Assessoria de Imprensa: Fundamentos teóricos e práticos (Texto integral)

Vasco Ribeiro

Assessoria de Imprensa: Fundamentos teóricos e práticos

O relacionamento com os jornalistas, a produção de conteúdos e os eventos como motor de produção noticiosa.

Novas Edições Acadêmicas São Paulo 2015


 
 
  
  

 
   

     
 

 


     
 
  
 





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Aos meus alunos,

Índice Introdução

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Capítulo I A dinâmica das fontes profissionais de informação

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As múltiplas autodenominações dos profissionais da assessoria de imprensa A problemática das técnicas de assessoria de imprensa

16 20

A assessoria de imprensa como ‘dark side’

23

Capítulo II O campo da Assessoria de Imprensa

A assessoria de imprensa e a persuasão

27 27 29 36

Capítulo III O relacionamento com os jornalistas

39

Capítulo IV A produção de conteúdos para-jornalísticos

49

O press release como principal técnica de ‘informação subsidiada’

51

Capítulo V A Organização de Eventos

65

Conclusão

69

Referências bibliográficas

71

Relações públicas ou jornalismo? A assessoria de imprensa e a propaganda

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Introdução

Antes de ler o seu próximo jornal, assistir ao próximo noticiário televisivo ou desfolhar a próxima revista, pergunte a si mesmo: ‘Sei realmente donde veio a informação que vou digerir? Quem quer que eu leia isto?’” (MICHIE, 1998: 1)

É com este primeiro parágrafo da obra The invisible persuaders que David Michie (1998) questiona, perentoriamente, uma das atividades que mais parece contribuir para a indução noticiosa: a assessoria de imprensa. De facto, o excerto aqui publicado é particularmente eloquente na forma como traduz as dúvidas, suspeitas, incertezas sobre a origem - e, consequentemente, sobre a veracidade - da informação que consumimos diariamente. É inquietante verificar que a célebre frase de Eça de Queirós - “sobre a nudez forte da verdade, o manto diáfano da fantasia” - se aplica a muita da produção noticiosa atual, graças justamente a essa atividade tão esconsa quanto ubíqua que é a assessoria de imprensa.

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Vários estudos comprovam a influência da assessoria de imprensa na produção noticiosa, enquanto técnica para parasitar a credibilidade do jornalismo, “a nudez forte da verdade”, com o intuito de transmitir informações buriladas para um determinado fim, cobrindo-as, muitas vezes, com “o manto diáfano da fantasia”. Importa ressalvar, contudo, que essa influência não só é perfeitamente legítima - faz parte das regras do jogo mediático, digamos - como tem diferentes cambiantes, em função do comportamento do jornalista e das dinâmicas próprias da redação onde este realiza a sua atividade. O investigador e jornalista do The Guardian, Nick Davies (2008), por exemplo, demonstrou1 que 20% das notícias continham elementos claros ou eram cópia de textos enviados pelas assessorias de imprensa. Mais: 54% dessas mesmas notícias seguiam um ‘fio condutor’ dado por agências de comunicação ou gabinetes de imprensa; eram, por assim dizer, orientadas do exterior. “Em apenas 12% dos casos se pode dizer que o material [noticioso] foi gerado pelos próprios repórteres” (DAVIES, 2008: 52), diz o estudo realizado em 2006, juntamente com o departamento de jornalismo da Universidade de Cardiff, sobre as fontes das notícias publicadas em cinco quality papers e um popular paper do Reino Unido. Davies cria o conceito de churnalism para classificar as notícias assim produzidas2. Outros estudos centrados na eficácia da assessoria de imprensa revelaram que os press releases estão presentes em mais de 50% das notícias publicadas nos EUA (Cameron et al., 1997), enquanto na Austrália os jornais dos grandes centros urbanos publicaram, segundo uma outra pesquisa igualmente fidedigna, 47% do seu produto noticioso com base em informações disponibilizadas por textos de agências de comunicação ou de gabinetes de imprensa. Já em Portugal, Vasco Ribeiro (2009) provou que cerca de 60% dos artigos do noticiário político da imprensa diária, entre 1990 e 2005, foram induzidas pelos assessores de imprensa dos partidos políticos, de governos e de outras entidades privadas e públicas. 1 Através de um estudo desenvolvido pelo departamento de jornalismo da Cardiff University que analisou duas semanas aleatórias, no ano de 2003, de notícias de quatro jornais britânicos - The Times, The Guardian, Tthe ndependent e Daily Telegraph. Um estudo que acabou por reunir como amostra com um total de 2,207 notícias (Davies, 2008: 52). 2 A Media Standards Trust, uma associação privada do Reino Unido que procura promover um jornalismo livre e de interesse público, tem um sítio na internet - www.churnalism.com - onde monitoriza permanentemente as notícias que são parcial ou totalmente copiadas de press releases

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Apesar de a assessoria de imprensa ser, desde há muito, um fator indissociável da produção noticiosa global, é ainda difícil definir esta atividade, limitar a atuação dos seus profissionais e posicioná-la entre as muitas outras técnicas de comunicação institucional. Por isso, procuramos no Capítulo I enumerar as diferentes formas de autodenominação usadas pelos seus profissionais, assim como identificar os diferentes autores/correntes sobre fontes de informação. De seguida, no Capítulo II, iremos tentar compreender os objetivos fundamentais da assessoria de imprensa, delimitar o seu campo de atuação e identificar as estratégias, técnicas ou metodologias que mais comummente emprega. E aqui podemos imaginar o vasto mundo da comunicação organizacional como uma boneca matrioska, em que as diferentes técnicas ou ferramentas vão encaixando umas nas outras. Esta imagem é importante para perceber que dentro do corpo bojudo das relações públicas, assim descritas pela sua dimensão abrangente, está a silhueta um pouco mais esguia da assessoria de imprensa, que, para além de embrionária, tem uma natureza mais operacional e pragmática. No Capítulo III desta obra iremos puxar pela natureza operacional da assessoria de imprensa, que está, em boa medida, consubstanciada no trabalho que é desenvolvido junto dos jornalistas, com quem importa ter um relacionamento profícuo. Assim, não iremos optar por uma revisão de literatura no âmbito da sociologia do jornalismo, mas antes por vários autores do campo das relações públicas. Pelo Capítulo IV iremos abordar a capacidade de induzir a cobertura noticiosa a partir de textos previamente redigidos e difundidos para os media (os press releases, sobretudo) - que, aliás, é comummente identificado como o cerne da assessoria de imprensa - mas também tentar compreender o conceito de “informação subsidiada”. Facto que aproxima esta atividade da propaganda, da persuasão e, paradoxalmente, do próprio jornalismo. Por último, no Capítulo V, vamos mergulhar nos conceitos de “pseudo-eventos” - num termo criado por Daniel Boorstin (1961), que, como veremos mais à frente, são fundamentais para entender a assessoria de imprensa.

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Importa ressalvar que parte deste livro já foi anteriormente publicado, pelo autor, através de dois artigos científicos e de uma obra - ‘Relações públicas e comunicação organizacional - dos fundamentos às práticas’, da responsabilidade e organização da Prof.a Gisela Gonçalves, da Universidade da Beira Interior, e da Prof.a Marcela Guimarães, da Unipampa . Todavia, a presente obra está mais completa e apresenta conteúdos inéditos. Assim, o presente livro, Assessoria de Imprensa: Fundamentos teóricos e práticos, propõem-se apresentar um real contributo para melhor conhecermos e compreendermos esta atividade que tem o seu campo algures entre o jornalismo, a propaganda e as relações públicas; e um modelo de atuação que assenta em três pilares fundamentais: relacionamento com os jornalistas, produção de conteúdos e organização de eventos. Por outro lado, acreditamos que ao estudar esta atividade, nomeadamente ao identificar as atuais técnicas de indução de notícias, podemos contribuir para uma maior eficácia e rentabilização das relações públicas, principalmente numa época onde a explosão das redes sociais têm vindo a alterar a forma e o conteúdo do próprio jornalismo.

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Capítulo I

A dinâmica das fontes profissionais de informação

No final do século XIX (1896), o francês Gustave Le Bon (2001 [1896]) tinha afirmado, no seu livro The Public and the Crown, que “uma multidão pensa em imagens” (LE BON, 2001 [1896]: 23) e “um orador em comunicação íntima com o público pode evocar imagens pelas quais ele será seduzido” (p. 39), ou seja: “As imagens evocadas na mente [da multidão] por uma personagem, um evento, um acidente, são quase tão reais quanto a realidade.” (Ibid.: 40). Este trabalho veio a ser desenvolvido uns anos depois por Gabriel Tarde (1910), que faz uma distinção entre multidão e público. Para Tarde, na obra L’Opinion et la Foule, a multidão é um poder muito associado aos meios de comunicação de massa, como o telégrafo e as linhas de caminho-de-ferro. Já público representa um conjunto de indivíduos dispersos e separados fisicamente, mas que têm uma inteira coesão mental. O autor deu o exemplo do público feminino e as suas novelas impressas, as revistas de moda, os

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poemas em voga. Aliás, foi o trabalho desenvolvido por Tarde que veio a provocar uma explosão de novos títulos de jornais e revistas e a correspondente segmentação de audiências. (EWEN, 1996: 68) Seguindo estes princípios, Walter Lippman (1922[1982]), em Public Opinion, demonstrou que o poder não estava na limitação coerciva do cidadão, mas sim na livre obediência a uma conformada opinião pública. Desta forma, à incapacidade de um cidadão comum alcançar uma objectividade racional sobre os acontecimentos do meio onde está inserido, Lippmann chamou de ‘manufactura do consenso’, fundamentando a propaganda. A manufactura de consensos não é uma arte nova. É muito antiga mas deveria ter morrido com o surgimento de democracia. Mas não morreu. Tem, de facto, melhorado substancialmente a técnica porque agora atua na junção da análise psicológica com os meios modernos de comunicação. Uma revolução que está a ocorrer e que é infinitamente mais importante do que qualquer mudança de poder económico. Agora, na vida desta geração, o controle dos assuntos e a persuasão tornaram-se na arte auto-consciente do Governo regular o povo. (LIPPMANN, 1922/1982: 248).

Entretanto, viveram-se décadas sob a influência da teoria da ‘agulha hipodérmica’ como metáfora para efeitos que os mass media produziam diretamente nas pessoas (LASSWELL, 1927a). Mais tarde, Paul Lazarfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet (1965), na obra The People’s Choice, vieram a contrariar esta teoria pois ao analisarem o impacto da campanha presidencial norte-americana de 19403 descobriram que os media contribuíam somente para a cristalização da opinião e não para a sua alteração. Os media tinham, então, ‘efeitos limitados’. Nas décadas de 60 e 70 começaram a surgir um conjunto de estudos que analisavam o peso das fontes de informação no processo de produção noticioso, assim como a rotina jornalística que facilitava o processo de interferência destas mesmas fontes.

3 Disputa entre o presidente Franklin D. Roosevelt (democrata) e o canditado republicano Wendell Willkie. Ganhou o presidente que concorria, aliás, para um terceiro mandato.

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Toda a comunicação humana tem uma fonte. Ou seja, uma pessoa ou um grupo de pessoas com um objectivo para despoletar o processo comunicativo, objectivo esse que tem de ser expresso em forma de mensagem (BERLO, 2003: 30).

Assim, para David Berlo (2003) há quatro factores que aumentam a fidelidade das fontes: “a) suas habilidades comunicativas; b) suas atitudes; c) seu nível de conhecimento e d) sua posição dentro do sistema sociocultural” (Ibid: 42). A partir destas premissas, importa atermo-nos nas relações entre jornalistas e fontes de informação na produção da notícia. Trata-se de uma questão complexa e por vezes até capciosa, ao ponto de Herbet Gans (1979) a ter definido desta peculiar forma: A relação entre fontes e jornalistas assemelha-se a uma dança, as fontes procuram acesso aos jornalistas e os jornalistas às fontes (Ibid: 116).

De facto, os constantes movimentos de aproximação e afastamento, que uma dança a dois normalmente comporta, são uma boa metáfora para a dinâmica que se estabelece entre quem produz as notícias e as fornece ao espaço público, os jornalistas, e quem alimenta essas mesmas notícias, as fontes. Mas esta dinâmica não é, de modo algum, linear. Antes de chegarem ao espaço público, as notícias resultam de um processo produtivo vulnerável à influência de factores externos aos news media. Existem fontes capazes de moldar o conteúdo das notícias, bloquear ou acelerar a sua difusão e aumentar ou diminuir o seu impacto público. Aliás, ao privilegiar umas fontes em detrimento de outras, o jornalista já está a influenciar o conteúdo das notícias. Contudo, a questão é bem mais complexa. Enquanto entidades habitualmente empenhadas na cobertura mediática de determinados assuntos, as

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fontes recorrem a uma série de expedientes para obter um tratamento jornalístico favorável aos seus interesses. Isto verifica-se, sobretudo, no noticiário político, onde os jornalistas são confrontados com a ação de fontes cujo principal desiderato é, precisamente, fazer com que as instituições ou causas que representam sejam alvo de uma cobertura noticiosa que, em traços gerais, despreze eventuais acontecimentos negativos e releve os acontecimentos positivos. Perceber até que ponto as fontes de informação, designadamente as que actuam de forma organizada ou profissional, determinam o conteúdo das notícias tem, de resto, suscitado inúmeros estudos no vasto campo do newsmaking. A investigação nesta área permitiu definir diferentes quadros teóricos, embora todos eles coincidentes no reconhecimento da capacidade de influência das fontes. Jeremy Tunstall (1970), por exemplo, em The Westminster Lobby Correspondents, estudou esta relação através de uma análise à atividade jornalística na cobertura política do parlamento britânico. Verificou que esta relação era pautada, por um lado, pelo jornalista que dentro das suas normas profissionais preserva o anonimato das fontes e a importância da confiança mútua, conseguindo assim mais informação; e do outro, as fontes políticas que numa ação de interesse próprio avançam com informações com a presunção de que “os jornalistas são potencialmente úteis e perigosos mas que a promoção dada pela imprensa é um recurso político significativo.” (TUNSTALL, 1970: 44) Mais tarde, veio a reforçar esta mesma ideia noutra obra, Journalism at Work (1974), onde tentou perceber a relação dos jornalistas especializados não só com as fontes de informação como também com a organização noticiosa e com os seus colegas pois “os correspondentes de política na Grã-Bretanha exibem um número de características únicas: (...) são todos controlados pelas fontes das notícias” (TUNSTALL, 1974: 87). Também Leon Sigal (1973) defendeu a ideia de que os conteúdos das notícias dependem daquilo que as fontes transmitem e do tipo de fontes consultadas (oficiais e não oficiais), apesar da mediação dos news media e dos jornalistas.

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Já Molotch e Lester (1993) introduziram o conceito de «promotores de notícias» para identificar as fontes que procuram transformar determinados acontecimentos em notícia ou, pelo contrário, evitar que certos acontecimentos sejam noticiados. Estes dois investigadores ressalvam, no entanto, que os jornalistas usufruem de um elevado grau de autonomia na relação que têm com as fontes e, por conseguinte, na construção das notícias. Este postulado não é partilhado, entre outros autores, por Hall et al. (1973/1993), que defendem que determinadas fontes são suficientemente poderosas para definir o enquadramento das notícias, o que pressupõe uma menor capacidade de intervenção do jornalista. Aliás, a preponderância, a autoridade e o poder das fontes pertencentes às diferentes elites demonstrada por Ericson (1989) tem vindo a ser comprovada por muitos outros autores, mas com incidência para a teoria do framing (CASTELLS, 2009; DAVIS, 2000, 2002; ENTMAN, 2004) Herbert Gans (1979) definiu vários tipos de fontes informativas (institucionais, oficiosas, provisórias; passivas e ativas; conhecidas e desconhecidas) com os quais os órgãos de informação estabelecem relações negociais. Este relacionamento é, por seu turno, ditado quer pelas necessidades informativas dos news media, quer pelo posicionamento das fontes na estrutura social. Neste contexto, as fontes procuram passar a informação que mais lhes interessa, enquanto os jornalistas porfiam na descoberta do que as fontes tentam ocultar. Philip Schlesinger (1990) para além de considerar todos estes estudos demasiados ‘mediacentrics’, discorda da ideia dos ‘definidores primários’ pois parte da premissa que na esfera pública as fontes não representam um bloco único, mas sim um conjunto de interesses diferentes, concorrentes e antagónicos. No entanto, mais recentemente, Schlesinger (2006) assumiu uma posição mais acutilante em relação ao poder das fontes. Num artigo intitulado Is there a crisis in British journalism? denuncia o poder que as fontes profissionais de informação ao serviço da política têm vindo a assumir na marcação da agenda mediática através de sofisticadas formas de manipu-

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lar e gerir os conteúdos informativos que são disponibilizados à imprensa. (SCHLESINGER, 2006: 301-302) Recorde-se que uma basta obra desenvolvida no seio da sociologia do jornalismo (ver por exemplo ALTHEIDE, 1976; BLUMLER, 1990; BLYSKAL & BLYSKAL, 1985; HESS, 1984; SEYMOUR-URE, 1968; TUCHMAN, 1978) já havia denunciado o papel das fontes profissionais de informação (assessores de imprensa, relações públicas, consultores de comunicação, etc...) na indução de matérias noticiosas a seu favor. As múltiplas autodenominações dos profissionais da assessoria de imprensa Assumindo como válidas as caracterizações das fontes aqui referidas, importa atentar na natureza e competências daqueles que, numa base profissional, estabelecem pontes entre as instituições e as organizações noticiosas, providenciando-lhes regularmente informação. Deschepper (1990) começa por distinguir, a este nível, o ‘assessor de imprensa’. Trata-se, segundo o autor, de um profissional de comunicação ou de relações públicas ao serviço de um titular de um órgão de soberania (Presidente da República, Primeiro-Ministro, membros do Governo, autarcas, etc.), cujo trabalho se desenvolve em estreita colaboração com a pessoa que o convidou - a quem o ligam, de resto, laços pessoais de amizade, afinidade política, ou outros. O seu vínculo é transitório. (Ibid.: 27). Deschepper refere ainda o ‘adido de imprensa’, um cargo criado no seio das embaixadas e que resulta da escolha pessoal dos embaixadores, cabendo, contudo, a nomeação ao Ministério dos Negócios Estrangeiros. Ainda assim, o vínculo do ‘adido de imprensa’ não é tão ‘pessoal’ e transitório como o do ‘assessor de imprensa’. As suas funções podem ser exercidas por tempo indeterminado numa embaixada, independentemente do chefe do corpo diplomático (Ibid.: 27).

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Nas empresas, a comunicação com as organizações noticiosas é desenvolvida por técnicos ou ‘redatores de relações públicas’ (com formação específica, ou não) integrados em gabinetes de relações públicas, de imagem ou de marketing. A função é exercida dentro de um determinado organograma, devendo o seu titular (ou titulares) responder hierarquicamente perante direção da empresa, com quem tem, normalmente, uma relação formal ou tão-só profissional (Ibid.: 28). Rogério Santos (1997) complementa esta tipificação acrescentando à lista referida a figura do diretor de comunicação, cuja função é exercida, sobretudo, nas empresas de grande envergadura. O mesmo autor salienta ainda o ascendente recurso, quer das empresas a agências especializadas em comunicação corporativa, quer dos departamentos governamentais e associações cívicas de diferente índole aos consultores de comunicação e imagem, os quais incorporam competências não apenas técnicas, mas também políticas (Ibid.: 79 e 80). O investigador português constata ainda que os assessores de imprensa são, frequentemente, ex-jornalistas, facto que “os torna muito úteis às instituições que servem, pois, ao mudarem de lado no terreno, trazem todo o conhecimento do ofício para o contacto com as organizações noticiosas” (Ibid.: 81). No entanto, Maria Regina Martinez (2002) não está assim tão certa da bondade desta asserção. Para a investigadora brasileira, nem todo o jornalista é um assessor. A grande maioria faz parte do corpo das redações e tem circulando nas veias a adrenalina da busca da informação, do ‘furo’, da notícia em primeira mão, enfim, a busca competitiva de ser inédito e correr na frente. Este profissional, em geral, não tem perfil nem as características necessárias para ser um assessor, um pensador estratégico da informação e da sua veiculação4 (Ibid.: 218).

Independentemente de saber se os jornalistas são, ou não, os mais talhados para a função, Deschepper (1990) afirma que a grande missão dos assessores de imprensa é “estabelecer e manter contacto com os órgãos de comu4 Importa ressalvar que, ao contrário do que sucede na generalidade dos países, no Brasil os assessores têm obrigatoriamente de ser jornalistas. A assessoria é, portanto, encarada como uma atividade jornalística, e não como uma atividade de relações públicas. Um tema que iremos explorar mais adiante.

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nicação social” e “informar a instituição (ou a entidade) de tudo o que a comunicação social diz a seu respeito” (DESCHEPPER, 1990: 28). Neste quadro, os assessores tornaram-se plataformas de apoio a repórteres e editores, funcionando mesmo como uma espécie de extensão das redações. Agem como intermediários qualificados e, desta forma, aproximam eficientemente as fontes de informação das organizações noticiosas. Ou seja, por um lado auxiliam os jornalistas ao facilitarem o acesso a informações confiáveis, por outro, ajudam as fontes a compreender as características dos media, advertindo para a necessidade e as vantagens de um relacionamento transparente (Duarte, 2002: 88). Em traços gerais, Stephen Hess (1984) considera que os assessores de imprensa (press officers) desenvolvem quatro tipos de actividades: recolher informação para si próprios e para os seus colegas, preparar material para os media, organizar eventos e responder a questões dos jornalistas (HESS: 38). Já Deschepper (1990) é mais minucioso na descrição das rotinas de um assessor de imprensa, rotinas essas que vão desde a produção diária de uma revista de imprensa (clipping) à organização e divulgação da informação, passando pela avaliação das necessidades informativas dos diferentes públicos da instituição, pela definição de uma política de comunicação (objectivos e programa de acção), pelo estudo das necessidades e gostos específicos de cada órgão de comunicação social, pelo estabelecimento de laços de confiança com os jornalistas, pela redação de todos os textos destinados aos media, pela seleção dos canais de informação mais adequados, pelo aconselhamento dos dirigentes da instituição nos seus contactos com os jornalistas, entre outras tarefas (Ibid.: 29 e 30). Já para Alison Theaker (2002), o grande propósito das relações com os media não é difundir press releases, ou responder aos inquéritos dos jornalistas, ou mesmo gerar uma grande pilha de recortes de imprensa. O principal objectivo é, então, segundo o autor, enaltecer a reputação de uma organização e dos seus bens e serviços, bem como influenciar e informar o respectivo público-alvo. Donde, uma salutar relação com os meios de comunicação

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social pode contribuir para uma estratégia de longo prazo que contemple a melhoria da imagem corporativa da organização, o desenvolvimento de um perfil mediático mais favorável, a mudança de atitudes no público-alvo (como os consumidores), o estabelecimento de melhores relações com a comunidade, a subida da quota de mercado, o reforço da influência sobre os decisores governamentais (locais, nacionais e internacionais), o aperfeiçoamento da comunicação com os investidores e a melhoria do relacionamento industrial (Ibid.: 148 e 149). Como se pode facilmente perceber os autores aqui citados divergem abertamente quanto ao “campo” e aos objectivos desta atividade. Uns apresentam-na numa perspectiva do jornalismo, sempre numa ação de ajuda ao repórter; outros como ferramenta das relações públicas e com expoentes que tocam no marketing e na gestão, tendo o “lucro” sempre como propósito. Classificações que possivelmente explicam as diferentes denominações atribuídas a estes profissionais nos diferentes países e línguas. Em Portugal não divergem muito para além dos termos já citados, mas, por exemplo, em países como os EUA, Reino Unido ou Austrália, são apelidados de public relations, press officers, press advisors, publicists ou spin doctors. Termos que na sua epistemologia variam de acordo com os mais habituais campos de acção - agências de comunicação, instituições públicas e privadas, empresas e grupos económicos, ONG’s, autarquias, entre outros. Dentro das fronteiras, uma outra categoria assoma com particular intensidade. Falamos dos spin doctors, um termo que, apesar da carga pejorativa com que muitas vezes é referido, entrou no vocabulário político nas últimas duas décadas, por força da importância que as estratégias de comunicação foram assumindo na praxis política. Sabe-se que operam no meio político um pouco por todo o mundo, nomeadamente ao serviço do governo, parlamento e partidos políticos. Sabe-se que à sua volta derivam vários termos - como spin doctoring, spinning, spin control.

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Willian Safire foi o primeiro a usar esta expressão num editorial do New York Times do dia 21 de Outubro de 1984, para rotular os assessores de imprensa dos candidatos presidenciais de então - Ronald Reagan e Walter Mondale. Safire explicou que o termo deriva de “spin a yarn”, ou seja: inventar uma história. Há outros autores que defendem, por exemplo, que a expressão vem do basebol, onde “spin” significa colocar efeito na bola numa tentativa de enganar o adversário (BEARD, 2000: 233). Para melhor compreender os spin doctors e a sua matriz de comportamento, aconselha-se a consultar as obras e os artigos publicados pelo autor da presente obra, numeadamente Os Bastidores do Poder (2015). A problemática das técnicas de assessoria de imprensa Uma das atividades normais dos departamentos de relações públicas é a preparação habitual desses “press-releases”, os quais são enviados, pela empresa, aos jornais. O aproveitamento dessa matéria pelos jornais metropolitanos depende, é claro, do “valor-notícia”. Nas cidades do interior, porém, esse aproveitamento pode ser muito maior, visto que os “press-releases” significam sempre matéria bem cuidada, com cuja falta esses jornais da província vivem às voltas. Faz parte também das atividades de relações públicas a promoção de entrevistas aos jornais, desde as grandes entrevistas colectivas - como, por exemplo, quando Fleming esteve no Brasil para inaugurar uma fábrica de penicilina, a primeira que se construía em território nacional - até às entrevistas individuais com directores e executivos da empresa. (WHITAKER-PENTEADO, 1968)

Os leitores menos atentos podem até deduzir que este texto é atual mas, na verdade, tem quase meio século. Da autoria de José Roberto Whitaker-Penteado e extraído de uma das primeiras obras impressas em Portugal dedicadas às relações públicas - Relações Públicas nas empresas modernas este texto ainda se reveste de uma estranha contemporaneidade. Mesmo tendo sido impresso durante o Estado Novo, donde uma predominância de

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conceitos fascistas e colonialistas saltam à vista, esta obra consegue, na sua versão integral, elencar aquelas que ainda hoje são as principais técnicas de assessoria de imprensa. Outras publicações impressas em Portugal surgiram depois nas décadas de setenta, oitenta e noventa, onde abordavam esta atividade de uma forma particular ou inserida nas relações públicas (ver por exemplo DESCHEPPER, 1990; GRANJA, 1997; LAMPREIA, 1980, 1992; LIDSTONE, 1995; LLOYD & LLOYD, 1980; LOZANO, 1979; Luís Paixão MARTINS, 1983; MOREIRA DOS SANTOS, 1995; WESTPHALEN, 1994). Mas a que teve maior relevância foi o livro da “Coleção Saber”, das Publicações Europa-América, de J. Martins Lampreia, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas (LAMPREIA, 1998), que, aliás, ainda hoje consta nos programas das unidades curriculares de muitas universidades e institutos superiores portugueses onde se lecciona jornalismo, relações públicas e gestão. Mas as obras que atualmente nos chegam do estrangeiro, com realce para o espaço anglo-saxónico, também não divergem muito das técnicas apontadas pelos livros impressos em Portugal e no Brasil. E são muitas as que abordam as práticas profissionais da assessoria de imprensa, com descrição detalhada das suas ferramentas, técnicas e processos de indução de material noticioso (ver por exemplo BARRY, 2002; BLAND, THEAKER, & WRAGG, 2005; CARNEY, 2002; CHINEM, 2003; DUARTE, 2002; FITCH, 2004; GIANCONTIERI, 2008; C. HOWARD & MATHEWS, 2006; KOPPLIN & FERRARETTO, 2001; LIDSTONE, 1995; LONGHURST, 2006; LOPES, 1999; LORENZON & MAWAKDIYE, 2003; SILVER, 2003; STEWART, 2004; YALE & CAROTHERS, 2001). Há outras, porém, que a apresentam como parte integrante das tácticas de relações públicas (ver por exemplo CAYWOOD, 2011; CUTLIP, CENTER, & BROOM, 2000; DILENSCHNEIDER, 2010; FOSTER, 2005; GREGORY, 2000; HENDRIX, 2004; L’ETANG, 2008; LATTIMORE, BASKIN, HEIMAN, & TOTH, 2012; Luis Paixão MARTINS, 2001; OLIVER, 2007; SEITEL, 2010; SKINNER, VON ESSEN, MERSHAM, & MOTAU, 2010),

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outras que a inserem como atividade de promoção e publicitação (ver por exemplo CAETANO & RASQUILHA, 2007; GRANJA, 1997; KUNSCH, 2003; LAMPREIA, 1980; RIES & RIES, 2003; SCOTT, 2007; SIMÕES & SIMÕES, 1978; TYMOREK, 2010) e, por fim, como ferramenta de gestão (ver por exemplo COSTA, 1999; LEINEMANN & BAIKALTSEVA, 2004; RAMÍREZ, 1995; SOLANA, Madrid; VILLAFAÑE, 1993, 2004; WEINER, 2006; WESTPHALEN, 1994). Todas estas obras elencam, praticamente da mesma forma, as principais técnicas de assessoria de imprensa como forma de induzir informações noticiáveis para os diferentes órgãos de comunicação social, tal como Whitaker-Penteado descreveu na sua obra de 1968. E são elas: press releases, conferências de imprensa, press kits, visitas e viagens de imprensa, eventos, e umas poucas mais que variam com a característica do objecto ou da área de atuação. Destas técnicas abundantemente descritas na literatura já aqui referenciada, destaca-se o press release como técnica principal e transversal, assim como o processo como é selecionado e modificado nas redações até ser transformado em notícia (ver por exemplo ALCOCEBA-HERNANDO, 2010; CATENACCIO, 2008; JACOBS, 1999a, 1999e, 2004; LEVIN, 2002; MAAT, 2007, 2008; MCLAREN-HANKIN, 2008; SIMMONS, 2006; SLEURS & JACOBS, 2005; SLEURS, JACOBS, & VAN WAES, 2003; VANDENBERGHE, 2011). Mesmo assim, persiste entre os profissionais das relações públicas e da assessoria de imprensa uma sensação de desajuste das técnicas por eles usadas diariamente. Há uma percepção generalizada que estas ferramentas, como é o exemplo das conferências de imprensa (ver por exemplo DENISON & MARKULA, 2005; JACOBS, 2011; PFETSCH, 1998) e até mesmo do envio de press releases (ver por exemplo BARRY, 2002; RICHARDS, 2005), são ineficazes e inadequadas aos tempos de hoje, principalmente numa altura em que as redes sociais vieram baralhar o espaço mediático e acabaram com a hegemonia que estes profissionais detinham no uso de técnicas de divulgação, promoção e ampliação da mensagem.

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Paradoxalmente, um conjunto de académicos que estudaram estas fontes profissionais de informação demonstrou os seus amplos efeitos (ver por exemplo BOORSTIN, 1961; DAVIS, 2002; FISHMAN, 1980; GANS, 1979; HESS, 1984; MANNING, 2001; SCHUDSON, 1982) e resultados (ver por exemplo CURTIN, 1999; FRANKLIN, LEWIS, & WILLIAMS, 2010; GAINEY, 2006; SIGAL, 1973) nos jornais, televisões, rádios e sítios da internet dedicados à informação. Muitos autores não hesitam mesmo em usar o termo “sofisticação” para descrever as ações destes profissionais (ver por exemplo DAVIS, 2002; FIDALGO, 2008; GANS, 1979; LATTIMORE et al., 2012; RIBEIRO, 2009). Por tudo isto, Bob Franklin (2009) referiu que a assessoria de imprensa pode ser vista como um icebergue. Na ponta vemos a parcela relativa à construção de relacionamento com os órgãos de comunicação social e na grande base submersa (e escondida) está toda a estratégia que é montada para ajudar um cliente a publicar ou minimizar uma determinada informação, sempre com recurso a um conjunto de técnicas desconhecidas ou pouco percepcionadas (Ibid.: 132). A assessoria de imprensa como ‘dark side’ Há também a opinião generalizada que a assessoria de imprensa é uma atividade obscura, pouco ética e com má imagem na comunicação social (ver por exemplo JEFFERS, 1977; SALLOT, 1990; SPICER, 1993). Apesar das relações públicas se esforçarem por demonstrar o contrário (ver por exemplo COOMBS & HOLLADAY, 2007; CUTLIP et al., 2000; FITCH, 2004; GREGORY, 2004, 2006; PRATT & SHIN, 1997; SEITEL, 2010), chamam-lhe “arte de mentir”5 e “ineficaz e inoperante”6. Caracterizam-na como a “tentativa de uma organização ou indivíduo influenciar sistematicamente a cobertura dos media através (…) da criação de um manipulador relacionamento com jornalistas e editores.”(TULLOCH, 1993: 367).

5 António Barreto no jornal Público de 27 de Janeiro de 2008. 6 Rui Batista, actual assessor de imprensa do primeiro-ministro, no jornal Público de 27 de Janeiro de 2003.

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Praticamente toda a literatura sobre fontes de informação sustenta que os assessores de imprensa têm vindo a provocar efeitos nefastos no jornalismo (ver por exemplo BERGER & REBER, 2006; DIAMOND, 1978; LEE & SOLOMAN, 1991; LITTLEWOOD, 2002; MANNING, 2001), mas há também centenas de trabalhos académicos que sustentam o importante papel destes profissionais como ferramenta indispensável (e quase altruísta) no processo de produção de notícias (ver por exemplo BERGER & REBER, 2006; BLAND et al., 2005; S. D. BRUNING & LEDINGHAM, 1999; Spephen D. BRUNING & LEDINGHAM, 2000; CAMERON, SALLOT, & CURTIN, 1997; CHARRON; DISTASO, 2006; FITCH, 2004; GIANCONTIERI, 2008; GREGORY, 2000; C. HOWARD & MATHEWS, 2006; JO & KIM, 2004; KENT & TAYLOR, 2003; L’ETANG, 2008; LARSSON, 2009; LONGHURST, 2006; SALLOT & JOHNSON, 2006c; SALLOT, STEINFATT, & SALWEN, 1998; SEITEL, 2010; SILER, 2006; WATERS, TINDALL, & MORTON, 2010). Claro que de um lado estão sociólogos e teóricos do jornalismo e do outro investigadores e teóricos das relações públicas. Como se pode verificar, falamos de uma atividade intrinsecamente relacionada com a produção de informação noticiosa, mas que nem sempre se percebe em que campo e com que objectivos operam. Sabe-se só que uma parte significativa da informação que é publicada é subsidiada e induzida por estes profissionais (ver por exemplo BUTLER, 1998; CURTIN, 1999; GANDY, 1982; RIBEIRO, 2009; SALLOT & JOHNSON, 2006c; TURK, 1985, 1986; TURK & FRANKLIN, 1987; ZOCH & MOLLEDA, 2006) e que aos olhos desarmados não existem nem nunca são chamados à responsabilidade. Aliás, uma jornalista portuguesa do jornal Público, Andreia Azevedo Soares (2006), escreveu uma crónica onde demonstra muito bem este facto: Quem aprecia trabalhos de tapeçaria tem por hábito espreitar o seu avesso. É que há detalhes, como os remates dos pontos e as emendas das lãs, que revelam segredos, erros ou desvelos da urdidura. Gostávamos que os leitores pudessem fazer o mesmo com os jornais: liam a notícia e, depois, viravam a página para tentar perceber como as coisas foram feitas. (…) A possibilidade de analisar o avesso dos textos também poderia revelar, por exemplo, as

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sucessivas - e tantas vezes vãs - chamadas feitas aos assessores de imprensa de órgãos públicos (que são pagos pelos contribuintes precisamente para... assessorar a imprensa!). Só que, como os jornais não são tapeçarias, é preciso que os leitores saibam com que linhas se cosem as notícias. Há situações em que o assessor não sabe (ou não quer) dar a informação que pedimos, mas, ao mesmo tempo, também não nos põe em contacto com o responsável técnico ou político que pode prestar os esclarecimentos necessários (SOARES, 2006: 50).

Realmente, ao usarem ferramentas dos próprios jornalistas, como é o caso dos graus de confidencialidade ou o estilo de escrita, os assessores de imprensa conseguem alterar as rotinas produtivas de notícias a seu favor e sempre de forma invisível. Ou, quando não o são, demonstram incumprimento da função ou incompetência. Por outro lado, são primorosos na avaliação e quantificação dos resultados que conseguem obter, sendo em páginas de jornais e revistas ou minutos de transmissão de televisão e rádio. Por isso, desenvolveram descomplexados processos de quantificação económica e de retorno de investimento dos seus clientes (ver por exemplo BASKIN, HAHN, SEAMAN, & REINES, 2010; L. GRUNIG & GRUNIG, 2007; HON & GRUNIG, 1999; JEFFREY, MICHAELSON, & STACKS, 2006; LEINEMANN & BAIKALTSEVA, 2004; LIKELY, ROCKLAND, & WEINER, 2006; WATSON, 2012). Quase que se pode asseverar que, numa analogia económica, a assessoria de imprensa parece-se com um off-shore: gera grandes lucros a quem o usa, mas nunca lhe são pedidas “contas” ou cobrados impostos. Estes resultados são obtidos, segundo muitos autores, através de um bom relacionamento pessoal, social e profissional com os jornalistas (ver por exemplo ALCOCEBA-HERNANDO, 2010; DELORME & FEDLER, 2003; C. M. HOWARD, 2004; SALLOT, 1990; SALLOT & JOHNSON, 2006a, 2006c; SALLOT et al., 1998). Ou há também quem deposite este sucesso no envio para os news media de informações úteis, ausentes de ambiguidades e enquadradas nos valores-notícia, ou, dito por outras palavras, no envio

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de informações noticiáveis (ver por exemplo BROOKS, 1999; CAMERON et al., 1997; ZOCH & MOLLEDA, 2006). Por tudo isto, parece-nos importante que a assessoria de imprensa seja estudada e bem conhecida pelos profissionais da comunicação social. Se os jornalistas tiverem pleno conhecimento das técnicas e modelos de atuação das fontes profissionais de informação, e as conseguirem apreender e testar durante os anos de formação, conseguirão desempenhar melhor a sua missão pois ficam melhor preparados para se protegerem de «sofisticadas» investidas, mas também conseguem selecionar e tirar maior proveito das fontes que realmente interessam; ou seja: as que são produtivas, responsáveis e detentoras de informações exclusivas e antecipadas (GANS, 1979).

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Capítulo II O campo da Assessoria de Imprensa

Relações públicas ou jornalismo? A assessoria de imprensa é a ferramenta mais importante das relações públicas, na opinião de vários autores de referência (BAILEY, 2006; CUTLIP et al., 2000; SKINNER et al., 2010). Há uma lógica de precedência, bem materializada na frase “as relações públicas na infância foram assessoria de imprensa” (CUTLIP et al., 2000: 10). A assessoria de imprensa afigura-se, até, como o “coração das relações públicas” (SEITEL, 2010), no sentido em que é uma atividade que, basicamente, “ajuda as organizações e o público a adaptarem-se um ao outro” (COOMBS & HOLLADAY, 2007: 2). Há também autores que definem a assessoria de imprensa numa perspetiva de apoio ao trabalho jornalístico, através de um rigoroso e sistemático “fornecimento aos media de subsídios de informação” (COOMBS & HOLLADAY, 2007: 23). Neste sentido, a assessoria de imprensa seria “factual e noticiável” (YALE & CAROTHERS, 2001: 2) ou até mesmo “jornalisticamente

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neutral” (BAILEY, 2006: 312). Outros autores há, porém, que são mais prolixos na caracterização da assessoria de imprensa e menos crédulos na suposta neutralidade dos seus intentos. ...o propósito da assessoria de imprensa não é distribuir press releases ou manipular pedidos de informação dos jornalistas, nem gerar uma pilha de recortes de imprensa. O verdadeiro propósito é aumentar a reputação de uma organização e dos seus produtos, assim como influenciar e informar o público-alvo (THEAKER, 2004: 148).

Mas, no Brasil, a putativa neutralidade da assessoria de imprensa está, digamos, quase institucionalizada. Neste país, os assessores de imprensa não só são considerados relações públicas como ostentam a carteira profissional de jornalista. Carlos Chaparro (2001) defende esta ideia, dizendo que a assessoria de imprensa, tal como a conhecemos hoje, nasceu com um jornalista, Ivy Lee, e “a capacidade profissional das fontes beneficia o processo jornalístico”. Também argumenta que os assessores de imprensa, ao colocarem o número da carteira de jornalista numa nota de imprensa, se responsabilizam superlativamente pelo respetivo conteúdo (CHAPARRO, 2001: 50 e 51). Tudo isto entronca no conceito de ‘jornalismo institucional’, o qual “transcende o antigo conceito de asseassoria de imprensa, pois não se coloca a serviço apenas de seus clientes, corporativos e públicos, mas dos media e, por extensão, da sociedade” (VIVEIROS & EID, 2007). Por isso, certos autores brasileiros consideram a assessoria de imprensa como “um dos quatro blocos de referência para o exercício do jornalismo” (LOPES, 1999: 10) e uma “atividade que presta um serviço especializado, coordenando as atividades de jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda” (KOPPLIN & FERRARETTO, 2001: 11).

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Sabemos que cruzar o jornalismo com a propaganda cria repulsa a qualquer jornalista europeu ou norte-americano, pois estão-lhes associados “rituais estratégicos de objetividade” e “trabalham duro para maximizar a sua autonomia” (COOK, 1998: 6 e 7). Mas será que faz algum sentido colar a assessoria de imprensa à propaganda e/ou à persuasão? A assessoria de imprensa e a propaganda O termo propaganda foi usado pela primeira vez pela Igreja Católica, no século XVII, mais concretamente em 1622, com a Congregação para Propagandear a Fé (FAWKES, 2006: 268). Aliás, nos dicionários do século XIX, propaganda era definida como a “vulgarização de ideias, evangelização, propagação de princípios” (S/A, 1885: 1011). O termo tinha então uma conotação benigna, bem diferente, portanto, da que se reveste hoje. A percepção e o conceito contemporâneos levam-nos a associar a propaganda à “mentira”, ao “engano”, à “lavagem ao cérebro” (CULL, CULLBERT, & WELCH, 2003: 317) ou mesmo a “falsas e exageradas” informações (Dicionário Universal da Língua Portuguesa, S/A, 2005: 1210). O estudo da propaganda no século XX surgiu no rescaldo da I Guerra Mundial. Ambos os lados da contenda empregaram métodos para alterar a opinião pública, além de procurarem infundir medo nos adversários (PONSONBY, 1929). Na sua obra Propaganda, Edward Bernays (1928) dá conta de que o termo “carrega para muitas mentes uma conotação desagradável” e de que os dicionários de inglês tinham “infelizmente distorcido o sentido da palavra” (BERNAYS, 1928: 20 e 21). O autor sublinha ainda que esta conotação negativa nasceu em reação aos efeitos desenvolvidos, durante a I Guerra Mundial, pelo Creel Committe comité informativo norte-americano criado pelo presidente Woodrow Wilson, no qual o próprio Bernays participou. Na vertigem do conflito, os cidadãos perceberam o quanto foram enganados e manipulados (KOPPANG, 2009: 118). Também Scott Cutlip (1994) é da opinião de que toda a ação

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dos propagandistas americanos na I Guerra Mundial contribuiu para a má conotação do termo (CUTLIP, 1994: 106-107). Para alguns autores (DOMENACH, 1975; LATTIMORE et al., 2012; MORRIS & GOLDSWORTH, 2008), contudo, foi a monstruosidade nazi que destruiu o conceito epistemológico de propaganda. Argumentam que Adolph Hitler e Josef Goebbels não só se inspiraram como distorceram substantivamente as obras de LE BON (2001 [1896]: , TARDE (1910: , LIPPMANN (1982 [1922]: e BERNAYS (1928: , produzindo, como é sabido, uma propaganda baseada no terror, na mentira e na destruição humana. Na verdade, o descrédito em que o conceito caiu não se deveu apenas à ação das ditaduras e dos regimes totalitários, onde a propaganda da ideologia dominante estava confinada ao que era considerado correto - logo, não havia a preocupação de difundir considerações ou justificações éticas. Importa, nesta matéria, não subestimar o papel das democracias liberais modernas na diabolização da propaganda e no delapidar do seu goodwill. As democracias contemporâneas também contribuíram para o desgaste da propaganda, pois os governos, grupos económicos, associações públicas e privadas têm vindo a tentar induzir, sistemática e organizadamente, conteúdos informativos específicos nas atitudes e nas opiniões dos grupos e dos indivíduos da sociedade (ALBIG, 1958: 30).

A ideia de um efeito coletivo da propaganda está no cerne dos estudos de Harold Lasswell, provavelmente o teórico que mais contribuiu para a compreensão deste fenómeno comunicacional. Considerado um dos fundadores da psicologia política, Lasswell define propaganda como “a gestão de atitudes coletivas pela manipulação de símbolos com significado” (LASSWELL, 1927a: 627). Premonitoriamente, o psicólogo norte-americano afirmou que a presença constante da propaganda na sociedade iria tornar-se irreversível e, com o desenvolvimento tecnológico, seria mais eficaz. No entanto, tentou contrariar a ideia generalizada de que a palavra representa

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uma desleal manipulação do pensamento público ou a criação de mentiras definitivas (Ibid..: 630-631). Em contraponto, outro psicólogo, Leonard Doob, define propaganda como “a tentativa de afetar as personalidades para controlar o comportamento dos indivíduos em direção a fins considerados não-científicos ou de valor duvidoso” (Cit. in WILLCOX, 2005: 13). Também Vance Packard (1957), autor de uma importante obra crítica da propaganda, The Hidden Persuaders, descreveu esta atividade comunicativa como uma “manifestação deliberada de opinião ou ação por parte de um indivíduo ou de um grupo, com o objetivo de influenciar as opiniões ou ações de outras pessoas” (PACKARD, 1957: 39). Refira-se ainda William Albig, que salienta que a propaganda atua “pela seleção de materiais favoráveis ao interesse do emissor e pela supressão das informações desfavoráveis”. Neste sentido, acrescenta: ...não há nenhuma tentativa de apresentar os factos objetivamente, mas antes uma distorção deliberada pela seleção e pelas declarações parciais e deliberadamente enganosas. O propagandista visa alcançar aceitação pública das conclusões, não para estimular a lógica de análise do mérito da causa. É óbvio que a propaganda tem pouco respeito pela personalidade humana (ALBIG, 1958: 30).

Já Pratkanis e Turner (1996) entendem os métodos da propaganda como “tentativas de mover um destinatário para um determinado ponto de vista, usando imagens simples e slogans que truncam o pensamento por meio de preconceitos e emoções” (PRATKANIS & TURNER, 1996: 190). Para O’SHAUGHNESSY (2004: 3, 7) a propaganda é uma informação plástica que recorre a mitos, símbolos e retórica e que tem como técnicas-chave a manipulação, ataque, engano, hipérbole, fantasia, emoção e utopia.

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Para DOMENACH (1975: 60) a propaganda tem as seguintes “leis e regras de uso”: 1) A lei da simplificação e do inimigo único que passa pela “concentração do tiro num só alvo durante um dado período” (Ibid..: 63) e “concentrar sobre uma única pessoa as esperanças do campo a que pertencemos ou o ódio pelo campo adverso” (Ibid); 2) A lei da amplificação e da desfiguração através da “ampliação exagerada das notícias” (Ibid..: 67); 3) A lei da orquestração com recurso à insistência obstinada sobre um tema central e apresentá-lo sob diversos aspectos” (Ibid.: 69); 4) A lei da transfusão, pela técnica de explorar a adesão ou o ataque a determinadas ideias através da história, preconceitos, sentimentos conscientes e inconscientes de um determinado povo; e 5) A lei da unanimidade e do contágio, que segue o apostolado de que “os homens tendem, antes de tudo, a harmonizar-se com os seus semelhantes” (Ibid.: 80) e por isso há que criar mensagens e imagens de grande unanimidade e apoio à volta de determinadas ideias e ações. Todos estes autores enfatizam as implicações negativas da propaganda, sugerindo que os objetivos desta atividade são eminentemente perversos e têm consequências nefastas para a comunidade. Uma abordagem que parece ignorar o facto, preconizado por Lasswell (1927a, 1927d) ou, mais recentemente, por Willcox (2005) e Jowett e O’Donnell (2012), da propaganda poder também ser usada para fins neutros ou positivos. O intuito da propaganda é o de transmitir uma ideologia para uma audiência com um objetivo relacionado (...); uma imagem credível para manter a legitimidade entre uma clientela, ou uma empresa, que procura impedir a concorrência para o seu produto; um plano cuidadoso e predeterminado de manipulação de símbolos pré-fabricados... (JOWETT & O’DONNELL, 2012: 33).

Estes últimos autores categorizaram a propaganda em branca, cinzenta e negra. A branca provém de “um emissor identificado e tendencialmente verdadeiro”. Na negra, a fonte está escondida ou creditada numa falsa autoridade, daí que este tipo de propaganda representa a “grande mentira” e todos os tipos de engano criativo, como a coloração indicia. Oscilando entre a branca e

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a preta, a propaganda cinzenta é aquela em que a fonte pode ou não pode ser identificada corretamente, embora continue a não ser garantido o rigor da informação. Há um denominador comum aos três modelos: procuram obter benefícios para o propagandista (JOWETT & O’DONNELL, 2012: 7, 17-20). Perante a questão da eventual diferença entre assessoria de imprensa e propaganda, Morris e Goldworthy (2008) defendem que “não há nenhuma distinção moral: ambas as práticas são essencialmente amorais, capazes de servir qualquer causa”. No entanto, ressalvam que “na prática existe uma grande diferença: a ubiquidade da propaganda”. Ou seja, a propaganda pode ser vista como uma ‘orquestra de persuasão’ porque “tenta explorar todas as possibilidades do pensamento e da ação humana”, usando “a arte, a arquitetura, o design de interiores, a literatura, a música, o vestuário, a publicidade, as cerimónias rituais, os discursos, os desfiles, o desporto... qualquer coisa e em qualquer lugar onde os sentidos do homem estão presentes” para tentar persuadir. A assessoria de imprensa, por sua vez, tem uma ação limitada aos órgãos de comunicação social (MORRIS & GOLDSWORTH, 2008: 109). Na opinião de Moloney (2000), também não há qualquer diferença porque ambas as atividades, assessoria e propaganda, manipulam a mensagem fazendo com que ela pareça “ser livre de qualquer interesse originário”. Mais: essa putativa manipulação é realizada “de forma afirmativa e nunca argumentativa e/ou interpretativa”, com a agravante de muitas vezes ser “baseada na exploração de emoções negativas, como a ganância, a inveja, a superioridade social e a luxúria” (MOLONEY, 2000: 80). Também WHITAKER-PENTEADO (1968: 3) vê as relações públicas como “a arte de aglutinar e orquestrar todos os meios de comunicação social em favor de determinados fins”, o que claramente entronca na definição de propaganda. Há autores ainda mais radicais nesta matéria, para quem a assessoria de imprensa é um sinónimo camuflado de propaganda. Referimo-nos, por exemplo, a Boorstin (1961), a Herman e Chomsky (1988), a MICHIE (1998) , a RAMONET (2000) , a Miller e Dinan (2008) e a LITTLEWOOD (2002).

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Este último autor chega mesmo a defender que os assessores de imprensa “têm vindo a fazer ainda melhor o que já habitualmente faziam: tentar controlar o que as pessoas pensam ou sentem em relação a qualquer coisa” (LITTLEWOOD, 2002: 21). Também Gisela Gonçalves (2012: 214) refere que a identidade e a imagem das relações públicas estão manchadas pelo facto de a assessoria de imprensa estar “muito conotada com o tráfico de influências e a manipulação da esfera jornalística”. Além disso, o facto de as atividades de relações públicas serem praticadas nos bastidores, em nome de indivíduos, empresas, governos e outras organizações, explica em parte o porquê de não terem uma identidade pública transparente, o que também contribui para muito do mistério que envolve esta indústria em expansão (Ibid).

Mais moderado, John Tulloch (1993) prefere chamar ‘gestão de notícias’ [news management] à “tentativa de uma organização ou indivíduo influenciar sistematicamente a cobertura dos media através, primeiro, de uma produção planeada de informação e eventos e, segundo, da criação de um manipulador relacionamento com jornalistas e editores” (TULLOCH, 1993: 367). Christopher Spicer (1993) segue a mesma linha de raciocínio: ...há muitas definições subjetivamente incorporadas nas relações públicas que sugerem que os profissionais estão menos preocupados com a verdade do que com a proteção de uma imagem ou de um cliente. (...) o aspeto mais preocupante dos resultados da análise temática é o uso esmagadoramente uniforme do conceito de relações públicas para sugerir uma tentativa de controlar ou manipular a verdade para alguns fins duvidosos” (SPICER, 1993: 59 e 60).

Edward Bernays (1928) sempre teve opinião contrária. Apesar do sentido original da palavra propaganda ser “perfeitamente legítima para a atividade

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humana”, admite o autor, o seu uso está conotado com a “disseminação deliberada de mentiras”, acrescenta. Portanto, a assessoria de imprensa - vista aqui como ferramenta das relações públicas - não tem nada que ver com esta definição, na medida em que os seus profissionais procuram meramente obter uma comunicação positiva (BERNAYS, 1928: 22 e 151). Também Grunig e Hunt (1984) desenvolveram um modelo de relações públicas que fundamenta a sua ação nos aspetos positivos da comunicação, assim como nos interesses mútuos do persuasor e do persuadido. Trata-se do modelo simétrico bidirecional. Mas os próprios autores desta fundamentação teórica ressalvam que, nos anos 80, a grande maioria dos relações públicas (85%) ainda se encontrava nos três modelos anteriores a estes: o propagandístico, o de informação pública e o assimétrico bidirecional. Recorde-se que estes modelos são descritos como manipuladores e propagandísticos e, por isso, simétricos na mensagem. Sendo que simétrico pode também ser lido como sinónimo de propaganda (J. E. GRUNIG & HUNT, 1984: 24, 55-60). Os regimes democráticos evoluíram e a propaganda está hoje, aparentemente, limitada por padrões éticos e legais. Aliás, foram criadas, pelo menos nas democracias ocidentais, organismos públicos que controlam e limitam a ação da assessoria de imprensa, das relações públicas, da publicidade e, mais recentemente, das redes sociais. A assessoria de imprensa envolve a gestão do relacionamento com os media - todos os redatores, editores e produtores de informação que contribuam e controlem o que aparece impresso, transmitido ou on-line. Como em todas as relações, um certo grau de reciprocidade é exigido: o relacionamento deve servir os interesses dos media, ao mesmo tempo que serve os interesses daqueles que financiam os assessores de imprensa (BAILEY, 2006: 312).

À guisa de conclusão, importa salientar que a generalidade dos estudiosos do fenómeno da assessoria de imprensa, tanto na vertente empresarial como na institucional, tendem a considerar esta atividade como eticamente responsável, transparente nas suas ações e positiva nos seus efeitos. Isto

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significa que traçam uma fronteira, mesmo que ténue, entre a assessoria de imprensa e a propaganda ou a publicidade. Contudo, no plano prático, essa diferença conceptual não é inteiramente líquida, principalmente quando a assessoria de imprensa está ao serviço de decisores políticos, partidos, movimentos cívicos e de lobbies em geral - facto, aliás, que ficou bem comprovado no capítulo anterior. Assim sendo, não nos parece descabido considerar a assessoria de imprensa como propaganda, se se considerar que o objetivo desta ferramenta de relações públicas é colocar as instituições sob uma “luz favorável” (ASCHERSON, 1986), destacando aspetos positivos e minimizando os negativos. De igual forma, esta consideração ganha pertinência a partir dos conceitos de news management (TULLOCH, 1993) ou de spin doctoring (KURTZ, 1998; SCHLESINGER, 2006). A assessoria de imprensa e a persuasão Outro conceito sistematicamente associado à assessoria de imprensa é o de persuasão. Trata-se da “atividade de demonstrar e de tentar influenciar a conduta de, pelo menos, uma pessoa mediante uma interação simbólica”, defende REARDON (1991) . Ou, dito de outra forma, é o ato ‘consciente’ e ‘intencional’ de comunicar e influenciar (REARDON, 1991: 26 e 27). Persuasão baseia-se, pois, no “debate, discussão e cuidadosa consideração de opções” (PRATKANIS & TURNER, 1996: 191). Mas pode, igualmente, ser visto como uma ‘arte de influenciar’, sendo que “toda a comunicação constitui uma tentativa de influência”. Por isso, “comunicar e influenciar formam uma única e mesma ação” (MUCCHIELLI, 2002: 173). Dito isto, é mais facilmente entendível a ideia de persuasão como uma elementar forma de aprendizagem - a par com o princípio da associação, da imitação e da comunicação -, que “requer altos níveis de funcionamento cognitivo e de consciência” (MUCCHIELLI, 2002: 70). Por conseguinte, a sua eficácia depende de múltiplas e complexas características por parte do emissor, da mensagem, do meio e do receptor.

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Interessa-nos, neste contexto, compreender a mensagem e o emissor. Sabe-se, por exemplo, que as mensagens que produzem satisfação e são úteis têm maior aceitação. Pelo contrário, uma mensagem que provoque ruturas nos valores pré-estabelecidos do emissor ou o force a admitir falhas, defeitos e incapacidades intelectuais e/ou físicas causa repulsa e negação (MUCCHIELLI, 2002: 75 e 76). É sabido também que o emissor tem maior sucesso se for conhecido, se tiver credibilidade social e se conseguir ser representativo/referência da imagem do recetor. São, aliás, estes atributos do emissor que sustentam parte das teorias das fontes na sociologia do jornalismo (MUCCHIELLI, 2002: 123 e 126). Mas a persuasão também tem uma conotação negativa. Muitos autores usam a expressão ‘persuasão de massas’, quando se querem referir à propaganda. E o que explica este entendimento é o facto de, para se conseguir persuadir, ser necessário ter um ‘extremo controlo’ sobre o meio envolvente e a mensagem. Importa referir, a propósito, que nesta circunstância o ‘controlo’ pode ser visto como sinónimo de manipulação (G. R. MILLER, 1989: 46) e como fórmula de sucesso da propaganda (D. MILLER & DINAN, 2008: 173). Para FAWKES (2006) , há cinco conceitos-chave que determinam a eficácia da persuasão contemporânea: 1) A intenção que desencadeia o ato e que “se possível deve ser positivo e bem-intencionado”; 2) O livre arbítrio “sem constrangimentos”; 3) A verdade deve ser uma norma fundamental porque o oposto traz sempre prejuízo; 4) A autonomia das audiências porque o diálogo favorece a persuasão; e 5) A ética comunicacional porque aumenta a credibilidade da fonte (FAWKES, 2006: 271 e 272). Por aqui se percebe que a assessoria de imprensa é, eminentemente, uma atividade persuasora. De resto, o termo ‘assessoria de imprensa’ em inglês - publicity - define a atividade que produz “qualquer informação favorável sobre algo ou alguém que vise estimular o interesse público ou procure aumentar a consciência” sobre um determinado produto, serviço ou ideia (DANESI, 2009: 244). Ainda dentro deste significado, o próprio jornalismo também pode ser visto como uma atividade persuasora (MCNAIR, 2003 [1995]: 22).

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[A assessoria de imprensa] tem como objetivos: informar as pessoas de como fazer uma escolha ou a compra de um produto ou serviço; persuadir o consumidor para comprar (os nossos) produtos e serviços; neutralizar equívocos sobre (os nossos) produtos, serviços ou organização; conseguir que os clientes entrem (na nossa) loja ou website; fornecer informações ao público sobre a (nossa) organização; atrair pessoas para um ou mais eventos e incrementar a sua tendência; atrair pessoas para o voluntariado; recrutar quadros qualificados; conseguir pessoas que votem nas (nossas) causas; atingir os públicos-alvo e proteger a (nossa) organização de pequenas ações judiciais (YALE & CAROTHERS, 2001: 3 e 4).

  Entende-se, assim, que o campo da assessoria de imprensa abarca competências do jornalismo e das relações públicas, sendo uma atividade totalmente impregnada de persuasão e de propaganda (ver desenho 1. Contributo para a definição do campo da assessoria de imprensa).

1. Contributo para a definição do campo da assessoria de imprensa.

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Capítulo III O relacionamento com os jornalistas

Outro aspeto que define a assessoria de imprensa é o próprio relacionamento com os profissionais de comunicação social, visto que o processo de produção de notícias contempla esta relação interprofissional. A criação das notícias é sempre uma interação de repórter, diretor, editor, constrangimentos da organização da redação, necessidade de manter os laços com as fontes, os desejos da audiência, as poderosas convenções culturais e literárias dentro das quais os jornalistas frequentemente operam sem as pensar (SCHUDSON, 1988: 26).

Por isso, frequentemente a competência dos assessores de imprensa é medida pelo número de contactos que têm na imprensa, assim como o maior grau de confiança ou intimidade com os seus profissionais. Aliás, uma das formas mais frequentes de designar assessoria de imprensa em inglês é media relations, ou seja, relação com os órgãos de comunicação social.

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Por isso, há um conjunto de autores que descrevem a assessoria de imprensa como a atividade “que tem em vista a criação e manutenção de laços de confiança com aqueles que dirigem e trabalham nos muitos e variados meios de difusão” (LLOYD & LLOYD, 1980: 33). Contudo, essa relação de confiança deve ser estabelecida “sempre de uma forma contínua e não somente quando há uma intenção de promover uma informação” (SKINNER et al., 2010: 8). [A assessoria de imprensa] é uma atividade que acaba por exigir, por isso, o estabelecimento de contactos regulares com os jornais, revistas, suplementos de domingo e publicações sectoriais que potenciem a publicação ou emissão de assuntos do interesse da organização. Também envolve responder aos pedidos de informação dos jornalistas (SKINNER et al., 2010: 11).

Entre os investigadores de relações públicas há a ideia comum, e bastante arreigada, de que a atividade de assessoria de imprensa deve ser obrigatoriamente desenvolvida com base numa relação com o jornalista caracterizada pela compreensão, confiança e respeito (Lattimore, et al., 2004). Até porque o relacionamento pessoal e/ou institucional entre assessores de imprensa e jornalistas é o núcleo operativo de toda esta atividade e nele se concentra a chave para a obtenção de sucesso (C. M. HOWARD, 2004; SHIN & CAMERON, 2003): Trata-se de um negócio pessoa-com-pessoa. A assessoria de imprensa executa-se com os jornalistas, editores e fotojornalistas, e não com os jornais, as estações de televisão, os microfones de rádio e os websites (C. M. HOWARD, 2004: 36).

Um relacionamento que parte da criação de uma boa base de contactos pelo assessor de imprensa (YOON, 2004), mas que só se consegue construir progressivamente através dos múltiplos e proficientes encontros ou pedidos de informação dos jornalistas. O verdadeiro bom relacionamento é construído gradualmente pelo assessor de imprensa, ao conseguir responder e ultrapassar as expectativas dos múl-

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tiplos pedidos de informação dos jornalistas. Sendo obrigatório também perceber de que forma os jornais, as rádios e as televisões operam na sua rotina diária (C. M. HOWARD, 2004: 36).

É verdade, porém, que os jornalistas assumem, quase sempre, uma atitude de reserva ou de desconfiança para com os assessores de imprensa, sendo por isso habitual partir destes a iniciativa de aproximação (SUPA & ZOCH, 2009: 2). Mas como se veem mutuamente estes profissionais? Que atitudes melhoram a criação do desejado relacionamento? Um dos primeiros estudos sobre o relacionamento entre relações públicas e jornalistas foi desenvolvido por Lee Feldman (1961). Apesar de incluir entrevistas a 746 editores de secções locais [city editors] e 88 relações públicas da Public Relations Society of America, o estudo não revelou dados estatísticos mas, sim, opiniões, comportamentos e intenções. Não obstante, o estudo de Feldman (1961) conseguiu revelar discrepâncias entre os dois grupos profissionais ao nível da credibilidade, do estatuto e do profissionalismo. Acabou até por servir de base a outros estudos realizados posteriormente (HABERMANN, KOPENHAVER & MARTINSON, 1988; L. L. KOPENHAVER, MARTINSON & RYAN, 1984; Lillian Lodge KOPENHAVER, 1985; SALLOT, 1990), em particular a partir da escala de atitudes desenvolvida por Feldman7. No inquérito que realizou a 208 jornalistas especializados de Londres, Jeremy Tunstall (1974) verificou que dois terços dos mesmos consideravam as fontes8 “úteis” e “cordiais” (p. 168), enquanto mais de 50% admitiam contactar a assessoria de imprensa política para desenvolver um trabalho jornalístico (Ibid..: 179). Estes resultados entroncam numa perspetiva da sociologia do jornalismo e reiteram dados, análises e opiniões já aqui referidos. Surpreendente é, no entanto, a constatação de que 46% dos inquiridos considerou que as fontes “ajudam mais os jornalistas”, 51% que se ajudam de forma “igual” e 3% que “os jornalistas ajudam mais a fonte” (Ibid..: 185). Tunstall (1974) verificou, igualmente, que os jornalistas valorizam o trabalho das fontes profis-

7 A escala de Feldman previa as seguintes atitudes indiscriminadas: “As relações públicas e a imprensa são parceiros na disseminação de notícias”; “os relações públicas trabalham para os jornais porque de outra forma seriam um produto inacabado”; “os relações públicas atuam muitas vezes como obstrucionistas, mantendo os jornalistas longe”; “o material enviado pelo relações públicas é maioritariamente promoção disfarçada de notícia” (FELDMAN, 1961: 254-260). 8 Incluía também políticos e outros funcionários de Westminster.

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sionais de informação por estas facilitarem o acesso a altas figuras políticas e fornecerem informação regular para as suas notícias (Ibid..: 160-166). Resultados um pouco distintos obteve Aronoff (1975), quando estudou 48 jornalistas e 26 relações públicas do Texas a partir da escala de atitudes de Feldman (1962). O autor percebeu, então, que os jornalistas tinham uma imagem negativa dos profissionais de relações públicas e viam-nos como fontes pouco credíveis. Reconheceram, porém, que “os relações públicas contribuem para o processo de produção de notícias” (Aronoff cit. in CAMERON et al., 1997: 115). Aronoff procurou ainda entender como estas duas classes profissionais classificavam as respetivas atividades, num ranking de reputação com 16 profissões9. Os jornalistas classificaram-se na primeira posição e aos relações públicas atribuíram o último posto. Por sua vez, os relações públicas colocaram-se em quarto lugar e aos jornalistas em terceiro. Dados muito semelhantes foram demonstrados mais tarde, num estudo de Kopenhaver et al. (1984). Jeffers (1977) também estudou a percepção que jornalistas e assessores de imprensa têm uns dos outros. Para tanto realizou, no estado norte-americano de Ohio, um questionário a 51 jornalistas e 45 relações públicas, focado em competências, princípios éticos, cooperação e competição. O estudo revelou um interessante resultado: para os jornalistas, o relacionamento pessoal com os assessores de imprensa gerava respeito, enquanto para os assessores criava desprezo pelos jornalistas. Os jornalistas estudados tinham os relações públicas, na sua generalidade, como pouco éticos, mas achavam que os profissionais desta área que conheciam eram mais éticos. Para os assessores de imprensa, a percepção era exatamente a contrária: tinham os jornalistas que eles conheciam como menos éticos do que a maioria dos elementos da comunicação social (JEFFERS, 1977). Outro estudo semelhante concluiu que as generalizações sobre a antipatia entre fontes e jornalistas eram exageradas, e que até havia reconhecimento das capacidades mútuas. Todavia, também foi registada desconfiança nos padrões éticos de ambos os grupos (BRODY, 1984).

9 Incluía, para além de jornalista e relações públicas, as profissões de arquiteto, artista, banqueiro, agricultor, político, professor, entre outras.

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Ao empregar conceitos de sociologia ocupacional no estudo de assessores de imprensa governamentais, Swartz (1983) percebeu que havia muito em comum entre as duas atividades. Mais: chegou à conclusão de que o mau relacionamento advinha, não tanto das técnicas usadas por cada um destes dois grupos profissionais, mas sim da má imagem que os assessores de imprensa sempre tiveram. Registou o curioso facto de os jornalistas, mesmo criticando muito os assessores, acabarem por se tornar, mais tarde, assessores de imprensa. Facto mal visto aos olhos dos seus colegas, que interpretam esta metamorfose profissional como o fim da credibilidade e da carreira jornalística. Kopenhaver (1985) analisou 47 jornalistas e 57 membros da Public Relations Society of America, do estado norte-americano da Flórida, e percebeu que, mesmo havendo conhecimento dos valores-notícia, os assessores de imprensa davam sempre um enfoque positivo aos seus textos, alterando, desta forma, o correto alinhamento da informação. Por este motivo, Kopenhaver apelida os assessores de imprensa de obstrucionistas (Ibid..: 262). Mas mais tarde, e em contraponto, Sallot (1990) veio a revelar, num estudo realizado a 119 relações públicas e 85 jornalistas dos estados norte-americanos da Flórida e de Nova Iorque, que a principal causa da má imagem dos assessores de imprensa era a fraca percepção e conhecimento dos valores-notícia (SALLOT, 1990). Merece também referência o estudo de Habermann et al. (1988), no qual se inquiriram estudantes de 80 universidades dos EUA e se percebeu que os relações públicas tinham “ligeiramente melhor imagem do que os jornalistas” (HABERMANN et al., 1988: 494). Um outro estudo realizado por Pincus, Rimmer, Rayfield e Martinson (1988) demonstrou, por seu turno, que os editores dos grandes jornais “que respeitavam e reconheciam valor aos assessores de imprensa tinham sido colegas de faculdade, enquanto os outros mantinham a má imagem” (Pincus et al. cit. in CAMERON et al., 1997: 118). Um outro contributo importante foi dado por Cline (1982), que realizou um aprofundado inquérito a editores e relações públicas do estado norte-americano da Flórida. A autora não hesitou em reafirmar que a imagem

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estereotipada dos relações públicas assentava na ideia de que teriam fracos valores éticos, ausência de profissionalismo e sobrevalorização remuneratória. Razão pela qual, segundo Cline, os profissionais das relações públicas eram vistos como “prostitutas da informação”. Adotando uma outra perspetiva, Spicer (1993) tentou perceber se a má imagem dos relações públicas tinha reflexos nos textos jornalísticos da imprensa norte-americana. Para tanto selecionou, entre 1988 e 1993, notícias, cartoons, editoriais e outro material jornalístico que se referia a assessores de imprensa e relações públicas. Depois, agrupou os resultados do clipping em seis categorias de abordagem percecionada da atividade dos relações públicas. Os resultados obtidos distribuíram-se da seguinte forma: as relações públicas enquanto área profissional [merely public relations] (11%) e como metáfora de distração [distraction] (24%), desastre [disaster] (20%), desafio [challenge] (17%), excitação [hype] (8%), guerra [war] (14%) e vida social/entretenimento [schmooze] 6%). Como conclusão, o estudo demonstrou que o único grupo que abordou de uma forma positiva e neutral a atividade foi o relativo ao desafio. Ou seja, os jornalistas usam termos e abordagens negativas sobre os relações públicas em 83% do seu produto imprenso (SPICER, 1993: 60). Mais tarde, outro estudo obteve resultados semelhantes: da análise do termo “relações públicas” em 100 títulos da imprensa popular [popular press], concluiu-se que só 7% das abordagens a esta atividade tinham um valor positivo (HENDERSON, 1998). Através de um inquérito on-line a 2500 jornalistas de economia dos EUA, David Brooks (1999) também viu provada a forte hostilidade aos assessores de imprensa. Isto porque 65% dos inquiridos asseguraram que os assessores de imprensa eram as últimas fontes a serem consideradas numa notícia. Acrescente-se ainda que, para 60% dos jornalistas, os assessores de imprensa “nunca ou muito raramente fornecem comentários interessantes para o desenvolvimento de uma peça jornalística”, segundo o mesmo inquérito (BROOKS, 1999: 26).

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Carole Howard (2004) desenvolveu um estudo intitulado Working With Reporters: Mastering The Fundamentals To Build Long-Term Relationships, no qual apresenta recomendações profissionais e modelos de comportamento ideais para os assessores de imprensa alcançarem o tão desejado relacionamento com os jornalistas. A investigadora defende, por exemplo, que o assessor de imprensa deve ter cuidado com a hora de fecho das redações [deadlines] e das ações com a imprensa [annoucement timing]. Além disso, é importante que seja meticuloso com o material enviado e que se comporte como “o repórter do repórter” (Ibid..: 37), procurando sempre “ganhar tempo e vantagem ao ponto de trabalhar à hora do almoço” (Ibid). Considera também que a disponibilidade deve ser total, ao ponto dos “jornalistas terem o número de telemóvel e de casa” dos assessores (Ibid). É igualmente indispensável o conhecimento profundo e sempre atualizado da empresa que representa, sugerindo até que o assessor de imprensa tenha “cópias de relatórios, listas de contactos, estatísticas em casa e no carro” (Ibid). A mesma autora preconiza ainda um trabalho desenvolvido sempre com recurso às melhores e mais atualizadas ferramentas tecnológicas, bem como às melhores tecnologias de gestão de comunicação interna (Ibid.: 38). Howard (2004), mesmo tendo defendido que o não deve ser dito aos jornalistas (mas sempre muito bem explicado e justificado), recomenda, no essencial, a submissão e passividade dos assessores de imprensa perante as solicitações da comunicação social. Neste sentido, enumera um conjunto de atitudes indispensáveis na assessoria de imprensa que promovem a criação de um bom relacionamento entre as duas partes (Ibid.). Trata-se, no fundo, de uma evidência já anteriormente demonstrada por Comrie (1997), quando estudou a relação entre assessores de imprensa da área da saúde e jornalistas. Este autor demonstrou que, se a relação entre o jornalista e o assessor de imprensa for cultivada, há uma melhor compreensão sobre o trabalho que cada um tem que desenvolver. Para os assessores de imprensa, este entendimento resulta numa maior sensibilidade para os deadlines e para os prazos de resposta às solicitações dos media, assim como num maior conhecimento das preferências e características de tra-

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balho do jornalista. Por sua vez, os jornalistas conseguem conquistar uma fonte produtiva e com informação em primeira mão. A tipologia desenvolvida pelos sociólogos French e Raven (1959) é útil para compreender as relações de poder entre os assessores de imprensa (A) e os profissionais de comunicação social (B). Uma tipologia organizada para cada tipo de poder: 1) recompensa, 2) coercivo, 3) legítimo, 4) referente e 5) perito. A primeira, o poder de recompensa “é basicamente saber recompensar e aumentar quando se percebe que B fica passivo à recompensa. O poder coercivo vem de uma expectativa de que B será punido se não cumprir com o comportamento esperado, mantendo-se sob forte ameaça de punição e restrição. Poder legítimo vem ou é concedido por A, o que significa que B tem o direito e a capacidade de influenciar A. Poder de referência baseia-se na identificação de A com B (os desejos de A são iguais aos de B), havendo uma influência recíproca e simétrica. Finalmente, a força do poder de perito de A ocorre quando B reconhece os seus atributos e conhecimentos em uma determinada área. Trata-se, portanto, do poder do conhecimento” (FRENCH & RAVEN, 1959: 244-450). Cho (2006), por seu turno, constatou que os assessores de imprensa têm diferentes níveis de empenhamento na sua relação com os jornalistas. Segundo este autor, a dedicação a um jornalista varia de acordo, primeiro, com o facto de este ter realizado algum trabalho jornalístico sobre a organização no passado; segundo, com a sua receptividade à informação subsidiada (GANDY, 1982); e terceiro, com a sua capacidade de influência e peso dentro da sua redação (CHO, 2006). Numa das 156 entrevistas que realizaram a jornalistas dos estados norte-americanos da Flórida, Geórgia, Tennessee e Carolinas, Sallot e Johnson (2006) registaram a seguinte recomendação: “Os assessores de imprensa têm de conhecer a natureza da rotina [noticiosa], bem como o estilo do jornalista e a forma como este gosta de escrever as suas notícias. Como resultado disto, haverá um mútuo benefício” (SALLOT & JOHNSON, 2006c: 84). Estes investigadores constaram ainda que 76% dos jornalistas preferem ser con-

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tactados por email, e só depois por telefone (33%) e pessoalmente (12%)10. Mas, a este respeito, a generalidade dos autores defende que a distribuição de informação induzida - isto é, a que provém dos assessores com um determinado fim - deve ser exclusiva para cada órgão de comunicação social. Em Portugal, Carolina Eanes (2011: 94), num trabalho intitulado Jornalistas e Relações Públicas que (co)relações?, demonstrou que 71% dos jornalistas reconhecem a elevada influência que os assessores de imprensa portugueses têm no tipo e na qualidade da informação veiculada pelos media e que 67% dos jornalistas afirmam “estar de acordo sobre a influência que a relação pessoal que se estabelece entre os dois profissionais pode ter no conteúdo da notícia” (Ibid.: 94). Paradoxalmente, nesta investigação que contou com um inquérito respondido por 131 jornalistas e por 180 consultores de comunicação, “94% dos jornalistas reclamam para si o papel de avaliadores e validadores das informações provenientes das suas fontes” (Ibid.) e quase metade dos jornalistas dizem que os consultores não se esforçam para serem transparentes. Uma incongruência que confirma alguns resultados de autores supracitados e confirmam a atualidade da obra de TUNSTALL (1970, 1974). Como se percebe, o relacionamento é um motor que potencia resultados para o assessor de imprensa, além de servir para compreender de que forma o jornalista gosta de receber as informações. Ao cruzarmos esta premissa com os enunciados teóricos dos autores referidos no Capítulo I, podemos confirmar, aliás, que as relações entre assessores de imprensa e jornalistas, mesmo vistas sob uma lógica de oposição mútua, oscilam entre a autonomia e a dependência, a desconfiança e a cumplicidade, a interação e o confronto. Mas estes comportamentos dependem, quase sempre, da posição que o assessor de imprensa ocupa na organização e da pertinência da informação que tem para fornecer.  

10 As percentagens resultam do acumulado preferencial entre “gosto” e “não gosto” de mais 14 tópicos de opção de contacto dos técnicos de relações públicas.

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Capítulo IV A produção de conteúdos para-jornalísticos

A capacidade de gerar informação noticiável é um dos princípios essenciais da assessoria de imprensa. Sobre esta questão, Oscar Gandy (1982) deu um contributo importante ao teorizar o conceito de informação subsidiada. Conceito esse que serviu para definir a forma como os assessores de imprensa “embalam” os dados informativos referentes à sua organização, para que estes sejam aproveitados, sem grande esforço e sem custos, pelas redações. Por outras palavras, os assessores de imprensa funcionam para o jornalista como uma espécie de pré-repórteres (SUPA & ZOCH, 2009), fornecendo-lhes informações de que eles precisam para realizarem as suas atividades noticiosas. Contudo, essa informação não é, na maioria das vezes, solicitada pelo jornalista (SALLOT et al., 1998: 374).

11 A gestão da cadeia logística, também conhecida como “gerenciamento da cadeia de suprimentos” (Brasil), “gestão da cadeia de fornecimento”, “pipeline logístico” ou “rede logística”, é um conceito que nasceu no final dos anos 80. Trata-se da integração dos processos de gestão do consumidor, através dos fornecedores de produtos, serviços e informação, sempre com o objetivo de acrescentar valor para o cliente. As estratégias utilizadas para obter uma cadeia logística eficaz consideram as interações entre os vários níveis da cadeia logística, de forma a reduzir o custo e a melhorar o serviço prestado (LAMBERT, STOCK, & ELLRAM, 1998: 504 cit. in Wikipedia).

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Brooks (1999) chega mesmo a sugerir que o sistema de gestão de produtos usado pela logística comercial, a supply chain management11, deve ser aplicado na assessoria de imprensa. Com frontalidade, defende que o assessor de imprensa tem de criar processos de produção de informação que filtrem as “impurezas”, otimizem o trabalho noticioso e aumentem os resultados quer para os seus clientes, quer para as empresas de comunicação social (Ibid.: 30). De resto, vários autores ligados à sociologia do jornalismo já haviam alertado para esta sofisticação das técnicas de assessoria, com o intuito de facilitar a entrada no espaço mediático. Mais do que detentoras de informação ou de conhecimento, as fontes tornam-se produtoras competentes dos acontecimentos e saberes que interessam aos jornalistas. Almejam o sucesso, nos confrontos em que se envolvem. Por isso buscam a linguagem e o ambiente do jornalismo (CHAPARRO, 2001: 42)

As técnicas de relações públicas, nomeadamente a assessoria de imprensa, vieram profissionalizar e expandir a promoção das empresas e das instituições através dos media. Ericson (1989) já havia constatado que, na sociedade do conhecimento contemporânea, as relações públicas passaram a ocupar um espaço legítimo dentro da indústria dos media. Mais: quando são desenvolvidas de modo mais profissional, as relações públicas conseguem fazer circular as boas notícias e relegar para segundo plano as más notícias, através de um controlo de danos na esfera privada. O mesmo autor refere ainda que as relações públicas se socorrem de várias técnicas para fazer passar a sua mensagem: ...fornecer informações parciais pelo uso de citações citáveis; utilizar a redundância para limitar a discussão pública sobre um determinado assunto; editar press releases com os factos principais e citações apresentadas como factuais; ou produzir vídeos para jornalistas de televisão e gravações para os de rádio, de forma a condicionar a elaboração das notícias (ERICSON et al., 1989: 383).

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Peça-chave de todas estas técnicas de relações públicas, o press release12 caracteriza-se, no essencial, por ser uma notícia com vista à publicação (KOPPLIN & FERRARETTO, 2001). Ou, por outras palavras, um já preparado e apropriado texto em estilo jornalístico que irá requerer o mínimo de trabalho de adaptação (BELL, 1991) ou, ainda, “pequenos pedaços de escrita emitidos por empresas ou instituições para comunicar informação interessante para a comunicação social e para o público em geral” (CATENACCIO, 2008: 9). O press release como principal técnica de ‘informação subsidiada’ Os press releases são textos relativamente curtos, semelhantes às notícias, contendo o que é considerado pela entidade emissora como informação noticiosa. Procuram, como objetivo central, serem publicados integralmente como notícias reais. Sabe-se, aliás, que são abundante e comprovadamente aproveitados pela imprensa (SIGAL, 1973; SIMMONS, 2006). Quando é uma entidade pública, nomeadamente de caráter académico, técnico ou científico, a difundir um press release, a eficácia deste recurso da assessoria de imprensa tem ainda melhores resultados porque assume, em absoluto, um dos mais importantes valores-notícia: o interesse público. Por exemplo, os 584 press releases difundidos durante e após as tempestades do Katrina, em Nova Orleães, pela Federal Emergency Management Agency dos EUA, desencadearam milhares de notícias em vários órgãos de informação, quase sempre como aberturas de noticiário ou chamadas à primeira página (GAINEY, 2006). Governos, partidos, autarquias, escolas e universidades, sindicatos e associações profissionais, clubes desportivos, museus e galerias de arte são apenas algumas das entidades que habitualmente difundem press releases. Mas 12 Em Portugal, são habitualmente apelidados de “comunicados de imprensa”. Todavia, nas regras da assessoria de imprensa há uma grande distinção entre um “comunicado” e um “press release”. O primeiro não é redigido em estilo jornalístico, não obedece às convenções jornalísticas (usa títulos académicos, é apresentado muitas vezes por alíneas e tem um formato muito semelhante a um parecer jurídico), é usado geralmente com o objetivo de assumir uma tomada de posição formal sobre um assunto público e é assinado pelas cúpulas ou gabinetes jurídicos. O press release é um texto jornalístico, mas que também tem outras denominações em português, sendo as mais conhecidas a “nota de imprensa” e a “informação à imprensa”. No Brasil são usados os termos “release” e “pauta”. Neste estudo, optámos por usar a terminologia da assessoria. Por isso, nunca iremos recorrer à classificação “comunicado de imprensa”.

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qualquer pessoa, mesmo a título individual, pode enviar um suporte destes para a comunicação social. É uma ferramenta altamente eficiente, de baixo custo, difundida em tempo real, de profusão global, que possibilita um rápido feedback (DILENSCHNEIDER, 2010) e que pode atingir os seguintes objetivos (KENNEDY, 2008): 1) anunciar um evento; 2) promover uma ideia pessoal ou corporativa; 3) conter uma crise; 4) fornecer informação ao consumidor/eleitor; 5) lançar um novo produto ou serviço; 6) lembrar um produto existente; 7) cessar o fornecimento de um serviço já existente; 8) anunciar eventos próximos; 9) consubstanciar relatórios sobre eventos passados; 10) acolher novos membros da equipa; e, por último, 11) divulgar prémios e méritos. Querendo assumir-se como um “quasi-news article” (CATENACCIO, 2008: 17), sem adjetivação e factual, o press release deve obrigatoriamente reunir os critérios de veracidade, interesse público, novidade, disponibilidade de fontes, adequação e, em alguns casos, exclusividade (DUARTE, 2004: 287). Um press release é habitualmente confinado a uma página de tamanho A4, embora hoje em dia estes suportes informativos sejam em regra enviados por correio eletrónico. Recomenda-se ainda que os press releases não ultrapassem as 400 palavras e os seis parágrafos. As frases devem ser curtas e também costumam circunscrever-se a cerca de uma dezena (MAAT, 2008: 94; WALTERS, WALTERS, & STARR, 1994: 351). Todo o conteúdo escrito na assessoria de imprensa deve ser desenvolvido em parágrafos. Ou seja, agrupando módulos informativos estanques e delimitados no conteúdo. Deste modo, permite-se que as redações mudem e reorganizem facilmente o texto. Há também arranjos gráficos, como os espaços entre os parágrafos e o destaque do título, que são desenvolvidos deliberadamente para tornar o texto mais próximo da notícia final ou mais modelável pelo gatekeeper. Quase sempre acompanhado de antetítulo e pós-título, o título (ou headline) é considerado o elemento mais importante do press release. Isto porque, ao incluir os valores-notícia, o título potencia a leitura e aceitação do press release e, consequentemente, a sua cobertura jornalística (LEVIN, 2002: 84).

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Usam-se preferencialmente títulos indicativos e informativos. Devem evitar-se frases sem verbo; verbos no passado, gerúndio e condicional; artigos definidos e indefinidos no início do título; e formas negativas. Por outro lado, não se deve escrever todo o título em maiúsculas; separar as sílabas; usar os pontos final, de exclamação ou de interrogação; empregar abreviaturas, piadas, trocadilhos, rimas, repetições e outras expressões ambíguas (KOPPLIN & FERRARETTO, 2001). Mais uma vez, verifica-se a aplicação de um conjunto de regras e estratégias do próprio jornalismo. Outra prova disso mesmo é o facto da assessoria de imprensa usar (e abusar) de números, percentagens e personalidades públicas no título do press release, para projetar os valores-notícia do texto. Contudo, os objetivos estratégicos dos press releases nem sempre são percecionados pelas redações, justamente porque se trata de textos produzidos como se fossem notícias e se encontram devidamente encobertos por uma paginação gráfica uniforme. Geert Jacobs, investigador holandês que se dedica há muitos anos a estudar o conteúdo e a construção de press releases, refere que estes suportes informativos se assumem como uma “pré-formulação da notícia”, já que a sua “estrutura parece apresentar uma linguagem que facilita a cooperação com o jornalista e facilita a sua publicação” (JACOBS, 1999a: 229). Jacobs define o texto do press release como “meta-pragmático a duas vozes”. “Meta-pragmático” porque é um produto objetivo, com o foco numa futura publicação. “Na maioria dos casos, a linha que separa o texto da notícia do press release nem se nota” (JACOBS, 1999a: 237). “Duas vozes” porque o conteúdo nunca é da fonte primária (o autor da ideia, do produto, o organizador do evento, o político, etc.), mas antes do assessor de imprensa que selecionou, organizou e aprovou o texto de acordo com as convenções jornalísticas. O discurso a duas vozes como processo ordinário de redação serve para simular imparcialidade e permitir maior aceitação do jornalista ao press release, que é sempre construído na não-objetividade (JACOBS, 1999a: 237-243).

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É muito difícil encontrar nestes textos a primeira pessoa do singular e do plural, assim como a presença explícita de pronomes na terceira pessoa. Em vez disto, as organizações (e até as próprias personalidades) usam o seu próprio nome para se autorreferenciarem, num ato que Jacobs caracteriza de “discurso egocêntrico” (JACOBS, 1999e: 220, 226). Na mesma linha, Henk Maat (2008) refere que as organizações adotam a terceira pessoa do singular nos eventos em que estão eles próprios envolvidos, assim como o tempo verbal no passado para eventos que ainda não decorreram. Tudo estratégias para tornarem os press releases credíveis, pré-formatados e pré-utilizáveis (MAAT, 2008: 88). A construção de orações em voz passiva e a não utilização de expressões como “nós”, “aqui” ou “já agora” demonstram como os narradores dos press releases têm a preocupação de não serem o centro das atenções, facilitando assim o aproveitamento noticioso do texto e passando despercebidos/neutros ao leitor (JACOBS, 1999e: 223, 227). Os conteúdos são estruturados de tal forma que ficam em sintonia com os requisitos mediáticos, aumentando a probabilidade de serem publicados (JACOBS, 1999e: 228). O processo de produção de notícias envolve mais do que a simples seleção e sumarização de acontecimentos, ou melhor, de textos originais, depoimentos de testemunhas oculares, press releases, conferências de imprensa, declarações públicas, relatórios académicos, etc. (VAN DIJK, 1988: 154). Embora aparentemente informativos, os press releases carregam uma implícita finalidade autopromocional, na medida em que a informação que contêm provém de uma fonte interna da organização, que é o objeto da própria projeção (CATENACCIO, 2008: 9).

Paola Catenaccio tentou demonstrar que o press release é um produto puramente publicitário e com uma estrutura praticamente igual à dos folhetos promocionais. Todavia, o estudo que desenvolveu com base numa compa-

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ração entre os flyers e os press releases produzidos pelo gabinete de imprensa da Cisco, nos EUA, não lograram ser conclusivos. “O press release tem múltiplas formas e propósitos” e possui uma estrutura híbrida que se situa ora próxima da informação, ora da promoção. Por isso, Catenaccio designa o press release de “género híbrido” (CATENACCIO, 2008: 11, 27). Conseguiu, porém, demonstrar a “dupla persuasão” existente nestes textos: por um lado, têm de convencer os jornalistas de que as informações avançadas possuem valor-notícia e, por outro, procuram persuadir o público de que a empresa/entidade é confiável e/ou tem algo de que precisam (CATENACCIO, 2008: 14). Com o mesmo propósito, Henk Maat (2007) estudou o conteúdo de press releases holandeses13 e identificou, então, a presença assídua de linguagem promocional relacionada, em primeiro lugar, com a necessidade de intensificar uma posição favorável no receptor (jornalista) e, em segundo lugar, com um comportamento dos relações públicas (habitualmente positivo) que os leva a usar, por excesso, adjetivação positiva. Detetou também o uso de palavras amplificadoras e modificadoras habitualmente usadas na publicidade. Um outro estudo realizado aos press releases produzidos pelo maior banco belga demonstrou, de igual modo, uma preocupação promocional extrema com os públicos-alvo a quem se dirigiam as potenciais notícias (SLEURS & JACOBS, 2005). Maat (2008) elaborou um interessante quadro onde regista as expressões promocionais habitualmente usadas na elaboração de press releases, e que em muito contribuem para que os relações públicas e assessores de imprensa consigam projetar uma mensagem positiva nos seus clientes.

13 Analisou como corpus do estudo, em 2000 e 2001, 39 press releases de várias companhias aéreas (Lufthansa, KLM, Ryanair, etc.) do que tipicamente se chama de “boas notícias” e mais 50 press releases de várias empresas e indústrias holandesas e alemãs que anunciavam “novos produtos, resultados financeiros, aquisições e reorganizações de empresas e mudanças nas direções empresariais.” (MAAT, 2007: 67 e 68).

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Esta tabela demonstra o uso de artifícios linguísticos para a promoção de empresas e respetivos serviços/produtos, embora o autor tenha verificado, simultaneamente, uma preponderância de conteúdos informativos. Por isso, Maat (2008: 109) levanta uma dúvida para futuras investigações: qual é a mais acertada classificação do press release - “género misto” ou “género em conflito?” Também um estudo realizado a títulos de press releases no Reino Unido14 (MCLAREN-HANKIN, 2008: 1102) provou que há a preocupação de ‘puxar’ os stakeholders para o título, “com recurso à repetição de um grande número de termos léxico-gramaticais com esse propósito”. Em contraponto, um outro estudo centrado em títulos de notas de imprensa de uma instituição espanhola15 constata que estes suportes são “maioritariamente informativos, institucionais, oferecendo uma visão pouco atrativa, (…) e parecem não se preocupar com os destinatários reais (jornalistas) e potenciais (cidadãos)” (ALCOCEBA-HERNANDO, 2010) Recentemente, emergiu a tendência para transformar o press release num flyer publicitário, com o recurso a imagens, parágrafos destacados, elementos de personalização e outras técnicas do marketing relacional. Uma corrente que colide, por completo, com a tentativa de aproximar estes textos ainda mais da notícia final. As agências de comunicação têm vindo a criar portais de informação como repositório de todos os press releases que desenvolvem, procurando pretensiosamente assumir-se como agências noticiosas. Também têm vindo a surgir sites de difusão de notas de imprensa prêt-à-porter, onde é comercializada a difusão de press releases massificados e com o mínimo de relação com o cliente. Nos EUA, algumas agências de comunicação estão a organizar-se de forma a simplificarem e a otimizarem os pedidos de informação dos órgãos de comunicação social. Neste processo, o principal intuito das agências é, no entanto, receberem antecipadamente dados e informações procurados 14 A autora analisou 100 títulos de press releases de empresas inglesas de biotecnologia entre 2002 e 2006. 15 Foram estudados 158 press releases do Instituto da Juventude de Espanha entre 2004 e 2006.

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pelos jornalistas que favoreçam a elaboração de press releases à medida. O projeto Help a reporter out16 (HARO) é um desses exemplos, pois, sendo um recurso totalmente gratuito, possibilita aos assessores de imprensa o contacto direto com blogers e jornalistas que procuram fontes para as suas notícias, além de lhes permitir “fazer contactos” para “vender” uma determinada história. Uma vez mais, trata-se de técnicas sofisticadas para potenciar as mensagens dos clientes das agências de comunicação, mas cuja eficácia está ainda por provar. Até porque, embora o assessor de imprensa tenha conhecimento técnico sobre o que pode ou não ser notícia, a decisão final de publicação é sempre dos jornalistas, no seio da redação e com base nos critérios editoriais do órgão onde trabalha (DUARTE, 2004: 287). A influência que as relações públicas têm no processo de produção noticioso é quase sempre superior ao que vem nos manuais, ao que os jornalistas admitem ou ao que os leitores percepcionam (DAVIS, 2003: 31). Mas “quando perguntamos sobre o peso das relações públicas nas notícias, os jornalistas apontam para o balde do lixo cheio de press releases rejeitados, enquanto os assessores de imprensa apresentam clipping reports com altas taxas de sucesso”17 (Cit. in SIMMONS, 2006: 9). Pelas redações abunda a desconfiança sobre estes textos, mas os assessores de imprensa estão habituados e preparados para esta rejeição (TURK & FRANKLIN, 1987). Ainda assim, e segundo Allan Bell, os jornalistas preferem fontes escritas e pré-fabricadas num estilo apropriado às notícias, como os takes das agências noticiosas, os press releases e a continuação de histórias sobre o mesmo tema. É que todas essas fontes requerem muito menos trabalho (BELL, 1991). Textos que já estão em formato e estilo de notícias têm uma hipótese muito maior de seleção do que os textos que não são apropriadamente ‘embalados’. Muitas vezes tenho visto jornalistas a ignorar a sugestão de uma história que pode dar notícias e depois, mais tarde, a reproduzir a mesma história quando é fornecida por press release pronto a usar [ready-made] (BELL, 2005: 20). 16 Ver em http://helpareporter.com/ 17 Ver em http://www.slideshare.net/carlamorim/clipping-report-ccs2011

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De igual modo, uma história que é marginal em termos de valor-notícia pode ser selecionada à frente de uma outra mais interessante por já estar escrita e disponível. Portanto, “a usabilidade da imprensa distribuída é superior porque é de menor custo” (BELL, 2005: 20). Bell distinguiu três tipos de edição dos press releases:1) exclusão de informação, 2) substituições lexicais e 3) reordenação sintática. Segundo ele, a supressão de informação é a operação mais frequente, sendo realizada de tal maneira que o texto circundante acaba por ser deixado intacto (Bell, 1984 cit in MAAT, 2008: 90). O mesmo autor identificou ainda quatro motivações por detrás destas operações de edição: 1) reduzir o tamanho da notícia, 2) fornecer ao leitor informações de background, 3) ‘reforçar’ e reestruturar os valores-notícia e 4) padronizar a linguagem [do press release] de acordo com as regras e padrões editoriais do jornal (Ibid.). Noutro trabalho, Henk Maat (2008) decidiu analisar a influência na produção noticiosa de 50 press releases de grandes empresas belgas, que representam os mais diferentes setores da atividade económica internacional18. Concluiu que os press releases tinham cerca de 400 palavras, uma média de 19,5 frases e a frase mais comprida perfazia 22 palavras. Estes textos desencadearam 95 reportagens e 24 deles foram utilizados em mais do que um produto noticioso. Todas as reportagens estavam centradas no tema principal do press release e 12 reportagens (13%) acrescentaram um ou mais parágrafos com a informação de background referida por Allan Bell (MAAT, 2008). Entre o conjunto de outras análises interessantes desenvolvidas por este investigador belga, destaca-se a identificação das modificações mais frequentemente introduzidas pelos jornalistas nos textos dos press releases. Maat concluiu que estas operações editoriais se encaixam em dois grandes grupos: transformações unidirecionais e bidirecionais. Nas unidirecionais, estão previstas alterações do texto tendo em vista a legibilidade (excluem, substituem e adicionam informação) e a neutralidade. Nas bidirecionais são efetuadas alterações que melhoram o texto quer para a entidade emissora, quer para o leitor (MAAT, 2008: 94). 18 Analisou 50 press releases e as suas consequentes notícias. A maioria dos press releases (88%) abordavam temas como: novos produtos, entradas de novos administradores, aquisições, fusões de empresas e resultados financeiros. E as empresas eram as seguintes: “The telecom setor: KPN, Vodafone, Orange, Siemens; the financial setor: Interpay, KPN, Aegon; the information technology setor: Microsoft, Apple; the food setor: Unilever, Campina (dairy products); the supermarket setor: Schuitema, Ahold, Laurus.

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Assim, os jornalistas no âmbito das transformações unidirecionais do texto, e para aumentar a sua legibilidade, apagam os detalhes (nomes, lugares, datas, números), omitem os elementos listados escolhendo os mais conhecidos/sonantes e diminuem o tamanho das frases. Também substituem o jargão por linguagem normal, tornam as expressões/palavras mais informais e trocam números e símbolos por palavras. Além de tudo isto, adicionam informação de enquadramento (MAAT, 2008: 94-99). Como manifestações de neutralidade, o investigador detetou a cópia integral de frases do press release, com ressalva do nome das empresas, dos produtos e da fonte que difundiu o documento (MAAT, 2008: 100-103). Nas alterações bidirecionais são de salientar a atribuição do “sujeito” às frases, a remoção de fórmulas protocolares e a eliminação da adjetivação, bem como a correção sintática e ortográfica dos press releases. Estas alterações visam melhorar o texto e, por consequência, aumentar a sua compreensão (MAAT, 2008: 104-107). Um outro estudo, liderado por Timothy Walters, chegou a conclusões semelhantes às de Henk Maat, quanto à dimensão dos press releases: 434 palavras em 18 frases, tendo a frase mais comprida 24 palavras. Mas revelou dados interessantes no que respeita ao processo de edição jornalística, assinalando, por exemplo, o facto de os press releases serem transformados em notícias com metade da dimensão. Ou seja, as notícias publicadas tinham em média 209 palavras e nove frases de curto comprimento (WALTERS et al., 1994: 350). Outro dado revelado pelo estudo é o de que há um comportamento editorial diferente entre os jornais de grande e os de pequena circulação. Os grandes jornais preservam mais as ideias-chave das frases dos press releases, apesar de encurtarem o tamanho das mesmas, e “adicionam os seus próprios toques editoriais para usar outro material ou aproveitar parte de outra história” (WALTERS et al., 1994: 353). Os de menor dimensão aproveitam mais texto e, por isso, disponibilizam o conteúdo dos press releases quase na íntegra.

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Com esta apropriação da informação, crê-se que o público lê a notícia acreditando que o repórter assistiu a todos os eventos relatados. Isto acontece, em boa medida, porque “as organizações noticiosas também adotam no seu relato a perspetiva da terceira pessoa e usam um tempo [verbal] no passado, como se lá estivessem”19 (MAAT, 2008: 88). Mais grave é a transcrição do conteúdo do press release, muitas vezes de uma forma integral, sem qualquer referência à origem/autoria do texto. Uma prática eticamente reprovável, pois o leitor deveria saber quem foi a fonte da informação publicada. A este propósito, Peter Simmons (2006) analisou os códigos de ética das associações/corporações de jornalistas da Austrália (MEAA), Reino Unido e Irlanda (NUJ), Noruega (APN, 2005) e Canadá (FPJQ, 2006). A conclusão a que chegou foi a de que os códigos não mencionam os press releases, nem fornecem aos jornalistas instruções claras sobre o seu uso. Só no código alemão (Media Wise) se refere que os press releases “emitidos pelas autoridades públicas, partidos políticos, associações, clubes ou outros grupos de pressão devem ser claramente identificados como tal, se forem publicados sem ter sido editados” (cit. in SIMMONS, 2006: 10). Mas os técnicos de relações públicas e assessores de imprensa não se preocupam com a não-atribuição da fonte, pois querem mesmo continuar a passar despercebidos (CHAPARRO, 2001; MAAT, 2008). Perceberam que um press release transcrito (integral, parcial ou em background) numa notícia tem mais força e reconhecimento público (BOORSTIN, 1961; GANS, 1979; MCNAIR, 2003 [1995]). Mesmo assim, os assessores de imprensa e relações públicas gozam de uma popularidade muito baixa junto da comunicação social. Aliás, as críticas também são extensíveis aos textos difundidos por estes técnicos, considerados mal redigidos e pedestres. Alegadamente, os press releases têm frases longas, parágrafos intermináveis, sintaxe pobre e uma voz passiva mal construída (WALTERS et al., 1994: 345). Noutros casos são criticados por serem escritos em oficialês e cheios de termos técnicos (MAAT, 2008: 88, 89).

19 Aliás, como já se demonstrou neste estudo, trata-se do mesmo comportamento que os assessores adotam na redação dos seus textos.

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Na base destas falhas está, habitualmente, o facto de os assessores de imprensa saberem que haverá sempre um filtro jornalístico antes da publicação. Aliás, Sleurs, Jacobs e Van Waes (2003), num estudo etnológico que realizaram sobre os assessores de imprensa belgas, conseguiram demonstrar que estes técnicos não escrevem o texto a pensar no leitor final, mas sim nos jornalistas. E muitas das falhas que lhes são apontadas têm como causa a obrigatoriedade de incluir no texto fontes internas, assim como a necessidade de aprovação superior do respetivo conteúdo - o que, na maior parte dos casos, se traduz em adulterações do press release (SLEURS et al., 2003).    

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Capítulo V A Organização de Eventos

No início da década de 60, quando Daniel Boorstin criou o conceito de “pseudo-evento”, já era evidente o poder da assessoria de imprensa. Os profissionais de relações públicas não sabem só onde está o valor-notícia; estão também em posição de criar ações que fazem com que a notícia aconteça. Uma intrigante característica da vida moderna, que surge precisamente do facto dos novos fazedores de acontecimentos não serem Deus. Mesmo parecendo pouco real, as notícias acontecem logo que eles (os relações públicas) criam os acontecimentos (BOORSTIN, 1961: 11).

Trata-se, portanto, da capacidade de realizarem “profecias autorrealizáveis” (BOORSTIN, 1961: 181-238). As notícias não resultam, então, primeiramente da realidade nem são o seu espelho fiel. Resultam, isso sim, da natureza e do tipo de relações socio-

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culturais que se estabelecem entre fontes e jornalistas. Há, portanto, uma construção da realidade que emerge dessa dinâmica. E muitas vezes, como constatou Daniel Boorstin (1961), os acontecimentos divulgados pelas fontes são previamente preparados com o intuito de encaixarem nos critérios de noticiabilidade. Trata-se, na nomenclatura do investigador, de “pseudo-eventos”. Para Daniel Boorstin, o pseudo-evento não é espontâneo: produz-se porque foi previsto, suscitado ou provocado. É essencialmente provocado - mas não exclusivamente - com o objetivo de ser contado ou gravado. As circunstâncias são, portanto, organizadas em função do meio de informação a que se destina. A difusão é a medida do seu sucesso. O fator tempo é fictício ou artificial; o seu relato é redigido de antemão “para difusão ulterior”, como se o acontecimento já se tivesse produzido. Neste quadro, os pseudo-eventos podem ser motivados não só pelas fontes mas igualmente pelos jornalistas, quando estes, com o intuito de fomentarem ou criarem histórias, solicitam, por exemplo, comentários sobre assuntos já encerrados ou de escassa importância, ou quando baseiam as suas notícias nos boatos que lhes convêm. Já Adriano Duarte Rodrigues (1993) teorizou o conceito de “meta-acontecimento”. Para este investigador português, existe uma “espécie de acontecimentos (...) provocados pela própria existência do discurso jornalístico”. Com efeito: ...o que torna o discurso jornalístico fonte de acontecimentos notáveis é o facto de ele próprio ser dispositivo de notabilidade, verdadeiro deus ex machina, mundo da experiência autónomo das restantes experiências do mundo (Ibid.: 29).

Para provar a validade dos seus preceitos, Adriano Duarte Rodrigues argumenta:

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...o desvio do avião ou a revolta que se produz em frente às câmaras de televisão ou perante os repórteres, a explosão de raiva ou de dor captada em direto pelas objetivas das máquinas mediáticas são exemplos de irrupções de meta-acontecimentos que têm nos próprios dispositivos da informação a fonte e a urgência (Ibid.: 29).

Por isso, a assessoria recorre à construção destes pseudo-eventos ou meta-acontecimentos para induzir assuntos e temas do interesse dos seus assessorados. Ou, como refere Martins Lampreia (1998: 39), “para que haja notícia, é necessário que haja acontecimento”. E é também pela importância do acontecimento no jornalismo que grande parte dos manuais de relações públicas e assessoria de imprensa estão repletos de capítulos sobre como criar eventos que captem a atenção e interesse dos media. As conferências de imprensa são o expoente máximo destas mesmas técnicas e durante décadas provocavam a produção de grande parte do volume noticioso da imprensa escrita e das rádios. Mas as visitas e as viagens de imprensa vieram, nos finais dos anos oitenta, ocupar grande parte do espaço das conferências de imprensa porque iam, justamente, ao encontro das necessidades de imagem e dinamismo das televisões. Também as cerimónias, inaugurações, festas e todo o tipo de ações com individualidades, grande concentração de pessoas ou feitos espetaculares tornaram-se habituais na indústria das relações públicas como instrumento de sucesso para captar os órgãos de comunicação social (RIES & RIES, 2003). A embriaguez e a performance do desportivo, a longevidade e o ficar a dançar vários dias sem descanso são acontecimentos notáveis. Neste registo estão compreendidas todas as figuras do cúmulo e da hubrys grega, da desmedida que tanto pode ser celebrizada com a entrada para o Guiness Book como sancionada de maneira extrema pela ultrapassagem do limiar da morte... (RODRIGUES, 1993: 28).

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Estes “media events” (DAYAN & KATZ, 1992) têm como alicerces os valores notícia e como objetivo despertar a voracidade dos jornalistas que pertencem aos órgãos de comunicação com maior audiência - as televisões. O local, a hora, a mensagem central, a identidade visual e o protagonista resultam de uma rigorosa e exaustiva preparação e manipulação para que no dia da visita dos media nada falhe (YALE & CAROTHERS, 2001: 73-76). Mais que o conteúdo, o evento deverá proporcionar aos jornalistas a oportunidade de captarem boas e arrepiantes imagens porque “todos os meios de comunicação social querem contar histórias com imagens” (FITCH, 2004: 36).  

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Conclusão

Como muito bem notou David Michie (1998), a incerteza sobre a verdadeira origem das notícias é hoje um dado incontornável. Logo, importa avaliar como esta tendência para a informação ser orientada do exterior perturba a fidedignidade e a credibilidade do que é noticiado. Ora, a este respeito, convém evitar visões demasiado cínicas, pois a assessoria de imprensa tanto pode engajar a informação a interesses particulares como enriquecê-la com a sua idoneidade. Muitas vezes, o rigor técnico empregue na informação transmitida através dos press releases, por exemplo, constitui uma preciosa ajuda para os jornalistas, representando assim uma mais-valia informativa. Aliás, a maioria dos autores de referência nesta matéria evitam diabolizar a atividade dos assessores de imprensa. Ericson (1989), por exemplo, defende que a assessoria de imprensa desempenha uma função absolutamente legítima na dinâmica dos media. E Daniel Boorstin (1961) considera, por seu turno, que os “pseudo-eventos” também podem ser criados por jornalistas, quando estes, na vertigem do “furo” jornalístico, empolam acontecimentos

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sem interesse público ou sequer fundamento factual. Não podemos, pois, ser maniqueístas na abordagem desta questão, pois nem sempre é fácil discernir onde reside o bem e onde repousa o mal. O que parece inequívoco é que tanto assessores como jornalistas, por inerência das suas funções, sabem bem o que são os valores-notícia - ou seja, conhecem as características que um facto ou evento devem ter para serem noticiáveis. Há, pois, um quadro mental ou uma lógica de raciocínio comuns às duas profissões, não sendo por isso de estranhar que, ao longo das suas carreiras, assessores e jornalistas troquem de funções entre si com frequência. Tal não significa, no entanto, que haja sempre um relacionamento cordial ou tão-só respeitoso entre as duas partes. Conforme é relatado nesta obra, a tensão existe na relação assessores versus jornalistas e, muitas vezes, só é mitigada pelos laços de dependência que se criam. Na verdade, assessores e jornalistas precisam uns dos outros, sendo lícito afirmar que um relacionamento pró-ativo convém aos dois lados. O mais avisado será então assumir esta relação de dependência, mesmo que ela choque os puristas do jornalismo. Não vale a pena escamotear um facto que os estudos demonstram com tanta clareza, sob pena de se perder a indispensável distância e argúcia na interpretação da informação veiculada pelos media. No torvelinho noticioso diário, nós, cidadãos da sociedade da informação, devemos sempre levar em linha de conta a potencial influência da assessoria de imprensa nas notícias e interpretá-las à luz dessa influência. Estamos em crer, aliás, que essa capacidade de discernimento dos cidadãos consumidores de informação é, já hoje e para o futuro, o principal garante da credibilidade informativa.

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Agosto de 2015

Vasco Ribeiro