BRANDING NA ARENA VIRTUAL: A CULTURA PARTICIPATIVA E AS MARCAS NO E-SPORT

CONEXÕES E EXPERIÊNCIAS ISBN: 978-85-8167-149-9

BRANDING NA ARENA VIRTUAL: A CULTURA PARTICIPATIVA E AS MARCAS NO E-SPORT1 Carla Teixeira2 Dario Brito3 Rodrigo Leal4 Universidade Católica de Pernambuco - UNICAP

Resumo: Em 1990, com a popularização dos jogos online, surgiu o conceito de e-sport (esportes eletrônicos), que representa a prática profissionalmente organizada e competitiva em jogos digitais. Um exemplo é o game League of Legends, que em 2014 movimentou cerca de 30 a 50 campeonatos amadores todos os meses no Brasil, de acordo com a estimativa da Riot Games, empresa criadora do jogo. A crescente profissionalização do e-sport, empresas de comunicação, hardware e periféricos desenvolveram estratégias para se aproximar dos seus consumidores, comunicando sua marca na transmissão ao vivo de jogos online. Situado conceitualmente entre o gaming e o desporto, os e-sports apresentam-se como um fenômeno da cultura digital contemporânea, expondo uma relação única com os media, não só em termos de plataforma de jogo (computadores e consoles), mas também como transmissor de informação e espaço de socialização (SARAIVA, 2015). O objetivo deste artigo é analisar as ações que englobam o estímulo à cultura participativa, bem como a forma como estão sendo ampliadas as conexões e a experiência entre as marcas patrocinadoras e seus consumidores, ao atuar no espaço real e virtual construído pela convergência de meios. Como metodologia, foi usada a pesquisa qualitativa exploratória, apoiada em revisão bibliográfica e na internet, observação das gravações dos jogos transmitidos e entrevistas semi-estruturadas com organizadores, além de questionários digitais com os usuários e fãs do esporte eletrônico. Espera-se contribuir para o estudo de estratégias de branding que considerem a dicotomia entre o consumidor e fã de uma marca, a partir das possibilidades geradas pela cultura participativa e plataformas reais e virtuais. Palavras-chave: e-sport. branding. cultura participativa. League of Legends. fãs. Abstract: In 1990, with the popularity of online games, the concept of e-sports (electronic sports) appeared, which is the professionally organized and competitive practice in digital games. One example is the game League of Legend, which in 2014 handled about 30-50 amateur championships every month in Brazil, according to the estimate of Riot Games, creators of the game. The increasing professionalization of e-sports, media companies, hardware and peripherals developed strategies to reach out to its customers, communicating its brand on the live broadcast of online games. Located conceptually between the gaming and sports, e-sports are presented as a phenomenon of contemporary digital culture, exposing a unique relationship with the media, not only in terms of game platform (computers and consoles), but also as an information transmitter and socialization space (SARAIVA, 2015). The objective of this paper is to analyze the actions which include stimulation to the participatory culture, as well as the way connections and experience among sponsor brands and their consumers

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Trabalho apresentado no GP Tendências de branding, evento componente do II Congresso Internacional de Marcas/ Branding: Conexão e Experiências.

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Doutoranda em Design pela UFPE e Professora Assistente II da Universidade Católica de Pernambuco, email: carla. [email protected].

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Doutorando em Design pela UFPE e Professor Assistente II da Universidade Católica de Pernambuco, email: dariobrito@ gmail.com

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Graduando do curso de Tecnologia em Jogos Digitais na Unicap, email: [email protected]

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are expanding, as they operate in the real and virtual space built by the convergence of media. As methodology, exploratory qualitative research was used, based on literature review and on the internet, watching recordings of broadcast games and semi-structured interviews with organizers, and also digital questionnaires to users and fans of electronic sports. It is expected to contribute to the study of branding strategies that consider the dichotomy between the consumer and fan of a brand, from the possibilities generated by the participatory culture and real and virtual platforms. Keywords: e-sport. branding. participatory culture. League of legends. fans.

Introdução A virtualidade dos meios de comunicação e a expansão do mercado de jogos online tem se mostrado um campo fértil para pesquisas relacionadas ao branding e à cultura participativa. A possibilidade de criação de comunidades, a conexão em redes, as transmissões em tempo real bem como o próprio universo dos jogos multiplataforma, delineia um cenário no qual se percebe a necessidade de estabelecer estratégias para que o público possa experenciar as marcas de formas diversas, além dos espaços concretos da vida cotidiana. Espaços que se amplificam com a internet e suas inúmeras possibilidades de comunicação. Como estabelecer uma cartografia que oriente ações apoiadas nesse mundo virtual? Parece-nos que o próprio caráter volátil da rede intensifica a necessidade das marcas de estabelecer vínculos emocionais com seus consumidores. Os fãs dos jogos multiplataforma como o League of Legends reúnem-se em torno de uma narrativa na qual interagem por meio de um avatar, personagem com o qual se identificam para representá-lo durante o jogo. “É essa identificação encarnada que se responsabiliza pela intensificação da competitividade e pelo envolvimento emocional e afetivo do interator5” (SANTAELLA, 2007, p. 412). A imersão, a interatividade, a mobilidade da comunicação tem provocado, ainda segundo Santaella, “transmutações na estrutura de nossa concepção cotidiana do tempo, do espaço, dos modos de viver, aprender, agir, engajar-se, sentir, reviravoltas na nossa afetividade, sensualidade, nas crenças que acalentamos e nas emoções que nos assomam” (2007, p. 25). Neste cenário, a própria percepção que se tem das empresas e de como são construídas suas marcas vai mudando. O público passa de receptor de uma mensagem a alguém que interage com ela, estabelece relações, cria vínculos emocionais, está engajado em comunidades e trocas de informações. Foi em 1990, com a popularização dos jogos online, que surgiu o conceito de e-sport (esportes eletrônicos). Ele representa a prática profissionalmente organizada e competitiva em jogos digitais. Um exemplo é o game League of Legends, que em 2014 movimentou cerca de 30 a 50 campeonatos amadores todos os meses no Brasil, de acordo com a estimativa da Riot Games, empresa criadora do jogo. Com a crescente profissionalização do e-sport, empresas de comunicação, hardware e periféricos desenvolveram estratégias para se aproximar dos seus consumidores, comunicando sua marca na transmissão ao vivo de jogos online. Situado conceitualmente entre o gaming e o desporto, os e-sports apresentam-se como um fenômeno da cultura digital contemporânea, expondo uma relação única com os media, não só em 5

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Interator é o indivíduo derivado da atividade de interação com o ambiente, uma atividade que exerce ação mútua com algo, afetando ou influenciando a condição do outro (SEVERO, 2010, p. 1).

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termos de plataforma de jogo (computadores e consoles), mas também como transmissor de informação e espaço de socialização (SARAIVA, 2015). Neste sentido, o jogo League of Legends, incluído na categoria de e-sport, consegue mobilizar os fãs em torno de um universo fantástico. Desde que foi lançado, em 2009, o jogo evoluiu de uma pequena população de guerreiros de desktop de computador, para um fenômeno em larga escala. Noventa por cento dos jogadores são do sexo masculino, tem entre 15 e 25 anos, além de fãs do e-sport, que se assemelha aos esportes convencionais por conter competidores que são estrelas mundiais, eliminatórias, fãs, uniformes, comebacks e upsets. (NEW YORK TIMES, 2015). Os campeonatos acontecem em diversos países, incluindo o Brasil. Na competição mundial de 2014, o público reunido no estádio Sangan Stadium, em Seul, foi de 40 mil pessoas, que puderam acompanhar de perto o confronto final entre as equipes Samsung White e Royal Club. Simultaneamente, mais de 11 milhões de fãs assistiam à disputa nos sites especializados. As ações criadas em torno do e-sport envolvem desde a divulgação junto aos torcedores nas redes sociais, narração dos jogos e exibição dos campeonatos em tempo real via sites de streaming quanto estratégias específicas das empresas para se aproximar do público. Merchandisign, patrocínios de campeonatos, times ou jogadores tem como objetivo criar uma conexão emocional das marcas, em sua maioria empresas de tecnologia, com os fãs, que podem ou não transferir o vínculo ao e-sport para o campo do consumo dos produtos. Figura 1 - Personagens do game League of legends

Fonte: Poder Infinito (2015).

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O objetivo deste artigo é analisar as ações que englobam o estímulo à cultura participativa, bem como a forma como estão sendo ampliadas as conexões e a experiência entre as marcas patrocinadoras e seus consumidores, ao atuar no espaço real e virtual construído pela convergência de meios. Na pesquisa realizada com os jogadores e fãs de League of Legends, foi interessante perceber que nem todos se consideram fãs das marcas que apoiam o e-sport. No entanto, o campo simbólico criado pela associação com jogadores e campeonatos termina por fortalecer a imagem da marca, a qual geralmente é expressa por meio de valores como respeito (pelo investimento em e-sports), qualidade e tecnologia. Como metodologia para o desenvolvimento deste trabalho, optamos pela a pesquisa qualitativa exploratória. Ela foi realizada em duas etapas. Na primeira, buscamos subsídios para referenciar conceitos como branding, branding emocional, cultura participativa, e-sport, entre outros, em uma revisão bibliográfica que incluiu ainda a identificação de artigos ligados ao tema em periódicos nacionais e internacionais. Nesta etapa foram aprofundados os principais conceitos a serem trabalhados neste artigo: branding, branding emocional (CARVALHO; KREUTZ; STRUNCK), cultura participativa e convergência ( JENKINS; CASTELLS); e-sport (SARAIVA). Construído o escopo teórico, partimos para a observação das partidas online por meio dos sites de streaming azubu.tv e twich.tv, principais meios de transmissão e retransmissão dos jogos. Esta etapa permitiu a observação e descrição das principais ações das marcas ligadas ao e-sport e ainda forneceu subsídios para a elaboração de questionário destinado aos fãs e de roteiro de entrevista para organizadores dos campeonatos e empresas patrocinadoras. O questionário foi publicado nas redes sociais dos autores deste trabalho, bem como em grupos do facebook do League Of Legends Brasil, LoL - Papo Sério, League of Legends Pernambuco e o grupo E-sport Brasil. No total, 35 pessoas, entre jogadores de League of Legends e/ou fãs dos campeonatos do jogo, participaram da pesquisa. Apenas duas das sete empresas organizadoras que receberam o roteiro da entrevista responderam à pesquisa. As demais alegaram considerar as perguntas invasivas, porque poderiam revelar ações e estratégias mantidas em sigilo para obter melhores resultados junto ao público-alvo. A pesquisa visa contribuir para o aprofundamento do estudo de estratégias de branding que considerem a dicotomia entre o consumidor e fã de uma marca, a partir das possibilidades geradas pela cultura participativa e plataformas reais e virtuais.

Jogos digitais e e-sport Estimativas da revista Forbes apontam que, em 2017, a indústria global dos jogos digitais irá alcançar, em termos de receitas, a ordem dos 82 milhões de dólates. O crescimento tem sido contínuo: de 41,7 (2007) para 67 mil milhões de dólares em 2012. (SARAIVA, 2015). Nesse contexto, percebe-se a importância dos jogos, indo muito além de um mero entretenimento juvenil para uma indústria que mobiliza profissionais de diversas áreas, como design, arte, programação e storyteling, só para citar alguns dos envolvidos na produção de um jogo eletrônico. Em meados da década de 90 foi surgindo, graças a ampliação da internet e da cultura digital, uma nova forma de jogar. Segundo Saraiva (2015), ela tem se expandido na última década, e trata do fenômeno dos e-sports.

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Este conceito refere-se, popularmente, a um tipo de gaming mais competitivo e organizado de forma profissional. Tal como para os jogos digitais, esta definição de e-sports não é linear, uma vez que o conceito pode ser entendido através de diferentes perspetivas. (SARAIVA, 2015)

O autor acrescenta que, ao contrário de desportos como o futebol, que existem e não dependem necessariamente da tecnologia, os e-sports são vinculados e dependentes a ela. Para ele, é a convergência dos conteúdos midiáticos, desporto e tecnologias de informação e comunicação, que caracterizam essencialmente o esporte eletrônico. “É a penetração destes elementos que torna necessário considerar os e-sports como uma atividade desportiva mas que, ao mesmo tempo, é diferente de todos os outros desportos tradicionais” (SARAIVA, 2015). Sob esse ponto de vista, podemos tratar das transmissões das partidas em tempo real, dos comentaristas que mantém canais do Youtube e narram as partidas ou, como jogadores, dão dicas sobre como jogar para os fâs, das redes sociais como o facebook que reúnem os entusiastas de um jogo como League of Legends e até mesmo as empresas que realizam e tornam concreto o esporte virtual, por meio de campeonatos que acontecem em diversos países. A partir da indagação da atuação do branding e da influência da cultura participativa que caracteriza o fenômeno da convergência midiática é que iremos desenvolver o próximo item deste trabalho.

Da missão do branding e sua aplicabilidade em jogos: recrutamento e adesão O branding é considerado um elemento primordial na estratégia de marketing de uma empresa. Quando as marcas são fortes, elas permitem estabelecer a identidade de uma instituição no mercado, desenvolvendo valores a serem percebidos pelos clientes (AAKER, 1996; KAPFERER, 1991; KELLER, 1998 apud BARROS e MARTINS, 2008, p. 101). É importante refletir o quando a área de gestão de marca ou branding deve ocupar-se com a gestão da informação e, também, com o design da informação, ampliando sua atuação para o processo de comunicação organizacional como um todo. Perrasi (2001, 2010) trata do tema considerando que é preciso planejar estrategicamente as múltiplas ações de controle das aparições ou publicações de quaisquer elementos associados à imagem da marca, considerando-as como partes do processo de comunicação da marca (apud CAMPOS, NAPOLEÃO e PERASSI, 2012, p. 445). É novamente Perrasi que comenta ter a marca dois aspectos, o tangível e o intangível. O autor, assim como Costa (2008 apud RESING, 2011) afirmam que o tangível e expressivo é tudo aquilo que é percebido pelo público e associado à marca como elemento de sua representação, a exemplo das instalações, a frota de veículos, a papelaria institucional, os uniformes e também suas atitudes, entre outros elementos. A parte intangível ou mental compõe a imagem da marca que ocupa a mente do público.

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A necessidade de demonstrar significados e informações das empresas para seus públicosalvo desencadeou uma busca incessante, até a contemporaneidade, no desenvolvimento de mecanismos e elementos gráficos e visuais que transmitissem a mensagem de maneira rápida e eficiente. Para um “desenho” figurativo ou abstrato representar a identidade de uma empresa foram estabelecidas regras, normas e princípios de construção do símbolo gráfico, ou melhor, da marca (CARVALHO, 2014).

De acordo com Kreutz (2000), as marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquista-los. A interação varia de intensidade considerando o posicionamento da marca, as características dos públicos e da sociedade na qual se insere, além da tecnologia envolvida tanto na produção quanto na transmissão das mensagens. “Portanto, a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso multimodal”. (KREUTZ, 2000) Esse discurso multimodal vai se apoiar essencialmente na internet, meio usado pela maioria dos fãs para assistir aos campeonatos, acompanhar o desenvolvimento dos times ou de um jogador. Os sites de streaming, como o azubu.tv e o twich.tv, são responsáveis pela transmissão das partidas. Permite, assim, múltiplas formas de expressão da marca, que vincula-se a times, jogadores e ampliam os pontos de contato com os consumidores e fãs por meio de narradores ou de jogadores famosos, patrocinados por marcas como Adidas, Nike, Samsung, entre outras. Mais do que conceituar, no sentido didático, quais seriam os objetivos do branding ou até discursar a respeito da sua finalidade como posto em manuais da área, optamos aqui por refletir sobre o seu potencial aplicado ao campo lúdico do entretenimento eletrônico. No entanto, sabemos da natureza do branding como uma espécie de conjunto de ações destinadas ao incremento e perpetuação de uma marca no mercado. Nesse sentido, também reforçamos aqui a pluralidade dessas ações (que podem ir desde o redesign de uma marca até propriamente na sua efetiva administração, entre outros procedimentos). De posse desses conceitos, vale pontuar que remonta a quase 20 anos (1997) um dos exemplos mais bem sucedidos de branding na história dos jogos digitais: a estratégia desenvolvida pelo National Research Council (Conselho Nacional de Pesquisa), dos Estados Unidos, que resultou na concepção do jogo America’s Army e se tornaria uma “febre” entre os adolescentes americanos. Tal episódio, narrado por Henry Jenkins (2009), parte da observação de um de seus orientandos de mestrado no Massachusetts Institute of Technology, Zhan Li, no verão de 2003. Li, autor da dissertação “The potential of America’s Army: the video game as civilian-military public sphere”, traça uma espécie de paralelo ao observar que “o ritmo do setor de entretenimento eletrônico ao consumidor estava mais acelerado do que o ritmo da pesquisa de defesa no desenvolvimento de simulações e técnicas de inteligência artificial” ( JENKINS, 2009, p. 112). O resultado, após essa constatação inicial relatada momentos depois por Li e que gerou um relatório: o Departamento de Defesa dos EUA passou a buscar “maneiras de cooperar com a indústria para desenvolver games que pudessem auxiliá-lo no recrutamento e treinamento da nova geração de combatentes” (idem). Assim surge o jogo America’s Army, que deu a uma legião de adolescentes

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a possibilidade de explorar experiências como a de participar de missões e, ao mesmo tempo, para a instituição de defesa, a possibilidade de “escapar das formas tradicionais de recrutamento”. Rapidamente, o jogo tornou-se parte da discussão social, por ter sido levado “a sério”, como lembra o pesquisador: A base fundamental para a nossa compreensão do potencial da cultura do videogame como um espaço para a geração de esfera pública é o argumento contra a banalização dos jogos, que é uma voz dominante nas percepções do meio. Defendo aqui que há uma importante tendência de jogos políticos “sérios” emergentes, dos quais America’s Army é um dos mais proeminentes. (LI, 2003, p. 26) No mesmo ano de publicação do estudo por Li (2003), “quase dois milhões de usuários registrados já tinham jogado mais de 185 milhões de missões de dez minutos” ( JENKINS, 2009, p. 115). E mais sobre o jogo: “... atraiu interesse internacional - 42% dos visitantes do site oficial do America’s Army são de fora dos Estados Unidos”. (IDEM, p. 116). Ou seja, o Departamento de Defesa, ao aliar-se a indústria de jogos, não só inovou na forma de recrutamento, como simulou processos militares e também inculcou valores numa parcela estrategicamente muito cara para ele. E, mais importante para o nosso recorte: acima de tudo isso, aumentou o brand equity.

5HµH[}HVVREUHDFXOWXUDGDFRQYHUJrQFLDHDFXOWXUDSDUWLFLSDWLYD É interessante acrescer aos elementos discutidos (notadamente o poder de impacto do Branding na área de jogos digitais) o fato de que desde o estouro de informação propiciado pela Internet (no que refere-se à quantidade de dados em circulação), o evento da convergência midiática vem sendo debatido visivelmente com mais efervescência, não apenas nos ambientes publicitários e|ou jornalísticos, mas também na rede de discussão ao redor da cultura dos jogos, assim como na própria sociedade em geral. Deve-se refletir que a possibilidade de absorção de uma nova cultura de produção/consumo midiático (e não apenas um fenômeno visto pura e simplesmente como fruto de avanços e revoluções tecnológicas) também é dos temas mais abordados nos diferentes âmbitos de relacionamento com a execução da mensagem midiática. O fato é que muito vem sendo discutido sobre o que deve ser feito e, assim como todo “novo” fenômeno (não no sentido de marco, mas de reinvenção), as execuções, de início, ainda tornam-se distantes daquilo que em tese poderia ser realizado. Dessa maneira é inegável perceber também o fato que desde a década de 70 vários autores de uma forma ou de outra colocaram nas pautas de suas obras o tema da convergência (nem sempre com essa terminologia, é bem verdade), sejam Nicholas Negroponte, Henry Jenkins, Pere Masip, José Alberto García Avilés, Ramón Salaverría ou Manuel Castells, num universo que torna-se cada vez mais bem representado, entre “exercícios de futurologia” e reflexões em embasadas em busca de um norte para épocas vindouras. De uma forma ou de outra, vale salientar que nos últimos anos esse processo de revolução iniciada de maneira tecnológica contribuiu para uma mudança de paradigma no campo comunicacional,

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operando novas relações profissionais com o tema e também de “consumo de mensagens”. Como já apontava Castells (1999, p. 414) mais de uma década antes a respeito do previsível saldo desse fenômeno: O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura. Contudo, surge a questão das condições, características e efeitos reais dessa mudança.

De toda maneira, ao longo de todo esse período, tende-se ao mesmo tempo a refletir não somente sobre que impactos esse fenômeno trará na mídia nos próximos anos como também – essa outra reflexão, bem menos explorada – de que forma estamos lidando com a convergência já há algum tempo em face de erros e acertos na prática diária de um campo que pretende-se cada vez mais convergente, sobretudo em entretenimento. Antes de prosseguirmos, é certo que há dois fenômenos que nos interessam particularmente para a reflexão que propomos aqui: convergência midiática e cultura participativa. Sob esses conceitos tão discutidos atualmente (ratificamos, se não exatamente com esses termos, pelo menos em seus desdobramentos e impactos) estão pautadas as reflexões sobre a nova forma de relação que temos tido tanto no âmbito da “produção” quanto no do “consumo” de mídia – se é que atualmente é possivel separar esses dois lados de relação. Jenkins (2009:29-30) discorre de maneira muito clara a respeito das duas ideias: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando.

Em outro ponto, mais adiante, o autor acrescenta sobre um dos traços dessa nova cultura e seus impactos no comportamento dos participantes: A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papeis separados, podemos agora considera-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. Nem todos os participantes são criados iguais. Corporações – e mesmo indivíduos dentro das corporações da mídia – ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns consumidores têm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do que outros.

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Ora, nesses pequenos trechos Jenkins toca de forma direta e concisa em pontos nevrálgicos para que compreendamos a nova ordem dessa relação entre a mídia e seus usuários e possamos visualizar de melhor forma o comportamento das informações que circulam nesse meio. Ao apontar a convergência como “fluxo de conteúdo através de múltiplas plataformas de mídia”, o autor traz para a discussão essa enxurrada de dados que flui constantemente em todo e qualquer suporte que se apresente disponível para carregar esses dados, desde os mais portáteis até os (ainda) tradicionalmente fixos. Do ponto de vista do comportamento das organizações que estão dispostas neste ambiente, ao se referir à “cooperação entre múltiplos mercados midiáticos”, Jenkins vislumbra a troca de conteúdos entre empresas de conglomerados de comunicação e na estratégia de gestão de suas marcas, bem como dos produtos que nelas são originados. Ainda assim, talvez a contribuição mais relevante nessa passagem seja atentar para o fato que devemos pensar em convergência, além do viés tecnológico ou mercadológico, numa ordem cultural e social, pois é perfeitamente compreensível que ela impacta em comportamentos e novas práticas de atitude e pensamento dos indivíduos. Prosseguindo nessa relação para que possamos entender bem o funcionamento desses fluxos, no que diz respeito à cultura participativa (que aqui é um dos pontos centrais dessa nossa reflexão), o autor derruba por completo a equivocada noção de passividade que talvez tenha existido em alguma época, assim como aponta o fato de que agora produtores e consumidores instalados nessa cultura não estão separados, mas unidos num mesmo grupo – é bom que se acrescente que não de maneiras iguais: o de participantes que interagem de acordo com novas regras que estão sendo constantemente construídas. Aos pessimistas e tendenciosos a pensar na instalação do caos a partir dessas constatações, Jenkins esclarece que neste ambiente as corporações ainda detêm um maior poder frente aos indivíduos que queiram “falar” sozinhos.

8PPHUFDGRHPH[SDQVmR Dados da Riot Games sobre a base ativa de jogadores de League og Legends apontam para números surpreendentes: 27 milhões de pessoas o jogam por dia. Em horários de pico, o número de jogadores simultâneos chega aos 7,5 milhões. No total, são 67 milhões de jogadores por mês. (FORBES, 2015). League of legends é um jogo free-to-play que opõe equipes de cinco contra o outro. “Cada jogador controla um personagem com habilidades especiais, e deve destruir torres, lacaios e outros jogadores, a fim de detonar os inimigos “nexus” base de casa” (IDEM, 2015). O jogo ampliou sua popularidade nos últimos anos. O alcance do campeonato mundial de League of legends em 2014 pode ser observado pelas métricas divulgadas pela empresa criadora do jogo, a Riot Games: envolveu em 15 dias de competição, mais de 100 horas de transmissão de conteúdo ao vivo em 19 idiomas, através de 40 parceiros de transmissão. A Riot, que tem sede em Santa Mônica, na Califórnia, calculou que os torcedores do League of legends assistiram um total global de 70 milhões de horas online da 3ª Temporada do Campeonato do Mundo, com mais fãs ao redor do mundo participando de todas as etapas. O confronto final (Figura 2), realizado

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no Sangam Stadium entre os times Samsung White e Royal Club, registrou 11,2 milhões de fãs assistindo a disputa simultaneamente, 40 mil deles reunidos no Stadium (RIOT, 2015). Figura 2 - Sangam Stadium, em Seul, na final do campeonato mundial de League of legends

Fonte: Fanaticos Por Gadgets (2015)

Análise dos dados A pesquisa realizada com jogadores e/ou fãs de League of legends contou com a participação de 35 pessoas, que responderam questões sobre idade, sexo, participação ou acompanhamento de torneios e percepção das marcas patrocinadoras.

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Gráfico 1 - Faixa etária dos participantes da pesquisa

Fonte: Autor (2015).

Com relação à faixa etária, os participantes concentram-se no intervalo entre os 18 e 27 anos: 75% do universo de pesquisados. O número aproxima-se dos obtidos na questão relativa ao sexo dos fãs: 77% é masculino, conforme observa-se no gráfico abaixo. Gráfico 2 - Sexo dos participantes: mulheres ainda são minoria

Fonte: Autor (2015).

Associado à cultura geek e a um universo no qual as mulheres vão pouco a pouco conquistando espaço, os jogos online podem ser objeto de ações mais pontuais das marcas, se que considerem o potencial desse público alvo. Em maio de 2015, a brasileira Geovana “Revy” Mohda foi a primeira mulher a ser contratada por um time da elite do League Of Legends, o Kabum, e inscrita no Campeonato brasileiro do jogo. Ela atua como reserva e joga League of Legends há três anos. (TORCEDORES, 2015). Com relação à escolaridade dos participantes da pesquisa, foram obtidos os resultados apresentados no gráfico 3:

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Gráfico 3 - Maioria dos entrevistados ainda não possui terceiro grau completo

Fonte: Autor (2015).

A própria faixa etária dos jogadores afeta o grau de escolaridade. Mas é interessante observar que os fãs de League of Legends, ou seus jogadores, permanecem atentos e atraídos pelo jogo a ponto de assistirem aos campeonatos e serem fiéis aos seus times de coração: 94% dos entrevistados informaram já terem acompanhado ou acompanhar as disputas. Além disso, 74% afirmaram torcerem por um time em especial. Entre os apontados, Pain Game possui o maior número de indicações: dos 26 que responderam a essa questão, 14 indicaram o time. Outro ponto da pesquisa surge equilibrado: se o fã já comprou algum produto das empresas que patrocinam os campeonatos. (gráfico 4). Entre eles, há indicações de empresas como que comercializam acessórios como a multinacional Razer (comercializa mouses, teclados, headphones e tem o slogan é “For gamers by Gamers”). Entre os produtos comprados ou que são objeto de desejo, como nos esportes convencionais, as camisas dos times. Gráfico 4 - Interesse dos fãs pelos produtos de patrocinadores

Fonte: Autor (2015).

Consideramos como ponto sensível a perspectiva dos jogadores de, mesmo indicando ter comprado ou desejar determinado produto, não se considerarem fãs de uma marca específica: 71% respondeu negativamente a esta questão. Eles alegaram, entre os motivos pra não ser fã das marcas, o

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alto custo dos produtos - apesar de indicarem “comprar pela qualidade que possuem”; falta de acesso à marca em sua região; por ser um hobbie e achar que o investimento era desnecessário; por que são marcas de alto custo ou por não ter interesse. Os outros 29% que se identificaram como fã das marcas, justificam a preferência pelo apoio aos times, qualidade, porque são de gamers, pelo apoio que dão aos times e campeonatos, por patrocinarem diversos times e campeonatos e porque possuem amigos que jogam por elas. Há, portanto, uma identificação uma percepção positiva em relação ao incentivo ao e-sport, que pode ser ampliada por meio de uma estratégia de branding eficaz.

Estratégias de marcas para ampliar o engajamento dos fãs Com a crescente profissionalização do e-sport, as grandes empresas de comunicação, hardware e periféricos encontraram uma ótima e barata forma de divulgação com os campeonatos e transmissões ao vivo de jogos online ou de consoles. As principais marcas no Brasil são Philips, Nvidia, Nike, Avell, Kingston, Sandisk, Benq Siemens, Massa Leve, Kabum, Zotac, Gvt, TIM, Tesoro, GX Gaming, Corsair, Razer, Ozone, entre outras. Dentre as que investem no e-sport em nível mundial, estão a Intel, Nvidia, AMD, Nissan, Sk Telecom, Twitch, MSI, Asus, Pringles, NOS Energy Drink, Monster Energy, Gigabyte, Creative, Kaspersky, Nike, Adidas, Puma, Lenovo, Acer, Avell, Samsung, Philips, Benq Siemens, Google, DxRacer, G2A e Alpha. Para Paulo Diniz (2015), fundador-presidente da Live E-sports, uma das empresas organizadoras de campeonatos de League of Legends no Brasil, as ações para engajamento do público tratam, basicamente, de criar experiências. Ter superado um desafio, ter se divertido com amigos, criar um senso de objetivo vencer o próximo evento, por exemplo. Experiências criam emoções e são emoções que criam conexões. E as conexões que vão gerar um engajamento mais firme. Jogar é apenas o ato que nos conduz a elas. (DINIZ, 2015)

A imersão no ambiente do campeonato, seja ao vivo ou por meio das transmissões, pode ampliar os pontos de contato entre a marca e o consumidor transformando, a partir da experiência proporcionada, o público em fã, chancelando a marca vinculada ao seu time ou aos campeonatos. Diniz explica, sobre as perspectivas para o e-sport e marcas, que o gamer tem uma relação muito intensa com este seu hobby (games). Um esporte também desperta emoções únicas, como podemos ver algumas loucuras que torcedores fazem por seus times. Quando se junta os dois em uma coisa só, vejo um potencial enorme. A dificuldade é conseguir se comunicar com esse público, que justamente por ter uma relação tão intensa, demanda igual atenção e não tolera muito desleixos. Encara como alguém que não faz parte do seu grupo e está tentando forçar a barra para “se enturmar”.

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Tiago Carvalho Sans (2015), CEO e sócio diretor da Brave E-sport, indica entre as ações usadas para engajar os fãs nos campeonatos, são produzidos vídeos e imagens exclusivas para que mais jogadores possam acompanhar a equipe. Sobre as perspectivas para o setor, Sans (2015) comenta “Existe uma forte ligação emocional com os fãs. Algo legal ocorre também: não há boicote a uma determinada empresa por apoiar um time rival, na verdade todas são lembradas pelo público igualmente”. As empresas participam dos campeonatos por meio de apoios e patrocínios. Estes podem ser feitos diretamente junto a um jogador, o que acaba se refletindo em toda sua base de fãs. Podem se relacionar a um time especificamente na qual os jogadores representam suas marcas. Ou podem patrocinar diretamente os eventos, ajudando na disseminação da cultura do e-sport por meio de premiações chamativas e montagens de estruturas similares a eventos esportivos de grande porte em nível internacional. Podemos considerar que as marcas vinculadas ao e-sport são trabalhadas de maneira direta, contando como base que todos os jogadores e seus times podem ser vitrines e permitir a aproximação com os fãs. Quando os jogadores fazem transmissões ao vivo, seus fãs se juntam para assistir, pegar dicas, em uma forma de aprendizado compartilhado, na qual é possível aprender com o jogador preferido ou trocar informações com outros fãs. O potencial de inserção junto ao público é percebido quando se analisa as ações de merchandising durante essas transmissões. Há informações diversas, como a de que o jogador observado joga com uma marca específica de monitor, mouse, teclado ou até mesmo uma cadeira, mais adequada para jogar durante várias horas (FIGURA 3). A associação com o ídolo termina pode estimular a compra dos produtos. Ou não. Na pesquisa realizada com os jogadores, a maioria não se considera fã de nenhuma marca específica, mas terminam por associar a elas elementos positivos, como tecnologia, qualidade, Todos os campeonatos de grande porte são transmitidos pela internet de forma gratuita. Assim, quem não pode estar presencialmente em um evento pode acompanhar seus times por meio de transmissões ao vivo em sites de streaming como o Twitch.tv, Azubu.TV e Hitbox.tv. Enquanto assistem, os fãs podem debater sobre o jogo no chat do portal. Isso permite que as empresas tenham alternativas para divulgar suas marcas, aproveitando o caráter multitarefa dos jovens envolvidos. Outra tendência, esta mais recente, é a de se fechar bares para que o público assista aos jogos em campeonatos importantes. Centenas de milhares de pessoas se juntam para assistir os melhores na modalidade competindo para ver quem são os campeões, se tornando uma inspiração para milhares de pessoas que sonham estar no lugar de seus jogadores favoritos, fazendo com que os espectadores se tornem ávidos acompanhantes de campeonatos. Sabendo disso, é válida a lógica que quanto maior o número de campeonatos, cresce a visibilidade para as marcas envolvidas. Quando comparamos os esportes eletrônicos com outros esportes como futebol, basquete e vôlei, o e-sport facilita o foco em cada jogador ou time, fazendo com que os espectadores consigam ver quais periféricos foram usados, em uma vitrine para as marcas. Pesquisa realizada pela Evenbrite, empresa que organiza eventos virtualmente, com fãs dos jogos online e participantes de campeonatos aponta que

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38% dos entrevistados responderam que após assistir campeonatos ficam mais propensos a comprar produtos usados ou mostrados em competições de e-sport, 25% compram novos periféricos ou hardware para melhorar seu desempenho e 74% jogam o jogo mais frequentemente.

Uma das qualidades da modalidade é o fácil acesso às informações. Quando as pessoas não estão em uma partida, podem facilmente abrir uma transmissão e assistir um jogador profissional que, além de jogar, ensina novas técnicas aos fãs. Ou que conversam com os espectadores, ao mesmo tempo no qual estes recebem informações sobre as marcas usadas por determinados jogadores, a exemplo de fones de ouvido, mouses, cadeiras, teclados, entre outros. É uma maneira bem comum de vincular os produtos aos ídolos que os utilizam. As redes sociais são uma grande distribuidora de informação, inúmeros grupos com milhares de pessoas e vários sites especializados em notícias transmitem 24h por dia informações sobre todas as modalidades de e-sport.

Conclusão O engajamento do público jovem em torno de jogos multiplataformas como o League of legends mostra-se bastante eficaz quando se trata dos números apresentados pelo próprio jogo. A Riot Games contabiliza milhões de fãs do jogo, que além de jogar, acompanham as informações e as transmissões sobre os campeonatos, disseminando em redes sociais e na web suas paixões. A cultura participativa tem estimulado o engajamento por meio da criação de comunidades virtuais nas quais a troca, a sensação de pertencimento e de identidade com outros jogadores tornam-se um universo de possibilidades para quem busca transformar consumidores em fãs. As ideias apresentadas no e-sport se assemelham aos esportes tradicionais, mas surgem em meio a um cenário que está em constante evolução. Cabe ao branding estreitar essa relação.

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