A REPRESENTAÇÃO DO MARKETING DE GUERRILHA, DO TIPO SENSAÇÃO, INFLUENCIANDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE O VALOR DA MARCA

Universidade de Brasília Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração

NATANAEL MONTENEGRO HASTENREITER

A REPRESENTAÇÃO DO MARKETING DE GUERRILHA, DO TIPO SENSAÇÃO, INFLUENCIANDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE O VALOR DA MARCA

Brasília – DF 2013

NATANAEL MONTENEGRO HASTENREITER

A REPRESENTAÇÃO DO MARKETING DE GUERRILHA, DO TIPO SENSAÇÃO, INFLUENCIANDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE O VALOR DA MARCA

Monografia apresentada ao Departamento de Administração como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Dr., Diego Mota Vieira

Brasília – DF 2013

Hastenreiter, Natanael Montenegro. A representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, influenciando a percepção do consumidor sobre o valor da marca / Natanael Montenegro Hastenreiter. – Brasília, 2013. 115 f. : il. Monografia (bacharelado) – Universidade Departamento de Administração, 2013. Orientador: Dr., Diego Mota Vieira

de

Brasília,

1. Marketing de Guerrilha. 2. Marketing de Sensação 3. Valor da Marca. 4. Percepção do Consumidor

NATANAEL MONTENEGRO HASTENREITER

A REPRESENTAÇÃO DO MARKETING DE GUERRILHA, DO TIPO SENSAÇÃO, INFLUENCIANDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOBRE O VALOR DA MARCA

A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade de Brasília do aluno

Natanael Montenegro Hastenreiter

Dr., Diego Mota Vieira Professor-Orientador

Professor-Examinador

Professor-Examinador

Brasília, 18 de novembro de 2013

Em primeiro lugar, dedico esse trabalho a Deus que é digno de toda honra e glória. E que ainda me capacitará a conquistar muitas outras coisas e sonhos. À minha família, principalmente à minha mãe, Marcia, que sempre me ajudou a superar os obstáculos da vida e fez de mim o que sou hoje. Ao meu irmão, Daniel e ao meu pai, José Augusto.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me capacitado a chegar até aqui, me dando sabedoria, paciência, saúde, coragem e perseverança. À minha família que é a minha base e fortaleza que me ajuda em todos os momentos, me dá força e me faz acreditar que eu tenho capacidade. Principalmente à minha mãe pelas palavras de consolo e motivação nos momentos de stress. E ao meu irmão por todo apoio e ajuda na monografia, me dando sugestões e corrigindo quando necessário. Ao meu irmão e amigos compreensivos que souberam respeitar essa etapa em que eu me encontrava e que me propuseram distração e diversão em alguns momentos que era necessário desestressar. Ao meu orientador, Professor Diego Mota Vieira por todo apoio e confiança no meu trabalho. À todos os meus amigos que ajudaram participando da fase de pré-teste do meu questionário. Vocês foram de grande ajuda! Muito obrigado pelas observações. À todos os amigos, colegas de curso e de faculdade que tiveram a bondade de participar da minha pesquisa. Muito obrigado! Deus abençoe todos vocês! A todos que não foram citados diretamente mais que ajudaram de alguma forma e mantiveram pensamentos positivos para que eu pudesse vencer essa etapa.

“A vantagem estratégica desenvolvida por bons guerreiros é como o movimento de uma pedra redonda, rolando por uma montanha de 300 metros de altura. A força necessária é insignificante; o resultado, espetacular.” Sun Tzu

RESUMO

O mercado atual vive um momento de intensa competição pela atenção dos consumidores. E então tentando se destacar, as empresas mandam diariamente para os consumidores milhares de informações publicitárias. Desse modo, o mercado está saturado e com essa overdose de comunicação, os consumidores estão se mostrando cada vez mais desinteressados em relação ao marketing tradicional. É preciso algo diferente para chamar a atenção deles. É neste contexto que surge o marketing de guerrilha, visando criar uma comunicação mercadológica diferente de forma a chamar a atenção e tornar a mensagem mais interessante para os consumidores, ressaltando as qualidades da marca. E assim tentar aumentar o valor da marca percebido pelo consumidor. Dessa forma este trabalho buscou investigar como a representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, influencia a percepção do consumidor sobre o valor da marca. Então foram analisadas 6 variáveis (Lealdade, Qualidade e Confiança Percebida, Associações e Lembrança, Imagem Social, Afeição e Brand Equity Geral) que compõem o valor da marca percebido pelo consumidor. Estas variáveis foram extraídas de dois estudos (Lassar, Mittal, Sharma (1995) e Neto e Luce (2006)). Para isso foi realizada uma pesquisa quantitativa por meio de questionários com 236 alunos e ex-alunos (com até 1 ano de formação) da Universidade de Brasília (UnB). Então, com os dados coletados foram feitas análises descritivas sobre o resultado de cada um dos itens das variáveis estudadas. Os resultados obtidos permitiriam concluir que de fato a representação do marketing de guerrilha influencia no valor da marca percebido pelo consumidor. Sendo assim, as empresas que quiserem destacar sua marca ainda podem explorar muito bem esse ainda desconhecido tipo de marketing. Palavras-chave: 1. Marketing de Guerrilha. 2. Marketing de Sensação. 3. Valor da Marca. 4. Percepção do Consumidor.

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Definições de Brand Equity ........................................................................ 46 Tabela 2 Testes de Normalidade .............................................................................. 88 Tabela 3 Resultados e Sugestões............................................................................. 90

SUMÁRIO 1

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12 1.1 1.2 1.3 1.4

2

Formulação do problema ............................................................................ 16 Objetivo Geral ............................................................................................. 17 Objetivos Específicos .................................................................................. 17 Justificativa ................................................................................................. 17

REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 19 2.1

Origem e Conceito do Marketing de Guerrilha ............................................ 19

2.1.1

Origem ................................................................................................. 19

2.1.2 Conceito ............................................................................................... 21 2.2 Princípios do Marketing de Guerrilha .......................................................... 26 2.2.1

Mídias não convencionais .................................................................... 27

2.2.2

Mídia Espontânea ................................................................................ 28

2.2.3

Buzz Marketing..................................................................................... 29

2.2.4

Criatividade .......................................................................................... 30

2.2.5 Segmentação de mercado ................................................................... 32 2.3 Efeitos e Características do Marketing de Guerrilha ................................... 33 2.3.1

Efeitos .................................................................................................. 33

2.3.2 Características ..................................................................................... 35 2.4 Ferramentas ou armas do Marketing de Guerrilha ..................................... 37 2.4.1

Ambush Marketing ............................................................................... 37

2.4.2

Arte Urbana .......................................................................................... 39

2.4.3

Perfomance .......................................................................................... 39

2.4.4

Astroturfing ........................................................................................... 39

2.4.5

PR Stunt ............................................................................................... 40

2.4.6

Marketing Invisível................................................................................ 40

2.4.7

Balls Marketing ..................................................................................... 42

2.4.8 Fura Secretária..................................................................................... 42 2.5 Marca .......................................................................................................... 42 2.5.1

Origem da Marca.................................................................................. 43

2.5.2 Conceito de Marca e Brand Equity ....................................................... 44 2.6 Marketing de guerrilha impactando no valor da marca ............................... 48 3

MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA ......................................................... 55 3.1 3.2 3.3 3.4

Tipo e descrição geral da pesquisa............................................................. 55 População e Amostra .................................................................................. 56 Instrumento de Pesquisa ............................................................................ 58 Procedimentos de Coleta e Análise de Dados ............................................ 63

4

RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 67 4.1 Conhecimento a respeito do marketing de guerrilha ................................... 67 4.2 Preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha (do tipo sensação) em detrimento do marketing tradicional ................................................................. 68 4.3 Marketing de guerrilha (do tipo sensação) contribuindo para a fixação da marca e aumento da percepção do valor da marca ............................................... 69 4.4 Construtos que influenciam o valor da marca ............................................. 70 4.4.1

Lealdade (LD) ...................................................................................... 71

4.4.2

Qualidade e Confiança Percebida (QC) ............................................... 72

4.4.3

Associações e Lembrança (AL) ........................................................... 75

4.4.4

Imagem Social (IS) ............................................................................... 78

4.4.5

Afeição (AF) ......................................................................................... 81

4.4.6 Brand Equity Geral (BE) ....................................................................... 84 4.5 Testes de Normalidade ............................................................................... 88 5

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................ 89

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 93 ANEXOS ................................................................................................................... 98 APÊNDICES............................................................................................................ 111

12

1 INTRODUÇÃO

Hoje em dia os consumidores estão expostos a centenas, milhares de informações e mensagens a respeito das mais diversas empresas. Elas estão por todas as partes, nas ruas pode-se vê-las em placas, outdoors, letreiros, folders, panfletos, cartões de visita, banners, busdoors, totens, vitrines, lonas , muros, etc. Em nossas casas também não estamos livres, somos bombardeados ainda pela televisão, revistas, rádio e pela internet. Hoje em dia o fluxo de informações é muito intenso, rápido e viral. Uma boa representação dessa quantidade de informações a que somos bombardeados por minuto é a figura 1 (em anexo), que mostra o que acontece na internet em 60 segundos. Nela pode-se ver que em apenas 1 minuto, 168 milhões de e-mails são enviados, mais de 600 novos vídeos são adicionados no Youtube, mais de 98.000 tweets são mandados no Twitter, entre outros. Ainda que todas essas informações não sejam diretamente relacionadas com empresas, marcas, serviços ou produtos ainda assim elas estão disputando a atenção do consumidor. E tudo isso apenas na internet, fora outras mídias que também mandam grandes números de informações. São tantas informações que já não é possível absorver e interpretar todas estas mensagens que nos são enviadas. Com o avanço tecnológico e a globalização, as informações são mostradas aos consumidores 24 horas por dia, sem interrupções (POSSAMAI, 2007). A saturação publicitária é tanta que as pessoas não dão muita atenção à tudo isso. As pessoas estão sufocadas com tanta publicidade. Kotler e Keller (2006) provam isso afirmando que o ser humano médio está exposto a cerca de 1500 mensagens publicitárias por dia; a sua atenção seletiva faz com que apenas receba efetivamente 30 a 80 mensagens diariamente e dessas, menos de 10 mensagens tem uma probabilidade razoável de influenciar o comportamento do consumidor. Também deve-se levar em conta que: "as propagandas comerciais e de impressão estão ficando velhas e estes métodos tradicionais são ineficientes sem o apoio de outros métodos não convencionais. Além disso, as pessoas estão ficando cansadas das mesmas mensagens antigas e então há uma

13 necessidade de inovação, a fim de alcançar novos terrenos e que o cliente é facilmente entediado com maneira rotineira de marketing" (ALI; GORIPARTHI, 2012)

Com todo esse número de informações chegando aos consumidores, isso torna cada vez mais difícil que as empresas consigam atingir e ter um pouco da atenção deles. Isso fez com que surgisse ferramentas alternativas de comunicação capazes de enaltecer uma marca e agradar o público-alvo pela surpresa e diferença (LEITE, 2012). Com essa overdose de comunicação, os consumidores estão se mostrando cada vez mais desinteressados em relação a esse tipo de marketing tradicional (anúncios em TV, revistas, rádio etc.), onde tudo é muito repetitivo e desinteressante para eles. A propaganda na televisão que já foi considerada há muito tempo a mídia mais bem-sucedida que atingia grandes públicos causando grande impacto na mente dos consumidores e influenciando seus comportamentos já não é mais tão forte assim, fora que é um veículo extremamente caro. Os críticos dizem que os consumidores se desligam de muitos anúncios passados nos intervalos dos programas, pois muitas vezes as pessoas ficam mudando de canal até encontrar algo mais interessante do que as mesmas propagandas sem graça de sempre (KOTLER; KELLER, 2006). Nesse contexto, é muito perigoso que uma empresa corra o risco de ser ignorada nesse mundo de informações. As empresas devem sair da zona de conforto do marketing tradicional e buscar vantagens competitivas. Buscar a diferenciação baseada somente na comunicação é hoje o grande desafio da propaganda moderna, mas sempre também dando importância ao outros itens do composto de marketing (preço, praça, produto). A vontade de estar sempre à frente na busca pela atenção do consumidor é tanta que acaba que um "canibaliza" o outro. Um exemplo disso são os outdoors nas grandes cidades que ao caminharmos podemos observar que um vai se sobrepondo ao outro e acabam ficando completamente escondido pelo que está na frente (SANTOS, 2010). É neste contexto que surge o marketing de guerrilha, com o objetivo de ser algo inovador na comunicação mercadológica para que assim as empresas possam posicionar suas marcas, produtos e serviços nos mercados bastantes competitivos de hoje em dia (DANTAS, 2009). A proposta

14 do marketing de guerrilha é se destacar no meio desse congestionamento do mercado, onde milhares de empresas gritam para chamar a atenção para suas marcas. O marketing de guerrilha quer diminuir a distância entre empresa e cliente tendo uma relação mais pessoal e posicionando sua marca lado a lado do consumidor (SANTOS, 2010). O Marketing de Guerrilha visa chegar mais perto do público-alvo fazendo com que os profissionais de marketing se comuniquem com ele de uma forma diferente por meio de mídias não convencionais. O objetivo é entrar na mente dos consumidores e fazer a marca ser lembrada por eles Ser lembrado é fundamental, afinal, uma marca tem que ser forte o bastante para se destacar em um mercado tão disputado. Transformar a marca em ação tornou-se uma necessidade e o caminho para o sucesso em algumas empresas (SANTOS, 2010)."Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro" (RIES; TROUT, p.11, 1993). Enquanto o marketing tradicional faz uso dos meios convencionais para fazer propaganda, o Marketing de Guerrilha usa outras ferramentas igualmente eficazes, mas que normalmente têm custo muito mais baixo e surpreendem os clientes por serem ações inovadoras, inéditas e inusitadas (KAMLOT, FONSECA, 2010). Dessa forma as empresas precisam chamar a atenção dos consumidores posicionando sua marca de forma que ela fique bem conhecida e assim fique na mente deles. Uma vez estando na mente do consumidor e sendo bem visto por ele, a marca consegue assim, de forma mais fácil, passar suas mensagens aos seus consumidores, já que estarão mais aceptíveis a outras mensagens vindas dela. É importante saber posicionar bem a marca: "...posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial" (RIES; TROUT, 1996 p.2). Ries e Trout (1986), recomendam aos marketeiros que diminuam os custos identificando nichos de mercado, criando um plano organizacional estruturado e agindo com bastante flexibilidade e foco. As ações de marketing de guerrilha fornecem uma solução de como ter sucesso na competição pela atenção dos consumidores e de como evitar altos custos com campanhas

15 publicitárias. No entanto, há várias e diferentes sugestões de como alcançar esses objetivos (HUTTER; HOFFMANN, 2011). Porém, as vantagens não se extinguem nesses quesitos, o Marketing de Guerrilha além de fixar a marca na cabeça dos consumidores ainda apresenta outras vantagens. Uma delas é o menor custo financeiro e o menor tempo gasto em relação às mídias tradicionais, nas quais são necessárias horas de planejamento, desenvolvimento, compra de mídia e execução (MAIA, 2012). Com a grande competição que há hoje em dia, as empresas oferecem aos consumidores tantas boas alternativas de escolha que erros podem custar caro. Porque depois que se perde os clientes para a concorrência, é mais difícil reconquistá-los. (TROUT, 2000). Essa proliferação de marcas e de alternativas oferecidas ao consumidor transmitiu à propaganda um novo e importante papel, que no passado era, de certo modo, relegado a um segundo plano: o de agente diferenciador. Hoje, quem quer diferenciar seu produto ou serviço, nem sempre pode contar com atributos físicos que realmente se constituam como uma diferença. Grande parte das marcas é muito similar em termos físicos. A alternativa, portanto, é a de usar a propaganda para diferenciar. Para que ela seja de fato o elemento diferenciador, é essencial, que exercite uma criatividade além do comum (SANTOS, 2010). Em face da elevada concorrência, Leite (2012, p 6) argumenta que as marcas precisam reagir: "Como consequência da importância que a informação representa na sociedade contemporânea, da comunicação similar das empresas e da elevada seletividade que caracterizam os atuais consumidores, as marcas sentem-se obrigadas a despertar a atenção do público-alvo, caso ambicionem sobreviver" (LEITE, 2012).

Por meio de ações de guerrilha é possível criar uma marca forte, pois ela é uma ferramenta de fixação de imagem de marca extremamente persuasiva e eficaz, mas para isso alguns princípios (mídias não convencionais, mídia espontânea, buzz marketing, criatividade e segmentação de mercado) precisam ser seguidos corretamente e o público-alvo deve estar bem definido e focado (SANTOS, 2010). Com isso, essa pesquisa tem como um dos objetivos específicos evidenciar as vantagens do marketing de guerrilha mostrando que no cenário

16 atual é uma excelente alternativa. Uma das vantagens é sua influência no valor da marca. Existem vários tipos de marketing de guerrilha que serão explicados no decorrer do trabalho, no entanto por existir tantos tipos, não há a possibilidade de avaliar todos e então apenas um foi escolhido para a pesquisa, que foi o de “sensação". Este tipo foi escolhido pelo fato de se acreditar que é a ferramenta mais impactante dentre todas que são caracterizadas no estudo. A propaganda na qual a pesquisa foi baseada utiliza uma ação concreta de guerrilha do tipo sensação. Num primeiro momento, a ação em si tem sua eficácia como marketing de guerrilha propriamente dito. No entanto, você não pode reproduzir esta ação em massa, mas sim as sensações que ela despertou. Então, em um segundo momento, a ação realizada passa a ser representada em um formato de marketing tradicional de propaganda assemelhando-se à uma propaganda de televisão só que vinculada na internet. Além da ação de marketing de guerrilha em si, há sinergia com a representação dessa ação em momentos seguintes. Não só os consumidores envolvidos na ação de guerrilha irão experimentar determinada sensação, mas a ideia também é levá-la aos demais consumidores por meio da representação. Isso dá fôlego a ação pontual de marketing de guerrilha, levando o s benefícios para além do momento da ação. Desse modo, a pesquisa tem como objetivo geral investigar como a representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, influencia a percepção do consumidor sobre o valor da marca.

1.1 Formulação do problema

Então, nesse cenário de grande disputa pela atenção do consumidor, juntamente com o crescimento do marketing de guerrilha e dada a importância do valor da marca para uma empresa, deseja-se descobrir como o marketing de guerrilha, do tipo sensação, influencia a percepção dos consumidores sobre o valor da marca?

17

1.2 Objetivo Geral

Este estudo tem por objetivo investigar como a representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, influencia a percepção do consumidor sobre o valor da marca.

1.3 Objetivos Específicos

Desta forma os objetivos específicos estabelecidos para essa pesquisa são: 

Identificar e classificar as estratégias de marketing de guerrilha;



Identificar e classificar os fatores que influenciam a percepção do consumidor sobre o valor da marca;



Avaliar o conhecimento do consumidor sobre o marketing de guerrilha;



Avaliar a preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha, do tipo sensação, em relação ao marketing tradicional;



Analisar a influência da representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, na percepção do consumidores sobre o valor da marca.

1.4 Justificativa

A elaboração deste trabalho é necessária, dada a pequena quantidade de estudos científicos relacionados com o tema marketing de guerrilha, especialmente no Brasil. Em nosso país, os poucos trabalhos científicos que foram encontrados são em sua maioria voltadas para a abordagem da publicidade e propaganda e não especificamente para a administração. A presente pesquisa teve essa última abordagem, o que foi bom contributo para a área da administração e, portanto, uma pequena lacuna foi preenchida. A necessidade de mais pesquisas nesse assunto é tão visível que Hutter e Hoffmann (2011) escreveram um artigo fazendo o apelo para que estudiosos

18 passem a pesquisar sobre o tema. Os autores afirmam que tanto teoricamente quanto empiricamente pouco se sabe sobre como as diferentes medidas de guerrilha afetam as atitudes do consumidor. Eles salientam ainda que “estudiosos tem discutido principalmente como as campanhas de guerrilha ajudam a atrair a atenção dos consumidores e a estimular o processo do boca a boca” (HUTTER; HOFFMANN, 2001 p.47), no entanto, estudos futuros poderiam levar em conta outras variáveis de resultados, como o impacto na percepção da marca, a imagem da companhia e a fidelização de clientes. E foi exatamente o impacto na percepção da marca que o estudo presente visou analisar. Outro fator importante é que além de não terem sido encontrados trabalhos científicos sobre o tema, o conhecimento e aplicação do marketing de guerrilha pelas pequenas empresas é pequeno como foi visto no estudo de Possamai (2010) no qual das 23 empresas entrevistadas, apenas 4 já tinham ouvido falar e somente 1 já se utilizou desse tipo de marketing. Somado a isso, as empresas ainda tem receio de investir em ações de marketing diferenciadas e não convencionais, acabando muitas vezes por preferir o certo (mídia tradicional) do que o duvidoso (marketing de guerrilha). Isso foi mostrado no estudo de Meisen (2007), no qual todas as 6 agências de publicidade analisadas, afirmaram que tem observado isso nos seus clientes. É preciso dizer ainda que os poucos estudos encontrados são em grande parte apenas ensaios teóricos e não estudos empíricos. O estudo agregou ainda mais no que diz respeito ao foco das pesquisas, pois as poucas pesquisas encontradas tiveram como foco as empresas e agências de publicidades. Neste estudo, porém, foi feita uma abordagem pela perspectiva do consumidor. Os únicos estudos encontrados que relacionaram o marketing de guerrilha com a percepção do consumidor foram dois, sendo que um foi um estudo da INTERCON (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação) que ainda não foi publicado em nenhuma revista e, portanto pode ser considerado não muito válido e o outro foi realizado no Paquistão onde a cultura é bem diferente e assim pode não ser muito aplicável ao contexto brasileiro. Sendo assim, esse estudo contribuiu para a comunidade científica brasileira de administração, preenchendo uma pequena lacuna.

19

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nesse capítulo serão discutidos os principais conceitos que irão abordar a pesquisa. Em primeiro lugar serão tratados a origem e o desenvolvimento do conceito de marketing de guerrilha. Em seguida, serão expostos os princípios, características e ferramentas deste. Após esclarecer o marketing de guerrilha, será explicado o tema “marca”. No qual será mostrada a sua origem e conceituação. Logo depois, será apresentado e explicado o termo “brand equity”. Por fim, haverá a ligação entre os temas, demonstrando como o marketing de guerrilha influencia no valor da marca percebido pelos consumidores.

2.1 Origem e Conceito do Marketing de Guerrilha

2.1.1 Origem

A palavra "guerrilha" significa "pequena guerra". É um tipo de guerra não convencional onde o principal artifício é a ocultação e a extrema mobilidade dos guerreiros, que são chamados de guerrilheiros. Quase todas as empresas no mercado podem identificar-se com algumas das abordagens de estratégia de defesa dos militares, a guerra ofensiva, a guerra de flancos e a guerra de guerrilha (ALI; GORIPARTHI, 2012). Normalmente as táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra outra mais forte. A grande vantagem dessas táticas é se impor sobre essas forças militares consideradas mais fortes fazendo com que as vantagens que elas detinham sejam diminuídas perante essas estratégias. Utiliza-se da estratégia de infiltrar militantes dentro do campo dos inimigos para conseguir apoio. Com isso consegue-se informações valiosas para poder estar um passo à frente do inimigo e então, neutralizá-los (DANTAS, 2009). A associação do marketing de guerrilha com o ambiente de guerra veio não só no nome, mas também no

20 vocabulário usado para os conceitos e ferramentas (KAMLOT; FONSECA, 2010). O guerrilheiro tem que estar preparado para compensar o fato de que não tem suficientes armas, munições e equipe, sendo imaginativo e criativo. Tem

que

ter

iniciativa,

mobilidade,

flexibilidade

e

versatibilidade

(MARIGHELLA, 1969). Se por um lado os guerrilheiros carecem destas ferramentas, por outro contam com a ajuda da população que os defendem com ataques-surpresa ao inimigo de formas criativas e não convencionais (SANTOS, 2010) potencializando os poucos recursos que têm disponíveis, utilizando-se de técnicas como as trincheiras, para arrasar as tropas inimigas que tentam avançar no seu território (INOCENCIO, 2012). A origem do termo "Marketing de Guerrilha" teve como inspiração exatamente o cenário das guerrilhas bélicas, no qual mesmo com armamentos inferiores ao inimigo é possível vencê-la utilizando-se de técnicas e táticas de guerrilha de forma inteligente e precisa para combater um inimigo de grande poder (MAIA, 2012). Muitas destas táticas incluem emboscadas, sabotagens, invasões e elementos de surpresa. Muito parecido com a guerrilha, marketing de guerrilha usa o mesmo tipo de táticas para alcançar uma vantagem competitiva na indústria de marketing (FAROUK, 2012). A seguir foram feitas algumas metáforas da guerrilha, para o mundo corporativo. Um bom exemplo do uso de táticas de guerrilhas foi a Guerra do Vietnã, na qual mesmo os Estados Unidos sendo uma grande potência (marca forte e reconhecida) , tendo maior poder de fogo (maiores recursos financeiros) e soldados mais bem treinados (funcionários mais preparados) ainda assim perdeu a guerra para o Vietnã, que era muito inferior (pequenas empresas). Alguns dos fatores que contribuíram para a vitória vietnamita foram: o conhecimento, do terreno onde estavam pisando (conhecimento do mercado), das barreiras e os refúgios do local (conhecimento das ameaças e oportunidades do mercado) e o uso da criatividade para fazer ataques surpresas por onde os americanos não imaginavam ser atacados (mídias não convencionais). No campo de batalha do mundo corporativo atual as empresas batalham entre si para alcançar a mente do consumidor, e as palavras e imagens são as armas usadas para se vencer a guerra (ALI; GORIPARTHI, 2012). Desse

21 modo, a empresa que quiser implantar o marketing de guerrilha deve ser dinâmica, criativa e aceitar o fato de precisar usar as mídias não convencionais para atingir o consumidor de uma forma diferente e assim surpreender a concorrência.

2.1.2 Conceito

O conceito de marketing de guerrilha foi mudando durante as últimas 5 décadas. Nos anos 60, muitas pequenas e médias empresas para diminuir suas desvantagens perante às grandes empresas, tiveram que achar novos caminhos inovadores de propaganda efetiva para seus pequenos orçamentos destinados ao marketing. Para isso elas começaram a se utilizar de formas não convencionais de publicidade que foi ajustada a rapidez e flexibilidade das novas condições de mercado (LEVINSON, 1984 apud HUTTER; HOFFMANN, 2011).1 O Marketing de Guerrilha foi criado na década de 80 pelo publicitário norte-americano, Jay Conrad Levinson. Além dele, Al Ries e Jack Trout publicaram, em 1986, o livro “Marketing de Guerra” evidenciando a necessidade de uma nova ferramenta do marketing para sobreviver nessa “guerra” do mercado e se destacar perante a concorrência que se utilizava apenas da comunicação de massa. Para a sua criação, Levinson teve como inspiração um artigo publicado pela Harvard Business Review escrito por Welsh & White (1981) no qual era discutido o fato de que as pequenas empresas não podem ser vistas apenas como versões menores de grandes empresas. Por causa do baixo orçamento financeiro, elas devem se utilizar de outras ferramentas, táticas e estratégias de marketing que são usadas e dominadas pelas grandes empresas (DANTAS, 2009). Segundo Levinson (2010), investindo tempo, energia e imaginação é possível conseguir um poder mercadológico tão grande quanto aquele conquistado pelas grandes empresas através de grandes investimentos.

1

LEVINSON, J.C. Guerrilla Marketing: Secrets of Making Big Profit from Your Small Business. Houghton Mifflin Company, Boston, 1984.

22 A maneira de comandar pequenas empresas é diferente da gestão em grandes empresas e multinacionais. Os padrões de gestão são diferentes, as tomadas de decisões são bem mais complexas, a disposição de orçamento financeiro para se investir nas práticas de marketing tradicional são limitadas. Desse modo, essas pequenas empresas precisam buscar novas opções de mídias não convencionais se utilizando de armas mais baratas e eficazes que as tradicionais. Essas armas se baseiam na criatividade e inovação. Criatividade é uma exigência de todos os profissionais que desejam implantar o marketing de guerrilha. Segundo Levinson (2010), o Marketing de Guerrilha visa alcançar objetivos convencionais, como o lucro, através de métodos não convencionais, como investir energia ao invés de dinheiro. A ideia central é gastar menos e ganhar mais. No entanto grandes empresas começaram a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing, visando complementar a lacunas não preenchidas pelo marketing tradicional, como atingir o coração e a mente do consumidor (SANTOS, 2010). Hoje sabemos que estar onde o cliente quer e vender o que ele precisa, não é mais o suficiente. A pequena empresa deve estar preparada e organizada, criando as melhores formas de se aproximar do seu público-alvo (POSSAMAI, 2007). Uma característica peculiar do Marketing de Guerrilha é a geração de mídia espontânea que consiste nos próprios consumidores espalharem a mensagem da propaganda para outros consumidores. Como o sucesso de uma campanha de guerrilha depende de ideias inovadoras e originais, deve-se ter muito cuidado na elaboração e implantação das ações para gerar uma imagem positiva e simpática da marca e não o contrário (SANTOS, 2010). O marketing de guerrilha se baseia no uso do tempo, energia e imaginação ao invés de dinheiro. Procura identificar o público-alvo e surpreendê-lo quando menos se espera de uma forma divertida para que ele fica com um imagem positiva e duradoura da empresa. Marketing de guerrilha é uma forma mais rápida e inovadora de marketing podendo ser usado por empresas com baixos orçamentos financeiros, devido ao seu baixo custo. Sendo muitas vezes até mesmo gratuitas por causa da mídia espontânea. Tem como objetivo criar um único, envolvente e instigante conceito para gerar um buzz e criar uma marca memorável. Envolve abordagens incomuns com o

23 consumidor como intercepção e encontros em locais públicos. Destina-se obter o máximo de resultados com recursos mínimos (FAROUK, 2012). No marketing de guerrilha, a mensagem é transmissível para canais novos e diferentes dentro do marketing de guerrilha em comparação ao marketing tradicional (ALI; GORIPARTHI, 2012). Desse modo a empresa alcança pessoas que podem não ser alcanças pelos meios convencionais, por não utilizarem esses meios. Além de atingir as pessoas que já seriam atingidas pela forma convencional, só que desta vez de um jeito diferente. Agências de publicidade encontraram no Marketing de Guerrilha uma forma criativa de oferecer estratégias diferenciadas para a divulgação de produtos, serviços e marcas. Essas ações de guerrilha procuram impactar o consumidor sem se demonstrar como uma propaganda ou pelo menos não ser tão maçante e apelativa como as propagandas tradicionais. De forma criativa e pioneira, o Marketing de Guerrilha estimula o consumo, eleva o faturamento da empresa e desenvolve a consciência da marca na mente do consumidor. Muitas vezes, uma ação de guerrilha custa muito menos do que um comercial de 30 segundos no horário nobre como no caso do jornal nacional da globo que em 2012 custava R$ 478,000.00 (PORTAL DA TV BRASILEIRA, 2012) e ainda assim consegue atingir excelentes resultados (MAIA, 2012). Ao promover uma forma básica de comunicação, as ações de guerrilha possibilitam uma maior participação dos consumidores, essa interação promove um diálogo diferente do que ocorre numa mensagem unilateral dos meios tradicionais. Em relação à visibilidade proporcionada pelas ações de guerrilha, a geração de buzz entre os alvos, decorrente de campanhas ousadas e criativas é alavancada pelo poder da imprensa, que acaba por fortalecer a marca através da mídia espontânea. Além disso, o Marketing de Guerrilha é bastante eficiente, na medida em que consegue atingir um segmento específico do mercado, sem que haja desperdício de verba com a pulverização de investimentos em mídias tradicionais (MAIA, 2012). Vinte táticas importantes que diferencia o Marketing de Guerrilha do tradicional listadas por Levinson (2010) são que: - Investe energia, tempo, imaginação e informação ao invés de dinheiro;

24 - Acaba com a mística envolvida no conceito de o que é marketing, sem se parecer como algo complexo e misterioso, mostrando que é um processo que você controla e não o contrário; - É voltada normalmente para pequenas empresas, e não para grandes corporações; - Mede os retornos através dos lucros, ao invés de medir através do aumento de vendas; - Baseia-se na psicologia, no comportamento humano, e não através da experiência e de julgamentos; - Tem a mentalidade de focar nas competências fundamentais e crescer nesse sentido ao invés de achar que o crescimento é a ampliação de linhas de produtos e serviços; - Busca aumentar cada vez mais o número de transações com o mesmo cliente, ao invés de buscar novos clientes; - Procuram ter e manter um relacionamento com o cliente e não achar que o marketing termina após a venda do produto e/ou serviço; - Trabalha em cooperação com outras empresas, ao invés de vê-las como concorrentes, essa postura é chamada marketing de fusão; - Faz uso do “meme”, um símbolo verbal ou visual que comunica uma ideia inteira representando a empresa, ao invés de fazer uso apenas da logomarca; - É um tipo de marketing voltado para o cliente e não para o produto ou empresa. - Tem a preocupação de oferecer algo ao cliente e de forma gratuita no lugar de procurar fazer o máximo para “tirar” dinheiro do cliente; - Combina diversas ferramentas de marketing, ao invés de utilizá-las isoladamente; - Conta novos relacionamento com cliente e não dinheiro; - Vê a tecnologia como uma grande ferramenta, fácil de usar, barata e ilimitada, ao invés de achar que é algo extremamente complicado e caro; - Direciona a mensagem para grupos menores, quanto menor melhor. Faz uso da mídia estreita, mídia micro e mídia nano no lugar da mídia de massa.

25 - É um marketing intencional sempre estando atento aos pequenos detalhes ao contrário do marketing tradicional; - Entende que o marketing é apenas uma forma de chamar a atenção dos consumidores para ganhar o consentimento delas e não uma ferramenta que por si só pode fechar uma venda; - Pratica um relacionamento interativo com o cliente, onde ele tem opinião e voz ativa e não um relacionamento de “monólogo” onde ele deve ouvir e ficar calado; - Identifica 200 armas de marketing, muitas delas gratuitas, e não apenas as grandes armas tradicionais como rádio, tevê, jornais, revistas, mala direta e internet. Ao se usar o marketing de guerrilha deve-se encontrar a singularidade de cada campanha e assim se concentrar num nicho de mercado e num público-alvo restrito no qual se quer atingir. Muitas pessoas acreditam que o marketing de guerrilha é um método, uma estratégia ou uma abordagem de se comunicar uma mensagem num caminho não tradicional, no entanto é mais que isso, é uma forma de pensar, ser e agir. É principalmente um comportamento, ter uma atitude diferente e mente aberta do gestor a fim de ganhar vantagens na guerra com os clientes. Mas claro, também se utilizar de novos canais de comunicação pra entrar em contato com os clientes de formas inovadoras e assim criar um buzz. O marketing de guerrilha não funciona se você não se concentrar no público-alvo correto e enviar uma mensagem relevante para esse público por meio de um veículo de comunicação certo na frequência ideal. Se isso não for analisado será uma tentativa falha de criar atenção e consciência para marca, podendo até causar uma imagem negativa para empresa. Com um marketing de guerrilha bem feito isso pode resultar em atenção na mídia, a chamada mídia espontânea, e essa é uma maneira econômica de se fazer passar a mensagem para o público-alvo (ALI; GORIPARTHI, 2012). É uma mentalidade também, porque a mentalidade é de pensar fora da caixa e pensar em soluções de uma forma mais ampla, ao invés de pensar apenas em comerciais de TV. Propaganda tradicional na TV, rádio, imprensa e o tradicional outdoor não é o que se entende por marketing de guerrilha. Marketing de guerrilha é uma forma de pensar (MUGHARI, 2011).

26 É importante fazermos a distinção entre marketing de guerrilha e propaganda de guerrilha, que é uma confusão existente bem comum e antiga entre o que é marketing e o que é propaganda. Marketing é uma função empresarial, um departamento dentro de uma organização. Já a propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação usadas pelo marketing para promover produtos, serviços e marcas. O marketing atua diretamente sobre quatro variáveis que são conhecidas como "quatro Ps" (produto, preço, praça e promoção), dentre elas está a propaganda. No entanto todas merecem a atenção e devem ser cuidadas pelo gestor de forma harmoniosa, pois é o conjunto das quatro que faz a diferença. Desse modo, a empresa deve oferecer o produto certo, do jeito que o cliente goste, com as características que o satisfaça. Oferecer o produto com o preço certo, sendo esse adequado ao produto e justo para o cliente. Oferecer no lugar certo, que seja o mais próximo e cômodo para o cliente.

E oferecer com a comunicação certa que vise

destacar os benefícios e vantagens do produto de forma fiel (DANTAS, 2009). Em relação a diferença entre o marketing tradicional e o marketing de guerrilha no que diz respeito ao "produto", "preço" e "praça" provavelmente não haja diferença. A grande vantagem desse tipo de marketing é a propaganda que faz uso de formas inusitadas e de baixos custos para atingir o público e então posicionar produtos, serviços e marcas (DANTAS, 2009). Exemplos dessa formas inusitadas são grafites, ações de corpo-a-corpo, shows relâmpagos, instalações, projeções, entre muitos outros (SANTOS, 2010).

2.2 Princípios do Marketing de Guerrilha

O marketing de guerrilha é baseado em alguns princípios que são: mídias não convencionais, mídia espontânea, buzz marketing, criatividade e segmentação de mercado.

27

2.2.1 Mídias não convencionais

Um dos princípios básicos do marketing de guerrilha é fazer uso de novas mídias além das tradicionais (rádio, tevê, jornais, revistas, mala direta e internet). Isso por causa que esse meios já estão saturados de mensagens de muitas empresas e o público é bombardeado por centenas delas todos os dias, como foi dito na introdução anteriormente. Desse modo, os consumidores já não conseguem prestar atenção e captar todas elas. Por exemplo, os intervalos comerciais da televisão, já não conseguem prender a atenção das pessoas, visto que elas ficam constantemente mudando de canal nos intervalos. Assim é preciso que as empresas busquem novas formas para conseguir atingir o público em meio a essa guerra pela atenção dos consumidores. Além disso essas mídias convencionais são caras e assim as pequenas empresas não tem condições de bancá-las, visto seus baixos orçamentos destinados ao marketing em comparação às grandes empresas. E junto com essas novas mídias, o trabalho de muitos profissionais multidisciplinares foram integrados como, jornalistas, sociólogos, profissionais das relações públicas. Esse processo de mudanças do marketing convencional para o não convencional vem se desenvolvendo a alguns anos, pois é visto que algumas empresas já perceberam a queda do marketing tradicional e passaram a arriscar e migrar para as mídias alternativas como pode-se ver quando elas começaram a usar dirigíveis infláveis, patrocínios em clubes esportivos, adesivos em carros de corrida, em postos de gasolinas, nas estações de metrô, pinturas em muros, etc. E hoje até mesmos essas que na época eram mídias inovadoras, passaram também a ficarem saturadas. Como é visto no exemplo de patrocínios em clubes esportivos, que antes eram poucas as empresas que se dispunham a esse desafio e hoje nas camisas de futebol o que mais tem é patrocínios, onde até o próprio símbolo do clube se perde em meio a tantas outras marcas. A camisa do time de futebol “Brasiliense” na figura 2 (em anexo) ilustra bem esse exemplo. Com essa mentalidade de “fugir” das mídias tradicionais, tudo é passível de virar mídia, seja um poste de luz (figuras 3,4 e 5 em anexo), uma árvore

28 (figuras 6,7 e 8 em anexo), uma escada rolante (figuras 9,10 e11 em anexo), uma faixa de pedestre (figuras 12,13 e 14 em anexo), entre outros.

2.2.2 Mídia Espontânea

Outro princípio é o da mídia espontânea. Se a ação de guerrilha for algo realmente inovador, interessante, inusitado e criativo, é capaz dessa ação ir parar na mídia de forma gratuita e espontânea. No marketing de guerrilha a função das relações públicas passou a ser vista com bastante apreço, o principal motivo é a credibilidade que ela passa para os consumidores e demais stakeholders. Mensagens quando são enviadas pelas próprias empresas, são consideradas tendenciosas e unilaterais mostrando só a parte boa. E portanto não são consideradas muito verdadeiras pelo público, que é cauteloso e cético em relação às propagandas. No entanto quando as mensagens vêm por meio de terceiros, como jornais e revistas como sendo uma notícia e não uma mensagem, as pessoas tendem a acreditar mais. (POSSAMAI, 2007). Desse modo a mensagem flui de forma de natural sem imposição. Outra grande vantagem é o custo que é absolutamente zero, visto que a mensagem foi passada por vontade própria pela mídia. Digo que o custo é zero no que diz respeito a espalhar a mensagem aos consumidores, a ação em si é claro que tem custos, podendo ser grandes ou baixos. Um bom exemplo disso foi a ação feita pela Nestlé para a água Petrópolis (figura 15 em anexo). Segundo Vivian Horng, gerente da marca,. Ao perceber que a água Petrópolis estava perdendo espaço de mercado para outras bebidas, especialmente alcoólicas, no Rio de Janeiro, a Nestlé decidiu mostrar que um dia saudável bebendo a água Petrópolis poderia ser divertido por meio do conceito "Tem sempre um jeito divertido de ficar em forma. Beba Petrópolis". Vivian Horng, gerente da marca disse em relação a ação que "Para marcar o retorno de Petrópolis à mídia, buscamos um filme impactante, que

29 unisse perfeitamente o espírito jovem da marca às grandes paixões do carioca: o cuidado com o corpo e com a saúde, e a música". Para isso, a Água Petrópolis juntamente com a agência Publicis Brasil realizaram uma ação de guerrilha montando duas pick-ups de DJ gigantes que ocuparam 400m² na praia de Icaraí, em Niterói-RJ. Impulsionados pela curiosidade, os frequentadores da praia foram ver o que era aquilo. Ao mover os vinis das pick-ups, uma música começou a tocar além de aparecer uma projeção de um DJ virtual em um dos prédios da orla. A brincadeira visava transformar calorias em watts de música. E assim, no final da ação apareceu a seguinte mensagem projetada no prédio: "Vocês perderam 2.000 calorias” (PUBLICIS, 2013; ADNEWS, 2013). Segundo o site “adsoftheword.com” os resultados dessa ação de guerrilha foram que houve mais de 10 mil relatos em redes sociais como Twitter, Facebook e Instagram, 3 milhões de reais ganhos com mídia espontânea, 5% de crescimento da marca em comparação com os concorrentes principais e 1,2 milhões de produtos vendidos durante a semana onde o evento foi realizado.

2.2.3 Buzz Marketing

Fazendo a tradução literal da palavra buzz para o português ela significa zumbido, no entanto é mais traduzido como sendo o famoso boca-a-boca. Um dos objetivos do marketing de guerrilha é ser viral para gerar um buzz. Isso ocorre quando uma mensagem é passada de consumidor para consumidor de forma natural. Desse modo, o seu próprio consumidor se torna o pesquisador de mercado, comunicador, o anunciante, o distribuidor de mensagem da sua empresa e influenciador no processo de tomada de decisão de outros consumidores e o melhor de tudo isso, de forma gratuita. Hoje em dia com a internet esse processo é ainda mais intensificado, uma mensagem pode ser passada para milhões de pessoas em questões de horas. Outro fato interessante a respeito do buzz é que no processo de

30 compra, vários fatores influenciam a tomada de decisão, entre elas os conselhos e opiniões dados por terceiros. E além disso quando essa opinião é de familiares e amigos é ainda mais confiável. Isso pode ser comprovado pela pesquisa realizada pela Nielsen (figura 16 em anexo) com mais de 28.000 respondentes em 56 países, no qual se descobriu que 92 % das pessoas acreditam em recomendações de pessoas que elas conhecem e ainda que 70% acreditam em opiniões de pessoas postadas online. Já para as mídias tradicionais, as porcentagens foram televisão (47%), revistas (47%), rádio (42%) e banners online (33%). Desse modo pode-se ver que o marketing de guerrilha por gerar grande buzz tem uma ampla vantagem em relação às mídias tradicionais. (Nielsen Trustin Advertising Global Report April, 2012) Segundo Godin (2001) as pessoas precisam compreender a mensagem, precisam sentir vontade de espalhá-la e devem acreditar que espalhar a ideia vai aumentar seu poder (reputação, receita, amizades), além disso o esforço necessário para enviar a mensagem deve ser menor que os seus benefícios.

2.2.4 Criatividade

Segundo o dicionário Aurélio criatividade é “a capacidade de criar coisas novas; espírito inventivo”. Existem muitas definições para criatividade, para Vernon (1989 apud SEABRA, 2007)2 “a criatividade é a capacidade da pessoa para produzir ideias, descobertas, reestruturações, invenções, objetos artísticos novos e originais, que são aceitos pelos especialistas como elementos valiosos no domínio das Ciências, da Tecnologia e da Arte. Tanto a originalidade como a utilidade como o valor, são propriedades do produto criativo, embora estas propriedades possam variar com o passar do tempo” Chaffee (2000, p. 81) cita algumas definições para criatividade: “A criatividade é o casamento entre ideias que antes não se conheciam”, Arthur Koestler (psicólogo e escritor) 2

Vernon , P. E. The nature-nurture problem in creativity. In J. A. Glover, R. R. Ronning & C. R. Reynolds (Eds.), Handbook of creativity : perspectives on individual differences. New York : Plenum Press, 1989.

31 “A criatividade é o pulo mágico, irracional que a imaginação faz de bom grado, permitindo o nascimento de ideias novas e originais”, Jerome Bruner (psicólogo) “A criatividade é o disparo da alma”, Wolfgang Amadeus Mozart (músico) O conceito varia ainda dependendo da área (psicologia, jornalismo, sociologia, literatura, etc). A pessoa pode ser super criativa em relação a música mas ter uma mente totalmente fechada no que diz respeito à elaboração de uma propaganda. Existem vários tipos de criatividade. Farouk (2012) afirmou que ao fazer a revisão da literatura a respeito de marketing de guerrilha foi revelado que campanhas que usam a criatividade e inovação que constroem a confiança e auto-satisfação dos clientes o que pode ajudar significativamente na eficiência da campanha de marketing. A criatividade é uma das características mais marcantes nas ações de Marketing de Guerrilha. “A criatividade, que nas artes é iluminadora, encanta, comove e satisfaz, aplicada ao marketing pode mudar o comportamento humano. E quando consegue isso, podemos chamá-la de criatividade de guerrilha” (LEVINSON, 2004, p. 14). E é por conta dessa criatividade que o marketing de guerrilha consegue uma série de vantagens em relação ao marketing tradicional. Criatividade de guerrilha segundo Levinson (2004, p. 10) “significa convocar o assombroso poder dos memes em prol do marketing de sua empresa.”. A palavra “meme”, foi descrita pela primeira vez em 1976 por Clinton Richard Dawkins, no livro “O Gene Egoísta” (POSSAMAI, 2007). Segundo Levinson (2010) meme é a maneira mais simples de se comunicar uma ideia e nos dias de hoje toda empresa precisa de um para se destacar no meio da multidão e deve usá-lo em todo o seu marketing. Para ele, a logomarca já não é mais suficiente nos tempos atuais, ela representa a marca, mas é pouco. E prossegue dizendo que o meme não só representa a marca como também uma ideia. Alguns exemplos de memes nas figuras 17, 18,19 e 20 (em anexo). Pode-se perceber que não é necessário nem logomarca, nome ou qualquer outro tipo de informação ao lado deles pra reconhecer qual é a marca representada. Essa é a força de um meme. No entanto meme não são apenas personagens, memes podem ser expressados como um símbolo ou um

32 conjunto de palavras, ações ou um som, ou a mistura de todos eles. “O exemplo de meme visual, citado pelo autor, como o maior de todos é a cruz, pois todos reconhecem e sabem exatamente o que quer dizer” (KAMLOT; FONSECA, 2010). Levinson (2010, p. 481) afirma que: “Os memes viajam de uma mente à outra. Eles são fáceis de se espalhar e de se criar. Apenas pense num grande benefício competitivo que você pode oferecer; então estabeleça qual a melhor maneira de comunicá-lo visualmente ou com uma frase. Pense em como a águia é um meme para os Estados Unidos, como os faróis que piscam são um meme para abaixar os faróis, o flamingo um meme para a Flórida e você verá como os memes são comuns”

Porém não é só o meme que é o único instrumento de criatividade no marketing de guerrilha, muitas das armas de guerrilha procuram sempre apresentar um teor criativo, inovador e ousado, que veremos mais a seguir no capítulo “Ferramentas ou "armas" do Marketing de Guerrilha”.

2.2.5 Segmentação de mercado

Outra característica do Marketing de Guerrilha é que suas ações procuram ser focadas em um público-alvo certo, acontecendo muitas vezes através de uma comunicação face a face. Com essa estratégia, evita-se desperdícios com uma propaganda que irá atingir milhares de pessoas, porém só uma pequena parcela irá se interessar pelo o seu conteúdo. É visto pelo princípio 80/20, muito conhecido no marketing, que 80% do lucro vem de 20% dos clientes. E são esses 20% que são os chamados clientes estratégicos. É preciso descobrir potenciais clientes estratégicos e focar neles direcionando suas ações de marketing para eles. E isso é o que o marketing de guerrilha faz. A segmentação pode ser por classe social, sexo, localização, idade entre outros aspectos. Para Cavalcante (2003) reduzindo o campo de batalha se eleva a superioridade de forças. Através da história pode-se ver que muitas batalhas foram ganhas porque os generais souberam focar suas forças em locais específicos. É importante não dissipar forças para vários pontos, pois isso torna a sua estratégia menos controlável. Napoleão por exemplo, perdeu a batalha

33 de Waterloo porque não foi capaz de focalizar um inimigo por vez (RIES; TROUT, 1989)

2.3 Efeitos e Características do Marketing de Guerrilha

2.3.1 Efeitos

Segundo Hutter e Hoffmann (2011), o marketing de guerrilha apresenta três efeitos básicos, que são “Efeito Surpresa”, “Efeito de Difusão” e “Efeito de Baixo Custo”. Que serão explicados a seguir. Uma das grandes características do marketing de guerrilha é surpreender o consumidor através de atividades e ações inesperadas, ousadas e jamais vistas pelo público. A surpresa é o resultado da diferença entre percepção e expectativa. Para causar surpresa as propagandas podem usar vários métodos como o absurdo, o humor e mensagens chocantes. Além disso para se provocar surpresa a empresa pode implantar propaganda em lugares atípicos por meio de promoções atípicas. Como por exemplo projeção de luzes em monumentos famosos e representações gigantes de produtos. Um bom exemplo de uma campanha que causou bastante surpresa e chocou as pessoas foi a ação da Unicef que visava chamar a atenção das pessoas quanto a qualidade da água oferecida para as pessoas de algumas partes do mundo. A ação tinha como objetivo chocar as pessoas, para isso a Unicef recolheu água contaminada de várias regiões do mundo e rotulou de acordo com a contaminação: malária, dengue, cólera, dentre outras doenças. Depois, colocou as garrafas em uma espécie de máquina de refrigerantes (figura 21 em anexo) para ser vendida ao público por 1 dólar. A campanha logicamente chocou as pessoas e atentou elas para esse fato. Além disso todo o dinheiro arrecadado pela venda das garrafas foi doado. (MIDIABOOM, 2010) Segundo Katharina Hutter e Stefan Hoffmann (2011) os instrumentos para o efeito surpresa são o “Marketing de Ambiente” e “Marketing de Sensação”.

34 Marketing de Ambiente é a variante de guerrilha da propaganda tradicional feita em outdoors. Luxton e Drummond (2000) definiram marketing de ambiente como “localização de propagandas em lugares não convencionais e inesperados (localização) frequentemente com métodos não convencionais (execução) e sendo a primeira ou única execução de propaganda à fazê-la (temporal)”. Alguns exemplos de marketing de ambiente nas figuras 22, 23 e 24 (em anexo). Percebe-se que elas são em sua maioria objetos de tamanhos exagerados, no entanto é importante lembrar que marketing ambiente não é só desse tipo. O marketing de sensação tem como objetivo surpreender os pedestres que transitam em lugares públicos de muito movimento. As pessoas param para ver por ser uma coisa fora do comum e muitas vezes espetacular. Algumas vezes as pessoas fazem parte sem querer da própria ação de marketing. Uma ferramenta muito usada no marketing de sensação são os “flash mobs”. Flash mobs não comerciais são quando um grupo de pessoas anônimas, se encontram aparentemente de forma inexplicável em um local público para realizar uma ação de poucos minutos que não tem um objetivo definido e nem muito sentido a não ser divertir.. Desse modo os marketeiros tiveram que adaptar para fins comerciais, surpreendendo os pedestres e ao mesmo tempo passando uma mensagem relacionada à marca (HUTTER; HOFFMANN, 2011). Além dos flash mobs, existem outros tipos de marketing de sensação. Um ótimo exemplo foi a ação realizada pelo canal a cabo TNT (figuras 25 e 26 em anexo). Foi colocado um botão vermelho em uma praça da Bélgica e uma seta apontando para o botão dizendo “PUSH TO ADD DRAMA” traduzindo para o português “APERTE PARA ADICIONAR DRAMA”. Por ser uma coisa inusitada, isso chamou a atenção das pessoas que estavam passando por lá, fazendo com que algumas apertassem o botão. Quando as pessoas apertavam o botão o “drama” começava. Com carro de ambulância chegando para levar uma pessoa supostamente morta, bicicletas caindo ao bater na ambulância, brigas no meio da rua, uma mulher só com roupas de baixo dirigindo uma moto, policiais e agentes secretos “atirando” no meio do público, jogadores de futebol americano, eram todos personagens que não

35 faziam sentido algum juntos e o público sem entender nada. E no final do “teatro” apareceu um banner mostrando a marca TNT. Outro efeito do marketing de guerrilha é o efeito de difusão. Na propaganda tradicional, muitas vezes, dependendo do número de pessoas que vão ser atingidas por ela, isso faz o preço variar. Já na propaganda de guerrilha ela fornece caminhos para aumentar o número de pessoas que vão receber a mensagem, sem aumentar os custos. Para que ocorra o efeito de difusão as propagandas precisam provocar uma emoção nas pessoas, seja de felicidade, tristeza, encanto, raiva ou qualquer outra. Por meio do primeiro efeito (surpresa) consegue-se o efeito da difusão.

Quando

os

destinatários

da

mensagem são surpreendidos eles tendem a passar essa mensagem para os amigos e familiares. E outra vantagem disso é que a partir do momento que a mensagem

é

passada

por

pessoas

de

confiança

ela

se

torna

consequentemente mais confiável e altamente persuasiva. Os principais instrumentos do efeito de difusão, segundo os autores, são o Marketing Viral (Buzz marketing), explicado anteriormente e o PR Stunt que será explicado no capítulo a seguir (HUTTER; HOFFMANN, 2011) E por fim, o terceiro efeito é o efeito do baixo custo. Duas características fazem com que o marketing de guerrilha tenha baixo custo. Primeiro é o fato de que como visto anteriormente, com o efeito de difusão as mensagem são passadas pelos

consumidores

(marketing viral) e

pela mídia

(Mídia

espontânea. PR Stunt) com pouco ou nenhum custo. O segundo motivo é o fato de que as próprias campanhas de guerrilha geralmente requerem poucos esforços financeiros como foi visto em vários exemplos citados anteriormente. Segundo os autores, a principal arma de guerrilha para o baixo custo é o marketing de emboscada que também será explicado no capítulo a seguir (HUTTER; HOFFMANN, 2011).

2.3.2 Características

Farouk (2012) aponta algumas características das ações de marketing de guerrilha que são:

36 - “Inesperado: a estratégia de marketing de guerrilha depende da situação inesperada e elemento surpresa. Com ele é possível conseguir a atenção e o interesse dos clientes por colocar objetos incomuns em lugares incomuns atingindo os clientes-alvo em lugares inesperados. - Criatividade e inovação: A estratégia do marketing de guerrilha depende da imaginação, da ideia criativa e de um design inovador ao invés de um grande orçamento de marketing. - Drástica: A palavra "drástica" é definida por Oxford Dictionary como tendo um forte efeito de longo alcance. O marketing de guerrilha trabalha de uma forma drástica, a fim de se obter um alto grau de atenção e interesse por parte dos clientes-alvo relevantes e assim conseguir passar a mensagem. - Efeito humorístico na guerrilha: As ações de guerrilha muitas vezes são bem humoradas e isso ajuda a diminuir a barreiras entre o cliente e marca. Além disso, pode significativamente aumentar a eficiência da campanha atingindo um maior número de receptores. - Simplicidade: Chama a atenção dos consumidores por serem ideias simples de muita imaginação, criatividade e design inovador. - One shot game: Essa expressão significa que a campanha do marketing de guerrilha é realizada apenas num restrito período limitado de tempo e indica que os clientes das mensagens de guerrilha entendem que a campanha é apenas temporária e o conceito não pode ser usado novamente no mesmo mercado. - Baixo custo: São ações de

baixo custo, em comparação com

estratégias de marketing tradicional. Ele depende de criar inovação e criatividade com baixo orçamento, através da impacto imediato sobre o cliente-alvo. - Boa vontade e beneficio ao cliente: Boa vontade pode ser definida como uma disposição para bondade e compaixão ou mais especificamente como um ativo intangível que proporciona uma vantagem competitiva, como uma marca de forte reputação, ou de alta moral dos funcionários. Ações de marketing de guerrilha dão ao cliente-alvo algo que vai fazê-lo sentir mais rico ou satisfeito.

37

2.4 Ferramentas ou armas do Marketing de Guerrilha

Pode se dizer que é um desafio listar e categorizar com precisão todas as “armas” do Marketing de Guerrilha, pois ele abrange diversas formas e não há normas e um jeito certo de se fazer Marketing de guerrilha o importante é ser criativo e sair do convencional. Algumas ferramentas tem umas definições um pouco conflitantes o que assim torna a tarefa de fazer a diferença entre elas um pouco difícil. Analisando as armas que foram expostas por vários autores, algumas sendo reconhecidas por uns e por outros não, algumas com nomenclaturas diferentes mas com a mesma ideia. Desse modo, reconhecemos as mais citadas e as que julgamos mais relevantes. Algumas já foram explicadas no decorrer do trabalho como os “Memes”, “Marketing Ambiente” e “Marketing de Sensação” e “Marketing Viral”. Marketing Ambiente é um conceito tão amplo que pode ser formado por vários tipos, iremos aprofundar um pouco, explicando duas que estão dentro do marketing de ambiente (“Arte Urbana” e “Performance”) Assim, as armas que serão

explicadas

a

seguir

serão:

Ambush

Marketing,

Arte

Urbana,

Performance, Astroturfing, PR Stunt, Marketing Invisível, Balls Marketing e Fura Secretária. Lembrando mais uma vez, que estas não são todas as “armas” do Marketing de Guerrilha.

2.4.1 Ambush Marketing

“Ambush Marketing” que traduzindo para o português significa “marketing de emboscada” consiste em uma tentativa de fazer com que uma marca fique associada a algum evento sem fazer parte de fato dos patrocinadores. Assim, os consumidores ficarão pensando que devido a ação presente em determinado evento, a empresa que a fez é realmente a patrocinadora oficial do evento. No entanto, estarão enganados mas isso já não será mais importante pois a imagem já foi construída na cabeça dos consumidores e a mensagem foi passada. Desse modo, a empresa infiltra no “campo de batalha” dos eventos os seus “guerrilheiros” para promover a marca

38 e passar uma mensagem, escapando dos custos e deveres para com a função de patrocinador oficial (KAMLOT; FONSECA, 2010). Dois motivos pelos quais as empresas se utilizam dessa estratégia são: não terem recursos financeiros para patrocinar os eventos e pelo fato de mesmo tendo recursos financeiros, ainda assim não poderem exercer a função de patrocinador oficial, pois a disputa para isso foi vencida e dada a outra empresa, concorrente ou não. Um bom exemplo de marketing de emboscada foi a ação da Brahma (figura 27 em anexo) durante a Copa do Mundo de 1994. Apesar dos Patrocinadores oficiais Coca Cola e Kaiser, a Brahma distribuiu para os torcedores várias mão gigantes fazendo o “número 1”, que remetia ao slogan dela “A número 1”. Além disso, a Brahma pediu para alguns jogadores da Seleção Brasileira fazerem o gesto de “número 1” em comemorações de gols e momentos importantes na transmissão. Desse modo ela conseguiu grande visibilidade sem arcar com os grandes custos e deveres de um patrocinador oficial (KAMLOT; FONSECA, 2010). O marketing de emboscada pode ser feito das mais variadas formas, como patrocínio da transmissão do evento (por exemplo, a empresa pode não estar patrocinando as Olimpíadas, mas patrocinar a Globo que está patrocinando tal evento), patrocinar subcategorias do evento (times, atletas, artistas) e também fazer promoções que coincidam com o evento, entre outros. Todas as ações tem por premissa serem dentro da lei, no entanto, muitas vezes as ações de emboscada são vista como falta de ética por algumas pessoas e empresas, podendo sofrer punições. Um bom exemplo disso foi a ação da Bavaria na Copa do Mundo de 2006, na ocasião, a patrocinadora oficial era a sua concorrente Budweiser. Nessa ação, a Bavaria distribuiu centenas de calças com a sua marca para os torcedores holandeses que foram assistir o jogo entre Holanda e Costa do Marfin. E isso foi considerado pela FIFA (Fédération Internationale de Football Association) como uma tentativa de armadilha publicitária e assim os torcedores foram obrigados a assistirem o jogo sem a roupa de baixo (POSSAMAI, 2007).

39

2.4.2 Arte Urbana

Essa é uma das armas mais simples de guerrilha porém uma das mais impactantes, no que diz respeito a surpreender as pessoas. Consiste em utilizar as ruas, calçadas, muros, monumentos e demais coisas da cidade como espaço para publicidade, através da arte (KAMLOT; FONSECA, 2010). São ações que procuram interagir com o público das ruas (figura 28 em anexo). Pode ser feito de várias formas como: grafite, adesivos, construções, cartazes, esculturas, desenhos, entre outros (POSSAMAI, 2007).

2.4.3 Perfomance

Perfomance são ações que acontecem em lugares públicos de grande movimentação com o objetivo de chamar a atenção das pessoas. Essas ações podem ser show relâmpagos, passeatas, flashmobs e qualquer tipo de atuação que tente promover uma marca.

2.4.4 Astroturfing

“Astroturfing” vem do termo em inglês “Astro Turf” que é uma popular marca de grama sintética. Foi criado em contraposição a expressão“grassroots” (grass=grama; roots=raízes), que significa movimentos populares espontâneos. (MAIA, 2012) “O termo “astroturfing” foi cunhado em 1985 pelo então senador norteamericano, Lloyd Bentsen. O político utilizou o astroturfing para descrever as inúmeras cartas que recebera promovendo o interesse de empresas de seguro. Ele comparou grama real com “astroturf”, a grama artificial, para ressaltar que as cartas recebidas não eram genuínas representações da opinião da população.” (ZANQUETA, 2011). Consiste em uma ação de marketing que tem como objetivo parecer ser um movimento espontâneo e popular (POSSAMAI, 2007). Hoje em dia com a

40 internet, várias ferramentas são utilizadas para a prática de astroturfing, como e-mails,

blogs,

fóruns,

podcasts,

wikis,

depositórios

de

vídeos

(YouTube,Vimeo), salas de chat e as mídias sociais conectadas, como o Twitter, Facebook e Orkut. Entre as formas de se fazer astroturfing está a criação de um personagem fictício, destinado a se passar por uma pessoa real, tentando promover uma marca (CAMILA ZANQUETA, 2010).

2.4.5 PR Stunt

Tem como objetivo criar eventos interessantes e atraentes o suficiente para chamar a atenção da mídia. Essa estratégia depende de um bom trabalho da assessoria de imprensa para poder passar a mensagem para a mídia por meio de um bom relacionamento com elas (KAMLOT; FONSECA, 2010). “PR” vem de relações públicas e “Stunt” traduzindo significa golpe, truque, façanha e proeza. É uma ferramenta que procura viralizar alguma mensagem, consiste em fazer ações que por sua criatividade tem grande potencial de aparecer na mídia de forma espontânea. As ações de PR Stunt podem aparecer na mídia ou por ser algo de grandes proporções e que tem alguma característica que se destaca ou então por ter um conteúdo realmente interessante e ser uma referência em algo, nos dois casos a mídia julga como importante e se sente na obrigação de noticiar, sem nenhum custo a empresa. Um bom exemplo de PR Stunt foi a ação da revista feminina “Cosmopolitan”. A revista entrou para o Guinness Book por reunir 1010 mulheres de biquini na praia “Bondi Beach” na Austrália formando a palavra “COSMO”. A ação (figura 29 em anexo) chamou a atenção da mídia e apareceu nos principais sites de notícia (POSSAMAI, 2007).

2.4.6 Marketing Invisível

Em meio a tanta publicidade nos dias de hoje que cansa e sufoca a sociedade de tantas informações, criou se a necessidade do marketing

41 invisível. Ela tem como objetivo não parecer ser uma verdadeira publicidade, mas sim algo que apenas chame a atenção do público. Essa “arma” é geralmente usada em pré-lançamentos ou lançamentos para descobrir qual é a primeira impressão do público e como este reage a produtos e serviços que ainda não são conhecidos. Nessa ação de guerrilha, as pessoas não percebem que se trata de uma ação de marketing e assim não cria barreiras a ela, algumas vezes até se tornam parte da ação contribuindo para que ela aconteça. Mas para que essa ação dê certo e passe a mensagem pretendida é preciso um apoio da internet e outros meios de comunicação para espalhar a ação e não só as pessoas que participaram serem afetadas. Algumas vezes as pessoas podem se sentir enganadas e até ocorrer processos para a empresa (MAIA , 2012; KAMLOT; FONSECA, 2010; POSSAMAI, 2007). Um bom exemplo de marketing invisível que foi bastante comentado, foi o da Nokia (figura 30 em anexo). Primeiramente um jovem rapaz chamado por Daniel Alcântara supostamente pedia ajuda da pessoas para ele reencontrar com a garota que ele tinha conhecido em uma casa noturna de São Paulo. A história a princípio parecia ser real sem nenhuma marca envolvida. Foram feitos três vídeos e postados no Youtube. Juntos eles superaram 1 milhão de visualizações em apenas uma semana. Os dois primeiros não revelaram nada, só tinham como objetivo gerar a curiosidade das pessoas. Os vídeos foram intensamente compartilhado pelos internautas nas redes sociais. Só no terceiro vídeo que foi revelado que se tratava de uma campanha de marketing para o novo “Smartphone 808 PureView”. (EXAME, 2012) Segundo a Revista Exame “a revelação dividiu opiniões. Enquanto alguns internautas elogiaram a ação, julgando-a audaciosa, outros não gostaram de ter compartilhado algo sem saber que se tratava se publicidade e acharam-se enganados pela marca, em uma frustração coletiva que se refletiu nas reclamações feitas ao Conar.” Um processo foi movido por 10 pessoas ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) questionando a possível violação de direitos

dos

consumidores.

No

entanto,

a

Nokia

venceu

o

caso

(http://veja.abril.com.br) e conseguiu grande visibilidade para o seu novo produto.

42

2.4.7 Balls Marketing

O nome vem da expressão “balls” que significa "culhões", pois para se fazer tal ação de marketing a empresa tem que ter coragem de arriscar. Porém é uma ação que tem grandes chances de viralizar e conseguir mídia espontânea (MAIA, 2012). Um bom exemplo desse tipo de marketing foi a ação do Canal Fox para os novos capítulos da série 9MM (figura 31 em anexo). A ação consistiu em fazer um equilibrista atravessar 125 metros do Vale do Anhangabaú (São Paulo) em uma bicicleta a 120 metros de altura. A ação conseguiu mobilizar uma multidão de pessoas que estavam passando.

2.4.8 Fura Secretária

Essa estratégia tem como objetivo furar o bloqueio que as várias correspondências, banners, folders e cartões de visitas sofrem ao serem distribuídos. Essas formas de atingir o consumidor são, na grande maioria das vezes, tão padronizadas e conservadoras, que as pessoas já não dão mais atenção. Desse modo, essa ferramenta “fura secretária” busca criar um material institucional que se destaque das demais, seja pela criatividade de dar as informações, pelo formato, pela textura ou pelo design. Essa forma de mídia impressa tem mais chance de criar curiosidade e interesse nas pessoas em ler o conteúdo. Um bom exemplo desse tipo de marketing foi a ação da Global Fish, (figura 32 em anexo) empresa especializada na pesca em alto-mar. A empresa mandou para alguma pessoas uma caixinha que continha um peixe e vários objetos em miniatura congelados em uma barra de gelo. O objetivo era demonstrar a rapidez desde a coleta até a entrega (POSSAMAI, 2007).

2.5 Marca

A marca é um dos principais ativos intangíveis de uma empresa e um fator crítico de sucesso para as organizações. Por meio da mensuração de seu

43 valor é possível verificar os resultados dos esforços de marketing (OLIVEIRA, 2008).

2.5.1 Origem da Marca

As marcas tem a sua origem a muito tempo atrás. No começo era usado pelos egípcios e gregos por meio de vários signos (figura 33 em anexo) nas construções e artesanatos (SANTOS, 2010). Após essa fase, com a expansão da atividade comercial, as marcas passaram a ser usadas em selos e na cunhagem (processo de estampagem de um desenho em moedas). Também passou a ser utilizado para marcar a pele das reses. Esse costume foi trazido pelos conquistadores espanhóis no século XVI que tinham o mesmo objetivo que os oleiros que no século VIII A.C marcavam suas vasilhas, ânforas e recipiente de barros. Antes a marca não era sustentada pelo próprio produto mas sim pela coisa que a envolvia, seja uma embalagem, um recipiente, um pacote. Mesmo assim a qualidade do produto era reconhecida por essa marcas. Com a idade média a sociedade passou de feudal para uma sociedade artesanal, o comércio foi evoluindo e assim houve cada vez mais a necessidade de uma marca (SANTOS, 2010). Na Grécia antiga, quando chegavam os navios com cargas de interesse do público, arautos anunciavam gritando pela sua chegada. Já os romanos tornavam essa informação pública através de desenhos. Estabelecimentos que tinham uma pata traseira de boi eram os açougues, já os que tinha a figura de uma vaca vendiam laticínios em geral, comerciantes de vinho desenhavam âncoras em suas fachadas. Isso facilitava o público a reconhecer do que se tratava, visto que a maioria da população era analfabeta e então a melhor forma de passar a mensagem e chamar a atenção eram as figuras e não a escrita (PINHO, 1996). Depois com as guerras, houve a criação dos brasões militares que tinham dentre outros objetivos diferençar as nações. Foi nesse período que aconteceu um fator importante para a transformação do visual das marca, que foi a introdução das cores nos emblemas. Antes a marca servia só para

44 diferenciar, visto que a concorrência era proibida, mas foi no século XVII que houve a proclamação da liberdade do comércio e da indústria. E foi nesse contexto que surgiram as marcas individuais. No entanto ainda não havia nenhuma regulamentação e direito de usar uma marca com exclusividade (SANTOS, 2010). Na idade média as marcas já eram utilizadas para o controle da qualidade. Isso servia para o consumidor identificar o produtor e assim confiar em um que ele julgasse como bom, já que naquela época era muito comum mercadorias de má qualidade (PINHO, 1996). Segundo José Benedito Pinho (p.12, 1996) “para as corporações, as marcas tinham também um sentido prático Os ourives na França e na Itália, os tecelões na Inglaterra e muitos membros das guildas na Alemanha eram forçados a usar marcas individuais, que permitiam às corporações preservar o monopólio e identificar as falsificações ou os artesãos cuja produção estivesse em desacordo com as especificações

técnicas

da

agremiação“.

Somente no século XVIII com a Revolução Industrial foi possível registrar um nome e uma marca, assim surgiu a marca moderna. Foi a partir deste período que a marca deixou de ser apenas um símbolo de identificação e passou a ter função de publicidade, de promover um produto e/ou serviço (SANTOS, 2010).

2.5.2 Conceito de Marca e Brand Equity

O comitê de definições da American Marketing Association (AMA) estabeleceu em seu dicionário virtual a seguinte definição para marca: "Uma marca é a experiência do cliente representado por uma coleção de imagens e ideias, muitas vezes, refere-se a um símbolo, como um nome, logotipo, slogan e esquema de design Reconhecimento da marca e outras reações são criados pelo acúmulo de experiências com o. produto ou serviço específico, diretamente associado à sua utilização, e através da influência da publicidade, design e comentário da mídia."

No mercado atual onde é povoado por milhares de empresas, ter uma marca forte para ser lembrada e se destacar perante as outras é fundamental.

45 Transformar a marca em ação é essencial para algumas empresas hoje em dia. É muito importante que haja um bom posicionamento da marca no atual mercado saturado e de constantes mudanças. Por meio do posicionamento é possível aproveitar as diversas mudanças nos dados demográficos, na tecnologia, nos ciclos do marketing, nas tendências do consumidor, entre outras, para chamar a atenção dos consumidores e assim transformar ameaças em oportunidades (SANTOS, 2010). O termo Brand Equity teve origem na década de 1980. O valor agregado que uma marca dá a um produto ou serviço é chamado de Brand Equity (TORRES et al., 2011). Com o tempo, as marcas foram ganhando importância dentro das organizações e assim sua análise passou do nível tático para o nível operacional. Desse modo se tornou mais comum as discussões a respeito de marca, entre elas em relação ao “valor de marca”. Ao se observar a literatura pode-se perceber que há uma dificuldade de definição do conceito de “valor de marca”, pois é um termo com várias abordagens e definições entre os diferentes autores não só de marketing como também de finanças (LEÃO; MELLO, 2009). No entanto, na tradução para “valor da marca” isso gera uma ambiguidade do termo valor. Que pode ser o primeiro sentido visto como o valor da “marca” propriamente dita e o segundo como o valor para a organização e para os clientes.

Feldwick (1996) propõe uma classificação para o termo de três modos. A primeira apresenta como o valor financeiro da marca, que pode ser lançado no balanço de uma empresa. A segunda como a medida da afeição do consumidor por uma marca, o que atribui a ela um valor nesse sentido. E uma terceira que é uma descrição das associações e crenças que o consumidor tem sobre a marca. A segunda e a terceira classificação apresentada por Feldwick (1996) são as mais interessantes para o presente trabalho, e nela que iremos focar e analisar. Essas classificações têm uma perspectiva voltada para o consumidor, analisando os benefícios da noção da imagem da marca para os consumidores. Pois ”as ideias e atitudes que os compradores têm em relação

46 às marcas, os conjuntos de sentimentos, a imagem que eles percebem, portanto, são cruciais para suas escolhas” (LEÃO; MELLO, 2009). Como foi dito anteriormente, existem várias definições para brand equity, abaixo um quadro (TORRES et al., 2011) com algumas definições.

Tabela 1 - Definições de Brand Equity (FONTE: TORRES et al., 2011)

Pode-se perceber que cada autor define de uma forma diferente e com um foco diferente. Os autores ao analisar a literatura a respeito de “valor da marca” perceberam que as definições mais usadas são as de Aaker (1996) e Keller(2003). E além disso representam bem as diferentes perspectivas em relação a esse conceito. Aaker apresenta o “valor da marca” com foco no produto, enquanto Keller analisa o “valor da marca” orientado para o consumidor (LEÃO; MELLO, 2009). Rio, Vázquez e Iglesias (2001) dizem que a marca gera valor para a organização conforme gera valor para o consumidor. E isso fica evidente em ambas perspectivas (produto e consumidor). Para Aaker, o valor de marca é gerado para a organização a partir do momento em que ela aumenta a eficiência e eficácia das ações de marketing, as margens de lucro, as extensões da marca e sua vantagem competitiva. E o valor é gerado para o consumidor na medida em que isso aumenta a confiança na decisão de compra, interpretação das informações que recebe da organização e a satisfação com a ela (LEÃO; MELLO, 2009). Já Keller (2003), analisa o “valor da marca”sob a ótica do consumidor baseado no diferencial do conhecimento de uma marca perante os esforços de marketing. Com base nisso, ele identificou os conceitos “consciência de marca” e “imagem de marca”. e assim desenvolveu uma estrutura dividida em 6

47 blocos: saliência, desempenho, imagem, julgamento, sentimento e ressonância ( apud LEÃO; MELLO, 2009).3 Yoo e Donthu (2001), criaram uma mensuração multidimensional de brand equity baseada no consumidor, esta foi desenvolvida com base nos conceitos de brand equity definidos por Aaker (1998) e Keller (1993). Yoo e Donthu (2001) identificaram apenas três dimensões como constituintes de brand

equit:

A

lealdade

à

marca,

a

qualidade

percebida

e

a

lembrança/associações da marca. A partir disso, elaboraram um istrumento de medida, denominado de MBE Scale (Multidimensional Brand Equity). Neto e Luce (2006) fizeram uma pesquisa replicando o instrumento de medida desenvolvido por Yoo e Donthu (2001), com o objetivo de avaliar a sua aplicabilidade e validade no Brasil, para isso, os autores fizeram algumas adaptações para o contexto brasileiro. No entanto no estudo de Lassar, Mittal e Sharma (1995) foram encontradas outras variáveis que afetam a brand equity que são: performance , imagem social, valor, confiança e afeição. Desse modo, as variáveis de ambos os estudos precisam ser aceitas. Há consumidores que na hora de decidir por um produto valorizam as características, utilidades, eficiência, preço, qualidade entre outros aspectos. E desse modo, essa é uma escolha racional. No entanto, a partir do momento que as empresas começaram a investir na diferenciação da marca e dos produtos, proporcionando mais do que o cliente espera, essa escolha passou a ser mais emocional do que racional. Para isso, as marcas procuram agregar valor aos seus produtos, deixando de ser apenas um objeto para ser algo que signifique estilo, status, modernidade, entre outros aspectos. As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, à marca e aos desejos individuais, mas a preferência por uma marca é despertada por imagens e sentimentos que estão no inconsciente coletivo das pessoas” (FANTINI; FILHO; SOUKI, 2011). Um produto, segundo Gardner e Levy (1955), atrai as pessoas pelos seus propósitos óbvios de funcionalidade. Já a marca, afirma Kapferer (2003), imprime memória, conteúdo, significado, associações e valor aos produtos,

3

KELLER. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 2.ed. New Jersey: Prentice-Hall, 2003

48 diferenciando-os

dos

demais

(apud

TORRES

et

al.,

2011).4

Muitos fatores podem mudar o comportamento do consumidor, como motivações internas, influências de amigos e familiares, e atividades de marketing. E então o consumidor organiza todos esses fatores e suas informações pesando a importância de cada uma delas e a partir disso toma uma decisão. Os consumidores ficaram cada vez mais exigente e seletivos. Hoje em dia, as empresas precisam ter uma marca que carregue emoções inerentes ao produto e/ou serviço e que o consumidor possa fazer uma conexão dela com alguma característica para assim a empresa obter um diferencial competitivo (FANTINI; FILHO; SOUKI, 2011).

2.6 Marketing de guerrilha impactando no valor da marca

Como foi citado anteriormente, somos abordados por uma quantidade imensa de mensagens publicitárias e assim o posicionamento da marca se torna cada vez mais necessário como forma de diferenciação nesse mercado saturado de informações. A crescente saturação de mensagens comerciais provoca a dispersão do público-alvo, além disso há falta de credibilidade com a propaganda tradicional (INOCENCIO, 2012). Segundo Trout (2000), um supermercado americano tem em média 40 mil produtos, no entanto uma família média supre 80% a 85% de suas necessidades com 150 produtos. Desse modo, todos os outros 39.850 produtos são ignorados por ele. E quais são os motivos desses 150 produtos estarem na frente na preferência de certo consumidor? Um dos motivos é o posicionamento da marca. Posicionar marcas pode ser feita por meio de várias formas como o jeito que a empresa atende o cliente (vista como uma empresa que respeita o cliente), o espaço físico da loja como as cores e luzes no ambiente (vista como uma empresa visualmente agradável), a qualidade de seus produtos que é entregue aos cliente (vista como uma empresa de alta qualidade), a rapidez na entrega (vista como uma empresa eficiente), entre outras. Dentre essas está a 4

KAPFERER. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.

49 propaganda, que tem um papel importante no posicionamento de marcas, cujo objetivo é fazer com que um marca ganhe um espaço na mente do consumidor para que ele se lembre dela (DANTAS, 2009). A propaganda tradicional que faz uso dos meios convencionais já não é mais tão eficiente como antigamente. “O mercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há produtos demais. Empresas demais. Barulho demais no marketing” (RIES; TROUT, 1987 p.4). Desse modo, esse tipo de propaganda precisa do apoio de meios alternativos com ações criativas, ousadas e inovadoras (DANTAS, 2009). E então é nesse contexto que entra o marketing de guerrilha, fazendo uso de uma comunicação diferenciada, criativa, inusitada para conseguir preencher essa lacuna de se posicionar de uma forma diferente e plena. Como as ações de guerrilha são em sua maioria criativas, bem humoradas e assim leves, elas chegam facilmente nas mentes das pessoas que vivenciaram as ações e desse modo a marca é fixada na memória delas de forma natural e sem pressão (SANTOS, 2010). Marketing de guerrilha, tem exatamente o objetivo de furar esse congestionamento do mercado para conseguir posicionar uma marca colocando-a em evidência, (DANTAS, 2009) chamando a atenção do público que já está exausto, incomodado e insensível à propaganda tradicional (POSSAMAI, 2007). Esse tipo de marketing que como já foi mostrado anteriormente é ideal para as pequenas empresas concorrerem com as grandes empresas pelo fato dos baixos recursos financeiros destinados ao marketing. As pequenas empresas apresentam vantagens importantes em relação as grandes empresas pois, conhecem cada cliente, seus gostos, opiniões e preferências sem investir milhões em marketing de relacionamento e assim o seu marketing pode ser ainda mais focado e dar melhores resultados (DANTAS, 2009). No entanto, o marketing de guerrilha também pode ser usado pelas grandes empresas para se posicionar de uma forma diferente e atingir novos públicos. Druing e Fahrenholz (2008) concluíram em sua pesquisa que as grandes empresas que tem grande poder financeiro, além do marketing tradicional precisam também do marketing de guerrilha para apresentar a marca de outros jeitos e atingir o público de outras formas para a consolidação da marca. Para as pequenas também há grandes vantagem que por ser uma

50 forma de marketing muito mais barata que as convencionais e atingir grande número de pessoas, é uma estratégia de bom custo-benefício para conseguir colocar chamar atenção para as suas marcas que são desconhecidas dos público (apud MUGHARI, 2011).5 Segundo Trout (2000), com essa grande competição nos mercados atuais, são tantas alternativas que um erro da empresa pode ser crucial. A partir de uma insatisfação o cliente pode facilmente, sem muito esforço, procurar um que ofereça o mesmo serviço e se mudar pra concorrência. E isso deu à propaganda um novo e importante papel que é o de diferenciar a marca. Pois hoje, os produtos têm características físicas muito semelhantes, antigamente poucas empresas ofereciam um mesmo produto, hoje não mais. E assim diferenciar o produto por meio dos atributos físicos não ocorrerá em muita diferença. A alternativa para isso é se diferenciar por meio da propaganda. E para se diferenciar e se destacar na propaganda é importante ter uma criatividade acima da média além de simplificar a mensagem tornando a diferente, direta, objetiva e clara para atingir o público desejado (DANTAS, 2009). E criatividade é uma das grandes características do marketing de guerrilha. A propaganda de guerrilha como a maioria das ferramentas de marketing procura vender um produto ou ideia tentando fazer com que os clientes gostem e se identifiquem com a marca e assim conseguir fidelizá-los (SANTOS, 2010). O marketing de guerrilha oferece um posicionamento singular para a marca (INOCENCIO, 2012). Antes o marketing focava em mostrar ao público os benefícios dos produtos o que gerava um grande diferencial de uma marca frente à concorrência. Isso fica bem evidente e representado hiperbolicamente nas propagandas feitas pela Bombril onde era dito que o produto tinha 1001 utilidades. E a empresa estava bem posicionada para a época já que a grande importância para os clientes era a vantagens do produto. No entanto isso foi mudando com o tempo, o cliente está muito mais exigente e quer outros fatores como um diferencial. Isso pode ser confirmado pela afirmação de Ries & Trout

5

DRÜING A., FAHRENHOLZ K. How and by whom are the evolved success factors of the Guerilla Marketing philosophy from the 1980's used today and do they stand a chance in the business future? Monografia (Graduação). Saxion University. Enschede, 2008.

51 (1989 p. 86) “O marketing de hoje é uma batalha de conceitos, e não de produtos”. Posicionamento

é

bem

ligada

ao

conceito

de

diferenciação.

Diferenciação essa que era uma estratégia relativamente fácil quando os produtos tinham características físicas bem definidas, mas isso acabou, com a fragmentação do mercado. Muitas marcas são bem similares em termo físicos (SANTOS, 2010). A maioria das empresas vem igualando a qualidade de seu produtos e/ou serviços e isso já não é mais um fator determinante para a escolha da marca (KOTLER, 2009). É preciso mais do que isso. Então, como diferenciar? Nesse mercado, os consumidores buscam cada vez mais por produtos melhores e dessa forma os profissionais de marketing se veem cada vez mais desafiados a buscar a diferenciação. Essa diferenciação já não é feita como no passado, agora ela é baseada na comunicação. Hoje o mercado é uma batalha de percepções, no qual o maior objetivo é ocupar um espaço na mente do consumidor. Desse modo, é preciso se posicionar de uma forma diferente no mercado para ser ouvido (SANTOS, 2010). E o marketing de guerrilha é um bom caminho para essa diferenciação, além de impactar no valor da marca percebido pelos consumidores. Jay Conrad Levinson (1989) atenta para o fato científico de que a maioria das decisões de compra é tomada no inconsciente. Isso indica que muitas vezes os consumidores escolhem por determinada marca sem se dar conta de o porquê estar fazendo aquilo. Isso se deve a um bom posicionamento da marca que o faz de tal maneira que consegue entrar na mente do cliente e fazer ele pensar que aquilo é o melhor pra si mesmo que talvez não seja. Um exemplo disso são as compras por impulso, onde o consumidor consome produtos e/ou serviços sem precisar realmente disso. Segundo a Folha de São Paulo Online (27/02/2013-12h45) a SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) realizou uma pesquisa que mostrou que as compras por impulso atingem 85% dos brasileiros. Mais outros dados na figura 34 (em anexo) A compra por impulso pode ser muito bem manipulada pela propaganda principalmente pelas propagandas de guerrilha onde o cliente muitas vezes participa de experiências únicas, diferentes e divertidas que irão ficar em suas

52 lembranças. Os sentimentos ao vivenciar ou presenciar uma ação de guerrilha pode levar as pessoas a armazenar, mesmo que inconscientemente, uma determinada marca de forma favorável. (FAROUK, 2012). Um bom exemplo de como o marketing de guerrilha ajuda o posicionamento de uma marca na mente dos consumidores foi a ação feita pela 3M (figura 35 em anexo). Após a empresa lançar uma linha de vidros especiais de alta segurança ela queria mostrar isso às pessoas de uma forma diferente e provar a qualidade de seu produto. Para isso, a empresa instalou nas paradas de ônibus em Vancouver, no Canadá, painéis que eram revestidos com o tal vidro. Dentro destes, havia uma volumosa quantia de cédulas, sendo algumas originais para dar a impressão que o dinheiro era autêntico. Desse modo as pessoas viam esses painéis cheios de dinheiro e tentavam de várias maneiras quebrar o vidro por meio de socos, pedradas e pontapés, mas todas tentativas sem sucesso, devido a resistência do vidro. Na manhã seguinte a notícia estava na primeira página do jornal “Vancouver Sun” com o título “3M Vidro de Segurança”. Isso fez com que a marca conseguisse se posicionar na mídia e na cabeça das pessoas como o vidro especial mais seguro do mundo (DANTAS, 2009). Outro exemplo que também ilustra bem isso foi a ação da Affinity Petcare (marca de comida para cães). Ao invés dela usar as velhas e clichês propagandas de televisão mostrando cães correndo alegremente em câmera lenta ela usou de uma tática diferente, bem mais próxima do público e muita mais barata, uma verdadeira ação de guerrilha. A ação consistiu em espalhas alguns cartazes em muros e paredes na altura média dos narizes dos cães. O detalhe é que esses cartazes tinham um aroma que era irresistível ao faro canino. Assim, os cães puxavam seus donos e caminhavam em direção ao cartaz e mexiam o rabo mostrando o interesse naquilo. E isso chamou a atenção dos seus donos para os cartazes e desse modo a empresa conseguiu de certa forma se posicionar como a comida preferida dos cães (DANTAS, 2009). Santos (2010 p.31) afirma que “A marca, aliada a um bom slogan e à ação de guerrilha, se transformaram nos grandes agentes do posicionamento”. A um tempo atrás as empresas começaram a perceber a importância do slogan no posicionamento de uma marca. Um bom exemplo foi a da Brastemp quando

53 o Publicitário Júlio Ribeiro criou o slogan “Não é bem uma Brastemp”, desse modo ela conseguiu se posicionar como o exemplo de qualidade em produtos da “linha branca. No entanto, hoje em dia nem mais o slogan é o suficiente para se posicionar bem uma marca (SANTOS, 2010). Santos (2010) em sua pesquisa analisou várias ações de guerrilha e pode concluir que as empresas que se utilizaram dessas estratégias de marketing queriam se aproximar de seus consumidores e foram recebidas de forma positiva pelo público e assim conseguiram posicionar bem suas marcas aumentado o seu valor perante o público. No entanto, autora alerta para o fato de que a marca precisa se constantemente monitorada para assegurar a sua relevância e diferenciação no mercado. Por meio de várias e periódicas ações de marketing de guerrilha a empresa consegue estar sempre entrando na mente dos consumidores e fazendo com que eles pensem na marca. Ela afirma que “A propaganda de guerrilha possui um futuro promissor no mundo do Marketing, é uma ferramenta de fixação de imagem de marca extremamente persuasiva e eficaz, desde que seus princípios sejam seguidos corretamente e que o público-alvo esteja bem definido”. Farouk (2012) apresenta em seu artigo uma série de vantagens do marketing de guerrilha para a marca que são: - Marketing de guerrilha aumenta a relevância da marca em 4 dimensões: Estima, familiaridade, relevância e diferenciação; - Marketing de guerrilha é uma estratégia criativa e inovadora para a marca; - Marketing de guerrilha trabalha para promover aspectos criativos e inovadores de marca e cria uma imagem distinta e competitiva; - Marketing de guerrilha atinge o cliente em um nível mais pessoal e memorável, o que afeta a emoção do cliente em relação a marca; - Marketing de guerrilha faz campanhas chocantes, engraçadas, originais, inteligentes e criativas, fazendo com que as pessoas não possam parar de falar sobre o assunto, o que atinge a reputação da marca; - Marketing de guerrilha pode ser uma melhor forma de fixar a marca; - Marketing de guerrilha cria uma marca de reconhecimento sem necessariamente empurrar produtos;

54 - Marketing de guerrilha permite criar para as pessoas uma familiaridade com a marca e assim melhora a eficácia da lealdade do cliente para com a marca e seus produtos; - Marketing de guerrilha muda a percepção negativa da publicidade tornando a útil e divertida e mudando a visão das pessoas sobre a marca; - Marketing de guerrilha é uma das melhores estratégias de marketing e publicidade para enriquecer a estética e os valores funcionais de uma marca.

55

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

Neste capítulo serão apresentados os métodos que possibilitaram a realização da pesquisa, a caracterização das técnicas e instrumentos de pesquisas utilizados no estudo e os participantes da pesquisa. Por fim serão delineados os procedimentos de coleta e análise de dados. Tudo isso visando expor como foi a operacionalização da pesquisa para atingir o seu objetivo final.

3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa

Existem várias taxionomias de tipos de pesquisa que variam de acordo com os critérios utilizados pelo autor. Estes critérios são: quanto aos fins e quanto aos meios (VERGARA, 2007). Quanto aos fins, a pesquisa pode ser classificada como sendo descritiva e exploratória. O principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever algo, como suas características ou funções do mercado. Ela também serve para avaliar produtos e estabelecer em que grau estão associadas as variáveis de marketing (MALHOTRA, 2012). Segundo Vergara (2007), esse tipo de pesquisa não tem o compromisso de explicar os fenômenos que está descrevendo, embora sirva como base para as explicações. A pesquisa também será do tipo exploratória. Esse tipo de pesquisa tem como objetivo aumentar o conhecimento em relação a um assunto, aprimorando as ideias a respeito, tornando o mais explícito, construindo hipóteses e fazendo a descoberta de intuições. O planejamento desse tipo é bem flexível, pois é considerado variados aspectos relacionados ao assunto que se pretende estudar. Na maioria das vezes pesquisas exploratórias envolvem: (a) levantamento bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que "estimulem a compreensão" (SELLTIZ et al, 1967)

56 Segundo Köche (1997) pesquisas exploratórias são adequadas para os assuntos no qual há poucos estudos e que ainda não tenha teorias e conhecimentos bem desenvolvidos. aproximando-se dos factos Corroborando com essa ideia Gil (1999) afirma em relação às pesquisas exploratórias que “Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular hipóteses precisas e operacionalizáveis” (GIL, 1999, p.43). E como foi dito anteriormente, marketing de guerrilha é um assunto relativamente recente e ainda escasso de estudos científicos. Quanto aos meios de investigação da pesquisa, este estudo é uma pesquisa de campo. Segundo Vergara (2007), esse tipo de pesquisa é uma investigação empírica que é realizada no local onde se encontram os elementos que contribuem para a explicação te tal fenômeno. Dentre as várias formas de se realizar uma pesquisa de campo, foi escolhida a aplicação de questionários.

3.2 População e Amostra

A pesquisa poderia ser feita com qualquer pessoa que é consumidora de algum produto e/ou serviço, no entanto, a população escolhida para participar da pesquisa foi a de alunos de graduação da Universidade de Brasília (UnB) e ex-alunos com até 1 ano de formação. Segundo dados contidos no “Guia do calouro 1º 2013” (elaborado pela própria UnB), a universidade em 2012 tinha 29.270 alunos matriculados nos cursos de graduação. Os estudantes universitários foram escolhidos, por serem o mesmo público utilizado pela pesquisa de Shakeel e Khan (2011) cujo tema era “Impact of Guerrilla Marketing on Consumer Perception”. Como se pode perceber, o tema dessa pesquisa é semelhante a presente pesquisa, e esse foi um dos motivos pela escolha desse público. No entanto, além de estudante graduados, a pesquisa citada contou também com a participação de estudantes pós-graduados. Porém, na presente pesquisa foi preferível fazer apenas com estudantes de graduação por ser um

57 público mais jovem da faixa de 16 a 30 anos. Desse modo, a população da amostra se deu com estudantes de graduação da UnB e também com exalunos com até 1 ano de formação. O motivo da preferência pelo público mais jovem é pelo fato de se adequarem melhor ao tema pesquisado. Pelo fato de o marketing de guerrilha se tratar de algo inovador, criativo, dinâmico e bastante presente na internet, o público jovem foi visto como a melhor população a ser escolhida, pois tem uma maior familiaridade com o tema e então terá maior capacidade de responder a pesquisa. Gonçalo Pinho (2012) após realizar entrevistas em profundidade com profissionais de agências de publicidade, percebeu que alguns desses profissionais consideram que o marketing de guerrilha é uma ferramenta de comunicação mais voltada para o público jovem. Isto porque os jovens são mais ativos e participativos nas redes sociais, estas que são uma ferramenta de grande apoio para as campanhas de guerrilha. Desse modo, eles são mais eficazes na divulgação do que as outras faixas etárias. Além disso, o público jovem é um melhor alvo para as campanha de marketing de guerrilha, pois tem mais tempo livre, estão à procura de novas experiências, tem uma vida mais ativa (PINHO, 2012), são divertidos, otimistas, criativos, colaboradores e sociáveis (LIGABUE, 2010). Observadas essa questões, decidiu-se pelo público de graduação. A escolha por alunos graduação da Universidade de Brasília e não de outra instituição de ensino superior, deve-se a conveniência e a facilidade de alcançar esse público. A técnica de amostragem selecionada foi a de forma não probabilística (por conveniência) nesse tipo de procedimento, o pesquisador seleciona pessoas a que tem melhor acesso, de modo que estes possam representar a população (GIL, 1999). Segundo Malhotra (2012), a amostragem por conveniência necessita de menos tempo, pois os participantes selecionados são de fácil acesso e tendem a cooperar mais. Gouveia (2006) sugere que se tenha pelo menos 5 (cinco) pessoas para cada item do questionário, e pelo menos 100 (cem) casos no total. Desse modo, considerando que são 33 (trinta e três) itens que serão avaliados, o mínimo de questionários necessários seriam de 165 (cento e sessenta e cinco) participantes. Sendo assim, decidiu-se por aplicar em torno de 200 questionários. No entanto conseguiu -se mais que o esperado, totalizando 236

58 respostas. Este número foi suficiente para a realização da pesquisa e alcance dos objetivos propostos. A maior parte dos participantes da pesquisa foi do sexo feminino totalizando 56% das respostas e o sexo masculino por sua vez 44%. Por se tratar de alunos de graduação a idade dos respondentes não variou muito, ficando entre 17 e 28 anos com a média de aproximadamente 21 anos (20,9).

44,00% 56,00%

Masculino Feminino

Figura 36 - Sexo dos participantes (FONTE: Elaborado pelo autor)

3.3 Instrumento de Pesquisa

Inicialmente foi feito um instrumento de pesquisa e este foi avaliado por meio de um pré-teste como sugere Gil (2002). Segundo o autor, torna-se necessário fazer um pré-teste de cada instrumento antes de sua utilização, buscando desenvolver os procedimentos de aplicação, testar o vocabulário empregado nas questões e assegurar-se de que as questões ou as observações a serem feitas possibilitem medir as variáveis que se pretende medir. Segundo Gil (2002) é necessário que o pré-teste dos instrumentos seja feito com população semelhante à que será estudada. Desse modo, o questionário passou por um processo de validação semântica, com 15 (quinze) estudantes de graduação, buscando avaliar o questionário quanto à sua clareza e correção. Além disso procurou-se descobrir se o tempo médio de resposta estava adequado. Também buscou-se avaliar se a quantidade de perguntas estava bom, se responder o questionário estava agradável e não cansativo e por fim se as pessoas tinham alguma sugestão a fazer. Tudo isso visando que o

59 questionário ficasse o melhor e mais rápido possível. Após essa etapa, alguns pequenos ajustes foram feitos e então chegou-se ao questionário definitivo que pode então ser aplicado. O Instrumento de pesquisa utilizado para a coleta de dados é composto de 33 (trinta e três) itens no total, sendo 2 (dois) itens de caráter demográfico e 31 (trinta e um) itens com perguntas de alternativa fixa por meio da escala do tipo Likert de 5 pontos. Ao entrevistado foi pedido que avaliasse as afirmações propostas, atribuindo os valores de 1 a 5. A opção 1 indicava "discordo totalmente", a opção 2 indicava "discordo", a opção 3 indicava "nem discordo nem concordo", a opção 4 indicava "concordo" e a opção 5 indicava "concordo totalmente". O questionário consistiu em passar para os entrevistados, um vídeo de 1 minuto e 35 segundos que mostrava uma ação de guerrilha da "Água Petrópolis" e após isso pedir para que preenchessem as questões conforme as instruções. Dois motivos foram levados em conta para a escolha dessa ação de guerrilha específica. O primeiro motivo, foi pelo julgamento de que o marketing de sensação dentre todos os tipos de marketing de guerrilha é o que causa mais impacto nas pessoas. Sendo assim, qualquer ação que mostrasse uma ação de marketing de sensação poderia ser escolhida e então chegamos ao segundo motivo. Essa ação específica foi escolhida pois o objetivo era escolher uma marca que não fosse muito conhecida pelo público. Isso porque se a marca for muito conhecida, as pessoas já vem com uma certa bagagem de experiências e opiniões a respeito dela e isso poderia influenciar nas respostas e não teríamos controle sobre isso. Desse modo, foi preferível que essa ação vista fosse a primeira ou uma das poucas relações da pessoa com a marca. Fazendo assim com que praticamente somente essa ação de guerrilha construísse a percepção da pessoa sobre a marca. Para isso, no pré-teste foi perguntado se as pessoas conheciam essa marca e a maioria disse que não. Sendo assim, decidiu-se finalmente por essa ação. É importante ressaltar que por ser muito difícil encontrar pessoas no Brasil e ainda mais em Brasília que já vivenciaram uma ação de marketing de guerrilha do tipo sensação, optou-se por mostrar um vídeo de uma ação de marketing de guerrilha. Desse modo, a pesquisa não buscou avaliar o

60 marketing de guerrilha propriamente dito, mas sim a representação dele, visto a dificuldade em encontrar respondentes capacitados para tal pesquisa. Os construtos utilizados para medir o valor da marca percebido pelo consumidor foram retirados de dois estudos. Da pesquisa "Measuring customer-based brand equity" (LASSAR; MITTAL; SHARMA, 1995) foram retiradas as variáveis "Performance", "Imagem Social", "Valor", "Confiança" e "Afeição". Já da pesquisa "Mensuração de Brand Equity Baseado no Consumidor: Avaliação de Escala Multidimensional" (NETO; LUCE, 2006) foram retiradas as variáveis "Lealdade", "Qualidade Percebida", "Associações e Lembrança" e "Brand Equity Geral". As variáveis "Qualidade Percebida" e "Performance" foram agrupadas juntas pois ambas dizem a respeito da análise da qualidade. Neto e Luce (2006) anexaram a questão da confiança em seus itens relacionados a "Qualidade Percebida", desse modo, a variável "Confiança" também foi agrupada ao mesmo grupo. Sendo Assim, foi criado o grupo "Qualidade e Confiança

percebida"

que

abrangeu

os

itens

"Qualidade

Percebida",

"Performance" e "Confiança". A variável "Valor" foi retirada pois no estudo feito por Lassar, Mittal, Sharma (1995) foi analisado televisões no qual o preço faz grande diferença para o consumidor. Pelo fato de o produto pesquisado ser água, no qual os preços são bem semelhantes, optou-se por retirar essa variável. Por se tratar de uma marca não muito conhecida que as pessoas não tinham experimentado anteriormente, a variável "Lealdade" não pode ser bem analisada. e teve apenas um item no questionário. A apresentação dos itens para a mensuração dos construtos foram criadas baseadas nos itens das pesquisas supracitadas. Desse modo, as variáveis e seus respectivos itens ficaram do seguinte jeito:

Variável "Lealdade"

- Se eu experimentar essa marca e ela atender as minhas expectativas eu poderei continuar comprando-a.

61 Variável "Qualidade e Confiança Percebida"

- Essa marca parece ter produtos de alta qualidade. - Essa marca parece ter produtos saudáveis. - Os produtos dessa marca parecem atender às minhas expectativas - Essa marca me parece ser de confiança. - Dessa marca eu posso esperar uma qualidade superior a das concorrentes.

Variável "Associações e Lembrança"

- Ter participado dessa ação de marketing se tornaria inesquecível para mim. - Essa marca me parece ser inovadora. - Essa marca me parece ser criativa. - Essa marca me parece ser interessante. - Essa marca me parece ter um espírito jovial.

Variável "Imagem Social"

- Eu curtiria a página dessa marca no facebook. - Eu falaria dessa ação para outras pessoas, como amigos e familiares. - Eu falaria dessa ação para mais de 5 pessoas. - Eu compartilharia fotos e/ou vídeos dessa ação nas redes sociais, como facebook, twitter e instagram.

Variável "Afeição"

- Eu teria me divertido nessa ação de marketing - Eu gostei da marca. - Eu me identifiquei com a marca. - Eu gostaria de saber mais a respeito da marca. - Eu gostaria de conhecer outros produtos da marca.

62 Variável "Brand Equity Geral"

- Eu considero essa marca como sendo uma marca forte. - Eu considero essa marca como sendo uma referência dentro das marcas que vendem esse mesmo produto. - Essa marca se destaca das demais concorrentes. - Após ver essa ação, isso me motivou a comprar os produtos dessa marca. - Se eu estivesse no mercado procurando por um produto desse tipo e ele estivesse disponível, eu compraria dessa marca.

Além das variáveis dos estudos, foram feitos itens relacionados aos outros objetivos específicos que também se desejava pesquisar. Que foram:

Questão para avaliar o conhecimento do público pelo marketing de guerrilha

- Você sabe o que é marketing de guerrilha?

Questões para avaliar a preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha em detrimento do marketing tradicional

- Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que assitir a uma propaganda na televisão. - Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que ver uma propaganda na internet. - Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que receber um folder.

63 Questões para avaliar a vantagens do marketing de guerrilha em detrimento do marketing tradicional

- Acredito que esse tipo de marketing produz mais impacto nas intenções de compra do consumidor do que as tradicionais formas de marketing (televisão, internet, folder, etc) - Acredito que esse tipo de marketing possa ser uma melhor forma de fixar a marca.

3.4 Procedimentos de Coleta e Análise de Dados

Para se levantar dados como referência para a pesquisa foi buscado artigos e teses em diversas bases acadêmicas. Para começar foram definidas as palavras-chave: marketing de guerrilha e guerrilla marketing (tradução para o inglês). Definidas as palavras-chave, foi feita uma pesquisa nas bases tradicionais da administração e em outras que foram sugeridas pela professora Marina Moreira da disciplina PPA e outra pelo meu orientador Diego Vieira. Essa bases de pesquisa foram EnANPAD de 1997 a 2013 (0 artigos), EMA de 2004 a 2012 (1 artigo), CAPES(0 artigos), Spell (0 artigos), RAC (0 artigos), Scielo (0 artigos) RAE (0 artigos) , READ (0 artigos) RAUSP (0 artigos), Journal of Marketing (0 artigos), Journal of Consumer Behaviour (0 artigos), Journal of Consumer Research (0 artigos), Journal of Marketing Science (0 artigos) , Journal of Consumer Marketing (1 artigo).

Assim, foi visto a ausência de

artigos a respeito de marketing de guerrilha na área de administração. A seguir foi usado como palavras-chave, apenas: guerrilha e guerrilla. Com o objetivo de encontrar mais resultados, porém isso não aconteceu. Então foi usada uma nova estratégia, que foi a de procurar no google acadêmico. Neste obteve-se sucesso, sendo encontrado artigos, monografia e teses das mais diversas bases e países do mundo. Alguns periódicos não haviam sido buscados anteriormente por não se enquadrar no tema e/ou serem desconhecidos, porém com o uso do google pode-se encontrar artigos relacionados à marketing de guerrilha em periódicos como: International

64 Journal of Marketing, Financial Services & Management Research (1 artigo), International Journal of Sports Marketing & Sponsorship (1 artigo), Interncional Journal of Academic Research in Business and Social Sciences (1 artigo), African Journal of Business Management (1 artigo), Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review (1 artigo), Global Journal of Management and Business Research (1 artigo), The Consortium Journal (1 artigo), American Journal of Economics and Business Administration (1 artigo), Asia Journal of Marketing (1 artigo), Internacional Design Journal (1 artigo). Além disso, foram encontrados muitos artigos de congressos da "Intercom

–

Sociedade

Brasileira

de

Estudos

Interdisciplinares

da

Comunicação" (17 artigos) e alguns no "Caderno de Pesquisas em Administração" (5 artigos). Além também de muitas outras bases, que não merecem ser citadas aqui porque isso ficaria muito extenso. Já que o tema relaciona marketing de guerrilha com valor da marca, foi então pesquisado artigos falando a respeito desse tema. E como era imaginado, não houve muitas dificuldades. Nas bases tradicionais na qual já havia sido pesquisado sobre "marketing de guerrilha" e que não foi encontrado praticamente nada, dessa vez poucos artigos

com certa facilidade foi encontrado alguns

(20 artigos) que foram julgados já estarem na quantidade

necessária, já que o foco da pesquisa não é exatamente valor da marca, mas sim o marketing de guerrilha. Ao todo foram encontrados 51 artigos e 25 trabalhos (monografias, especializações e teses) de "marketing de guerrilha" e 20 artigos de "valor da marca". Por fim foram selecionados 20 textos de cada tema ("marketing de guerrilha" e "valor da marca"), porém para, em princípio, compor o referencial teórico foram selecionados: 1 artigo sobre "valor da marca", 8 artigos, 1 monografia e 1 especialização relacionadas a "marketing de guerrilha". É bem verdade que é uma pequena parcela de todos encontrados, no entanto esses selecionados estão mais focados na "influência do marketing de guerrilha no valor da marca percebida pelos consumidores", que é o tema da presente pesquisa. No entanto, alguns dos demais artigos selecionados foram usados posteriormente para finalizar e agregar mais valor ao referencial teórico. Toda essa primeira etapa de seleção de artigos foi feita a partir dos resumos dos próprios autores, no qual assim se tinha uma ideia básica do que

65 o artigo falaria a respeito. Após essa etapa, foi feita a leitura desse material. Para cada artigo então foi feito um resumo, levantando os aspectos julgados mais interessantes. Nesse resumo foi exposto o objetivo, o método utilizado e os resultados. A maioria dos textos foram apenas ensaios teóricos e análises de cases, mostrando seus resultados. Poucos foram o que realmente fizeram uma pesquisa primária. A partir dessa leitura foram elaboradas as palavras-chave de cada texto. Ao todo as palavras-chave encontradas foram: Definição de Marketing de guerrilha, Origem e Desenvolvimento do Marketing de Guerrilha, Vantagens do marketing de guerrilha, Tipos de Marketing de guerrilha, Impactos do marketing de guerrilha no valor

marca, Problemas éticos do marketing de guerrilha,

Aspectos positivos, neutros e negativos do mkt de guerrilha, Mercado Fragmentado, Queda do Marketing Tradicional, Marketing x Propaganda , Geração y, Definição de Marca, Definições de Valor da Marca, Dimensões do Valor da Marca, Brand Equity x Brand Value, Mensuração do valor da marca, Vantagens de uma marca forte,

Marketing de Celebridade, Marketing de

Emboscada e por fim, Crescimento do Uso de Patrocínios. Em seguida, os trabalhos foram divididos em 4 categorias: Queda do Marketing Tradicional (1 artigo e 1 especialização), Vantagens e tipos de marketing de guerrilha (3 artigos e 1 monografia), Problemas éticos do marketing de guerrilha (2 artigos) e Impactos do Marketing no Valor da Marca (3 artigos). Então, essas palavras-chave juntamente com outros dados foram distribuídos em uma tabela tendo como modelo a tabela disponibilizada pela professora Marina Moreira. Essa tabela foi composta pelos Itens: Base, Autores, Ano, Titulo de Publicação, País de Realização da Pesquisa, Nome do Periódico, Método, Palavras-chave para categorizar e Categoria de Estudo. Após a pesquisa e leitura dos textos foi visto que ainda se falta muitas pesquisas relacionadas ao tema "marketing de guerrilha". Como foi dito na conclusão de Kamlot e Fonseca (2010 p.16) "Este estudo mostrou que o Marketing de Guerrilha já conquistou muitos simpatizantes, mas ainda tem potencial para crescer muito mais. Cada novo trabalho da área de marketing que contemple o tema contribuirá para o crescimento deste assunto academicamente, além do seu melhor aproveitamento na prática." Assim, cada outro trabalho que fale a respeito desse tema irá ajudar o estudo sobre essa

66 nova forma de marketing que vem a cada dia ganhando mais espaço, mas que ainda está muito carente de estudos nesse sentido. Apesar de ter sido encontrado artigos e trabalhos relacionando o impacto do marketing de guerrilha na percepção do valor da marca, foi visto que a maioria é apenas um ensaio teórico e análise de cases mostrando as vantagens, para se provar essa hipótese. Foi encontrado apenas um artigo que fez uma pesquisa primária para analisar a percepção do consumidor em relação ao marketing de guerrilha, no entanto, esta analisou apenas o "marketing de celebridade", um dos tipos de marketing de guerrilha. E a presente pesquisa visou analisar outro tipo de marketing de guerrilha, o “marketing de sensação”. E além disso essa foi uma pesquisa feita no Paquistão, país esse que tem uma cultura bem diferente da nossa. Assim seria interessante uma pesquisa voltada para os consumidores brasileiros. Logo, as lacunas encontradas foram: primeiro, a falta de pesquisas sobre o tema marketing de guerrilha, principalmente no Brasil. Segundo, a falta de pesquisas primárias que realmente comprovem a influência do marketing de guerrilha na percepção do valor da marca. E por fim a falta de uma pesquisa primária feita com os consumidores no Brasil para se comprovar a hipótese, o que seria algo que as outra pesquisas feitas no Brasil não realizaram, visto que elas tiveram como foco as empresas e as agências de publicidade. Logo, não foi encontrada nenhuma voltada especificamente para os consumidores, este que foi o foco da presente pesquisa. Quanto ao processo de coleta de dados da pesquisa foram feitos os questionários que foram aplicados entre os dias 30 de setembro e 11 de outubro de 2013, de forma virtual, com alunos de graduação da UnB. O pedido para responder ao questionário deu-se por meio de grupos de estudantes em redes sociais, que fossem ligados à UnB. Os questionários foram aplicados pelo autor com o auxílio da ferramenta virtual “Typeform”. Os dados coletados foram tabulados no Microsoft Office Excel 2007, tratados com o software SPSS, em sua versão 20.0. Após isso, os dados foram analisados, buscando atingir os objetivos propostos pela pesquisa. Com os dados obtidos, os atributos passaram por testes de normalidade e em seguida foram feitas algumas análises descritivas a respeito de cada uma das variáveis.

67

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa e analisadas as respostas encontradas promovendo uma discussão a respeito delas. Inicialmente foram feitas análises descritivas em relação às características da população participante da pesquisa. Após isso foi avaliado o conhecimento dos consumidores em relação ao marketing de guerrilha. Em seguida, também foi avaliada a preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha em detrimento do marketing tradicional. Logo após, foi avaliada a percepção do consumidor sobre algumas das vantagens (fixação da marca e aumento do valor da marca) do marketing de guerrilha. Posteriormente, os dados obtidos no que dizem a respeito do valor de marca percebido pelos consumidores foram confrontados com a literatura com o objetivo de testar os construtos propostos por Lassar, Mittal e Sharma (1995) e Neto e Luce (2006).

4.1 Conhecimento a respeito do marketing de guerrilha

Como já era de se esperar, o conhecimento dos consumidores a respeito do marketing de guerrilha foi baixo, apenas 23% afirmaram saber o que é marketing de guerrilha. Não foi pedido para o respondente explicar o que era, apenas para responder se sabe o que é ou não. Esse resultado corrobora com os resultados de Possamai (2010) no qual foi verificado o conhecimento das empresas a respeito do termo marketing de guerrilha e somente 13% afirmaram saber do que se trata.

23,00% Sim Não 77,00%

Figura 37 - Idade dos participantes (FONTE: Elaborado pelo autor)

68

4.2 Preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha (do tipo sensação) em detrimento do marketing tradicional

Como também já era de se esperar, o consumidor se mostrou muito mais favorável ao marketing de guerrilha do que o marketing tradicional. Foram avaliados 3 tipos de marketing tradicional (televisão, internet e panfleto) e 1 de marketing de guerrilha (sensação). Percebeu-se que dos três tipos de marketing tradicional, o panfleto é o menos preferível com o nível de concordância de 91%. Televisão e internet apresentaram níveis menores de concordância, porém também altos, sendo de 78% e 79% respectivamente. Esses resultados comprovam a afirmação de Kotler e Keller (2006) que diz que os consumidores estão se mostrando cada vez menos interessados em relação a esse tipo de marketing tradicional onde tudo é muito repetitivo e desinteressante para eles. Além disso, essa grande aceitação do marketing de guerrilha fortalece o estudo de campo realizado por Kamlot e Fonseca (2010) que mostrou que 77% dos entrevistados gostam e compreendem as ações de guerrilha. Televisão x Marketing de Guerrilha

"Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que assistir a uma propaganda na televisão." 3%2% 17% 54% 24%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 38 - Televisão x Marketing de guerrilha (FONTE: Elaborado pelo autor)

Internet x Marketing de Guerrilha

"Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que ver uma propaganda na internet."

69

5%3% 13% 25%

54%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 38 - Internet x Marketing de guerrilha (FONTE: Elaborado pelo autor)

Panfleto x Marketing de Guerrilha "Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que receber um folder." 6%2%1% 17% 74%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 39 - Panfleto x Marketing de guerrilha (FONTE: Elaborado pelo autor)

4.3 Marketing de guerrilha (do tipo sensação) contribuindo para a fixação da marca e aumento da percepção do valor da marca

Apesar da maioria dos consumidores não saberem o que é marketing de guerrilha, eles concordaram que esse tipo de marketing é uma melhor forma de fixação de marca e de impactar na percepção do valor da marca pelo consumidor, em detrimento do marketing tradicional. Quanto ao aumento do valor da marca, a concordância foi de 84%. Já em relação a fixação da marca, a concordância foi de 83%. Valores esses que mostram uma forte concordância. Corroborando com Santos (2010) que diz que por meio de ações de guerrilha é possível criar uma marca forte, pois ela é uma ferramenta de fixação de imagem de marca extremamente persuasiva e eficaz e também reforça a afirmação de Prevót de que estratégias de marketing de guerrilha podem ter um efeito positivo no valor da marca na mente dos consumidores.

70 Aumento do Valor da Marca

"Acredito que esse tipo de marketing produz mais impacto na percepção do valor da marca pelo consumidor do que as tradicionais formas de marketing (televisão, internet, panfleto, etc) 3%1% 12% 24%

60%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 40 - Aumento do valor da marca (FONTE: Elaborado pelo autor)

Fixação da Marca

"Acredito que esse tipo de marketing possa ser uma melhor forma de fixar a marca" 2%2% 13% 25%

58%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 41 - Fixação da marca (FONTE: Elaborado pelo autor)

4.4 Construtos que influenciam o valor da marca

Como dito anteriormente, foram avaliados os construtos: Lealdade, Qualidade e Confiança Percebida, Associações e Lembrança, Imagem Social, Afeição, Brand Equity Geral sendo atribuídos siglas para facilitar a visualização nos gráficos. Desse modo, as siglas foram respectivamente: LD, QC, AL, IS, AF e BE. Para cada variável foi atribuído um valor número de 1 à 5 dependendo do número de variáveis em cada construto.

71

4.4.1 Lealdade (LD)

LD1 “Se eu experimentar essa marca e ela atender as minhas expectativas eu poderei continuar comprando-a.” 2%2% 10% 44% 42%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 40 - Aumento do valor da marca (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo, caso o consumidor experimentasse o produto da marca e esse suprisse suas expectativas, se ele continuaria comprando. Porque, por se tratar de uma marca que não é conhecida (conforme foi avaliado no pré-teste) ela não teria sido consumida por muitas pessoas e então foi feita essa suposição. O resultado foi muito bom tendo 86% de concordância. E isso deve-se em parte a representação de marketing de guerrilha a qual as pessoas foram expostas. Sendo assim, se a “Água Petrópolis” conseguir atender as expectativas que os consumidores tem em relação à água, a marca terá grandes chances de que o consumidor se fidelize. E conseguir isso é relativamente fácil, visto que a água é um commodity, no qual não há muitas diferenças da qualidade entre os concorrentes. Desse modo, percebe-se que há uma grande oportunidade para marca e então é preciso que ela se mantenha investindo em marketing de guerrilha aliada a uma boa qualidade do produto e que assim ela conseguirá conquistar os clientes. Esse resultado apoia a ideia de Farouk (2012) de que o marketing de guerrilha permite criar para as pessoas uma familiaridade com a marca e assim melhora a eficácia da lealdade do cliente para com a marca e seus produtos.

72

4.4.2 Qualidade e Confiança Percebida (QC)

QC1 “Essa marca parece ter produtos de alta qualidade.”

11%5% 14% 21% 49%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 41 - QC1 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu o produto como tendo alta qualidade. Porque se uma marca é vista como tendo alta qualidade, isso contribui para o aumento do valor da marca. E então 26% pessoas concordaram 25% discordaram e 49% não concordaram nem discordaram.

QC2 “Essa marca parece ter produtos saudáveis.”

4% 10% 19% 36%

31%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 42 - QC2 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como tendo produtos saudáveis. Porque já que o produto em questão é a água, ser saudável é uma das qualidades principais que o produto precisa ter e isso contribui para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância

73 de 50%. O que mostra que metade das pessoas aceitaram que a marca tem produtos saudáveis. QC3 “Os produtos dessa marca parecem atender às minhas expectativas.”

10% 9% 14% 25% 42%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 43 - QC3 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como tendo produtos que suprem sua expectativa. Porque se uma marca atende as expectativas de seus consumidores, isso contribui para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 34%, embora esse número tenha sido baixo ainda assim foi maior que a discordância que foi de 24%.

QC4 “Essa marca me parece ser de confiança.”

9% 8% 12% 23% 48%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo

Figura 44 - QC4 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como sendo de confiança. Porque se uma marca é vista como sendo confiável,

74 isso contribui para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 31% e 48% das pessoas não concordaram nem discordaram.

QC5 “Dessa marca eu posso esperar uma qualidade superior a das concorrentes.” 16%6% 17% 19% 42%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 45 - QC5 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como tendo uma qualidade superior a da concorrência. Porque se uma marca é vista como tendo uma qualidade superior às demais, isso contribui para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 23%. Conclusões sobre o fator “Qualidade e Confiança Percebida” O construto “Qualidade e Confiança Percebida” apresentou um grande índice de respostas “não concordo nem discordo” (49%, 36%, 42%, 48% e 42%) em seus itens. Desse modo, pode-se concluir que os consumidores tiveram dificuldades para avaliar a qualidade e confiança percebida. Muito isso devido ao fato de provavelmente ser a primeira vez que eles ouviram falar da marca e então a ação vista não foi suficiente para tal avaliação. Isso mostra que a marca precisa ser constantemente monitorada para assegurar a sua relevância e diferenciação no mercado. Por meio de várias e periódicas ações de marketing de guerrilha a empresa consegue estar sempre entrando na mente dos consumidores e fazendo com que eles pensem na marca. (SANTOS, 2010) Sendo assim, uma única ação às vezes pode não ser suficiente.

75

4.4.3 Associações e Lembrança (AL)

AL1 “Ter participado dessa ação de marketing se tornaria inesquecível para mim.”

3% 10% 32% 20% 35%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 46 - AL1 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e o consumidor supor que participou da ação vista, se essa experiência teria sido inesquecível para ele. Porque se isso for verdade isso significa que os consumidores terão uma forte lembrança da marca e isso contribui para o aumento do valor da marca. E então 67% das pessoas concordaram que essa ação se tornaria inesquecível para elas. Desse modo, há uma grande chance delas se lembrarem da marca futuramente.

AL2 “Essa marca me parece ser inovadora.” 6% 11% 19% 28%

36%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 47 - AL2 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu marca como sendo inovadora. Porque se os consumidores associam a marca à inovação isso é bom para ela, contribuindo para o aumento do valor da marca.

76 E então obteve-se concordância de 54%. O que mostra que mais da metade das pessoas viram a marca como inovadora.

AL3 “Essa marca me parece ser criativa.” 5%3% 11% 44% 37%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 48 - AL3 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como sendo criativa. Porque se os consumidores associam a marca à criatividade isso é bom para ela, contribuindo para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 81%. O que mostra que as pessoas tiveram uma grande concordância com essa afirmação e associam a marca à criatividade.

AL4 “Essa marca me parece ser interessante.” 7% 3% 24% 29% 37%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 49 - AL4 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como sendo interessante. Porque se os consumidores acham que a marca é interessante isso é bom para ela, contribuindo para o aumento do valor da

77 marca. E então obteve-se concordância de 61%. O que mostra que muitas pessoas acharam a marca interessante. AL5 ”Essa marca me parece ter um espírito jovial.” 6%2% 14% 42% 36%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 50 - AL5 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca tendo um ar jovem. Porque dependendo do público-alvo, se os consumidores associam a marca à jovialidade isso é bom para ela, contribuindo para o aumento do valor da marca. E segundo Vivian Horng, gerente da marca essa é uma das características que a empresa queria passar com a ação. E então obteve-se concordância de 77%. O que mostra que as pessoas tiveram uma grande concordância e, portanto, a marca conseguiu o seu objetivo proposto de passar a ideia de ser uma marca jovem. Conclusões sobre o fator “Associações e Lembrança” O construto “Associações e Lembrança” obteve níveis de concordância bem altos (77%, 61%, 81% e 67%) com exceção da afirmação de que a empresa é inovadora a qual apresentou uma concordância menor de 54%. Esta pode ter tido uma menor concordância pelo fato de que a ação de marketing vista foi bem similar a uma outra ação de uma água francesa feita anteriormente, desse modo algumas pessoas podem não ter concordado com essa afirmação por saber desse fato. Então pela alta concordância pode-se concluir que os consumidores associaram a marca a alguns bons adjetivos como inovação, criatividade, interessante e jovialidade e assim ela será bem lembrada na mente dessas pessoas. E isso é muito importante, pois como afirma Neto e Luce (2006 p.4):

78 “A imagem da marca diz respeito ao conjunto de associações vinculadas à marca as quais os consumidores mantêm na memória. As associações à marca contêm o significado desta para o consumidor. A tendência, a força e a exclusividade das associações à marca são as dimensões que distinguem o conhecimento, exercendo um papel importante para determinar a resposta diferencial que define brand equity, especialmente nas decisões que possuem alto envolvimento do consumidor.”

Esses resultados confirmaram o que foi dito por Santos (2010) de que como as ações de guerrilha são em sua maioria criativas, bem humoradas e assim leves, elas chegam facilmente nas mentes das pessoas que vivenciaram as ações e desse modo a marca é fixada na memória delas de forma natural e sem pressão. Reforçando também a ideia de Inocencio (2012) de que o marketing de guerrilha oferece um posicionamento singular para a marca.

4.4.4 Imagem Social (IS)

IS1 “Eu curtiria a página dessa marca no facebook.” 13% 30% 19% 17%21%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 50 - IS1 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor curtiria a página da marca no facebook. Se a página de uma marca foi “curtida” por muitas pessoas no facebook, isso mostra que ela tem uma boa imagem social, contribuindo para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de apenas 32%.

79 IS2 “Eu falaria dessa ação para outras pessoas, como amigos e familiares.” 5% 6% 12% 48% 29%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 51 - IS2 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor falaria dessa ação para outras pessoas. Porque se um consumidor fala de uma marca para outras pessoas após participar de uma ação de marketing, isso mostra que a ação conseguiu passar a mensagem para um número maior do que as pessoas que realmente participaram de tal ação, gerando assim um buzz. E isso faz a marca se tornar mais conhecida no mercado, contribuindo para o aumento do seu valor. E então obteve-se a concordância de 77%.

IS3 “Eu falaria dessa ação para mais de 5 pessoas.” 10% 7% 18% 43% 22%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 52 - IS3 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor falaria dessa ação para mais de 5 pessoas. Porque se um consumidor fala de uma marca para mais de 5 pessoas após participar de uma ação de marketing, isso mostra que a ação conseguiu gerar um buzz. E isso faz a marca se tornar mais conhecida no mercado, contribuindo para o aumento do seu valor. . E então obteve-se concordância de 65%.

80 IS4 “Eu compartilharia fotos e/ou vídeos dessa ação nas redes sociais, como facebook, twitter e instagram.”

23% 22% 13% 22% 20%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 53 - IS4 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor compartilharia fotos e/ou vídeos dessa ação em suas redes sociais. Porque se um consumidor compartilha sobre uma ação em suas redes sociais, isso mostra que a ação conseguiu gerar um buzz. E isso faz a marca se tornar mais conhecida no mercado, contribuindo para o aumento do seu valor. E então assim obteve-se concordância de 44%. Conclusões sobre o fator “Imagem Social” O construto “Imagem Social” apresentou as variáveis IS2 e IS3 com altas concordâncias de 77% e 65% respectivamente. Isso significou que a ação de marketing em questão conseguirá atingir um dos principais objetivos do marketing de guerrilha que é o de gerar buzz. As baixas concordâncias nas variáveis IS1 e IS4 podem ser explicadas pelo fato de que por ser, provavelmente, a primeira vez que os consumidores ouviram falar da marca e o primeiro relacionamento com a marca, essa ação vista não foi o suficiente para que eles curtissem e compartilhassem a marca nas suas redes sociais. Sendo assim, seriam necessárias mais outras ações de marketing tanto de guerrilha como tradicional para aumentar o relacionamento do consumidor com a marca e então ele começar a interagir com ela nas redes sociais. Esse resultado reforça a ideia de Farouk (2012) de que o marketing de guerrilha faz campanhas chocantes engraçadas, originais, inteligentes e

81 criativas fazendo com que as pessoas não possam parar de falar sobre o assunto, o que atinge a reputação da marca. Reforça ainda o resultado do estudo de campo realizado por Kamlot e Fonseca (2010) no qual 95% dos entrevistados afirmaram que quando são o alvo ou presenciam uma ação de marketing interessante ou inusitada, comentam com seus amigos e familiares.

4.4.5 Afeição (AF)

AF1 “Eu teria me divertido nessa ação de marketing.” 1%2% 10% 29% 58%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 54 - AF1 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e o consumidor supor que participou da ação vista, se essa experiência teria sido divertida para ele. Porque se o consumidor acha que a ação da marca foi divertida, isso mostra que ele tem afeição pela marca, contribuindo para o aumento do valor da marca. E segundo Vivian Horng, gerente da marca essa era a sensação que a empresa queria passar com a ação, por meio do conceito “Tem sempre um jeito divertido de ficar em forma. Beba Petrópolis”. E então obteve-se concordância de 87%, sendo essa a maior média de todas as variáveis da pesquisa. O que mostra que as pessoas tiveram uma grande concordância e portanto, a marca conseguiu o seu objetivo proposto.

82 AF2 “Eu gostei da marca.” 7%5% 22% 36%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

30%

Figura 55 - AF2 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor gostou da marca. Porque se o consumidor gosta de uma marca, isso mostra que ele tem afeição pela marca, contribuindo para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 52%. O que mostra que mais da metade das pessoas gostaram da marca. AF3 “Eu me identifiquei com a marca.” 10%12% 21%

19%

38%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 56 - AF3 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor se identificou com a marca. Porque se um consumidor se identifica com uma marca isso mostra que ele tem afeição pela marca, contribuindo para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de apenas 31%. O que mostra que apesar de muitos terem se divertido com a ação e terem gostado da marca, poucos se identificaram com ela.

83 AF4 “Eu gostaria de saber mais a respeito da marca.” 13% 14% 18%

25%

30%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 57 - AF4 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor teve interesse em saber mais a respeito da marca. Porque se um consumidor quer procurar mais informações sobre a marca isso mostra que ele tem afeição pela marca, contribuindo para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 39%. AF5 “Eu gostaria de conhecer outros produtos da marca.” 14%11% 18% 27% 30%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 58 - AF5 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor teve interesse em conhecer os outros produtos da marca. Porque se um consumidor quer procurar mais informações sobre os outros produtos da marca isso mostra que ele tem afeição pela marca, contribuindo para o aumento do valor da marca. E então obteve-se concordância de 38%.

84 Conclusões sobre o fator “afeição”

O

construto

“afeição”

apresentou

uma

variável

com

fortíssima

concordância de 87%, mostrando que a grande maioria das pessoas se divertiu com a ação. Outra variável, com 52% de aceitação, revela que mais da metade das pessoas gostaram da marca. Apesar das pessoas concordarem com tais afirmações,

outras

variáveis

desse

construto

apresentaram

baixas

concordâncias (31%, 39%, e 38%) ainda que maiores que os níveis de discordância. Desse modo, mesmo que a ação tenha divertido e feito algumas pessoas gostarem da marca, isso não foi suficiente para que elas se identificassem com a marca e se interessassem por saber mais sobre ela e seus produtos. No entanto, pode-se inferir que a ação contribuiu um pouco para o aumento do afeto pela marca, o que por sua vez aumenta o valor da marca percebido pelo consumidor.

4.4.6 Brand Equity Geral (BE)

BE1 “Eu considero essa marca como sendo uma marca forte.” 10%12% 18%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

27%

33% Figura 59 - BE1 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como sendo forte no mercado. Com isso poderíamos analisar a força da marca propriamente

dita

na

concordância de 39%.

percepção

do

consumidor. E

então obteve-se

85 BE2 “Eu considero essa marca como sendo uma referência dentro das marcas que vendem esse mesmo produto.” 14% 6% 19% 24% 37%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 60 - BE2 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor percebeu a marca como sendo uma referência no mercado. Com isso poderíamos analisar a força da marca em relação à concorrência na percepção do consumidor. E então obteve-se concordância de apenas 25%.

BE3 “Essa marca se destaca das demais concorrentes.” 9%16% 14% 27% 34%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

Figura 61 - BE3 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor achou que a marca se destaca perante a concorrência. Com isso poderíamos analisar a força da marca em relação à concorrência na percepção do consumidor. E então obteve-se concordância de 50%.

86

BE4 “Após ver essa ação, isso me motivou a comprar os produtos dessa marca.” 18%10% 17%

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

25%

30% Figura 62 - BE4 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor ficou motivado a comprar produtos dessa marca. Com isso poderíamos analisar a intenção de compra baseado no valor dado pelo consumidor à marca. E então obteve-se concordância de 35%. BE5 “Se eu estivesse no mercado procurando por um produto desse tipo e ele estivesse

disponível,

eu

compraria

8% 17% 13%

dessa

marca.”

Concordo Totalmente Concordo Não concordo nem discordo Discordo Discordo Totalmente

27% 35%

Figura 63 - BE5 (FONTE: Elaborado pelo autor)

Com essa afirmação, teve-se a intenção de avaliar se após ver o vídeo e supor que participou de tal ação de marketing, o consumidor compraria os produtos dessa marca se estivesse disponível. Com isso poderíamos analisar a intenção de compra baseado no valor dado pelo consumidor à marca. E então obteve-se concordância de 52%.

87 Conclusões sobre o fator “Brand Equity Geral” No construto “Brand Equity Geral” percebeu-se que 39%. das pessoas perceberam a marca como sendo forte, o que já é um bom número visto que isso foi possível graças a apenas uma ação de guerrilha vista por elas. Apesar disso apenas 25% das pessoas consideram a marca estudada uma referência dentro do mercado. Isso pode ser explicado pelo fato da mesma não ser conhecida e por existirem outras no mercado muito mais conhecidas, como Indaiá, São Lourenço e Crystal. Todavia, metade das pessoas afirmaram que a marca se destaca das demais concorrentes. O que mostra que a marca conseguiu se diferenciar das outras e que com mais ações como essa, e também melhorando a oferta de seu produto e entregando produtos de qualidade, é possível que posteriormente, a marca consiga ser vista com uma referência no mercado. Quanto à intenção de compra, foi visto que 35% concordaram que a ação de guerrilha as motivou a comprar os produtos da marca, apesar de não ser um valor grande isso já é bom número para só uma ação de marketing. No entanto quando os consumidores foram questionados se comprariam a água Petrópolis se ela estivesse disponível o número de concordantes foi maior sendo de 52%. Logo, apesar de os consumidores não acharem que ação influenciou na sua intenção de compra essa outra variável pode comprovar que sim.

88

4.5 Testes de Normalidade

a

Kolmogorov-Smirnov Statistic

df

Shapiro-Wilk Sig.

Statistic

df

Sig.

AL1

,230

236

,000

,860

236

,000

AL2

,215

236

,000

,895

236

,000

AL3

,250

236

,000

,779

236

,000

AL4

,220

236

,000

,878

236

,000

AL5

,241

236

,000

,809

236

,000

AF1

,334

236

,000

,702

236

,000

AF2

,189

236

,000

,885

236

,000

AF3

,192

236

,000

,914

236

,000

AF4

,163

236

,000

,911

236

,000

AF5

,168

236

,000

,911

236

,000

IS1

,184

236

,000

,874

236

,000

IS2

,263

236

,000

,765

236

,000

IS3

,244

236

,000

,810

236

,000

IS4

,174

236

,000

,872

236

,000

QC1

,267

236

,000

,884

236

,000

QC2

,187

236

,000

,897

236

,000

QC3

,227

236

,000

,901

236

,000

QC4

,253

236

,000

,887

236

,000

QC5

,234

236

,000

,900

236

,000

BE1

,177

236

,000

,914

236

,000

BE2

,199

236

,000

,911

236

,000

BE3

,218

236

,000

,898

236

,000

BE4

,174

236

,000

,905

236

,000

BE5

,217

236

,000

,898

236

,000

LD1

,258

236

,000

,761

236

,000

PF1

,322

236

,000

,748

236

,000

PF2

,315

236

,000

,746

236

,000

PF3

,432

236

,000

,573

236

,000

VT1

,360

236

,000

,705

236

,000

VT2

,349

236

,000

,707

236

,000

a. Lilliefors Significance Correction

Tabela 2 - Testes de Normalidade (FONTE: Elaborado pelo autor)

89

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

O trabalho se propôs a identificar e classificar os fatores que influenciam a percepção do consumidor sobre o valor da marca. Isto foi feito de acordo com os estudos de Lassar, Mittal, Sharma (1995) e Neto e Luce (2006) e posteriormente analisados na pesquisa. Portanto, esse objetivo foi atingido. O trabalho também buscou Identificar e classificar as estratégias de marketing de guerrilha,

estas

foram

bem

especificadas

no

referencial

teórico

e

posteriormente na pesquisa, uma dessas estratégias (marketing de sensação) foi analisada. Além disso, o trabalho também teve como objetivos analisar a influência das estratégias de marketing de guerrilha, do tipo sensação, na percepção do consumidores sobre o valor da marca, Avaliar o conhecimento atual sobre o marketing de guerrilha e a preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha em detrimento do marketing tradicional. Os resultados obtidos permitiram atingir esses objetivos. Ao observar a concordância das variáveis da pesquisa, que compõem o valor da marca percebido pelo consumidor, pode-se inferir que a representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, pode realmente influenciar no valor da marca percebido pelo consumidor. Por ser uma marca de água desconhecida pela maioria das pessoas conforme foi avaliado no pré-teste, para uma primeira relação do consumidor para com a marca os resultados foram bem positivos. Visto que apenas com a representação do marketing de sensação visto pelos entrevistados conseguiuse por exemplo uma concordância de 65% quando avaliado se as pessoas falariam dessa ação de marketing para mais de 5 pessoas e 67% em relação a ação se tornar inesquecível para o consumidor. Provando conforme foi dito por Farouk (2012), que o marketing de guerrilha tem como objetivo criar um único, envolvente e instigante conceito para gerar um buzz e criar uma marca memorável. A presente pesquisa conseguiu avaliar o marketing de guerrilha do ponto de vista da administração mostrando sua influência no valor da marca percebido pelos consumidores. Esta abordagem que no Brasil está minoria, já que a maioria lida com a abordagem da publicidade e propaganda. Desse

90 modo, o estudo ajudou a preencher um pouco essa lacuna. O estudo também conseguiu avaliar partindo para o foco com os consumidores, diferentemente do que foi encontrado, que tinham como foco as empresas e agências de publicidade. E assim outra pequena lacuna foi preenchida. Além disso não foi encontrado nenhuma pesquisa no Brasil que avaliasse de fato a influência do marketing de guerrilha no valor da marca percebido pelo consumidor, eram apenas ensaios teóricos e análises de cases. Então, mais uma pequena lacuna preenchida. Objetivos Específicos

Resultados

Sugestões

- Memes - Marketing Ambiente (Arte Urbana e

Identificar e classificar as estratégias de marketing de guerrilha

Performance)

Poderiam posteriormente, buscar

- Marketing de Sensação

conhecer todos os tipos de marketing

- Marketing Viral

de guerrilha, além de categorizá-los

- Ambush Marketing

de forma menos conflitante e mais

- Arte Urbana

padronizada. Além disso poderiam

- Performance

ser analisadas iniciativas

- Astroturfing

espontâneas que ocorrem no varejo

- PR Stunt

e que podem ser caracterizadas

- Marketing Invisível

como marketing de guerrilha.

- Balls Marketing - Fura Secretária. - Lealdade; Identificar e classificar os fatores que influenciam a percepção do consumidor sobre o valor da marca;

-Qualidade e Confiança Percebida;

Poderia posteriormente, buscar

- Associações e Lembrança

fatores que influenciem a percepção

- Imagem Social;

do consumidor sobre o valor de uma

- Afeição;

marca desconhecida por ele

- Brand Equity Geral. Poderia ser pedido posteriormente,

Avaliar o conhecimento do consumidor sobre o marketing de

Pouco conhecimento

guerrilha;

para que os entrevistados expliquem o que eles entendem por marketing de guerrilha

Avaliar a preferência do consumidor pelo marketing de guerrilha, do tipo

Maior preferência pelo marketing de

sensação, em relação ao marketing

guerrilha

tradicional;

Poderiam ser avaliados posteriormente, outros tipos de marketing tradicionais e de guerrilha Poderiam ser avaliados

Analisar a influência da representação de marketing de guerrilha, do tipo sensação, na percepção do consumidores sobre o valor da marca.

De fato o marketing de guerrilha, do tipo sensação, influencia na percepção do consumidores sobre o valor da marca.

posteriormente outros tipos de marketing de guerrilha; Além disso poderiam ser feitas pesquisas em relação ao marketing de guerrilha propriamente dito e não uma representação.

Tabela 3 - Resultados e Sugestões FONTE: Elaborado pelo autor

91 No estudo, as estratégias de marketing de guerrilha foram identificadas e classificadas, ao todo foram 13 ferramentas analisadas com base em diversos autores. No entanto, sugere-se que futuras pesquisas busquem encontrar todos as ferramentas além das principais e mais conhecidas citadas pelo presente trabalho. Além disso, foi verificado que não há um padrão no uso dos termos das ferramentas de marketing de guerrilha. Cada autor dá uma nomenclatura diferente do outro e algumas vezes as explicações são conflitantes tendo características parecidas. Dado isso, sugere-se que futuros estudos busquem melhor categorizar e padronizar a nomenclatura e definições dessas ferramentas. O presente estudo por meio de dois estudos acadêmicos identificou e classificou os fatores que influenciam a percepção do consumidor sobre o valor da marca. No entanto, houve algumas dificuldades em elaborar um questionário, baseado nesses fatores, para uma marca desconhecida pelos consumidores. Como por exemplo o fator “lealdade” conforme já foi dito anteriormente. Sendo assim, sugere-se que futuros estudos procurem descobrir os fatores que influenciam o valor de um marca relativamente desconhecida para os consumidores. Ou seja, fatores que contribuam para o aumento do valor da marca de uma marca que o consumidor ainda não tem uma relação muito forte e/ou que acabou de conhecer. O estudo por meio de questionários avaliou o conhecimento do consumidor sobre o marketing de guerrilha. A hipótese baseada na literatura de que o marketing de guerrilha ainda é desconhecido pelas pessoas foi comprovado. No entanto, a pesquisa perguntou aos entrevistados somente se eles sabiam o que era marketing de guerrilha. Seria interessante para futuras pesquisas que além disso elas fossem questionadas sobre o que elas entendem por esse tipo de marketing. Isso com objetivo de saber se o que elas pensam está realmente correto. Também foi avaliado a hipótese de que o consumidor tem preferência pelo marketing de guerrilha, do tipo sensação, em relação ao marketing tradicional. E isso também foi comprovado, com altas concordâncias. No entanto foi analisado apenas o marketing de sensação e então sugere-se que futuras pesquisas que desejem fazer algo semelhante, faça também com outros tipos de marketing de guerrilha. Além disso, poderiam fazer a

92 comparação com outros tipos de marketing tradicional além dos verificados (internet, televisão e panfleto) no presente estudo. E por fim, foi analisado a influência da representação de marketing de guerrilha, do tipo sensação, na percepção do consumidores sobre o valor da marca. E de fato pode-se concluir que isso é verdade. Porém, a pesquisa fez a análise de uma representação de marketing de guerrilha e não um marketing de guerrilha propriamente dito. Isto, devido a dificuldade de se encontrar pessoas, principalmente em Brasília, que já tivessem participado de uma ação desse tipo. Então, sugere-se que futuras pesquisas procurem analisar consumidores que de fato já participaram de um marketing de guerrilha. Além disso, poderiam ser feitos experimentos com essas pessoas e então comparar sua reações em relação ao marketing tradicional e o de guerrilha.

93

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ANEXOS

Figura 1 - O que acontece na internet a cada 60 segundos (http://www.brainstorm9.com.br/23963/social-media/o-que-acontece-na-internet-a-cada-60-segundos/ - acessado em 11 de dezembro de 2013)

Figura 2 - Camisa do Brasiliense com patrocinadores (http://www.minhascamisas.com.br/wordpress/wp-content/uploads/2007/03/uniforme04.gif- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 3 - Marketing de guerrilha em poste de luz1 (http://lh3.ggpht.com/_6Wk5rm-sHDg/SzfirbDi0fI/AAAAAAAAAic/oqKWhAtXpAA/s400/mcsign2-550x733.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 4 - Marketing de guerrilha em poste de luz2 ( http://www.creativebreathing.pt/wp-content/uploads/2012/11/Marketing-de-guerrilha-do-Zoo-de-San-Francisco-aconvidar-os-transeuntes-a-irem-visitar-as-girafas.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 5 - Marketing de guerrilha em poste de luz3 ( http://revistapegn.globo.com/Revista/Pegn/foto/0,,41713186,00.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 6 - Marketing de guerrilha em árvore1 (http://thinkguerrilla.files.wordpress.com/2010/04/think-guerrilla-tibits.png- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 7 - Marketing de guerrilha em árvore2 (http://inagorillacostume.com/wp-content/uploads/2011/08/Giant-Carrot-over-Tree-Local-Food-Mart-Guerrilla-MarketingCampaign-458x600.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 8 - Marketing de guerrilha em árvore3 (http://inagorillacostume.com/wp-content/uploads/2011/11/Drunk-Driver-Parking-Spot-Guerrilla-Marketing.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 9 - Marketing de guerrilha em escada rolante1 (http://2.bp.blogspot.com/-p6YmFAk-hOA/Tknkln27kVI/AAAAAAAAAFE/h-ivZiC-ZIw/s1600/Guerilla_Escalator.jpgacessado em 22 de junho de 2013)

Figura 10 - Marketing de guerrilha em escada rolante2 (http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/2012/09/elevator-and-escalator-ads03.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 11 - Marketing de guerrilha em escada rolante3 (http://adoholik.com/wp-content/uploads/2008/12/mcd_coke_steps1.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

102

Figura 12 - Marketing de guerrilha em faixa de pedestre1 (http://ambrosiacultural.files.wordpress.com/2011/10/guerilla-marketing-ads-zebra-crossing.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 13 - Marketing de guerrilha em faixa de pedestre2 (http://fantasticomundopublicitario.files.wordpress.com/2010/09/crosswalkads09.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 14 - Marketing de guerrilha em faixa de pedestre3 (http://1.bp.blogspot.com/-QTPwM7iiVj8/TdbktfxpBAI/AAAAAAAAASU/W3auVYdYJfQ/s1600/faixa.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 15 - Mídia Espontânea (http://adsoftheworld.com/sites/default/files/run_n_play_-_nestle_waters_petropolis_aotw.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 16 - Nielsen Trustin Advertising Global Report April 2012 (http://www.slideshare.net/ecommercenews/global-trustinadvertising2012- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 17 - Coubói da Malboro (http://25.media.tumblr.com/tumblr_luj4njUoU31qbemouo1_400.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 18 - O tigre da Kellogg’s (http://www.miltontrainworks.com/MTW/services/KCC/images/TT_tony_pointing.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 19 - O homem da Michelin (http://cdnmedia.endeavorsuite.com/images/organizations/fee94131-d29e-408c-8785b1748f73e14a/MichelinManWaveswithTire.gif?v=20110714163956- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 20 - O palhaço do McDonalds (http://hollywoodhatesme.files.wordpress.com/2012/08/ronald_mcdonald_jumping.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 21 - Máquina de água contaminada (http://farm3.static.flickr.com/2667/3831505306_666b0f7cdb_o.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 22 - Marketing de Ambiente1 (http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/HLIC/8e1983bbdbc4a774d737146ff0329888.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 23 - Marketing de Ambiente2 (http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/HLIC/2cee2d567912e0da8f869322a6088bda.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 24 - Marketing de Ambiente5 (http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/HLIC/creativeadvertisements02.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 25 - Marketing de Sensação (http://edgblogs.s3.amazonaws.com/coluna/files/2012/04/Push-to-Add-Drama.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 26 - Marketing de Sensação2 (http://briefpost.com.br/wp-content/uploads/2012/04/tnt_hdbelgica1.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 27 - Marketing de Emboscada (http://www.quemmatouatangerina.blogger.com.br/ronaldo001.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 28 - Marketing de Guerrilha fazendo uso da arte urbana (http://tudibao.com.br/blog/wp-content/uploads/2010/05/publicidade-criativa-anuncio-comercial-de-jeeps.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 29 - PR Stunt (http://lh4.ggpht.com/fisherwy/Rvv6f4pBIYI/AAAAAAAAJGs/2S3sY6Dpb2Q/Bikini+battalion+sets+a+record%5B2%5D.jpgacessado em 22 de junho de 2013)

Figura 30 - Marketing Invisível3 (http://2.bp.blogspot.com/-O-qea7mT8Xc/UAgXvIPoMhI/AAAAAAAADeQ/X-UwfjWWviY/s1600/daniel.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

109

Figura 31 - Balls Marketing (http://www.blogdeguerrilha.com.br/b/wp-content/uploads/2009/05/blog_14_05_equilibrista.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 32 - Fura Secretária (http://c0248141.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/JBRM_18727_0026098A.JPG- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 33 - Marcas em construções (http://media.zenfs.com/es-ES/blogs/arte/sanjuan.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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Figura 34 - Compras Impulsivas (http://f.i.uol.com.br/folha/mercado/images/13057788.gif- acessado em 22 de junho de 2013)

Figura 35 - 3M Vidro de Segurança (http://www.crazynews.net/wp-content/uploads/2013/01/bulletproof-glass.jpg- acessado em 22 de junho de 2013)

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APÊNDICES

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO

Universidade de Brasília UnB Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Prezado(a) respondente, Sou aluno de graduação do curso de Administração de Empresas da Universidade de Brasília e, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração, estou desenvolvendo uma pesquisa sobre a representação do marketing de guerrilha, do tipo sensação, influenciando a percepção do consumidor sobre o valor da marca, sob a orientação do Prof. Diego Mota Vieira. As informações obtidas serão analisadas de forma SIGILOSA e CONFIDENCIAL e utilizadas exclusivamente para fins acadêmicos. Sua colaboração é voluntária e é de extrema importância para o sucesso desta pesquisa. Por favor, responda a todos os itens de acordo com as instruções. Conto com a sua colaboração! ATENÇÃO! Só responda a pesquisa se você for aluno da UnB ou se for um ex-aluno com até 1 ano de formação. Obrigado! A Água Petrópolis juntamente com a agência Publicis Brasil realizaram uma ação de guerrilha. Para isso, montaram duas pick-ups de DJ gigantes que ocuparam 400m² na praia de Icaraí, em Niterói-RJ. Impulsionados pela curiosidade, os frequentadores da praia foram ver o que era aquilo. Ao mover os vinis das pick-ups, uma música começou a tocar além de aparecer uma projeção de um DJ virtual em um dos prédios da orla. A brincadeira visava transformar calorias em watts de música. E assim, no final da ação apareceu a seguinte mensagem projetada no prédio: "Vocês perderam 2.000 calorias". Assista ao vídeo:

112 1 - Qual é a sua idade?* _______ 2 - Qual é o seu sexo?* ( )Masculino ( )Feminino 3 - Você sabe o que é marketing de guerrilha?* Suponha que você tenha participado de tal ação de marketing como um consumidor. Sendo assim, responda as afirmações a seguir atribuindo valores do seguinte modo: - 1 (discordo totalmente) - 2 (discordo) - 3 (não concordo nem discordo) - 4 (concordo) - 5 (concordo totalmente) 4 - Ter participado dessa ação de marketing se tornaria inesquecível para mim.* 1()2()3()4()5() 5 - Essa marca me parece ser inovadora.* 1()2()3()4()5() 6 - Essa marca me parece ser criativa.* 1()2()3()4()5() 7 - Essa marca me parece ser interessante.* 1()2()3()4()5() 8 - Essa marca me parece ter um espírito jovial.* 1()2()3()4()5() 9 - Eu teria me divertido nessa ação de marketing.* 1()2()3()4()5() 10 - Eu gostei da marca.* 1()2()3()4()5() 11 - Eu me identifiquei com a marca.* 1()2()3()4()5() 12 - Eu gostaria de saber mais a respeito da marca.* 1()2()3()4()5() 13 - Eu gostaria de conhecer outros produtos da marca.* 1()2()3()4()5()

113 14 - Eu curtiria a página dessa marca no facebook.* 1()2()3()4()5() 15 - Eu falaria dessa ação para outras pessoas, como amigos e familiares.* 1()2()3()4()5() 16 - Eu falaria dessa ação para mais de 5 pessoas.* 1()2()3()4()5() 17 - Eu compartilharia fotos e/ou vídeos dessa ação nas redes sociais, como facebook, twitter e instagram.* 1()2()3()4()5() 18 - Essa marca parece ter produtos de alta qualidade.* 1()2()3()4()5() 19 - Essa marca parece ter produtos saudáveis.* 1()2()3()4()5() 20 - Os produtos dessa marca parecem atender às minhas expectativas.* 1()2()3()4()5() 21 - Essa marca me parece ser de confiança.* 1()2()3()4()5() 22 - Dessa marca eu posso esperar uma qualidade superior a das concorrentes.* 1()2()3()4()5() 23 - Eu considero essa marca como sendo uma marca forte.* 1()2()3()4()5() 24 - Eu considero essa marca como sendo uma referência dentro das marcas que vendem esse mesmo produto.* 1()2()3()4()5() 25 - Essa marca se destaca das demais concorrentes.* 1()2()3()4()5() 26 - Após ver essa ação, isso me motivou a comprar os produtos dessa marca?* 1()2()3()4()5() 27 - Se eu estivesse no mercado procurando por um produto desse tipo e ele estivesse disponível, eu compraria dessa marca.* 1()2()3()4()5() 28 - Se eu experimentar essa marca e ela atender às minhas expectativas, eu poderei continuar comprando-a.* 1()2()3()4()5()

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29 - Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que assitir à uma propaganda na televisão.* 1()2()3()4()5() 30 - Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que ver uma propaganda na internet.* 1()2()3()4()5() 31 - Prefiro participar de uma ação de marketing como essa do que receber um panfleto.* 1()2()3()4()5() 32 - Acredito que esse tipo de marketing produz mais impacto na percepção do valor da marca pelo consumidor do que as tradicionais formas de marketing (televisão, internet, panfleto, etc)* 1()2()3()4()5() 33 - Acredito que esse tipo de marketing possa ser uma melhor forma de fixar a marca.* 1()2()3()4()5()

* Resposta obrigatória