Análise da Gestão Estratégica da Panike

! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Panike,!SA!–!Gestão!Estratégica! ! ! ! ! ! ! ! !

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação! Unidade!Curricular!de!Sociologia!das!Organizações! ! !

Grupo!de!Trabalho:! Fernando!Mota! Hugo!Silva! ! João!Sousa! !

8!de!Junho!de!2014! !

!

Marta!Martins! Rosa!Maria!Sá!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

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! ! ! ! ! ! ! ! !

Agradecimento! ! ! ! ! A!elaboração!do!presente!trabalho!não!teria!sido!possível!sem!a!colaboração!da!Panike,!SA.!O! grupo! de! trabalho! agradece! especialmente! ao! Dr.! Belmiro! Castro,! director! financeiro,! mas! também!ao!Dr.!Nelson!Marques,!director!de!marketing!e!vendas,!o!apoio!prestado.! ! !

!

2!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!9!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

!

! !

!

Glossário! Termo!/!Sigla!

Definição!

BRC!

British!Retail!Consortium!

ERP!

Enterprise) Resource) Management,! sistema! integrado! de! gestão! empresarial,! caracterizado!pela!integração!de!dados!e!processos!de!uma!organização!num! único!sistema!de!informação!

HACPP!

Hazard)analysis)and)critical)control)points)–!sistema!de!qualidade!na!área!da! segurança!alimentar!(para!mais!informação:! !http://www.food.gov.uk/businessZindustry/caterers/haccp/#.UrcQ5HnTImw!)!

HORECA!

Segmento!de!mercado!relativo!a!Hotéis,!Restaurantes!e!Cafés!

SCM!

Supply) Chain) Management,) gestão! da! cadeia! logística! global! (compras,! fornecimento,!armazém/stocks,!transportes,!manutenção,!etc.)!

!

!

SAP,!AG!

Empresa! alemã! da! área! dos! sistemas! de! Informação,! líder! mundial! do! mercado!de!ERP!que!comercializa!o!produto!SAP.!!!

3!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!9!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

!

Gestão!Estratégica! !

!

Índice! ! ! Glossário!..........................................................................................................................................................!3!

1!

A!Panike,!SA!..................................................................................................................................!5!

2!

Missão!e!Objectivos!......................................................................................................................!8!

3!

Análise!do!Meio!Ambiente!Externo!.............................................................................................!11!

4!

Análise!do!Meio!Ambiente!Interno!..............................................................................................!15!

5!

Vantagens!Competitivas!..............................................................................................................!18!

6!

Análise!SWOT!..............................................................................................................................!20!

7!

Estratégia!competitiva!da!Panike!................................................................................................!22!

8!

Conclusão!....................................................................................................................................!23!

Referências!e!Bibliografia!..................................................................................................................!24! Anexos!..............................................................................................................................................!25! I.! Guião!e!Relatório!de!Entrevista!...............................................................................................................!25! II.! Apresentação!“Panike,!SA!–!Gestão!Estratégica”!...................................................................................!25!

! ! !

Índice!das!figuras!! ! ! Figure!1!Z!PEST!Analysis!.............................................................................................................................!11! Figure!2!Z!Modelo!das!cinco!forças!de!Porter!............................................................................................!13! Figure!3!Z!Cadeia!de!Valor!da!Panike,!SA!...................................................................................................!17! Figure!4!Z!Panike!SWOT!Analysis!................................................................................................................!20! ! ! !

!

4!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

1

!

Gestão!Estratégica! !

A"Panike,(SA!

A!empresa! A! Panike! surge! originalmente! em! 1986! com! o! nome! do! seu! primeiro! sócioZgerente,! Manuel! Lourenço! Soares!Lda.!A!empresa!comercializava!apenas!pão!com!chouriço!congelado!tendo!em!1988!alargado!a! gama!de!produtos!a!oferecer!para!a!área!dos!croissants!e!em!seguida!para!a!área!dos!pastéis!de!nata! (Panike,! 2013).! As! sucessivas! introduções! de! novos! produtos! fizeram! com! que! a! Panike! lançasse! uma! operação! de! modernização! da! sua! capacidade! produtiva,! investindo! em! equipamento! industrial.! De! 1990!a!2001!decorreu!a!fase!em!que!a!Panike!apostou!em!adoptar!tudo!o!que!havia!de!melhor!a!nível!de! maquinaria!para!se!tornar!líder!do!mercado!português,!fazendo!com!que!o!cliente!conseguisse!obter!o! produto!num!espaço!de!tempo!mais!curto,!proporcionando!que!o!produto!final!fosse!confeccionado!no! momento! do! consumo,! para! o! que! desenvolveu! uma! linha! de! negócio! de! mini! fornos! para! os! estabelecimentos! poderem! acabar! o! produto! (Panike,! 2013).! A! entrega! era! efectuada! com! o! produto! congelado,!o!acabamento!era!efectuado!no!momento!do!consumo!oferecendo!assim!a!capacidade!de! consumo!do!produto!fresco.! No! início! de! 2004,! a! empresa! aposta! numa! nova! forma! de! se! relacionar! com! cliente! (Customer) Relationship)Management),!na!tentativa!de!criar!e!preservar!uma!boa!relação!entre!a!organização!e!o! cliente.!Em!2005!foi!certificada!pelo!sistema!HACPP!de!segurança!alimentar!e!prevenção!e!minimização! dos! riscos! durante! o! ciclo! de! produção,! e! não! apenas! na! inspecção! quando! o! produto! se! encontrava! acabado.! Três! anos! mais! tarde,! em! 2007,! a! Panike! produz! alterações! na! imagem! da! companhia! apresentando! um! novo! logótipo.! ! A! empresa! continua! a! introduzir! novos! produtos! no! mercado! e! a! crescer!a!bom!ritmo,!dando!lugar!à!criação!de!novas!filiais!(Panike,!2013).! O! ano! de! 2009! revelaZse! um! marco! muito! importante! para! a! empresa! pois! esta! “abre! portas”! à! sua! internacionalização!e,!um!ano!mais!tarde,!obtém!a!certificação!BRC,!tornandoZse!pioneira!em!Portugal! neste!certificado!no!nível!A,!o!mais!exigente.!No!início!de!2013!conta!com!cerca!de!195!fornecedores,! 270!colaboradores!e!11.000!parceiros!comerciais.!Hoje!possui!catálogo!de!venda!online,!contrato!com!a! MacDonalds! para! o! fornecimento! de! pão! para! as! Mcbifanas,! é! fornecedor! de! todas! as! grandes! superfícies,!e!mantém!ainda!uma!parceria!com!a!Lusomundo,!que!proporciona!aos!consumidores!Panike! uma!ida!ao!cinema!(Panike,!2013).! A!Panike,!S.A.!tem!como!missão!consolidar!a!sua!imagem!no!mercado,!através!da!oferta!de!produtos!de! qualidade! e! alcançar! a! plena! satisfação! das! necessidades! correntes! e! futuras! dos! seus! clientes.! Na! estratégia! de! internacionalização,! a! empresa! recorre! às! grandes! feiras! internacionais! para! mostrar! os! seus! produtos! e! conquistar! novos! mercados.! Assim! marcou! presença! na! Feira! Ibérica! de! alimentação,! em! Barcelona,! no! ano! de! 2010,! alargando! a! carteira! de! clientes! estando! hoje! presente! no! mercado! espanhol!na!Corunha,!Barcelona!e!Madrid.! O!lançamento!da!marca!“Panike)Snack)Express”!revela!a!dinâmica!da!empresa!penetrando!numa!área!de! negócio! em! que! não! estava! presente,! oferecendo! ao! cliente! a! possibilidade! de! desfrutar! em! poucos! minutos!de!um!produto!fresco!e!de!qualidade.! A!organização!centra!a!sua!missão!em!cinco!pontosZchave:!inovação,!rigor,!competitividade,!qualidade,! flexibilidade! e! segurança,! aliado! a! uma! tentativa! de! se! mostrar! ao! país! e! ao! mundo! e! ainda! colocar! o! cliente!no!centro!de!todas!as!actividades,!rentabilizando!o!seu!tempo!(a!partir!das!refeições!rápidas).! 5!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! Actualmente!podemos!encontrar!a!Panike!em:! !

! A!Panike!procura!oferecer!o!melhor!aos!seus!clientes!assim!o!processo!de!produção!passa!por!3!fases:! • • •

Pesquisa! Selecção! Avaliação!

Tudo!isto!para!satisfazer!na!íntegra!as!necessidades!dos!seus!clientes.! O! objectivo! a! nível! dos! produtos! passa! por! “criar! novas! tentações! que! criem! emoções! fortes! nos! consumidores”.!Assim,!a!empresa!conta!com!cerca!de!150!produtos!divididos!por!várias!linhas!sempre! com! o! propósito! de! oferecer! ao! cliente! o! produto! mais! saudável! e! seguro,! através! da! sua! equipa! de! Investigação! e! Desenvolvimento! que! conta! com! a! presença! de! nutricionistas.! A! empresa! não! se! contenta!só!em!usar!a!mais!alta!tecnologia,!cria!e!patenteia!novas!criações!industriais!que!permitem!ir! de! encontro! às! necessidades! dos! clientes.! A! organização! possui! também! produtos! exclusivos! para! clientes!específicos.! Um!marco!importante!foi!o!investimento!de!25!milhões!de!euros!na!nova!unidade!industrial!com!vista!à! expansão!internacional,!agregado!a!um!projecto!de!armazém!de!congelamento!totalmente!robotizado.! Através!dos!seus!parceiros!oficiais!a!Panike!realiza!campanhas!de!dinamização!dos!seus!produtos!com! vista!a!cativar!e!atrair!clientes.!Realizam!também!acções!de!marketing!com!o!objectivo!de!aproximar!o! cliente!e!colher!a!sua!opinião!e!nível!de!satisfação.! A! Panike! tenta! fazer! com! que! o! seu! desenvolvimento! seja! também! o! desenvolvimento! do! país! que! é! Portugal!sobretudo!a!nível!económico,!para!isso!aposta!numa!gestão!activa!e!num!bom!desempenho!da! actividade!comercial.!Apoia!iniciativas!de!cariz!social!e!cultural!e,!entre!outras,!instituições!como:! •

Banco!Alimentar,! 6!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

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Gestão!Estratégica! !

• • •

APAV,! Coração!da!Cidade,! Liga!Portuguesa!Contra!o!Cancro.!

Para! o! sucesso! dos! seus! produtos,! a! empresa! acredita! que! é! necessária! uma! criteriosa! escolha! de! matériasZprimas!bem!como!uma!selecção!criteriosa!de!fornecedores.!A!diversificação!de!acontece!como! medida!cautelar!da!excessiva!dependência!de!um!único!fornecedor.!Todo!o!processo!de!distribuição!é! efectuado!cumprindo!as!mais!exigentes!normas!de!segurança!com!vista!a!conservar!todas!as!qualidades! dos! produtos.! Por! exemplo,! o! controlo! da! temperatura! no! interior! dos! veículos! de! transporte! efectua! medições!de!30!em!30!minutos!através!de!termógrafos!digitais.! Recentemente!foram!introduzidas!melhorias!na!imagem!da!Panike,!de!que!resultou!o!actual!logótipo.!

! ! ! !

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7!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

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Gestão!Estratégica! !

2

Missão&e&Objectivos!

Missão! A! Missão! é! definida! a! partir! da! intenção! estratégica! (forma! como! a! empresa! usa! recursos,! capacidades! e! núcleo! de! competências),! identificando! o! foco! externo! da! empresa! –! o! que!pretende!produzir!e!vender,!utilizando!a!sua!competência! interna!(GomezZMeija!e!Balkin,!2012).!Uma!missão!estratégica! eficaz!implica!que!a!empresa!tenha!um!grande!sentido!do!seu! objecto!de!negócio!(o!que!quer!fazer)!e!dos!valores!éticos!que! contribuem! para! o! alcance! dos! objectivos! estabelecidos.! A! efectividade! da! Missão! é! essencial:! estudos! mostram! que! a! implementação!adequada!da!Missão!tem!um!efeito!positivo!no! desempenho! potenciando! o! crescimento! das! vendas,! dos! lucros,! da! empregabilidade! e! do! património! líquido! da! empresa!(Hit,!Ireland!e!Hoskisson,!2005).! A! Panike! tem! como! missão! consolidar! a! sua! imagem! no! mercado,! através! da! oferta! de! produtos! de! qualidade! e! alcançar! a! plena! satisfação! das! necessidades! correntes! e! futuras! dos! seus! clientes.! A! preocupação! da! administração! é! dotar! a! empresa! dos! meios! adequados! a! uma! resposta! eficaz! aos! requisitos! do! mercado! com! inovação,! rigor,! competitividade,! qualidade,! flexibilidade! e! segurança.! O! esforço! conjugado! da! Panike! numa! forte! aposta! na! qualidade! e! segurança! alimentares! dos! seus! produtos!e!numa!política!fortemente!comprometida!com!o!mercado,!alargada!a!todo!o!país,!permitiuZ lhe! criar! uma! carteira! de! clientes! valiosa! e! fiel,! dos! quais! se! destacam! os! serviços! personalizados! no! segmento!HORECA,!os!supermercados!e!as!grandes!superfícies!(Panike!SA,!2014).! Objectivos! Os! objectivos! permitem! responder! à! questão! “O! que! estamos! a! tentar! realizar?”! –! objectivos! inadequados!ou!pobres!irão!invalidar!os!restantes!passos!do!processo!de!planeamento!dado!que!o!guia! de! esforços! conjuntos! e! organizados! perde! clareza! e! objectividade! e,! consequentemente,! eficácia.! Os! objectivos! são! estabelecidos! ao! longo! das! várias! fases! do! planeamento.! Os! objectivos! gerais! de! uma! empresa!reflectem!a!Missão.!São!de!cariz!mais!geral!no!início!da!cadeia!e!mais!específicos!à!medida!que! se!adensam!ao!longo!da!cadeia!de!gestão!e!ao!longo!do!tempo!–!cascata!de!objectivos.! Os! objectivos! devem! ser! específicos! e! mensuráveis! pois! motivam! comportamentos! mais! eficazes! em! contraste!com!os!ambíguos!ou!de!carácter!generalista;!é!importante!dar!aos!colaboradores!um!sentido! de!orientação!claro,!de!modo!a!que!estes!se!foquem!exactamente!naquilo!que!são!os!alvos!da!empresa,! as!actividades!mais!importantes,!para!que!se!atinjam!os!melhores!resultados!possíveis.! Os! objectivos! mais! importantes! são! as! metas! de! lucratividade! (retorno! de! investimentos,! lucros! por! objectivos),! objectivos! de! qualidade! (percentagem! de! rejeições,! satisfação! de! clientes),! objectivos! de! marketing! (crescimento! do! mercado! e! vendas! internacionais),! resultados! de! inovação! (número! de! patentes,! percentagem! de! vendas! de! novos! produtos).! Os! objectivos! não! devem! ser! muito! difíceis! de! atingir! (utópicos),! para! que! os! colaboradores! saibam! que,! com! o! seu! esforço,! os! conseguem! alcançar,! sentindoZse!assim!mais!motivados!para!alcançar!o!sucesso!(GomezZMeija!e!Balkin,!2012).! 8!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! Outro!factor!importante!no!estabelecimento!dos!objectivos!é!a!sua!programação!ao!longo!do!tempo.!As! linhas!temporais!para!que!sejam!cumpridos!os!vários!objectivos!devem!ser!calendarizadas,!contribuindo! assim! harmoniosamente! para! o! objectivo! global! da! empresa,! mas! também! para! a! motivação! do! colaborador.! Uma!vez!definidos!os!objectivos,!o!passo!seguinte!do!processo!de!planeamento!é!determinar!as!acções! necessárias! para! produzir! resultados,! ordenados! e! adequados.! Há! três! dimensões! deste! planeamento:! estratégica,! táctica! e! operacional.! Os! planos! de! acção! estratégicos,! são! baseados! em! abordagens! analíticas!macro,!relativas!a!recursos!organizacionais!e!ambientais!para!estabelecer!programas!de!acção! de!longo!prazo.!Para!que!seja!eficaz,!este!tipo!de!plano!tem!que!ser!proactivo!(relação!com!o!plano!de! longoZtermo,!visão!para!o!futuro),!congruente!(concordante!a!nível!das!características!organizacionais!e! ambiente!externo)!e!sinérgico!(acção!simultânea,!conjunta!das!“corporações”!de!trabalho).! Os! planos! de! acção! tácticos,! são! estabelecidos! pelo! nível! de! gestão! intermédia! que! indica! quais! as! actividades!que!devem!ser!realizadas,!quando!devem!ser!completadas,!e!quais!os!recursos!que!vão!ser! necessários!nos!vários!departamentos!e!aos!vários!níveis.!É!o!caso!da!divisão!de!trabalho!no!processo!de! produção! que! assegura! que! cada! trabalhador! desempenha! a! sua! tarefa! de! forma! organizada,! capacitando!o!conhecimento!e!a!eficácia!de!desempenho,!o!que!provoca!reconhecimento!e!motivação.! Muito!comummente!é!alterado!o!design!organizacional!para!responder!a!planos!de!acção!estratégicos!o! que! pode! incluir! a! atribuição! de! maior! número! de! posições! laborais! em! áreas! cruciais,! a! criação! de! postos!de!trabalho!específicos!para!áreas!cruciais,!ou!a!criação!de!tarefas!e!actividades!cruciais!para!a! realização!dos!objetivos!estratégicos!(GomezZMeija!e!Balkin,!2012).! Há!diversas!técnicas!de!planeamento.!A!mais!usada!nos!Estados!Unidos,!e!também!a!mais!comum!no! continente! Europeu,! é! o! chamado! “management) by) objectives”! (gestão! por! objectivos),! cujo! ciclo! de! processo,!muito!resumidamente,!consiste!em:!1)!estabelecer!objectivos!comuns!entre!o!funcionário!e!o! supervisor;! 2)! desenvolver! um! plano! de! acção! para! cumprir! os! objectivos;! 3)! monitorizar! o! progresso! relativo! dos! objectivos;! 4)! avaliar! formalmente! os! motivos! que! contribuíram! para! que! cada! objectivo! tivesse! sido! ou! não,! atingido,! regressando! ao! ponto! 1)! e! assim! sucessivamente! num! processo! de! iteração!que!contribui!para!a!aprendizagem!(idem).! Os!planos!de!acção!de!tipo!operacional!são!normalmente!criados!por!supervisores!e!colaboradores!que! são! directamente! responsáveis! pela! execução! de! determinadas! funções! e! actividades! de! nível! operacional.! Tendem! a! focarZse! em! problemas! cronológicos! de! recursos,! métodos! e! controlo! de! qualidade.! Geralmente,! estes! planos! de! acção! são! mais! curtos! que! os! tácticos.! Tipicamente! é! o! caso! comum!dos!sistemas!de!produção!que!asseguram!que!os!inputs!(humanos,!financeiros,!materiais!ou!de! outro! tipo! de! recursos)! são! transformados! (por! montagem,! tratamento! químico,! combinados! com! outros! elementos)! em! outputs! (produtos! ou! serviços).! O! controlo! das! componentes! inclui! informação! sobre! as! características! requeridas! por! inputs! e! outputs! e! o! modo! como! os! inputs! podem! ser! processados!para!produzir!os!outputs.! O! maior! desafio! do! planeamento! operacional! é! a! utilização! dos! recursos! de! forma! eficaz;! se! forem! elaborados!de!forma!capaz,!os!resultados!dos!planos!de!acção!criam!a!oportunidade!de!aprendizagem! contínua! (através! de! mecanismos! de! feedback),! a! capacidade! de! identificar! modos! de! operação! alternativos! (formas! alternativas! de! usar! recursos! para! criar! produtos! e! serviços),! a! capacidade! para! prever!efeitos!ou!alterações!na!cadeia!operacional!e!a!capacidade!de!avaliar!a!eficácia!das!várias!tarefas! da!cadeia!de!operações.! ! 9!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! A!Panike!afirma!a!Visão!de,!“Ser!conhecida!no!mercado!nacional!e!também!em!mercados!internacionais! como!uma!das!empresas!de!maior!destaque!no!sector!das!massas!ultracongeladas,!!pela!sua!relação!e! serviço! prestado! aos! clientes”.! Para! atingir! esse! fim! estabeleceu! como! Valores:! “Considerar! o! cliente! interno!e!externo!como!a!entidade!central!da!sua!actividade”.!Proporcionar!aos!clientes!que!se!tornem! mais! competitivos! criandoZlhes! novos! conceitos! de! venda! e! permitindoZlhes! uma! maior! ! rentabilidade! quer! através! da! venda! de! produtos! Panike,! quer! através! da! sua! transformação! em! refeições! rápidas.! Oferecer!produtos!inovadores!que!permitam!uma!diferenciação!face!à!concorrência.!Dispor!de!produtos! de! grande! consumo! sem! necessidade! de! utilização! de! forno! e! com! alta! durabilidade.! Oferecer! aos! clientes! um! produto! que! os! permita! diferenciaremZse! dos! seus! concorrentes.! Oferecer! aos! clientes! produtos!de!qualidade!de!forma!a!satisfazerem!os!consumidores!de!uma!forma!saudável!e!equilibrada”! (Panike!SA,!2014).! A!Panike!definiu!estratégias!com!vista!a!atingir!os!objectivos!propostos!como!consolidar!as!parcerias!já! existentes!e!!criar!!novas!parcerias,!encontrar!!novos!mercados!(África,!Ásia!e!América),!!reduzir!custos! fixos,! ! flexibilizar! o! processo! produtivo,! ! aumentar! a! capacidade! produtiva! e! a! eficiência,! criar! maior! proximidade!aos!clientes!possibilitando!reacções!rápidas!nas!respostas!a!dar,!reduzir!o!endividamento,! em!suma!continuar!acrescer!sustentadamente!e!investindo!em!recursos!e!mercados!(idem).! Os!objectivos!da!Panike!enquadramZse!nas!três!dimensões!da!gestão!da!empresa.!A!nível!estratégico!a! internacionalização,!a!inovação!do!mix!de!produtos!(com!a!participação!dos!clientes!–!customização)!e! da! eficiência! do! processo! de! produção! (reengenharia! de! processo)! e! a! liderança! no! mercado! nacional! são!os!três!objectivos!estabelecidos.! A!nível!táctico!as!medidas!incluem!o!investimento!no!reforço!da!linha!de!produção,!para!o!que!se!torna! necessário!recorrer!a!crédito!bancário!e!o!reforço!da!actividade!comercial!através!da!reestruturação!das! filiais!encerradas.!As!filiais!são!estruturas!comerciais!de!proximidade!para!dar!cobertura!geográfica!ao! território!nacional.! A! nível! operacional! os! objectivos! são! essencialmente! de! dois! tipos:! os! relacionados! com! a! sustentabilidade!financeira!e!da!melhoria!da!eficiência!dos!processos!produtivos!que!gerem!economias! de! custos.! De! entre! os! objectivos! de! sustentabilidade! financeira,! destacamZse! os! comerciais,! de! facturação!de!20!milhões!de!Euros!no!presente!ano!fiscal,!e!os!financeiros,!de!amortização!do!crédito!de! financiamento!da!construção!da!unidade!fabril!efectuado!em!2008,!de!tal!modo!que!viabilize!melhores! condições!para!a!obtenção!de!novo!financiamento!para!o!aumento!da!capacidade!de!produção!(~5!M€),! por!força!da!redução!drástica!do!passivo.! VerificaZse! assim! que! os! objectivos! da! Panike! obedecem! a! uma! estratégia! consistente,! são! coerentes,! definidos! em! cadeia,! materialmente! alcançáveis! e! são! monitorizados! periodicamente,! devidamente! inseridos!no!processo!de!controlo!de!gestão.!PodeZse!antecipar!que!o!objectivo!de!facturação!virá!a!ser! ultrapassado,!consolidando!a!recuperação!e!o!sucesso!da!empresa.! ! ! !

!

10!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

3

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Gestão!Estratégica! !

Análise(do"Meio"Ambiente"Externo!

A!análise!do!meio!ambiente!externo!desenvolveZse!ao!longo!de!quatro!eixos!de!observação:!o!ambiente! macro!através!da!análise!“PESTAL”,!a!análise!do!ambiente!da!indústria!através!do!modelo!das!5!forças! de!Porter,!e!a!análise!dos!factores!críticos!de!sucesso.! Ambiente!macro!–!análise!PESTAL!! Começando!pela!análise!do!ambiente!macro,!isto!é,!as!tendências!do!meio!ambiente!global!da!indústria! a!que!a!Panike!pertence,!e!que!influenciam!a!sua!gestão,!efectuaZse!a!seguinte!análise!PESTAL:! •

Político:!do!ponto!de!vista!político!a!política!de!concorrência!e!a!política!fiscal!!Z!em!Portugal,!na! Europa!(especialmente!UE)!e!nos!PALOP!são!os!principais!factores!que!influenciam!a!indústria.!A! política!de!concorrência!é!essencial!de!modo!a!clarificar!as!regras!de!mercado!evitando!o!risco! de!cartelização!do!mercado.!A!política!fiscal!é!um!factor!que!afecta!não!apenas!a!instalação!da! empresa!na!geografia!como!também!a!comercialização!no!país!de!origem!e!essencialmente!nos! países!para!onde!se!processe!a!exportação.!

•

Económico:! do! ponto! de! vista! económico! relevam! as! condições! de! acesso! ao! crédito,! nomeadamente! as! taxas! de! juro! praticadas,! sempre! que! haja! necessidade! de! recorrer! a! financiamento!externo!e!as!tendências!estacionárias!ou!regressivas!do!PIB.!O!acesso!ao!crédito! bancário! não! se! encontra! normalizado! nos! países! da! UE! e! nos! PALOP,! pelo! que! este! aspecto! deve! ser! estudado! de! modo! a! capacitar! o! operador! a! obter! as! melhores! condições! de! financiamento.! As! tendências! do! PIB! em! Portugal! e! em! muitos! países! da! UE! revelam! uma! contracção!do!consumo!afectando!as!vendas.!Nos!PALOP!a!economia!encontraZse!de!um!modo! geral!em!expansão.!Por!isso!as!estratégias!de!internacionalização!passam!por!estes!países!a!que! acrescem!as!regiões!da!América!do!Sul!e!da!África!(alguns!países)!como!mercados!alvo.!Desde!a! crise!americana!do!subZprime!que!a!economia!se!encontra!em!ciclo!de!crescimentos!anémicos! pelo!que!a!observação!atenta!da!evolução!das!economias!locais,!nacionais!e!regionais,!se!torna! essencial!para!que!as!tomadas!de!decisão!da!gestão!sejam!bem!sucedidas!perante!a!volatilidade! de!mercados!e!de!desenvolvimentos!económicos!no!contexto!da!economia!global!e!globalizada.!

! Figure 1 - PEST Analysis 11!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

!

Gestão!Estratégica! !

! •

Sociocultural:!a!tendência!de!valorização!da!saúde!pública!e!dos!produtos!biológicos!afectam!o! sector! quer! do! ponto! de! vista! do! estabelecimento! de! nichos! de! mercado,! especialmente! de! produtos!biológicos!para!estratos!sociais!de!poder!económico!mais!elevado!gerador!de!margens! de!comercialização!elevadas,!quer!ainda!na!adopção!de!receitas!de!confecção!dos!produtos!com! preocupações!dietéticas!e!com!controlo!estreito!nos!teores!de!açúcares,!sal,!calorias!e!gorduras.!

•

Tecnológico:!a!inovação!e!a!criatividade!na!introdução!de!novos!produtos!ou!no!“reZstyling”!de! produtos! existentes,! requerem! uma! adaptação! constante! da! tecnologia! de! produção.! Como! meio! de! se! destacarem! no! mercado,! as! empresas! tentam! inovar! no! formato! dos! produtos,! aplicandoZlhes! novas! formas! e! feitios.! A! valorização! da! saúde! pública! acima! referida,! faz! com! que!se!adeqúem!as!receitas!dos!produtos!fabricados!às!novas!tendências!e,!por!consequência,! perante!os!novos!requisitos,!tornaZse!necessário!adaptar!as!tecnologias!existentes!e!introduzir! novas!tecnologias.!!

•

Ambiental:!o!acesso!a!fontes!energéticas!diversificadas!é!determinante!para!a!indústria.!TrataZ se!de!elemento!com!peso!significativo!na!estrutura!de!custos!pelo!que!a!redução!destes!custos,! aliada! às! tendências! da! opinião! pública! com! as! preocupações! ambientais,! onde! se! incluem! as! fontes! de! energia! “limpa”,! são! factores! contributivos! para! o! alcance! deste! objectivo! e! o! da! criação!de!uma!imagem!de!marca!forte!em!consonância!com!as!preocupações!biológicas!e!de! saúde!pública!já!referidas.!

•

Legal:!do!ponto!de!vista!legal!dois!são!os!factores!preponderantes!–!o!da!legislação!laboral!e!o! da! regulação! da! segurança! alimentar.! O! primeiro! relacionaZse! com! a! situação! nacional! de! intensa! e! assídua! alteração! da! legislação! laboral! que! provoca! necessidades! constantes! de! adaptação! funcional! das! entidades! empregadoras! e! contribui! para! a! instabilidade! e! desmotivação!da!força!laboral.!O!segundo!relacionaZse!com!a!introdução!das!normas!europeias! (e! a! consequente! adaptação! para! a! legislação! nacional)! e! com! a! deficiente! articulação! da! regulação!dos!produtos!industriais!e!dos!produtos!artesanais,!que!surgem!desintegradas!e!sem! compatibilização,! traduzindoZse! na! prática! pela! impossibilidade! de! incorporação! na! produção! industrial,!de!produtos!artesanais.!

Ambiente!da!indústria!–!análise!da!atractividade!da!indústria!através!do!modelo!de!5!forças!de!Porter! Passando! para! a! análise! da! indústria! em! que! a! Panike! está! inserida,! é! utilizado! o! modelo! das! Cinco! forças! de! Porter! para! demonstrar! os! factores! que! influenciam! de! forma! directa! a! empresa! e! as! suas! respostas.! No!que!diz!respeito!ao!poder!potencial!dos!clientes,!os!clientes!de!menor!dimensão!não!têm!capacidade! de! o! exercer.! Contudo! os! supermercados,! os! hipermercados! e! as! grandes! superfícies! exercem! esse! poder! quer! influenciando! a! política! de! preços! quer! solicitando! modificações! nos! produtos.! Com! encomendas!de!volume!a!exigência!de!preços!mais!competitivos!é!um!dado!adquirido.!A!personalização! de!produtos!é!uma!prática!de!praticamente!todos!os!segmentos,!nomeadamente!grandes!superfícies!e! 12!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! HORECA,! como! é! o! caso! da! criação! de! uma! forma! específica! de! pão! –! uma! forma! que! não! é! a! forma! standard!dessa!variedade,!que!alguns!hipermercados!e!cadeias!de!supermercados!pedem.! ! O!poder!negocial!dos!fornecedores,!em!relação!a!alguns!produtos,!nomeadamente!da!matéria!prima!e! da!energia,!é!grande.!A!principal!matéria!prima!é!a!farinha,!contudo!o!mercado!nacional!foi!incapaz!de! oferecer!preços!competitivos!tendoZse!refugiado!numa!política!de!preços!conjuntural!sem!margem!de! manobra!negocial.!A!solução!passou!pelo!aprovisionamento!no!estrangeiro!–!em!Espanha,!onde,!apesar! das! despesas! de! transporte,! a! mercadoria! apresentava! preços! mais! baixos! do! que! os! fornecedores! nacionais.!A!questão!prendeZse!essencialmente!com!o!facto!de!o!número!de!fornecedores!ser!reduzido! em! Portugal.! Diligências! recentes! tendem! a! ultrapassar! a! situação,! contudo! dado! tratarZse! de! uma! situação! pontual! tudo! indica! que! haverá! medidas! conjunturais! a! adoptar! que! obriguem! a! abertura! do! mercado!nesta!área.!Esta!situação,!força!contudo!a!empresa!a!ter!custos!de!substituição!mais!avultados.!

! Figure 2 - Modelo das cinco forças de Porter!

Quanto!à!ameaça!de!novas!entradas,!essa!ameaça!é!feita!especialmente!por!empresas!espanholas!que! tentam!entrar!no!mercado!português,!como!é!o!caso!da!Europastry.!Porém!existem!algumas!barreiras!à! sua! entrada,! nomeadamente! o! acesso! aos! canais! de! distribuição! e! a! capacidade! de! investimento! no! mercado,!que!é!elevada.! A!ameaça!de!substitutos!também!é!de!assinalar,!exemplo!é!a!Panidor,!uma!empresa!portuguesa!sediada! em!Leiria!que!opera!especialmente!no!sul!do!País.!Contudo!demonstra!menos!capacidade!produtiva!e! menor!flexibilidade,!e!não!exibe!certificados!de!qualidade!de!produto!ou!de!segurança!alimentar!que!a! Panike!possui.! É!ainda!admissível!considerar!que!a!rivalidade!entre!os!diversos!concorrentes!é!alta,!uma!vez!que!nesta! indústria,!em!que!a!diferenciação!é!pequena,!a!que!existe!não!é!muito!perceptível!pelos!consumidores.! Factores!críticos!de!sucesso! Há!três!factores!críticos!para!o!sucesso!da!Panike,!que!lhe!permitem!gerar!lucro!e!manter!uma!intensa! competitividade!no!mercado!das!massas!ultracongeladas.!! 13!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! O!primeiro!e!mais!destacado!factor!é!a!flexibilidade!na!capacidade!de!produção!e!na!customização!do! produto!final.!Com!efeito!a!Panike!consegue!pôr!em!prática!uma!política!de!alterações!às!encomendas! colocadas! que! só! consegue! satisfazer! em! virtude! da! flexibilidade! da! sua! linha! de! produção.! Por! outro! lado!a!capacidade!de!adaptação!dos!produtos!aos!requisitos!dos!clientes,!como!atrás!referido,!reforçam! a!flexibilidade!com!factor!crítico!de!sucesso.! Os!canais!de!distribuição!são!cruciais!para!o!escoamento!e!para!a!entrega!dos!produtos!aos!clientes.!A! Panike!assegura!a!distribuição!dos!seus!produtos!em!viaturas!apropriadas!que!garantem!a!manutenção! dos! padrões! de! qualidade! do! produto! à! porta! do! cliente.! A! eficiência! da! entrega! é! evidente! e! mencionada! por! clientes! nas! avaliações! de! satisfação.! É! ainda! relevante! mencionar! a! manutenção! do! segmento!HORECA,!apesar!da!queda!abruta!de!cerca!de!48%!desde!2008!! O! acesso! a! matérias! primas! a! preços! competitivos! e! de! boa! qualidade! é! ainda! factor! essencial! para! a! execução! das! receitas! dos! produtos! nas! melhores! condições! e! a! custos! controlados.! Particularmente! nesta! área! releva! o! esforço! bem! sucedido! da! Panike! do! aprovisionamento! da! matériaZprima! em! Espanha,!e!as!diligências!bem!sucedidas!de!diversificação!no!mercado!nacional.! Resumindo,! o! acesso! a! matérias! primas,! os! canais! de! distribuição! e! a! flexibilidade! consubstanciam! os! factores!críticos!de!sucesso!da!Panike.! ! ! ! ! ! !

!

14!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

4

!

Gestão!Estratégica! !

Análise(do(Meio(Ambiente(Interno!

O! meio! ambiente! interno! é! analisado! sob! a! perspectiva! de! quatros! eixos:! os! recursos,! as! capacidades! organizacionais,!as!competência!centrais!e!a!identificação!da!cadeia!de!valor!para!o!desenvolvimento!de! vantagens!competitivas.! Recursos!da!Panike! Os! recursos! da! Panike! são! facilmente! reconhecíveis! perante! a! realidade! operacional! da! empresa.! A! geração! de! cash) flow! é! assegurada! pelas! vendas! de! produtos! alimentares,! a! capacidade! de! endividamento! é! boa! o! que! permite! a! Panike! aceder! ao! crédito! bancário! com! relativa! facilidade! para! financiar!o!investimento.!Para!além!destes!recursos!financeiros!a!Panike!detém!2!unidades!de!produção! –! na! Maia! e! em! Água! Longa,! equipamentos! industriais! e! armazenamento! frigorífico! para! armazenar! a! produção! com! capacidade! de! reserva! de! cerca! de! um! dia! e! meio! de! produção.! A! nível! de! recursos! tecnológicos!importa!destacar!o!laboratório!de!investigação!e!desenvolvimento!de!produtos!e!máquinas! industriais.! A!par!destes!recursos!tangíveis!acrescem!os!seguinte!recursos!intangíveis:! •

Reputação!e!Marca:! a!Panike!tem!boa!reputação!junto!de!clientes!em!todos!os!segmentos!do!mercado!–!HORECA,! grandes!superfícies,!supermercados,!lojas!de!retalho!alimentar,!etc.!Existe!uma!boa!percepção! da!qualidade!dos!produtos!Panike!junto!do!consumidor!especialmente!no!segmento!HORECA!e,! no!caso!do!pão,!nos!supermercados!e!grandes!superfícies;!!

•

Recursos!humanos:! Os!recursos!humanos!da!Panike!apresentam!pouca!qualificação!nas!linhas!de!produção;!a!Panike! mantém! programas! de! motivação! de! desempenho! através! da! realização! de! eventos! do! tipo! team)building,!atribuição!de!insígnias!de!antiguidade,!e!reconhecimento!através!de!prémios!de! produção!e!de!assiduidade.! Os! recursos! humanos! de! I&D! são! especialmente! qualificados! e! são! “core”! na! introdução! da! inovação!e!na!criação!de!flexibilidade.!

O!valor!estratégico!dos!recursos!situaZse!essencialmente!na!capacidade!de:! a) desenvolvimento!de!novos!produtos!–!capacidade!de!inovar,!! b) criação!de!flexibilidade!–!na!capacidade!de!produção!e!na!customização!de!produto! c) inovação!fabril!–!na!adaptação!de!equipamentos!e!na!reengenharia!de!processos.! Capacidades!organizacionais! A! capacidade! de! produção! encontraZse! perto! de! estar! esgotada,! o! que! o! plano! de! investimento! na! fábrica!irá!resolver.!Esta!situação!não!afecta!a!capacidade!de!customização!do!produto!aos!requisitos!do! cliente.! 15!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! A!I&D!garante!o!desenvolvimento!de!produtos!de!nicho!de!qualidade!superior,!de!produtos!de!grande! consumo! de! reconhecida! qualidade! e! a! selecção! e! adopção! da! melhor! e! mais! evoluída! tecnologia! industrial!complementada!com!a!capacidade!de!adequação!de!equipamentos!a!novos!requisitos.! Competências!centrais! São!três!as!competências!centrais!da!Panike:! a) I&D! que! se! reflecte! na! qualidade! alimentar! das! receitas! (os! produtos! de! nicho! de! qualidade! superior!e!os!de!grande!consumo!de!qualidade!reconhecida)!e!na!tecnologia!industrial!descrita! nas!capacidades!organizacionais;! b) A!capacidade!de!inovação!e!desenvolvimento!de!produtos,!também!fruto!do!trabalho!de!I&D;! c) A! capacidade! de! gestão! da! capacidade! produtiva,! reflectida! na! alteração! das! encomendas! colocadas.! Esta! é! a! descrição! do! que! a! Panike! faz! –! do! que! “sabe! fazer”! e! que! é! estrategicamente! valioso! no! mercado!em!que!opera:!a!inovação!e!desenvolvimento!aliado!à!flexibilidade!da!capacidade!de!produção! e!de!customização!de!produtos!proporciona!a!geração!de!margens!de!comercialização!que!criam!valor! para!os!clientes!e!para!a!Panike.! Cadeia!de!valor! O! diagrama! abaixo! representa! a! cadeia! de! valor! da! Panike.! As! actividades! de! suporte! (“de! apoio”! na! figura),! situamZse! ao! nível! das! infraZestruturas! da! empresa! nas! unidades! fabris,! contribuidores! activos! para! a! flexibilidade! do! processo! produtivo,! que! funcionam! também! como! “montra! tecnológica”,! o! sistema!de!informação!SAP,!o!ERP!da!SAP!AG!que!integra!a!cadeia!de!abastecimento!(SPM!Z!supply)chain) management)!e!que!integra!toda!a!informação!circulante!na!Panike.!A!informação!é!crucial!na!empresa.! O!SAP!é!infraZestrutural!e!é!ainda!a!ferramenta!essencial!da!gestão!financeira!actividade!de!suporte!de! destaque! responsável! pela! gestão! equilibrada! e! bem! sucedida! dos! recursos! financeiros! a! quem,! em! grande!parte,!se!deve!a!eficácia!do!relacionamento!com!a!banca!de!investimento.! O!desenvolvimento!tecnológico!é!assinalável!na!Panike!quer!na!vertente!da!produção!quer!da!inovação! do!produto!e!da!introdução!de!receitas!adaptadas!à!segurança!alimentar!e!de!saúde!pública.! A! política! de! aprovisionamento,! nomeadamente! na! área! das! matérias! primas! tem! sido! bem! sucedida,! recorrendo! ao! mercado! espanhol! e! com! plano! de! diversificação! no! mercado! nacional! em! vias! de! concretização.!O!fornecimento!de!energia!continua!a!sugerir!melhorias!porém,!apesar!da!liberalização! do!sector,!o!mercado!nacional!não!apresenta!alternativas!competitivas.! Da! gestão! dos! recursos! humanos! releva! o! plano! bem! sucedido! de! readequação! de! recursos,! devidamente! planeado,! contemplando! planos! de! outplacement! e! de! indemnizações.! A! taxa! de! rotatividade!é!baixa!de!modo!que!existe!uma!grande!estabilidade!da!força!de!trabalho!da!Panike.!! Das! actividades! primárias! a! logística! de! entrada! assegura! o! abastecimento! das! matérias! primas! das! quais,! no! caso! da! Panike,! as! mais! importantes! e! essenciais! são! as! farinhas,! que! são! armazenadas! nos! silos!que!alimentam!a!unidade!de!produção.!O!ritmo!de!abastecimento!é!essencial!para!que!não!existam! paragens! na! fábrica,! representando! o! planeamento! do! aprovisionamento! e! da! recepção! das! matérias! primas!um!importante!passo!no!ciclo!produtivo!da!Panike.! 16!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! ! !

!

Gestão!Estratégica! !

! Figure 3 - Cadeia de Valor da Panike, SA!

As!operações!garantem!a!produção!fabril!de!massas!ultraZcongeladas.!Os!produtos!acabados!da!Panike! podem! agruparZse! em! dois! tipos! de! “acabamento”:! massas! congeladas! para! posterior! cozedura! em! forno!adequado,!como!é!frequentemente!o!caso!das!diversas!variedades!de!pão!que!são!vendidas!nos! supermercados!com!forno!próprio,!ou!produtos!já!cozidos!e!posteriormente!ultraZcongelados,!como!é! maioritariamente!o!caso!dos!pastéis!de!nata!ou!dos!“muffins”.! A!logística!de!saída!tem!duas!componentes!essenciais:!o!armazenamento!dos!produtos!ultraZcongelados! em!armazém!frigorífico!próprio!e!o!transporte!em!camiões!climatizados!com!condições!de!controlo!de! temperatura,! para! distribuição! e! entrega! dos! produtos! em! casa! do! cliente.! Em! caso! de! exportação! o! produto!é!embalado!e!acondicionado!em!contentor!adequado!–!com!ambiente!controlado,!e!expedido! por!via!marítima!para!o!destino,!como!é!o!caso!típico!do!Brasil.! As! vendas! asseguram! a! comercialização! nos! segmentos! HORECA,! grandes! superfícies! (híper! e! supermercados)!e!no!mercado!de!retalho.!A!internacionalização!é!assegurada!pela!sede!em!Portugal!e! por!distribuidores!locais.!O!Marketing!tem!sido!menos!activo!nesta!fase!expansionista!da!empresa!em! presença!dos!bons!resultados!obtidos!até!à!data.!! O! serviço! de! controlo! de! qualidade! assegura! a! inspecção! dos! produtos! à! saída! da! fábrica,! da! rede! de! distribuição,!do!acondicionamento!e!armazenamento!e!da!entrega!ao!cliente.! ! ! !

!

17!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

5

!

Gestão!Estratégica! !

Vantagens(Competitivas!

A! vantagem! competitiva! é! definida! como! sendo! a! capacidade! da! empresa! manter! um! desempenho! superior! aos! seus! rivais! de! uma! forma! sustentada,! oferecendo! uma! gama! de! produtos! dificilmente! imitáveis!pelos!concorrentes,!que!permite!à!empresa!oferecer!uma!solução!de!valor!única!para!os!seus! clientes! e! garantir! a! obtenção! de! lucro.! A! ! criação! de! uma! vantagem! competitiva! sustentável! é! o! principal!factor!de!sucesso!empresarial!(Hitt!e!Ireland).! Para! construir! essa! vantagem! competitiva! é! necessário! identificar! o! mercado! alvo,! definindo! por! exemplo,!um!ou!mais!segmentos!de!mercado!de!um!produto!ou!classe!de!produtos,!que!necessidades! desses!clientes!a!empresa!vai!satisfazer!e!que!competências!centrais!a!empresa!tem,!ou!vai!desenvolver,! para!satisfazer!as!necessidades!dos!clientes!alvo!(Teixeira,!2005).! Afirmar! que! a! empresa! cria! valor! não! lhe! confere! necessariamente! vantagem,! já! que! somente! pela! comparação!entre!empresas!podemos!auferir!uma!vantagem!competitiva.!Dentro!de!um!mesmo!sector! industrial,! ou! de! um! mercado! consumidor! específico,! a! criação! de! valor! entre! empresas! concorrentes! pode! ser! confrontada! para! que! se! perceba! o! valor! adicionado.! O! valor! criado,! como! uma! medida! absoluta,!é!relativizado!perante!o!contexto!competitivo,!tornandoZse!uma!medida!relativa!de!vantagem! (Revista!da!Madeira).! As!vantagens!competitivas!surgem!através!de!diversificadas!estratégias!de!negócio,!sejam!a!de!liderança! pelo!custo,!a!de!diferenciação,!a!estratégia!de!foco!e!a!integrada,!de!diferenciação!e!de!liderança!pelo! custo!(Hitt,!e!Ireland).! A!estratégia,!padrão!de!actuação!ou!plano!que!integra!os!grandes!objectivos,!políticas!e!acções!de!uma! organização!num!todo!coerente,! aumenta!o!negócio,!atrai!e!satisfaz!os!clientes,!compete!com!sucesso,! responde! a! alterações! das! condições! do! mercado,! gere! cada! área! funcional! do! negócio! e! alcança! os! níveis!de!desempenho!organizacional!!definidos!(Hitt!e!Ireland).! A!estratégia!de!liderança!pelo!custo,!possibilita!às!empresas!oferecer!bens!e!serviços!aos!seus!clientes! com!um!nível!aceitável!a!um!custo!inferior!ao!da!concorrência;!a!estratégia!de!diferenciação,!permite!às! empresas!oferecer!bens!e!serviços!que!os!seus!clientes!consideram!ser!diferentes!dos!da!concorrência,! em! aspectos! que! os! clientes! valorizam;! a! estratégia! de! foco! permite! às! empresas! oferecer! bens! e! serviços! que! satisfazem! as! necessidades! específicas! de! um! determinado! segmento! de! mercado;! e! por! fim,! na! estratégia! de! diferenciação! e! liderança! pelo! custo,! alavancamZse! as! competências! centrais! da! empresa! para! criar! valor! e! competir! com! as! suas! rivais,! aliando! a! diferenciação! a! um! custo! mais! competitivo!(Hitt!e!Ireland).! É!claro!que!não!existe!garantia!de!que!a!diferenciação!produza!uma!vantagem!competitiva!significativa,! visto!que!os!compradores!podem!ver!pouco!valor!na!distinção!do!produto.!Além!disso,!a!diferenciação! pode!ser!derrotada!se!os!concorrentes!puderem!copiar!rapidamente!a!maior!parte!ou!todos!os!atributos! atraentes!do!produto!desenvolvido!pela!empresa.!Portanto,!para!ser!bem!sucedida!na!diferenciação,!a! empresa! deve! pesquisar! fontes! duradouras! de! distinção! cuja! superação,! pelos! rivais,! sejam! difíceis! e! onerosas.! A! estratégia! do! detentor! de! melhor! custo! é! muito! atractiva! do! ponto! de! vista! de! posição! competitiva.! Ela! produz! valor! superior! para! o! cliente! balanceando! uma! ênfase! estratégica! em! baixo! custo!contra!uma!ênfase!estratégica!na!diferenciação!(Revista!da!Madeira).!

18!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

Gestão!Estratégica!

! ! A! estratégia! da! Panike! é! uma! estratégia! integrada! pois! alia! a! diferenciação! à! liderança! pelo! custo!! oferecendo! produtos! únicos! comparados! com! os! da! concorrência! e! a! um! custo! competitivo.! (Panike! S.A.,!2014)! Definida! como! criação! de! valor! superior! aos! concorrentes! directos,! a! vantagem! competitiva! compreende! a! relação! entre! a! disponibilidade! que! o! mercado! está! disposto! a! pagar! e! o! custo! de! produção! da! empresa.! Assim! sendo,! a! vantagem! competitiva! da! Panike! assenta! em! 5! pontos! fundamentais.!O!primeiro!deles!é!a!flexibilidade,!que!permite!à!empresa!ajustar!a!linha!para!produtos! específicos!que!lhes!possam!ser!pedidos,!assim!como!ajustar!com!rapidez!as!quantidades!produzidas.!A! capacidade! de! resposta! aos! pedidos! (encomendas)! é! muito! elevado! dada! as! reservas! equivalentes! a! cerca!de!um!dia!e!meio!de!produção.!! Outra!vantagem!competitiva!é!a!inovação!que!no!caso!da!Panike!é!constante,!como!se!comprova!com!o! constante!“reEstyling”!de!um!produto!existente,!e!com!o!ritmo!de!lançamento!de!novos!produtos.! Definida! como! criação! de! valor! superior! aos! concorrentes! directos,! a! vantagem! competitiva! compreende! a! relação! entre! a! disponibilidade! que! o! mercado! está! disposto! a! pagar! e! o! custo! de! produção!da!empresa.! O! dinamismo! e! a! inovação,! ou! seja,! a! capacidade! ! de! oferecer! aos! clientes! produtos! inovadores,!! permite!que!a!Panike!se!diferencie!face!à!concorrência.!A!capacidade!de!resposta!face!a!alterações!de! mercado! é! uma! importante! fonte! de! vantagem! competitiva,! assim! como! pode! alterar! a! estrutura! da! indústria!a!favor!da!empresa!(Panike!S.A.,!2014).!! A!diferenciação,!no!caso!da!Panike,!é!percebida!de!forma!diferente!pelos!também!diferentes!segmentos! de!mercado:!se!no!caso!das!grandes!superfícies!a!flexibilidade,!a!inovação!e!a!capacidade!de!resposta!! são!os!elementos!diferenciadores!mais!salientes,!já!no!segmento!HORECA!e!no!retalho!a!inovação!e!o! dinamismo!são!os!elementos!melhor!percebidos!como!diferenciadores.! ! ! !

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19!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

6

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Gestão!Estratégica! !

Análise(SWOT!

A! análise! SWOT! efectuada! à! Panike! a! seguir! ilustrada! permitiu! identificar! uma! estratégia! de! desenvolvimento!bem!definida!e!identificar!as!medidas!a!adoptar!na!conjuntura!actual.!

! Figure 4 - Panike SWOT Analysis!

A! maximização! das! oportunidades! aparece! no! quadrante! Oportunidades! /! Pontos! Fortes! e! referem! essencialmente:! a) a! criação! de! um! canal! próprio! de! retalho! a! fim! de! assegurar! o! contacto! directo! com! o! consumidor,!alavancar!a!imagem!da!marca!e!escoar!produtos!de!alta!qualidade;! b) inserir!na!estratégia!de!internacionalização!a!localização!da!produção!através!de!construção!de! unidades!fabris!próprias;!esta!medida!requer!dimensão!adequada!no!mercado!internacional!em! que! se! apliquem;! no! contexto! actual! a! operação! no! Brasil! será! a! primeira! a! equacionar! esta! opção;! c) a!criação!de!planos!de!fidelização!por!segmentos!de!mercado!surge!como!uma!oportunidade!de! alavancar! a! flexibilidade! e! inovação! juntamente! com! os! segmentos! de! mercado! das! grandes! superfícies!e!nomeadamente!do!retalho!e!HORECA.! Tirando!o!máximo!partido!dos!pontos!fortes!minimizamZse!os!efeitos!das!ameaças!detectadas,!como!se! pode!ver!no!quadrante!Oportunidades!/!Pontos!Fracos:! a) aumentar!a!capacidade!de!produção!para!combater!a!possibilidade!de!entrada!da!concorrência! por!falta!de!capacidade!própria;! b) reforçar!a!estrutura!de!vendas!e!adequáZla!à!cobertura!do!território!nacional;! 20!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

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Gestão!Estratégica! !

c) criar!planos!de!divulgação!da!marca!por!segmento!de!mercado!a!fim!de!melhorar!a!percepção!e! conhecimento!da!marca;! d) dinamizar! a! diversificação! de! fornecedores! a! partir! da! estratégia! de! internacionalização! alavancando! parcerias! na! exportação! integrada! com! a! localização! da! produção! acima! mencionada.!

A!neutralização!das!ameaças!surge!no!quadrante!Ameaças!/!Pontos!Fortes!tendo!sido!identificadas!duas! medidas.! A! que! combate! as! novas! entradas! do! mercado! nacional,! nomeadamente! das! empresas! que! resultem!de!exZcolaboradores,!e!que!refere!a!necessidade!de!efectuar!o!registo!de!patente!nacional!das! receitas!e!de!um!modo!geral!das!inovações!introduzidas.!O!combate!à!entrada!estrangeira!no!mercado! nacional!pode!passar!pelo!crescimento!inorgânico!tanto!no!espaço!nacional!como!no!estrangeiro.!TrataZ se! de! uma! medida! que! reforçará! de! imediato! a! capacidade! de! produção! e,! a! prazo,! a! capacidade! financeira!da!Panike.! Áreas!que!requerem!atenção!são!as!estratégias!a!desenvolver!para!ultrapassar!pontos!fracos!e!surgem! no!quadrante!Ameaças!/!Pontos!Fracos:! a) incrementar! a! notoriedade! da! marca! através! de! plano! específico! do! marketing! de! modo! a! alavancar!a!influência!e!a!liderança!do!mercado!incrementando!as!vendas;! b) investir! no! conhecimento! aprofundado! de! países! estrangeiros! alvo! da! estratégia! de! internacionalização,!nomeadamente!os!PALOP!e!dentre!estes!o!Brasil;! c) desenvolver! lobbying! e! investir! em! relacionamento! local! nos! países! alvo! de! exportação,! nomeadamente,!nos!PALOP.! ! ! !

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21!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

7

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Gestão!Estratégica! !

Estratégia)competitiva)da)Panike!

A!estratégia!competitiva!da!Panike!está!focada!em:! 1. Flexibilidade!alinhada!com!o!cliente!dos!diferentes!segmentos!do!mercado:!grandes!superfícies! (híper!e!supermercados),!HORECA!e!retalho;! 2. Qualidade! do! produto:! as! certificações! de! qualidade,! a! inovação! do! mix! de! produtos! e! a! segurança! alimentar,! onde! se! inclui! a! preocupação! com! a! saúde! pública,! são! os! elementos! determinantes!na!manutenção!dos!níveis!de!qualidade!alcançados;! 3. O! planeamento! do! crescimento! do! negócio! que! se! revela! através! do! plano! de! aumento! da! capacidade!de!produção,!a!restruturação!da!força!de!vendas,!a!estratégia!de!internacionalização,! a! criação! de! um! canal! próprio! de! retalho! e! a! estratégia! de! crescimento! inorgânico! revelam! a! capacidade!de!gestão!estratégica!da!Panike!e!a!forte!motivação!no!desenvolvimento!do!negócio! e!no!crescimento!da!empresa;! 4. A! eficiência! da! organização! revelada! nos! planos! de! incremento! dos! níveis! de! desempenho,! de! motivação!e!adequação!dos!recursos!humanos!e!na!reengenharia!de!processos!produtivos;! 5. Nas! acções! de! Marketing! relativas! à! notoriedade! da! Marca! e! à! fidelização! nos! diferentes! segmentos!do!mercado.! A! estratégia! de! negócio! da! Panike! tipificaZse! como! uma! estratégia! integrada! pela! diferenciação! e! liderança!pelo!custo,!permitindoZlhe!adaptarZse!rapidamente!às!alterações!do!mercado,!alavancando!as! competências! centrais! próprias.! A! liderança! pelo! custo! aplicaZse! especialmente! junto! das! grandes! superfícies!onde!a!capacidade!negocial!do!cliente!é!muito!elevada.!Contudo!as!vantagens!competitivas! da!Panike,!nomeadamente!a!flexibilidade!e!a!inovação!têm!contribuído!fortemente!para!a!manutenção! das!margens!de!comercialização!em!níveis!muito!aceitáveis.! As! vantagens! competitivas! oferecem! diferenciação! através! da! capacidade! de! adaptação! do! mix! de! produtos!aos!requisitos!do!cliente!de!modo!a!criar!ofertas!diferenciadas!e!únicas,!difíceis!de!imitar!no! contexto!do!ritmo!de!comercialização!do!respectivo!segmento!do!mercado.! ! ! ! !

!

22!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

8

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Gestão!Estratégica! !

Conclusão!

A!análise!efectuada!pelo!grupo!de!trabalho!permitiu!ter!uma!visão!integrada!da!estratégia!da!Panike,!SA! e!tomar!consciência!dos!processos!de!gestão!da!empresa.!A!Panike!tem!sido!bem!sucedida!e!está!em! fase!de!crescimento!fruto!das!estratégias!desenvolvidas!de!foco!no!cliente!e!de!internacionalização.! O! objectivo! de! facturação! para! o! corrente! ano! fiscal! será! ultrapassado! esperandoZse! um! resultado! líquido!muito!acima!do!planeado.!Esta!situação,!a!confirmarZse,!permitirá!diminuir!fortemente!o!passivo! viabilizando! o! financiamento! do! investimento! no! aumento! da! capacidade! de! produção! em! melhores! condições.!! O!reforço!da!força!de!vendas!em!conjunção!com!o!referido!aumento!da!capacidade!de!produção,!vem! apetrechar! a! Panike! com! os! meios! necessários! ao! aumento! de! produção! e! consequentemente! da! facturação.! A! cobertura! geográfica! do! território! nacional! pelas! vendas! alavanca! a! penetração! no! mercado! nacional! esperandoZse! por! isso! a! melhoria! da! presença! da! Panike! nomeadamente! no! sul! do! País.! Apesar!dos!bons!resultados!verificaZse!que!a!gestão!tem!consciência!dos!pontos!fracos!e!da!necessidade! de! adopção! de! medidas! que! os! corrijam.! Contudo! a! acção! da! gestão! temZse! pautado! pela! implementação!segura!da!estratégia!definida!gerindo!com!clareza!as!prioridades.!Assim,!por!exemplo,! apesar! de! se! reconhecer! que! a! notoriedade! da! marca! deve! ser! melhorada,! na! conjuntura! actual! esta! acção!não!apresenta!carácter!prioritário.! O!sucesso!da!empresa!revela!a!capacidade!de!gestão.!O!desenvolvimento!das!capacidades!próprias!e!as! vantagens!competitivas!têmZse!revelado!muito!eficazes!no!desenvolvimento!do!negócio!reforçando!os! factores!de!diferenciação!essenciais:!a!flexibilidade!e!a!inovação.! O! estudo! deste! caso! revelou! que! a! empresa! gere! adequadamente! o! ambiente! interno! integrado! de! forma!eficaz!no!contexto!económico!em!que!opera!–!o!ambiente!externo,!gerando!produção!que!coloca! no! mercado! com! índices! elevados! de! satisfação! do! cliente! e! com! níveis! de! lucro! que! asseguram! um! crescimento!sustentado.! ! ! ! ! ! ! ! !

! 23!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! ! !

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Gestão!Estratégica! !

Referências+e+Bibliografia! ! ! GomezZMejia,!Luis!R.!(2012).!Management:)people,)performance,)change.!Pearson.! Hitt! Michael! A.,! Ireland! R.! Duane,! Hoskisson! Robert! E.! (2004)! Strategic) Management:) With) Infotrac:) Competitiveness) and) Globalization,) Concepts) and) Cases.) SouthZWestern;! 6th! Revised! edition;! ISBN:! 0324227132! Panike!–!indústria!de!produtos!alimentares!congelados,!SA;!sítio!internet:!http://panike.pt!acedido!em! 29!de!Maio!de!2014!às!13:37:00! Revista! da! Madeira,! 2007,! “Estratégias! competitivas! para! ganhar! mercado”,! disponível! em! ,! (consultado!em!4!de!Maio!de!2014)! Z!Fontes!do!artigo:! THOMPSON!A.!Arthur!e!STRICKLAND!A.!J.!Planejamento!Estratégico!Elaboração,!Implementação! e!Execução.!São!Paulo;! OLIVEIRA! Djalma! de! Pinho! Rebouças.! Planejamento! Estratégico! –! Conceitos! de! Metodologias! Práticas.!São!Paulo;! GRACIOSO!Francisco.!Planejamento!Estratégico!Orientado!para!o!Mercado.!São!Paulo.! ! Teixieira,!Sebastião;!Gestão!das!Organizações,!McGraw!–Hill,!2005,!capítulo!3! Freeman,!R.E.!(1984).)Strategic)Management:)A)stakeholder)approach.!Boston;! Marques! Pinto,! Rodrigues,! Américo! dos! Santos,! Melo,! Dias! Moreira.! (2010).! Fundamentos) de) Gestão.) Editorial!Presença.! !

!

24!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

Panike,!SA!–! !

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Gestão!Estratégica! !

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Anexos! ! !

! I. Guião!e!Relatório!de!Entrevista! II. Apresentação!“Panike,!SA!–!Gestão!Estratégica”!

25!de!25!

Licenciatura!em!Ciência!da!Informação!–!Unidade!Curricular!Sociologia!das!Organizações! Grupo!de!Trabalho:!Fernando!Mota,!Hugo!Silva,!João!Sousa,!Marta!Martins,!Rosa!Maria!Sá! FEUP,!8!de!Junho!de!2014!

! ! !

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Ciência'da'Informação'' Sociologia'das'Organizações' ! ! ! ! ! !

! ! ! ! ! !

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Guião'de'entrevista'

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Autor:! Martins,!Marta!Sofia! ! Mota,!Fernando! ! Sá,!Rosa!Maria!Tomás! ! Silva,!Hugo!Maciel!

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Tópicos'entrevista'06/05/2014' ' Objectivo'do'estudo'' Analisar! a! gestão! estratégica! da! empresa,! como! esta! cria! valor! e! desenvolve! vantagens! competitivas.! Enquadramento'de'Gestão' O! planeamento! estratégico,! enquanto! primeira! fase! do! processo! de! gestão,! é! uma! das! componentes!principais!da!disciplina!de!Gestão.!Este!planeamento!consiste!na!definição!de! objectivos!da!empresa!e!no!desenvolvimento!de!estratégias!que!permitam!alcançáGlos.!! Um! dos! aspectos! fundamentais! do! desenvolvimento! de! uma! estratégia! é! o! ajustamento! entre! as! condições! do! meio! envolvente! externo! e! as! capacidades! e! competências! da! organização,!no!sentido!de!desenvolver!vantagens!competitivas!sustentadas.! A! noção! de! vantagem! competitiva! é! central! à! gestão! estratégica! e! está! na! base! do! que! é! considerado! o! sucesso! empresarial.! A! vantagem! competitiva! consiste! na! oferta! de! uma! solução! de! valor! única! para! os! clientes,! de! uma! forma! diferenciada! em! relação! aos! concorrentes,! permitindo! à! empresa! a! obtenção! de! lucros! acima! da! média! de! uma! forma! sustentada!(Porter,!1985).! A!gestão!estratégica!apresenta!assim!várias!vertentes:! 1. A!definição!da!missão!e!os!objectivos!da!empresa;! 2. A!análise!das!tendências!do!meio!ambiente!macro!e!do!meio!ambiente!da!indústria;! 3. A! análise! do! meio! ambiente! interno! da! empresa,! no! sentido! de! identificar! os! recursos,!capacidades!e!competências!centrais!da!empresa;! 4. A!criação!de!valor!e!o!desenvolvimento!de!vantagens!competitivas,!que!permitam!à! empresa!oferecer!a!solução!de!valor,!diferenciarGse!dos!seus!concorrentes,!e!obter! um!lucro!superior!de!forma!sustentada.! !

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Questões:' 1. MISSÃO,'VISÃO'E'VALORES' !! Porque! razão! foi! escolhida! esta! missão! e! o! que! levou! a! Panike! a! alterar! a! sua! anterior! missão!para!a!missão!actual?! !! Quais! os! objectivos! que! foram! definidos,! a! nível! estratégico,! táctico! e! operacional! para! alcançar!a!missão?! !!Qual!a!estratégia!adoptada!para!suportar!os!objectivos!da!Panike?! ! Missão' A! Panike! tem! como! missão! consolidar! a! sua! imagem! no! mercado,! através! da! oferta! de! produtos! de! qualidade! e! alcançar!a!plena!satisfação!das!necessidades!correntes!e!futuras!dos!seus!clientes.! A!preocupação!da!Administração!da!empresa!é!dotar!a!Panike!de!meios!conducentes!a!uma!resposta!às!soluções!do! mercado!com!inovação,!rigor,!competitividade,!qualidade,!flexibilidade!e!segurança.!O!esforço!conjugado!da!Panike! numa!forte!aposta!na!qualidade!e!segurança!alimentar!dos!seus!produtos!e!numa!política!incisiva,!alargada!a!todo!o! país,!permitiuGlhe!criar!uma!carteira!de!clientes!vasta!e!fiel!dos!quais!se!destacam!os!serviços!personalizados!nos! canais!HORECA,!Supermercados!e!Grandes!Superfícies.! Visão' Ser! conhecida! no! mercado! nacional! e! também! em! mercados! internacionais! como! uma! das! empresas! de! maior! destaque!no!sector!das!massas!ultracongeladas,!e!pela!sua!relação!e!serviço!prestado!aos!clientes.! Valores' CLIENTE! Considerar!o!cliente!interno!e!externo!como!a!entidade!central!da!actividade!da!Panike.! RENTABILIDADE! Proporcionar!aos!clientes!um!aumento!da!sua!própria!rentabilidade!quer!através!da!venda!de!produtos!Panike,!quer! através!da!sua!transformação!em!refeições!rápidas.! INOVAÇÃO! Oferecer!produtos!inovadores!que!permitem!uma!diferenciação!face!à!concorrência.!Dispor!de!produtos!de!grande! consumo!sem!necessidade!de!utilização!de!forno!e!com!alta!durabilidade.! DIFERENCIAÇÃO! Oferecer!aos!clientes!um!produto!que!os!permita!diferenciaremGse!dos!seus!concorrentes.! COMPETITIVIDADE! Permitir!aos!clientes!que!se!tornem!mais!competitivos!criandoGlhes!novos!conceitos!de!venda.! QUALIDADE! Oferecer! aos! clientes! produtos!de!qualidade!de!forma!a! satisfazerem!os!consumidores! de! uma! forma!saudável!e! equilibrada!

' ' ' ' ' ' ' ' '

2. ANÁLISE'AMBIENTE'EXTERNO' '

a. Quais!as!grandes!tendências!do!meio!ambiente!global!em!que!a!empresa!se!insere!e! que!podem!ter!impacto!na!gestão!da!Panike?! b. Quais!as!tendências!da!indústria!que!afectam!a!Panike?! c. Análise!PESTAL:! i. Político:!poder!e!políticas!globais!e!sectoriais,!política!fiscal! ii. Económico:!ciclo,!tendência!PIB,!juros,!inflação,!deflação,!desemprego! iii. Sociocultural:!demografia,!distribuição,!rendimento,!mobilidade!social,!estilo!de! vida,!consumismo! iv. Tecnológico:! I&D,! esforço! de! inovação,! taxas! de! obsolescência,! ritmo! de! transferência!de!tecnologia! v. Ambiental:!pressões!ambientalistas,!política!energética,!efluentes!e!resíduos! vi. Legal:!política!de!concorrência,!legislação!de!trabalho,!segurança! ! A! concorrência! numa! indústria! baseiaGse! na! respectiva! estrutura! económica! e! ultrapassa!o!comportamento!das!empresas!que!nela!operam.!! ! A!intensidade!concorrencial!de!um!sector!depende!de!cinco!forças!básicas!(Porter):! l!O!número!de!concorrentes!e!a!sua!rivalidade!em!determinado!momento!! l!A!entrada!de!novos!concorrentes!! l!O!poder!de!negociação!dos!clientes!! l!O!poder!de!negociação!dos!fornecedores!! l!O!aparecimento!de!produtos!substitutos! ! ! d. Análise!do!sector!–!as!Cinco!Forças!de!Porter:! i. Qual!o!poder!negocial!dos!clientes!(qualidade,!preços)?! ii. Qual!o!poder!negocial!dos!fornecedores!(preços,!qualidade,!quantidade)! iii. Há!ameaças!de!novas!entradas?!Que!barreiras!existem!para!as!novas!entradas! no!mercado?! iv. Há!ameaças!de!produtos!de!substituição?!(qualidade,!preço!+!baixo)! v. Que! rivalidade! existe! entre! os! vários! concorrentes! (muito! elevado! como! nas! garrafas,!ou!baixo!como!por!exemplo!nas!peças!decorativas!de!vidro)!?!

!

!

! e. Quais!são!os!factores!críticos!de!sucesso!da!Panike?!

3. ANÁLISE'DO'MEIO'AMBIENTE'INTERNO' '

a. Recursos:! i. tangíveis!(visíveis!através!de!demonstrações!financeiras)! 1. recursos! financeiros! –! capacidade! financeira:! geração! de! dinheiro,! capacidade!de!endividamento,!cashGflow! 2. recursos!físicos!–!equipamentos!e!instalações!fabris,!lojas,!reserva/acesso!a! matérias!primas! 3. recursos! tecnológicos! –! stock! tecnologia! (patentes,! direitos! de! autor,! copyright,!tradeGmarks)! ii. intangíveis:! 1. imagem!de!marca!!!fidelização! 2. reputação!na!comunidade,!governo,!fornecedores! 3. percepção!de!qualidade!e!fiabilidade!do!produto! iii. humanos! 1. conhecimento,!capacidade!técnica!e!científica! 2. flexibilidade!e!capacidade!de!adaptação!dos!recursos!humanos!da!empresa! 3. motivação!dos!colaboradores! 4. estabilidade!dos!recursos!humanos! 5. capacidades!de!gestão! 6. experiência!dos!colaboradores!

! b. capacidades!organizacionais:! i. existe! capacidade! de! utilizar! e! integrar! recursos! para! levar! a! cabo! uma! determinada! actividade! (por! exemplo! a! capacidade! de! design! na! Nokia! e! na! Apple,! a! capacidade! de! produção! da! Zara! e! da! Toyota,! ou! a! capacidade! I&D,! como!na!Xerox)!?! ! c. competências!centrais:! i. que!competências!centrais!podem!ser!identificadas?! ii. Em!que!medida!contribuem!para!a!diferenciação!e!a!estratégia!global?! ! d. Cadeia!de!Valor:! i. Existe!algum!diagrama!da!cadeia!de!valor!que!possa!ser!exibido?! ii. Que!desenho!se!pode!fazer!da!cadeia!de!valor!da!PANIKE?! iii. Existe!o!conceito!de!sistema!de!valor!(conjunto!de!cadeias)?! iv. Actividades! primárias:! logística! de! entrada,! operações,! logística! de! saída,! Marketing!e!vendas,!serviço! v. Actividades! de! suporte:! infraGestrutura! da! empresa,! gestão! de! recursos! humanos,!desenvolvimento!tecnológico,!compras! vi. Qual!o!impacto!da!internet!na!cadeia!de!valor!da!Panike?! ! e. Vantagem!competitiva! i. Qual(is)!a(s)!vantagem(ns)!competitiva(s)!da!PANIKE?! ii. De! que! forma! pode! a! PANIKE! oferecer! aos! seus! clientes! uma! solução! única,! dificilmente! imitável! pelos! seus! concorrentes! e! que! a! faça! ganhar! dinheiro! de! forma!sustentável!e!acima!da!média?! iii. A! missão! da! Panile! está! definida! em! função! das! suas! capacidades! e! recursos?! Em!linha!com!as!competências!centrais?! iv. Construção!de!vantagem!competitiva:! como!foi!construída!a!vantagem!competitiva!da!Panike?!

! ! ! ! ! ! ! ! ! !

4. ANÁLISE'SWOT'

! A! ser! preparada! pela! equipa! académica! de! elaboração! do! estudo! após! resposta! ao! questionário!supra.! ! ! ! ! !

5. ESTRATÉGIA'COMPETITIVA'DA'EMPRESA' ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Gestão Estratégica Sociologia das Organizações Licenciatura em Ciência da Informação Realizado por: •  Fernando Mota •  Marta Martins •  Hugo Silva •  Rosa Maria Sá •  João Sousa

Agenda •  Apresentação da Panike •  Definição da Missão e Objetivos •  Análise do Meio ambiente Externo !  Análise do ambiente macro do mercado !  Análise do ambiente da indústria: modelo das 5 forças de Porter !  Fatores críticos de sucesso

•  Análise do Meio ambiente Interno !  !  !  ! 

Recursos da empresa Capacidades organizacionais Competências centrais Cadeia de Valor

•  Vantagens competitivas •  Análise SWOT •  Estratégia competitiva da Panike

Introdução 1.  O grupo Fernando Mota

2.  Objectivos !  Apresentar a organização !  Analisar o Meio Ambiente Externo

Hugo Silva !  Analisar o Meio Ambiente Interno João Sousa

Marta Martins

!  Perceber as Vantagens Competitivas !  Realizar Análise SWOT !  Entender a Estratégia Competitiva da Empresa

Rosa Maria

Panike SA •  Fundação: ▫  1986

•  Desenvolvimento do negócio: Alargamento do mix de produtos Croissanteria e pastelaria (pastéis de nata) - 1998 Congelados com confecção local Crescimento e instalação na Maia – 1990 (15.000 m2) Investimento na área industrial: inovação tecnológica Alteração do modelo de relação com o mercado: implementação CRM – 2004 Certificação de qualidade (segurança alimentar): HACCP – 2005 Nova unidade industrial – 2008 (~10.000 m2 de área equipada com a mais avançada e inovadora tecnologia ▫  Internacionalização - 2009 ▫  Certificação de qualidade BRC - 2010 (1ª empresa nacional do sector) ▫  ▫  ▫  ▫  ▫  ▫  ▫  ▫ 

•  Liderança no sector ▫  Concorrência & investimento fabril

Missão •  Missão ▫  A Panike tem como missão consolidar a sua imagem no mercado, através da oferta de produtos de qualidade e alcançar a plena satisfação das necessidades correntes e futuras dos seus clientes

•  Visão ▫  Ser conhecida no mercado nacional e também em mercados internacionais como uma das empresas de maior destaque no sector das massas ultracongeladas, e pela sua relação e serviço prestado aos clientes.

Objectivos •  Objectivos ▫  ESTRATÉGICO !  Internacionalização !  Inovar: Produtos, Produção, Clientes !  Líderar o mercado nacional

•  Valores ▫  CLIENTE !  Considerar o cliente interno e externo como a entidade central da actividade da Panike

▫  INOVAÇÃO ▫  TÁCTICOS !  Reforçar a linha de produção !  Reabrir filiais encerradas

!  Oferecer produtos inovadores que permitem uma diferenciação face à concorrência. Dispor de produtos de grande consumo sem necessidade de utilização de forno e com alta durabilidade

▫  OPERACIONAIS !  Sustentabilidade financeira !  Melhoria de eficiência dos processos produtivos

▫  QUALIDADE !  Oferecer aos clientes produtos de qualidade de forma a satisfazerem os consumidores de uma forma saudável e equilibrada

Análise do Meio Ambiente Externo •  Análise PESTAL: ▫ 

Político – Política fiscal – Portugal, Europa e PALOP | Política de concorrência

▫ 

Económico – Acesso ao crédito (juros) | Tendência regressiva do PIB – Crise económica (regressão e estagnação do consumo)

▫ 

Sociocultural – Tendência de valorização da saúde pública e dos produtos biológicos

▫ 

Tecnológico – Inovação e criatividade produto | Valorização da Saúde Pública

▫ 

Ambiental – Acesso a fontes diversificadas de energia

▫ 

Legal – Regulação da segurança alimentar (produtos industriais, artesanais)| Legislação laboral

Análise do Meio Ambiente Externo •  Modelo das 5 Forças de Porter

Análise do Meio Ambiente Externo •  Fatores Críticos de Sucesso ▫  Flexibilidade na capacidade de produção e na customização do produto final

▫  Canais de distribuição

▫  Acesso a matérias-primas a preços competitivos

Análise do Meio Ambiente Interno

•  Recursos da Empresa ▫  Recursos Tangíveis: !  Financeiros - Venda de produtos alimentares; capacidades de contrair empréstimos; !  Físicos – 2 unidades de produção na Maia e em Água Longa; Máquinas de produção e arcas para armazenar os produtos, capacidade de ter reservas para cerca de 1 dia; !  Tecnológicos – Laboratório de investigação e desenvolvimento (produtos e máquinas);

▫  Recursos Intangíveis: !  Reputação e marca – Reputação junto da restauração; Perceção da qualidade por parte dos clientes; !  Recursos Humanos – Pouca qualificação na linha de produção; Motivação dos colaboradores com eventos realizados pela empresa e atribuição de insígnias aos que colaboram há mais tempo; pessoal de I&D qualificado e “core” na inovação e criação de flexibilidade

▫  Valor Estratégico dos Recursos: !  Potencial de desenvolvimento de novos produtos – Inovação !  Potencial de criação de flexibilidade – na capacidade de produção e na customização !  Potencial de inovação fabril

Análise do Meio Ambiente Interno •  Capacidades Organizacionais ▫  Capacidade de produção !  A 100% para aumentar !  Cumpre os requisitos do Cliente [canal]

▫  I&D !  Produtos de nicho de qualidade superior !  Produtos de grande consumo de reconhecida qualidade !  Tecnologia industrial desenvolvida / adaptada internamente

Análise do Meio Ambiente Interno •  Competências Centrais ▫  I&D !  Qualidade alimentar | receitas !  Produtos de nicho de qualidade superior !  Produtos de grande consumo de reconhecida qualidade

!  Tecnologia industrial desenvolvida / adaptada internamente

▫  Capacidade de inovação e desenvolvimento de produtos ▫  Capacidade de gestão da capacidade produtiva

Análise do Meio Ambiente Interno •  Cadeia de Valor

Unidades Fabris | SAP | Gestão Financeira Desenvolvimento tecnológico (produção & alimentar) Política de compras - fornecedores Gestão de recursos humanos (readequação) Recepção matérias primas (silos)

Produção fabril de massas congeladas

Armazename nto congelação distribuição

Venda grandes superfícies HORECA retalho MKTG

Serviço controlo qualidade

Vantagens Competitivas •  Estratégia da Panike -> Estratégia Integrada

Diferenciação Liderança pelo custo

•  Vantagem Competitiva da Panike: ▫  ▫  ▫  ▫  ▫ 

Flexibilidade Inovação Diferenciação Dinamismo Capacidade de resposta aos pedidos

Análise SWOT •  Csdfdsfsddsfr

Análise Externa Oportunidades: •  •  • 

Análise Interna

Pontos Fortes: •  Flexibilidade; •  Inovação/Tecnologia; •  Capacidade de endividamento;

•  Fidelização;

Pontos Fracos: •  Falta capacidade de produção; •  Capacidade negocial com os fornecedores; •  Cobertura de vendas deficiente; •  Conhecimento da marca;

Internacionalização; Venda a retalho; Grandes superfícies;

Ameaças: •  • 

Oportunidades setor:

Ameaças neutralizadas:

•  Criação de canal próprio de retalho; •  Criação de unidades fabris na estratégia de internacionalizações; •  Criação de planos de fidelização da marca por segmento de mercado;

Oportunidades mercado: •  •  •  • 

Aumentar a capacidade de produção; Reforço de estrutura de vendas; Criação de planos de divulgação da marca por segmento de mercado; Diversificação dos fornecedores alavancados pela internacionalização(exportação);

Concorrência nacional (ex-Panike) e espanhola; Ausência de patentes; Legislação internacional/Política fiscal;

• 

•  • 

Crescimento inorgânico (aquisição concorrentes); Registo patentes nacionais;

Áreas que requerem atenção: •  •  • 

Incrementar influência da marca; Investir em conhecimento em políticas fiscais internacionais (PALOP); Investir em relacionamento local (PALOP);

Estratégia Competitiva da Empresa •  Estratégia focada em: ▫  Flexibilidade alinhada com o cliente !  Grandes superfícies !  HORECA | Retalho

▫  Qualidade de produto !  certificação | inovação | segurança alimentar

Diferenciação | Liderança pelo custo

▫  Planeamento de crescimento de negócio !  !  !  !  ! 

Aumento da capacidade de produção Reestruturação da força de vendas Internacionalização Canal próprio (retalho) Crescimento inorgânico

▫  Eficiência !  !  !  ! 

Incremento dos níveis de desempenho Motivação dos recursos humanos Adequação da força de trabalho Reengenharia de processos de produção

•  Marketing ▫  ▫ 

Marca Fidelização | segmentos mercado

Panike, SA

Obrigado ! Fernando Mota Hugo Silva João Sousa Marta Martins Rosa Maria Sérgio Maia