BITTENCOURT, V S ; GIACOMINI FILHO, G. . Marketing: estratégia e casos brasileiros. In: Ademir Lamenza. (Org.). Estratégias empresariais: pesquisas e casos brasileiros.. 1ed. São Paulo: Saint Paul Editora, 2008, v. 1, p. 175-222

UMA APLICAÇÃO NO MERCADO IMOBILIÁRIO RESIDENCAIL DA REGIÃO METROPOLITANA DE SÃO PAULO

Sumário CAPÍTULO 1 — Práticas e Tendências em Governança Corporativa.................................................................................................. Eduardo de Camargo Oliva, Gennaro Oddone, Lindolfo Galvão de Albuquerque

31

1. Introdução................................................................................................

33

2. A estrutura de governança corporativa...............................................

37

2.1. O Conselho de Administração............................................................

37

2.2. A Escolha de Conselheiros e do CEO...............................................

38

3. As práticas de governança corporativa evidenciadas na pesquisa........

39

3.1. Delineamento ......................................................................................

39

3.2. Resultados...........................................................................................

40

4. Os controles e a prestação de contas que auxiliam a gestão a monitorar as práticas de governança corporativa.................................

49

5. Os indicadores de desempenho financeiro que evidenciam a validade e as vantagens para a adoção das práticas de governança corporativa...................................................................................................

52

6. Principais constatações e tendências da governança corporativa .......

57

7. Conclusão................................................................................................

60

8. Questões.................................................................................................

62

Referências Bibliográficas........................................................................

63

CAPÍTULO 2 — A Centralidade da Inovação: Estratégia Competitiva e Política Industrial no Brasil Contemporâneo....................................... Ademir Lamenza, Luís Paulo Bresciani

65

1. Introdução................................................................................................

67 21

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PRECIFICAÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO HEDÔNICA

2. O conceito de inovação.........................................................................

67

2.1. As tipologias da inovação...................................................................

70

3. Inovação, estratégia competitiva e gestão.........................................

72

3.1. A inovação, os processos e o trabalho.............................................

72

3.2. Inovação, organização e aprendizagem...........................................

73

3.3. Gestão da inovação e estratégia empresarial.................................

76

4. Inovação e estratégia empresarial: o cenário internacional............

80

5. A inovação no Brasil: o vínculo entre estratégia empresarial e política industrial .......................................................................................

82

5.1. As conclusões recentes da pesquisa brasileira sobre inovação.........

84

5.2. A inflexão da política industrial: inovação e tecnologia na agenda brasileira ......................................................................................................

101

5.3. Inovação e estratégia empresarial no Brasil...................................

104

6. Considerações finais.............................................................................

108

7. Questões ................................................................................................

109

Referências Bibliográficas........................................................................

110

CAPÍTULO 3 — Tecnologia da Informação – T.I. no Atendimento ao Cliente......................................................................................................... Denis Donaire, Fábio Lotti Oliva, Marcos Antonio Gaspar

115

1. Introdução...............................................................................................

117

2. A nova economia digital.........................................................................

118

2.1. O marketing na era da internet..........................................................

119

2.2. Os clientes na economia digital.........................................................

121

3. A Estratégia da Empresa........................................................................

124

3.1. A criação de vantagens competitivas................................................

125

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A

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UMA APLICAÇÃO NO MERCADO IMOBILIÁRIO RESIDENCAIL DA REGIÃO METROPOLITANA DE SÃO PAULO

4. O atendimento virtual ao cliente..........................................................

128

4.1. A importância do serviço de atendimento virtual ao cliente..........

129

4.2. A satisfação do cliente no processo de atendimento virtual.........

131

5. Principais ferramentas de atendimento virtual ao cliente................

131

5.1. O site.....................................................................................................

132

5.2. O e-mail................................................................................................. 134 5.2.1. Utilização eficaz do e-mail e o tempo de resposta......................

136

5.3. Formulários eletrônicos de submissão............................................

137

5.4. E-mail de resposta automática..........................................................

138

5.5. Frequently Asked Questions – FAQ...................................................

139

5.6. O auto-serviço.....................................................................................

140

5.7. O chat instantâneo..............................................................................

141

5.8. A personalização do site.....................................................................

141

5.9. O mapa do site.....................................................................................

142

5.10. Os grupos de discussão..................................................................

142

5.11. A videoconferência............................................................................

143

5.12. Considerações importantes.............................................................

144

6. Estudo de caso.......................................................................................

144

6.1. Metodologia da pesquisa...................................................................

144

6.2. Análise de resultados..........................................................................

147

6.2.1. O Site.................................................................................................. 147 6.2.2. O E-mail.............................................................................................

148

6.2.3. Formulários Eletrônicos para Submissão.....................................

149

23 23

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PRECIFICAÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO HEDÔNICA

6.2.4. O E-mail de Resposta Automática..................................................

150

6.2.5. A FAQ – Frequently Asked Questions............................................. 151 6.2.6. O Auto-serviço..................................................................................

152

6.2.7. O Chat Instantâneo........................................................................... 153 6.2.8. A Personalização do Site.................................................................

154

6.2.9. O Mapa do Site.................................................................................

155

6.2.10. Os Grupos de Discussão..............................................................

156

6.2.11. Videoconferência............................................................................

157

6.3. Resultados gerais dos setores e empresas pesquisadas.............. 158 6.3.1. Benchmarks setoriais......................................................................

160

6.3.2. Benchmarks empresariais............................................................... 162 6.4. Resultados obtidos face aos atuais parâmetros da TI...................

166

6.5. Resultados obtidos face aos parâmetros de marketing................. 166 6.6. Consolidação dos principais resultados........................................... 167 6.7. Limitações da pesquisa....................................................................... 168 6.8. Conclusões e recomendações..........................................................

168

7. Questões ................................................................................................

169

Referências Bibliográficas........................................................................

169

CAPÍTULO 4 — Marketing: Estratégia e Casos Brasileiros................... 175 Gino Giacomini Filho, Vítor Bittencourt 1. Introdução................................................................................................ 177 2. Cliente: a razão de ser do marketing...................................................

178

2.1. Caracterização do cliente: ênfase no consumidor..........................

178

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UMA APLICAÇÃO NO MERCADO IMOBILIÁRIO RESIDENCAIL DA REGIÃO METROPOLITANA DE SÃO PAULO

2.2. O consumidor no contexto da sociedade da informação............... 178 2.3. O atendimento como elemento-chave do conceito de marketing.....

180

2.4. Novas responsabilidades da empresa e do marketing nas relações de consumo.................................................................................

181

3. O sistema de marketing.........................................................................

182

4. Estratégia de marketing......................................................................... 184 4.1. Estratégia de Oportunidade de Marketing......................................

184

4.2. Estratégia de Segmentação............................................................... 185 4.3. Estratégia Integrada de Produto........................................................

185

4.3.1. Bens...................................................................................................

185

4.3.1.1. Ingredientes................................................................................... 186 4.3.1.2. Design.............................................................................................

186

4.3.1.3. Rótulo.............................................................................................. 186 4.3.1.4. Embalagem.....................................................................................

186

4.3.1.5. Marca............................................................................................... 186 4.3.2. Custo.................................................................................................. 189 4.3.3. Logística ............................................................................................

190

4.3.4. Comunicação..................................................................................... 191 4.3.4.1. Marketing Direto............................................................................

191

4.3.4.2. E-Marketing....................................................................................

191

4.3.4.3. Promoção de Vendas..................................................................... 192 4.3.4.4. Venda Pessoal................................................................................ 192 4.3.4.5. Marketing de Incentivo.................................................................

192

4.3.4.6. Relações Públicas.........................................................................

193 25

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PRECIFICAÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO HEDÔNICA

4.3.4.7. Assessoria de Imprensa................................................................

193

4.3.4.8. Merchandising...............................................................................

193

4.3.4.9. Tie-In ou Product Placement ou Merchandising Publicitário........

194

4.3.4.10. Publicidade ou Propaganda Comercial....................................

194

4.4. Derivações estratégicas em marketing............................................

195

4.4.1. Marketing Diferenciado, Indiferenciado e Concentrado............

195

4.4.2. Estratégia de Posicionamento........................................................

195

4.4.3. Estratégia de Força de Vendas........................................................

196

4.4.4. Estratégia de Época.........................................................................

196

4.4.5. Estratégias Genéricas.....................................................................

196

5. Questões ................................................................................................

220

Referências Bibliográficas........................................................................

221

CAPÍTULO 5 — Vantagens Competitivas em Fusão e Aquisição: Análise de Casos........................................................................................ Fernando Roberto Santini, Vanete Donegá

223

1. Panorama de fusões e aquisições no Brasil....................................... 225 2. Vantagem competitiva............................................................................

226

3. Estratégia ...............................................................................................

228

4. Tipologia de vantagens competitivas.................................................

228

5. Fusão e aquisição................................................................................... 235 6. Alguns casos de fusões ocorridos no Brasil......................................

237

7. Questões ................................................................................................

264

Referências Bibliográficas........................................................................ 264

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