Branding: Jazz, linguagens e o aumento de turistas em pequenas cidades brasileiras

A American Marketing Association (AMA) foi fundada em 1937 por visionários e acadêmicos do marketing. Atualmente, a AMA tem crescido e é considerada uma das maiores associações de comercialização no mundo, com mais de 30.000 membros atuantes,estudiosos e docentes na área de marketing em todo o mundo.
Branding: Jazz, linguagens e o aumento de turistas em pequenas cidades brasileiras
Luís Delcides Rodrigues da Silva
"Se você pergunta o que é jazz, você jamais saberá o que é."
Louis Armstrong

Resumo
Neste trabalho serão apresentadas as linguagens utilizadas nos festivais de jazz, o aumento dos eventos no país e a cooperação intensa do comércio, da população e seu fortalecimento. Importante destacar sobre a importância do desenvolvimento do turismo, estímulo ao consumo, envolvimento da população durante o festival, preparativos e a criação de novas escolas de música nas cidades-sede dos festivais.

Abstract
In this work the languages used in jazz festivals will be presented, the increase of events in the country and intensified cooperation in trade, population and its strengthening. Important to emphasize on the importance of tourism development, stimulating consumption, community involvement during the festival, preparations and creation of new music schools in the host cities of the festivals.
Palavras-chave: jazz, branding, festivais, linguagens, marca
Introdução
Contexto histórico
O Jazz tem uma história bastante confusa e incerta. Descobre-se que parte dos elementos foram trazidos da África pelos povos escravizados, que contribuíram de maneira expressiva a nível cultural, proporcionando a criação de um novo modo de comunicação para demonstrar os seus sentimentos. Através das manifestações religiosas, a música afro-americana mostrava a sua mais importante forma de expressão. Na maioria das vezes, era ouvido por plateias brancas, e quando executada nas igrejas negras rurais, era possível sentir que brotava da alma.
A música gospel é um reflexo da importante carga emocional e força rítmica. A música negra americana manteve muito do original africano, no que diz respeito ás suas características sonoras e também a tradição de coletividades e improviso.
Até hoje são discutidas várias teorias sobre a origem do jazz. Algumas polêmicas, como a de Ernest Borreman
O jazz desenvolveu-se principalmente de raízes da música "creole" de Nova Orleans, que por seu termo "era" música latino-americana, gerada numa mistura de influências africanas e espanholas nas índias ocidentais e ilhas do Caribe. (BORREMAN, 1959,p. 13-15).
Os primeiros festivais de jazz no mundo aconteceram em 1948, em Nice, na França. No ano seguinte, em Paris, uma repetição da experiência e, seis anos depois,o primeiro festival nos EUA, na cidade de Newport, produzido pelo empresário George Wein. Depois, em 1972, na cidade de Nova York, onde o festival deixou de ser um evento vanguardista e aproximou-se de uma postura mais séria, realista, profissional e lucrativa.
Apesar da distância, há muito em comum com o jazz e a música brasileira: a influência da música africana, trazida pelos diversos povos escravizados. As coisas começaram a mudar a partir de 1974, com o primeiro festival de Jazz São Paulo-Montreaux, ao movimentar uma centena de músicos e aproximadamente cinquenta mil espectadores durante oito dias numa maratona.
Descobre-se que havia público para a realização de um festival de jazz. A repercussão do evento proporcionou sua segunda edição em 1980, onde realizou-se o Rio Jazz Monterey Festival, na cidade de Rio de Janeiro e contou com a partipação de Pat Metheny, Weather Report, Mc Coy Tyner, American Brazilian All Stars - um grupo formado pelos artistas: Clark Terry, Slide Hampton, Victor Assis Brasil, Jeff Gardner, Paulo Russo e Claudio Caribé – e as presenças de Al Jarreau, George Duke & Stanley Clarke, Chaka Khan e outros artistas.
Posteriormente surgiu o Free Jazz Festival - anos depois passou a chamar-se Tim Jazz Festival -, o Heineken Concerts,o Chivas Jazz Festival e outros festivais de menor repercussão. De alguns anos para cá, as cidades menores passaram a promover festivais de jazz patrocinados pelas respectivas prefeituras: Buzios, Ouro Preto, Rio das Ostras, Itatiaia.
O que começou por idealismo, tornou-se um grande negócio com altíssimas inversões de capital e lucros cada vez maiores, cujas receitas sempre alcançaram cifras de milhões de dólares, aumentadas pela venda de camisetas, distintivos, programas e principalmente, publicidade externa.
Cenário atual
A realidade da música brasileira, especialmente o dia a dia dos instrumentistas, da música instrumental é bastante difícil. Os bares, com receio de perder clientes - ainda mais pela característica do brasileiro em não saber parar para ouvir música e simplesmente deixar o rádio ou CD tocar e ir fazer outra atividade (varrer a casa, lavar a louça e outras) – simplesmente os programadores e os proprietários colocam os músicos nos dias de menor movimento e pedem para que os artistas tragam clientes para o estabelecimento.
Os proprietários e seus programadores criam páginas nas redes sociais para publicar os eventos do bar ou do teatro. Delegam aos artistas que sejam responsáveis pela administração da página virtual juntamente com os criadores e compartilham os eventos com todas as pessoas que fazem parte da rede de amigos. Segundo alguns proprietários de casas, o ato de postar o evento e compartilhar com as pessoas nas páginas ou perfis do Facebook mobiliza as pessoas e desperta o interesse para ir ao estabelecimento.
No dia da apresentação, são poucas pessoas que vão ao evento e o clima de decepção é geral tanto para músicos e os donos da casa. Ao final da apresentação, dependendo do bar, os pagamentos de cachês são minguados, feitos na hora e mal dá para pagar o combustível.
Vários espaços na cidade de São Paulo foram fechados. Bons tempos do Sanja Bar, Centro Cultural Popular da Consolação, um bar com um formato de um pequeno teatro na Rua da Consolação, onde grupos se revezavam todas as segundas-feiras para apresentações musicais. Ou atividades que aconteciam em algumas unidades teatrais existentes da cidade e do SESC que se encerram por falta de público.
Atualmente há um bom número de músicos saindo das escolas, com níveis de formação multidisciplinares e estão na disputa pelos poucos espaços existentes para apresentar seus trabalhos. A dificuldade é a falta de compreensão do público e a adequação dos espaços pelos gestores e proprietários de bares. Enquanto em algumas cidades europeias e americanas, os bares assumem uma plataforma plural – com mostras de artes plásticas, música, fotografia e gastronomia – os espaços brasileiros, em sua maioria, apenas oferecem petiscos e cerveja.
As apresentações musicais nos bares e pequenos teatros são "jogadas". Muitas vezes o espectador não entende o que o músico quer transmitir ao palco, a comunicação entre artista e público é inexistente e há uma repetição de modelos impostos pela organização, algo trazido de outros lugares de outros países e o público brasileiro tem dificuldade para compreender a música apresentada pelos artistas, devido a baixa formação intelectual e a falta de cultura musical durante a formação escolar.
Criatividade
Diante do fechamento de espaços, bares, formação de novos músicos,a criatividade do brasileiro alcança novos horizontes.Alguns estabelecimentos comerciais, no intuito de atrair novos clientes, abrem espaço para a música, seja no dia de expediente ou fora do horário. Alguns aproveitam um dia de maior concentração de pessoas e utilizam a fachada para apresentações musicais.
Outros lojistas aproveitam de horários finais do expediente para pequenos concertos. Durante 6 anos aconteciam as apresentações na frente da Matic Instrumentos Musicais, localizada à Rua Teodoro Sampaio, 745. Todos os sábados, grupos de música instrumental apresentavam das 16hs – 18hs e o público assistia as apresentações no lado impar da calçada da via.Diversos instrumentistas, artistas de destaque no cenário internacional se apresentaram na frente da loja do Matic. Por causa da dificuldade de comercialização dos instrumentos musicais e da forte concorrência chinesa, pois a loja era especializada em comercializar instrumentos antigos, guitarras, contrabaixos, teclados e violões raros. Peças não encontradas mais a disposição para comercialização. O mercado tornou-se bastante difícil e João Carlos, o proprietário da loja, teve que abdicar do aluguel do primeiro pavimento.
O resultado é o fim das apresentações de sábado na frente da loja. E os músicos ficaram órfãos de mais um espaço para tocar. Mas a cidade de São Paulo não é só feita de baixas na arte, especialmente no chamado circuito jazzístico. O guitarrista e radialista Daniel Daibem promove cursos sobre o jazz na Casa do Saber e duas vezes por ano,o guitarrista leva pessoas para um imersão sobre o jazz em Nova York. O curso na cidade americana propõe mostrar algo interessante, uma linguagem que não teve origem nos Estados Unidos, mas que se afirmou como movimento cultural na metrópole americana.
Um outro local bastante conhecido pelos músicos, por artistas e população era o Teta Jazz Bar. O Bar era uma referência para os apreciadores de jazz e especialmente aqueles que passavam pela rua Cardeal Arcoverde e não conheciam e nem sabem o que é a música instrumental e quem são os músicos de jazz.
Importantes artistas passaram pelo Teta Jazz durante seus quase 10 anos de atividade. Aos sábados o local era bem frequentado pelo público onde o diálogo muitas vezes era mais forte do que os próprios instrumentistas que faziam a apresentação durante as noites no bar. Por muitas vezes, algum frequentador do bar fazia o famoso "shhhhhiiii", para que os outros silenciassem e não atrapalhassem a concentração dos músicos durante as suas improvisações no bar.
O último dia de funcionamento do Teta foi em sete de fevereiro de 2014. Foram muitas histórias, encontros, sons, grupos que marcaram presença e lançaram seus trabalhos no espaço.
No Bourbon Street, uma outra referência importantíssima na cidade de São Paulo para o jazz, havia o projeto Sala do Professor Buchannan's , evento patrocinado pela Diageo, uma das empresas detentoras da marca de whisky Buchannan's, apresentado pelo radialista e guitarrista Daniel Daibem. Após o fim de seu contrato com a Rádio Eldorado, emissora pertencente ao Grupo Estado, houve a mudança de nome para "Jazz Na Roda",onde o apresentador com seu trio Hammond Grooves formado por Daniel Latorre (órgão Hammond B3) e Wagner Vasconcelos (bateria), convidavam importantes nomes da música nacional e internacional para tocar com eles.
O "Jazz na Roda" aconteceu até o final de 2012 e início de 2013. Alguns meses depois o Bourbon inicia o Jazz.br, com a apresentação de Demma K, onde faz todo um trabalho com Aulas-Show no início da noite, por volta das 19h00 e um pouco mais tarde, ás 21h30, ele apresenta a programação, faz uma entrevista com o artista minutos antes da apresentação para o público conhecer mais o trabalho e entender a importância da música instrumental, entender como são as partes, os trechos, quando inicia ou termina a peça musical.
Um outro acontecimento foi a abertura de pequenos festivais de jazz na cidade. O Paribar é um dos restaurantes tradicionais da cidade de São Paulo e mantém a tradição de difundir pequenos encontros mensais com apresentações de jazz e blues durante os meses de abril e agosto. O Gambalaia, um pequeno espaço multiuso, localizado na cidade de Santo André, por iniciativa de Stefano Moliner, contrabaixista e educador artístico, abriu os domingos no final da tarde para apresentações de música instrumental e por dois anos consecutivos, numa data definida entre a direção da casa e o contrabaixista, acontece um mini festival de jazz com grupos da cidade de São Paulo e do ABC.
Neste ano, em 2014, o minifestival acontecerá no final de maio e contará com as presenças do Otis Trio, Stefano Moliner Quarteto e um grupo de improvisação livre. Na cidade de São Paulo, acontece o Festival Expresso Jazz, que com todas as dificuldades de recursos, os organizadores, empenhados juntamente com a Casa das Caldeiras, localizada no bairro da Àgua Branca, na Zona Oeste da cidade de Sâo Paulo, fazem questão de manter esse festival importante para o cenário artístico paulistano e para fomentar trabalhos de novos artistas.
Para o escritor e pensador Eric Hobsbawn, "Os festivais se multiplicaram como coelhos. Seu número disparou desde os anos 1970 e nada sugere que esse crescimento esteja chegando ao fim." (HOBSBAWN,2013,pag. 2)
Os festivais de jazz proliferam pelo mundo.Eles chegam ao menos a 250 por ano em 33 países, um número que aumenta a cada ano. Alguns mais ortodoxos e outros mais abertos. Todos com atrações dirigidas a plateias mais jovens e sempre com o objetivo de fortalecer o desenvolvimento turístico das regiões, fortalecimento do ensino de música, criação de novas escolas e envolvimento da população com o evento.
As celebrações musicais contribuem para o fortalecimento do gênero e a democratização do acesso aos shows com programações em locais abertos – praças, pontos turísticos, bares e clubes de jazz para apreciar o som e consequentemente um aumento da atividade turística.
Os encontros de jazz atraem os inconformados com a música de baixa qualidade executada nas rádios. Esses encontraram uma bela válvula de escape nos festivais de jazz, que surgiram na última década, com foco na valorização dos músicos nacionais, um lugar de encontro, inovação e experiência e a possibilidade de recuperação de todo o investimento através da venda dos produtos durante o festival.
O aumento dos festivais de jazz nos últimos 10 anos é a evidência de consolidação do mercado brasileiro. Consequentemente, os agentes de viagens devem se preparar para atender aos turistas em busca por festivais de música e o reforço da presença da marca ao patrocinar e apoiar uma atividade, que não é apenas um mero entretenimento, mas a possibilidade da criação e estimulo de novos negócios.
A possibilidade de um evento alcançar importância significativa no território nacional, especialmente em fortalecer uma marca e fazê-la ser lembrada através de um acontecimento importante que envolve a arte, especialmente a música. Sua continuidade é um fator fundamental para seu fortalecimento e a sua permanência no calendário cultural do país tem a função de não apenas difundir a linguagem jazzística, mas fazer florescer novos talentos brasileiros, que são estimulados pela visita dos músicos estrangeiros.
Linguagens
Experiência
Começar aos poucos. A cidade de Rio das Ostras, no Estado do Rio de Janeiro iniciou um projeto de música instrumental com apresentações mensais pela orla marítima local. Após uma grande receptividade, especialmente da população, e o aumento de turistas, o caminho escolhido pelos representantes foi apostar em uma programação de alto nível que atendesse ao público local e incrementasse o turismo.
A abertura do primeiro festival de Rio das Ostras atraiu um grande público às Jam sessions (apresentações feitas por vários músicos onde se revezam ao palco após o término das apresentações de cada composição musical) e aos palcos montados nas praias Costa Azul, Tartaruga e Mar do Norte.
Os organizadores do Chapada In Jazz, festival que acontece no mês de setembro na Chapada dos Guimarães, no Estado de Mato Grosso, entendem a importância fundamental que seu público tenha consciência da linguagem do jazz através das oficinas para músicos e apreciadores do estilo.O festival não é para apenas promover a movimentação cultural, mas aquecer o setor econômico e o desenvolvimento e fomento do turismo.
As apresentações acontecem em espaços abertos e gratuitos, com oportunidade de acesso de diversos artistas e públicos ao festival, ampliando o consumo dos produtos e serviços turísticos locais e a possibilidade que outros nomes incluam o Estado de Mato Grosso como possibilidade de apresentação, negócios culturais e turismo.
O festival promove a descentralização, na medida em que possibilita a vinda de diversos profissionais da música e de turistas a Mato Grosso e ao mesmo tempo em que permite o acesso do público aos bens culturais e turísticos de forma diversificada.
Já, no Estado do Ceará acontece o Festival de Jazz e Blues na cidade de Guaramiranga em pleno período carnavalesco. Um evento que começou na "cara e coragem" e os organizadores apostaram na primeira edição no ano de 2000 e trouxeram Toninho Horta, Flávio Guimarães, André Cristovam e 12 grupos locais para tocar no Teatro local onde havia uma exposição para contar a história do jazz.
As tardes de carnaval eram ocupadas com workshops e ensaios abertos ao público. Durante as noites, aconteciam os shows e as 'jam sessions'. Na última edição realizada no começo de março deste ano, a diversidade do público, de várias regiões do Brasil e de outros países, confirmou que o carnaval jazzístico cearense está fortemente inserido no calendário cultural e turístico do país.
Conceição de Ibitipoca, uma pequena cidade localizada ao sul do Estado de Minas Gerais, acontece o Festival de Jazz de Ibitipoca num hotel estância, relativamente próximo de uma dos mais belos parques estaduais do Brasil, o Parque Estadual da Ibitipoca, reúne grandes músicos para duas noites todo o mês de julho com muita música e confraternização.
O foco em Ibitipoca é vincular cultura com o turismo ecológico, que teve um crescimento significativo nos últimos cinco anos. Nessa última edição, os artistas participantes foram: Toninho Horta, Artur Maia e Nivaldo Ornelas.
"Os festivais tornaram-se sólidos componentes do complexo da indústria do entretenimento, cada dia mais importante do ponto de vista econômico,e especialmente do turismo cultural que se expande com rapidez, ao menos nas prósperas sociedades do chamado mundo "desenvolvido". Nada mais fácil agora do que fazer longas viagens" (HOBSBAWN,p. 3 ,4.2012)
Conceito
Segundo a definição do dicionário da língua portuguesa Michaelis:" A linguagem é um conjunto de sinais falados, escritos, gesticulados, expressão de ideias e sentimentos". (MICHAELIS,p.523,2008).
As atrações convidadas para as apresentações nos festivais são os mecanismos capazes de mostrar o que torna as cidades especiais e melhoram a percepção de marca na mente do público-alvo.
Os festivais possuem linguagens experimentais e inovadoras. Com possibilidades de realeza e ambição onde passa a ser vendido como um produto, principalmente cultural, com sensações, prazeres, ilusões e experiências. A venda do produto em si passa a ser mero coadjuvante da experiência e/ou da emoção.
Os festivais criam instrumentos culturais potencializadores de consumo oferecendo aos municípios a oportunidade de propagação do nome das cidades e as empresas apoiadoras com o patrocínio de eventos culturais.
"A tarefa da empresa é criar comunidades com a finalidade de estabelecer relações comerciais de longo prazo e aperfeiçoar o valor de cada cliente ao longo da vida" (Rifikin, 2001,p.90)
O intuito de uma instituição é interpretar eventos como trocas simbólicas onde quanto mais inexoravelmente o princípio do calor de troca subtrai aos homens os valores de uso, tanto mais impenetravelmente se mascara o próprio valor de troca como objeto de prazer.
Branding
O grande desafio das marcas e municípios, é posicionar-se no mercado,cenário turístico internacional e na mente dos consumidores ao criar uma identidade autônoma (PASSOS, FERREIRA, 2013). A marca precisa ter e manter uma relação com o cliente e a comunicação tem papel fundamental em todas as estratégias desenvolvidas nesse processo.
Para Vieira (2008) marca é uma nova comunicação entre empresa, município e sociedade. Seu conceito de valor nasceu em 1988, onde ela jamais será isolada e restrita ao âmbito dos interesses imediatos. Sempre terá consequências de ordem prática na construção da imagem da marca. Ela contribuirá na definição de uma ideologia, de um código de conduta, de uma crença que servirá de referência a todos os que gravitam em torno dela, pelo menos no que a se refere.
A lição é tratar da marca. Ou seja, o marketing deve adaptar-se a marca e não a marca ao marketing
Cuidar da marca, envolvê-la em ambientações estrategicamente planejadas, revesti-la de modernidade sem perder seus traços de memória distintiva, agregá-la a situações agradáveis, prazerosas, até mesmo hedonísticas em algumas situações (nem todas são adequadas) e calibrar seu discurso com o público, talvez seja o caminho para se chegar à entropia negativa, ou seja, ao equilíbrio sistêmico de seus elementos, evitando a degradação. (PEREZ,2004, p. 14).
Para proteger a marca é preciso construir excelência antes de qualquer coisa (VIEIRA, 2008). A marca pode ser considerada um elo comum que vai estar presente em todas as situações com maior ou menor presença segundo a natureza do produto.
Recorrer à comunicação é uma necessidade vital, quase uma condição de existência para a marca. Sem os recursos comunicacionais é condenar-se ao anonimato e ao desconhecimento do público.
O conceito do Jazz e a relação com a marca
Segundo a definição de American Marketing Asssociation (AMA), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.

O Jazz não é apenas um estilo musical como é apregoado por alguns no Brasil, é um conceito, tem um viés comportamental, estilístico. E busca na influência musical e na oralidade africana, o "fazer o instrumento falar" durante os solos e improvisações.

A marca calibra seu discurso com o público. Pode ser um caminho para se chegar a uma entropia negativa,ou seja: ao equilíbrio sistêmico de seus elementos ao evitar a degradação.

Já, as cidades, especialmente seus representantes, apoiam e investem indiretamente nos festivais em parceria com as empresas da cidade que desejam veicular a sua marca ao evento e estimulam o comércio local com a vinda de turistas e estudantes.
Considerações Finais
O interesse de trabalhar as estratégias de comunicação combinadas com a afinidade musical e a relação de afetividade entre os atores sociais de um grupo de consumidores. Dessa forma, os municípios e as empresas reforçam a importância da música na vida das pessoas ao promover um festival com artistas criativos e inovadores durante as suas apresentações.

A música conecta pessoas de diferentes regiões e locais. O festival não é apenas entretenimento, é a possibilidade de alavancar novos negócios, trocas de cartões entre executivos ou captar novos clientes.

Toda a cena musical é um conjunto de práticas ao redor de gêneros, rótulos e arquiteturas musicais que permitem uma inter-relação dinâmica como são negociados o consumo dos produtos musicais. Consequentemente, há uma formação de grupo que se identifica com a cena.

Compreender esse laço afetivo entre indivíduos e música é um importante passo para entender as práticas musicais inseridas nas relações sociais atuais.
A música reflete diretamente no local onde é produzida e gera implicações sobre o desenvolvimento regional e nas identidades coletivas.

O ser humano compreende o local onde vive através dos sentidos.(Lindstrom,2012). As cidades que investem num festival de jazz não apenas fortalecem o turismo e a projeção do nome da cidade no cenário nacional e internacional. Mas lança a sementinha em cada habitante ao ser tocados pelas emoções passadas e presentes.

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