A Publicidade do Palco: uma análise do contexto mercadológico dos shows e eventos na cidade do Recife

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A PUBLICIDADE DO PALCO Uma análise do contexto mercadológico dos shows e eventos na cidade do Recife

RAFAEL CHAGAS LINS

RECIFE JUNHO/2012

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A PUBLICIDADE DO PALCO Uma análise do contexto mercadológico dos shows e eventos na cidade do Recife

Projeto Experimental apresentado ao curso de Comunicação Social da Universidade Católica de Pernambuco como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda sob a orientação da Profª Doutora Janaina Calazans.

RECIFE JUNHO/2012

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Janaína Calazans, minha orientadora, por ter iniciado este trabalho comigo, ter acreditado na força e relevância do tema e ter me guiado em todos os passos - até nos mais tortos. A todos os professores, em especial a Gabriela Rocha e Izabela Domingues, obrigado por quatro anos repletos de aprendizado, dedicação e superação.

Meu muitíssimo obrigado a Aline Grego, Alfredo Sotero, Mariana Fantato, Manolo Cardoso, Antônio Gonçalves, Luiz Augusto Nóbrega, José Inácio da Silva, Josy Rodrigues, Carlos Leôncio, Dinairam Cavalcanti, Leo Cavalcanti, João Vitor Alves, Lincoln Costa, Raphael Acioli, Carol Borzatto, Thabata Guerra, Priscylla Mesquita, Marcos Barbosa, Ana Patrícia Galvão, João Carvalho, Fabiano Silva, Ana Claudia Távora, Rebeca Nunes, Marcela Lima, Priscila Lins, Riklévio Melo, Bruno Leão, Marcello Rangel, Dalila Rafaela, amigos de vida e familiares. Nunca teria chegado até aqui sem vocês ao meu lado.

Aos meus pais, Mônica Maria Chagas Lins e Marcelo Alexandre Grego Lins, ao meu irmão Alexandre Chagas Lins e família e a Felipe Pereira Gonçalves, os meus mais sinceros agradecimentos. Obrigado por serem meu ponto de refúgio, apoio e consolo. Obrigado por serem tudo.

DEDICATÓRIA

Dedico esse projeto a todos que fazem parte do Corpo

Docente

da

Universidade

Católica

de

Pernambuco (UNICAP), os quais me forneceram os seus conhecimentos durante todos esses anos, em especial à Janaína Calazans, minha orientadora, por sempre ter conduzido esse trabalho com sabedoria. Aos estudantes e profissionais da área, para que funcione como futuro material de consulta. Aos meus pais e familiares, para que seja um motivo de orgulho.

RESUMO

Este projeto pretende analisar o show, objeto de estudo, em três áreas: como um tipo de evento, como um produto de mercado comercializável e como uma arena da comunicação, funcionando como uma mídia para as marcas. Para compreendê-lo como um tipo de evento, o show foi classificado em diversas categorias discutidas pelos estudiosos de Turismo e Relações Públicas até se chegar a um ponto em comum. Como produto, a atividade do show foi destrinchada nos níveis de produtos sugeridos por Phillip Kotler (2000) e algumas características particulares foram identificadas, como, por exemplo, a possibilidade de, em um mesmo show, existirem vários tipos e níveis de produtos relacionados a ele. Como arena da comunicação, as empresas utilizam-se da associação de ideias que o show viabiliza. Associar a marca a um artista ou a um momento pode ser extremamente agregador. Dois casos foram estudados para embasar os pontos discutidos na pesquisa: o festival São João da Capitá, realizado pelo Chevrolet Hall, e os dois shows realizados por Paul McCartney no Estádio José do Rego Maciel, produzido pela Luan Promoções. Uma breve análise do contexto atual do show business recifense foi discutida entre o autor e profissionais atuantes do mercado.

Palavras-chave: show, arena da comunicação, show business, patrocínio e eventos.

ABSTRACT

This project intends to discuss the show, object of study, in three areas: as a type of event, as a marketable product and as a communication arena, working as a media for brands. To understand it as a type of event, the show has been classified into several categories discussed by scholars of Tourism and Public Relations until reach a point in common. As a product, the show activity was divided in product levels suggested by Phillip Kotler (2000) and some particular characteristics have been identified, for example, the possibility, in the same show, of having many types and levels of products. As a communication arena, companies use the association of ideas provided by the show. Linking the brand to an artist or a moment can be extremely useful. Two cases were studied to support the points discussed in the research: the São João da Capitá festival, realized by Chevrolet Hall, and the two concerts by Paul McCartney performed at the José do Rego Maciel Stadium, produced by Luan Promoções. A brief analysis of the current context of Recife’s show business was discussed between the author and professionals in the market.

Keywords: show, communication arena, show business, sponsorship and events.

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Gráfico dos eventos segundo o porte ....................................................... 19 Figura 2: Mapa de setores do show de Paul McCartney em Recife ........................ 24

LISTA DE TABELAS Tabela 1: Eventos segundo objetivo e conteúdo programático ................................ 16 Tabela 2: Mix de produtos do show de Paul McCartney em Recife ......................... 25 Tabela 3: Mix de produtos do Abril Pro Rock 20 Anos ............................................. 26 Tabela 4: Lista de empresas envolvidas com produtos do mercado de shows ........ 30 Tabela 5: Mix de produtos do São João da Capitá 2012 ......................................... 36 Tabela 6: Mix de produtos do show de Paul McCartney em Recife ......................... 45

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11 1. CONCEITUAÇÃO E TIPOLOGIA DE EVENTOS ................................................ 13 1.1 TIPOS DE EVENTOS ......................................................................................... 16 1.1.1 Eventos segundo abrangência ................................................................. 16 1.1.2 Eventos segundo temática ....................................................................... 17 1.1.3 Eventos segundo objetivo e conteúdo programático ................................ 17 1.1.4 Eventos segundo porte ............................................................................ 19 1.2 O SHOW COMO EVENTO ................................................................................. 20 2. O SHOW COMO PRODUTO DE ENTRETENIMENTO ........................................ 23 2.1 O SHOW COMO ARENA DA COMUNICAÇÃO .................................................. 28 3. O SÃO JOÃO DA CAPITÁ .................................................................................. 34 4. PAUL McCARTNEY EM RECIFE ........................................................................ 43 5. O CENÁRIO ATUAL DO MERCADO RECIFENSE DE SHOWS ......................... 51 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 60 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 63 ANEXOS .................................................................................................................. 67

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INTRODUÇÃO Este trabalho pretende analisar o show como objeto de pesquisa, sendo estudado através de conhecimentos provenientes do Turismo e da Comunicação Social, em especial as Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Os cursos tecnológicos e superiores de Turismo permitiram que um vasto conteúdo acadêmico, no que se diz respeito a eventos, fosse criado. O estudo sobre o tema é tão grande e o mercado tão promissor, que já existem cursos tecnológicos voltados única e exclusivamente para os eventos. No que se diz respeito aos shows especificamente, ou aos eventos de entretenimento, a literatura ainda não é especializada. É sim, amplamente comentada nas obras voltadas para Turismo e Marketing Promocional, mas, até então, não há estudos voltados exclusivamente para esse ramo de negócios. Algumas campanhas de promoção de vendas realizadas por agências de publicidade se apropriam dos conceitos utilizados em Turismo para executar as ações da melhor maneira possível. Os shows e eventos de entretenimento, inclusive, são amplamente utilizados como mídia para vários anunciantes executarem suas estratégias de marketing promocional. Apesar de todos estes assuntos já possuírem representantes desenvolvendo pesquisas científicas, ainda existe um déficit no estudo dos shows. Muitas vezes, os eventos culturais e de entretenimento são estudados da mesma forma que eventos científicos como congressos, por exemplo. No primeiro capítulo deste trabalho, os eventos foram analisados a partir de conceitos gerais e suas variações. A partir dessas informações, foi possível olhar o show como mais um tipo de evento, classificando-o de acordo com as categorizações sugeridas por Giácomo (1993), Andrade (1999) e Allen (2008). No segundo capítulo, já sendo um objeto de estudo concreto, o show foi analisado sob a ótica do produto, sendo classificado como um serviço. Utilizando-se dos conceitos de níveis de produto apresentados por Kotler (2000), o produto show foi estudado e algumas características específicas foram encontradas, como a variedade de níveis de produto existente dentro de um mesmo produto – é o caso da setorização dos ingressos de um show, por exemplo. Ainda neste capítulo, através dos estudos realizados por Gracioso (2008), os shows foram analisados como uma das novas arenas da comunicação com o mercado, fazendo parte da arena do

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entretenimento e da moda. Nesta etapa, foi discutida a importância da utilização do show como mídia para os anunciantes. Dois estudos de caso foram utilizados para ilustrar os pontos discutidos neste trabalho. No terceiro capítulo, o festival junino São João da Capitá, produzido pelo Chevrolet Hall e apoiado pela Rede Globo Nordeste, que acontece desde 2002 foi o objeto de estudo. Já no quarto capítulo, foram estudados os dois shows realizados pelo ex-Beatle, Paul McCartney, nos dias 21 e 22 de abril de 2012 no Estádio José do Rego Maciel. O quinto capítulo foi reservado para discutir o atual contexto do show business local, provocando uma conversa entre o autor e profissionais atuantes do mercado. Nesta etapa, pontos importantes como o mercado nacional, a inclusão de Recife na rota dos shows internacionais e a comunicação que é feita para os eventos em Recife foram discutidos.

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1. CONCEITUAÇÃO E TIPOLOGIA DE EVENTOS Do ponto de vista corporativo, os eventos fazem parte do mix de comunicação junto às atividades de Relações Públicas, Publicidade e Jornalismo, sendo uma peça relevante nas estratégias de resolução dos problemas de comunicação das empresas (GIÁCOMO, 1993). Andrade (1999) ratifica essa definição ao dizer que evento é o “conjunto de ações definidas previamente, gerando um acontecimento” e que podem ser apresentadas nas mais variadas formas – da pura disseminação de conhecimento (como as aulas ministradas pelos professores, por exemplo), até aqueles que mobilizam milhares de pessoas em um mesmo espaço físico. Por conta dessa “multifuncionalidade”, o autor Melo Neto (2001) concorda com Andrade (1999) quando diz que os eventos são grandes responsáveis por transformações sociais e econômicas nos contextos em que estão inseridos. Os eventos “mobilizam a opinião pública, geram polêmica, criam fatos, tornam-se acontecimentos, despertam emoções nas pessoas” (MELO NETO, 2001). Essas características são essenciais para despertar um engajamento popular em vários níveis de atuação – comprovando, assim, o caráter transformador dos eventos. Ao tratar da atuação dos eventos nos impactos econômicos, Andrade (1999), define os eventos como “todo fenômeno capaz de alterar determinada dinâmica da economia”, gerando renda, vendas, circulação turística etc. Toda uma cadeia de serviços é estimulada através dos eventos – e, consequentemente, faz com que diferentes áreas do mercado atuem em conjunto. Melo Neto (2001) comenta essa característica mercadológica dos eventos a partir do ponto de vista midiático, afirmando que os eventos podem ser considerados como um relevante e eficiente meio de comunicação, assim como Gracioso (2008) bem o define como uma das “novas arenas da comunicação”. Os eventos “tornaram-se estratégias de comunicação de produtos e marcas de todos os tipos” (GRACIOSO, 2008). Isso significa dizer que os eventos podem ser considerados como mais um importante e eficaz ponto de contato entre empresas e público-alvo. Em termos de mercado, os eventos possuem uma característica bastante peculiar para as marcas: a relação experiencial desenvolvida entre o anunciante e o público presente. Xavier (2007) comenta sobre a importância da experiência para a concretização da venda. Segundo ele, a experiência é algo que permanece na memória das pessoas. Se um comunicador conseguir que seu target memorize e,

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principalmente, sinta o conceito da mensagem, é muito provável que o objetivo de comunicação seja alcançado (XAVIER, 2007). É inegável que a experiência é a razão de ser de qualquer evento. O público participante está “consumindo” aquele produto em busca das experiências que ele proporcionará, já que “são experiências vivenciais (...) que dão vida a personagens já falecidas, a fatos já ocorridos ou que irão acontecer e criam modas, tendências e introduzem novas temáticas na vida cotidiana das pessoas” (MELO NETO, 2001). As pessoas participam de eventos com o intuito de eternizar momentos. O crescimento em quantidade e qualidade dos eventos está diretamente ligado ao maior tempo de lazer e o consumo mais consciente por parte da sociedade (ALLEN, 2008). A relação público-marca-experiência chega a ser vital para a sociedade contemporânea. Melo Neto (2001) cita em seu livro “Criatividade em eventos” algumas afirmações feitas por David Konstan, chefe do departamento de Letras Clássicas da Brown University, Estados Unidos, sobre como o ser humano lida com as suas emoções na atualidade. O homem moderno vive numa época de empobrecimento emocional coletivo (...) as sociedades individualistas de nosso tempo sofrem de uma síndrome crônica de empobrecimento social e emocional (...). A vida emocional do homem contemporâneo parece ter ficado restrita ao universo do erotismo e das aventuras amorosas (KRAUSZ apud MELO NETO, 2000).

As pessoas vivem em uma “realidade social voltada para o hedonismo e a individualidade, tendo como resultado a exacerbação do espetáculo” (GRACIOSO, 2008). Diante dessas afirmações, Melo Neto (2001) conclui que as possibilidades de compartilhamento de emoções e experiências na vida social e pública são estimuladas e potencializadas através da participação das pessoas nos eventos. Ele afirma que: Por meio de sua participação em eventos, o homem moderno aprende e reaprende a ter emoções, desenvolve o senso crítico, aprimora suas visões, preza a liberdade e adquire maior sensibilidade. E, com isso, aprimora sua vida emotiva e social (MELO NETO, 2001).

Ou seja, ainda que indiretamente, os eventos contribuem para um novo enriquecimento emocional da sociedade, permitindo que novas interações entre as pessoas sejam criadas e mantidas. Os limites da vida particular dos indivíduos, por sua vez, são excedidos e experimentados em conjunto (MELO NETO, 2001). Essa característica dos eventos como instrumento de interação social é, inclusive, percebida pelos atuais governos que “apoiam e promovem eventos como parte de suas estratégias para o desenvolvimento econômico, crescimento da nação e

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marketing de destino1” (ALLEN, 2008). O Carnaval Multicultural do Recife, por exemplo, organizado pela Prefeitura do Recife, é utilizado como um dos principais cartões de visita da cidade, recebendo milhões de reais para sua realização, entre investimentos públicos e privados. É importante deixar registrado que o estudo e o mercado dos eventos cresceram nos últimos anos impulsionados, principalmente, pelos acadêmicos e estudiosos do Turismo e, posteriormente, pelos pesquisadores de Relações Públicas. A academia, portanto, permitiu a abertura de uma série de discussões sobre o tema, desencadeando especializações e profissionalização nesse ramo empresarial. Trabalhar com eventos, dentro do mercado turístico, tem como uma de suas principais vantagens competitivas a falta de sazonalidade para sua realização, já que a atração dos visitantes ao local em que são realizados é motivada pelo objetivo maior da viagem: o evento, independentemente do período em que ele acontece (ANDRADE, 1999). Para compreender essa situação com mais clareza, basta analisar o conceito tangibilizador dos eventos formulado por Andrade (1999), que diz que “os eventos constituem parte significativa na composição do produto turístico, atendendo

intrinsecamente

às

exigências

de

mercado

em

matéria

de

entretenimento, lazer, conhecimento, descanso e tantas outras motivações” – ou seja, eventos atraem turistas, é um fato. Para a Comunicação Social, os estudos mais aprofundados sobre os eventos ainda se limitam ao curso de Relações Públicas – e, mesmo que o tema seja abordado quase que exclusivamente nessa habilitação específica da Comunicação, ainda existem várias distorções e disparidades relacionadas ao que é o evento e como trabalhar com ele. A autora Giácomo (1993), depois de pesquisar em vários livros e apostilas de cursos de especialização em eventos, desconstruindo e reconstruindo os conceitos para “evento”, chegou a seguinte definição: Acontecimento previamente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e lugar, como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o engajamento de pessoas a uma idéia ou ação (GIÁCOMO, 1993).

É interessante perceber que, mesmo depois de todo o trabalho de pesquisa elaborado por Giácomo, ainda assim, o conceito sobre o que é evento ainda não consegue abarcar todas as suas possibilidades. É perceptível que, tanto para o “O conceito de marketing de destino tornou-se um slogan dos anos 90. A idéia básica é que destinos podem ou devem ser comercializados por produtores” (KELLER, Peter). 1

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turismo, como para as relações públicas, o evento ainda é visto como um meio e não como um fim. Ele é estudado como uma maneira capaz de atingir os resultados de um objetivo maior – mas ainda não é visto como esse objetivo maior, que precisa de estratégias para atingir resultados satisfatórios. 1.1 TIPOS DE EVENTOS A classificação dos eventos é feita de maneira muito particular, variando de autor para autor. Em seu livro “Manual de Eventos”, Andrade (1999) divide os eventos em duas categorias básicas: a primeira, quando classificados segundo sua abrangência e a segunda, quando classificados segundo a sua temática. Já em “Organização e Gestão de Eventos”, os eventos são separados de acordo com o seu porte e forma (ALLEN, 2008). Para Cristina Giácomo (1993), os eventos devem ser divididos levando-se em consideração os seus objetivos e seus conteúdos programáticos. De posse dessa variedade de classificações, é possível analisar os eventos de maneira mais completa e minuciosa, facilitando, assim, uma utilização mais consciente e pertinente de um evento dentro do mix de comunicação.

1.1.1 Eventos segundo abrangência Andrade (1999) destaca os seguintes tipos de eventos segundo a sua abrangência geográfica: mundial, quando reúne participantes de todos os continentes do planeta; internacional, quando 20%, no mínimo, dos participantes são de outro continente, excluindo o local onde o evento é realizado; latino-americano, quando 20%, no mínimo, dos participantes são de quatro países do grupo excluindo o local onde o evento é realizado (subentende-se, então, que eventos europeus, africanos etc., também se enquadrariam em uma categoria continental); brasileiro, quando os participantes são de todos os estados (subentende-se como uma categoria nacional); regional, quando os participantes são de uma determinada região nacional, continental ou mundial 2; e municipal, quando o evento tem como foco de interesse um município, especificamente.

Andrade (1999) exemplifica essa classificação com os termos “sul-brasileiro”, “Mercosul” e “panamericano”. 2

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1.1.2 Eventos segundo temática Quando classificados pela temática, os eventos, ainda segundo Andrade (1999), podem ser: conferência, quando há uma explanação pública sobre algum assunto de interesse comum entre duas ou mais pessoas; congresso, quando é caracterizado

pela

periodicidade

das

reuniões,

organizado

por

entidades

associativas, e que tem por objetivo maior estudar e discutir os assuntos de interesse da categoria; convenção, similar à conferência e ao congresso, é formado por representações de classe e associações, que se reúnem para decidirem determinados assuntos; exposição, que é, basicamente, a apresentação de técnicas, produtos ou serviços para um determinado público; feira, local de exposição e vendas de mercadorias, normalmente realizada em locais abertos; fórum, que é a discussão feita por representantes de múltiplas entidades, associações, indivíduos sobre um determinado assunto; seminário, definido pelos grupos de estudo em um congresso científico ou cultural; e simpósio, que nada mais é que uma reunião de cientistas, escritores, artistas, técnicos, para debater sobre um determinado tema. Para Giácomo (1993), essa classificação por temática exposta por Andrade (1999) seria apenas um dos vários braços da categorização dos eventos de acordo com o conteúdo programático, como será visto a seguir.

1.1.3 Eventos segundo objetivo e conteúdo programático Os eventos, para Giácomo (1993), devem ser classificados levando-se em consideração vários fatores simultaneamente, não podendo ser separados em grupos específicos de acordo com alguma característica exata, matemática. A entidade promotora do evento, ao definir o público-alvo a ser atingido, já está realizando uma classificação. Por exemplo, eventos criados para satisfazer as necessidades de consumo da crescente classe C, como os feirões de grandes redes varejistas, ou um congresso organizado para profissionais e estudantes de Odontologia, já possuem públicos bem específicos, limitando a participação de pessoas diferentes a esses nichos, a esses contextos. De acordo com os objetivos pelo qual são planejados, e já os relacionando a seus possíveis conteúdos programáticos, Giácomo (1993) destaca alguns dos principais tipos de eventos: Tabela 1: Eventos segundo objetivo e conteúdo programático

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Objetivos

Conteúdos Programáticos

Natureza técnica ou científica

Congressos, feiras e/ou exposições, convenções, seminários, mesasredondas, simpósios, painéis, fóruns, conferências, ciclos de palestras, jornadas, assembleias, estudos de casos, brainstormings, cursos etc.

Natureza política

Comícios, passeatas, convenções de partidos, assembleias.

Natureza esportiva Natureza cultural ou de lazer

Torneios, olimpíadas, campeonatos. Excursões, vernissages, mostras de arte.

Fonte: Tabela organizada pelo autor

A autora deixa claro em seu livro que essas classificações não são estáticas e precisam ser analisadas em sua complexidade: Essa classificação, além de complexa, pode gerar discussão mais profunda em relação ao objetivo real que determinado evento pode ter, isto é, que eventos de conotação esportiva ou cultural podem ter objetivos de fundo comercial. É o chamado marketing institucional (GIÁCOMO, 1993).

O marketing institucional é utilizado pelas empresas para estabelecer uma associação de ideias positivas para a marca em questão, aproveitando-se de produtos e serviços já existentes (GIÁCOMO, 1993). O patrocínio de shows, por exemplo, exerce justamente essa função do marketing institucional – essa temática será aprofundada no próximo capítulo, onde o show será estudado nas perspectivas de produto e arena da comunicação. Continuando na mesma linha de raciocínio sobre o conteúdo dos eventos, Allen (2008) aponta três principais vertentes dos eventos: os festivais, os eventos esportivos e os eventos empresariais. Os festivais estão ligados à cultura e a vida social da humanidade, sendo o festival de arte o tipo mais comum a ser realizado, independentemente de época e da sociedade em que são realizados. Os eventos esportivos estão em crescimento na indústria dos eventos, movimentando e aquecendo, principalmente, o turismo, a publicidade e a economia. Seu objetivo maior é a competição entre atletas, mas que, consequentemente, proporciona um momento de entretenimento aos espectadores. Essa visão de Allen (2008) corrobora com o exemplo de Giácomo (1993), quando ela diz que o evento esportivo pode ter, também, um caráter comercial. Por último, os eventos empresariais (ou indústria MICE3) tem seu foco voltado para as relações Do inglês Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions – Encontros, Incentivos, Convenções e Exposições 3

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comerciais, sendo as feiras e exposições os mais crescentes setores dessa categoria. Os eventos empresariais, de acordo com a definição do Departament of Industry and Resources (1995), presente no livro “Organização e Gestão de Eventos”, são “reuniões fora do local de trabalho, incluindo convenções, (...), workshops e simpósios, que reúnem as pessoas para um propósito comum: compartilhar informações” - informações essas que são de interesse das empresas participantes e/ou realizadoras desses eventos.

1.1.4 Eventos segundo porte Allen (2008) apresenta quatro subcategorias de eventos de acordo com o porte: os megaeventos, eventos de marca, eventos de grande porte e eventos locais ou comunitários. Os megaeventos são aqueles que repercutem em um âmbito global e conseguem afetar economias inteiras. Eles precisam exceder a marca de um milhão de visitantes, ter um orçamento de 500 mil dólares, em média, estimular o turismo internacional e ser figura constante na mídia (GETZ apud ALLEN, 1997). As Olimpíadas podem ser utilizadas como exemplo. Os eventos de marca são aqueles que “se tornaram tão identificados com o espírito ou a mentalidade de um povoado, cidade ou região que se tornam sinônimos do nome do local” (ALLEN, 2008). Por possuírem reconhecimento internacional, esse tipo de evento causa, na população, um forte sentimento de tradição e orgulho e, nas empresas, um considerável impacto em imagem e publicidade (GETZ apud ALLEN, 1997). O Carnaval do Rio de Janeiro e a Oktober Fest na Alemanha, por exemplo, são classificados como eventos de marca. Os eventos de grande porte são aqueles que conseguem atrair um número significativo de participantes, ter uma ampla cobertura da mídia por conta de seu tamanho e trazem importantes benefícios econômicos. É o caso, por exemplo, da maioria dos shows. Dependendo das atrações e da quantidade de público esperada, a imprensa, principalmente, dará mais ou menos atenção ao show que será realizado. Os eventos locais ou comunitários são, em sua maioria, de caráter social e cultural voltados para a população do local onde eles acontecem. Normalmente, esses eventos unificam e fortificam o sentimento de comunidade entre as pessoas que fazem parte dela.

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Para melhor compreensão do tamanho de cada um desses tipos de eventos, Allen (2008) criou um gráfico linear relacionando o porte do evento com as suas respectivas escalas de impactos, que envolvem a assistência ou participação do público, perfil da mídia utilizada e estimulada pelo evento, infraestrutura, custos e benefícios. Figura 1: Gráfico dos eventos segundo o porte

Fonte: ALLEN, 2008

1.2 O SHOW COMO EVENTO A definição de show, em estudos acadêmicos, ainda é muito difusa. Não existem muitos autores que o tenha como foco de estudo e, quando comentado, é analisado de maneira simplória, sem especificações. Ele simplesmente aparece inserido nas produções, como se, intuitiva e empiricamente, os leitores já compreendessem o show como um tipo de evento. Mas quais são as características específicas de um show? É possível classificá-lo nas categorias apresentadas anteriormente? Andrade (1999) não cita os shows como uma característica temática diferenciada, de acordo com os parâmetros de classificação presentes no livro Manual de Eventos. Todavia, através de comparações e inferências, é possível chegar a um possível consenso. De acordo com Andrade (1999), o show pode ser considerado uma exposição, quando analisado pelo seu tema, pelo seu reason why. As habilidades técnicas dos cantores que estão se apresentando no palco estão sendo exibidas para um público pagante ou não que está disposto a ver essas habilidades ao vivo.

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É possível inferir, também, que o show é mais uma das categorias relacionadas ao conteúdo programático de um evento que possui como objetivo os temas de natureza cultural ou de lazer, equiparando-se, por exemplo, às mostras de arte e as vernissages (GIÁCOMO, 1993). Quanto à abrangência e porte, os shows podem seguir as mesmas classificações sugeridas por Andrade (1999) e Allen (2008). Por exemplo, no dia 2 de julho de 2005, o Live8 Festival acontecia pela primeira vez. Seu objetivo era angariar fundos para as organizações ONE e Comic Relief e chamar a atenção dos países que formam parte do G8 para o problema global da pobreza. Foram realizados, simultaneamente, 10 shows em 10 cidades diferentes ao redor do mundo. Além do público presente fisicamente nos eventos, o restante do planeta tinha a opção de assistir os shows ao vivo, através da Internet e de alguns canais de televisão. Os shows aconteceram no Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Estados Unidos, Canadá, Japão, Rússia e África do Sul. Artistas como REM, U2, Andrea Bocelli, Shakira, Bjork, McFly, Green Day e outros fizeram parte do line-up (programação)

do

festival4.

De

acordo

com

a

organização

do

evento,

aproximadamente três bilhões de pessoas fizeram parte, de alguma maneira, do festival. Com shows acontecendo em quatro continentes diferentes, e sendo assistidos por todos os seis, podemos classificar o Live8, seguindo as diretrizes de Andrade (1999), como uma exposição mundial ou, de acordo com Allen (2008), como um megaevento. Por mais que seja possível enquadrar os shows em todas essas classificações, ainda assim, elas não conseguem transmitir o que é um show de fato. As pessoas vão aos shows, pagam por seus ingressos, se dispõem a sair do conforto de suas casas, com o único desejo de se divertir. Melo Neto (2001), utilizando-se das palavras do escritor e historiador Joel Rufino, define diversão como “sair de si. Saindo de si, você se coloca na pele do outro e, dessa maneira, vive a vida, a experiência, a aventura do outro. Divertir é o exercício da alteridade” (RUFINO apud MELO NETO, 2000). Shows representam muito bem essa afirmação. Momentos de excitação e histeria são figuras constantes nesse tipo de evento. Este exercício de alteridade, comentada por Rufino (2000), pode ser exemplificada pelos fãs dos artistas que comparecem aos shows. A identificação entre as pessoas

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Dados e informações retiradas do site oficial do Live8.

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“pertencentes” a um mesmo grupo de fãs gera uma unidade entre eles – muitas vezes refletida até no vestuário e no comportamento dessas pessoas. Para o público consumidor de shows, “a diversão é (...) um fator de compra” (Melo Neto, 2001). É ela a grande responsável por fazer uma pessoa optar por um show em detrimento de outro. Para Melo Neto (2001), um evento deve ser visto como um espaço de entretenimento, e, para isso, deve-se criar um conjunto de atrações que tenha a capacidade de atrair os mais diversos públicos. Shows são puro entretenimento. Logo, as suas atrações são o grande motor para a venda. Apesar de não escrever diretamente para os empresários do ramo do entretenimento, Melo Neto (2001) diz que “a sinergia diversão/entretenimento e negócios é cada vez maior e mais necessária para as empresas que desejam vender mais e conquistar mais clientes”. Se as empresas em geral já estão utilizando a arena dos eventos para ampliar os pontos de contato com o seu público-alvo, os promotores de shows precisam, mais do que nunca, saber como estreitar essa relação entre entretenimento e negócio – afinal, são eles os responsáveis por colocar o público-alvo desejado pelas empresas no seu principal produto. Nos próximos capítulos, o show será analisado sob a ótica do produto, através de suas características mercadológicas e de comunicação envolvidas no processo de idealização, realização e venda desse tipo de evento.

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2. O SHOW COMO PRODUTO DE ENTRETENIMENTO Segundo Hoyle Jr. (2008), são três os “Es” que norteiam o marketing de eventos: entretenimento, emoção e empresa. Os três pontos, juntos, formam um poderoso complexo para o sucesso do evento. A empresa precisa estimular a presença do público. Por sua vez, o entretenimento e a emoção são itens essenciais para motivar as pessoas a saírem de suas casas e irem aos espetáculos. Estar presente em um show onde algum artista se apresentará ao vivo é o principal diferencial competitivo quando seu teórico concorrente é o mesmo show gravado em DVD. E a partir do momento em que se contrapõe um show ao vivo a um DVD, como foi feito há pouco, torna-se clara a característica mercadológica dessa modalidade de evento. O show deve ser analisado e compreendido como um produto que pode e deve ser vendido a seu público-alvo de forma coerente e objetiva. Kotler (2000) define produto como “algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”, e que pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Os shows, de forma geral, são os produtos disponíveis no mercado para saciar o desejo de diversão de grupos específicos. Os produtos possuem cinco níveis onde, a cada evolução, por assim dizer, o valor para o cliente é ampliado e passa a ser percebido de outra forma, aumentando o seu valor agregado (KOTLER, 2000). O primeiro nível é o benefício central, que é “o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando” (KOTLER, 2000). No caso dos shows, o cliente que adquire um ingresso está buscando entretenimento – esse é o desejo fundamental que deverá ser saciado pelo produto-show. O segundo nível é o produto básico, que é a “materialização” do benefício central para que ele exista. A contratação das atrações, do espaço a ser realizado e de sua estrutura básica de som e iluminação são essenciais para a realização de qualquer show, independentemente do seu porte. O terceiro nível é o produto esperado, que é composto por “uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo” (KOTLER, 2000). Ao comparecer a um show, o cliente espera que as músicas mais conhecidas dos artistas que estão se apresentando sejam executadas, que o som esteja em boas condições de

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audição, que a iluminação esteja em perfeito estado e que exista uma infraestrutura básica para alimentação e higiene. O quarto nível é onde, hoje, a concorrência nos mais variados mercados de fato acontece – o nível do produto ampliado (KOTLER, 2000). O show, nesse nível, deve exceder as expectativas do consumidor. Por exemplo, a contratação de outras atrações para compor o evento junto à atração principal, o local onde o show será realizado estar decorado especificamente para a ocasião, espaços de convivência e descanso do público presente (lounges), distribuição de brindes, sistema de alimentação e bebidas all inclusive5, megaestruturas de som e iluminação, visita ao camarim dos artistas etc. O quinto nível de produto é o produto potencial, “que abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro” (KOTLER, 2000). Por exemplo, a realização de um show onde o público poderia escolher, previamente, as músicas que serão executadas pelos artistas em questão. A tendência recente no mercado de shows é a variedade de preços e setores para cada evento específico. Cada setor disponibilizado possui preços – e níveis de produtos, diga-se de passagem – diferentes. Esses tipos de ingressos variam, principalmente, em decorrência do tamanho do espaço onde o show será realizado. As duas apresentações realizadas pelo ex-Beatle Paul McCartney, nos dias 21 e 22 de abril de 2012 no Estádio José do Rego Maciel (o Estádio do Arruda) em Recife serão utilizados como exemplo. Existiram cinco tipos de ingresso para os dois dias: Arquibancada Superior, Arquibancada Inferior/Gramado, Cadeiras, Pista Premium e o Hot Sound Package. Os preços de cada tipo/setor eram de R$ 160,00, R$ 260,00, R$ 340,00, R$ 600,00 e U$ 1.400,00, respectivamente. Os setores estavam distribuídos no Estádio do Arruda de acordo com a Figura 2. A única observação vai para o Hot Sound Package: as pessoas que adquiriram esse tipo de ingresso tinham direito, automaticamente, de receber um ingresso para a Pista Premium, além de ter permissão para assistir a passagem de som do artista, entrar na “Área VIP” antes da abertura oficial dos portões, receber crachás diferenciados, ganhar alguns produtos oficiais do merchandising da turnê e serem recepcionados por membros do staff de Paul McCartney6.

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Esse sistema consiste na consumação de alimentos e/ou bebidas sem custo adicional para o cliente. 6 Preços e informações retirados do site da Zetks, empresa responsável pela venda dos ingressos do show de Paul McCartney em Recife e Florianópolis.

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Figura 2: Mapa de setores do show de Paul McCartney em Recife

Fonte: http://www.zetks.com/EventDetail.aspx?idEvent=141. Acessado em 09 de abril de 2012, às 21:50.

Uma pesquisa de opinião daria um diagnóstico mais abalizado sobre as seguintes afirmações, mas, empiricamente, pode-se afirmar que existiram três níveis de produto nesse show. Os ingressos para a Arquibanca Superior e para a Arquibancada Inferior/Gramado estariam no nível do produto básico. As pessoas que adquiriram esse tipo de ingresso queriam apenas estar presente no evento e assistir, ao vivo, a apresentação do cantor. No nível do produto esperado estariam os ingressos para as Cadeiras e Pista Premium. O público presente nesses setores pretendiam assistir o show de forma um pouco mais confortável (principalmente no caso das Cadeiras) e o mais próximo possível do palco, obtendo, assim, uma melhor visão da apresentação e do artista. O Hot Sound Package corresponde ao nível do produto ampliado, já que se preocupa em encantar o cliente, oferecendo-lhe alguns diferenciais exclusivos – e é por conta disso que o preço é tão diferente dos outros setores. Kumar (2004), professor de Marketing e diretor do Aditya V. Birla India Centre, da London Business School, chama de “solução” a passagem de nível do produto esperado para o ampliado no mercado business-to-business. Por mais que a discussão apresentada por ele se dê no ambiente empresarial, é possível traçar um paralelo com o comportamento do consumidor comum. Obviamente, as pessoas preferem soluções, em vez de produtos – mas nem todos estão dispostos a pagar por isso. A diferença crítica entre necessidades (...) e demandas do consumidor é que estas são necessidades pelas quais os consumidores são capazes – e têm o desejo – de pagar. Como prover soluções requer customização e, portanto, sai caro,

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a empresa que aspira oferecer o serviço ao mercado deverá ser meticulosa ao definir qual cliente de valor poderá comprar sua solução (KUMAR, 2004).

Kotler (2000) ratifica essa afirmação de Kumar (2004) ao dizer que cada ampliação de produto agrega um custo adicional e que “o profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras” (KOTLER, 2000). Os ingressos para o Hot Sound Package foram vendidos, exclusivamente, através do site americano Etix – essa é a razão do valor desse setor ser em dólar – e eles foram divulgados, basicamente, entre o mailing de fãs registrado no site oficial do cantor. Foram os fãs mais aficionados ou de maior poder aquisitivo que se disponibilizaram a pagar uma quantia tão diferenciada para este tipo de ingresso – e seriam justamente eles que deveriam ser atingidos por uma comunicação segmentada e específica. A variedade de ingressos dentro de um show faz com que um mesmo produto (o show em si) possua um mix de produtos (setores do show) dentro dele mesmo. Esse mix, porém, possui apenas uma linha de produto – o ingresso –, o que caracteriza uma abrangência de mix pequena. A extensão do mix vai variar de show para show, podendo ser grande ou pequena. No Brasil, a profundidade de um ingresso de um show normalmente é igual a dois, já que são disponibilizados para venda o valor original do ingresso, comumente chamado de “inteira”, e o valor com 50% de desconto, a “meia-entrada” (benefício garantido para algumas camadas da população, como estudantes e idosos). A consistência do mix é forte, levando-se em consideração que todos os produtos fazem parte de um mesmo produto-mãe, o próprio show. A seguir, é possível encontrar duas tabelas que ilustram um mix de produto: a primeira, utilizando os ingressos dos shows de Paul McCartney em Recife e a segunda, utilizando os ingressos do festival Abril Pro Rock 20 Anos, realizado durante os dias 20 a 22 de abril de 2012 no Chevrolet Hall em Olinda. As tabelas servem para exemplificar o tamanho e as múltiplas possibilidades de um mix de produtos de shows de grande porte. Tabela 2: Mix de produtos do show de Paul McCartney em Recife

Abrangência do Mix de Produtos Paul McCartney Extensão da linha de

21 de abril Arquibancada Superior

22 de abril Inteira Meia-entrada

Arquibancada Superior

Inteira Meia-entrada

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Arquibancada Inferior/Gramado

produtos

Cadeiras Pista Premium Hot Sound Package

Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada

Arquibancada Inferior/Gramado

Preço Único

Hot Sound Package

Cadeiras Pista Premium

Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Preço Único

Fonte: Tabela organizada pelo autor Tabela 3: Mix de produtos do Abril Pro Rock 20 Anos

Abrangência do Mix de Produtos Abril Pro Rock 20 Anos 7 20 de abril Inteira

Extensão da linha de produtos

Pista

Meia-entrada

1º Piso 2º Piso 3º Piso Fonte: Tabela organizada pelo autor Camarote

21 de abril Inteira Meia-entrada Pista Social 1º Piso 2º Piso Camarote 3º Piso

22 de abril Inteira Meia-entrada Pista Social 1º Piso 2º Piso Camarote 3º Piso

Quanto à sua classificação, os produtos podem ser categorizados de acordo com sua durabilidade e tangibilidade e através dos hábitos de compra do consumidor, no caso dos bens de consumo (KOTLER, 2000). De acordo com Kotler (2000), os produtos podem ser divididos em bens não-duráveis (bens tangíveis que possuem como principal característica a alta frequência de compra e pequena utilização/consumação), bens duráveis (bens tangíveis que são usados por um período de tempo mais extenso) e serviços, que são “produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis” (KOTLER, 2000) – é o caso do show. A única “tangibilização” do show está atrelada ao ingresso que é emitido para o consumidor e que funciona como garantia de acesso ao local do evento, mas o ingresso não traduz nem materializa a apresentação do artista, por exemplo. O show em si acontece uma única vez, por mais que existam duas ou mais apresentações. Afinal, quem o comanda é um ser humano que possui variações de humor, temperamento. Essa é a razão pela qual Kotler (2000) diz que os serviços “normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedores e adaptabilidade”. Quanto à classificação dos bens de consumo, Kotler (2000) os divide em quatro categorias: bens de conveniência (alta frequência de compra, com características imediatistas e sem esforço), bens de compra comparada (o consumidor desse tipo de bem realiza pesquisas e comparações antes de efetivar a 7

Informações referentes ao Abril Pro Rock retiradas do site da Ingresso Rápido, empresa responsável pela venda dos ingressos do evento pela Internet.

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compra), bens não-procurados (bens que não são conhecidos ou não são procurados até existir uma verdadeira necessidade para o consumidor) e bens de especialidade, que são “bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra” (KOTLER, 2000). Os shows podem ser classificados como bens de especialidade, já que o que define a compra ou não de um ingresso é a afinidade que o consumidor tem com a atração principal em questão. A atual variedade de setores comentada anteriormente confirma essa classificação. A compra de um setor mais caro em detrimento de um setor mais barato pode envolver uma compra mais bem planejada, já que pode causar um impacto considerável no orçamento do cliente. 2.1 O SHOW COMO ARENA DA COMUNICAÇÃO A Publicidade passa por um rápido período de transição, distanciando-se cada vez mais do que era no século XX (GRACIOSO, 2008). Essas mudanças causaram uma certa inquietação na atividade publicitária e foram antecipadas pelo sociólogo francês, Gérard Lagneau. Profissionalmente, o publicitário encontrará sua autonomia quando tiver deixado inteiramente de ser um intermediário, parasita do anunciante, que por sua vez parasita o veículo. Socialmente, a mensagem informativa se tornará um meio de comunicação quando puser interlocutores uns diante dos outros, em lugar de se dirigir a todo mundo de um modo geral. Os veículos que dispomos são capazes de ultrapassar sua transitividade atual para reencontrar a reciprocidade do diálogo conservando ao mesmo tempo seu caráter coletivo? (LAGNEAU apud GIÁCOMO, 1981)

A dúvida de Lagneau (1981), registrada em seu livro “A Sociologia da Publicidade”, já foi respondida por vários autores e profissionais da Comunicação Social – e a resposta deles é não. Gracioso (2008), por exemplo, deixa claro que manter a comunicação institucional nas áreas comuns da Publicidade pode até estimular a venda de produtos e continuar sendo importante para o processo como um todo, mas não cria fidelização, paixão à marca. Ele chega a afirmar que, no século XXI, a propaganda tradicional não será mais o fator decisivo de compra (GRACIOSO, 2008). Para atingir um maior grau de afinidade com o consumidor, eis que surgem as novas arenas da comunicação com o mercado: propaganda tradicional, varejo visto como centro de difusão da marca, mundo da moda e do entretenimento, grandes eventos promocionais, mundo do esporte, Internet/varejo digital e telemarketing e outras formas de venda direta. A proposta das arenas é

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constituir uma comunicação multidisciplinar e integrada, alterando, assim, o diálogo comum e unilateral entre emissor e receptor. A ideia é gerar interação e experiência com o consumidor (GRACIOSO, 2008). Os eventos, como já citado anteriormente, são pontos de contato entre marca e consumidor de extrema importância para a comunicação contemporânea. Eles funcionam como verdadeiras mídias, se analisarmos o conceito básico: A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a Propaganda é uma função de Marketing, a Mídia, por sua vez, é função de Propaganda. (A Mídia) situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca (DIAS (Org.), BENETTI, 1989).

Os eventos esportivos movimentam patrocínios milionários; feiras e congressos são promovidos e patrocinados cem por cento por empresas com interesse comum ao tema; megashows acontecem todo o tempo, gerando milhares de empregos diretos e indiretos, estimulando o turismo regional e até internacional. Esses são alguns exemplos que ratificam o evento como mídia. Em todos eles existe uma intenção clara em se atingir um público-alvo de interesse para alguma empresa em questão – característica fundamental da Mídia. As arenas da comunicação podem ser conceituadas como “espaços ou territórios temáticos que privilegiam a interação e experiências de contato entre grupos de interesse e marca” (GRACIOSO (Org.), GALLUCCI, 2008) e elas “materializam-se pela linguagem do entretenimento e do espetáculo” (GRACIOSO, 2007). Os shows estão claramente inseridos na arena do mundo da moda e do entretenimento, já que ele é um evento e tem como seu principal norteador a diversão em si. A moda e o entretenimento compartilham da mesma categorização pelo fato de ambos serem espetáculos. Não há diferenças substanciais entre o glamour percebido – e essencialmente criado - para as top models internacionais e cantores mundialmente conhecidos que conseguem lotar estádios de futebol com seus shows (GRACIOSO, 2008). A espetacularização é uma característica muito forte da sociedade pós-moderna: “o espetáculo é obra da imaginação e seu objetivo principal é fazer-nos sonhar e fugir por um momento da realidade árida que nos cerca” (GRACIOSO, 2008). Não é à toa, portanto, que muitas vezes o termo “show” é utilizado como sinônimo para espetáculo ou algo muito bom. Shows atraem as massas através da

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música e da arte, gerando uma identificação única com o público presente e invadindo, literalmente, a mente das pessoas. A relação artista/público é puramente persuasiva. Um exemplo simples para ilustrar a afirmação anterior: um cantor de axé music pede para o público agitar os braços de um lado para o outro. Quase que imediatamente o público reage, realizando exatamente a mesma ação que foi comandada pelo cantor. Essas reações durante um show é apenas uma pequena parcela dessa relação persuasiva quando comparada às modas ditadas pelas bandas (o estilo colorido da banda paulista Restart e que foi seguido à risca pelos fãs) ou pela enorme quantidade de CDs vendidos de um artista depois de ter uma música como trilha sonora de telenovelas (o considerável aumento de popularidade da cantora britânica Adele no Brasil com a música “Someone Like You”, trilha da novela Fina Estampa, exibida na Rede Globo em 2012), por exemplo. O ápice da persuasão entre o artista e seus fãs acontece justamente nos shows, já que é o momento do contato “direto” entre ídolo e público. Ora, a publicidade é essencialmente persuasiva. Por conta disso, Gracioso (2008) chega a afirmar que a propaganda também é uma forma de espetáculo. Era de se esperar, portanto, que os shows começassem a ser utilizados como mensagem publicitária. Caminhamos para um universo em que, cada vez mais, as pessoas fazem a escolha da mídia que desejam. Elas não querem mais sentar para assistir a um filme e serem interrompidas por uma propaganda que não tem nada a ver com o objetivo delas naquele momento. Isso interrompe e incomoda. Nesse cenário, o entretenimento é um forte aliado (CAVALCANTI apud GRACIOSO (Org.), MARCELINO, 2008)

Além de estar em um momento oportuno para a inserção da mensagem publicitária, como explicado acima por Luca Cavalcanti, diretor dos canais digitais do Bradesco, a utilização de uma marca em um show adquire outra vantagem significativa, a personalidade em questão: Na verdade, além do efeito lúdico, a associação da nossa marca a um espetáculo tem outro efeito decisivo: ela ganha o endosso das estrelas do show, sejam elas jogadores de futebol ou guitarristas de música pop. (GRACIOSO, 2008).

É assim que o ciclo continua e se estabelece: artista influencia público; artista associa-se às marcas como parte das novas arenas da comunicação com o mercado; público consome os produtos relacionados ao artista; artista influencia público.

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“O show vende. (...) É o show como veículo de chegar à razão pela via do coração. (...) A razão orienta, mas a emoção movimenta” (GRACIOSO (Org.), MEGIDO, 2008). Muitas empresas estão lidando com o patrocínio de shows como prática comum em suas ações de marketing, já que ele consegue efetivar essa relação afetiva entre artista/marca com o seu público consumidor. No mercado dos espetáculos musicais, porém, não são apenas os artistas que são patrocinados. Festas, festivais e até os espaços para os eventos também são patrocinados por empresas que querem uma aproximação com o público-alvo. De acordo com a Lei Rouanet, a lei federal mais conhecida em relação ao incentivo da cultura, patrocínio é a: Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade. (Lei n. 8.313, de 22/12/99)

A seguir, é possível analisar uma tabela criada pelo autor para identificar os tipos de produto do mercado de shows e seus respectivos patrocinadores (apenas as iniciativas privadas). Tabela 4: Lista de empresas envolvidas com produtos do mercado de shows.

Tipo de Produto

Patrocinadores

Artista

Hewlett-Packard8

Show

Coca-Cola9

Turnê

TAM e SKY Live10

Abril Pro Rock 20 Anos

Festival

Petrobrás, Copergás, Pitú e Bis11

Rock In Rio 2013

Festival

Itaú, Heineken, Club Social e Trident12

Chevrolet Hall (PE)

Casa de Shows

General Motors, Nova Schin, Coca-Cola, Johnnie Walker, Lojas Renner, Eletroshopping e Johnson & Johnson13

Paul McCartney Restart no Chevrolet Hall (PE) (18 de maio de 2011) Roxette (10 a 18 de maio de 2012)

Fonte: Tabela organizada pelo autor

A maior quantidade de patrocinadores, de acordo com a tabela acima, está inserida no ramo das bebidas. Esses patrocínios normalmente estão ligados aos

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Informação retirada do site oficial do cantor. Disponível em: http://www.paulmccartney.com Informações obtidas com o Departamento de Marketing do Chevrolet Hall em Recife. 10 Informações obtidas com a Divisão de Shows Internacionais da T4F. 11 Informações retiradas do site oficial do Abril Pro Rock. Disponível em: http://abrilprorock.info 12 Informações retiradas do site oficial do Rock In Rio. Disponível em: http://www.rockinrio.com.br 13 Informações retiradas do site oficial do Chevrolet Hall em Recife. Disponível em: http://www. chevrolethallpe.com.br 9

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shows por terem retorno imediato do seu investimento. É quase que obrigatória a venda exclusiva dos produtos do patrocinador no local do evento. Outros patrocinadores, como é o caso da Petrobrás, no Abril Pro Rock, e da General Motors, no Chevrolet Hall, provavelmente estão utilizando o mercado do show como uma arena para executar suas estratégias de comunicação. As marcas que as empresas carregam em seus portfólios, apesar de serem intangíveis, tornaram-se seus bens mais importantes, superando até as fábricas e estoques (KUMAR, 2004). Fortificá-las e posicioná-las na mente do consumidor é essencial para a sua sobrevivência. O patrocínio entra aí como uma excelente ferramenta para a comunicação institucional da empresa: Como qualquer outra ferramenta de marketing, espera-se que (o patrocínio) atinja objetivos comerciais: trabalho de imagem, maior conhecimento da marca, publicidade gratuita, aumento do nível de lealdade dos funcionários etc. (REIS, 2009).

Enquanto o patrocínio faz com que a popularidade das marcas seja ampliada e o relacionamento com o cliente seja mais direto, alguns shows e festivais tornamse tão populares ao ponto de adquirirem respeito e alta fidelidade por parte do público. Esses eventos chamam a atenção dos formadores de opinião e de vários mercados não diretamente relacionados com o mercado de shows e acabam evoluindo para verdadeiras marcas. Por exemplo, o Rock In Rio e a Volkswagen, em 2011, firmaram uma parceria que resultou na fabricação de 5.600 carros dos modelos Fox e Gol em uma série limitada que homenageava o festival14. Vários produtos oficiais de merchandising com a marca do Rock In Rio – nenhum artista foi mencionado nesses produtos – foram vendidos através de grandes sites de ecommerce, como o Submarino, e de quiosques montados em shoppings do Rio de Janeiro. Os exemplos do Rock In Rio evidenciam a enorme capacidade mercadológica dos shows. Um mesmo negócio pode ser considerado produto e mídia simultaneamente, gerando resultados financeiros imediatos e retorno institucional a médio e longo prazo tanto para o próprio evento como para as marcas ali envolvidas. Nos próximos dois capítulos, o festival São João da Capitá e os dois shows realizados por Paul McCartney em Recife serão analisados e estudados 14

Informações retiradas do site da revista Auto Esporte. Disponível em: http://revistaautoesporte. globo.com

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minuciosamente, através dos parâmetros vistos neste trabalho: classificação dos eventos, características do produto show e sua função como arena da comunicação.

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3. O SÃO JOÃO DA CAPITÁ O São João da Capitá é o maior evento realizado pela Lazzuli Promoções e Eventos – o Chevrolet Hall – e acontece todos os anos, desde 2002. Inicialmente, o evento acontecia apenas nas dependências do Chevrolet Hall e na área em frente a casa de shows, para um público médio de 40 mil pessoas em dois dias de festa. Em 2011, os números de público surpreenderam a organização, recebendo 43064 pessoas na sexta-feira, 10 de junho, e 46526 no sábado, 11. No total, 89590 pessoas compareceram ao evento15. Em 2012, a expectativa da organização é que haja um acréscimo de, pelo menos, 15% em relação as vendas de ingressos sobre o ano anterior, superando a marca de 103.000 entradas vendidas. A Rede Globo Nordeste atua como principal parceira do São João da Capitá desde a sua primeira edição. A participação da Globo como principal parceira do evento, inclusive, foi decisiva para a consolidação do São João da Capitá no calendário de festejos juninos dos municípios de Recife e Olinda, atuando como uma “abertura” não oficial das festas na capital pernambucana. Por ter uma enorme abertura comercial com uma gama ainda maior de empresas, a Globo também é responsável pela prospecção de patrocinadores para a festa. A edição de 2012 do São João da Capitá contará com mais de 30 atrações, dividas entre o Palco Externo (dois palcos montados no estacionamento do Centro de Convenções, voltados para os nomes mais fortes da programação, que são as atrações do forró eletrônico e estilizado), Sala de Reboco (um palco montado nas dependências do Pavilhão do Centro de Convenções com foco no tradicional forró pé-de-serra), Tenda Universitária Externa (um palco montado em uma tenda com estilo circense na área do setor Pista que intercalam DJs com bandas de forró universitário), Tenda Universitária Interna (o palco interno do Chevrolet Hall, onde apenas as pessoas que adquiriram os ingressos para o setor Camarote tem acesso e segue a mesma linha de atrações da Tenda Universitária Externa) e na Vila Teófanes Gonçalves (uma mini-cidade cenográfica montada em frente ao Chevrolet Hall com diversas opções de lazer e apresentações de pequenos grupos de forró péde-serra)16. 15

Informações obtidas com o Departamento Financeiro da Lazzuli. As plantas baixas das edições de 2002 e 2012 do São João da Capitá estão disponíveis nos anexos deste trabalho. Os projetos são do arquiteto Leonardo Cavalcanti. 16

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A movimentação do público no Complexo do Salgadinho, em Olinda, durante os dois dias de evento é tão intensa que se torna necessária a participação efetiva de órgãos públicos, como a Polícia Militar, e de transportes – no caso, a Grande Recife Consórcio de Transporte. Na edição de 2011, 240 policiais militares foram posicionados em todo o entorno do Chevrolet Hall e Centro de Convenções nos dias 10 e 11 de junho. Já em relação ao transporte público, das 35 linhas que atendiam a entrada principal do Chevrolet Hall pela Av. Agamenon Magalhães, 14 tiveram suas viagens reforçadas durante o período de maior fluxo de passageiros: a partir das 19 horas da noite até às 2 horas da manhã17. Obtido o devido reconhecimento por parte do público e das instituições públicas e privadas, a organização do São João da Capitá decidiu prestar homenagens aos artistas que contribuíram de alguma forma para a disseminação e aperfeiçoamento do Forró no Brasil e no mundo. Até então, quatro artistas já receberam homenagens: Dominguinhos, Elba Ramalho, Flávio José e Nando Cordel – este último, inclusive, recebeu a homenagem durante o show da dupla sertaneja Zezé di Camargo & Luciano no Palco Externo, diretamente das mãos do atual governador de Pernambuco, Eduardo Campos (mesmo que o evento não receba verba pública para sua realização, a participação de um representante político de alta expressão confirma a importância do São João da Capitá para a cultura pernambucana). Em 2012, o homenageado será Luiz Gonzaga,

e esse

reconhecimento servirá como mais uma das comemorações relacionadas ao centenário do famoso cantor e compositor pernambucano. Seguindo as classificações e tipologias estudadas no primeiro capítulo deste trabalho e analisando o contexto em que está inserido, o São João da Capitá pode ser classificado como um evento regional (ANDRADE, 1999), já que tem como público-alvo principal as pessoas da Região Metropolitana do Recife, além das cidades um pouco mais interiorizadas de Pernambuco, como Caruaru e Gravatá, que possui um alto índice de pessoas que vão por meio de excursão; exposição (ANDRADE, 1999), já que é uma apresentação pública das técnicas das bandas de forró, sertanejo e axé escaladas no line-up da festa; um festival (ALLEN, 2008) de natureza cultural/lazer (GIÁCOMO, 1993) já que o São João da Capitá possui uma série de apresentações em dois dias de evento, está diretamente ligado à troca de 17

Informações obtidas do vídeo pós-venda do São João da Capitá 2011 fornecido pelo Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste.

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experiências culturais e sociais do público presente e está intrinsecamente ligado à música - uma das mais populares expressões artísticas da humanidade; e é de grande porte (ALLEN, 2008), já que atrai uma quantidade expressiva de participantes e o fato de ter uma empresa de comunicação como parceira ajuda na repercussão midiática massiva do evento (somando-se apenas as matérias exibidas pelos telejornais, o tempo total de exposição do São João da Capitá na Rede Globo Nordeste foi de 20 minutos e 52 segundos18). O São João da Capitá, apesar de não ser um evento público, tem características de um evento de Marca (ALLEN, 2008), pois, além da quantidade de pessoas envolvidas, ele remete à cultura local de celebrar o feriado de São João. O São João da Capitá, em 2006 e 2007, chegou a ter seus shows gravados da Sala de Reboco e no Palco Externo gravados em vídeo, transformando-se nos DVDs “Sala de Reboco” e “Uma Maratona de Forró – Volume 3”, respectivamente, e que poderiam ser adquiridos em lojas especializadas ou de departamento. Além dos DVDs, quiosques com merchandising oficial do evento (como camisetas, chaveiros etc.) foram instalados dentro do Pavilhão do Centro de Convenções. Lá, o público presente poderia adquirir esses produtos, aumentando ainda mais a receita total do evento – que é, basicamente, a soma dos patrocínios, bilheteria, consumo de bebidas e comidas e venda de merchandising oficial. A princípio, serão 6 marcas envolvidas massivamente com a comunicação do São João da Capitá 2012: Chevrolet Hall como realizador do evento, Rede Globo Nordeste como apoio, Esposende Calçados como ponto de venda dos ingressos e Cream Cracker Vitarella, Halls XS e Mississipi como patrocinadores “master” do evento. Desses, apenas a Esposende Calçados não participou como patrocinador na edição de 2011 – a concorrente Casa Pio Calçados foi quem fechou o patrocínio para ponto de venda na ocasião. Além desses patrocinadores, a Lazzuli Promoções e Eventos pode prospectar os chamados “patrocinadores de arena” – nessa categoria específica de patrocínio, apenas marcas de refrigerantes, cervejas e bebidas quentes podem fazer parte do São João da Capitá. Para a edição de 2012, até a conclusão deste trabalho, apenas a indústria de bebidas Schincariol, ativando a marca da cerveja Nova Schin, estava definida como patrocinador de arena. Já na Praça de Alimentação montada dentro do Pavilhão do Centro de Convenções, 18

Informações obtidas do vídeo pós-venda do São João da Capitá 2011 fornecido pelo Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste.

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outras marcas também estarão presentes no evento, como a rede de fast food Bob’s e a Pizzaria Atlântico. Todos esses patrocinadores estão utilizando o São João da Capitá como arena da comunicação, em especial os patrocinadores master. Não há retorno direto e imediato nas vendas para esses patrocinadores, diferentemente da Esposende Calçados, por exemplo, que, por ser ponto-de-venda, obrigatoriamente consegue gerar fluxo dentro de suas lojas. A cultura mostra-se uma forma bastante eficaz de estabelecer comunicação direta com os mais diversos públicos-alvos (sic), ao romper as resistências levantadas às formas tradicionais de comunicação, promovendo empatia entre a empresa e seu público. A cultura, desse modo, passa a ser um veículo neutro para a transmissão da mensagem da empresa (REIS, 2009).

Em 2011, foram veiculados mais de 250 comerciais de TV com duração de 60 segundos na programação da Rede Globo Nordeste, 1350 chamadas de rádio com duração de 45 e 60 segundos, divididas entre as emissoras Clube FM, 102 FM, Transamérica FM e Mix FM, 6 anúncios de 4col x 40cm na Folha de Pernambuco e Diario de Pernambuco e 1 anúncio de 5col x 35cm no AquiPE. Pela segunda vez consecutiva, o Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste decidiu investir nas ações de mídia social para o evento, realizando promoções prévias com o público potencial e atualizando em tempo real, para as pessoas que não estavam presentes no evento, o que acontecia nos palcos e nos bastidores do São João da Capitá – o objetivo era gerar engajamento do público através das redes sociais, estimulando a compra dos ingressos e fidelizando o público para as próximas edições19. A ação se repetirá na edição de 2012. Ainda comentando sobre a edição de 2011 do festival, os patrocinadores master também tiveram suas marcas estampadas em toda a mídia promocional, que contemplava: 650 bandeirolas de 46cm x 64cm para cada patrocinador, dois banners gigantes em lona de 1,4m x 4m para cada patrocinador, inserções de VT de 30 segundos nos telões do Palco Externo em todos os intervalos de apresentações, duas aplicações da marca na proporção de 4m² na testeira dos camarotes, uma aplicação da marca na testeira do Palco Externo, dois blimps no formato de balão junino para cada patrocinador e impressão da marca indicada como Patrocínio em

19

Informações obtidas no material impresso de pós-venda do São João da Capitá 2011 elaborado pelo Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste e enviado para os patrocinadores master do evento.

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40 mil panfletos no formato A5 (14,8cm x 21cm) e 400 cartazes no formato A3 (42cm x 29,7cm)20. Em todas as peças criadas para a campanha, as marcas dos patrocinadores estão inseridas. Entretanto, mesmo com esse alto volume de mídia, o momento de maior interação entre a marca do patrocinador e o público se dava dentro do espaço físico do São João da Capitá, através das ações promocionais executadas por cada empresa. De simples samplings a elaborados jogos, em 2011, os patrocinadores captaram o conceito da festa e transformaram em peças de comunicação completamente integradas ao contexto em que estavam inseridas. Destaque para a ação da Vitarella, que se apropriou da jogabilidade dos games “Rock Band” e “Guitar Hero” e criou o “Forró Band Sanfona Hero”, onde os participantes deveriam jogar com instrumentos típicos do forró pé-de-serra, como o triângulo e a sanfona, diferentemente das guitarras, baixos e baterias dos jogos utilizados como referência. Enquanto as pessoas jogavam, elas era fotografadas espontaneamente. Suas fotos, então, eram transformadas em caricaturas e exibidas nos telões da ação 21. Quanto ao mix de produtos do São João da Capitá, a variedade de ingressos aponta para uma pequena abrangência e uma pequena extensão. A profundidade para cada setor disponibilizado para a venda é igual a três, por conta das possibilidades de compra serem inteira, meia-entrada e “casadinha promocional” (compra casada dos ingressos para os dois dias de festival). A consistência do mix é forte – obviamente, todos os ingressos disponibilizados são válidos apenas para o São João do Capitá. A tabela abaixo ilustrará melhor essa situação: Tabela 5: Mix de produtos do São João da Capitá 2012.

Abrangência do Mix de Produtos São João da Capitá 2012

Extensão da linha de produtos

Pista

08 de junho Inteira Meia-entrada

09 de junho Inteira Meia-entrada Casadinha

Camarote VIP

Inteira Meia-entrada

Inteira Meia-entrada Casadinha

Fonte: Tabela organizada pelo autor

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Informações obtidas no material impresso de pós-venda do São João da Capitá 2011 elaborado pelo Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste e enviado para os patrocinadores master do evento. 21 Informações obtidas do vídeo pós-venda do São João da Capitá 2011 fornecido pelo Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste.

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Uma característica interessante em relação à venda dos ingressos para o São João da Capitá é a variação de valores ao decorrer do período disponibilizado para a compra. Os ingressos aumentam de preço quatro vezes, em média, até o primeiro dia do evento. Até a conclusão deste trabalho, o São João da Capitá 2012, que teve suas vendas iniciadas no dia 23 de abril de 2012, já tinha alterado de preço três vezes. Os ingressos para a Pista iniciaram as vendas custando R$ 60,00 (inteira), R$ 30,00 (meia-entrada) e R$ 45,00 (casadinha). Na terceira alteração, os preços já estavam custando R$ 70,00, R$ 35,00 e R$ 55,00, respectivamente. Quem compra antecipadamente tem a vantagem de adquirir o ingresso por um preço mais baixo. Porém, apesar do menor custo, o maior volume de vendas acontece na semana do evento, quando os ingressos já estão bem mais caros 22. Diferentemente dos outros shows produzidos pela Lazzuli, onde todo o material publicitário é criado dentro da própria empresa, o São João da Capitá tem sua comunicação feita pela Ampla Comunicação e aprovada pelo Departamento de Marketing da Rede Globo Nordeste. A agência há alguns anos vem trabalhando a marca institucional do São João da Capitá, dando mais ênfase ao festival em si do que as próprias atrações, por exemplo. Devido ao tamanho e do reconhecimento da festa, a Ampla passou a valorizar a estrutura do São João da Capitá, o entretenimento que as bandas proporcionam ao público e as possibilidades de interação social que são possíveis dentro do evento. Essa atitude da agência confirma o que Hoyle Jr. (2008) fala sobre o Marketing de Festivais e Feiras: Os festivais e as feiras de hoje estão mais variados e sofisticados como nunca. As atividades de marketing desses tipos de eventos requerem táticas inovadoras e exclusivas. Em outras palavras, o sucesso de um evento pode não depender de seu tipo, de alguma atração especial ou de sua causa, mas de como o profissional de marketing leva vantagem em certos fatores. Esses fatores incluem localização, competição, condições climáticas, custo e entretenimento (HOYLE JR., 2008).

A publicidade do São João da Capitá está fortemente ligada aos meios massivos, como visto anteriormente. O conceito da campanha de 2012 é “Venha ver o que eles fazem de melhor”, referindo-se ao principal talento dos artistas: cantar. A solução criativa para esse conceito foi apresentar três artistas do line-up do Palco Externo realizando atividades que nada tem a ver com o que realmente eles “sabem fazer” – e sendo malsucedidos em todas elas. Para a TV, foram produzidos três tipos de vídeos: três teasers (Wesley Safadão, vocalista da banda Garota Safada, 22

Informações obtidas com o Departamento Financeiro da Lazzuli.

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tentando ser um barman; Xand e Solange, vocalistas da banda Aviões do Forró, sendo desastrosos chefs de cozinha; e Joelma e Chimbinha, vocalistas da banda Calypso, trabalhando em uma pet shop), um VT falando sobre as atrações do Palco Externo e um VT falando sobre a estrutura do evento. Para o rádio, foram utilizados os mesmos roteiros dos VTs. Para melhor compreensão do posicionamento da comunicação do São João da Capitá quanto à valorização de sua estrutura, abaixo se encontra a ficha técnica e o roteiro de um dos vídeos criados pela Ampla Comunicação para a edição de 2012. Roteiro do VT “Famosos 07 50” feito para o São João da Capitá 2012 Agência: Ampla Comunicação (PE) Cliente: TV Globo Produto: São João da Capitá 2012 Atendimento: Ludmila Marques e Mirella Monteiro VP Criação: Manuel Cavalcanti Direção de Criação: Juliana Lisboa e Humberto Montenegro Criação: Guto Campello e Thiago Pitt Arte-final: Marcelo Ramalho Mídia: Nilson Samico e Débora Beltrão RTVC: Fabiana Stefani e Larissa Bione Produção: Laura Lins Produção Gráfica: Washington Freire Aprovação: Iuri Leite e Mariana Fantato Peça: Filme 60” Título: Famosos 07 50 Data: 17/04/12 REVELAÇÃO 1 Entra cartela com locução em off: Loc. Off e cartela: Xand e Solange chefs de cozinha. Já imaginou!? Trilha: música “Correndo atrás de mim” do Aviões do Forró ambientando todo o filme. Cenas do VT teaser (10”). Entra cartela: - Venha ver o que eles fazem de melhor. - Marca São João da Capitá. Locução masculina em off: Venha ver o que eles fazem de melhor na maior festa junina da cidade! Entra cartelas seguindo a mesma linha das peças gráficas. Tudo acompanhado da tradicional sanfoninha em animação. - Praça de Alimentação - Cidade Cenográfica - Parque de Diversões. - Palco Externo. - Palco Interno-Sala de Reboco. - 08 e 09 de junho. - Informações: (81) 3427.7500 + globonordeste.globo.com

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Locução masculina em off: Vai ter Praça de Alimentação, Cidade Cenográfica, Parque de Diversões, Palco Externo e Palco Interno. Dias 08 e 09 de junho no Chevrolet Hall. Não perca! Letterings (menores): Não recomendado para menores de 16 anos. Menores, de 16 a 18 anos, devem estar acompanhados de parentes de até 3o grau, maiores de 18 anos. Lettering (preço do passaporte em destaque): Pista – 2 dias, meia-entrada: R$ 48,00. Só até 14/05 (piscando). Pagamento em 3X no cartão de crédito Lettering (preço do passaporte em destaque): Camarote - 2 dias: R$ 105,00. Só até 14/05 (piscando). Pagamento em 3X no cartão de crédito Lettering: Vendas Esposende (marca) / Chevrolet Hall (marca) Locução masculina em off: Garanta seu passaporte promocional para os dois dias. Pista, quarenta e oito reais. Camarote, cento e cinco reais. Só até 14 de maio, na Esposende e no Chevrolet Hall! Assinatura: Locução masculina em off: PATROCÍNIO: Entra vinheta (tela cheia) Vitarella (5”) - CREAM CRACKER VITARELLA. COM VOCÊ TAMBÉM NO ARRAIÁ. Entra vinheta (tela cheia) Esposende (5”) - ESPOSENDE. ESCOLHA SEU PAR, BOM MESMO É FORROZAR. Entra vinheta (tela cheia) Halls (5”) - HALLS XS (XIS, ESSE). COM VOCÊ FESTEJANDO O SÃO JOÃO. Entra vinheta (tela cheia) Dakota (5”) - MISSISSIPI DA COR DO BRASIL Entra cartela com 1,5” com a assinatura: Realização: Chevrolet Hall. Entra cartela com 1,5” com assinatura – deixar apenas o áudio, a emissora é responsável por colar a marca dela: Apoio: Globo Nordeste.

Fugindo um pouco das mídias tradicionais, o São João da Capitá também é publicizado em cancelas personalizados no estacionamento do Shopping Center Recife. Nessas peças, apenas as atrações do Palco Externo são utilizadas como informação principal. Além das cancelas, panfletos e cartazes são produzidos em larga escala (40 mil panfletos e 400 cartazes em 2011, como visto anteriormente) e distribuídos em toda a Região Metropolitana do Recife.

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Por ser um festival onde a venda de bebidas alcoólicas é permitida, a utilização dos meios de transporte públicos é fortemente estimulada – vide as atitudes tomadas pela Grande Recife Consórcio de Transporte para facilitar o acesso ao Chevrolet Hall nos dias de evento. Percebendo-se a alta demanda de táxis, principalmente do público do setor Camarote, a Globo fechou uma parceria com a empresa de táxis TeleTáxi. Um completo e organizado sistema é especialmente aplicado para a demanda do festival. Parte do terreno do Parque Mirabilândia é utilizado apenas para essa operação. Um ponto permanente de táxi fica localizado próximo à saída do Camarote, onde, ininterruptamente, os veículos chegam ao ponto, recolhem os passageiros, levam aos seus destinos e retornam ao evento. O São João da Capitá tem uma força inegável junto ao público local, por valorizar os tradicionais festejos do feriado junino de São João e alterar o fluxo capital-interior comum desse período. Milhares de ingressos são vendidos antes mesmo de terem todas as atrações do evento confirmadas e o número total de público aumenta a cada ano. O São João da Capitá se tornou um verdadeiro palco para artistas, marcas e lucros.

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4. PAUL McCARTNEY EM RECIFE

Para os fãs nordestinos, a vinda de um ex-Beatle à região parecia praticamente impossível. Quando ainda estavam juntos, os Beatles nunca se apresentaram no Brasil. A primeira vez que um integrante do famoso grupo de Liverpool se apresentou no país foi no dia 21 de abril de 1990 – naquela noite, Paul McCartney fazia o seu show no Estádio do Maracanã para um público recorde de 184 mil pessoas23. Em 2010, depois de 40 anos da dissolução do grupo, o artista voltou a se apresentar em solo brasileiro, realizando uma apresentação em Porto Alegre, no dia 7 de novembro, e duas apresentações em São Paulo, no Estádio do Morumbi, dias 21 e 22 de novembro. Seis meses depois, a trupe do cantor voltou ao Rio de Janeiro para realizar mais dois shows, desta vez nos dias 22 e 23 de maio de 2011 no Estádio João Havelange, o Engenhão. No entanto, por existir uma “tradição” de que megashows internacionais acontecem apenas no eixo Rio-São Paulo (quatro shows da banda irlandesa U2 no Estádio do Morumbi em 2011 e os já confirmados três shows da cantora americana Madonna em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre em novembro de 2012 reforçam esse sentimento), havia uma crença geral de que Paul McCartney não se apresentaria na Região Nordeste. Porém, a confirmação de um show no Chevrolet Hall de Recife fez com que os beatlemaníacos, como são conhecidos os fãs do grupo, desenvolvessem um sentimento de que Paul McCartney poderia sim, passar pela cidade. No dia 18 de julho de 2011, os ingressos para apresentação única do também ex-Beatle Ringo Starr, no dia 21 de novembro de 2011, em Recife começaram a ser vendidos para o público em geral24. Depois de ter recebido dois megashows da banda de heavy metal, Iron Maiden (o primeiro no Jockey Clube de Pernambuco, em abril de 2009 e outro na Área Externa do Centro de Convenções, em abril de 2011) e um espetáculo do grupo pop mundialmente conhecido, The Black Eyed Peas (17 de outubro de 2010, também no Jockey Clube de Pernambuco), Recife estava, em tese, alterando o fluxo tradicional de shows internacionais de grande porte – o crescimento 23

Informações retiradas do blog oficial sobre os shows de Paul McCartney no Brasil, Paul in Brazil. Informações retiradas do release de lançamento da turnê, divulgado no site da T4F, responsável pela vinda de Ringo Starr em novembro de 2011 ao Brasil. Disponível em: http://www.t4f.com.br/noticias/ringo-starr-e-sua-starr-band-v-m-ao-brasil-pela-primeira-vez-emnovembro.html 24

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econômico em Pernambuco estava sendo refletido no mercado de shows e no comportamento do público consumidor, como bem colocado pelo jornalista Felipe Lima (2012), do Jornal do Commercio: Com mais dinheiro no bolso, o pernambucano está sim disposto a pagar R$ 600 em Paul McCartney e R$ 350 para ver Chico Buarque. Fato. Mas esse público quer banheiros, cerveja gelada, entrada organizada, saída sem traumas e um lugar para assistir o espetáculo o mais confortável possível25 (LIMA, 2012).

O primeiro boato de que Paul McCartney poderia se apresentar em Recife foi lançado pelo produtor e chefe de reportagem da Rede Globo Nordeste, João Carvalho, em seu blog sobre música, Realejo. No dia 5 de junho de 2011, o blogueiro afirmou que o cantor se apresentaria em outubro do mesmo ano na cidade, sugerindo que: Um grupo de produtores do Recife, especializados em eventos de música baiana e pagode, estaria partindo para outras "áreas" de shows. Por algum entrave eles teriam perdido a chance de trazer o eterno Beatle, mas uma produtora de São Paulo confirmou a vinda de Paul para o Arruda26 (CARVALHO, 2011).

João Carvalho (2012) utilizou como fonte uma informação obtida por um amigo. Deu início, então, a um trabalho de pesquisa junto às grandes produtoras locais para tentar descobrir quem, de fato, traria Paul à cidade. O que foi publicado no blog foi o resultado dessa pesquisa. A força do artista junto ao público foi inicialmente percebida com a repercussão que o post do Realejo teve na Internet. Esse post, junto com um que eu fiz sobre o show de Iron Maiden aqui, foi um dos mais comentados. Como meu blog é especializado em música, entretenimento e cultura, os colegas blogueiros de mesmo tema retransmitiram o meu texto em seus sites, o que gerou um acesso fora do padrão. O fluxo de pessoas no Realejo chegou a ser três vezes maior que o normal27 (CARVALHO, 2012).

A partir daí, era comum o surgimento de notícias relacionadas aos possíveis locais, às possíveis datas, aos possíveis produtores. A confirmação do show do cantor inglês aconteceu no dia 21 de março de 2012, por meio de um comunicado oficial enviado pela Planmusic, produtora responsável pelos shows de Paul 25

Disponível em: http://jconline.ne10.uol.com.br/canal/economia/pernambuco/noticia/2012/04/29/seiscoisas-sobre-o-mercado-de-shows-no-recife-que-precisam-ser-ditas-40567.php. Acessado em: 09 de maio de 2012, às 22:00. A matéria completa pode ser encontrada nos anexos deste trabalho. 26 Disponível em: http://pe360graus.globo.com/diversao/diversao/musica/2011/06/05/BLG,8864,2,225, DIVERSAO,1066-PAUL-CARTNEY-ELTON-JOHN-RECIFE-BOMBAR.aspx. Acessado em: 09 de maio de 2012, às 22:20 27 A entrevista com João Carvalho foi concedida ao autor e encontra-se na íntegra nos anexos deste trabalho.

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McCartney no Brasil, aos meios de comunicação. Na ocasião, apenas a apresentação do dia 21 de abril de 2012 foi anunciada – mas boatos de que duas apresentações seriam colocadas à venda já circulavam na internet, o que foi confirmado 14 dias depois, pela própria Planmusic. Curiosamente, a primeira apresentação do cantor na cidade do Recife marcava a comemoração exata dos 22 anos do primeiro show que o cantor realizou no Brasil. No entanto, ao contrário do que foi publicado no Realejo em junho de 2011, a empresa responsável pela produção local do show foi a Luan Promoções, dos empresários Rogério Paes, Fábio Menezes e Luiz Augusto Nóbrega - este último, inclusive, também é sócio-diretor do Chevrolet Hall em Recife, junto com o pernambucano Antônio Gonçalves Sobrinho e o paraibano José Inácio da Silva. A Luan Promoções é conhecida no mercado nacional de shows como responsável pela produção artística de bandas como Calypso, Garota Safada e Magníficos, além de ser representante oficial no Norte e Nordeste para a comercialização de shows e promoção de artistas de maior expressão nacional, como Zezé di Camargo & Luciano, Alexandre Pires, Sandy e outros28. A produção do show de Paul McCartney foi, para a Luan Promoções, a primeira experiência com shows internacionais. Mas o fato de que um dos sócios da empresa está completamente envolvido com o Chevrolet Hall – que já foi responsável pela vinda de artistas como o espanhol Julio Iglesias, o tenor José Carreras, o trio pop norueguês A-Ha, o já citado Ringo Starr, a boy band Backstreet Boys, o grupo teen mexicano RBD, os irlandeses do The Cranberries, entre tantos outros nomes conhecidos do cenário da música internacional29 – foi decisivo para a seleção da organização que seria responsável por toda a operação local do show do ex-Beatle. As vendas para o primeiro show de Paul McCartney em Recife começaram à 00h do dia 25 de março de 2012, domingo, pela internet, através do site da Zetks, empresa responsável pela operação de vendas de toda a turnê “On The Run” no Brasil – que, além de Recife, incluía uma apresentação em Florianópolis, no dia 25 de abril. Às 9 horas da manhã do dia 25 de março, a bilheteria oficial do show, localizada no Chevrolet Hall, também começaria a vender os bilhetes. Na segundafeira, 26, os ingressos para os setores Premium e Cadeiras já estavam esgotados. No dia 17 de abril, após um período de 24 dias de vendas, a Planmusic anunciou 28 29

Informações obtidas no site da Luan Promoções. Disponível em: http://www.luanpromocoes.com.br Informações obtidas com o Departamento de Marketing da Lazzuli.

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que todos os ingressos para a apresentação do dia 21 de abril disponibilizados para a venda haviam esgotado. Era evidente que o entorno do Estádio do Arruda precisaria de um plano de melhoria do fluxo para evitar possíveis engarrafamentos que atrasassem a chegada do público ao local do show. Também era previsível que uma quantidade expressiva de turistas visitasse a cidade tendo como principal motivo de viagem o show de Paul McCartney. Levando-se em consideração o impacto que 60 mil pessoas circulando simultaneamente na cidade poderia causar, vários órgãos públicos envolveram-se na logística do evento. A Companhia de Trânsito e Transporte Urbano do Recife (CTTU), por exemplo, reorganizou as vias próximas ao estádio do Santa Cruz Futebol Clube, restringindo o acesso apenas para moradores, distribuiu pontos estratégicos de táxi para o público embarcar e desembarcar com segurança nas proximidades do estádio e repetiu uma operação que, normalmente, só é utilizada durante os festejos de Carnaval: o Expresso Evento. Com o intuito de minimizar o máximo possível o tráfego de carros, 20 ônibus foram disponibilizados para realizar viagens sem paradas, onde o embarque era feito no estacionamento do Shopping Tacaruna, que fica a 4 quilômetros de distância do Estádio do Arruda. O bilhete, pago antecipadamente no estacionamento do shopping, custava R$ 5,00 e incluía as viagens de ida e volta - o custo do estacionamento do shopping deveria ser pago à parte. A Empresa de Manutenção e Limpeza Urbana (EMLURB) ficou com o compromisso de executar os serviços de capinação e pintura de meios-fios nas vias da região do Arruda e, durante os shows, a equipe de varrição foi reforçada, evitando o acúmulo de lixo. A Secretaria de Turismo do Recife montou um centro de informações turísticas próximo ao desembarque dos ônibus-turismo, distribuindo mapas com os acessos para o show30. O turismo, por sua vez, foi um dos setores que mais sofreram impactos com a realização do show. Em pesquisa realizada nos dias 20 e 21 de abril pela Unidade de Gestão da Informação da EMPETUR, a Secretaria de Turismo de Pernambuco divulgou que mais de 25 mil pessoas de todo o país injetaram R$ 21.255.722,04, permanecendo na cidade durante 3 dias, em média, e gastando cerca de R$ 334,86 diariamente (nesse cálculo não entrou o valor dos ingressos, que variavam entre R$

30

Informações obtidas do site da revista Algo Mais.

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80,00 e R$ 600,00). Essas informações foram primordiais para confirmar o impacto econômico causado pela realização de shows para multidões em cidades que os sediam31. De posse dessas informações, podemos classificar os dois shows de Paul McCartney como um evento regional (ANDRADE, 1999), já que, além do público pernambucano, pessoas de outros estados, principalmente do Nordeste (segundo a pesquisa da SETUR, a maior parte dos turistas que vieram ao show eram da Paraíba, Ceará, Rio Grande do Norte e Bahia), compareceram ao evento; exposição (ANDRADE, 1999), por ser uma apresentação de caráter público; um show de natureza cultural/lazer (GIÁCOMO, 1993); e de grande porte (ALLEN, 2008) – os dois shows de Paul McCartney em Recife foram assistidos por mais de 90 mil pessoas, segundo a imprensa local, e reverberou nos noticiários locais, nacionais e internacionais. O mix de produtos para os shows do ex-Beatle já foram utilizados neste trabalho como exemplo, mas, nesse capítulo, ele será analisado individualmente e não apenas como um ilustração. Tabela 6: Mix de produtos do show de Paul McCartney em Recife.

Abrangência do Mix de Produtos Paul McCartney 21 de abril Arquibancada Superior

Extensão da linha de produtos

Arquibancada Inferior/Gramado Cadeiras Pista Premium Hot Sound Package

22 de abril Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Preço Único

Arquibancada Superior Arquibancada Inferior/Gramado Cadeiras Pista Premium Hot Sound Package

Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Inteira Meia-entrada Preço Único

Fonte: Tabela organizada pelo autor

Em oposição ao São João da Capitá, estudado no capítulo anterior, a variedade de ingressos e setores do show de Paul McCartney caracterizam uma pequena abrangência, porém, com uma maior extensão. A profundidade de cada tipo de ingresso é igual a dois – apenas ingressos do tipo “inteira” e “meia-entrada” foram disponibilizados. Apenas o Hot Sound Package que tem profundidade igual a um, já que o seu valor era único e deveria ser pago em dólar. A consistência do mix,

31

Dados da pesquisa retirados do site da Secretaria de Turismo de Pernambuco.

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como na grande maioria dos shows, é forte, por estar ligado apenas aos espetáculos do artista Paul McCartney. Quando um show é feito exclusivamente por um artista – e esse artista já possui um certo reconhecimento por parte do público em geral – os patrocínios podem se tornar um pouco mais difíceis de serem trabalhados. A produção de Paul McCartney, por exemplo, não autorizou a realização de nenhuma ação promocional com o público durante os dois shows do artista em Recife. As marcas que estavam associadas às apresentações do cantor na publicidade do evento foram a HewlettPackard, empresa de equipamentos eletrônicos, como patrocinador do artista; o projeto de entretenimento ao vivo da operadora de TV por assinatura SKY, SKY Live, como patrocinadora oficial da turnê; a construtora pernambucana Moura Dubeux, como patrocinadora dos shows em Recife; a agência de turismo TAM Viagens, como operadora oficial; a Luan Promoções, como produção local; a Planmusic, como realizadora do evento; e a Rede Globo Nordeste, como apoio de mídia. As ativações da marca aconteceram na publicidade do evento, como já comentado, e no Estádio José do Rego Maciel, onde uma testeira sinalizava toda a fachada da arquibancada superior do local. Nessa testeira, as marcas de todos os patrocinadores estavam expostas – além das logos do Governo de Pernambuco e Secretaria de Turismo. A única empresa que teve sua marca um pouco mais presente no evento foi a SKY Live. A ação foi fechada apenas para convidados, aconteceu no setor Premium e marcava o início do projeto da operadora de TV junto às empresas brasileiras de entretenimento – mas tudo de forma muito discreta. De acordo com a proposta comercial enviada pela produção do show a possíveis patrocinadores, o público-alvo do artista correspondia a jovens e adultos, de “classe AA, A e B de alta renda” e formadores de opinião. A oportunidade de patrocínio aparecia, então, como uma forma de “promover ‘brand experience’, agregar valor a produtos e serviços no mercado, fortalecer ações estratégicas de relacionamento com clientes,

gerar forte diferencial promocional frente à

concorrência”32. A Moura Dubeux, analisando as informações que lhes foram passadas, percebeu uma associação direta do show ao seu público de interesse,

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Pontos retirados da proposta comercial de patrocínio para os shows de Paul McCartney em Recife.

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que são consumidores de médio padrão, alto padrão e estrangeiros 33. A associação da marca ao show serviu, então, como estratégia de posicionamento da empresa no mercado imobiliário, ampliando a força da imagem de “grife” e “alto padrão” que costuma ser trabalhada em sua comunicação institucional. De acordo com Raphael Acioli, assessor de comunicação da Luan Promoções, a única ação realizada pela Moura Dubeux foi de relacionamento e motivação interna, distribuindo convites para clientes e funcionários. Por ser um show para grandes públicos, a escolha da mídia foi feita para ser grande, impactante e massiva. O apoio da Rede Globo garantiu uma boa quantidade de inserções na sua grade de programação; uma empena foi instalada na Av. Agamenon Magalhães; 50% dos outdoors foram impressos em lona e a maioria das placas era iluminada, além de um painel de 10m x 4m e dois painéis de 9m x 4m; os anúncios de jornal foram todos de 6col x 52cm, ou seja, página completa; mais de 300 inserções diárias de vídeos de 10 segundos em dois painéis de LED localizados nas principais avenidas de Boa Viagem; e o volume de inserções nos rádios, que passaram de 8.000 inserções (somando-se as campanhas realizadas entre 16 emissoras de todo o Nordeste), em conjunto com o envolvimento dos locutores com o evento, garantiu que o show, de fato, fosse sentido e percebido em toda a região. Pela grandiosidade do evento, a imprensa, constantemente, noticiava algum fato relacionado ao show, realizando, dessa maneira, mídia gratuita e abalizada. O show de Paul McCartney não foi escolhido ao acaso para ser objeto de estudo deste trabalho. O objetivo maior foi realizar uma comparação entre dois shows que, apesar de reunirem uma mesma quantidade de público e serem realizados em dois dias, possuem características completamente diferentes entre si. O primeiro é um festival de música com mais de 30 atrações nacionais e locais que tem como base principal a cultura popular e de massa, atraindo o público consumidor dessa linha cultural. Já o segundo é um show musical de um artista internacional que fez parte de um dos maiores fenômenos da música pop mundial, chegou a compor músicas eruditas e eletrônicas e pode ser considerado um produto da midcult34. 33

Informações obtidas no site oficial da Moura Dubeux. Disponível em: http://www.mouradubeux.com. br/home/home/apresentacao.php. Acessado em: 10 de maio de 2012, às 21:15. 34 “Em virtude dessa pluralidade de grupos sociais torna-se pobre a dicotomia da alta cultura/cultura de massas. Um setor considerável da população, extraído das classes médias, mas não exclusivamente, é capaz de consumir e de fruir objetos culturais menos primários que os oferecidos

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Outra diferença substancial está no mix de produtos e valores de cada show. Apesar de compreender um espaço físico muito maior, o São João da Capitá ofereceu apenas dois setores, com o ingresso mais caro sendo a entrada “inteira” para o Camarote VIP, que custava R$ 120,00. Já o show de Paul McCartney disponibilizou para a venda quatro setores e um ingresso especial. O ingresso mais barato custava R$ 80,00 – a “meia-entrada” para a Arquibancada Superior, o setor mais distante do palco. O preço do ingresso – e suas formas de pagamento – vai ajudar a desenhar o perfil do público que se interessará a ir aos shows. Essas variáveis influenciam na comunicação que deve ser criada e no plano de mídia que deve ser implantado. São essas variáveis que devem ser definidas com base no público-alvo. E são essas variáveis que fazem com que a marca X decida patrocinar o evento α e não o β. Para o patrocínio, as características de um show deverão estar intimamente ligados à estratégia e aos objetivos de comunicação da empresa. Se associado de forma incoerente, o patrocínio pode causar, ao invés de aproximação, um distanciamento da marca por parte do consumidor.

pela "masscult". Para satisfazer às exigências desse público, intermediário entre o refinado e o massificado, existe uma cultura média. A "midcult" tem-se por séria e digna. Ela cultua certos valores: a aparência bem composta e, sempre que possível, brilhante; desdenha o grosseiro, embora ame o pitoresco, o picante; em letra impressa, ou na película filmada, uma projeção de seus ideais de progresso e liberdade. Estilisticamente, a literatura "midcult" se constrói sobre padrões de um realismo até certo ponto tradicional, enquanto se aplicam, fórmulas de um naturalismo brutal (007, por exemplo). A "midcult" tem-se por moderna, liberal e cultiva veleidades de reformismo. (...) Trata-se já da fase "acadêmica" de novidades que já não seriam tão novas para a alta cultura, mas que por fim ‘chegaram’ e venceram junto ao público médio. A esse fenômeno de disseminação dos estilos cultos dá-se o nome de kitsch” (BOSI, 2003).

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5. O CENÁRIO ATUAL DO MERCADO RECIFENSE DE SHOWS

Muito se discute sobre a atual situação da cidade do Recife perante o mercado de shows nacionais e internacionais. O show business, como é popularmente conhecido - e que carrega uma imagem de “glamour” por si só -, está cada vez mais presente na economia local. Machado Neto (2005), ao diferenciar produção cultural de show business, elenca algumas características desse mercado: Como setor econômico, o show business se sustenta, sua estrutura (embora beba na fonte do artista nem sempre auto-sustentável) permite aporte de verbas (adiantamentos ao artista) e sua “máquina” garante divulgação e distribuição, assim como sua associação com as grandes corporações da mídia e anunciantes (quando não são elas próprias) e garante o merchandising do produto artístico (ou seja, o “consumidor” vê o artista e demanda o disco ou livro) (MACHADO NETO, 2005).

Ou seja, além do mercado direto de compra e venda de ingressos, o mercado de shows consegue fomentar uma série de mercados periféricos, como o fonográfico, o midiático etc. Uma das características do cenário local é a receptividade para, praticamente, todos os estilos musicais que são populares no país e no mundo. A pluralidade de atrações que já visitaram a cidade é tão grande que se torna impossível definir um estilo musical específico para a região - não é por menos que a capital pernambucana seja conhecida por ser “multicultural”. Apesar do grande apelo que o forró tem com o público recifense (em 2011, 50.933 pessoas compareceram aos shows no Chevrolet Hall que tinham bandas de forró no line-up, representando 21% do público total da casa no ano em questão35), outros gêneros musicais conseguem uma fatia considerável de público, como o sertanejo, o axé music, a e-music36, a MPB etc. Se analisarmos a grade de shows que acontecem nas casas de espetáculos do Recife, seria fácil perceber a quantidade de artistas que conseguem reunir fãs, admiradores e curiosos em seus shows – e eles surgem nas mais variadas quantidades.

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Em 2011, o Chevrolet Hall recebeu 32 shows em seu espaço interno, dos quais 5 tinham bandas de forró como atrações principais: Limão com Mel e Paula Fernandes (10 de fevereiro), Primeiro Forró do Ano, com Garota Safada, Cavaleiros do Forró e Geraldinho Lins (19 de março), Forró das Antigas 2011, com Magníficos, Limão com Mel, Mastruz com Leite e Brucelose (07 de maio), Chevrolet Hall Indoor, com Chiclete com Banana e Aviões do Forró (26 de agosto) e Top Verão, com Garota Safada e Chiclete com Banana (07 de dezembro). Dados obtidos com os departamentos Financeiro e de Marketing da Lazzuli Promoções e Eventos. 36 Do inglês “eletronic music”, popularmente conhecido no Brasil como “Música Eletrônica”.

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O Chevrolet Hall, por exemplo, é conhecido por trazer atrações de grande porte para a cidade, já que dificilmente outro local conseguiria comportá-las37. Já o Mercado Eufrásio Barbosa, também em Olinda, recebe públicos menores e mais específicos, o que influencia diretamente nas atrações que ali se apresentam. De acordo com entrevista realizada com Manolo Cardoso, gerente comercial do Chevrolet Hall, o mercado recifense de shows e eventos já está consolidado. Nunca aconteceram tantos shows em curtos espaços de tempo como hoje. Praticamente todos os finais de semana existem opções das mais diversas acontecendo na cidade. É incrível como os megashows de pagode e axé produzidos pelo Caldeirão Produções, por exemplo, conseguem reunir 40, 50 mil pessoas tantas vezes em um mesmo ano38 (CARDOSO, 2012).

Além da quantidade de shows, a cidade possui equipamentos para receber os mais diversos espetáculos. No entanto, com o aumento da demanda de públicos e variedade de atrações, Cardoso (2012) acredita que outras casas de shows no padrão do Chevrolet Hall devem ser construídas, mas para receber artistas que carregam um público menor. Já para os teatros, ele acredita que a situação é inversa. A cidade precisa de um local que tenha uma capacidade maior para receber, além de shows, espetáculos mais elaborados, com cenários grandiosos e estruturas próprias – como os da Broadway, por exemplo. Apesar desse cenário favorável à produção de shows, Cardoso (2012) vê uma ameaça para iniciativa privada: a realização de eventos gratuitos em praça pública. Realizando esse tipo de show, o artista é submetido a uma superexposição, dificultando a venda de ingressos quando escalado para um show privado. Uma situação similar foi apontada pela matéria escrita pelo jornalista Felipe Lima (2012), publicada no Jornal do Commercio: a desvalorização do artista local por conta do estigma de “gratuito”. Paulo André Pires, da Astronave Produções (empresa responsável pela produção do Abril Pro Rock), comentou ao jornalista que: Os cachês pagos (às bandas locais) pela Prefeitura da Cidade do Recife para o Carnaval, por exemplo, são bem acima dos que os produtores podem arcar. ‘É uma distorção. Cria ainda o sentimento na população de que shows de bandas pernambucanas de prestígio podem ser vistos de graça, afastando-os de eventos pagos’, afirma (Paulo André)39 (LIMA, 2012).

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A capacidade do Chevrolet Hall é para até 16 mil pessoas, de acordo com o Departamento Comercial da casa. 38 A entrevista com Manolo Cardoso foi concedida ao autor e encontra-se na íntegra nos anexos deste trabalho. 39 Disponível em: http://jconline.ne10.uol.com.br/canal/economia/pernambuco/noticia/2012/04/29/seiscoisas-sobre-o-mercado-de-shows-no-recife-que-precisam-ser-ditas-40567.php. Acessado em: 09 de maio de 2012, às 22:00. A matéria completa pode ser encontrada nos anexos deste trabalho.

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Criando um contraponto com essa problemática dos shows nacionais, o mercado recifense está desenvolvendo um aspecto que deve ser levado em consideração para uma análise do atual contexto: as atrações internacionais. Agora, esses shows não estão limitados a reunirem apenas grandes públicos. The Black Eyed Peas, Iron Maiden, Paul McCartney e Backstreet Boys, por exemplo, tornaramse figuras constantes dos jornais pernambucanos desde o momento de suas oficializações. Porém, eles foram concebidos para serem shows de multidões, de grande porte (ALLEN, 2008), fazendo com que, naturalmente, atraíssem a atenção da imprensa local. Porém, a receptividade do público recifense a vários estilos musicais,

já

comentada

neste

capítulo,

abriu

portas

para

apresentações

internacionais com menor expressão, que antes conseguiriam reunir público apenas na capital paulista, São Paulo. Apenas para efeito ilustrativo, é válido comentar que Recife já recebeu os shows dos franceses da Nouvelle Vague (1º de maio de 2010, Mercado Eufrásio Barbosa) e dos mexicanos Anahí (08 de agosto de 2009, no extinto Club Nox) e Christian Chávez (16 de junho de 2012, no Hotel Golden Tulip), para um público médio de 900 pessoas. Alguns festivais, como o No Ar: Coquetel Molotov e Abril Pro Rock possuem um histórico de trazer à cidade bandas internacionais com um público mais alternativo, como foi o caso dos americanos Beirut no dia 18 de setembro de 2009, Teatro Guararapes, e dos angolanos Buraka Som Sistema que tocaram no último dia do Abril Pro Rock 20 anos, 22 de abril de 2012 no Chevrolet Hall, e pela segunda vez no Brasil – a primeira passagem pelo país foi no Rock In Rio 2011. Esses artistas não tem força midiática massiva, mas, ainda assim, conseguem viabilizar seus espetáculos de acordo com o tamanho de seus públicos. Já a teórica inclusão de Recife na rota dos grandes shows internacionais é outro ponto que merece atenção. Muitas vezes, a alta quantidade de eventos acontecendo na cidade é associada ao aumento do poder econômico de Pernambuco. O que é verdade, mas não é a única explicação. Tanto Manolo Cardoso (2012) como Felipe Lima (2012) e Alexandre Faria (2009), diretor de shows da Time 4 Fun, comentaram sobre a crise econômica pela qual a Europa e os Estados Unidos estão passando como principal catalisadora desse processo. A falta de demanda de público nessas regiões fez com que as produções internacionais partissem para outros mercados, como a América do Sul e Ásia. A “exportação” dos shows, dessa forma, acontece de forma similar à expansão comercial europeia

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durante a Revolução Industrial – se é possível fazer essa comparação. Novos mercados precisam consumir os produtos que estão em excesso, portanto, é necessário que esse produto chegue até novos consumidores. Bons homens de negócios que são, medalhões da música acordaram para o fato de que a América Latina é o lugar para ganhar dinheiro agora. Mas, até que o mercado atinja a maturidade, vão cobrar mais caro para pisarem em terras brasileiras, argentinas, paraguaias, chilenas (LIMA, 2012).

Enquanto nos Estados Unidos os artistas sofrem com a falta de público, várias cidades do Brasil estão dispostas a pagar (e caro) para ver esses mesmos artistas. Normalmente, para um artista internacional se apresentar em território brasileiro, a contratação acontece da seguinte maneira: o cantor fecha um período de datas para a turnê ser realizada no país (“janela”) com uma produtora nacional de shows (T4F ou XYZ, por exemplo); a produtora, por sua vez, distribui o máximo de shows possíveis nos locais (ou venues, como são normalmente chamados pelas empresas de produção. O Chevrolet Hall em Recife e o Credicard Hall em São Paulo são venues) dentro daquela “janela”. Recife entra nesse contexto como um facilitador de negociações. Quanto mais shows, melhor para o artista e melhor para a produtora. Empresas promotoras de shows internacionais, como T4F e XYZ, por exemplo, para melhorar suas negociações na compra das turnês, começam a expandir para mercados com forte demanda, mas ainda inexplorados, roteirizando novos destinos como Brasília, Recife, Salvador, Curitiba e Fortaleza (CARDOSO, 2012).

Dentro do mercado, existem profissionais atuantes que pensam de formas diferentes em relação ao cenário internacional na capital pernambucana. Por exemplo, Lincoln Costa, gerente de marketing do Chevrolet Hall e prestador de serviços de comunicação para a produção de Paul McCartney, disse em entrevista que é: Lógico que existem shows com estruturas bem maiores que a de Paul McCartney, mas o contexto geral dos grandes shows é o mesmo. Ficou provado que a cidade tem, sim, capacidade de receber qualquer turnê das que percorrem o mundo. No entanto, detalhes de logística devem ser bem analisados para que sejam viabilizados financeiramente e que todos os segmentos envolvidos estejam dispostos a colaborar para aumentar a estrutura para receber tais espetáculos40 (COSTA, 2012).

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A entrevista com Lincoln Costa foi concedida ao autor e encontra-se na íntegra nos anexos deste trabalho.

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Em contrapartida, Manolo Cardoso, também do Chevrolet Hall, acredita que, apesar dos bons tempos para a realização de shows internacionais, a cidade ainda não possui estrutura para receber todo e qualquer tipo de show. É necessário observar que muitos shows ainda não conseguem ser viabilizados em nossa praça por questões de “roteirização”. É necessário que praças como Salvador e Fortaleza se consolidem como destino seguro para os produtores de shows internacionais, pois estamos, geograficamente, na contramão das rotas dos shows. O aeroporto de nossa cidade ainda não recebe um volume de voos internacionais que permitam, por exemplo, iniciar ou terminar uma turnê por nossa praça. Sair do eixo RJ/SP, com 80 a 100 carretas, para fazer um show de Madonna em Recife vai ser sempre “impossível” (CARDOSO, 2012).

A falta de estrutura local também foi apontada por Lima (2012). O jornalista comenta que o tamanho de Recife e sua quantidade de público vai ser sempre um empecilho para a vinda de artistas de peso internacional. Lula Vieira, sócio da Raio Lazer, comenta que o mercado pernambucano não chegará nunca ao patamar dos mercados do Sudeste. Por uma explicação simples: escala. “O público de São Paulo é dez vezes maior que o daqui, mesmo se contarmos com as cidades vizinhas”, sacramenta. Pinga (um dos mais antigos produtores locais de shows) alerta ainda que, apesar dos números divulgados pelos órgãos públicos de Turismo, 90% dos consumidores de um megashow na capital são made in Pernambuco. “Somente 10% vêm de fora”, garante. Diante de especulações como U2, produtores analisam que seria difícil repetir o sucesso de Paul McCartney na cidade. Primeiro porque o ex-beatle é um fenômeno, que arrasta multidões até em Burkina Fasso. Segundo, porque grande parte do público que foi para Paul, mais conservador digamos, não iria pra U2. Com outro nome sempre especulado, o de Elton John, a conta seja inversa. O público mais jovem rejeitaria. “E se analisarmos atrações mais lado B, como Arctic Monkeys, simplesmente não haveria demanda”, arremata Thiago Figlioulo. (LIMA, 2012)

As expectativas é que, estruturalmente, Recife consiga suportar eventos maiores até 2014, quando espera-se que a Arena Pernambuco, em São Lourenço da Mata, esteja pronta – a proposta dessa nova venue é que, além de jogos de futebol, ela receba outros eventos como shows, convenções e outras modalidades esportivas41. Não que os problemas se resumam a espaços para eventos (o show de Paul McCartney, de fato, provou que shows em estádios de futebol já existentes são viáveis), mas os investimentos que serão feitos em infraestrutura turística, tomando a Copa do Mundo de 2014 como justificativas, certamente afetará a logística necessária para a realização desses espetáculos e o show business local. Outra característica muito forte no mercado recifense de shows é o planejamento de mídia que é feito. Na verdade, quase não existe esse

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Informações retiradas do hotsite da construtora Odebrecht sobre a Arena Pernambuco.

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planejamento. Pelo menos, não um planejamento pensado estrategicamente, justificado através de medidas como números de audiência, GRP42 e perfil de público-alvo. Existe uma linha de pensamento muito forte entre os produtores mais tradicionais que o show, para reunir uma quantidade expressiva de público, precisa estar presente nas mídias de massa. Muita gente precisa saber para, portanto, algumas pessoas comprarem os ingressos. Por consequência, as peças publicitárias terminam sendo extremamente informativas, sem apelos concretos e persuasivos. Com o perceptível aumento da concorrência, o produto-show precisa se diferenciar de alguma forma. Destaca-se aquele que se reinventa, que cria vínculo direto com o público. Talvez, esse seja o maior triunfo do São João da Capitá: com efeito a longo prazo, a comunicação fez com que a festa superasse as atrações. Em paralelo, a produção do evento especializou-se, adquiriu experiência e, a cada edição, surge com alguma novidade estrutural, por mínima que seja. É bem verdade, no entanto, que o volume de produtos lançados ao mercado pelas produtoras é grande e elaborar um plano de mídia e uma linha criativa para cada show, em um curto espaço de tempo (e sem profissionais especializados) torna-se uma atividade quase que impossível. A Ampla Comunicação, agência que detém a conta do São João da Capitá, pode se planejar com muita antecedência – o evento, todos os anos, acontece em junho. A linha criativa para o próximo ano já pode começar a ser planejada no dia seguinte à realização da festa. O grande impasse para empresas como a Lazzuli Promoções e Eventos/Chevrolet Hall é a quantidade de shows produzidos por mês, que variam de dois a três. O volume dificulta esse apuro persuasivo – e estético, inclusive - da comunicação que é feita para esses conteúdos. No final das contas, a publicidade dos shows cai nos clichês de sempre. Frases e expressões como “vem aí!”, “imperdível”, “uma noite pra ficar na história” e “tá chegando a hora” são utilizadas quase como via de regra, empobrecendo o poder de persuasão que aquela peça, em um plano de mídia correto, poderia causar. Ela se torna genérica – assim como o público que se quer atingir. Percebendo essa necessidade de se comunicar mais especificamente com os públicos, Cardoso (2012) comenta que: “GRP (Gross Rating Point): é a soma das audiências dos programas ou veículos impressos de uma programação” (DIAS (Org.), BENETTI, 1989). 42

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A amplitude do mercado de shows é muito extensa. A música é universal. Cabe muita coisa neste contexto, principalmente porque você mexe com a emoção das pessoas. O fundamental é o operador do show processar tudo isso através de uma boa comunicação, falando com o seu público da maneira correta (CARDOSO, 2012).

É importante que os produtores de show assumam o papel de verdadeiros clientes que possuem problemas de marketing e comunicação a serem resolvidos e objetivos de marketing e comunicação a serem atingidos. Essa é a principal função do profissional de Mídia dentro das agências publicitárias e que deve ser transferida ao departamento de marketing dessas empresas: O profissional de Mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade (perfil) exigidos pelos objetivos de marketing (DIAS (Org.), BENETTI, 1989).

Não é surpresa, portanto, que a verba destinada (mas não pré-estabelecida) para Mídia pelas produtoras locais represente 20% do custo total de um show43. A partir do momento em que as empresas se posicionarem mais estrategicamente em relação à comunicação do produto-show, menores serão os custos com publicidade e maiores poderão ser os investimentos em outras áreas afins, como decoração, estrutura, diversificação de ingressos etc. Não há sentido lógico para o produtor arcar com um elevado custo de uma mídia não justificada, quando seus patrocinadores, por exemplo, utilizam de seu produto justamente pelo fato de serem “veículos” impactantes, segmentados, porém, mais baratos. Marcos Barbosa (2012), da Manga Comunicação e responsável pela ativação da Petrobrás no Abril Pro Rock 20 Anos, deixou claro que a escolha de se patrocinar um show se dá porque, além de gerar uma “experiência de marca” (o consumidor não vai receber passivamente a informação publicitária, ele vai interagir com ela), a relação custo/benefício é vantajosa. Para alguns objetivos de comunicação em específico, é mais interessante se associar a um show ou a uma casa de espetáculos, do que anunciar em mídia massiva, por exemplo.

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O custo de um show no Chevrolet Hall é dividido em sete partes: cachê das bandas; produção (hotel, traslado etc); mídia (custos de veiculação e produção); equipamentos, estruturas e decorações; impostos, taxas, ingressos e energia; segurança preventiva e corretiva; e administrativo (pessoal, limpeza etc). A média de 20% foi obtida com base nas informações obtidas com o Departamento Financeiro da Lazzuli referentes a três shows realizados no Chevrolet Hall em 2012: Jorge Vercillo e Nando Cordel, realizado no dia 28 de abril, com 28,39% do custo total do show estando relacionado à mídia, Fábio Jr. e Peninha, realizado no dia 04 de maio, com 17,6% do custo total feito em mídia e Forró das Antigas, realizado no dia 12 de maio, onde 16,1% do custo total foi destinado à publicidade.

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A Time 4 Fun, empresa-referência no mercado de shows nacionais e internacionais, já trabalha com a comunicação feita de maneira mais estratégica, principalmente no que se diz respeito às mídias. Se for um produto mais jovem, obviamente você vai migrar a sua comunicação para a internet e para rádio que é onde a garotada está. Se for um produto mais adulto, você vai para as mídias mais tradicionais, de jornal, de revistas semanais. Então a mídia é desenhada em função do produto, das características do produto44 (FARIA, 2009).

O que Alexandre Faria (2009) afirmou em entrevista, é algo que precisa ser assimilado e praticado entre as produtoras locais. Por conta da quantidade e da “mecanização” do processo, praticamente todos os shows do Chevrolet Hall são anunciados em jornal, outdoor, TV, rádio e telas de plasma distribuídas nos shoppings da cidade45. Algumas empresas já possuem um trabalho na internet, mas que ainda acontece de forma muito tímida – e, em alguns casos, servindo mais como forma de promoção social do empresariado do que como peça de divulgação dos eventos. Alexandre Faria (2009), enxerga uma possível alternativa para a redução efetiva de custos com mídia no mercado, o Customer Relationship Manager (CRM)46: Vai ter uma nova forma da gente se relacionar com nosso púbico. Acho também que, num futuro próximo, a gente tem que sim economizar em mídia através de um CRM efetivo, um CRM que funcione. A gente precisa criar uma “base de dados” que tenha coerência, consistência, e a gente consiga usá-la para economizar em mídia (FARIA, 2009).

Com um CRM bem estruturado e de posse desses dados, os operadores de show poderão segmentar e direcionar a sua comunicação de acordo com o perfil de cada produto. Com esse direcionamento, custos com mídias online deverão ser mais bem aplicados e os custos com mídias tradicionais (que não são baixos) deverão ser trabalhados de forma mais eficaz e estratégica, com o intuito de dar credibilidade à comunicação digital e ao próprio show – trabalho esse que já deve ser valorizado através de ações feitas com assessorias de imprensa, por exemplo. Todas essas fragilidades encontradas no mercado não são exclusivas do cenário recifense. Alexandre Faria (2009) acredita que o Brasil como um todo ainda

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A entrevista com Alexandre Faria foi cedida ao autor por Carolina Borzatto, Coordenadora de Shows Internacionais da T4F, e seus trechos mais relevantes ao trabalho encontram-se nos anexos. 45 Informações obtidas com o Departamento de Marketing da Lazzuli. 46 Gestor de Relações com o Cliente, em tradução livre.

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está amadurecendo, e, apesar de estar seguindo os passos dos mercados europeus e asiáticos, ainda precisa se profissionalizar mais, se estruturar melhor. Numa análise geral, o show business recifense está em processo de profissionalização e especialização. O mercado está aquecido, possui demanda para receber os mais variados tipos de atração e as expectativas são as mais positivas possíveis para os próximos anos.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Estudar o show e suas especificidades é um trabalho teórico que, basicamente, não possui teoria especializada. Os eventos, base de estudo para cursos como Turismo e Relações Públicas, possuem uma vastidão de literatura, mas nada voltado exclusivamente para essa atividade. A prática entra aí como a principal fonte de referência para o estudo. Estar em contato com profissionais da área foi de extrema importância para a conclusão deste projeto. Todos os autores utilizados serviram como forma de embasamento teórico para justificar e analisar o que já se está fazendo no mercado. As classificações e conceitos utilizados no início do trabalho serviram para contextualizar a atividade do show artístico como parte integrante do universo dos eventos – ainda que fosse praticamente ignorado pelos estudiosos. Com a ideia clara de que o show é um evento, tornou-se possível analisa-lo sob duas óticas: o show como produto e o show como veículo midiático. O show como produto é caracterizado por ser um serviço, já que oferece produtos intangíveis, e por ter, dentro de si, vários níveis de produto. Além dos ingressos, uma série de produtos paralelos aos shows também podem ser criados: a venda de bilhetes pela internet, CDs e DVDs com gravação ao vivo, merchandising oficial (peças de vestuário, chaveiros, bonés, cadernos, copos etc), as bebidas e os alimentos oferecidos ao público presente (todas as embalagens de pipoca, pão de queijo e alguns outros alimentos vendidos dentro da arena do Cirque du Soleil, estampavam a marca do evento) e tantos outros itens que tem como objetivo maior aumentar a receita final. Já o show como veículo midiático é caracterizado pelo fenômeno das novas arenas da comunicação, tema amplamente estudado pelo Prof. Francisco Gracioso, presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). As arenas apontadas como novos rumos da comunicação moderna são: propaganda tradicional, varejo visto como centro de difusão da marca, mundo da moda e do entretenimento, grandes eventos promocionais, mundo do esporte, Internet/varejo digital e venda direta. No mundo da moda e do entretenimento, já existe a preocupação publicitária de se utilizar dos shows de forma coerente com o objetivo de comunicação que quer ser atingido pela empresa. Porém, essa visão também é

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externa ao show. Nas arenas, o show é visto como uma mídia publicitária que outras marcas podem “parasitar” para vender seus produtos. Apesar de externa, essa caracterização de mídia que é dada ao show faz com que mais valor seja agregado ao produto e que ele seja percebido pelo consumidor de forma diferente. Isso gera uma percepção de marca também para o evento, não só para os patrocinadores ali envolvidos. Um show patrocinado pela marca de cervejas Heineken, por exemplo, vai automaticamente criar um posicionamento, uma ideia do tipo de público, do tipo de atração e do local que esse show acontecerá. A associação de ideias e imagens acontece para todas as partes envolvidas. Os operadores, proprietários, diretores e administradores das empresas produtoras desses eventos, devem se atentar a essas informações. A fidelização do público é, hoje, um dos maiores “privilégios” que uma empresa pode ter. Ter um público fiel significa garantir vendas constantes. É necessário que esse público seja encantado, surpreendido, sempre que possível. A partir do momento que ele se torna fiel, o trabalho de venda de produtos periféricos se torna até mais natural. É o caso do Rock In Rio, citado no segundo capítulo. De acordo com os profissionais que foram entrevistados pelo autor, o mercado de shows de Recife passa por um bom momento. A demanda pelos shows aumentou consideravelmente nos setores privados e públicos. Recife adotou o costume de realizar shows em praça pública em outras épocas do ano, não se restringindo aos tradicionais festejos de Carnaval. Empresas de todos os portes contratam artistas para se apresentarem em festas de confraternização, reuniões motivacionais, encontros com fornecedores etc. A iniciativa privada, por sua vez, é responsável pela movimentação constante desses artistas na cidade, promovendo shows com venda de ingressos. A quantidade de espaços disponíveis para a realização desses eventos materializa o aumento do número de shows que são produzidos. E em alguns desses locais, há algum tempo, nem se imaginava que poderiam se tornar verdadeiras casas de espetáculos. O Cabanga Iate Clube e as áreas do Haras Boa Viagem e do Bosque Capibaribe são exemplos de espaços que são reutilizados como locais para realização de shows até de nível internacional. Esse aquecimento, portanto, fez com que Recife passasse a receber com mais frequência shows de maior porte, tanto nacionais como internacionais. Ivete Sangalo, no dia 30 de dezembro de 2011, realizou no Chevrolet Hall o show

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baseado no DVD que gravou no Madison Square Garden, Estados Unidos. A estrutura que veio ao Recife foi praticamente a mesma que foi utilizada na gravação do show em Nova York. Em contrapartida, os shows internacionais começaram a se tornar frequentes. Apenas no primeiro semestre de 2012, artistas como o DJ francês David Guetta, o rapper latino-americano Pitbull, os australianos do Air Supply, o eterno beatle Paul McCartney, a banda americana Nada Surf, os angolanos do Buraka Som Sistema, a dupla sueca Roxette e o mexicano Christian Chávez se apresentaram na cidade – e não foram os únicos. Para o segundo semestre, shows da cantora pop Jennifer Lopez e do grupo Maroon 5 já estão agendados para julho e agosto, respectivamente – além de outras atrações que ainda estão sendo negociadas. Mesmo assim, a periodicidade de shows internacionais em Recife ainda está muito longe da realidade dos mercados do Sudeste, principalmente de São Paulo. A justificativa está na atual infraestrutura da cidade e em questões puramente geográficas. A logística para a realização desses espetáculos torna-se mais complicada à medida que a estrutura itinerante dos shows torna-se mais elaborada. Até 2014, porém, espera-se que alguns desses “dificultadores” sejam amenizados, já que os projetos da Copa do Mundo incluem a criação e melhoria de uma série de aparelhos urbanos, como a rede hoteleira e o porto do Recife, por exemplo.

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REFERÊNCIAS

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UOL Entretenimento - Música. “Kuduro encerra Abril Pro Rock no Recife, mas Otto é quem domina público nos 20 anos de festival”. Disponível em: http://musica.uol.com.br/ultnot/2012/04/23/kuduro-encerra-abril-pro-rock-no-recifemas-otto-e-quem-domina-publico.jhtm. Acessado em: 12 de maio de 2012, às 15:05. XAVIER, Adilson. O deus da criação. 1ª edição. Rio de Janeiro, RJ : BestSeller, 2007. Zetks. Disponível em: www.zetks.com. Acessado em: 06 de abril de 2012, às 14:00. VIDEOGRAFIA São João da Capitá 2011 – Pós-Venda. DVD. Recife, PE. Departamento de Marketing Rede Globo Nordeste, 2011.

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ANEXOS

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ANEXO 1: Entrevista realizada via e-mail no dia 08 de maio de 2012 com Marcos Siqueira Figueiredo Barbosa, responsável pela área de Comunicação Institucional e Publicidade e Promoções da Manga Comunicação. Marcos foi o responsável pela ativação da Petrobrás no Abril Pro Rock 20 Anos. 1. Por que a Petrobrás decidiu patrocinar o Abril Pro Rock 20 Anos? O que motivou a escolha desse evento em específico? Esta foi a quinta edição do Abril Pro Rock patrocinada pela Petrobrás, que tem como missão valorizar a diversidade e a cultura no país. A participação no Abril Pro Rock vem de uma estratégia de rejuvenescimento de marca através da música.

2. A Petrobrás tem a prática de associar a sua marca a outros shows? Por quê? Sim, seguindo a estratégia de aproximação aos consumidores e públicos de interesse, participamos preferencialmente de eventos proprietários ou patrocinados, podendo também entrar com apoio ou merchandising em eventos externos.

3. Qual a principal diferença para a Petrobrás entre anunciar em mídias consideradas tradicionais ou nas arenas dos shows? A relação custo-benefício. Acreditamos que a experiência de marca nos eventos seja uma prática muito valiosa.

4. Qual foi o objetivo de comunicação da Petrobrás para a ação realizada dentro do Abril Pro Rock 20 Anos? Homenagear o festival e dar continuidade à prática de dar voz ao nosso público, isso sem deixar de associar os conceitos à realidade mercadológica da empresa.

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ANEXO 2: Planta baixa do São João da Capitá 2002. Arquiteto: Leo Cavalcanti.

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ANEXO 3: Planta baixa do São João da Capitá 2012. Arquiteto: Leo Cavalcanti.

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ANEXO 4: Cartaz A3 do São João da Capitá 2012

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ANEXO 5: Planta baixa do show de Paul McCartney em Recife. Arquiteto: Leo Cavalcanti.

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ANEXO 6: Anúncio de 6col x 52cm do show de Paul McCartney em Recife

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ANEXO 7: Entrevista realizada via e-mail no dia 13 de maio de 2012 com Raphael Acioli, assessor de comunicação da Luan Promoções. 1. Qual a sua experiência com o mercado de shows? Gerencio desde 2007 a comunicação social da Luan Promoções e Eventos – empresa responsável pelo gerenciamento da carreira de vários artistas em todo o Brasil (Bandas Calypso, Garota Safada, Magníficos, Arreio de Ouro, Geraldinho Lins, Amigos Sertanejos, Forró da Curtição) e ainda o gerenciamento da carreira de grandes artistas nas regiões Norte e Nordeste (Zezé di Camargo e Luciano, Bruno e Marrone, Luan Santana).

2. Em sua opinião, quais foram as características mais fortes do show de Paul McCartney em Recife? O que ficou claro em relação ao mercado de shows da região com a vinda desse show? O show de Paul McCartney possibilitou que o mercado do entretenimento de Pernambuco fosse visto pelos grandes produtores de shows de fora do país.

3. Por que a Moura Dubeux e outras empresas decidiram patrocinar os shows de Paul McCartney em Recife? O que motivou a escolha desse evento em específico? Acredito que por agregar sua marca a um evento que reuniu uma multidão – e pela mídia propriamente dita. E ainda pelo fato de associar sua marca a um nome legendário da história da música internacional. Muitas pessoas do público pensam da seguinte maneira: “tal empresa é tão séria que estava envolvida na vinda de fulano ou sicrano pro Recife”.

4. Quais as ações/ativações de marca realizadas pela Moura Dubeux? Neste caso, a Moura Dubeux realizou apenas ações de relacionamento com clientes e motivação interna, contemplando clientes e funcionários com ingressos os tão concorridos ingressos.

5. Você poderia tecer um comentário geral sobre o show de Paul McCartney em Recife e a estratégia de comunicação utilizada para promover o evento? O show foi, sem dúvida, o maior que já passou por aqui. O fato de ele ser a maior estrela da música internacional ainda na ativa e o fato de ter sido o primeiro

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show com uma proporção dessa em todo o Norte e Nordeste fez com que muitas pessoas fossem mais pela curiosidade do que por serem fãs do artista. A comunicação – em todos os seus segmentos – foi muito bem desenvolvida. Seguimos parâmetros internacionais e transformamos o estádio do Arruda numa arena que não deixou a desejar a nenhuma outra onde Paul já se apresentou no mundo. Na parte dos veículos de comunicação, todos foram muito bem recebidos e alojados. Sala de imprensa, cobertura online da assessoria, o que possibilitou aos veículos do mundo inteiro cobrirem o evento em tempo real.

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ANEXO 8: Entrevista realizada via e-mail no dia 15 de maio de 2012 com Lincoln Gomes Costa, diretor administrativo da Intersat Comunicação & Marketing e gerente de marketing do Chevrolet Hall. 1. Qual a sua experiência com o mercado de shows? Trabalho no ramo de shows desde 1983, sempre prestando serviços na área de divulgação de grandes shows e eventos e elaboração de estratégias de marketing para shows e eventos de grande porte.

2. Em sua opinião, quais foram as características mais fortes do show de Paul McCartney em Recife? O que ficou claro em relação ao mercado de shows da região com a vinda desse show? Paul McCartney é, sem dúvidas, o maior nome vivo da música no mundo inteiro, uma verdadeira lenda viva: um ex-beatle que dispensa comentários. A característica mais forte do show de Paul McCartney foi a lição de vida que ele deixou para todos os que foram ver o espetáculo. Um grande artista, com 70 anos, e que se apresenta com entusiasmo durante 2 horas e 50 minutos, cantando todas as músicas, tocando sempre um instrumento e conseguindo ser simpático durante todo o tempo. Isso mostra que “quem faz o que gosta, faz bem feito e com alegria, independente da idade”. Assistir ao show de Paul McCartney é mais que assistir a um espetáculo artístico, é uma experiência que todos deveriam ter para redimensionar a própria vida e até onde se pode ir quando se trabalha com amor. Quanto ao mercado de shows, ficou claro que o Nordeste, e em especial Recife, comporta receber atrações de qualquer porte, pois o maior de todos já veio e deu certo. Lógico que existem shows com estruturas bem maiores que a de Paul McCartney, mas o contexto geral dos grandes shows é o mesmo. Ficou provado que a cidade tem, sim, capacidade de receber qualquer turnê das que percorrem o mundo. No entanto, detalhes de logística devem ser bem analisados para que sejam viabilizados financeiramente e que todos os segmentos envolvidos estejam dispostos a colaborar para aumentar a estrutura para receber tais espetáculos. 3. O que impulsionou a vinda de shows internacionais ao nível de Paul McCartney à cidade? O Nordeste precisava realizar este show para confirmar o que alguns empresários já haviam percebido. A maior dificuldade não foi saber se a cidade

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comportava, e sim convencer a produção do artista de sair do conforto de realizar shows próximos uns dos outros, no eixo sul/centro-oeste/sudeste, e deslocar equipamentos para o Nordeste, onde nunca tinha sido realizados shows deste porte. Mas o espírito empreendedor de Luiz Augusto Nóbrega (Luan Promoções) fez com que o show se tornasse uma realidade, trabalho que exigiu mais de 2 anos de negociação. A intenção era, também, colocar o Nordeste na rota das grandes turnês internacionais, o que agora com certeza irá acontecer com frequência. Mas vale ressaltar que o ramo de shows é uma atividade de alto risco e que a escolha das atrações e os valores envolvidos devem ser bem analisados para evitar imprevistos, pois as somas são realmente muito elevadas e não permitem erros de cálculo.

4. Por que a Moura Dubeux e outras empresas decidiram patrocinar os shows de Paul McCartney em Recife? O que motivou a escolha desse evento em específico? Vincular uma marca a um artista do porte de Paul McCartney é, sem dúvidas, o desejo de toda grande empresa e a Moura Dubeux percebeu a oportunidade que lhe foi apresentada e aproveitou, destacando-se e agregando a sua marca valores que dificilmente ela poderia conseguir em outras ocasiões. Se verificarmos o resultado da satisfação do público de praticamente 100%, se vê que foi realmente um investimento de alto retorno. Foi um divisor de águas na história dos shows em Recife, pois uma atração que tem capacidade de lotar um dos maiores estádios de futebol do Brasil em duas datas seguidas, com preços elevados de ingressos, já demonstra todo o seu poder de mobilização. Todas as empresas que aproveitaram a oportunidade, com certeza, ficaram satisfeitas com o resultado obtido.

5. A empresa tem a prática de associar a sua marca a outros shows? Por quê? A estratégia de marketing adotada pela Moura Dubeux não foi passada em detalhes para a produção do show, então, não posso responder se existe uma prática de associar a marca a outros shows. Mas, com certeza, ela conseguiu associar a marca ao maior show já realizado no Nordeste.

6. Qual foi o objetivo de comunicação da Moura Dubeux associando-se ao show de Paul McCartney? Quais ações/ativações de marca realizadas pela empresa?

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Como falei anteriormente, a estratégia do cliente foi elaborada pela agência e executada pela mesma, mas ficou claro que a associação das marcas era fator decisivo do processo, tal como um trabalho de relacionamento com clientes, que fez parte dos trabalhos de ações e ativações da marca durante o período que antecedeu o show e durante a realização dos mesmos.

7. Você poderia tecer um comentário pessoal sobre o show de Paul McCartney em Recife e a estratégia de comunicação utilizada para promover o evento? Eu já participei de trabalhos que me fizeram sentir orgulho e satisfação pelos objetivos atingidos e muitas vezes superados, trazendo retornos bem além do esperado por todos os envolvidos, revertendo situações desfavoráveis em sucessos absolutos, o que provoca realmente uma sensação de prazer profissional. Porém, nunca tinha tido uma experiência como a que este show proporcionou, de ver que existem pessoas que são mais que grandes estrelas, pessoas que trazem uma mensagem, uma lição de vida, capaz de mudar a vida de fãs que já se encontravam em uma certa idade e que se renovam ao ver aquele exemplo de simplicidade, competência e alegria. Capaz também de cativar novas gerações e perpetuar esta experiência. Sei que terei muitas outras oportunidades de realizar trabalhos com grandes artistas, mas jamais me esquecerei desta experiência. Quero continuar fazendo o que gosto e aos setenta anos ter a mesma simplicidade, competência e alegria que vi naquele senhor de Liverpool.

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ANEXO 9: Entrevista realizada via telefone no dia 24 de maio de 2012 com João Luis Carvalho Paes, Produtor e Chefe de Reportagem da Rede Globo Nordeste e proprietário do blog Realejo. 1. Qual a sua formação acadêmica? Sou formado em Jornalismo pela Universidade Católica de Pernambuco e estou fazendo minha pós-graduação em Cinema, pela Universidade Gama Filho, no Rio de Janeiro.

2. Em relação ao seu post publicado em junho de 2011 no Realejo sobre um possível show de Paul McCartney em Recife, como foi a repercussão? Esse post, junto com um que eu fiz sobre o show de Iron Maiden aqui, foi um dos mais comentados. Como meu blog é especializado em música, entretenimento e cultura, os colegas blogueiros de mesmo tema retransmitiram o meu texto em seus sites, o que gerou um acesso fora do padrão. O fluxo de pessoas no Realejo chegou a ser três vezes maior que o normal.

3. E como foi que você ficou sabendo dessa informação? Foi uma pesquisa minha. Um amigo meu comentou que outro amigo dele tinha participado de uma reunião com um grupo de produtores na cidade e que essa empresa estava cogitando a possibilidade de trazer o Paul pra cá ano passado, no mesmo período que ele veio ao Rio de Janeiro. Depois de um tempo, não se falou mais sobre isso. No final das contas, ano passado o Paul só veio ao Rio de Janeiro e quem o trouxe pra Recife esse ano foi outra produtora.

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ANEXO 10: Entrevista realizada via e-mail no dia 12 de maio de 2012 com Francisco Manuel Cardoso da Cunha (Manolo), gerente comercial do Chevrolet Hall. 1. Qual a sua experiência com o mercado de shows? De 1995 a 2004, fui franqueador em Recife do Bloco Nana Banana, que desfilava no Recifolia (carnaval fora de época) com o Chiclete com Banana. Pela demanda que o bloco tinha, iniciamos também uma operação de blocos de carnaval na semana pré-carnaval na Avenida Boa Viagem, onde desfilamos com os blocos “Variguinho”, “Bicho de Pé”, “Orangotchango” e atrações como É O Tchan, Timbalada, Jammil e Uma Noites, Araketu, Banda Mel e alguns outros. Como os blocos eram clubes e precisavam movimentar socialmente seus quadros, fizemos diversos shows no intuito de vender e valorizar os abadás, como, por exemplo, O Rappa, Skank, Barão Vermelho, Cidade Negra, Chiclete com Banana, Timbalada, Kid Abelha e festas para empresas como Claro, Seagrans, Gessy Lever, Colégio Motivo, Colégio Atual, Colégio Contato etc. Também a partir de 1995 até 1997, fui um dos sócios-fundadores dos bares e restaurantes Musique e Acasa Pub, onde formatávamos os estilos musicais por dia de operação e administrávamos a contratação das bandas. Com o restaurante Manhattan, formatei e implantei o trabalho dos garçons cantores. De 2008 a 2010 gerenciei o departamento de Marketing do Chevrolet Hall e desde 2011 até o presente momento, gerencio do Departamento Comercial da mesma empresa.

2. Em sua opinião, quais as características mais fortes do mercado de shows em Recife? É um mercado já estabelecido, com potencial ou fracassado? Na esfera privada, Recife pode ser considerado como um mercado consolidado, estabelecido. Nunca aconteceram tantos shows em curtos espaços de tempo como hoje. Praticamente todos os finais de semana existem opções das mais diversas acontecendo na cidade. É incrível como os megashows de pagode e axé, produzidos pelo Caldeirão Produções, por exemplo, conseguem reunir 40, 50 mil pessoas tantas vezes em um mesmo ano. Essa alta quantidade de shows permitiu uma entrada de novos produtores na cidade,

tornando-se um

mercado

extremamente concorrido. Eu sinto que, por conta da demanda (que aumentou), a cidade já está precisando de uma casa de shows intermediária, menor que o Chevrolet Hall, por exemplo, e um teatro de maior capacidade.

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Já na esfera pública, Recife pode ser considerada referência no mercado de shows nacionais, sendo, talvez, a capital na América Latina que realiza o maior número de shows gratuitos. De maneira geral, os políticos e administradores públicos descobriram que o show é uma ótima maneira de se promover, pois geram visibilidade e capital político – e, em alguns casos, “retorno financeiro”. Nenhuma capital do Brasil tem uma diversidade musical tão variada como Recife. Além de ser multicultural, abriga um Carnaval e um São João cujos investimentos em atrações musicais e publicidade ultrapassam os investimentos feitos por Salvador. Na verdade, o Marco Zero no Recife Antigo se tornou uma “casa de shows” sem venda de ingressos. Infelizmente, só não percebe quem não quer perceber. Esta indústria de eventos sem venda de ingressos muitas vezes conflita com o mercado de shows na esfera privada. O Chevrolet Hall e o Festival Abril Pro Rock são exemplos de operações da iniciativa privada que sofrem com esta avalanche de shows aberto ao público.

3. Como você enxerga o show? Como um produto comercializável, como uma arena da comunicação para as marcas? Em outras palavras, quais as principais características mercadológicas do show em si? Enxergo o show como um produto extremamente agregador. Você não pode tratar o show hoje apenas pela receita que bilheteria pode gerar. Ele possibilita um ambiente propício para que as pessoas “baixem as guardas” e busquem fortes emoções. Relacionamento, patrocínios com exposição de produtos e serviços, interatividade com jogos e tecnologia, praça de alimentação, ponto de suor e comercialização de bebidas, souvenires, propaganda, taxas de conveniência para compra de ingressos, taxas de entrega de ingressos, de deslocamento, área VIP, frontstages, Tapete Vermelho, ações de “Compre e Ganhe”, tudo isto gera novas receitas ao negócio show, que deve ser tratado como entretenimento e não apenas uma apresentação musical. A amplitude do mercado de shows é muito extensa. A música é universal. Cabe muita coisa neste contexto, principalmente porque você mexe com a emoção das pessoas. O fundamental é o operador do show processar tudo isso através de uma boa comunicação, falando com o seu público da maneira correta.

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4. O que impulsionou a vinda de shows internacionais à cidade? Esse aumento na quantidade de shows internacionais afetou de alguma maneira, o mercado de shows nacionais? Com a crise internacional assolando a Europa e Estados Unidos, as bandas internacionais, principalmente de rock, perceberam que os mercados emergentes da América Latina e Ásia tornaram-se destinos promissores. A grande leva de atrações internacionais que chegam ao Brasil não podem mais ficar se apresentando apenas nos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, e, num segundo plano, Porto Alegre e Belo Horizonte. Empresas promotoras de shows internacionais, como T4F e XYZ, por exemplo, para melhorar suas negociações na compra das turnês, começam a expandir para mercados com forte demanda, mas ainda inexplorados, roteirizando novos destinos como Brasília, Recife, Salvador, Curitiba e Fortaleza. A existência de uma casa de show do porte do Chevrolet Hall facilitou e muito a vinda de shows “indoor” para a nossa cidade e o fato de hoje estarmos inseridos neste contexto, certamente, foi decisivo para a vinda de um show de estádio, como Paul McCartney. Agregado a casa, o desenvolvimento econômico de nossa cidade acima da média nacional também é um fator determinante para o crescimento dos shows internacionais. Porém, é necessário observar que muitos shows ainda não conseguem ser viabilizados em nossa praça por questões de “roteirização”. É necessário que praças como Salvador e Fortaleza se consolidem como destino seguro para os produtores de shows internacionais, pois estamos, geograficamente, na contramão das rotas dos shows. O aeroporto de nossa cidade ainda não recebe um volume de voos internacionais que permitam, por exemplo, iniciar ou terminar uma turnê por nossa praça. Sair do eixo RJ/SP, com 80 a 100 carretas, para fazer um show de Madonna em Recife vai ser sempre “impossível”. Quanto ao fato dos shows internacionais afetarem o mercado de shows nacionais, não vejo influência. Embora a renovação de atrações artísticas nacionais seja pequena, não aparecendo um fato novo constantemente, o mercado e a demanda para shows cresce absurdamente. Há 15 anos, existiam apenas algumas casas de shows espalhadas pelo Brasil e poucos eventos corporativos para apresentação destas mesmas bandas. Hoje, são quase 6.000 municípios no Brasil que realizam, através de emendas parlamentares, shows da Padroeira da Cidade, shows da Virada Cultural, Carnaval (de época ou não), São João e outras festas

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sem venda de ingresso. E isso é no âmbito nacional. Sem falar nos rodeios, vaquejadas, leilões e eventos corporativos que contratam atrações artísticas constantemente. O mercado nacional nunca viveu um momento tão forte como o atual.

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ANEXO 11: Entrevista gravada no dia 16 de setembro de 2009 com Alexandre Faria, então Diretor de Shows da T4F, formado em Publicidade e Propaganda pela PUC/RJ, pós-graduado em Marketing pela PUC, com MBA pelo IBMEC e Darden Business School (Virgínia), cedida ao autor por Carolina Borzatto, Coordenadora de Shows Internacionais da T4F, pós-graduada em Marketing pela Fundação Armando Alvares Penteado. Quanto tempo no mercado de entretenimento? Desde 1994, 15 anos.

Há quanto tempo na T4F? Desde 1999.

O que mais gosta desse trabalho? Desse mercado? De ver a realização do público em um evento organizado, bem feito, desde o momento da compra do ingresso até o final do show. O bem estar e a felicidade do público são a coisas que eu mais gosto desse trabalho.

Qual a sua imagem do mercado de entretenimento atualmente? Num geral e não só no Brasil. Vamos falar do Brasil e depois a gente fala num âmbito geral. O mercado brasileiro está num estágio de amadurecimento (...). É um mercado que ainda precisa se profissionalizar mais. A T4F é uma empresa referência nesse lado de profissionalização do mercado e da atividade em si. Ele precisa de mais regulamentação. Quero dizer que a gente não pode ter uma pessoa com uma empresa sem qualificação, ela realizar um evento e por em risco o público que está no evento. (...) A gente vê alguns acidentes acontecendo, e muitas das vezes porque quem está organizando não está apto a promover e produzir aquele evento. Quando a gente olha para o mercado europeu, mercado americano e asiático, eles estão meio que mais adiantados do que nós, tanto na parte de fornecedores quanto na parte dessa questão da profissionalização do mercado. Existem alguns players muito grandes: Live Nation e a AG que fizeram com que o mercado se profissionalizasse. Acho que o Brasil vai rapidamente atingir esse estágio, a gente tem recuperado isso ao longo dos anos. Nos últimos cinco anos, o mercado brasileiro

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avançou bastante, mas ainda falta muita coisa. Falta infra-estrutura, falta equipamento (venues), casas, estádios, ginásios, arenas, A gente não tem uma arena no Brasil. Ou, se tiver, talvez uma, nos moldes das arenas norte-americanas e europeias - essa arena seria o HSBC Arena.

Para onde está indo? Está crescendo? Sim... É um mercado em expansão. Com a economia melhorando, estabilização econômica, as pessoas começaram a se planejar e a ter dinheiro e a conseguir consumir entretenimento e cultura. Nos últimos cinco anos pra cá, cinema e entretenimento ao vivo têm crescido bastante o numero de frequentadores das salas e dos espetáculos (...).

Você acha que a crise mundial impactou esse mercado no Brasil? Na verdade esse ano foi o ano em que os projetos têm que estar com o preço muito... Tem que pensar muito antes de precificar os projetos. Eu li algumas matérias e uma das preocupações no exterior é que você conseguisse praticar um preço que fosse (...) convidativo. Você tendo um preço convidativo nos projetos você vai ter uma boa taxa de ocupação. Obviamente que a atividade nos Estados Unidos, nos dois primeiros trimestres da Live Nation, que é o principal player, teve uma queda de 15% a 20%. Agora, vale lembrar que o Brasil foi um dos países que menos sofreu com a crise. O susto inicial da crise trouxe uma freada no nosso negócio. (...) Quando as pessoas perceberam que essa crise não era tão feia como estavam pintando, pelo menos aqui no Brasil, diferente da Europa, houve a retomada. E agora, já no segundo semestre, a gente percebe uma retomada, as pessoas voltaram a consumir entretenimento (...), como foi o ano de 2008.

O que é Marketing, na sua opinião? Os 4 Ps. Marketing é você acertar os 4 Ps: Preço, produto, promoção e ponto de venda. Sendo que, no nosso caso, o ponto de venda já está meio definido. Mas é você conseguir equacionar preço, produto e promoção bem. E conseguir ter esse equilíbrio. E também acho que é você fazer uma oferta relevante ao mercado. É muito também o produto (...)

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Qual a importância do Marketing para você? A importância do marketing esta nos quatro Ps. (...) Quando você vai projetar uma oferta ao mercado, é você pensar quanto você pode cobrar naquele produto, que promoção aquele produto precisa, qual é a comunicação que aquele produto precisa e como aquele produto deve ser vendido. É você pensar dessa forma.

Nos dias de hoje, entretenimento é uma necessidade, um desejo ou uma demanda? Não acho que seja uma demanda, não. Acho que seja um desejo e, obviamente, quando a pessoa fica muito tempo sem consumir entretenimento, ele começa a passar a ser uma necessidade. Óbvio que o nosso concorrente não é só outra casa de espetáculo. É uma sala de cinema, é um jantar, existem outras categorias. Pode ser uma viagem. Embora não seja entretenimento, a pessoa consegue sair do sufoco da cidade grande e espairecer. Ela consegue despressurizar.

O que os clientes deveriam levar ou levam em consideração na hora de avaliar um evento? Se o local tem estacionamento, se não tem. Na verdade, em primeiro lugar a atração. O produto em si. Em segundo lugar, o local. Eles levam em consideração a data. Se eles têm disponibilidade, se um período que eles podem ir. Eu acho que é isso. Esses são os fatores mais relevantes.

Mas e para avaliar a qualidade do evento depois do evento realizado. O que eles levam em consideração? Depois do evento realizado? A experiência que ele teve? Daí eles vão avaliar: limpeza dos banheiros, se o ar condicionado funcionou ou se não funcionou, como é que foi o estacionamento, se ele entrou bem, se ele não entrou. Antes de tudo isso, a experiência da compra: se foi fácil, se a navegação foi OK, se o ticket chegou no dia que havia sido combinado, se não chegou. Se ele foi bem atendido no callcenter, se ele foi bem atendido pela recepcionista no local. Toda a experiência. A experiência inicia no momento que esse cidadão efetuou a compra do ticket até o momento onde ele saiu do estacionamento da venue. Aí tem um ciclo completo. (...) Até o momento em que ele virou a chave do carro e foi embora. Tinha

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trânsito, não tinha trânsito, se estava tudo bem. A experiência pode ser ótima como pode ser uma tragédia. O portão pode não abrir, pode ter dificuldade, pode ter empurra-empurra, o ticket pode não chegar, o callcenter pode ter sido ruim. Pode ter um lamaçal onde é o evento. A mulher dele sujou o sapato todo de lama. Foi um caos. A barricada estourou, ele se machucou. Ou ele passou mal e não tinha médico. A experiência pode ser ótima, como pode ser uma tragédia.

Na média, após um show, o cliente sai satisfeito? Sim. Eu acho que, na média, sim

Quem são os principais concorrentes da T4F e quais foram as suas mais recentes realizações? A gente não tenha um concorrente no Brasil que tenha o mesmo modelo de negócio que a T4F, que é um modelo de negócio verticalizado: ela detém as venues, a empresa que vende ingressos, os conteúdos, a promotora, ela tem teatro, ela tem um braço de esportes. A gente tem concorrentes segmentados. A gente tem um concorrente que é uma casa de espetáculo, que é a Via Funchal. Mas ele não traz conteúdo, só aluga. Então, ele é concorrente no equipamento. A gente tem concorrentes na promotora de shows, que são a Mondo, a Poladian, o Luis Oscar Niemeyer (Planmusic). Eles trazem os conteúdos. Mas quando a gente vai analisar o negócio T4F, o modelo de verticalização, nos traz uma vantagem competitiva porque a gente tem tudo. (...) Quando você vai pagar o aluguel da venue, é um intercompanhia. Está pagando para a própria companhia. Exploração de alimentos e bebidas, estacionamento é da empresa, a empresa de ingressos que cobra uma taxa de conveniência... A receita proveniente da taxa de conveniência vem para a T4F. No Brasil, não existe uma empresa que tenha o mesmo modelo de negócio baseado na verticalização que a T4F.

A Mondo não tem uma "tiqueteira"? Ela tem uma empresa de ingressos, mas ainda é uma operação muito insipiente. Por volume e pela falta de equipamento. Então ela faz shows pontuais internacionais. Voltando ao que a gente estava conversando, ela é uma concorrente sim, em um segmento: shows internacionais. Só que a T4F faz: shows família, shows internacionais, Stock Car, Cirque du Soleil, shows de estádio, shows

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nacionais... Então a Mondo é concorrente em um nicho. Eu não enxergo que a gente tenha de fato um grande concorrente. A gente tem concorrentes por segmento.

Como são selecionados os artistas que se apresentam no Credicard Hall? Vou começar a resposta pelos critérios (...): venda de discos, download da música, execução em rádio, carreira. Existem alguns dados, existem algumas informações, mas ainda a tomada de decisão tem muito de feeling e ainda é muito empírica. Você tem um histórico de shows de como aqueles produtos aconteceram, qual foi a desempenho na venda de tickets... Mas (...) não é só tecnicidade.

A indústria farmacêutica tem a IMS que é uma empresa que faz o controle da venda de todos os remédios do mundo. Então eles sabem que aquela molécula X vende bastante. A gente não tem nenhuma empresa que faça esse tipo de controle? A gente assina um serviço via um site (Celebrity Access e da Pollstar), que você consegue ter uma radiografia de como a turnê do artista X ou Y está indo nos Estados Unidos e na Europa. Mas não quer dizer que o que foi bem na Europa será bom no Brasil.

Qual o porte da maioria? É um porte grande. Já fizemos alguns artistas pequenos, mas a experiência mostra que é melhor a gente fazer artistas grandes do que se aventurar em experiências ou em projetos que a gente não tenha tanta certeza.

Quais as dificuldades de se encontrar novos produtos? A dificuldade é a renovação do mercado. A renovação ela é mais lenta do que deveria ser. O que vem acontecendo no mercado de entretenimento, agora falando um pouco de música internacional, (...) é que ainda hoje os grandes artistas são artistas da década de 70. (...) Aerosmith, Rush, Rolling Stones... Anos 60, Paul McCartney, Led Zepellin. Os grandes nomes, eles começaram suas carreiras na década de 70 (...) e eles estão morrendo... Estão ficando velhos. Existe um movimento na indústria de entretenimento de tentar matricular os talentos dos anos 80 como headliners de verdade, (...) The Cure, o Depeche Mode, e fazer talentos da década de 90 como grandes headliners, como Pearl Jam,

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Coldplay, U2, Oasis... Conseguir fazer com que bandas da década de 80 e 90 se tornem em grandes headliners de festivais ou de turnês. Na musica nacional, você tem problema. No Brasil qual é: nós falamos português. Então, estamos na América do Sul, mas de costas para todos os outros países. O que faz sentido e sucesso no Brasil, são artistas que falam português. Existe um preconceito muito grande com o espanhol e o italiano. São poucos os artistas que quebram essa barreira, (...) e você tem na Argentina, no Chile, no Peru, no México, na Colômbia, todos falando espanhol e artistas que são enormes (...), aqui não fazem sentido. Artistas que tocam em estádios em todos esses países, como o Soda Stereo, aqui não faz o menor sentido. Ou como a Shakira ou como o Maná, que tem um tamanho gigantesco nesses outros mercados. Aqui eles têm um tamanho muito mais acanhado. Existe a barreira da língua, e essa barreira não é só a barreira do entendimento, tem uma barreira de preconceito. A gente acha a música latina ruim. Que é o preconceito do brasileiro.

Como é determinada a configuração de um show? Pelo público, pelo target principal daquele show. (...) Se for um show adulto, a gente tem a opção de fazê-lo sentado ou em pé. Mas se ele é de fato adulto, com público de 50 anos, embora o show tenha duas horas de duração, (...) todo o tempo que esse cidadão gasta no show, não são duas horas, são cinco ou seis horas. Isso porque tem o tempo que ele chegou, que ele entrou, que vai se acomodar, que o show vai começar e que o show terminou (...). (...) Esse público pode até assistir parte do show em pé, mas isso é um pouco da cultura norte-americana. Como está com a sua mulher, ele prefere que tenha uma cadeira que separe ele e a mulher dele da pessoa que está atrás. Isso cria uma barreira e um espaço entre ele e a pessoa que está atrás dele. Não existe um contato. O contato para as pessoas, a partir de certa idade, é desagradável. A pessoa não gosta. Quando é um público jovem, ok. Eles estão para a farra, tá ótimo, eles querem aquela “muvuca”, aquela galera. Mas para um público adulto não... Esse é um dos critérios. Outro critério, obviamente, é o critério musical: se é um show mais erudito, um show mais lento, a tendência é que as pessoas queiram assistir sentado. Mas se é um show de heavy metal, um show de rock, não tem o menor sentido de assistir sentado. Eles querem assistir de pé. Agora, mesmo que seja um show de rock, mas

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de um artista muito antigo, talvez faça sentido esse show ser sentado, como nós fizemos o Rush, com uma boa parte sentada em São Paulo (...)

E os aspectos financeiros? O aspecto financeiro não muda muito porque, quando o show é sentado, o ticket é mais caro do que quando o show é em pé.

Mas quando tem mesa a gente gera receita de Alimentos & Bebidas, certo? A gente gera receita de A&B. Agora se o show tem um intervalo ou é um festival, ele também gera receita de A&B.

De igual tamanho? Semelhante. Se for um festival é até maior. Dependendo da duração do evento, a receita de A&B é maior.

Como um show é classificado? 1A, 2A, 3A. Varia de acordo com o tamanho do artista. É um preço médio que o artista pode cobrar. O preço médio você tem com o impacto de público versus preço médio, você tem com a arrecadação. Você tendo um preço médio mais alto, esse artista é um triplo A, um preço médio intermediário é um duplo A e um preço médio mais baixo, ele é um A. Você tem três categorias de show, e obviamente um artista que é triplo A, você arrecada mais, você pode pagar mais. Ele é um artista maior, é um artista mais consagrado.

(...)

Por que alguns shows acontecem somente em São Paulo? Até quando eles vão acontecer somente em São Paulo? Esses são desdobramentos macroeconômicos. (...) Acho que há tendência do Rio de Janeiro melhorar, em função de Copa do Mundo, de possíveis Olimpíadas, é uma cidade importante. Mas é uma cidade que sofreu um processo de empobrecimento muito grande nos últimos anos. Acho que isso pode se reverter e o Rio de Janeiro se tornar uma segunda capital. Mas, hoje, São Paulo é o principal mercado do Brasil. Você tem na América do Sul: São Paulo, Buenos Aires, Lima e

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Bogotá, Santiago como os principais mercados. Os outros são mercados secundários.

E interior de São Paulo? Para shows nacionais é relevante. Mas para grandes eventos não é relevante.

Estou falando de shows internacionais do porte do que acontecem no Credicard Hall. Um Simply Red em Campinas, não faz sentido? Talvez funcionasse. Mas muitas vezes para a turnê se viabilizar, a gente tem que pagar no limite. E quando você começa a pagar os artistas no limite do cachê, você não se permite fazer experiências. Então, se a gente não foi para um mercado como Porto Alegre, Curitiba, é muito pouco provável que a gente vá explorar o interior de São Paulo. Agora, se o artista tem um espaço maior na agenda e tem a vontade de abrir outros mercados, aí sim, a gente pode pensar em fazer Ribeirão Preto ou Campinas, que são dois mercados interessantes no interior de São Paulo.

Como são determinados os preços dos ingressos? O preço ideal praticado é o máximo possível e que você esgote os tickets um minuto antes do show iniciar. Esse é o preço ideal. Se você precifica um projeto e vende todos os tickets em dois dias, não é para você ficar contente. Porque você errou o preço. Estava muito barato. Você vendeu tudo em dois dias. (...) Muito mais do que eu falar que show X é caro, show Y é barato, acho que esse é o conceito mais importante no momento de você precificar. É você conseguir colocar o preço mais caro possível para que os tickets se esgotem bem próximo ao acontecimento. E ai está o desafio, porque não é fácil. Para você errar é rápido. E se você também errar a mão, e colocar um preço em que você deixe o público daquele determinado produto à margem daquele projeto, você pode estar diante de um fracasso.

Agora, por favor, fale um pouco como o custo da produção do show influencia no preço do ingresso. Na verdade, é assim: a gente está falando de preço. Preço e custo, eles não tem muita correlação.

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Mas eu coloco um valor X porque eu sei que vou gastar 2X na produção. Não é isso. (...) Eu vou dar um exemplo que eu aprendi que é o seguinte: se você vai fazer um show do U2, que tem um custo monstruoso, você vai achar que o público vai pagar por esse custo. O público vai pagar porque é o U2 e você vai cobrar o máximo possível porque é o U2. Se você tem um artista de comédia, que você não tem custo nenhum. É um cara que viaja, mas que é um mega sucesso e está começando a lotar estádios. Não é porque seu custo é pequeno que seu preço vai ser pequeno. Se você tem a chance de cobrar caro e o público aceita pagar caro, embora seu custo seja mínimo, é margem. É tudo que você quer. É mais margem. Inclusive, você vai preferir fazer esse artista comediante a fazer o U2 porque a sua margem é muito melhor. Correto? Não existe uma correlação clara. É obvio que quando você está negociando um projeto, você tem que entender os seus custos: Olhando para os custos, “ah, eu tenho um custo de tanto, eu já sei que o preço máximo é aquele, e eu tenho que vender tanto tickets para atingir meu breakeven ou meu lucro”. Ou, não. Aquele projeto eu já sei que não vou ter lucro na bilheteria e ele tem que pressupor um patrocinador, porque eu já estou no limite do preço.

(...)

Como a captação do patrocínio impacta no preço dos ingressos? Barateia o preço? Depende do business plan. Dependendo do tamanho do patrocinador sim, você consegue baixar o preço dos ingressos. Se você acredita que você pode cobrar mais caro e melhorar a sua margem, a resposta é não. A não ser que você imagine que o projeto esteja precificado de forma errada, exagerada. Aí, com ou sem patrocínio, você pode estar caindo em uma armadilha. Porque se você precificou errado, você pode se der mal. Já foi feito algum show internacional a preços populares no Credicard Hall? Com preço máximo de R$ 100,00? Talvez o America ou o Dio ou algum show mais simples. Mas, como estratégia de negócio nos shows internacionais, o nosso objetivo é trabalhar mais os artistas triplo ou duplo A. Por quê? Porque em um momento de crise, você sabe que

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o topo da pirâmide é onde menos sente. Então, a gente trabalhando nessa categoria de shows, a tendência é que a gente sofra menos num ano de instabilidade econômica. Foi onde a gente projetou o nosso ataque ou as nossas prioridades.

Como o artista internacional é pago? Assim que o contrato com o artista é assinado, o valor do cachê é remetido via Banco Central. Recolhe-se imposto de renda de todo e qualquer valor remetido para fora do Brasil.

Qual a porcentagem de pessoas que compram seus ingressos com cartão de crédito? 60% ou 70%.

(...)

E se fosse feito como as companhias aéreas fazem: Alguns assentos têm preços promocionais. Existe a possibilidade de fazer isso? A gente tem uma dificuldade muito grande na questão de mudar preços de shows. Na verdade aquele show é um produto, um serviço prestado, e a gente ainda não têm uma legislação que nos de a maleabilidade como as companhias aéreas tem de mudar preço. Tem uma discussão nos Estados Unidos muito grande sobre o controle do preço. No Brasil, ela ainda é muito insipiente, recente e pequena.

Mesmo se anunciarmos dizendo que 100 ingressos no setor X são promocionais e custarão R$ 10,00 cada? Aí ok... Se você já largar desta forma. Mas o que eu acho que seria ideal no mercado de entretenimento, era você ter a maleabilidade e ter o will management, que é um programa onde você controla a demanda e sabe que você pode, de fato, subir os preços - como as companhias aéreas. Então, se a gente tem o show da Laura Pausini que está vendendo muito, eu não quero mais vender o ticket a R$ 500,00. Eu quero vender a R$ 700,00.

Não poderíamos então trabalhar com lotes de ingressos?

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Se for um show de pista, sim. Mas lote de um show sentado, como é que é fazer lote de um show sentado? Você já tem os lugares marcados.

Seriam porcentagens de cada um dos setores... É difícil de fazer. Dá para fazer? Dá para fazer, mas é difícil. Porque aí o cidadão que comprou a fila 1 vai pagar mais barato do que cidadão que comprou a fila 18 no mesmo setor.

Como é feita a promoção de um show internacional? Comunicação. A gente faz um estudo do perfil do show, uma radiografia daquele determinado produto, detecta os principais veículos, se é internet, se é rádio, se é jornal, quais são os principais veículos para aquele determinado produto e daí determina um percentual de investimento XYZ por veículo ou por categoria: mídia impressa, mídia eletrônica, mídia exterior.

O que é levado em consideração na hora de se preparar um briefing de mídia/promoção? Se for um produto mais jovem, obviamente você vai migrar a sua comunicação para a internet e para rádio que é onde a garotada está. Se for um produto mais adulto, você vai para as mídias mais tradicionais, de jornal, de revistas semanais. Então a mídia é desenhada em função do produto, das características do produto.

Diga uma promoção que aconteceu e foi sucesso. Cite também um fracasso. A campanha de mídia digital que a gente fez no Paramore. Funcionou muito bem, a gente quase não fez mídia. A campanha do Saltimbanco era uma campanha que a gente vendia um sonho. E ai é por outro motivo, não pela adequação do veiculo, ai é pela criação. Então a campanha do Saltimbanco foi uma campanha lúdica e aspiracional, onde o ponto forte foi a criação. Muito mais do que o veículo, a veiculação. No caso do Paramore, foi adequação do produto ao veículo, ai é veiculação.

Como a T4F negocia com os veículos? Permutas? Mídias pagas?

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De todas as formas. Permutas e mídias pagas: Abril, TV Globo, Cinemark, Bandeirantes e Record. Tem mais, MM, Rádio Mix, Rádio JB eficiente.

A promoção de shows indoor da T4F é feita de forma adequada? Se eu responder que ela é feita de forma adequada, eu estaria partindo de um pressuposto que não há espaço para melhoria. E há. A gente tem sempre que melhorar. Como? A gente deveria ter mais pesquisas, ter mais tecnicidade. Agora a gente está começando a entrar mais no mundo digital de forma mais consistente. Um projeto do ACDC, um projeto dos Blue Man, com blog, Twitter, site, com tudo mais estruturado. Então tem muito espaço ainda para incrementos. As mídias tradicionais estão em decadência. O investimento em mídia tradicional, não só em nosso segmento, mas em outros, vai diminuir. Vai haver uma migração para as novas mídias e para mídias digitais. Vai ter uma nova forma da gente se relacionar com nosso púbico. Acho também que, num futuro próximo, a gente tem que sim economizar em mídia através de um CRM efetivo, um CRM que funcione. A gente precisa criar uma “base de dados” que tenha coerência, consistência, e a gente consiga usá-la para economizar em mídia.

Eu perguntei sobre boca a boca porque eu canso de ouvir as pessoas falando: “Ah... Está tendo show do Blue Man, né”? Daí eu digo: “Não, já teve!”. “Putz, eu só ouvi agora que meu amigo comentou”. E isso acontece com uma frequência enorme. Parece que as pessoas não sabem do show. Faz sentido. A gente tem um investimento de mídia limitado, que muitas vezes a gente precisa de um empurrão de mídia espontânea para que a coisa aconteça. E o boca a boca, isso é uma convicção que eu tenho, é a melhor mídia. Um bom show que gere boca a boca é a melhor mídia. A mídia espontânea que “credibiliza” um show. Quanto vale uma crítica positiva na Folha de São Paulo ou no Fantástico? Quanto isso vale? Essa credibilidade motiva a pessoa a ir. Tira a dúvida da qualidade do espetáculo.

(...)

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Qual, em sua opinião, deve ser a formação de uma pessoa interessada em trabalhar com shows? A organização T4F, a empresa, não tem uma cultura muito definida. Uma cultura organizacional muito definida. Isso complica um pouco. Ela já sofreu muito nos dois últimos anos com a entrada de alguns executivos que vinham. A gente teve um equivoco de RH, onde a empresa contratou muita gente de outra organização que tinham um perfil muito arrogante. O perfil da T4F é um perfil mais colaborativo. (...) Então, o perfil das pessoas para trabalharem na T4F: elas têm que ser colaborativas, entender um pouco do negócio, um pouco de música, um pouco de teatro, um pouco de entretenimento. Tem que ter sensibilidade. Porque o capital mais importante nessa empresa são pessoas, a maior riqueza dessa empresa são pessoas, não são equipamentos. (...) Aqui é uma empresa de inteligência. De pessoas, de ideias. Temos que ter pessoas curiosas, inquietas, que queiram sempre inovar. Essas são as palavras chaves dessa corporação. É inovação, é curiosidade, é colaboração, flexibilidade. Obviamente que aqui você tem profissionais que são especialistas e tem profissionais generalistas, que conhecem um pouco de tudo. Os especialistas têm que conhecer: um de musica internacional, outro de música nacional. O gestor pode até ter sido especialista e agora está deixando de ser um especialista, mas ele tem que ter - as pessoas da organização tem que ter - essas características (...).

Há treinamento de pessoal? É uma parte fraca nessa empresa. Falta. É um gap. Em todas as áreas.

Os funcionários são motivados? De que forma? Problema. Também um gap. Acho que está melhorando, o RH está começando a engatinhar, mas é um gap. Cada gestor procura motivar um pouco as pessoas que eles reconhecem como hi-potencial, mas são ações isoladas. Enquanto uma corporação, a gente não tem políticas de motivação clara. Não tem.

(...)

Qual o processo de contratação de um show internacional para ser realizado no Credicard Hall?

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Você tem uma disponibilidade de um determinado talento (artista). Essa disponibilidade pode ser de duas mãos. Ela pode existir por parte do artista ou a gente pode perguntar. Na maioria dos casos, é a mão que o artista oferece a disponibilidade. A partir desse momento, a gente monta o business plan, formaliza uma proposta detalhada onde tem capacidade, preço médio, local, venue, cidade, local aonde vai se apresentar. Então, o nosso escritório de Miami formaliza para o agente do artista o nosso interesse e proposta detalhada. O nosso escritório de Miami captura proposta do Brasil, Argentina, Chile, Peru, Venezuela e Colômbia.

Então o escritório de Miami não trabalha só com a T4F, ele capta de outros promotores. Sim. Ele capta de outros promotores onde nós não estamos atuando, as propostas para viabilizar a turnê do artista XYZ. E a partir desse momento inicia uma negociação com o agente sobre período, aumentar proposta, diminuir, melhorar, detalhar, ou que a coisa não vai acontecer mais agora e vai acontecer mais para frente. A proposta aceita, o show confirmado, aí a gente tem uma série de outros processos que eu não sei se você quer que eu detalhe aqui.

Se puder ser rapidinho... A partir desse momento, a gente tem uma análise de rentabilidade (...). Dessa análise, a gente cria o mapa de vendas e geramos um briefing de mídia. Esse briefing de mídia é estudado pelo Marketing para se tornar um plano de marketing e mídia. Aí entra a assessoria de imprensa, a mídia, promoções. A gente determina o dia de abertura de vendas, comunica ao Citibank que tem a pré-venda, ele se organiza. Iniciamos a comunicação, vamos à venda. Vai se aproximando a data do show, (...) começa o processo de produção, antes do show obviamente. Daí tem hotel, som, luz, transporte, alimentação, pagamento do artista, análise do contrato... (...)

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ANEXO 12: Matéria do Jornal do Commercio, “Seis coisas sobre o mercado de shows em Recife que precisam ser ditas”, publicada no dia 29 de abril de 2012. SHOWS E ESPETÁCULOS

Seis coisas sobre o mercado de shows no Recife que precisam ser ditas Apesar do sucesso do final de semana que reuniu Paul McCartney, Abril Pro Rock, Chico Buarque e outros, capital ainda precisa superar distorções culturais e deficiências estruturais

Publicado em 29/04/2012, às 08h30 Felipe Lima

Muito além do discurso oficial e da euforia provocada pela avalanche de shows e espetáculos do final de semana passado na capital, distorções culturais e, principalmente, descompassos econômicos desafiam o mercado de entretenimento no Recife. Trata-se de uma lista de seis obstáculos. Um a um, contribuem negativamente para o pleno desenvolvimento do segmento na cidade. As estimativas do mercado é de que em 2014 Recife atinja um nível de maturidade e estrutura que permita sonhar com Rolling Stones, Roger Waters, Metallica, Elton John, U2 e demais medalhões. É quando a economia local irá ser catapultada pelos grandes projetos e, espera-se, os problemas listados abaixo sejam solucionados:

01. Produzir um show no Recife é caro e o reflexo são os ingressos nas alturas Trazer um artista não é só pagar cachê. Primeiro, é preciso custear hospedagem de dias dele e de sua equipe. E, se o artista é bombástico, vai atrair público de fora, pressionando as vagas na rede hoteleira e levando os valores de diárias a patamares ainda mais elevados. Além disso, a produção precisa desembolsar uma boa quantidade de recursos para transportar equipamentos e estruturas, pagar alimentação de todos os trabalhadores envolvidos na montagem, gastar com segurança. Carretas, cenários, telões viajando horas pelas rodovias precárias do País. Haja custos. Em suma, as mesmas despesas logísticas que deixam o álcool mais caro na entressafra no Nordeste, fazem com que um show fique bem mais salgado na região. Diante disso, o ingresso explode.

02. Meia-entrada pressiona preços Se não bastasse os custos acima, produtores afirmam que a legislação que criou a meia entrada no País penalizou o mercado. João Carlos Mendonça, o Pinga, um dos

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maiores e mais antigos produtores do Brasil, considera a medida uma burrice. “Para Xanadu, peça que trouxe este final de semana, cobrei R$ 140 e R$ 100 (para balcão). Sem a meia entrada esses valores poderiam ser únicos, de R$ 100 e R$ 70, respectivamente. Penaliza o próprio estudante que, se não tiver a carteira, tem que pagar mais caro”, reclama. Pesquisa da Associação Brasileira dos Produtores de Eventos (Abrape) estima que os ingressos são majorados em 40% por conta da meia entrada. “E não há fiscalização. Qualquer um consegue uma carteira. E o poder público não subsidia o ingresso, como faz com passagens de ônibus, por exemplo”, acrescenta Lula Vieira, sócio da Raio Lazer.

03. O povo aceita pagar mais caro, desde que tenha estrutura de qualidade Com mais dinheiro no bolso, o pernambucano está sim disposto a pagar R$ 600 em Paul McCartney e R$ 350 para ver Chico Buarque. Fato. Mas esse público quer banheiros, cerveja gelada, entrada organizada, saída sem traumas e um lugar para assistir o espetáculo o mais confortável possível. “Quem elogiou a estrutura do Arruda é porque não tem referência”, dispara o diretor de marketing do Consórcio Arena Pernambuco, Frederico Campos. A Arena promete resolver o problema da estrutura para megashows, mas produtores locais temem que a gigante AIG, parceira da Odebrecht na operação do empreendimento, monopolize as atrações. “É de nosso interesse abrigar shows de grande porte de outros produtores”, rebateu Campos.

04. Na cidade multicultural, atração local é pouco valorizada e sofre com estigma de que “pode ser vista de graça” Nação Zumbi, Otto, Mundo Livre S/A, Volver, Mombojó. O sucesso de bandas pernambucanas é bem maior fora do Estado. O problema é antigo e exige políticas públicas. Paulo André Pires, da Astronave, produtor há 20 anos do Abril Pro Rock, explica que os cachês pagos pela Prefeitura da Cidade do Recife para o Carnaval, por exemplo, são bem acima dos que os produtores podem arcar. “É uma distorção. Cria ainda o sentimento na população de que shows de bandas pernambucanas de prestígio podem ser vistos de graça, afastando-os de eventos pagos”, afirma. Sem rentabilidade para shows de bandas daqui, eventos de pequeno e médio porte ficam mais difíceis. E são esses que remuneram produtores de forma regular e permitam que eles deem passos maiores, que são os shows internacionais.

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E a preferência por alguns artistas culturais ressente outros filões do mercado de shows. O público consumidor de Heavy Metal (e suas inúmeras variações) reclama da falta de apoio do poder público. “Basta você tocar uma alfaia obtém recursos, patrocínio”, alfineta João Marinho, produtor do segmento. “Heavy Metal é coisa séria, não é de menino não. Tem médico, advogado, juiz que curte Metal”, acrescenta. Vale lembrar que a cidade já provou ter poder de consumo com shows de gigantes como Kreator, Morbid Angel, Destruction, Megadeth e Symphony X, além de Iron Maiden, claro.

Sócio da Onvx Produções, que já trouxe expoentes da música eletrônica como Armin van Buuren, Tiësto e David Guetta, Thiago Figlioulo, acrescenta que as bandas locais só atraem público se integrarem uma festa de nome inventivo e cuja promessa seja varar a madrugada. “Se anunciarmos duas bandas pernambucanas, com seus nomes apenas, com show começando às 21h e terminando às 0h 30, não paga os custos”, diz.

André Branco, da Branco Produções, que vai trazer Maroon 5, em agosto, e Jennifer Lopez, em junho (já confirmados, garante), assina em baixo na análise de que não há demanda para certos shows de bandas locais. “O pernambucano precisa acordar para o que tem de bom aqui”, finaliza.

05. Antes de sonhar, analisar o mercado internacional Ok. Black Eyed Peas, Iron Maiden e Paul McCartney. Três monstros, que sabem ganhar dinheiro, aceitaram tocar no Recife. Mas a escolha não foi somente pela demanda de público da capital e cidades próximas. Pesou muito a falta de demanda em mercados consagrados como o europeu e até mesmo o norte-americano. Assim como veio para o Recife, McCartney desembarcou no Paraguai onde fez, igualmente, um show histórico. Bons homens de negócios que são, medalhões da música acordaram para o fato de que a América Latina é o lugar para ganhar dinheiro agora. Mas, até que o mercado atinja a maturidade, vão cobrar mais caro para pisarem em terras brasileiras, argentinas, paraguaias, chilenas.

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06. Manter o pé o chão: Recife não pode ser comparado a outros mercados do País Apesar das expectativas de que em 2014 a cidade “bombe” de shows e espetáculos e, com localização privilegiada no Nordeste, convoque fãs de João Pessoa (PB), Campina Grande (PB), Paulo Afonso (BA), Natal (RN) e Maceió (AL), Lula Vieira, sócio da Raio Lazer, comenta que o mercado pernambucano não chegará nunca ao patamar dos mercados do Sudeste. Por uma explicação simples: escala. “O público de São Paulo é dez vezes maior que o daqui, mesmo se contarmos com as cidades vizinhas”, sacramenta. Pinga alerta ainda que, apesar dos números divulgados pelos órgãos públicos de Turismo, 90% dos consumidores de um megashow na capital são made in Pernambuco. “Somente 10% vêm de fora”, garante.

Diante de especulações como U2, produtores analisam que seria difícil repetir o sucesso de Paul McCartney na cidade. Primeiro porque o ex-beatle é um fenômeno, que arrasta multidões até em Burkina Fasso. Segundo, porque grande parte do público que foi para Paul, mais conservador digamos, não iria pra U2. Com outro nome sempre especulado, o de Elton John, a conta seja inversa. O público mais jovem rejeitaria. “E se analisarmos atrações mais lado B, como Arctic Monkeys, simplesmente não haveria demanda”, arremata Thiago Figlioulo.

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