Case Study de SEO do E-commerce Sonae MC

17-12-2013

GESTÃO DE SEO

E-commerce SONAE MC

Rui Sá

Al 52320 Mestrado em Comunicação e Multimédia

Orientadores Prof. Dr. João Varajão Prof. Dr. Emanuel Peres

17-12-2013

Índice I.

Objetivos da dissertação

II. Internet & Motores de pesquisa III. Search Engine Optimization IV. Estágio & Estudo de Caso - Sonae MC V. Resultados dos projetos piloto

Objetivos da Dissertação Primário:

•

Implementação de uma estratégia de SEO na entidade Sonae MC

•

(Primeira linha) Pesquisar e reunir as diretrizes principais de SEO - Boas Práticas

• Secundários: • • •

(Segunda linha) boasdas técnicas otimização de websites de acordo Experimentação com as (boas práticas) (Terceira linha) Aumentar tráfego orgânico proveniente dos motores de pesquisa Reforçar visibilidade da marca nestes mecanismos Melhorar Ranking do Google

17-12-2013

GESTÃO GESTÃO DE DE SEO SEO

E-commerce SONAE MC

Internet & Motores de pesquisa

Internet & Motores de pesquisa mais usado

Este é um meio cada vez pelas pessoas na procura de informação atualizada. A rede global tornou-se numa plataforma de negócios onde a cada momento ocorrem

milhões de transações

por todo o

mundo.

Atualmente, os internautas navegam na internet sobretudo a partir de motores de pesquisa e redes sociais, tornando-se fundamental trabalhar e otimizar a presença nestes meios. Fonte: TNS Infratest 2012

86

Em Portugal dos utilizadores de internet

%

acede à informação

via motores de pesquisa

92

dos utilizadores

%

utiliza a internet para pesquisa de produtos e tomada de decisão

Marketing & Motores de pesquisa Modelo Mental Tradicional

Novo Modelo Mental

ZMOT – (Zero Moment of Truth) FMOT – (First Moment of Truth)

Os motores de pesquisa e a informação online em geral alteram os paradigmas mentais associados ao consumo. Fonte: Estudo Google 2011

Funcionamento dos Motores de pesquisa ANTES DA PESQUISA

DURANTE A PESQUISA

+200 fatores Fonte: Google 2012

de ranking avaliados

17-12-2013

GESTÃO DE SEO

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

Search Engine Optimization

Alvo de menor confiança pelos utilizadores

SEO é um conjunto de estratégias com

o objetivo de potenciar e melhorar o posicionamento de um website nas páginas de resultados orgânicos em motores de pesquisa.

SEO

é a prática de aumentar a quantidade e a qualidade do tráfego que se ganha através dos resultados orgânicos em motores de pesquisa como Google, Yahoo e Bing.

+60% dos cliques Vêm daqui

Fonte: iProspect 2006

Search Engine Optimization A maioria dos pontos-alvo na otimização, são os ingredientes essenciais para a construção de qualquer website. Contudo, podem não se estar a aproveitar totalmente as suas potencialidades.

SEO pode ser dividido em dois tipos de abordagem distintos: • •

On-page - (fatores internos); Off-page - (fatores externos).

Fatores de classificação em motores de pesquisa, segundo (Jerkovic, 2010).

Fonte: Hubspot 2013

Abordagem ao SEO

Desde as palavras-chave, às ligações externas, muitas das vezes SEO é simplesmente uma questão de ter certeza que o nosso site está estruturado de uma forma que os motores de pesquisa entendem.

Otimização dos Aspetos técnicos Arquitetura do site Website Search Engine Friendly

Otimização dos Conteúdos e palavraschave

Conteúdo orientado ao target e UX right

Otimização de Ligações Int./Ext.

SEO

E Buzz

Potenciar as ligações Facilitar o buzz...

Para Motores de pesquisa e Pessoas

Principais diretrizes de SEO • •

• •

• •

Criar conteúdo exclusivo e útil; Cada página deve estar e estar otimizada para uma só palavra-chave principal; Link Building; Meta-Tags fornecem informação importante ao Google sobre os conteúdos e Target; Imagens, JavaScript e Flash não são corretamente rastreados pelo Google; Evitar práticas “Black Hat”.

Fonte: Google Webmasters 2012

A

B

C

A

Title Tag: Indica aos utilizadores e ao motor de pesquisa qual o tópico de uma determinada página.

B

Domínio/URL: Palavras-chave

C

(Snippet) / Meta Description: Texto exibido abaixo do título da página nos resultados de um motor de pesquisa. Será exibido na descrição o sumário da página e/ou partes relevantes do texto visível da página de acordo com a consulta realizada.

17-12-2013

GESTÃO DE SEO

Estágio na SONAE MC

Projeto & Estudo de Caso

Estudo de caso Sonae MC Desafio: como implementar um plano de gestão de SEO eficiente para o Continente Online?

Portal principal - a loja virtual

Micro-sites

Definição do processo de otimização contínua de SEO O Framework de trabalho para um website existente pode ser dividido em cinco fases: Processo de otimização contínua Definição de Objectivos e Métricas

Identificação e Selecção de palavras-chave

Avaliação de um website

Avaliação de resultados

Medidas de Otimização

Plano de Gestão do SEO Como garantir visibilidade para as palavras-chave mais relevantes do negócio? Foi desenvolvida uma abordagem que possibilitará obter tráfego de um modo sustentado deste o momento do lançamento de um website, e durante os ciclos de SEO.

Dimensão: Palavra-chave Glossário: SEA (Search Engine Advertising) SERP’s (Search Engine Result Pages)

Lançamento

Avaliação

SEA

SEA em campanhas esporádicas com impacto necessário no curto prazo, ou caso sejam ajustadas as condições dos motores de pesquisa.

Inputs e aprendizagens

SEO Numa primeira fase deve recorrer-se a SEA e SEO. A utilização de SEA permitirá obter resultados no curto prazo, ao mesmo tempo que permite obter inputs para a estratégia de SEO (palavras-chave, impressões, Cliques e CTR).

SEA

Conseguimos para uma determinada palavra-chave através de SEO, obter posição média ≤5 em SERPs?

SEA SEO Caso os resultados da otimização não permitam obter resultados satisfatórios o esforço de otimização deve ser canalizado para outras páginas/palavras-chave.

Tempo

Piloto micro-site Catálogo Casa Principais Problemas: • • • • • • •

Texto principalmente em Imagem; SERPs pouco relevantes e sem referências à marca Continente; Ausência de textos alternativos nas imagens ou vazios (alt=“ ”); Meta Tags duplicadas; Páginas por indexar; Ausência de prefixo www; Ausência de Sitemap.xml.

Medidas de Otimização Piloto Casa • •

Estudo e seleção de palavras-chave; Otimização de Meta-Tags e URL’s –

•

Medidas corretivas de HTML: –

•

Passagem de texto em imagem para HTML; Introdução de palavras-chave no conteúdo;

Sitemap.xml - Geração e implementação; Robots.txt - Geração e implementação; Adição de subdominio “www” –

•

Textos alternativos das imagens;

Otimização de conteúdos: – –

• • •

(Menu principal, Categorias e Subcategorias);

Implementação de redirect 301 - non www to www;

Construção de ligações com alto valor; –

Submissão no diretório DMOZ.

A.

Título da página (title tags);

B.

URL (Links para as páginas);

C.

Meta tag descritiva.

Piloto micro-site Colchões Principais Problemas: • • • • • • • • •

Arquitetura do website pouco amigável para os motores de pesquisa, (Navegação Ajax); Ausência de textos alternativos nas imagens ou vazios (alt=“ ”); Meta Tags duplicadas; Apenas uma página indexada; + 500 erros de HTML; Velocidade do website (PageSpeed); Conteúdo duplicado; Ausência de prefixo www; Ausência de Sitemap.xml.

Medidas de Otimização Piloto Colchões • •

Estudo e seleção de palavras-chave; Medidas corretivas de HTML: – – – –

• •

Otimização de imagens; Implementação de Microdados HTML (Schema): – –

• •

Breadcrumb; Produtos;

Sitemap.xml - Geração e implementação; Redução de conteúdo duplicado; – –

• • •

Otimização de Meta-Tags; Textos alternativos; Correção do Meta Language; Header Tags;

Implementação de redirect 301 - non www to www; Canonical links (meta tag);

Adição de Links contextuais; PageSpeed (ativação de compressão Gzip); Construção de ligações com alto valor; –

Submissão no diretório DMOZ e Portal Lojas Online.

A.

Título da página (title tags);

B.

URL (Links para as páginas);

C.

Meta tag descritiva.

17-12-2013

GESTÃO DE SEO

Estágio na SONAE MC

Estudo de Caso Resultados

Resultados Variáveis de controlo – Piloto Casa Variável final

Variáveis intermédias Impressões / Dia

Cliques / Dia

Posição Média

Visitas / Dia

out nov dez jan fev mar

out nov dez jan fev mar

out nov dez jan fev mar

out nov dez jan fev mar Linha de tendência

Aumento de 400% em impressões, acompanhado também pelo crescimento de 118% em cliques, uma significativa melhoria da posição média com a redução a atingir os 63%.

Impacto visível ao nível de visitas diárias, crescimento de 278%.

Resultados de Indexação – Piloto Casa Estado do Índice

Sitemap.xml # Inicial

# Enviado Web

# Indexados Web

995 995 1015 1026 987 915 947

1239 915

A 111 Páginas Web

A

Submissão do Sitemap: 04 de novembro 2012

Alterações nos Conteúdos Redução de Gama

0 set-12

out-12

809 741

nov-12

dez-12

jan-13

fev-13

Total de páginas indexadas

mar-13

Resultados Variáveis de controlo – Piloto Colchões Variável final

Variáveis intermédias Impressões / Dia

Cliques / Dia

Posição Média

Visitas / Dia

out novdez jan fev mar abr mai jun

out novdez jan fev mar abr mai jun

out novdez jan fev mar abr mai jun

out novdez jan fev mar abr mai jun Linha de tendência

Apesar do aumento de 4% em impressões, o crescimento em cliques foi de 75%. Já a melhoria da posição média alcançada nesse período foi notável, com uma redução de 180%.

O crescimento em visitas diárias ficou-se no último mês pelos 10%.

Resultados de Indexação – Piloto Colchões Sitemap.xml # Inicial

# Enviado Web 457

Estado do Índice # Indexados Web

412

414 415

452

326 284

348 B 0

9 Páginas Web

4

6

9

out-12 nov-12 dez-12 jan-13 fev-13 mar-13 abr-13 mai-13 jun-13

Total de páginas indexadas B

Submissão do Sitemap: 25 de janeiro 2013

451

Resultados top 10 de Palavras-chave - Piloto Casa Anterior à otimização novembro 2012 – 537 consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta A 1.300 250 2 19% 2 consulta B 1.300 70 10 5% 3 consulta C 1.300 12 8,2 1% 4 consulta D 500