Auditoria de Comunicação Organizacional - PROCESSO E INSTRUMENTO: Rodrigo Carlos do Nascimento, RP,
[email protected] Resumo: Este documento apresenta uma proposta de Auditoria de Comunicação Organizacional. O processo aqui proposto é composto por três etapas devidamente indicadas, bem como, pelo instrumento de coleta de dados sugerido para realização da primeira etapa: inventário analítico de produtos e situações de comunicação.
Communications Audit – Framework and Form Abstract: This document proposes a framework and a form for communications audit. The process proposed here is compound of three steps: 1) analytical inventory, 2) analysis and 3) evalution of marketing and communications initiatives. Its also indicated the procedure for the realization of the analytical inventory.
O processo aqui proposto é composto por três etapas: a) Inventário analítico de produtos e situações de comunicação; b) Análise das iniciativas de marketing e comunicação; c) Avaliação tridimensional das ações. O inventário analítico é o resultado de um levantamento sistemático e exaustivo das situações e produtos de comunicação existentes na empresa. A análise das iniciativas de marketing e comunicação e a avaliação tridimensional das ações tomam por modelo a “Auditoria das iniciativas de marketing” e a “Análise tridimensional” propostas por Walter Longo e José Luiz Tavares em seu livro “O marketing na era do nexo”, lançado em 2009. Por respeito aos direitos autorais, apenas indicarei que as tabelas e procedimentos podem ser consultados no capítulo 17 – Medindo o nexo: uma proposta metodológica do referido livro.
INSTRUMENTO
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Abaixo, encontra-se o instrumento para coleta de dados da primeira etapa. O instrumento é composto por um formulário com três campos: comunicação administrativa e interna, comunicação institucional e mercadológica. A referência para a elaboração do formulário e respectivas definições podem ser encontrados em: KUNSCH, Margarida M. K., Auditoria da comunicação organizacional. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006 e KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. Nos campos estão presentes as diversas “modalidades” de comunicação organizacional: comunicação administrativa e interna – procurando registrar os canais formais existentes, os meios de comunicação com o público interno (funcionários/colaboradores) e os mecanismos existentes para uma comunicação participativa. O campo “comunicação institucional” trata dos públicos de interesse visados pela empresa, dos programas de ação existentes e da avaliação dos instrumentos de comunicação contemplados pelo planejamento de comunicação. No verso do formulário, localiza-se o campo relacionado às diversas manifestações da comunicação mercadológica (Propaganda, Relações Públicas e Publicidade, Vendas Pessoais e Promoção de vendas) segundo as definições propostas por KOTLER, Philip..; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 533.
Da forma de registro ou preenchimento
O formulário Auditoria da Comunicação Organizacional foi concebido como instrumento para a realização do inventário de produtos e situações de comunicação. Ele foi elaborado para ser um levantamento exaustivo, contemplando possíveis inclusões. Para cada item, é possível assinalar com um (v) sua existência ou com um (x) sua ausência, e ainda, (+) caso se aprove o modelo existente ou (-) caso desaprove. É conveniente que se anote o porquê da aprovação ou não. Para auxiliar a redação desses dados, é indicado o quadro abaixo. Essas informações serão imprescindíveis para a elaboração do diagnóstico de comunicação da empresa ou organização auditada. Condição Avaliação Descrição do Satisfatório ou Insatisfatório: estado atual do avaliação e justificativa do estado item analisado. atual frente a um ideal explicitado ou padrão de mercado.
Providência Medidas preventivas ou corretivas que possam modificar a situação ou condição atual.
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A parte de trás do formulário é reservada para os apontamentos referentes à comunicação mercadológica que, neste caso, deverão ser feitos de forma discursiva ou por tópicos para cada item destacado e possíveis inclusões. Os itens destacados ajudam a identificar pontos fortes ou a serem melhorados, além de novas ideias ou aprimoramento das ações existentes. Para a análise das publicações institucionais, são sugeridos os seguintes quesitos ou critérios (KUNSCH, 2006, p. 248):
Apresentação e soluções gráficas Gêneros jornalísticos empregados Consecução do objetivo da publicação Pesquisas de recepção Função social e educativa Função de integração Feedbacks e nível de aceitação
O procedimento de inventariar também serve ao monitoramento contínuo das ações e qualidade dos produtos ou instrumentos de comunicação.
REFERÊNCIAS:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KUNSCH, Margarida M. K., “Auditoria da comunicação organizacional”. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. LONGO, W. e TAVARES, J. L. O marketing na era do nexo: novos caminhos num mundo de múltiplas opções. São Paulo: Best Seller, 2009.
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Auditoria da Comunicação Organizacional – Margarida Kunsch Modalidades da comunicação organizacional integrada COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL INTERNA 1. Como são tratados os canais oficiais? 1. Quais públicos a instituição visa atingir? Cartas circulares 1.1. Imprensa Quadro de avisos 1.2. Comunidade Mensagens escritas no holerite 1.3. Consumidores MSG no refeitório ou restaurante 1.4. Governo e poderes públicos E-mails 1.5. Fornecedores Intranets 1.6.Acionistas/investidores Memorandos 1.7. Sindicatos Reuniões 1.8. Agências reguladoras Encontros especiais 1.9. Escolas 1.10. Universidades 2. Quais são os meios de comunicação 2. Os programas de ação são planejados utilizados com público interno: adequadamente? Newsletter 2.1. Assessoria de imprensa Boletins 2.2. Projetos sociais Jornais 2.3. Projetos e patrocínios culturais Revistas 2.4. Eventos especiais Manuais 2.5. Relações Governamentais/Lobby Vídeos 2.6. Publicidade institucional Telejornais 2.7. Publicações institucionais Rádio-empresa 2.8. Sites institucionais Teatro-empresa 2.9. Identidade visual e corporativa Videoconferências 2.10. Relatórios anuais Terminais de computador 2.11. Balanço e perfil social Programas “Face a face” 2.12. Exposições e amostras “Fala do presidente” 2.13.Projetos de memória institucional Caixas de sugestões 2.14. Pesquisa de opinião Livro de ocorrências 2.15.Programas de visita às instalações 2.16. Auditoria de opinião e imagem
3. Mecanismos de comunicação participativa? Encontros especiais Reuniões Canais diretos de comunicação com a cúpula diretiva Treinamentos
3. Como são trabalhados os Instrumentos de comunicação? 3.1. Jornal 3.2. Revista 3.3. Internet 3.4. Vídeos institucionais 3.5. Mídias digitais e telemáticas 3.6. Comunicados e anúncios pagos 3.7. Livros especiais 3.8. Calendários 3.9. Marketing Direto
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Auditoria da Comunicação Organizacional – Margarida Kunsch Modalidades da comunicação organizacional integrada COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA Como é desenvolvida e como interage com as demais modalidades? PROPAGANDA: qualquer forma de apresentação e promoção não-pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
PROMOÇÃO DE VENDAS: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
VENDAS PESSOAIS: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
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