A Publicidade na Web e seu Potencial Viralizador. Um Estudo de Caso da Campanha da Real Beleza de Dove.1
Luana Casilho MOREIRA2 Francisco José Paoliello PIMENTA3 Universidade Federal de Juiz de Fora, MG
RESUMO O presente artigo tem por objetivo analisar a publicidade no contexto da Internet e da web 2.0, e como estas campanhas publicitárias podem se tornais virais4. .Para tanto, observou-se a linguagem, o discurso contido na mensagem e os mecanismos semióticos contidos no material, que apresentam um apelo viralizador, e como estes influenciam na percepção e no interpretante formado pelo espectador. Como estudo de caso, foi escolhida a Campanha 2013 da Marca Dove - Retratos da Real Beleza, o vídeo foi amplamente compartilhado pelos usuários da web, além de gerar comunidades e fóruns de discussão sobre assunto ao redor do mundo. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade Online, Compartilhamento, Dove, Semiótica, Viral.
DESCRIÇÃO DA IMAGEM Há alguns anos a Marca Dove, em conjunto com a agência de publicidade responsável pelas campanhas da empresa, Ogilvy & Mather têm utilizado como argumento fundamental na formulação de seus comercias a “Real Beleza”. A tentativa de quebrar paradigmas e ir à contramão da difusão da ideia do corpo perfeito foi e é muito bem sucedida. Ao longo desses anos, as imagens produzidas pela publicidade da marca alcançam grande repercussão e geram emoções positivas no público. Justificados pelo conteúdo engajador e boas estratégias de marketing. Esse ano agência explorou as potencialidades da rede e investiu no marketing online. O documentário “Retratos da
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Trabalho apresentado no 3º Encontro Regional Sudeste de História da Mídia no GT 2 História da Publicidade e Comunicação Institucional 2 Graduanda do 5° período de Jornalismo na UFJF. Bolsista do Programa de Educação tutorial- Sesu/MEC 3 Orientador do trabalho. . Professor Associado IV do Programa de Pós-Graduação/Facom UFJF. Tutor do PET/Facom, email:
[email protected]" 4 Viral- Termo importado da Biologia, resigna conteúdos com grande potencial de circulação na net, alcançando grande popularidade. Fenômeno típico da web 2.0
Real Beleza” foi criado especificamente para este meio, e já possui cerca de 120 milhões de acessos no Youtube, e a versão legendada aproximadamente 6 milhões. ( fig. 1)
No vídeo de três minutos, sete mulheres foram convidadas para ir a um loft. Chegando lá, sentaram-se de costas para Gil Zamora, artista Forense do FBI, que recebeu a missão de criar o retrato falado das participantes de acordo com suas falas. Gil não as via. Entretanto, as personagens passaram alguns minutos com desconhecidos, e estes também as descreveram ao artista. O resultado comprovou o argumento que Dove queria reforçar: As mulheres têm dificuldades em perceber sua própria beleza, e essa visão distorcida pode afetar suas vidas e suas escolhas negativamente. A intenção é levar as mulheres a reflexão e a serem menos críticas em relação a própria aparência. O slogan da Campanha é: “Você é mais bonita do que você pensa”. A campanha foi fortemente compartilhada e conseguiu impactar positivamente seus espectadores. Além do acesso no Youtube, o site da campanha contém os links de compartilhamento no Twitter , Facebook e Google + que já contam com milhares de curtidas e compartilhamentos. No Twitter a campanha foi uns dos três virais observados por um grupo de pesquisadores do Reino Unido em busca de explicar o sucesso atingido. No
blog
https://blog.twitter.com/2013/how-videos-go-viral-on-twitter-three-stories-0
explicando como os vídeos tornam-se virais, eles explicam que a campanha de Dove diferentemente
das
outras
duas,
que
tiveram
influenciadores
e
picos
de
compartilhamento, a Real Beauty Sketches teve e ainda está em um longo período
(levando em consideração o histórico da web) de difusão, milhares de usuários de diferentes partes do globo foram os responsáveis por espalhar e viralizar o documentário.(fig. 2)
No infográfico acima, retirado do vídeo disponível no blog dos pesquisadores, é possível observar o movimento de difusão da Campanha pelo Twitter. Os pontos azuis representam tweets e amarelos são retweets. O tamanho de cada ponto é proporcional ao potencial do alcance de cada tweet, levando em conta não apenas seguidores, mas o tamanho da audiência e sua amplificação. Considerando o sucesso e o destaque alcançados pela campanha, o vídeo é totalmente pertinente para ser estudado no contexto de recepção e transmissão de conteúdo na web. Na posterior análise, serão analisados alguns dos elementos semióticos contidos e seus possíveis interpretantes. DEFINIÇÃO DOS CONCEITOS A SEREM APLICADOS. Para analisar os elementos contidos na imagem, possibilidades de significados e processos psicológicos possíveis, a Semiótica Peirciana, metodologia proposta na disciplina, será a ciência estruturará o estudo. A Semíótica é o estudo das leis gerais dos signos. Charles Sanders Peirce propõe a relação triádica entre Signo, Objeto e Interpretante para a compreensão processo semiótico. A comunicação é feita por linguagens, e esta são constituídas por signos. Lucia Santaella sobre a linguagem
Quando dizemos linguagem, queremos nos referir a uma gama incrivelmente intrincada de formas sociais de comunicação e de significação quê inclui a linguagem verbal articulada, mas absorve também, inclusive, a linguagem dos surdos-mudos, o sistema codificado da moda, da culinária e tantos outros. Enfim: todos os sistemas de produção de sentido aos quais o desenvolvimento dos meios de reprodução de linguagem propiciam hoje uma enorme difusão. (SANTAELLA, 2004) E é sobre a linguagem que nos atentaremos neste estudo considerando o sentido amplo da palavra. Iremos analisar o processo semiótico compreendendo que as divisões nesta ciência são meramente analíticas, na medida em que estas ocorrem simultânea e instantaneamente. Pierce estabelece três categorias referentes às modalidades peculiares em que os pensamentos são formados (SANTAELLA 2004,). Primeiridade: categoria das coisas que são meramente possíveis, a mais sensível das categorias, acontece antes da percepção do processo, por isso é bem mais difícil de ser delineada; secundidade: nível referente àquilo que tem sua existência comprovada, e terceridade é sobre àquilo que se reconhece em um padrão, as convenções, traz consigo uma ideia, uma representação essa é a categoria mais ampla , contém as duas primeiras em si. A relação entre signo, interpretante e objeto se dá dentro destas esferas e para cada um destes níveis há uma classificação para o signo, objeto e interpretante. Na semiótica há vários estudiosos, e diferentes maneiras de se analisar os fenômenos. Temo as concepções de Ferdinand de Saussure e posteriormente Roland Barthes e Umberto Eco. Porém ,neste estudo, vamos nos ater às categorias peicianas. Para Peirce o Representâmen , aquilo que funciona como signo para a mente interpretadora está na ordem da primeiridade, o objeto, que é aquilo referido pelo signo, na secundidade e o interpretante que é o feito do signo naquele que o interpreta , na terceiridade. A relação entre signo, objeto e interpretante acontecerá nesses três níveis de maneiras diferentes: o signo se relacionará com ele mesmo, com o objeto e com o interpretante. O objeto também se relacionara com ele mesmo, com o signo e com o objeto, de semelhante modo o interpretante se relacionará com ele mesmo com o signo e com o objeto. Cada uma destas relações será categorizada e na analise a seguir
trabalharemos principalmente som os conceitos da primeira e segunda tricotomia, ou seja, quali-signo , sin-signo legi-signo, ícone, índice e símbolo (fig.3)
Signo em relação a si mesmo (s/s) Quali-signo: Qualidades inerentes ao signo, tais como cor, volume, textura. Essas qualidades podem ou não ser percebidas pela mente interpretadora, mas ao momento que elas são percebidas o processo já passa para secundidade, ou seja, para o sin-signo. Sinsigno. O sin-signo é resultado da singularização do quali-signo, é quando o signo tem uma relação existencial com objeto. Quando o signo aponta para o objeto. Já o Legi-signo é o resultado das impressões mediadas por convenções. Características que nos fazem a reconhecer padrões. Signo em relação ao objeto (s/o) Ícone: Destaca os aspectos qualitativos do objeto. Os aspectos icônicos são resultados da relação de semelhança entre o signo e o objeto. O índice por sua vez resulta de uma singularização, é o resultado de uma relação de associação ou referência, os aspectos indiciais se evidenciam por vestígios . O símbolo na relação signo e objeto é resultado pela representação, é legitimado por convenções e regras. Estes conceitos serão utilizados na análise a seguir tendo em vista o contexto que está inserido a publicidade e os possíveis efeitos interpretativos (interpretante) desejados pela Campanha “ Retratos da Real Beleza”. Interpretante Interpretante imediato é tudo que o signo pode produzir na mente, ainda na primeiridade. O interpretante lógico pode ser emocional, energético ou lógico. O emocional que provoca algum tipo de sentimento. O energético leva a uma ação, pode ser física ou
psicológica. O lógico que leva a uma interpretação lógica por meio de alguma regra interpretativa. O interpretante final é o nível desejável, mas nunca atingido pelo intérprete. Um signo gera outro signo e esse processo denomina-se semiose ilimitada.
APLICAÇÃO DOS CONCEITOS NA ANÁLISE DA CAMPANHA O ponto de vista qualitativo-icônico Sob esse ponto de vista são ser analisadas as qualidades que podem transmitir efeitos abstratos como a sensação de leveza, sobriedade, fragilidade, pureza, neutralidade, elegância, delicadeza ou monotonia. Durante a primeira impressão ocorre a associação automática e incontrolável de ideias icónicas, ou seja, aquelas que ocorrem por meio de comparações e produzem sugestões de semelhança. Em “Retratos da Real Beleza”, as imagens são bastante neutras, indicam luminosidade e clareza. Que sugerem as características da marca. O Loft utilizado para a gravação do curta é grande e vazio, sem móveis, somente com a poltrona branca e a mesa e cadeira do artista. As personagens escolhidas para a campanha sugerem pessoas convencionais que podem ser associadas a qualquer tipo e mulher. O cenário branco e vazio foi escolhido para que não houvesse interferências e desvio de atenção quando os participantes estivessem desenvolvendo a atividade proposta. A trilha sonora também acompanha a sugestão de tranquilidade. O ponto de vista singular-indicial. Nesse aspecto a campanha é vista com algo existente em determinado tempo e espaço, busca analisar os possíveis indícios no que está sendo transmitido. Na tentativa de responder questões que estabeleçam os traços de identidade como a que se destina, ou seja , o público alvo, qual ambiente. A marca Dove há algum recorre às estratégias da narrativa e técnicas de documentário para suas campanhas. A “Real Beleza” se tornou parte da identidade da marca, e todas as campanhas vão nessa linha. O documentário em questão, que foi feito para o ambiente da web, é diferente das propagandas convencionais. Nele não é falado sobre os produtos da marca, mas é explorado um forte argumento de cunho engajador,
que explorarei mais a frente no aspecto convencional-simbólico. Podemos identificá-lo como documentário pelo seu caráter não ficcional, os relatos dos envolvidos durante a produção. As sete mulheres escolhidas também indicam a intenção da campanha. Cada uma com biótipo diferente indicando a diversidade e diferentes belezas. Fica evidenciado que a mensagem é potencialmente ás mulheres. O que reforça também o grande sucesso da campanha, além do seu conteúdo , foi a exploração de todos os recursos da web 2.0 para sua difusão. Na página da campanha contém os links de compartilhamento acima do vídeo. Os retratos feitos pelo artista também são sin-signos de como as mulheres são demasiadamente críticas a si mesmas, em contraposição, a visão mais realista dos desconhecidos. As frases “ Compartilhe essa experiência” “ Você é mais bonita do que você pensa” estabelecem uma relação indicial com a mensagem ambicionada pela marca, contidas no fim do vídeo confirmam o propósito do mesmo. O ponto de vista Convencional-Simbólico Nesse aspecto a campanha é analisada segundo os padrões publicitários e comunicacionais em geral, a identificação do poder representativo, observando os contextos culturais que essa campanha remete, quais valores agregados, status da marca e como a campanha está contribuindo para a construção da ideia e consolidação da marca. Inclui-se também analise do consumidor alvo. Como já dito anteriormente o vídeo-documentário da campanha já pode ser identificado como umas das estratégias da marca. A ideia de inovação, humanização e identificação contidas nesse formato é uns dos fatores mais determinantes para o sucesso da campanha, a utilização simbólica da mulher “real” acrescenta a campanha o caráter humanizado e na contramão da indústria da beleza.
A utilização do artista forense Gil
Zamora, funciona como signo da habilidade do mesmo em exercer a atividade designada. As mulheres, além da “real beleza”, não tinham interesses específicos em afirmar qualquer conceito, representavam a neutralidade e isenção em relação os intentos publicitários. Os demais participantes, que são os desconhecidos que as descreveram, trabalharam como signos do olhar do outro, a opinião alheia em relação a imagem delas. A campanha que foi concebida no Brasil, mas com o áudio em inglês, foi
veiculada mundialmente pela rede e explora diferentes contextos culturais, mas estrategicamente conta com argumento universal, da autovalorização, valorizando a estima do público alvo, que são as mulheres em geral. Mesmo sendo uma publicidade online, que tem como característica usuários mais jovens que outros meios, a campanha não demonstra aspectos que definam uma faixa etária muito específica, claro que a mensagem não é direcionada as crianças, o que exclui uma porcentagem das usuárias, mas considerando as publicidades deste meio, “Retratos da Real Beleza” é bastante abrangedora. A campanha trabalha com aspectos aparentemente contraditórios, na medida em que traz a mensagem de aceitação e valorização de todas as belezas, e se trata de uma marca de cosméticos, que em sua linha contém produtos que alisam os cabelos, tratam as peles ressecadas e manchadas.
A estratégia utilizada, é que, através da
autoestima recuperada, valorização, a usuária se torne cliente. Como consumidora, por sua vez, a mulher dará preferência a marca que resgatou esse sentimento e que traz valores que extrapolam a estética. A campanha promove somente a marca. Durante o filme não há nenhum produto anunciado, nem associação a eles no cenário (somente sugestionados através dos aspectos icônicos nas cores e formas), corroborando a ideia de que o sentimento e os valores são mais importantes. Consolidando Dove como uma marca que reconhece e legitima todos os tipos de beleza. O interpretante Toda produção publicitária tem como objeto vender seu produto, só que para tanto diferentes produtos usam diferentes estratégias e pretendem atingir interpretantes distintos. Na publicidade de cosméticos é comum o apelo ao interpretante emocional. No vídeo esse tipo de efeito é extremamente explorado, o sentimento de identificação, motivação, alegria, solidariedade, curiosidade entre outras, dependendo do intérprete, pode ser provocado. O interpretante energético também é bem explorado, já que os vídeos podem levar as lágrimas, sorrisos, mas acima de tudo convida os espectadores a uma ação, que é a de compartilhar. Já o interpretante lógico, também pode atingido pela mente, conduz a pessoa a atribuir valores e características à marca que serão determinantes no momento da escolha dos produtos da espécie.
CONCLUSÃO A análise semiótica nos permite desmembrar esses conceitos que são complexamente hibridizados nos processos comunicacionais. No caso publicidade é evidenciado as estratégias contidas em cada signo percebido. E que elementos aparentemente aleatórios foram estrategicamente pensados para provocar determinado efeito. Na Campanha de 2013 da marca Dove “Retratos da Real Beleza”, foi percebido o poder de representação que um signo atinge. Desde o formato, no caso um documentário, das pessoas envolvidas, a escolha do cenário, as componentes deste. Todos componentes do processo são minunciosamente escolhidos para a difusão da ideia engajamento e iniciativa humanizada da campanha e consolidação da marca. A Campanha conseguiu o efeito desejado, se tornou o principal viral do ano, em termos de acesso e compartilhamento. Em maio deste ano (2013), a Unilever anunciou que o vídeo tinha batido o recorde de vídeo publicitário mais visto da história, na data, já tinha ultrapassado a marca de 115 milhões de acessos. O vídeo foi visto em 25 idiomas e 33 canais do Youtube. De acordo com o Vice – Presidente da Dove no Brasil Fernando Machado “ A campanha provocou uma reação emocional em milhões de pessoas e os inspirou a compartilhar a mensagem positiva com os outros". Retratos da Real Beleza é uma exemplo da publicidade em que a utilização dos signos reunidos com boas estratégias de marketing foram bem sucedidas ambiente interativo da web. O fenômeno crescente do marketing viral é ainda pouco explorado cientificamente. Porém oferece um grande potencial tanto para a Indústria, como para objeto de análise e estudos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SANTAELLA, Lúcia. O que é Semiótica? São Paulo: Brasiliense, 2004. (Coleção Primeiros Passos; 103). SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005b. SANTOS, Silvia Spagnol Simi dos. Semiótica e Gestalt: metodologias para a análise de imagens visuais.2009 WITZKI, Fabio Luiz. Entre a produção do consumidor e o desafio profissional na publicidade colaborativa. 2004
TUPIASSÚ, Lúcia. Uma visão semiótica sobre as propagandas do banco Itaú. Artigo Disponível em : http://arquivos.unama.br/nead/graduacao/cche/letras/1semestre/estudos_semioticos/material/pdf/u nidade3/atividade1.pdf Figura 1: Retirada do vídeo disponível em : http://retratosdarealbeleza.dove.com.br/ Figura 2: Disponível em https://blog.twitter.com/2013/how-videos-go-viral-on-twitter-threestories-0 Figura 3 disponível em : http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/as-tricotomiaspeirceanas-classificacao-dos-signos/ Sites consultados: http://www.brainstorm9.com.br/40061/social-media/como-um-video-se-torna-viral/ http://arquivos.unama.br/nead/graduacao/cche/letras/1semestre/estudos_semioticos/material/pdf/u nidade3/atividade1.pdfs http://semioticaonline.wordpress.com/2012/08/30/as-tricotomias-peirceanas-classificacao-dossignos/ http://www.slideshare.net/andreadalforno/semitica-conceitos-de-signo http://economia.terra.com.br/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201305211325_TRR_82228787 http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/05/viral-da-dove-e-videopublicitario-mais-visto-da-historia-diz-empresa.html
