15 anos, mas a história das passarelas made in brazil tem pilares bem mais antigos" - Matéria sobre o dia a dia de uma modelo, dividida em horas com imagens da rotina > "Dia de modelo - Seguimos 7

Prévia, em português. Na indústria da moda, a preview é uma amostra das coleções das marcas, antes de serem apresentadas nos desfiles.

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Bruna Tempório no Fashion Rio e descobrimos como é a rotina de uma top em plena semana de moda" - Páginas só sobre beleza e acessórios das semanas de moda - Página dedicada aos convidados do lounge da Elle (estilo coluna social) Fonte: A autora (2015)

Tabela 2 – Análise preliminar das revistas referente à edição SPFW 2015 ABRIL 2015 (mês do evento) - Capa: preview SPFW - Carta: fala sobre as previews, mas destaca os desfiles internacionais que acabaram de acontecer, “escravas das tendências” - Reportagem preview > 10 páginas, um parágrafo resumindo a coleção + foto - Reportagem sobre os 20 anos do SPFW > “20 anos esta noite - O SPFW comemora duas décadas de shows e a jornalista Erika Palomino, que acompanhou todos os desfiles desde o começo, relembra

MAIO 2015

JUNHO 2015

- Capa: nenhuma chamada sobre o SPFW

- Capa: nenhuma chamada sobre o SPFW

- Carta: fala sobre mudanças culturais, opinião pública, democratização

- Carta: fala sobre a capa da edição

JULHO 2015 (primeira edição que tratou da cobertura do SPFW) - Capa: nenhuma chamada sobre o SPFW

- Carta: fala sobre as principais pautas da revista - Páginas com (jeans, moda sem fotos de street style gênero) do SPFW > “Fora - Nenhuma do Circuito - Nem - Reportagem com reportagem sobre o só de passarela as principais SPFW vive o SPFW. Elle tendências e selecionou o lançamentos do melhor do SPFW que chegam streetstyle para às lojas agora > você se inspirar no “Bolsa de apostas look das De olho nas fashionistas coleções de verão brasileiras." que começam a chegas às lojas agora, selecionamos as tendências mais quentes das passarelas do SPFW para você não errar nas compras" - Resumo das

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os fatos mais marcantes e mostra como o ‘mundinho fashion’ se transformou em coisa de gente grande”

principais tendências com fotos dos desfiles e descrições breves

Fonte: A autora (2015)

Após essa análise inicial, a autora reduziu a amostragem para incluir as edições cujo conteúdo agregaria mais à análise. Partindo desse quadro de informações, observou-se que as edições de junho de 2011 e abril de 2015, ambas publicadas no mês do evento, apresentavam características semelhantes, enquanto as outras edições apresentavam diferenças, por isso decidiu-se retirá-las da amostra. A edição de junho de 2015 foi descartada, pois a única informação encontrada na revista relacionada ao evento foi a página da sessão Nas Ruas, que trouxe fotografias estilo street style 8 dos convidados do evento, o que não foi considerado como uma cobertura do SPFW. Assim, foram definidas como amostragem de análise as edições de julho de 2011 (mês seguinte ao evento), maio de 2015 (mês seguinte ao evento) e julho de 2015 (primeiro mês que trouxe reportagens dedicadas ao SPFW). É interessante ressaltar também que as edições de 2011 e 2015 do SPFW correspondem, respectivamente, aos 15 e 20 anos do evento, tornando-os datas comemorativas. Colocando as edições lado a lado, é possível destacar as diferenças na cobertura do SPFW. A análise de cada revista levou em conta os destaques das capas, as cartas da editora e todas as matérias ou reportagens relacionadas ao SPFW. Uma vez que o trabalho aponta o Instagram como fator de influência no conteúdo da revista impressa, considerou-se necessário observar que tipo de informação é compartilhada no perfil da revista dentro da rede social durante o período em que ocorreu o SPFW primavera/verão 2015. Visto que a plataforma Instagram mantém disponíveis todas as postagens de um perfil, a coleta do material foi feita diretamente na página da conta @ellebrasil. Inicialmente foram coletadas todas as postagens relacionadas ao SPFW publicadas entre os dias 12 e 19 de abril 8

Moda de rua, termo utilizado para indicar as fotografias de pessoas na rua, normalmente do lado de fora de eventos de moda, seria o outro lado das fashion weeks, fora das passarelas.

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de 2015 (inclusão de um dia antes e um dia depois do evento), totalizando 242. O conteúdo variava entre imagens de backstage, com prévias das roupas e das maquiagens que estariam presentes nos desfiles, pequenas entrevistas com modelos e estilistas, fotografias e resumos dos desfiles e imagens de street style dos convidados do evento. Após as análises das edições impressas da Elle, definiu-se que o principal foco das coberturas seriam as tendências das passarelas, pois foi o tópico que ganhou mais espaço nas páginas das revistas e se mostrou principal assunto da cobertura, tanto em 2011, como em 2015. A partir dessa constatação, a autora avaliou todas as postagens e selecionou aquelas que se encaixavam dentro da temática de tendência. Considerou-se tendência como cores, cortes e estilos de peças e looks que apareceram na passarela dentro de um único desfile ou em todo o contexto do evento. Através desse olhar, identificou-se que duas hashtags estiveram

sempre

presentes

nas

postagens

relacionadas

às

tendências:

#EscolhasdeELLE e #ELLEedit. O recorte, portanto, foi feito a partir das duas hashtags, coletando todas as postagens que continham pelo menos uma das duas tags, totalizando 41 postagens, 37 marcadas com a tag #EscolhasdeELLE e quatro marcadas com a tag #ELLEedit. Para complementar a análise do conteúdo na rede social, as postagens foram elencadas em duas tabelas, de acordo com as hashtags. As tabelas incluíam assuntos de cada postagem, o número de curtidas e comentários, bem como a data de publicação. Assim, foi possível analisar o engajamento do público em relação às curtidas e aos comentários, e também o fluxo de postagens deste conteúdo, observando as datas de cada publicação. A análise das postagens da revista Elle Brasil no Instagram sobre o SPFW buscou destacar as semelhanças e diferenças em relação ao conteúdo da revista impressa, assim como as possíveis relações entre o conteúdo da revista e do Instagram sobre o SPFW, observando as fotografias e legendas das fotos. Além disso, o perfil e as postagens foram analisadas sob a ótica de Recuero (2009) e os valores das redes sociais, e sob a ótica de Jenkins, Green e Ford (2014) e as características do conteúdo propagável, buscando entender como as ideias dos autores se aplicam ao tipo de informação publicada na rede social.

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4.2 A REVISTA ELLE BRASIL, SPFW E O PERFIL DA ELLE NO INSTAGRAM A Elle Brasil é uma revista feminina especializada em pautas de moda e beleza, presente no país desde 1988. Publicada pela Editora Abril, a Elle é uma revista mensal com o valor de R$ 16,00 (PUBLIABRIL, 2015a). São vendidos 63,2 mil exemplares por mês e o total de leitores é de 150 mil, segundo o Mídia Kit 2015 (PUBLIABRIL, 2015b). O público da revista é formado na maior parte por mulheres (89%) entre 20 e 29 anos (37.8%), seguidas pela faixa dos 30 aos 39 (24%) (PUBLIABRIL, 2015a). Como coloca Joffily (1991, p. 77), a Elle é “dirigida a uma leitora que se coloca com mais energia e despojamento em sua participação na sociedade”. Por se tratar de uma publicação de moda, como foi descrito por Buitoni (1986), as fotografias recebem bastante destaque ao longo de toda a revista, entre imagens de desfiles, editoriais e a própria publicidade. Na década de 1950, a Elle francesa foi uma das primeiras revistas a levar a fotografia para a capa, tornando frequente a presença de modelos em revistas femininas (BUITONI, 1986). Cada edição tem em média de 200 páginas e 19 seções fixas9, além das seções especiais de cada mês, como produções especiais sobre acessórios, jeans ou as próprias fashion weeks. Desde seu começo em 1996, a Elle participa das coberturas do SPFW, bem como todas as principais semanas de moda do país, como o Fashion Rio, Minas Trend, Dragão Fashion e Sul Fashion Week (PUBLIABRIL, 2015b). A SPFW é a maior semana de moda da América Latina e completou 20 anos em 2015. Ela surgiu em 1995 com o nome de Morumbi Fashion e só em 2000 recebeu o título atual. Com mais de 100 mil visitantes por edição e cerca de dois mil jornalistas, o SPFW traz os lançamentos das principais marcas brasileiras, além de exposições de arte, fotografia e estandes de marcas parceiras (LUMINOSIDADE, 2015). Ao longo de 20 anos, o evento foi responsável por consolidar grandes nomes da moda brasileira como Alexandre Herchcovitch e Reinaldo Lourenço. Sobre o SPFW, Palomino (2015, p. 151) descreve: Em duas décadas, com duas edições ao ano, dezenas de desfiles por estação, pense em quantas imagens, quantos personagens, quanta roupa e quantas histórias. Cada temporada é uma epopeia, e uma apresentação de coleção um espetáculo em si – com seus dramas, aventuras, desventuras, vitórias, histórias de superação, resultando em sucessos ou... nem tanto. Se

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Informações extraídas da observação preliminar das seis edições da revista.

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naquele início éramos o “mundinho fashion”, hoje somos tantos que não conhecemos todos.

O perfil oficial @ellebrasil no Instagram foi criado em maio de 2012 e possui 386 mil seguidores 10 . A conta é usada para compartilhar notícias curtas como lançamentos de produtos de moda e beleza, eventos culturais, novidades de celebridades, além de chamadas para matérias da revista ou do site oficial11. São postadas, em média, 12 fotos por dia12 com legendas que trazem notícias curtas. Quando a postagem traz uma foto de uma celebridade, modelo ou marca que está presente no Instagram, sempre é referenciado seu usuário na legenda. Além disso, a maioria das postagens faz uso de hashtags, como #ellenews ou #beleza. Ao comparar o perfil @ellebrasil no Instagram com outros perfis em redes sociais diferentes, como o Facebook ou o Twitter, percebe-se uma diferença grande em número de seguidores. A página oficial da revista no Facebook conta com 299 mil curtidas e o perfil @ellebrasil no Twitter possui apenas 187 mil 13 , número consideravelmente inferior em relação aos 387 mil do Instagram. O Instagram também se mostra superior em relação ao número de curtidas por postagem. Na página do Facebook, a média de curtidas é em torno de 300, enquanto no Instagram a média é de 1.49014. A partir desses números, é possível observar que o Instagram possui um papel mais relevante dentre os canais de comunicação utilizados pela Elle, principalmente porque em alguns casos as notícias compartilhadas nas plataformas se repetem, mas acabam recebendo muito mais atenção no Instagram. Mesmo comparando com a própria revista, o Instagram se mostra mais expressivo em relação a audiência, visto que os 386 mil seguidores da Elle na rede social representam um número muito mais significativo do que os 150 mil leitores mensais da revista apontados pelo Mídia Kit 2015. Entretanto, entende-se que o leitor da revista tem um perfil diferenciado, é um leitor pagante e não necessariamente é o mesmo leitor que segue o perfil no Instagram. Mesmo assim,

10

Observado pela autora em 10 nov. 2015. http://mdemulher.abril.com.br/elle 12 Média aritmética estabelecida a partir da contagem de postagem entre os dias 31 de outubro e 9 de novembro de 2015, datas que não correspondem a nenhum evento especial. 13 Observado pela autora em 10 nov. 2015. 14 Médias aritméticas estabelecidas a partir da análise de 10 postagens do dia 9 de novembro de 2015 em ambas as redes. 11

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esses números comprovam as ideias de Recuero (2009, p. 111), que afirma que a popularidade é uma característica ampliada pelas redes sociais: Como a audiência é mais facilmente medida na rede, é possível visualizar as conexões e as referências a um indivíduo, a popularidade é mais facilmente percebida. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede.

4.3 A COBERTURA DO SPFW PELA ELLE BRASIL ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM 4.3.1 Cobertura do SPFW na edição de julho de 2011 Em 2011, a edição de primavera/verão do SPFW aconteceu entre os dias 13 e 18 de junho, sendo assim, a edição de julho de 2011 da Elle Brasil foi a primeira a ser publicada após o encerramento do evento. Por conta disso, a principal pauta da edição é o próprio SPFW, bem como as outras semanas de moda do país que aconteceram no mesmo mês, como Fashion Rio, Minas Trend, Dragão Fashion e Sul Fashion. A principal manchete da capa (Figura 1), “Especial moda”, destaca a cobertura completa dos eventos na revista, colocando as fashion weeks como o assunto mais importante do mês.

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Figura 1 – Capa da edição de julho de 2011 da Elle Brasil

Fonte: Elle Brasil (2011b)

A relevância do tema também pode ser evidenciada pela carta da editora, Lenita Assef, intitulada “Véspera de verão”. Na carta, a editora fala sobre o calendário da moda, que está sempre uma estação a frente da atual: É assim quando se trabalha com moda: você está curtindo o frio, as botas, os casacos. Aí, se senta diante da passarela e o verão começa a desfilar. Apesar do ar-condicionado em temperatura polar das salas de desfile (por quê, hein?), o clima esquenta de imediato e você só pensa naquilo – quero que o inverno passe logo para poder usar essa profusão de cores, formas e tecidos novos! (ASSEF, 2011, p. 18).

Essa fala se relaciona com a característica efêmera da moda, apresentada por Lipovetsky (1989), principalmente em relação às fashion weeks, que, de certa forma, englobam essa noção de atualização constante do mundo da moda. A carta deixa claro a importância do conteúdo das semanas de moda na edição, reforçando, principalmente, uma ideia de exclusividade na cobertura da Elle: Enquanto esperamos o sol e os lançamentos nas lojas, ELLE já fez, em primeiríssima mão, sua pré-seleção. Em nosso Especial Coleções, você vai ver o melhor das passarelas de TODOS os desfiles de primavera/verão do país! (ASSEF, 2011, p. 18).

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Pode-se observar também o tipo de linguagem utilizada por Assef (2011) que, como descreveu Buitoni (1868), tem um perfil mais informal e passa uma certa intimidade ao leitor. Dentro da revista, a sessão Coleções Verão ocupa ao todo 104 páginas da revista, uma cobertura bastante detalhada e extensa. Logo na página de abertura do especial é possível identificar o destaque para o SPFW, na linha de apoio: Em uma temporada em que o São Paulo Fashion Week comemora 15 anos, olhamos para o passado e trazemos uma retrospectiva imperdível com a história dos desfiles no Brasil. Mas, como moda é futuro, não piscamos um segundo e conseguimos rastrear tudo que aconteceu nas principais passarelas nacionais, de Fortaleza a Florianópolis, passando por Minas, São Paulo e Rio de Janeiro. (PIZA e BARBOSA, 2011, p. 101).

O principal tema abordado na revista são as tendências que surgiram nos desfiles, que, como Sousa, Gomes e Campos (2013) apontaram, é o que move a economia da moda. Campos (2007, p.19) também define tendência na moda: Apontando para o que virá a seguir ou o próximo gosto, as tendências sinalizam uma periódica convergência de escolhas que saem do individual para o coletivo. A cada estação, as pesquisas renovam suas informações, acrescentando, confirmando e abolindo estilos, ou mesmo permitindo uma convivência híbrida entre o antigo, o novo e o novíssimo.

Neste caso, entende-se tendência como conjuntos de estilos, cores ou referências que se repetem nas passarelas de um único evento. A revista realiza uma curadoria das peças e looks15 que aparecem nos desfiles e apresenta ao leitor as principais tendências. Na edição de julho de 2011, as tendências do SPFW escolhidas pela Elle foram: alfaiataria, transparência, silhueta ampla, naturais, old glamour16, praia, brasilidade e esporte. Cada tendência ocupou duas páginas. A primeira era ilustrada com uma grande foto ou uma composição de fotos, trazia um título e uma linha de apoio explicando um pouco sobre o estilo. A segunda página era composta por uma espécie de colagem feita com diversas fotos dos desfiles de diferentes marcas. Cada foto recebe o crédito da marca que realizou o desfile e algumas características pontuais são descritas em pequenos destaques.

15

O termo look se refere à uma combinação de determinadas peças de vestuário, compondo um traje completo 16 Glamour antigo, em português

50

A página sobre Brasilidade (Figura 2) abre com uma sobreposição de vários recortes de uma foto do desfile da marca Tufi Duek. A linha de apoio descreve: “Nunca antes na história do nosso país exaltar o que é tipicamente nosso esteve tão em voga. De estampas de pássaros a grafismos indígenas, vale tudo – desde que você esqueça o mais caricato e se concentre em formas mais limpas, modernas” (PIZA e BARBOSA, 2011, p.114). Na segunda página, sete fotografias de diferentes desfiles são dispostas em forma de colagem, acompanhadas de destaques visuais sobre a cor verde-floresta, que se destacou em algumas passarelas, e as texturas de fibras naturais. Figura 2 – Página Brasilidade de julho de 2011

Fonte: Elle Brasil (2011b)

Observando as páginas dedicadas às tendências do SPFW, fica evidente a importância da imagem na revista, pois o especial Coleções Verão é composto em primeiro lugar por fotografias, com pouco espaço para texto. A informação é centrada na percepção visual, com apenas pequenas explicações textuais que ajudam a traduzir a tendência de moda apresentada na fotografia. Além do resumo das principais tendências do SPFW, o especial traz uma reportagem de seis páginas que faz uma retrospectiva dos 15 anos do evento, novamente com muitas fotografias que ilustram a evolução dos desfiles. Encontra-se ainda uma matéria sobre uma exposição fotográfica de artistas holandeses que

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aconteceu durante o evento e uma página dedicada a fotografias de celebridades e designers que passaram pelo estande da Elle no SPFW. 4.3.2 Cobertura do SPFW nas edições de maio e julho de 2015 Como a autora já estabeleceu na seção de procedimentos metodológicos deste trabalho, durante a análise preliminar das revistas observou-se uma diferença entre as edições de 2011 e 2015 da revista Elle. Em 2015, a edição de primavera/verão do SPFW aconteceu entre os dias 13 e 17 de abril. Assim como em 2011, o evento aconteceu após o fechamento da edição do mês de abril da Elle Brasil, portanto, a primeira edição publicada após o evento foi a do mês de maio. Entretanto, ao contrário do que foi observado no ano de 2011, a edição de maio não trouxe nenhum tipo de conteúdo sobre o SPFW na revista. A edição de maio foi o especial de aniversário da Elle e a capa não trouxe nenhuma fotografia como destaque, mas sim uma superfície espelhada onde os leitores poderiam se enxergar como se eles fossem a capa da revista. Essa ação estava relacionada à campanha #VocêNaCapa, principal manchete da edição. Tanto a capa, como toda a edição, adotou uma temática mais comportamental, buscando colocar o leitor em evidência. Essas escolhas editoriais se traduzem na carta da atual editora Susana Barbosa (2015, p. 70): Apontar tendências já não basta. O que é tendência em um mundo mutante? Graças à web, hoje temos “opiniões públicas”, no plural. O mundo está ficando mais democrático, ainda que pareça o contrário. E nesse novo mundo uma revista precisa ser várias, precisa ouvir tanto quanto fala (estamos a postos para a conversa nas nossas redes sociais!). ELLE chega a seu 27º aniversário mais plural e conectada do que nunca.

Percebe-se, a partir da fala da editora, que a reprodução de tendências e novidades das passarelas nas páginas da Elle já não é o único foco da revista, mas sim uma peça que compõe o conteúdo. Ao longo do texto, Barbosa (2015) menciona reportagens sobre a nova geração de modelos brasileiras e sobre as mulheres da geração baby boomers, mas não menciona o SPFW ou qualquer outra semana de moda brasileira, expondo uma mudança no foco editorial da revista. As primeiras informações sobre o SPFW surgem apenas na edição de julho de 2015, três meses após os desfiles. Assim como na edição de maio, tanto a capa quanto a carta da editora não mencionam o evento ou qualquer tipo de conteúdo

52

sobre ele dentro da revista, focam apenas na principal pauta do mês que é um especial sobre o jeans e sua história. O tema SPFW aparece em uma matéria de 4 páginas com o título “Bolsa de apostas” da editora sênior Renata Piza. A matéria segue a mesma linha do Especial Coleções publicado em 2011, porém em formato reduzido. A linha de apoio explica que foram escolhidas as principais tendências da semana de moda de São Paulo: “De olho nas coleções de verão, que começam a chegar às lojas agora, selecionamos as tendências mais quentes das passarelas do SPFW para você não errar nas compras” (PIZA, 2015, p. 46). Essa linha de apoio expõe a principal diferença entre as coberturas do SPFW de 2011 e 2015. Se antes as tendências eram publicadas logo após os desfiles, agora o conteúdo do evento coincide com a chegada dos produtos às lojas, momento em que se tornam disponíveis ao público consumidor. Essa observação remete à relação histórica do jornalismo de moda com a economia, aspecto explorado por Lipovetsky (1989) e Hinerasky (2010). Agora, pode-se dizer que o leitor recebe na revista uma espécie de catálogo de tendências, as quais ele poderá consumir. A estrutura da matéria é similar às páginas de 2011. Para cada uma das sete tendências escolhidas (brasil brasileiro, sereias, black day, pantone, exotique, listras e feitiço do tempo), foram dispostas diversas fotografias dos desfiles de cada marca, com seu respectivo crédito. As imagens novamente foram acompanhadas de uma breve descrição do estilo, mas não tão detalhada como na edição de 2011. No caso da tendência listras (Figura 3), apenas quatro imagens foram usadas e a descrição foi curta: “Clássico da estação, elas marcam presença em versão P&B, bem chic. O melhor? Vão bem em balneários e no asfalto – o tipo de peça curinga” (PIZA, 2015, p. 49).

53

Figura 3 – Página tendência (listras) de julho 2014

Fonte: Elle Brasil (2015d)

4.4 O SPFW NO INSTAGRAM DA ELLE BRASIL Como foi visto na análise da cobertura do SPFW nas edições impressas da Elle Brasil, a curadoria das tendências das passarelas foi o assunto principal, tanto em 2011, como em 2015. Partindo dessa constatação, olhou-se para a cobertura do SPFW de 2015 feita através da conta da Elle Brasil no Instagram, buscando as postagens que mais se assemelhavam ao conteúdo de tendência da revista, para entender como ele poderia ser influenciado pelo Instagram. A hashtag #EscolhasdeELLE apareceu em 37 postagens durante a semana do evento. Ela foi usada para identificar os melhores looks de cada desfile, segundo as escolhas da equipe da Elle. As imagens (Figura 4) seguiam um desenho padrão, com três fotografias da passarela representando os looks escolhidos, dentro de uma moldura colorida, com a hashtag #EscolhasdeELLE na parte inferior.

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Figura 4 - #EscolhasdeELLE

Fonte: Reprodução do perfil @ellebrasil (INSTAGRAM, 2015a)

As legendas traziam um breve resumo das referências de estilo usadas na coleção, entre quatro e seis linhas. O desfile da Animale abriu o SPFW e a legenda usada foi: #EscolhasdeELLE: abrimos nossas escolhas com os três melhores looks da segunda coleção de @vitorinocampos para a @animalebrasil. Os vazados e recortes são must have para as que gostam de uma sensualidade moderna. Acompanhe nossas apostas pela hashtag #escolhasdeELLE. #ELLEnoSPFW. (INSTAGRAM, 2015).

Nota-se um forte destaque ao uso da hashtag, incentivando o leitor a buscá-la durante os dias do evento para acompanhar esse tipo de informação. Canavilhas (2012) destacou o papel fundamental da hipertextualidade no jornalismo móvel e essa afirmação se concretiza nas postagens da @ellebrasil. Como ressaltou Ferrari (2014), as palavras-chave mudaram a maneira como a informação é compartilhada nas redes sociais. A utilização da tag #EscolhasdeELLE dentro da plataforma Instagram permite que o leitor encontre esse conteúdo específico através do mecanismo de busca do aplicativo, sem a necessidade de entrar diretamente no perfil da revista. Isso facilita o acesso do conteúdo, gerando mais visibilidade (RECUERO, 2009) às postagens e ao perfil da Elle. Outro ponto importante de ser destacado, ainda sobre o papel do hipertexto, é a incorporação, tanto das hashtags, como da marcação de outros perfis dentro do texto. A identificação de perfis de personalidades, modelos ou marcas possibilita a

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ampliação do alcance daquele conteúdo. Segundo Jenkins, Ford e Green (2014, p. 246), para que um conteúdo digital seja propagável, ele deve ser relevante para vários públicos, pois “o conteúdo que atraia a mais do que um público-alvo, tanto o público pretendido como o público excedente, tem um significado mais amplo como mídia propagável”. É interessante observar que, com exceção da marca masculina João Pimenta, todos os desfiles da temporada primavera/verão do SPFW foram contemplados pelas postagens da tag #EscolhasdeELLE. As revistas trouxeram as tendências já filtradas pelas jornalistas, unindo as referências de todos os desfiles dentro de uma única temática. De certa maneira, o tipo de conteúdo compartilhado no Instagram através dessa hashtag poderia ser considerado mais completo do que as matérias impressas, visto que ele analisa cada desfile individualmente, apontando as principais composições e inspirações. Além disso, Jenkins, Ford e Green (2014) destacam, dentre as principais características necessárias para criar um conteúdo propagável na era do compartilhamento digital, o fluxo constante de material: A mentalidade “viral” leva marcas a investirem toda a sua energia em um texto de mídia específico e espera que gere sucessos exponenciais. As plataformas de blogs e microblogs enfatizam a importância de um fluxo regular de material, alguns dos quais podem ressoar mais do que outros, uma vez que os criadores nem sempre são capazes de fazer previsões. (JENKINS, FORD e GREEN, 2014, p. 246).

As 37 postagens que utilizaram a tag #EscolhasdeELLE foram compartilhadas ao longo do evento, entre 13 e 18 de abril, no próprio dia do desfile ou no dia seguinte. Isso criou um fluxo regular de conteúdo, o leitor já sabia e esperava que aquela informação seria publicada em uma certa janela de tempo, característica importante para que um conteúdo seja propagável (JENKINS, GREEN e FORD, 2014). Além disso, as datas listadas na tabela evidenciam a questão da instantaneidade e da cobertura ao vivo através do Instagram, visto que as postagens sobre os desfiles foram publicadas no mesmo dia em que eles aconteceram, apenas algumas horas depois, ou na manhã seguinte. Observa-se que há uma preocupação em levar a informação ao leitor rapidamente. Essa remete, novamente, à característica efêmera da moda, pois dentro do SPFW o que importa é a novidade e essa deve ser compartilhada o mais rápido possível. Ao elencar as informações de número de curtidas, comentários e data de publicação das postagens em uma tabela (Tabela 3), percebe-se que o nível de

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engajamento, levando em conta curtidas e comentários, varia entre cada foto publicada, como Jenkins, Ford e Green (2014) preveem, porém, seguem um certo padrão, sem oscilações drásticas. Tabela 3 – Análise das postagens na conta @ellebrasil (#EscolhasdeELLE) ASSUNTO

LIKES

COMENTÁRIOS

DATA

Animale

1.083

10

13 de abril

UMA

1.101

6

13 de abril

TNG

1.391

16

13 de abril

PatBo

1.800

20

13 de abril

Cavalera

1.235

9

14 de abril

Paula Raia

1.254

20

14 de abril

Osklen

700

3

14 de abril

Ellus

850

3

14 de abril

Água de Coco

1.296

8

14 de abril

Lily Sarti

888

14

14 de abril

Sacada

897

2

14 de abril

Juliana Jabour

1.040

15

14 de abril

Triya

1.537

14

15 de abril

Isabela Capeto

795

1

15 de abril

Reinaldo Lourenço

867

2

15 de abril

Herchcovitch

689

6

15 de abril

Ronaldo Fraga

1.114

12

15 de abril

Lolitta

1.547

17

15 de abril

Salinas

1.365

9

16 de abril

Vitorino Campos

812

11

16 de abril

Colcci

777

1

16 de abril

Giuliana Romano

968

10

16 de abril

Lino Villaventura

824

1

16 de abril

Patricia Viera

867

6

16 de abril

Acquastudio

1.399

13

16 de abril

Lenny Niemeyer

1.356

16

16 de abril

GIG Couture

1.079

7

16 de abril

57

Têca

1.098

11

17 de abril

Iodice

812

6

17 de abril

Samuel Cirnanski

1.164

10

17 de abril

Africa African

842

10

17 de abril

Apartamento 03

980

9

17 de abril

Glória Coelho

1.211

10

17 de abril

Adriana Degreas

1.458

7

17 de abril

Wagner Kallieno

1.062

4

18 de abril

Amapô

1.438

18

18 de abril

2nd floor

1.299

9

18 de abril

Fonte: A autora (2015)

Ao buscar conteúdos no Instagram que se assemelhavam com a revista impressa, identificou-se também a hashtag #ELLEedit, utilizada para compartilhar as principais tendências escolhidas pela equipe da Elle durante todo o SPFW. Apenas quatro publicações entraram nessa categoria, porém, são bastante relevantes, pois as imagens têm características semelhante àquelas presentes nas edições impressas. Em todas as quatro postagens, três fotos de passarela, com as modelos recortadas do contexto original, foram sobrepostas em uma imagem de fundo ilustrativa, que se relacionava com a tendência. No caso da tendência praiana (Figura 5), foi utilizada uma imagem que remete ao oceano, com tons de azul e verde. Sobre ela, três fotografias de desfiles do SPFW e o título “Under the sea”, com uma tipografia semelhante às usadas na revista.

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Figura 5 - #ELLEedit

Fonte: Reprodução do perfil @ellebrasil (INSTAGRAM, 2015a) As postagens com a tag #ELLEedit foram compartilhadas apenas nos últimos dias de SPFW (Tabela 4), assim o evento poderia ser avaliado como um todo e as principais tendências poderiam ser destacadas. Percebe-se que essas imagens receberam um tratamento maior do que as marcadas com a tag #EscolhasdeELLE, a imagem se relacionada com cada uma das tendências e ficou mais próxima do estilo editorial da revista. Tabela 4 - Análise das postagens na conta @ellebrasil (#ELLEedit) ASSUNTO

LIKES

COMENTÁRIOS

DATA

Under the sea

813

4

17 de abril

Minimal chic

978

13

17 de abril

Candy land

1.297

1

18 de abril

Bahia lovers

1.065

15

19 de abril

Fonte: A autora (2015)

As tendências que surgiram a partir da hashtag #ELLEedit foram praia, brasilidade/inspiração baiana, tons pasteis e minimalismo. Comparando essas imagens com as revistas, observa-se que das quatro, três apareceram novamente na Elle de julho de 2015 dentro da matéria “Bolsa de apostas” (brasil brasileiro,

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sereia e black day). Naturalmente, o conteúdo na revista é mais completo e com mais imagens, porém, a informação básica permanece a mesma, o que mostra que existe uma troca de conteúdo entre a plataforma Instagram e a revista impressa. Além disso, na Figura 6, percebe-se a grande semelhança entre as imagens publicadas no Instagram e as publicadas nas revistas, tanto em 2011 como em 2015, principalmente em relação à estética das imagens. Figura 6 – Comparação entre imagens na Elle 2011, Elle 2015 e perfil @ellebrasil

Fonte: Elle Brasil (2011b), Elle Brasil (2015d) e reprodução do perfil @ellebrasil (INSTAGRAM, 2015a)

É interessante observar também que há uma grande diferença entre número de curtidas e comentários. Pode-se concluir que, pelo fato do Instagram se tratar de uma rede de filiação, onde as principais interações são de natureza reativa, ocorre uma preferência, por parte do público, de se manter dentro dessas interações mais unilaterais e distantes. Dessa maneira, a interação dos leitores com a informação se concentra principalmente nas curtidas. A partir disso, é possível estabelecer um paralelo entre a relação que o leitor tem com uma revista, mídia unilateral e que não permite interações mútuas, relação que de certa maneira se transfere para o Instagram, pois ele se mantém dentro da esfera das interações reativas.

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5 CONCLUSÕES Voltando para a pergunta que motivou esta pesquisa, que foi entender a influência do Instagram no jornalismo de moda, através do caso do impacto do Instagram na cobertura do SPFW na revista Elle Brasil, pode-se concluir que a rede social assumiu o papel de destaque dentre as mídias utilizadas pela revista, principalmente para o compartilhamento de informação direta e imediata sobre o evento. Após a análise das edições de 2011 e 2015 das revistas, fica clara a mudança de foco na escolha de pautas, que em um primeiro momento priorizavam e destacavam as notícias sobre os desfiles e que agora foram adiadas, aparecendo só em edições seguintes, sem a preocupação com a informação imediata. Entretanto é importante destacar que a característica efêmera da indústria da moda permanece, como disse Lipovetsky (1989), o novo está na essência da moda, esteve desde seu surgimento e estará sempre, em qualquer situação: A novidade, os lançamentos e os desfiles seguem sendo fundamentais para o jornalismo de moda, porém o uso da revista impressa como plataforma para uma informação factual e imediata sobre um evento de moda perde a relevância, especialmente dado o papel que a comunicação móvel assume atualmente. A sociedade mudou, instalou-se uma cultura da convergência onde o leitor é imersivo ou ainda, ubíquo (SANTAELLA, 2004), quer interagir com a informação e a mídia precisa acompanhar essas mudanças, como aponta Jenkins (2009). As tecnologias sem fio, especialmente os smartphones, fazem parte do dia a dia do público (CASTELLS

et

al.

2007)

e

isso

abre

uma

nova

oportunidade

para

o

compartilhamento de notícias. Interagindo com esse contexto, encontram-se também as redes sociais na Internet, plataformas que permitem não só o compartilhamento de informações, como também a interação do sujeito com a informação e do receptor com o emissor, “sai a informação como vetor e entram em cartaz as redes sociais como processo de troca de conhecimentos e conteúdos” (FERRARI, 2014, p. 45). O Instagram é uma rede social que já surge móvel, o que permite que o usuário acesse o conteúdo quando e onde quiser. Por se tratar de uma rede de filiação, segundo a classificação de Recuero (2009), o Instagram possui um grande número de conexões entre seus atores e as interações de natureza reativa, através das curtidas, facilitam a interação, impulsionando o crescimento da rede e

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aumentando a visibilidade do perfil. Como foi observado na análise, o número de seguidores da Elle Brasil dentro do aplicativo é consideravelmente maior em relação ao número total de leitores por mês da revista, mesmo tratando-se de audiências de perfil e relevância diferente. Esses números justificam a priorização da rede social para a cobertura do evento, ao contrário de uma mídia tradicional como a revista, pois o alcance da notícia é maior e permite uma visibilidade maior. Além disso, o contexto comunicacional de uma cobertura de eventos de moda como o SPFW pede por uma troca de informações ao vivo, instantânea e dinâmica. Dessa maneira, entende-se que o Instagram é a melhor plataforma para compartilhar e acessar esse tipo de conteúdo. Jenkins, Green e Ford (2014) listaram as principais características que fazem com que um conteúdo digital seja mais facilmente propagável. Dentre os diferentes aspectos, os autores destacam a importância de um conteúdo portátil e disponível quando e onde o público quiser, características identificadas no conteúdo da revista no Instagram e que retomam a questão da mobilidade. Observando o tipo de linguagem característica das redes sociais na Internet, foi possível identificar claramente o papel das hashtags na cobertura do SPFW pelo Instagram. A própria revista utilizou as marcações para classificar os diferentes tipos de conteúdos, criando uma espécie de arquivo dentro da rede. Como Manovich (2001, p. 35, tradução nossa) destacou, “no final do século XX, o problema não era mais como criar objetos de nova mídia como uma imagem, por exemplo; o problema era como encontrar um objeto que já existe em algum lugar”. O uso das hashtags, bem como as marcações de outros perfis de estilistas, modelos ou personalidades presentes na rede, permite que o leitor encontre o conteúdo por outros caminhos. Com a revista impressa, só há uma maneira de chegar à informação e a hipertextualidade quebra essa linearidade e aumenta ainda mais a visibilidade da notícia, “os produtores, sejam profissionais ou amadores, precisam ir além de uma mentalidade se você construir, eles virão, levando (ou enviando) material para onde o público achar que é mais útil” (JENKINS, GREEN e FORD, 2014, p. 246). Observa-se que a cobertura do SPFW no Instagram foi mais extensa do que a da edição de julho de 2015, assim como da edição de julho de 2011. Por se tratar de uma plataforma tão instantânea e dinâmica, é possível concluir que não existiu a necessidade de selecionar o melhor conteúdo para ser compartilhado, visto que todos os desfiles ganharam uma postagem que destacava os melhores looks da

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marca. Ainda assim, ao final da fashion week, foi publicada uma pequena curadoria de tendências como foi feito nas revistas, porém, essa veio como um complemento para a informação mais bruta e imediata compartilhada logo após os desfiles. Antes da presença do Instagram, a revista deveria condensar todo o conteúdo apurado durante os cinco dias de evento em um espaço físico e limitado da revista, limitação que já não existe no digital, onde é possível expor informação em quantidade e em tempo real. Apesar das mudanças de foco das coberturas, observa-se que a imagem, neste caso a fotografia, mantém seu papel de destaque, seja no material impresso ou no meio digital. Seguindo a relação histórica da imagem com a moda descrita por Weidlich (2014), é através da fotografia que se traduzem as tendências, independente da plataforma. Apesar da grande diferença em número de páginas e extensão do conteúdo, as edições de 2011 e 2015 dão o mesmo destaque às fotos de passarela, usando-as para ilustrar as principais tendências. No Instagram, cuja principal função é o compartilhamento de imagens, foram utilizadas várias fotografias dos desfiles, dispostas em layouts padronizados que remetem ao estilo de diagramação das revistas. Percebe-se que, mesmo sofrendo adaptações, a essência visual da revista se traduz para o meio digital, mantendo uma certa identidade. Fica claro que a imagem é um dos principais recursos da comunicação de moda e esse valor se traduz para todas as mídias. Outro fator importante é a relação da indústria da moda com a economia e o consumo, fato que levou ao estabelecimento das semanas de moda como uma forma de exposição dos novos produtos. Os desfiles são como estratégias de marketing para marcas, é através deles que a moda se aproxima do consumidor (NETO, 2013). A indústria da moda está ligada a aspectos sociais e econômicos (BARNARD, 2003) e desde a popularização do prêt-à-porter, destacada por Lipovetsky (1989), a mídia tem exercido um papel de impulsionadora do mercado. Tendo isso em mente, é interessante observar que com as mudanças no foco editorial da revista em relação às semanas de moda, as informações sobre o SPFW de 2015 foram transferidas para julho, mês em que as coleções que desfilaram no evento chegam às lojas. É possível considerar que, com a cobertura imediata e factual do evento concentrada no Instagram, a Elle tenha escolhido dedicar o espaço na revista para instigar o desejo do consumidor, relembrando as principais tendências das

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passarelas e abrindo espaço para que o leitor busque aquelas peças em lojas, cumprindo seu papel na economia da moda. A partir da amostra escolhida para a pesquisa, é possível identificar influências da comunicação móvel no jornalismo de moda no Brasil. As revistas deste segmento carregam uma forte tradição dentro do mercado, foram um símbolo da imprensa feminina, como descreve Buitoni (1986), “revista é ilustração, é cor, jogo, prazer, é linguagem mais pessoal, variedade: a imprensa feminina usa tudo isso”. Elas auxiliaram na popularização do prét-à-porter e na instalação da indústria da moda no Brasil. Todos esses aspectos históricos das revistas de moda não foram esquecidos e, sem dúvidas, elas seguem sendo uma das principais plataformas para a informação de moda. O que se pode concluir através desta pesquisa é que agora existem outras plataformas trabalhando em conjunto com a revista. Como foi definido através das ideias de Jenkins (2009), ocorreu uma transformação cultural em relação à maneira como as pessoas interagem com a informação. Foi necessária uma adaptação por parte dos veículos especializados em moda para que seu conteúdo se aproximasse mais ao público. É neste cenário que entram as redes sociais na Internet como plataforma de compartilhamento de notícias. Dada a característica mais pessoal e íntima dos textos do jornalismo feminino desde seu surgimento (SCALZO, 2014), faz sentido que as redes sociais tenham sido escolhidas para transmitir informações aos leitores. A presença do Instagram como a principal mídia utilizada na cobertura de eventos remete a essas características, bem como à relação histórica da moda com a imagem (SOUZA e CUSTÓDIO, 2005). A partir de todas essas constatações, é possível afirmar que as redes sociais na Internet e principalmente o Instagram assumiram um papel importante na transmissão de informação de moda, em especial ao tratar-se de cobertura de fashion weeks. Entretanto, não se trata de uma inversão de papeis entre as redes e as revistas, mas sim uma combinação de diferentes plataformas que se completam, unindo conteúdos diferenciados para melhor informar o leitor. Esta pesquisa atua como uma peça que ajuda a compor o cenário do jornalismo de moda em sua relação com a comunicação móvel. A partir do estudo de caso, foi possível perceber que a imprensa de moda, assim como todas as áreas do jornalismo, está passando por mudanças, provocadas pela presença constante da tecnologia no cotidiano de público. Em especial, observa-se no jornalismo de

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moda uma mudança em relação ao papel que a revista cumpre na cobertura de eventos, que deixa de priorizar a informação imediata para assumir um papel de catálogo de tendências, com uma característica muito mais comercial e não tão analítica, como poderia atribuir-se ao jornal. Ainda existem muitas questões em aberto quando se trata da relação do jornalismo com o digital, a mobilidade e especialmente as redes sociais, e este trabalho se propõe a responder algumas delas.

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