Artigo- Comportamento do consumidor

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1) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.1) Modelo de comportamento de consumo – Teoria Clássica O processo de tomada de decisão de compra, segundo os principais autores, envolve algumas etapas básicas. a) Reconhecimento da necessidade o indivíduo percebe que tem alguma necessidade ou desejo de compra. **Dar exemplo das mulheres que acordam no sábado com vontade de comprar, ou do consumidor que tem fome e vai ao supermercado. b) Busca de informações: se o desejo/necessidade pelo produto for muito forte e o produto estiver à mão, o consumidor vai comprar o produto na hora. Caso contrário, o consumidor irá fazer um levantamento de informações sobre o produto, que vai variar no tempo e na complexidade, de acordo com o produto. Essa busca de informações pode ter várias fontes:

•Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, etc. É a propaganda boca-à-boca. •Fontes comerciais: propaganda, embalagens, vitrines, panfletos, vendedores, etc. •Fontes públicas: notícias na mídia, procon, etc. •Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto. c) Avaliação das alternativas: o consumidor usa vários processos para avaliar suas alternativas de compra, desde processos racionais, até emocionais. Para resumir, pode-se afirmar que o consumidor irá basear sua avaliação em duas questões: •Atributos e benefícios do produto. •Imagem de marca e valores subjetivos. Muitas vezes o consumidor vai fazer um cálculo na sua cabeça, analisando o que o produto lhe oferece e o que se está pedindo por esse produto. Chama-se o valor percebido. Se o produto lhe parecer mais valioso do que o preço em dinheiro, ele leva. Caso contrário, não. Mas há também o caso da simples atratividade emocional do produto. Ou da imagem da marca do produto. É quando a marca agrega algum valor ao produto, comunica coisas sobre o produto.

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NÃO COMPRA!

PODE COMPRAR, MAS A VENDA É DIFÍCIL.

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COMPRA, OU É FÁCIL VENDER.

d) Decisão de compra: depois de posicionar o produto, segundo o resultado de suas avaliações, o consumidor vai comprar o produto que lhe pareceu mais vantajoso. Ou então vai comprar aquele que é de sua marca favorita e pronto. Mais sua decisão pode ser influenciada pelos influenciadores da compra e suas atitudes com relação ao produto. e) Pós-compra: após comprar o produto, o consumidor, para se satisfazer ou não, irá medir sua expectativa de consumo e o desempenho percebido do produto. Portanto, tudo vai depender da expectativa que o sujeito tinha e o que o produto lhe ofereceu.

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1.2) Mudanças nas teorias sobre comportamento do consumidor Qual o problema com a teoria clássica? Trata o consumidor como sendo racional demais. A questão é que a maioria absoluta das pessoas consome de forma emocional. Somos geneticamente preparados para consumir por impulso. CONSUMO = REAÇÃO Isso porque o ato de comprar tem relação com o ato de reagir a algo. E reação é algo instintivo, emocional. “O psiquiatra Jonathan Cohen, diretor do centro de estudos do cérebro, mente e comportamento da Universidade de Princeton, acha que sua explicação remonta à préhistória da espécie. Disse ele à Veja: ‘Há milhares de anos, o futuro não tinha muito valor para a humanidade. O mais racional era usar tudo imediatamente, fosse um alimento ou um pedaço de pau. Aos poucos, o cérebro tornou-se capaz de reconhecer a utilidade das projeções para o futuro. Mas as regiões cerebrais responsáveis pelo impulso continuam existindo e dizendo às pessoas para consumir imediatamente’.” (Revista Veja, 31 de janeiro de 2007, p. 73)

O CONSUMIDOR DE HOJE, SEGUNDO AS PESQUISAS COM IMAGENS CEREBRAIS.

Segundo Tom Peters, cerca de 80% dos bens ou serviços são comprados em decorrência da sensação que os consumidores têm na hora de fechar o negócio.

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CONSUMO = ATO DE EGOÍSMO

Na maioria das vezes compramos coisas, cujos valores de marca acreditamos que estão em nós mesmos; ou que gostaríamos que estivessem em nós. Natureza emocional da marca. O mundo de Malboro.

Pirâmide de Maslow

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1.3) CONSUMIDORES DE VAREJO. PESSOAS DIFERENTES – COMPORTAMENTOS DIFERENTES. 1.3.1) O homem caçador O homem pré-histórico era um caçador. Essa era sua função social. Por isso, teve seu cérebro desenvolvido para a caça, o que demanda rápido poder de reação. “Em geral, os homens, em comparação, parecem rebeldes. Cronometramos compradores suficientes para saber que os homens sempre andam mais rápido do que as mulheres pelos corredores das lojas.” (UNDERHILL, 1999, p. 91)

Caçar (quando você também pode virar caça) é algo muito estressante. “Você verá um homem impacientemente atravessar a loja até a seção que deseja, apanhar algo e, quase abruptamente, estar pronto para pagar, sem ter tido nenhum prazer aparente no processo de busca.” (UNDERHILL, 1999, p. 91)

Caçar é coisa para os mais corajosos (ou volantes de contenção Gremistas) “…86 por cento das mulheres consultam as etiquetas de preços ao fazerem compras. Somente 72 por cento dos homens o fazem. Para um homem, ignorar a etiqueta de preço é quase uma medida da sua virilidade. (UNDERHILL, 1999, p. 91)

1.3.2) A mulher coletora “Comprar é feminino. Os homens, ao fazerem compras, estão se engajando em uma atividade inerentemente feminina. Assim, as mulheres são capazes de condenar espécies inteiras de varejistas ou produtos à lata de lixo darwiniana se aquele varejista ou produto for incapaz de se adaptar às necessidades ou desejos das mulheres.” (UNDERHILL, 1999, p. 104)

Para coletar, é preciso prestar a atenção nos detalhes. “Examinou-os metodicamente, com cuidado, um a um. Nesse interím, um homem surgiu e, com as mãos atrás das costas, ficou olhando os pacotes. Após um breve momento, escolheu um deles, colocou-os no carrinho e se afastou. A mulher continuou examinando a carne.” (UNDERHILL, 1999, p. 104)

A coleta era um ato social. Cuidar da família era um ato social. “…o uso das compras como atividade social parece inalterado. As mulheres continuam gostando de fazer compras com as amigas, estimulando-se mutuamente e alertando umas às outras para compras pouco recomendadas.” (UNDERHILL, 1999, p. 106)

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“Síndrome do sábado de manhã” “As mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio quando saem às compras – elas são absorvidas pelo ritual de procurar, comparar e imaginar as mercadorias em uso.” (UNDERHILL, 1999, p.106)

•Ou seja, as mulheres sentem prazer em comprar. •Mas são muito mais exigentes que os homens. •Prestam a atenção em muito mais detalhes. •São sensorialmente muito mais sensíveis. •Gostam de ser atendidas por outras mulheres. •Comprar não é um ato de mostrar poder e sim eficiência e bom gosto.

Mas as coisas estão mudando…

A cultura determina o comportamento de consumo. E a tendência é que os comportamentos de consumo de homens e mulheres se aproximem.

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2) METODOLOGIAS DE PESQUISA PARA VAREJO 2.1) Pesquisa de Observação “Em vez de fazer perguntas às pessoas, como nos levantamentos, a observação consiste em examinar o que as pessoas fazem. A pesquisa de observação pode ser definida como um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles. Um pesquisador de mercado que usa a técnica da observação testemunha e registra informações à medida que os eventos ocorrem ou compila provas de registros de eventos passados.” (McDANIEL & GATES, 2003, p. 162)

Condições para o uso da pesquisa de observação •Primeiro, as informações necessárias precisam ser observáveis ou dedutíveis. •Segundo, o comportamento de interesse precisa ser de alguma maneira repetitivo, freqüente ou preciso. •Para completar, o comportamento de interesse precisa ser relativamente de curta duração.

Vantagens e desvantagens da pesquisa de observação A principal vantagem é observar o que as pessoas realmente fazem e não depender de seus relatos. Sendo assim, não se está sujeito às distorções que a pesquisa por levantamento tem, como influência do entrevistador, etc. A grande desvantagem é que somente as características de comportamento e as características físicas podem ser examinadas. Ou seja, só se percebe o que dá para ver. Dessa forma, só se percebe o consumidor em locais públicos. Como ele usa o produto em casa, fica fora dessa observação. Os motivos, as sensações e os sentimentos do consumidor não podem ser medidos. Outra desvantagem é que esse tipo de pesquisa pode ser caro e demorado, dependendo da situação. Pesquisar o comportamento de compra das pessoas que compram o Sabão Gaúcho, pode ser bem demorado.

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2.2) Pesquisa Baseada em Scanners “Scanners são dispositivos que lêem os códigos universais UPCs (Universal Product Codes) dos produtos e que produzem informações instantâneas sobre as vendas.” (McDANIEL & GATES, 2003, p. 177) “A integração entre scanners, administração de banco de dados, telecomunicações, inteligência artificial e computação acena para um ‘intrépido mundo novo’ em marketing.” (McDANIEL & GATES, 2003, p. 177)

Principais utilizações: determinação de histórico de vendas, perfil de vendas, produtos que vendem mais, reação de vendas por promoção.

2.3) Entrevistas em Profundidade (no local de compra ou uso do produto) “Entrevistas individuais que investigam e extraem respostas detalhadas para perguntas, usando muitas vezes técnicas não-direcionadas para descobrir motivações ocultas.” (McDANIEL & GATES, 2003, p. 143)

A direção da entrevista é dada pelas respostas do entrevistado. O pesquisador precisa estabelecer conexões entre as respostas e as motivações. Principais utilizações: descoberta das motivações de compra, hábitos de consumo, valores associados à marca, percepção de qualidade, definição de embalagem, posicionamento de marca, layout de loja, sensações e experiências associadas à marca.

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2.4) Grupos de Foco “… um grupos de foco consiste de 8 a 12 participantes, liderados por um moderador, que passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito. A meta da pesquisa de grupo de foco é saber e compreender o que as pessoas têm a dizer o por quê. Nela, a ênfase está em fazer com que as pessoas falem à exaustão e detalhadamente sobre o assunto escolhido. A intenção é descobrir o que elas sentem em relação a um produto, um conceito, uma idéia ou uma organização, como tudo isso se encaixa na vida delas e seu envolvimento emocional com essas coisas.” (McDANIEL & GATES, 2003, p. 143)

2.4.1) Cuidados com Grupos de Foco •Ambiente (local calmo – registro). •Recrutamento dos participantes (grupo homogêneo). •Moderador (precisa ser qualificado). •Guia de discussão. Principais utilizações: as mesmas de entrevista em profundidade.

2.5) Pesquisa Etnográfica – Etnografia de Marca “Etnografia é também conhecida como: pesquisa social, observação participante, pesquisa interpretativa, pesquisa analítica, pesquisa hermenêutica. Compreende o estudo, pela observação direta e por um período de tempo, das formas costumeiras de viver de um grupo particular de pessoas: um grupo de pessoas associadas de alguma maneira, uma unidade social representativa para estudo, seja ela formada por poucos ou muitos elementos. Por exemplo: uma vila, uma escola, um hospital, etc.” (MATTOS, 2001, http://www.ines.org.br) "Simply, ethnography is the study of behavior in its naturally occurring context," explains Richard Elliott, professor of marketing and consumer research at Exeter University in the UK. "Other research is about asking questions; this is long-term observation -- precisely what brand owners lack and what makes it different to any other form of social science research." (COLVER, Taking a Closer Look at Your Customers -- Ethnography breaks the boundaries of conventional branding, 2003, http://www.brandchannel.com).

Consiste em viver um tempo junto aos consumidores, analisar seus hábitos de consumo, perguntar, perguntar. Principais utilizações: as mesmas de grupo de foco e entrevistas em profundidade.

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