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Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica "Prosa"
Rodrigo Roncaglio UFSC /Graduando em Design
Douglas Megazzi UFSC /Professor Mestre
Palavraschave: Identidade Visual. Branding. Design Gráfico. DNA de marca. 1. Introdução Este artigo apresenta um recorte dos resultados de pesquisa obtidos no trabalho de conclusão de curso em Design na Universidade Federal de Santa Catarina, acerca da “Construção de Marca de Cervejaria Artesanal por meio da Metodologia TVU Branding ” (RONCAGLIO, 2014), desenvolvido entre agosto de 2013 e junho de 2014. Será, aqui, demonstrada a aplicabilidade da ferramenta “ Brand DNA Process ”, desenvolvida no âmbito do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO UFSC), utilizada para a construção e definição estratégica da marca gráfica da cervejaria artesanal “Prosa”. Para atingir os objetivos deste artigo, são realizadas pesquisas bibliográficas, coleta de dados secundários por meio de entrevistas desenvolvidas com o cliente e potenciais consumidores da marca, bem como o relato da aplicação e validação da metodologia por meio de discussão crítica reunindo os conhecimentos prévios teóricos e pragmáticos. É importante, primeiramente, contextualizar quanto a importância das práticas de branding no atual cenário de competitividade dos mercados e produtos, já que nesse âmbito supersaturado tornase cada vez mais difícil destacar uma marca perante a infinidade de concorrentes. Estudos demonstram que atualmente somos “expostos a cerca de 6 mil mensagens de propaganda diariamente”, como relata Davis ( apud WHEELER, 2008, p.14).
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Neste cenário, o maior desafio pelo qual as empresas têm de passar é o da diferenciação. Diferenciarse para ser reconhecido e lembrado. Fazer com que os clientes se apaixonem pela marca e acreditar nas qualidades desta (WHEELER, 2008). Essa crença se estabelece pelas escolhas do consumidor se tornarem cada vez mais focadas sobre os aspectos mais simbólicos, à aparêcia estética e à experiência de consumo, enquanto a condição de funcionamento do produto já deixa de ter tanta importância em relação ao que o distingue dos demais. Como argumenta Bedbury (2002), uma marca passsa a tocar as pessoas com uma “experiência conectiva poderosa”, que transpassa seu produto para ir simbolicamente ir de encontro às emoções do público. Como, então, proporcionar a uma marca gráfica a habilidade de relacionarse estratégicamente, também em escala emocional com os seus clientes? Alguns estudos da área de Branding vem aprimorando ferramentas e metodologias que podem colaborar a esta questão. 2. Branding Branding, também chamado de gestão de marca, tratase de um conjunto de práticas que visam a construção e a administração contínua dos recursos tangíveis (físicos) e intangíveis (simbólicos) de uma marca ( brand ), como argumenta Keller (2006). É, também percebida, segundo o autor, como o ato de administrar a imagem de uma empresa, um processo de invenção e reinvenção contínua de um significado para a marca, que deve ser cultivado tendo por princípio a coerência, dada por um DNA próprio e único, como defendem Gomez e Prestes (2009). Esta metáfora do DNA referese à estrutura essencial e única que uma marca específica deve possuir com o objetivo de diferenciação, singularização, tal qual acontece nos seres vivos. (GOMEZ; PRESTES, 2009). Portanto, quanto mais coerente for a prática de
branding com o DNA , inclusive na sua construção enquanto marca gráfica, mais pregnante e forte esta se tornará na mente do consumidor.
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2.1. A metodologia “Brand DNA Process” e o DNA de Marca Com o estímulo de unificar interesses na gestão estratégica e na construção gráfica de marcas, percebeuse a oportunidade de experienciar de forma prática uma metodologia de branding como Projeto de Conclusão de Curso em Design. Tendo a intenção de excercer um projeto mais próximo de sua viabilidade real, encontrouse a oportunidade de criação de uma nova marca para produtos desenvolvidos por pessoas próximas. Tratase de uma marca que nasce da profissionalização do hobby de um produtor de cerveja artesanal local. O cliente, qual detinha todos os instrumentos necessários para a produção de cerveja, desde a infraestrutura e ingredientes, como também certo reconhecimento do público local pela qualidade da sua cerveja, não possuía ainda nenhuma marca ou nome para seu produto, apesar da intenção de ampliar e profissionalizar o negócio. Neste âmbito de possibilidades, unindo interesses na formação acadêmica e visando a oportunidade de implementação do novo produto, foi encontrada na metodologia Brand DNA Process a ferramenta ideal para a construção da marca. A metodologia foi desenvolvida e vem sendo atualizada pelo Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO), vinculado ao curso de Design da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). A Brand DNA Process busca identificar e validar o DNA de marca por meio de práticas de cocriação, uma vez que propõe que os principais responsáveis pela marca ( stakeholders) estejam envolvidos nas decisões desde o início do processo criativo, opinando e auxiliando a direcionar o processo com informações pertinentes para a definição de um código genético efetivo e diferenciador, como afirmam Gomez et al. (2014). Para a definição do DNA, a Brand DNA Process possui um caminho prédeterminado de etapas. Seu início é com uma fase de Diagnóstico, que tem por objetivo adquirir o maior número de informações sobre a empresa e o produto, definindo expectativas e percepções em relação aos âmbitos de sua atuação. Nesta etapa, o primeiro passo é uma Pesquisa Preliminar, que busca conhecer como é a organização atualmente. Como a cervejaria ainda não
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possuía nenhuma marca, estas etapas consistiram em uma reunião de briefing (coleta de dados) com os stakeholders , que permitiu traçar um panorama geral de como iriase dar início às atividades da empresa a partir das visões de diferentes colaboradores da marca . A união de todas as informações coletadas até então gerou uma Análise SWOT , que listou os pontos fortes ( Strenghts ), pontos fracos ( Weaknesses ), oportunidades ( Opportunities ) e ameaças ( Threats ) da organização. É por meio da análise SWOT, como demonstra Kotler e Keller (2006), que se pode obter critérios para a definição estratégica e estabelecer metas específicas de desenvolvimento empresarial. A partir destes tópicos gerados e posteriormente cruzados, possibilitouse identificar para a marca: as Vantagens Competitivas; Capacidades de Defesas; Necessidades de Orientação; Vulnerabilidades. A partir da Validação de todo o material já adquirido, iniciouse o principal e mais dinâmico momento da construção de um DNA de Marca pela metodologia Brand DNA Process : o Evento Criativo. Para esta ocasião são convidados diversos stakeholders a se unirem em um ambiente agradável e descontraído, propiciando um bom processo cocriativo para a aplicação da Brand DNA Tool , uma ferramentachave da metodologia, baseada em múltiplos 1
brainstormings na geração de adjetivos para materializar o DNA da corporação em conceitos verbais, na forma de adjetivos. São geradas centenas de conceitos em um curto espaço de tempo, e estas listas passam por triagens e debates entre o grupo, até tornaremse apenas os cinco conceitos que definam a essência da marca. (VEIGA, 2013) O DNA gerado, portanto, consiste em cinco metáforas (figura 1), que agem por integração, tal qual aos quatro componentes químicos do DNA humano (Adenina, Timina, Guanina e Citosina), quais na metodologia são representados pelos conceitos: Técnico; Resiliente; Emocional; Mercadológico; Agrupados por um conceito Integrador .
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Técnica de geração de ideias e conceitos de maneira criativa e sem restrições ou triagens.
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Figura 1 Diagrama das Metáforas do DNA (LOGO UFSC,2013)
Como demonstrado p or Veiga (2013), cada elemento do DNA de marca tem uma funcionalidade específica, mas também global em relação ao arranjo que estabelece com os demais, denotando alto grau de singularidade a cada marca por menor que seja sua variação. A categoria “Técnico” do DNA, por exemplo, representa aquilo que há de mais tangível na marca, uma característica de seu produto ou serviço que é de percepção unânime, muitas vezes um atributo físico. Resiliente é o conceito responsável pela capacidade de mudança e adaptação, sem deixar de lado a autenticidade. O valor Emocional tem a função de aproximar a marca das emoções que influenciam todos os aspectos da vida racional, e tem uma grande importância no que diz respeito à diferenciação e à fidelização dos consumidores. O componente Mercadológico representa a forma pela qual a empresa pretende venderse e apresentarse ao mercado. Por fim, o conceito Integrador é o que representa a verdadeira essência da marca, sendo mais forte que os outros quatro, e capaz de interferir na forma como eles interagem entre si, funcionando como vantagem competitiva.
2.1. O DNA validado O resultado obtido com a aplicação da Brand DNA Tool , já demonstrado por meio de um Painel Semântico (Imagens Complementares a cada conceito) para a nova marca de cervejaria artesanal apresentase no diagrama abaixo (figura.3):
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Figura 3 Painel Semântico dos Conceitos do DNA da marca “Prosa” (LOGO UFSC, 2013)
O adjetivo Natural representa o conceito Técnico por se tratar de uma cerveja produzida apenas com ingredientes naturais: água, malte, lúpulo e leveduras. Para o conceito Resiliente foi escolhido o adjetivo Criativa. Assim, conforme as mudanças que surgirem ao longo do tempo, a marca manterá sua autenticidade buscando sempre formas criativas e inovadoras de se posicionar, buscando fugir das práticas mais comuns. Camarada é sinônimo de amigo, colega. Presume alguém com quem se tem afinidade, de companhia agradável, capacidade de empatia. Foi escolhido como conceito Emocional porque a nova marca de cerveja será camarada na sua forma de abordar o público, e em se esforçar para entender o que o cliente realmente quer. Por isso, será o conceito responsável pela fidelização do cliente à marca, assim como um amigo se torna fiel a outro. O conceito Personalizada foi selecionado pensando em um planejamento futuro, em como a marca poderá se posicionar, seu perfil Mercadológico. Como um dos pontos fortes identificados pela Análise SWOT foi a facilidade de criação de diferentes receitas, enxergouse a possibilidade de suprir uma brecha de mercado, que é a oferta de cervejas artesanais
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personalizadas, e é desta forma que nova marca de Cervejaria Artesanal irá se vender. Para o conceito Integrador foi selecionado o que há de mais tangível na marca, o fato de ser um produto Artesanal. Ser uma Cerveja Artesanal presume o conceito Natural, devido aos ingredientes utilizados. A Artesanalidade também se alinha com o conceito Camarada, por ser um processo que demanda cuidado e atenção especial do cervejeiro, trabalho que será muito melhor desempenhado se houver uma dedicação exclusiva com o produto e o cliente. Relacionase com o conceito Criativa pela facilidade que o fato de ser uma produção Artesanal oferece em relação à criatividade nas receitas, e sua capacidade de adaptação conforme a demanda, podendo gerar a Personalização buscada e a sazonalidade dos sabores.
3. O Design Estratégico da Marca Gráfica “Prosa” A partir da validação do DNA, deuse início ao processo de criação gráfica da marca por meio a tradução dos conceitos gerados em elementos visuais simplificados que representem esta essência. Como explicita Wheeler (2008), reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e disciplina. “Todos os elementos de uma linguagem visual devem ser intencionalmente desenhados para que possam impulsionar a estratégia de marca”. (WHEELER, 2008, p.76).
3.1. A geração do Nome da Marca Anterior ao desenvolvimento gráfico da marca, justificase o nome “Prosa”, qual foi gerado estrategicamente com base no DNA, prevendo também seu uso como solução visual na aplicação do nome por escrito, sem símbolo adicional, ou seja, materializado apenas por meio de uma logotipia. "Prosa" surgiu para representar principalmente o conceito Camarada, já que remete às interações sociais positivas nas quais a cerveja está presente, como numa conversa de bar. Por estes motivos o nome “Prosa” mostrouse ideal, já que,
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como afirma Rodrigues (2011), um nome precisa funcionar como um chamativo completo, que informe pelo tom, sonoridade e conteúdo ao que se destina, favorecendo associações positivas que legitimam e facilitam a compreensão da marca, comunicando a essência desta.
3.2. A geração do Sistema de Identidade Visual A metodologia Brand DNA Process propõe a criação de um Sistema de Identidade Visual capaz de sintetizar e difundir de forma gráfica o Brand DNA. O Sistema de Indentidade Visual, para Peón (2000) é tratado de forma ampla, abrangendo elementos primários, secundários e terciários. Entretanto, neste artigo demonstrase apenas a construção do Sistema Primário de Identidade Visual composto basicamente pela assinatura da marca gráfica principal, que engloba os componentes indissociáveis: logotipo (tipografia), paleta de cor, grafismos, e tagline . Alinhadas às estratégias conceituais do DNA, Pesquisas de caráter Semântico, descrita por Noble e Bestley (2013), auxiliaram na materialização de sentido entre signos e símbolos verbais e visuais. A coleta de referências caminhou em paralelo com a Geração de Alternativas. Houve desde o início do processo criativo uma preocupação em dar à marca um logotipo exclusivo, utilizouse da técnica de lettering, por assemelharse a uma escrita cursiva, mantendo qualidades artesanais da caligrafia. Com isso, a marca tipográfica reforça o conceito Artesanal do DNA, pois desta forma conota ser feita à mão, de maneira artesanal como a própria cerveja. O estilo cursivo também consegue ser amigável, aproximandose do conceito Camarada, e portanto com uma estratégia intimista de aproximação ao público. Definida a escolha de um dos estilos caligráficos gerados, decidiuse utilizar das formas circulares e elípticas para a construção de uma malha construtiva para a padronização dos caracteres. Estas formas têm por característica a fluidez e dinamismo, tal qual uma boa conversa entre amigos.
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Este grid (grade de orientação) proporcionou a geração de um diagrama elíptico para a formação e adequação dos caracteres da palavra.
Fig. 4 Malha Construtiva e Diagrama Elíptico (Fonte do autor, 2014)
A forma como as letras se unem demonstra sutileza devido às espessuras mais finas das ligaturas e continuidade como acontece em uma conversa, em uma “prosa”. O movimento fluido e as terminações em formas de círculos que lembram gotas tornam a forma esteticamente agradável, além de remeter ao líquido, o que é adequado ao tipo de produto, a cerveja. Nestas condições foi finalizada a assinatura visual da marca, acrescentando tagline e grafismos. O tagline, que para Wheeler (2008) apresentase como um elemento esclarecedor em forma de slogan ou frase de apoio, foi escolhido para auxiliar a definição da marca junto ao ramo de atividade, por ser a marca nova no mercado e possuir um nome muito poético. Para compor a tagline foi escolhida uma tipografia nãoserifada e de aparência condensada, para que houvesse bastante contraste com o lettering do nome, contribuindo para compreensão do conjunto de elementos de forma complementar, mas não contínua. Ainda, foram integrados dois detalhes gráficos (grafismos) que se assemelham a gotas, desenhados com a mesma malha de construção que originou a tipografia. A função destes é não apenas embelezar e unificar estilisticamente a assinatura visual, mas também remeter ao líquido. Além disso, a forma de
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disposição dos elementos criou um movimento fluido e suave para a marca gráfica como um todo, que condiz com as estratégias oriundas do DNA desta.
Fig. 5 Assinatura Visual marca “Prosa” (Fonte do autor, 2014)
Na continuidade do Sistema de identidade Visual gerado, para a paleta de cores, foram selecionados matizes (figura 5) nas quais a marca pode ser aplicada de forma positiva ou negativada: Escala de Preto (inclui cinza) laranja, amarelo queimado, vermelho e verde claro.
Fig. 5 Paleta dos Sistema de Cores, Aplicação Positiva e Negativa(Fonte do autor, 2014)
A escolha da paleta de cores (figura 5) teve por critérios estratégicos os conceitos do DNA. Nesta condição, com base em Farina et al. (2006, p. 99) ,
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utilizouse a c or vermelha como referência à “alimentação, energia e fluxo (sangue)”, também por ser comunicativa estimula a sensação de acolhimento, além de estabelecer associações com o amor, erotismo e sensação de dinamismo e força. Laranja “é a que tem mais aroma” (FARINA et al. 2006 p.100), está diretamente associada no sentido material ao calor e festa, afetivamente à luminosidade, energia e senso de humor. O amarelo queimado, vinculase ao artesanal, tem associação material com o Malte usado na cerveja. Enquanto o verde, de acordo com a nuance das misturas de azul e amarelo, “contém a dualidade do impulso ativo e a tendência ao descanso e relaxamento”, também sido escolhido para representar o conceito Natural, por sua associação com a natureza. (FARINA et al., 2006, p.101) Tendo a marca gráfica, também uma aplicação em preto e cinza, de maior neutralidade e força do contraste, a possibilidades de aplicações desta pode ser variada dentro desta linguagem cromática específica, conferindo flexibilidade a partir da integração dos elementos precisos.
4. Considerações Finais O Design ao que se vincula à criação gráfica e sensorial de marcas dispõe de estudos e metodologias pertinentes para uma melhor construção do Sistema de Identidade Visual (PEÓN, 200). Por meio de técnicas associativas fonéticas e verbais por desenvolver a melhor opção do nome gráfico da marca (RODRIGUES, 2011), seleciona dentro os aspectos psicodinâmicos das cores as matizes mais precisas (FARINA et al., 2006) no intuito de gerar a comunicação facilitada e singular das marcas para com seus públicos (WHEELER, 2008). Entretanto, todo esse processo criativo visual é, muitas vezes, exercido de maneira pouco alinhada às estratégias de posicionamento das marcas. Isto, por falta de métodos tradução ao âmbito visual dos resultados obtidos por meio das análises dos ambientes internos e externos da instituição (KOTLER, KELLNER, 2006; KELLER, 2006), por não considerar a relação emocional entre produtos e consumidores (BEDBURY, 2002) como um fator estético, ou
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ainda, sem critérios precisos de tradução entre estes aspectos estratégicos para a condição de códigos visuais materializados na forma de marca gráfica. Este artigo teve como objetivo demonstrar a importância deste alinhamento das estratégias de uma marca para a construção gráfica desta, por meio do uso e implementação da metodologia Brand DNA Process (ASSUNÇÃO, 2014; GOMEZ, PRESTES, 2009; VEIGA, 2013) aplicada a uma pequena empresa local de cervejas artesanais. Este método proporcionou a sintetização das estratégicas mercadológicas da empresa a um DNA de marca específico, favorecendo a percepção de qualidades sensoriais e a escolha e formulação precisa dos elementos visuais para a geração gráfica da marca.
5. Referências ASSUNÇÃO, H.; GOMEZ, L.S.R; CROCOMO DOS REIS, P.F.; STODIECK, W.F.. DNA de marca: Um estudo prático do processo de identificação. In: Erevista Logo , v.II, p.0113, 2011. Disponível em: . Acesso em: 04 de maio de 2014. BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas . Rio de Janeiro: Campus, 2002 FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação . São Paulo: Blücher, 2006. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing . São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. GOMEZ, LUIZ.S.R; PRESTES, Magali. G. A experiência da marca: proposta de metodologia para a identificação do DNA de organizações. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, Brasil, 2010.GOVERS, R; GO, F. In: Place branding – glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced . New York, Palgrave Macmillan, 2009. NOBLE, Ian; BESTLEY, Russell (2013). Pesquisa Visual: Uma introdução à metodologia de Pesquisa em Design Gráfico. São Paulo: Bookman, 2013. PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de Identidade Visual . 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2000. RODRIGUES, Delano. Naming , o Nome da Marca, 2AB, Brasil, 2011.
13 RONCAGLIO, Rodrigo. Branding em “Prosa”: Construção de Marca de Cervejaria Artesanal por meio da Metodologia TVU Branding. Florianópolis, 2014, p. 162. (Graduação em Design) Curso de Graduação em Designa, UFSC, 2014. VEIGA, Patrick. Sapines Parque: DNA de Marca e Nova Identidade Visual sob a perspectiva de Branding . Florianópolis, 2013, p. 134. (Graduação em Design) Curso de Graduação em Designa, UFSC, 2013
Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica "Prosa"
Rodrigo Roncaglio Endereço eletrônico:
[email protected]
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Graduando no programa de Design na Universidade Federal de Santa Catarina, com interesses e estudos focados no Design Gráfico e Branding .
Douglas Menegazzi Endereço eletrônico:
[email protected] Orientador, Professor coordenador do Projeto de Pesquisa e Extensão em Ilustração e Interatividade Visual (Ilustrativa) da UFSC. Mestre em Comunicação Visual pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Suas pesquisas se concentram nas áreas de Branding, Ilustração e Comunicação Visual aplicada ao Design e Publicidade.
