Ação para Maternidade - PTI Tópicos Avançados de Marketing

Tecnologia em Marketing EAD – 4º semestre Tópicos Avançados de Marketing – Professora Glauce Benassi Motter Luara Midori Fukumoto Deguchi

Maternidade e Relacionamento com o Consumidor

1. Fase do Comportamento Simbólico do Consumidor

Como mencionado na aula 4, os clientes desta empresa estão na fase de Aquisição de Papéis, pois estão se tornando pais e mães.

O público-alvo está deixando de ser um casal para tornar-se uma família, ou seja, há a união da fase de separação e da fase de transição.

O casal está deixando de ser apenas um casal e ao mesmo tempo, está buscando assumir o novo papel de pais. A união das duas fases é bem forte nesta etapa da vida.

Por tal condição, este público-alvo é bastante aberto à experimentação, ao mesmo tempo em que tende também a abandonar hábitos costumeiros de casais em prol da nova fase.

As mulheres grávidas, estarão procurando por produtos relacionados a bebês: decoração, alimentação, roupas, segurança (assento para carro, proteção para móveis em casa, etc.), além de serviços voltados a gestantes também, como: yôga, massagens, spas, nutricionistas, etc.

As outras pessoas envolvidas na vida das gestantes, também se interessarão por produtos e serviços, buscando maneiras de auxiliar a gestante ou de presenteá-la.

2. Ética da Ação Conjunta

Uma ação conjunta entre maternidade, fabricante e varejo pode ser ética, desde que sejam observados detalhes relacionados ao mix de marketing. É preciso cuidar para que os preços praticados não estejam extremamente divergentes dos preços praticados pelo mercado, ou seja, os preços não devem ser muito altos nem muito baixos.

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Os produtos envolvidos na ação devem possuir a mesma durabilidade dos produtos vendidos em lojas do mercado, além de possuírem o mesmo nível de segurança, embalagens e rótulos de mesmo conteúdo informativo e com a mesma preocupação ecológica. Na questão da distribuição do produto é preciso muita atenção para a distribuição de produtos exclusivamente a um único estabelecimento, ou seja, caso o fabricante crie e produza um produto diferenciado e exclusivo para uma maternidade, o mercado não entenderá como uma ação ética, posto que os outros concorrentes e clientes não terão acesso ao produto. Também em relação à exclusividade, caso o fabricante ou o varejo consiga um contrato de exclusividade com a maternidade, é preciso estar atento à questão do monopólio ou concorrência desleal.

3. Estratégia de Marketing de Relacionamento e Ações

O marketing de relacionamento entre maternidade, varejo e fabricante será realizado em maternidades particulares, por um grande fabricante de produtos de higiene para bebês e crianças e que está abrindo lojas de varejo. Este fabricante comercializava seus produtos somente em grandes redes de hipermercado e recentemente, decidiu começar a venda em lojas próprias.

As ações estão divididas conforme abaixo:

Maternidade - será responsável por divulgar a imagem da marca fabricante, utilizando-se de folders fornecidos pelo fabricante, em ambientes como: sala de espera, consultório de ginecologia e obstetrícia, recepção e lanchonete; - disponibilizará em cada quarto de hospedagem de gestante, um kit ammenities do fabricante, contendo produtos necessários aos primeiros cuidados do bebê: sabonete líquido para banho, loção hidratante pós-banho e toalhinhas umedecidas; - cada kit ammenities será disponibilizado junto a um folder explicativo e com algumas dicas de cuidados com os recém-nascidos, além de informações sobre

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promoções às quais os cadastrados terão acesso exclusivo, de modo a atrair a atenção da gestante ou dos familiares; este folder contará com um QR code que direcionará o usuário ao site da empresa, em que será possível realizar um cadastro básico, somente utilizando alguma rede social que o usuário já acesse.

Loja de Varejo de Produtos para Bebês - será responsável pelo complemento do cadastro inicial, caso o cliente deseje e aceite realizá-lo na loja; - oferecerá descontos e promoções diferenciadas aos clientes cadastrados no site da marca fabricante; - manterá acesso ao perfil do consumidor para disponibilizar produtos desejados e manter estoque dos produtos mais consumidos; - realizará propaganda através de e-mail marketing para clientes residentes próximos ao endereço físico da loja, divulgando novidades ou promoções; - realizará eventos como cursos de orientação e cuidados com o bebê direcionado aos clientes cadastrados e que residem nas proximidades da loja física.

Fabricante de Produtos de Higiene para Bebês e Crianças - será responsável por fabricar versões em tamanhos menores (ammenities) de seus produtos, para serem disponibilizados nas maternidades; - estes produtos poderão ser lançamentos ou produtos que são os mais vendidos, variando conforme o interesse do fabricante para estudar a opinião e reação dos consumidores; - será responsável por manter contato one-to-one com os clientes cadastrados no site, tirando dúvidas e apresentando os produtos mais indicados para cada bebê; - será responsável por gerenciar os dados obtidos através do preenchimento de cadastro e dos dados de navegação dos clientes utilizando Big Data, para oferecer novos produtos, direcionar melhor os produtos conforme as necessidades dos clientes e conseguir informações sobre melhorias que podem ser realizadas em seus produtos atuais; - será responsável pelas 5 etapas do marketing one-to-one: identificação, diferenciação, interação, customização e privacidade dos clientes;

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- será responsável pela criação de campanhas de fidelização dos clientes cadastrados, bem como por campanhas de promoção de vendas que serão divulgadas nas lojas de varejo, sempre considerando os dados obtidos através do Big Data e CRM; - será responsável pelo cadastro de maternidades participantes do projeto Ammenities, oferecendo treinamento de funcionários, caso necessário.

4. Critérios e Objetivos para Controle de Qualidade das Ações

Para controlar e manter a qualidade das ações descritas, serão considerados os seguintes critérios:

Maternidade - sofrerá auditorias trimestrais por parte da fabricante para verificação da disponibilização dos kits, taxa de retorno entre kits oferecidos e cadastros realizados, disponibilização dos folders e conhecimento dos produtos por parte dos funcionários

Loja de Varejo de Produtos para Bebês - sofrerá auditoria através de dados inseridos no sistema de vendas referentes a vendas, cadastro de clientes, controle de estoque e etc.; - receberá visita de clientes ocultos para análise de disponibilização promoções e cursos ofertados a clientes cadastrados, além de análise da realização da compleção do cadastro inicial e da explicação sobre as vantagens aos clientes cadastrados

Fabricante - todos os departamentos da empresa serão responsáveis por apontarem falhas ou melhorias que possam ser realizadas em outros departamentos e que tenham sido notadas internamente ou através de reclamações de clientes; - todos os departamentos terão seu desempenho avaliado semestralmente; - todos os departamentos terão liberdade para sugerirem reestruturações que pareçam necessárias para um melhor desempenho

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- o atendimento ao cliente contará com uma pesquisa de satisfação, que abrangerá a satisfação com: o atendimento, o atendente, a solução oferecida e o tempo de atendimento.

Estas são as maneiras com que o controle de qualidade atuará.

Os objetivos, são:

Maternidade - garantir que os kits ammenities e folders explicativos estão sendo utilizados de maneira satisfatória

Loja de Varejo de Produtos para Bebês - garantir que os clientes estão sendo atendidos conforme o planejamento - garantir que a loja organiza seu estoque e seus produtos de maneira satisfatória quanto às promoções para o público-alvo

Fabricante - garantir que toda a empresa esteja sintonizada, envolvida e engajada no mesmo objetivo de satisfação do cliente e crescimento e fortalecimento da marca através do marketin one-to-one; - garantir que não haja retrabalho ou burocratização desnecessária de processos que gerem ruído ou processos descenessários ao trabalho, gerando maior custo à empresa

5. Referências

BOONE, L. E.; KURTZ, D. L.. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1995.

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HOYER, W. D.; MACLNNIS, D. J.. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2012. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013. PAYNE, A; CHRISTOPHER, M. “Integração entre gerenciamento do relacionamento e gerenciamento da cadeia de supriementos”. in: BAKER, M. J. Administração de Marketing. Rio de janeiro: Elsevier, 2005.