Artigo- Hora zero da verdade

August 14, 2017 | Autor: C. Manfé Ferraboli | Categoria: Marketing
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Jim Lecinski

Jerry Wind

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da verdade EM entrevista, Jim Lecinski, executivo do Google, e Jerry Wind, professor da Wharton, discorrem sobre a “HORA zero da verdade” (ZMOT), aquelA em que o consumidor toma contato com um produto pela internet

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A primeira vez que um comprador encontra um produto na prateleira do supermercado é o momento crucial para qualquer marca. Ou ele vai levar, ou seguir adiante para comprar a marca rival. Mesmo que dure apenas alguns segundos, esse instante é tão crítico para os profissionais de marketing que, em 2005, a P&G cunhou a expressão “a primeira hora da verdade” para descrevê-lo. Com a internet, o modo como as pessoas compram mudou. Muito antes de encontrarem os produtos na prateleira, elas buscam as melhores opções online. Quando efetivam a compra, já leram resenhas, compararam preços e viraram suas opções do avesso. Para descrever essa nova realidade, profissionais de marketing on-line criaram, nos Estados Unidos, a expressão “zero moment of truth” cuja sigla, ZMOT, vem ficando conhecida (a tradução no Brasil seria “hora zero da verdade”, uma vez que “moment of truth” foi consagrado aqui como “hora da verdade”). No ZMOT, os responsáveis pelo marketing têm de competir pela atenção do público online muito antes da decisão de compra ser tomada. Jim Lecinski, diretor do Google e divulgador-chefe do ZMOT, escreveu o e-book Winning the zero moment of truth [disponível em português em: www.zeromomentoftruth] a respeito do que ele chama de “novo modelo mental para o marketing moderno”. Nesta entrevista, ele e Jerry Wind, professor de marketing da Wharton, conversam sobre o que o novo momento de decisão significa para os profissionais da área. O que é a hora zero da verdade e como o sr. chegou a esse conceito? Jim Lecinski: É um novo momento A entrevista é de autoria da redação da [email protected]

que os profissionais precisam levar em consideração quando constroem seus planos de marketing. Reflete uma mudança importante na maneira como os consumidores e tomadores de decisão realizam suas compras hoje. Antes, o consumidor costumava fazer pesquisas para se informar na hora de comprar itens caros –linha branca, carros ou viagens. Agora, se sentem tão confortáveis e confiantes que estão aplicando isso a itens que podem ser chamados de banais. Uma pessoa que entra em uma livraria, por exemplo, já se vê diante de vários títulos. Quando, porém, procura os livros online, a quantidade deles é ainda maior. Como os consumidores lidam com essa explosão de opções? Jerry Wind: É uma grande questão, especialmente à luz do que é conhecido como paradoxo da escolha. Quando os consumidores se veem diante de muitas opções, ficam paralisados. Não conseguem tomar uma decisão. Na internet, posso fazer uma busca por categoria, procurar itens específicos. É muito mais eficiente do que simplesmente olhar as estantes em uma livraria. Essas atividades de busca criam ordem no caos a partir da complexidade e do enorme conjunto de opções diante do consumidor. Lecinski: Como mencionamos no livro, há três motivações para os consumidores usarem o ZMOT, ou seja, decidirem sua compra pela internet. O primeiro é para economizar. Isso envolve procurar o melhor preço para determinado item. Em outros casos, o que buscam, de fato, não é economizar, embora sempre desejem o melhor preço, mas a melhor opção dentro de certo orçamento. A terceira motivação é ganhar tempo. Para uma mãe ocupada, cujo filho pequeno adoece, por exemplo, é muito mais eficiente fazer uma busca on-

line em casa e entender qual é o melhor remédio do que se ver diante de dez metros de prateleiras de xarope para tosse na farmácia. É possível que o conceito ZMOT seja mais relevante para alguns produtos e serviços do que para outros? Por exemplo, se um consumidor quer comprar uma casa nova, ele pode passar horas ou até dias procurando. Mas a busca online é relevante se ele quer comprar pão, o que se compra com muito mais frequência? Lecinski: Nós analisamos isso no livro. A pesquisa que encomendamos, em parceria com a Shopper Sciences, examina essa questão em 12 categorias e 33 subcategorias. Sem dúvida, para alguns itens mais caros, pode haver mais pesquisa envolvida. Entretanto, vamos olhar pelo ponto de vista do vendedor. Se você vende pães e os consumidores estão fazendo pesquisas sobre pão, é preciso estar na internet, porque é lá que a compra será definida. O ponto é: você precisa estar ali se for vendedor de pão, e isso é mais relevante do que se há mais ou menos buscas para pães do que para casas. Como o ZMOT muda a maneira de as empresas abordarem o marketing online, na opinião dos srs.? Lecinski: Há potencial para mudá-lo profundamente. O modelo mental existente no marketing é: desenvolva um bom produto, prepare uma grande campanha publicitária para contar a todo mundo sobre ele e vença na prateleira ou no ponto de venda. Com frequência, usamos a analogia do sujeito rodando pratinhos na ponta de uma vareta. O profissional de marketing típico tinha três pratos para manter girando, sem deixar cair, e era um trabalho difícil. Estamos sugerindo que agora existe um quarto prato de igual importância; trata-se

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Fotos: iStock / Cortesia dos entrevistados

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do que acontece quando o consumidor é exposto a seu anúncio e sabe aonde ir para comprar. Antes de sair, ele vai se envolver nessas atividades de hora zero. O desafio para o profissional de marketing é: você está preparado em todas as frentes? Tem equipe para isso? Tem orçamento? Tem especialistas ou parceiros para ajudá-lo? Se os srs. tivessem um grupo de diretores de marketing a sua frente agora, que conselhos dariam a eles sobre mudar os modelos mentais de suas organizações para ganhar o ZMOT? Lecinski: Eu começaria fazendo uma pergunta simples: quem é responsável em seu departamento de marketing ou em sua companhia para ajudá-lo com o ZMOT? Temos essa frase no Google: “O foco orienta o resultado”. Se eu tivesse de destacar os outros momentos do modelo mental atual, quem está a cargo de sua publicidade nacional? Haverá uma pessoa,

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saiba mais sobre Lecinski e Wind Jim Lecinski é diretor de vendas do Google nos Estados Unidos, responsável por toda a área de publicidade da empresa nesse país. Tem mais de 20 anos de experiência em publicidade online e off-line e também colabora no desenvolvimento das campanhas dos clientes. Cursou MBA na University of Illinois. Jerry Wind é conhecido principalmente por sua pesquisa sobre o comportamento de compra das organizações, segmentação do mercado, análise conjugada e estratégia de marketing. É consultor de empresas e professor de marketing do MBA da Wharton University. assim como um responsável pelo desenvolvimento de produto, pelo ponto de venda? Então, tudo começa com alguém para ser “o cara” do ZMOT. Wind: Provavelmente, a primeira orientação para os diretores de marketing seria ler o livro. Ele traz uma grande percepção em termos de dados e sugestões específicas sobre o que fazer. A outra proposta que tenho é abrir os olhos e os ouvidos e ver e ouvir o que está acontecendo no mer-

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cado, diante da realidade desse novo consumidor poderoso, que muitas vezes sabe mais do que o próprio vendedor. Se você não prestar atenção a isso, não terá sucesso. HSM Management © [email protected] Reproduzido com autorização. Todos os direitos reservados (http://knowledge.wharton.upenn.edu).

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