Ações de Acessibilidade com Audiodescrição em Mercadinhos de Fortaleza e Região Metropolitana - RMF

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Artigo Científico 1: Programa Agentes Locais de Inovação 2014 Sebrae/ CNPq

Ações de Acessibilidade com Audiodescrição em Mercadinhos de Fortaleza e Região Metropolitana - RMF. Mateus Gomes Viana1 W. Gabriel de Oliveira2 RESUMO Este trabalho investiga os impactos positivos de ações em acessibilidade para pessoas com deficiência visual (PcDV) em Mercadinhos participantes do Programa ALI em Fortaleza e Região Metropolitana (RMF). Os objetivos do trabalho são: investigar as ações de responsabilidade social com audiodescrição; e identificar os impactos sociais, comerciais e institucionais que essas ações podem gerar para as empresas que as puserem em prática. Os impactos das ações de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) podem ser comerciais e institucionais, como o alcance a uma fatia de mercado inexplorada pelas empresas e benefícios de marketing, fortalecendo as marcas. A principal ação de acessibilidade a ser proposta é oferta de DVDs com audiodescrição (AD) para PcDV. A AD consiste na descrição das informações visuais que não estão contidas nos diálogos nem na trilha sonora, tornando filmes e outros espetáculos acessíveis às PcDV. O referencial teórico da pesquisa compõe-se de considerações acerca da AD, dos impactos comerciais e institucionais que ações de RSE, da acessibilidade no contexto de marketing e da acessibilidade como inovação. Em seguida, traça-se um panorama das empresas selecionadas para a pesquisa – 25 mercadinhos – por meio das perguntas dos diagnósticos do ALI referentes à RSE; e descreve-se o processo até a elaboração de Planos de Ação que incluam a oferta de produtos e serviços com AD como ações de acessibilidade. Finalmente, indica-se a pesquisa como um ponto de partida para novos estudos a serem realizados sobre os desafios e oportunidades relacionados à acessibilidade. PALAVRAS CHAVE: Responsabilidade Social, Acessibilidade, Audiodescrição. INTRODUÇÃO Esta pesquisa propõe-se a investigar os impactos positivos que ações em acessibilidade para pessoas com deficiência visual (PcDV) podem gerar a Micro e Pequenas Empresas (MPE) que acompanho no âmbito do Programa ALI em Fortaleza e na RMF. Percebe-se que não há muitos trabalhos acerca da temática, seja sobre acessibilidade a PcDV, seja sobre a forma como as organizações tornam suas instalações e produtos acessíveis para o público com deficiência visual. Além disso, a maioria do empresariado local não realiza qualquer ação de acessibilidade em suas organizações. 1

Especialista em Tradução pela Universidade Estadual do Ceará, Bacharel em Direito pela Universidade Federal do Ceará e Agente Local de Inovação no Programa Agentes Locais de Inovação em parceria com o CNPq. Lattes: http://lattes.cnpq.br/0568377657704100. E-mail: [email protected] 2 Mestre em Administração e Controladoria pela Universidade Federal do Ceará, especialista em Tecnologias Digitais na Educação, Bacharel em Comunicação Social, consultor de Marketing e Meios Digitais, professor universitário de graduação e pós-graduação e orientador do CNPq. Lattes: http://lattes.cnpq.br/4327213685434516. E-mail: [email protected]

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Daí a importância do trabalho, uma vez que pode contribuir para a discussão dessas ações de inclusão, e os resultados da pesquisa podem converter-se em benefícios para o público com deficiência visual e para toda a comunidade de Fortaleza e RMF. Ainda, em relação à audiodescrição, o presente artigo representa uma visão inovadora para o assunto. Os objetivos do trabalho são: investigar as ações de acessibilidade em mercadinhos atendidos pelo ALI, identificando os possíveis impactos sociais, comerciais e institucionais dessas ações; e contribuir para a discussão do tema, estimulando o debate e novos trabalhos. Os impactos que as ações de responsabilidade social empresarial (RSE) podem gerar são examinados tanto do ponto de vista social como do comercial. Estes podem ser diretos, por atingirem uma fatia de mercado inexplorada pelas empresas, ou indiretos, por gerarem benefícios de marketing para as organizações. Há, ainda, o retorno institucional, que inclui o fortalecimento da marca, a melhora da imagem da empresa no mercado em que atua e a geração de mídia espontânea. O foco de análise é o comércio varejista. Dentre as 50 empresas que acompanho há mercadinhos, lojas de eletrônicos, vestuário e óticas. Devido à limitação de tempo, a análise limitar-se-á aos mercadinhos, pois estes compõem a maioria das empresas (25 das 50), o que possibilita uma abrangência maior na análise dos resultados. Ademais, cada segmento possui peculiaridades e o foco em um deles permitirá traçar um panorama comum das empresas, descrever ações similares e verificar de forma comparativa os resultados alcançados. Outra vantagem do segmento escolhido é o maior fluxo de pessoas que frequentam mercadinhos que os demais pontos de venda. De fato, aqueles comercializam mercadorias em geral, com predominância de gêneros alimentícios, consumidos por todas as pessoas, enquanto os outros segmentos possuem produtos e serviços mais específicos – artigos eletrônicos, joias e óculos, bolsas e acessórios – e, assim, atingem um público menor. Portanto, as práticas de RSE aplicadas em mercadinhos podem apresentar maior efetividade. Há várias ações de acessibilidade para PcDV no comércio varejista, a exemplo de melhorias no layout de loja, sonorização, material em braile; contudo, em virtude do tempo para a conclusão do artigo, delimitaremos uma ação: oferta de material com audiodescrição (AD). A AD consiste na descrição das informações visuais não contidas nos diálogos nem na trilha sonora, o que torna filmes, peças ou outros espetáculos acessíveis às PcDV. A escolha da oferta de produtos e serviços com audiodescrição deve-se à maior viabilidade dessa ação. Disponibilizar nas lojas DVDs com o recurso da audiodescrição é uma medida que pode ser concretizada sem altos custos para o empresário e com alto potencial de

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aceitação pelos clientes, já que os filmes podem ser assistidos por todos, videntes e não videntes. As formas como essa ação podem ser adotada são descritas no trabalho. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1. A Audiodescrição Acerca da audiodescrição, Motta e Romeu Filho (2010, p.7) a conceituam como um recurso de acessibilidade que amplia o entendimento das PcDV, podendo ser utilizada em filmes, peças, programas de TV, palestras e outros eventos, por meio de informação sonora. Trata-se de uma atividade de mediação linguística, uma modalidade de tradução intersemiótica, contribuindo para a inclusão cultural, social e escolar. A AD se caracteriza como modalidade de tradução porque, segundo Jakobson (1995), há três tipos de tradução: a interlinguística (textos em línguas diferentes); a intralinguística (textos na mesma língua); e a intersemiótica (textos em meios semióticos diferentes, do visual para o verbal e vice-versa). Nesse sentido, a AD seria uma tradução intersemiótica, porquanto transmuta as imagens de um filme ou espetáculo em palavras. Franco e Silva (2010, p.20-22) fazem um breve apanhado histórico da audiodescrição, que conta com pouco mais de trinta anos de existência e é uma realidade em países da Europa e nos Estados Unidos. Espera-se que, em breve, o Brasil faça parte efetiva desse rol, uma vez que, à medida que os direitos das PcDV à informação e ao lazer são garantidos, a AD tende a ganhar maior visibilidade e importância. É importante ressaltar que, além das PcDV, a audiodescrição amplia também o entendimento de pessoas com deficiência intelectual, idosos e disléxicos. Portanto, o alcance da oferta de material com esse recurso é significativo, promovendo uma plena participação dos diferentes públicos, de forma que todos possam apreciar as artes e a cultura. Pelo censo de 2010, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca 35 milhões de pessoas (18,8% da população) declararam ter dificuldade de enxergar, das quais cerca de 6,5 milhões têm grande dificuldade ou não veem de modo algum3. Além disso, há cerca de 2,6 milhões de brasileiros com deficiência intelectual, entre autistas, portadores de síndrome de Down, além das pessoas com transtorno de aprendizagem como os disléxicos. Todas elas podem beneficiar-se com a AD, pois ela utiliza um segundo canal sensorial a ser aproveitado para uma compreensão mais rápida das informações visuais. O Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará (IPECE) compilou os dados estadual e regional do IBGE e publicou um estudo que mostra que o Ceará soma pelo menos 3

Pelo Censo 2010, 506.377 brasileiros não conseguem ver de modo algum; 6.056.533 têm grande dificuldade de ver, e 29.211.482 têm alguma dificuldade.

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2.340.150 pessoas com deficiência. O número mostra que o percentual da população residente no Estado com algum tipo de deficiência (27,69%) supera o índice nacional (23,92%). A despeito da limitação imposta pela deficiência visual, de acordo com os dados do IBGE, aproximadamente 40% dessas pessoas estão inseridas no mercado de trabalho. Além disso, as pessoas com deficiência têm direito ao benefício de assistência social LOAS4, cujo valor mensal é de um salário mínimo por mês. São pessoas com renda e, portanto, consumidores em potencial com necessidades e desejos de consumo a serem atendidos. Isso demonstra que tornar possível o acesso das PcDV ao mercado brasileiro de produções audiovisuais tem um aspecto social e, também, um importante aspecto comercial a ser explorado. Os números comprovam o grande potencial de mercado, inclusive porque as pessoas com deficiência normalmente são acompanhadas por familiares e/ou amigos, os quais também serão alcançados de maneira direta por tais ações, já que diversas vezes elas se encontram excluídas do contexto sociocultural no nosso país (BRAGA, 2011, p.13). Atualmente, produtos com audiodescrição começam a crescer em qualidade e quantidade. Os pioneiros comerciais acessíveis da Natura mostram que as empresas podem envolver-se nesse segmento. Nesse contexto, Queiroz (2010, p. 13) ressalta que é muito importante a AD não ser apenas aceita, como impulsionada por empresas. No Brasil, a lei mais importante sobre o tema é a 10.098, de 2000, que ficou conhecida como Lei da Acessibilidade. Ainda que essa não seja responsabilidade específica das empresas, a contribuição por parte destas para a acessibilidade e o cumprimento efetivo dessa Lei consistiria numa importante ação social, a qual, pelos motivos expostos, também traria impactos comerciais. No âmbito internacional, a Assembleia Geral da ONU aprovou, em dezembro de 2006, a Convenção Sobre Direitos das Pessoas com Deficiência, que trata especificamente sobre a participação na vida cultural e em recreação, lazer e esporte em seu art. 30. Esta convenção transformou-se em um dos pilares para a defesa do direito à AD no Brasil. As empresas que conseguirem contribuir para essa causa estarão cumprindo sua função social e, também, colhendo benefícios de mercado e de fortalecimento da marca. A AD é um dos recursos que mais traz autonomia às PcDV. Por isso, o foco das soluções propostas nos Planos de Ação será a oferta de produtos com essa técnica, a exemplo da oferta de DVDs acessíveis nas lojas, seja para venda, locação ou mesmo como brinde para

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O nome do benefício advém da lei que o regulamenta, conhecida como Lei Orgânica da Assistência Social (LOAS).

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compras a partir de um valor predeterminado. Contatos com a Universidade Estadual do Ceará (UECE), que possui um catálogo de DVDs acessíveis, podem viabilizar a ação. A UECE vem desenvolvendo o relevante projeto DVD Acessível, cuja meta é promover a acessibilidade audiovisual e contribuir para a implantação da AD no Brasil. Em consonância com essa meta, as empresas atendidas pelo ALI, o SEBRAE e o CNPq podem ser parceiros nesses projetos e ampliar seu alcance na comunidade de Fortaleza RMF. Além do projeto DVD Acessível, a promoção de festivais de cinema acessíveis, visitas guiadas a teatros, entre outros eventos são alternativas para as empresas que desejem apoiar esses eventos e associar sua marca a eles. Este ano, a Caixa Cultural Fortaleza ofereceu audiodescrição em todas as sessões do espetáculo “O Som das Cores”, da Companhia Catibrum, entre os dias 24 e 27 de julho. Compareci ao evento, em que videntes, não videntes e pessoas com outros tipos de deficiência puderam acompanhar o mesmo espetáculo. A grande presença de público reforça a oportunidade representada por essa fatia de mercado não atendida pelo empresariado local. Contudo, algumas empresas do ALI têm necessidades mais imediatas em aspectos de gestão, como o aprimoramento da gestão financeira ou do controle de estoques. Desse modo, serão propostas as ações de acessibilidade no contexto e na possibilidade de cada organização. Os resultados desse processo serão avaliados durante toda a extensão do Programa, até dezembro de 2015. O intuito é melhorar o desempenho das MPE, em conformidade com os valores de inclusão e acessibilidade presentes em seu planejamento estratégico. 2.2. Acessibilidade e Marketing Também compõem o referencial teórico estudos sobre marketing, especialmente aquilo que se convencionou chamar de “Marketing 3.0”. Trata-se da nova diretriz em que os stakeholders – clientes, colaboradores, fornecedores, entre outros – são levados em consideração pela empresa como indivíduos com emoções e sentimentos (KOTLER, 2010). Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. O foco passa a ser a criação de um relacionamento que agrade o consumidor de forma única, diferente dos concorrentes. As organizações que praticam o Marketing 3.0 devem agir como “bons cidadãos corporativos” e lidar com as necessidades da sociedade, pois os cidadãos procuram cada vez mais marcas que se mostrem preocupadas com o bem-estar social. Por isso, é primordial que

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missão, visão e valores de uma empresa caminhem na mesma direção dos anseios da sociedade. Nesse contexto, propostas que incluam acessibilidade representam fortes ações de marketing, uma vez que melhorarão a identidade, a imagem e a integridade da marca. Para demonstrar a importância das ações de RSE no contexto corporativo, a Pesquisa Global Edelman mostrou que 85% dos consumidores preferem marcas socialmente responsáveis; 70% estão dispostos a pagar mais por essas marcas; e 55% as recomendariam a amigos e familiares. Logo, a visão a respeito de uma empresa não parte só da qualidade de seus produtos, mas também de seu nível de responsabilidade social. (KOTLER, 2010). Esses dados também se aplicam às MPE, como corrobora uma pesquisa do SEBRAE que demonstrou que 79% dos donos de pequenos negócios sabem que as ações sustentáveis podem atrair mais clientes e que a sustentabilidade está fortemente associada às questões ambientais, sociais e econômicas (ZOCOLARO, online). Kotler argumenta que as pessoas anseiam por marcas responsáveis; o lucro resultará da valorização, pelos clientes, da contribuição das empresas para o bem-estar humano (2010, p.16-22). Tudo isso corrobora a viabilidade de ações de responsabilidade social, de modo que tornar as instalações acessíveis ao público com deficiência visual são ações que fortalecem a marca no contexto do Marketing 3.0. Além disso, com a ascensão das mídias sociais, os consumidores acreditam bastante na opinião uns dos outros. De acordo com pesquisa da Nielsen Global Surveys, cerca de 90% dos consumidores confiam nas recomendações de conhecidos, e cerca de 70% acreditam em opiniões postadas nas redes sociais, ou seja, os clientes estão fazendo marketing para outros clientes (KOTLER, 2010, p.34-35). Logo, diferenciais como acessibilidade na loja, divulgados de forma adequada, podem ter um impacto comercial significativo, pois as redes sociais, com seu alcance horizontal, representam atualmente um fator de marketing essencial. Para ser de longo prazo, porém, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa, que surge de sua missão, visão e valores. Por isso, é relevante haver um Planejamento Estratégico, o qual visa a alinhar os processos de gestão, comunicação e decisão, a fim de alcançar os objetivos da empresa. Esse planejamento deve incluir a RSE, em especial a acessibilidade e a inclusão social. 2.3. Acessibilidade como Inovação A capacidade de inovar representa grande vantagem competitiva para as empresas, pois estimula o constante desenvolvimento de atitudes e competências para identificar oportunidades, neutralizar ameaças, agregar valor à marca e diferenciar-se da concorrência.

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O principal documento internacional referente à inovação é o Manual de Oslo, da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). O Manual tem o objetivo de orientar e padronizar conceitos, metodologias e indicadores de inovação. Trata-se de um instrumento abrangente e flexível quanto a suas definições e metodologias e pode, assim, servir como referência para atividades de inovação nas empresas brasileiras. O Manual classifica as inovações em: de produto, de processo, organizacional e de marketing. De acordo com a teoria da inovação do Manual, esta se refere a mudanças planejadas nas atividades da empresa com o intuito de melhorar seu desempenho. Isso proporciona uma vantagem competitiva, por meio da mudança da curva da demanda de seus produtos, por exemplo, oferecendo novos produtos ou conquistando novos mercados ou grupos de consumidores. (item 101, p.43). Desse modo, a oferta de produtos para o público com deficiência visual pode melhorar o desempenho da empresa, tanto por meio de uma inovação de produto – oferta de DVDs com audiodescrição – como por uma inovação de marketing – pela conquista de novos mercados para a loja (PcDV e acompanhantes), pelo desenvolvimento de novos meios de promover seus produtos, e pela diferenciação da concorrência e geração de mídia espontânea – além de melhoria no relacionamento com parceiros e clientes e dos benefícios institucionais para a marca. Em outra perspectiva, ações de responsabilidade social podem representar inovações organizacionais, uma vez que, alinhadas com a missão, a visão e os valores da empresa, elas envolvem mudanças comportamentais e atitudinais de todos os colaboradores e passam, assim, a fazer parte do planejamento estratégico, fortalecendo a organização. Destaca-se a inovação de marketing. Novas práticas de marketing podem exercer um papel central no desempenho das empresas, com o objetivo de atingir novos mercados ou segmentos de mercado e desenvolver novos meios de promover seus produtos (item 12, p.17). As ações de RSE propostas pelo ALI podem representar, pois, relevantes inovações de marketing, as quais podem melhorar o desempenho das empresas atendidas pelo Programa. A demanda pode depender não apenas das características objetivas dos produtos, mas também de sua imagem e características sociais, que podem ser usadas para influenciar a demanda por seus produtos (item 88, p. 39). Isso se coaduna com as propostas de acessibilidade discutidas neste trabalho. Assim, justifica-se a adoção de práticas de RSE voltadas para PcDV, especialmente a oferta de produtos com audiodescrição. 3. PANORAMA DOS MERCADINHOS ATENDIDOS QUANTO À RSE E PLANOS DE AÇÃO PROPOSTOS

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Este item se divide em duas partes: divisão dos mercadinhos atendidos pelo ALI em dois grupos, conforme a abordagem da empresa em relação à RSE; e descrição dos Planos de Ação – com ações de acessibilidade – adequados a cada um desses grupos. 3.1 Grupos de mercadinhos atendidos quanto à RSE Os mercadinhos que participam do Programa ALI possuem as dificuldades típicas das micro e pequenas empresas, desde a alta carga tributária à concorrência com organizações informais e com médias e grandes empresas. Logo, a responsabilidade social não faz parte das prioridades da maioria delas, mesmo que pratiquem algumas ações pontuais. Os 25 mercadinhos – quatro ME e 21 EPP – não serão analisados em relação ao porte ou localidade em que se encontram, ainda que essas características sejam levadas em conta na elaboração dos respectivos Planos de Ação, mas em relação à abordagem e importância que dão à RSE. Essa análise foi feita com base nas respostas dos empresários aos quesitos dos diagnósticos do ALI que se relacionam com a RSE, ou seja, com o foco desta pesquisa. O Diagnóstico Empresarial aplicado no Programa ALI foi elaborado com base no Modelo de Excelência da Gestão® (MEG), e possui algumas perguntas que se relacionam à Responsabilidade Social. O MEG é baseado em 13 fundamentos e oito critérios de excelência interdependentes em uma empresa. Os fundamentos Responsabilidade Social e Valorização das Pessoas e da Cultura se relacionam mais diretamente com a RSE; o mesmo ocorre com dois critérios: Liderança e Sociedade. São as perguntas destes critérios, mais o questionário específico de Práticas de Responsabilidade Social, que serão analisados. A partir da análise quantitativa e qualitativa desses diagnósticos, bem como da observação direta do agente, pode-se traçar um panorama das MPE atendidas quanto aos aspectos de RSE. A seguir, a classificação decorrente da análise das respostas. 

Critério Liderança Este critério analisa como os dirigentes exercem a liderança na empresa. É importante

analisar se a empresa possui uma missão e se o comportamento ético é incentivado nas relações internas e externas da empresa, pois isso representa consideração a todos os stakeholders, demonstrando que a empresa se preocupa com a sociedade em que se encontra. Duas perguntas5 desse critério foram analisadas – 1) Missão da Empresa e 2) Incentivo ao comportamento ético nas relações internas e externas. Para a primeira pergunta, o total de respostas foi: 2A (8%) e 23B (92%). Percebe-se que nenhuma das empresas tem missão documentada, o que não quer dizer que não exista, já 5

No Anexo, há uma explicação sobre cada pergunta do Diagnóstico.

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que 23 afirmaram ter uma missão, mas não formalizada, a qual, em geral, é do conhecimento apenas dos dirigentes. O ideal seria que a empresa tivesse uma missão que refletisse preocupação com as questões sociais e que todos (dirigentes e colaboradores) tivessem conhecimento dela; mas não foi a realidade encontrada. No segundo item, as respostas foram: 25B. Esse resultado mostra preocupação com o comportamento ético, pois todos os dirigentes afirmaram que o promovem de modo informal. O resultado é bom, porque, mesmo sem regras escritas, demonstra que os empresários estão preocupados com as questões éticas em seus relacionamentos internos e externos. 

Sociedade Este critério analisa as práticas da empresa em relação à sociedade no atendimento às

exigências legais, aspectos ambientais e sociais. Uma pergunta desse critério foi analisada – 18) Comprometimento da empresa com a comunidade por meio de ações sociais. As respostas foram: 14A (56%), 7B (28%) e 4C (16%), o que demonstra que uma minoria (16%) dos mercadinhos participa ou realiza ações ou projetos sociais regularmente; 28% apoiam ações sociais de forma esporádica, mas a maioria (56%) não realiza ações ou projetos sociais. 

Práticas de Responsabilidade Social No Diagnóstico Empresarial, há um questionário específico sobre RSE, intitulado

“Práticas de Responsabilidade Social”, que qualifica a RSE como um dos Fundamentos da Excelência, estando diretamente vinculada ao sucesso do negócio. Analisaram-se três perguntas: 1) Responsabilidade social como parte das estratégias e planos da empresa; 4) Ações de RSE desenvolvidas com as partes interessadas; e 8) Conhecimento da empresa das necessidades da comunidade e sua contribuição ao desenvolvimento social. 1) O total de respostas foi: 15A, 8B, 3C. Isso mostra que, para 60% das empresas investigadas, a RSE não faz parte das estratégias e planos; para 32% delas, não faz parte das estratégias, mas existem ações pontuais sendo executadas; e em 8%, a Responsabilidade Social faz parte das estratégias e planos da empresa e existem pessoas e recursos disponibilizados para sua execução. Ainda observou-se que nenhum dos mercadinhos define indicadores para avaliar as práticas de RSE. 4) Os resultados foram: 16A, 6B, 3D. Assim, percebe-se que 64% das empresas não desenvolvem ações de responsabilidade social com nenhuma parte interessada; 24% desenvolvem ações pontuais, em geral com Clientes, Comunidade e Terceiro Setor e Meio Ambiente; e 12% possuem ações planejadas e executadas com as partes interessadas. São ações como apoio a atletas com a venda de produtos esportivos a preço de custo (Clientes);

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doações a instituições de caridade (Comunidade e Terceiro Setor); e campanhas para separação de resíduos recicláveis (Meio Ambiente). Interessante observar que um mercadinho desenvolve ações com o público interno, já que há um colaborador surdo. Sua presença demonstra uma preocupação com a RSE e indica possibilidades para aplicar as ações de acessibilidade já no primeiro ciclo do ALI. 8) As respostas foram: 16A, 7B, 2C. Ou seja, a maioria das empresas (64%) desconhece as necessidades da comunidade e não pratica ações sociais. Outros 28% desconhecem as necessidades da comunidade, mas exercem ações que contribuem para esta. Em geral, são casos de doações esporádicas a instituições de caridade, feitas sem pesquisa sobre as necessidades da comunidade; e duas empresas (8%) conhecem as necessidades, praticam ações que as atendem e fazem o acompanhamento das ações de modo informal. 

Classificação em relação à RSE Diante das respostas aos critérios selecionados, as 25 MPE foram divididas, então, em

dois grupos, considerando a responsabilidade social: 

Grupo A: empresas que não praticam RSE ou têm ações esporádicas e não relacionadas às estratégias e aos planos da empresa.



Grupo B: empresas em que a RSE e a ética fazem parte de suas estratégias e planos, mesmo que sem formalização.

No Grupo A, estão os mercadinhos que responderam Letra A ou B em todas as perguntas, o que significa a ausência de práticas de RSE na realidade da empresa. O Grupo B compõe-se das empresas que responderam B, C ou D a mais da metade das perguntas, porque isso indica que a RSE faz parte do cotidiano da empresa, mesmo que as práticas não estejam formalizadas e alinhadas com a missão, visão e valores das organizações. O grupo A, como era esperado, é mais numeroso: 19 empresas não praticam ações de responsabilidade social ou o fazem de maneira não sistemática. Já o grupo B, composto por seis empresas, apresenta um grau de organização maior, pratica ações de RSE em seu dia a dia, mesmo que sem formalização, de modo que as ações sociais que praticam fazem parte de suas estratégias e planos. Para esse grupo, podemos propor ações de acessibilidade já no primeiro ciclo do Programa ALI. 3.2 Planos de Ação elaborados para cada grupo 

Grupo A

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Os mercadinhos do Grupo A apresentam uma gestão que requer melhorias. Para eles, a prioridade é organizar os aspectos gerenciais no primeiro ciclo. Com isso, será possível estabelecer ações de RSE quando a gestão da empresa já estiver mais avançada. Percebe-se que os pontos fortes dessas empresas em geral se relacionam com o bom atendimento e com um bom relacionamento com os colaboradores e fornecedores. Como pontos fracos, muitos apresentam um layout interno inadequado, ausência de software de gestão, ausência de ações ambientais e em alguns casos exigências legais desatualizadas. A partir da Matriz Swot, podemos selecionar as ações prioritárias para cada empresa. Também apresentamos o Radar de Inovação, resultado do diagnóstico de mesmo nome que mede o grau de inovação em 13 dimensões. Gráfico 01 – Exemplo de Radar da Inovação de Mercadinho do Grupo A

Fonte: elaborado pelo autor

Observa-se um grau de inovação geral de 2,1, com grau mínimo (1,0) em dimensões como Soluções e Presença e grau baixo na dimensão Ambiência Inovadora (1,3). Portanto, são empresas que precisam de ações de gestão mais básicas em um primeiro momento. Sugerimos para esse mercadinho quatro ações. Em primeiro lugar, regularizar as exigências legais, a fim de evitar multas e prejuízos à empresa. Também implantar um software de gestão, para ganhar mais produtividade e melhorar o controle financeiro. Outra ação simples e que trabalha a gestão ambiental é a implantação de lixeiras para recolher os resíduos sólidos gerados na loja, ação de baixo custo que pode melhorar a imagem da empresa e atrair clientes para a loja. Por fim, sugerimos uma consultoria em Layout do Sebratec para melhorar o aproveitamento de espaço interno da loja e alavancar as vendas. 

Grupo B

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Os mercadinhos desse grupo têm uma gestão mais organizada. Para eles, a prioridade é trabalhar aspectos de inovação, e se podem incluir, no Plano de Ação do primeiro ciclo, ações de RSE voltadas à acessibilidade. Constituem forças dessas empresas a variedade (mix) de produtos, a formação em gestão dos dirigentes e também um bom atendimento, marcado pelo conhecimento da equipe sobre os produtos comercializados. Como fraquezas, encontram-se a gestão de resultados, pois dificilmente há o acompanhamento formal de indicadores e metas; a ausência de formalização do planejamento estratégico (com missão, visão, valores e metas definidos) e de padronização dos processos. Essas empresas têm como oportunidades, por exemplo, realizar vendas online e atingir nichos de mercado inexplorados – como o das PcDV – o que pode ser alcançado com ações de acessibilidade, como a oferta de DVDs com audiodescrição. A seguir, um exemplo Radar de Inovação de empresa do Grupo B: Gráfico 02 – Exemplo de Radar da Inovação de Mercadinho do Grupo B

Fonte: elaborador pelo autor

Observa-se um grau de inovação geral de 3,0, maior que o observado no Grupo A. Essa empresa apresentou grau máximo (5,0) em dimensões como Oferta, Plataforma, Marca e Rede, mas grau baixo nas dimensões Soluções (1,0), Agregação de Valor (1,0) e Ambiência Inovadora (1,9). Portanto, são empresas que precisam de ações que melhorem sua gestão da inovação, pois já passaram a fase de ações de gestão mais básicas. No Plano de Trabalho dessas empresas, já podemos sugerir uma ação de acessibilidade com audiodescrição. Sugerimos para esse mercadinho três ações. A primeira visa a formalizar o Planejamento Estratégico da empresa, a fim de alinhar os processos de gestão, comunicação e decisão e alcançar os objetivos e metas traçados. A segunda é o Plano de Marketing Avançado – PMA, uma solução do SEBRAE Mais. Por fim, propusemos a ação de Oferta de

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DVDs acessíveis6 na loja, cuja oportunidade identificada é realizar ação de RSE, gerando impactos comerciais e institucionais à empresa, fortalecendo a marca, atraindo e atingindo novos clientes para a loja e enriquecendo a experiência do cliente na relação com a marca. 

Detalhamento da Ação de Acessibilidade:

Propusemos uma ação de acessibilidade simples para os mercadinhos. A ideia é que ela não represente custos altos para o empresário, com o intuito de que realmente a ponham em prática. Detalhamos a ação, com as respectivas subações, prazos, recursos necessários, custos, responsáveis, dimensões e áreas temáticas, conforme a metodologia do ALI. o

Oferta de DVDs acessíveis na loja

Tabela 01: Detalhamento da Ação Oferta de DVDs acessíveis na loja Subações

Início

Conclusão

Solicitar parceria com a UECE ou outras instituições que produzem materiais culturais acessíveis. Elaborar campanha para divulgar os produtos (aluguel ou aquisição grátis em compras a partir de determinado valor, por exemplo).

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Explicar que os filmes podem ser vistos por todos, sem recursos, com audiodescrição (para PcDV) e/ou janela de LIBRAS (para pessoas com deficiência auditiva). Divulgar a campanha aos clientes.

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Avaliar os resultados da ação. Dimensão Gestão: Sociedade Inovação: Relacionamento Fonte: elaborado pelo autor

Recursos Necessários Contato com UECE, outras instituições Conhecimento dos clientes, análises do departamento de marketing. Contato com os clientes.

Contato com os clientes. 01/01 01/02 Controles internos Tipo de inovação: Marketing Área Temática: Sustentabilidade Subárea Temática: Dimensão Social

Custos

Responsáveis

A definir

Gestores, parceiros.

A definir

Gestores, departamento de Marketing.

0

Gestores, colaboradores.

0

Gestores, colaboradores. Gestores

0

Status da Ação: Em andamento

Com isso, espera-se que as empresas realmente abracem a causa da acessibilidade, por meio de uma ação simples, que pode gerar impactos positivos para a loja e para a comunidade em que se insere. Por tudo o que foi visto neste trabalho, espero sensibilizar os empresários a adotarem essa e outras ações de acessibilidade, pois, ao cumprir uma função social, a empresa melhora a imagem de sua marca e obtém diferenciação no mercado. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste trabalho, me propus a descrever os Planos de Ação que seriam adequados aos mercadinhos – segmento escolhido como objeto de análise – para que eles aplicassem, de 6

Utiliza-se o termo DVDs acessíveis, pois o material produzido pela UECE possui também janela de LIBRAS, portanto a empresa pode utilizar como marketing os filmes e atingir pessoas com deficiência visual e também aquelas com deficiência auditiva, embora este não seja objeto de análise desta pesquisa.

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fato, as soluções propostas. Para isso, pesquisei sobre as vantagens que a RSE pode gerar, a fim de obter mais argumentos na ocasião da devolutiva com os empresários. A opção pela acessibilidade aos meios audiovisuais e especificamente pela AD se dá pela praticidade da oferta de DVDs e pelo seu impacto social. De acordo com Motta (2011, p. 8), “os benefícios trazidos pela audiodescrição são indiscutíveis e todas as PcDV que assistem a algum espetáculo que tenha o recurso sentem-se respeitadas e incluídas”. Já estou identificando os impactos sociais, comerciais e institucionais que essas ações podem gerar para as empresas que as puserem em prática. De fato, no mês de setembro de 2014, realizei cerca de quinze devolutivas, das quais apenas duas eram de mercadinhos do Grupo B, ou seja, cujos Planos de Ação continham a ação “Oferta de DVDs acessíveis”. A resposta dos dois empresários foi bastante positiva. Eles acharam interessante a ideia e manifestaram interesse em verificar com a UECE a possibilidade de parceria para a aquisição dos DVDs. A argumentação no sentido de que a RSE pode gerar benefícios comerciais diretos e indiretos para as empresas foi bem aceita, e os empresários se interessaram por atingir uma fatia de mercado inexplorada e pelos benefícios de marketing, fortalecendo suas marcas. Além disso, a ação se compatibiliza totalmente com a missão do Programa ALI de levar a cultura da inovação para as MPE, já que a oferta de produtos para o público com deficiência visual pode representar uma inovação de produto (pela oferta de DVDs com audiodescrição, por exemplo), de marketing (pela conquista de um novo mercado – PcDV e acompanhantes) e também organizacional, pois toda a organização passará a compreender a importância da acessibilidade e incorporá-la aos valores da empresa. Porém, os resultados alcançados até agora ainda não permitem conclusões definitivas. Nem é o foco deste trabalho, que se propôs a descrever as ações de acessibilidade com AD possíveis para a realidade dos mercadinhos atendidos pelo ALI em Fortaleza e RMF, o que me remete a continuar pesquisando o tema, buscando novas fontes e soluções para levar a acessibilidade ao maior público possível e, no futuro, produzir novos trabalhos sobre o tema. Afinal, quanto mais pesquisas e ações forem feitas nesse sentido, maior a probabilidade de avanço na acessibilidade. Se as empresas se envolverem nesse processo, o sucesso pode ser ainda maior. E isso é especialmente importante para as MPE, que têm uma distribuição geográfica por toda a região e costumam ter um relacionamento próximo com seus clientes. Conforme considera Braga (2011, p. 115), essas iniciativas podem representar um passo essencial na construção de uma sociedade mais justa e igualitária, em que o respeito às diferenças fará toda a diferença. 5. AGRADECIMENTOS

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Agradeço ao CNPq, ao SEBRAE, ao orientador Wellington Gabriel Freitas de Oliveira e à Universidade Estadual do Ceará pelas contribuições na elaboração deste artigo. 6. REFERÊNCIAS BRASIL. Lei Nº. 10.098, de 19 de dezembro de 2000. Estabelece normas gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida, e dá outras providências. D.O.U., 20 dez. 2000. BRAGA, Klístenes. Cinema Acessível para Pessoas com Deficiência Visual: A Audiodescrição de O Grão de Petrus Cariry. Dissertação de Mestrado – Programa de PósGraduação em Linguística Aplicada – Universidade Estadual do Ceará, UECE, Brasil. Fortaleza, 2011. __________. A Audiodescrição como Recurso de Acessibilidade Cultural das Pessoas com Deficiência Visual em Fortaleza. Monografia – Curso de Especialização em Gestão Pública Municipal – Universidade Estadual do Ceará, UECE, Brasil. Maranguape, 2014. IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico 2010. Acessado em 10 de jul de 2014, disponível em http://www.censo2010.ibge.gov.br. KOTLER, Philp. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2010. MOTTA, Lívia Maria Villela de Mello.

Audiodescrição: transformando imagens em

Palavras. Paulo Romeu Filho, organizadores. São Paulo: Secretaria dos Direitos da Pessoa com Deficiência do Estado de São Paulo, 2010. OCDE. Organização para a Cooperação Econômica e Desenvolvimento. Manual de Oslo: proposta de diretrizes para a coleta e interpretação de dados sobre inovação tecnológica. 3ª edição. 2004. SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. ALI – Agentes Locais

de

Inovação.

Acessado

em

10

de

jul

de

2014,

disponível

em:

http://app.pr.sebrae.com.br/ali/Home.do. _______. Manual do Participante – Agentes Locais de Inovação: Capacitação Complementar. Universidade Corporativa SEBRAE – UCSEBRAE. Brasília-DF, 2012. ZOCOLARO,

Susy.

Responsabilidade

Social

Corporativa:

Melhores

práticas,

abrangência e benefícios para a sociedade brasileira. Acessado em 12 de jul de 2014, disponível em: http://www.businessreviewbrasil.com.br/business_leaders/responsabilidadesocial-corporativa.

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ANEXO Explicação das Perguntas do Diagnóstico Empresarial Analisadas GESTÃO DA EMPRESA 1 A MISSÃO DA EMPRESA ESTÁ DEFINIDA E É CONHECIDA PELOS COLABORADORES? A Missão da empresa formaliza a razão de sua existência, define por que ela existe. Usualmente, a Missão é estabelecida pelos dirigentes no momento da criação da empresa e pode ser revista sempre que necessário. O registro sob a forma escrita e a comunicação da Missão aos colaboradores contribuem para que todos conheçam, compartilhem e persigam os mesmos ideais, potencializando a contribuição de cada um na empresa. 2 O COMPORTAMENTO ÉTICO É INCENTIVADO PELOS DIRIGENTES NAS RELAÇÕES INTERNAS E EXTERNAS? O comportamento ético na empresa significa a transparência nas suas relações, o respeito aos clientes, colaboradores e fornecedores da empresa, a prática da honestidade e a resistência a qualquer tipo de assédio e atos de corrupção. Para tanto, é necessário que sejam estabelecidas regras claras para promover e assegurar o comportamento ético, tanto nas relações internas, entre colaboradores e dirigentes, quanto nas relações externas, entre colaboradores, dirigentes, clientes, fornecedores e a comunidade. O comportamento ético, considerado como um dos valores da empresa, destaca a importância da ética para os dirigentes e colaboradores na condução de suas atividades na empresa. 18 A EMPRESA DEMONSTRA SEU COMPROMETIMENTO COM A COMUNIDADE POR MEIO DE AÇÕES OU PROJETOS SOCIAIS? Toda empresa influencia, positiva ou negativamente, a comunidade na qual está inserida e atua. Essa comunidade tem necessidades e expectativas que podem ser atendidas pela empresa de forma voluntária, motivando e envolvendo seus colaboradores nessas atividades. O atendimento à comunidade pode ser feito por meio de ações ou projetos sociais e podem contribuir para o desenvolvimento tanto local quanto regional. Quando essas ações/projetos envolvem os colaboradores estimula o exercício da cidadania e a responsabilidade social individual. Ao incluir a Responsabilidade Social nas estratégias e planos, a empresa agrega valor ao produto e ao serviço, consolida ou reforça a marca/imagem, fortalece a negociação com fornecedores, fideliza clientes, contribui para o aumento da receita e da lucratividade, motiva colaboradores e traz benefícios sociais. PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) – é a forma/política de gestão das empresas e como se relacionam com as partes interessadas (stakeholders), considerando aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais, numa perspectiva de curto, médio e longo prazo, ou seja, de Sustentabilidade. Segundo os Critérios de Excelência/FNQ é definido “pela relação ética e transparente da organização com todos os públicos com os quais se relaciona (partes interessadas), estando voltada para o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais como parte integrante da estratégia da organização”. 1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL FAZ PARTE DAS ESTRATÉGIAS E PLANOS DA EMPRESA? A Responsabilidade Social permeia a gestão da empresa em suas dimensões econômica, social e ambiental, reflete em todas as áreas e atividades do negócio. Estabelecer no planejamento estratégico ações específicas considerando e reconhecendo as partes interessadas, definindo responsáveis, metas e indicadores, permite a empresa otimizar custos, gerir resultados e impactos. Entende-se que o planejamento e a prática da Responsabilidade Social possam acontecer por etapas, mesmo a partir de iniciativas mais simples, o importante é que aconteçam e evoluam até integrarem a gestão do negócio. 4 SÃO DESENVOLVIDAS AÇÕES ESPECÍFICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL COM AS PARTES INTERESSADAS? O fundamento da Responsabilidade Social trata das relações da empresa com as partes interessadas e sua participação no desenvolvimento sustentável. A existência de ações planejadas indica o nível de adesão e estágio de desenvolvimento em Responsabilidade Social da empresa, como por exemplo, a atenção na seleção de fornecedores; escuta atenta e ações junto aos clientes; existência de ações preventivas e/ou corretivas sobre o impacto ambiental; contribuição com a comunidade; investimento em qualificação dos colaboradores. 7 A EMPRESA POSSUI PROCEDIMENTOS FORMALIZADOS DE PROMOÇÃO DE AÇÕES E PRÁTICAS DOS COLABORADORES QUE OS BENEFICIAM E AO NEGÓCIO? A política de relacionamento e

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desenvolvimento exercidas pela empresa na sua relação com os colaboradores demonstra a prática da Responsabilidade Social. Com estrutura organizacional, funções e responsabilidades definidas, a empresa que promove ações e possui práticas como: resposta rápida (prontidão); iniciativa; criatividade; inovação; cooperação; comunicação eficaz e qualificação sistemática junto a seus colaboradores garante desenvolvimento individual e coletivo. Estes procedimentos favorecem a atração e manutenção de profissionais qualificados, refletindo no diferencial competitivo e no alcance da excelência. 8 A EMPRESA CONHECE AS NECESSIDADES E CONTRIBUI NO DESENVOLVIMENTO SOCIAL DA COMUNIDADE? A participação ativa da empresa junto à sua comunidade contribui e fomenta o desenvolvimento social da mesma. Conhecendo as necessidades, com o planejamento e execução monitorada de ações, a empresa pode oportunizar ou favorecer, direta ou indiretamente, o acesso à escola, à saúde, à moradia, à alimentação, emprego e renda, entre outros, contribuindo também para o desenvolvimento econômico desta comunidade.