Classificações e Consumo Cultural no Futebol: uma reflexão sobre as representações dos técnicos 1

Faculdade de Comunicação - UFJF 14 Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 12 a 14 de Outubro de 2016

Classificações e Consumo Cultural no Futebol: uma reflexão sobre as representações dos técnicos1 Filipe Fernandes Ribeiro MOSTARO2 Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, MG

RESUMO Temos como objetivo neste ensaio fazer um recorte teórico de nossa pesquisa doutoral que vai investigar as representações dos treinadores de futebol da seleção brasileira na imprensa durante as Copas do Mundo. Refletiremos aqui as classificações utilizadas pelos meios de comunicação ao falar sobre este ator social e os sentidos produzidos pelas acentuadas relações entre consumo e esporte quando se fala dos técnicos no ambiente midiático. PALAVRAS-CHAVE: jornalismo; futebol; representações; técnicos. Introdução O esporte construiu ao longo do tempo, e após intensos debates entre campos, diferentes representações que se identificam e se associam a estilos de vida, valores sociais e visões de mundo, dependendo da modalidade. Cada uma delas constitui um ato simbólico e engendram sentidos. Surfar seria mais do que “simplesmente” “pegar onda”, por exemplo, assim como praticar skate, paraquedismo, futebol, basquete, corrida de rua, etc, sugerem amplos significados para quem consome a modalidade. Para cada um desses esportes encontramos classificações mercadológicas que circulam sentidos na sociedade, determinam as condições sobre as quais tais significados serão legitimados, organizam uma oferta de consumo, além de fornecer mapas culturais para seu uso e práticas. Entenderemos neste ensaio o esporte como uma prática comunicacional a partir do momento que serve de embates entre campos, sofre interações constantes e transita sentidos arquitetados pelo campo hegemônico na sociedade na qual ele está inserido. Acreditamos que essa prática de circulação de bens simbólicos tornou-se mais intensa a partir dos anos 1970, com o aumento da influência do campo econômico no esporte, e cresceu de forma vertiginosa no contexto atual, com os avanços tecnológicos que multiplicaram a velocidade e frequência

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Trabalho apresentado ao GT Jornalismo, do XIV Erecom – Encontro Regional de Comunicação.

Doutorando em Comunicação pela Uerj (Universidade do Estado do Rio de Janeiro) e professor substituto do Departamento de Métodos Aplicados e Práticas Laboratoriais na Faculdade de Comunicação da UFJF. E-mail: [email protected].

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das interações. A chamada Indústria Cultural3 penetrou no esporte de maneira robusta, levando seus atores a ganharem o status de garotos propaganda, como difusores e representantes dos estilos de vida que cada esporte tende a sugerir, influenciando na circulação de ideias, valores, sentimentos e pensamentos da sociedade. Neste sentido, temos como objetivo neste ensaio fazer um recorte teórico de nossa pesquisa doutoral que vai investigar as representações dos treinadores de futebol da seleção brasileira na imprensa durante as Copas do Mundo. Refletiremos aqui as classificações utilizadas pelos meios de comunicação ao falar sobre este ator social e os sentidos produzidos pelas acentuadas relações entre consumo e esporte quando se fala dos técnicos. Para indicarmos um caminho de argumentação vamos, primeiramente, enfatizar a forte articulação, negociação e disputa entre campos (BOURDIEU, 2004) que produzem diferentes significados sobre o esporte no Brasil. Logo em seguida, falaremos sobre as representações e as classificações influenciadas por mapas culturais (HALL, 2010) e situações sociais (GOFFMAN, 1986) compartilhadas pela sociedade. Nosso aporte teórico será concluído com alguns apontamentos sobre consumo cultural e a ideia de “espetáculo” na sociedade contemporânea que alicerça e catapulta representações de determinados atores sociais, no nosso caso, os técnicos.

O esporte dentro dos campos O esporte como conhecemos hoje nasce no contexto da Revolução Industrial. Norbert Elias (1992) entende o esporte moderno como disciplinador e com papel importante em definir as condutas da sociedade. As práticas esportivas seriam produto e produtor do processo de civilização, atuando como controle da violência através de regras para a convivência social harmônica. Hilário Franco Júnior (2007, p.25) avulta que o futebol e a Revolução Industrial, baseiam-se na competitividade, produtividade, supremacia do mais hábil, especialização de funções, controle do tempo e fixação de regras. Nascidos dentro da pedagogia elitista inglesa que, ao longo do século XIX e início do século XX, dominou 20 % 3

O termo se remete ao trabalho de Adorno e Horkheimer. Contudo, nos inspiramos nos estudos da Economia Política da Comunicação ao amplificá-lo para Indústrias Culturais. Seriam a instituições que, em sua maioria, focam suas atividades para o lucro, produzindo sentidos sociais e simbólicos a determinadas atividades, bens e pessoas, regulando a ordem social. (Hesmondhalgh, 2012). Dessa maneira, destacamos os meios de comunicação como exemplos de Indústria Cultural.

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dos territórios mundiais e 23 % da população mundial através de seu Imperialismo, não é difícil compreender como os esportes britânicos se espalharam pelo mundo durante este período de dominação econômica, cultural e política. (Cf. Franco Jr, 2007) Indo mais além, Gilmar Mascarenhas (2014, p.29) aponta que o futebol foi “o mais duradouro, disseminado e bem-sucedido produto de exportação da sisuda Inglaterra vitoriana.” Tal conjuntura pode ser analisada dentro da ideia de campo de Pierre Bourdieu (2004). Para o sociólogo o campo é um mundo social, que faz solicitações e imposições, sendo independente, com sua própria história e lógica. Ao mesmo tempo, o campo não é totalmente livre por fazer parte de uma estrutura, sofrendo influência de outros campos. Contudo, ele não está sujeito a todas as demandas político-econômicas do contexto, podendo rejeitar pressões externas. Quanto mais autônomo um campo, maior o seu poder de refração e retradução das imposições. Nas palavras de Bourdieu: “todo campo é um campo de forças e um campo de lutas para conservar ou transformar esse campo de forças” (2004, p.23). Quem domina o campo em determinado contexto, define as regras e simbologias do próprio campo, conservando ou modificando seus sentidos. Portanto, consideramos que a expansão do esporte moderno, como citamos acima, estaria relacionado à dominação britânica em campos importantes, influenciando outros agentes. Todavia, essa relação entre agentes, que não são passivamente conduzidos pela força do campo, é desempenhada por embates e interações onde se ajusta tais sentidos dentro da sociedade. Por isso os campos estão em permanentes batalhas, “onde não se obtêm vitórias definitivas, mas onde há sempre posições estratégicas a serem conquistadas ou perdidas” (HALL, 2003, p.255). Assim, a elaboração de sentidos sobre determinada modalidade é, a todo tempo, reconstruída e negociada, se adaptando a essas mutações entre campos, influenciando estruturas sociais que serão partilhadas pela sociedade. A própria edificação do futebol como identidade nacional precisou superar a ideia de um esporte de “elite4”, até se expandir para todas as camadas da população. Essa transmutação de significação do futebol encontrou um terreno favorável no contexto do governo de Getúlio Vargas que, em 1930, encerra o ciclo da hegemonia das oligarquias cafeeiras e propicia um crescimento na densidade populacional 4

Esta classificação serve como exemplo de como determinada palavra já indica a produção de sentidos que ela proporciona em determinada cultura. No Brasil, descrever o esporte como sendo de elite, infere a não participação popular, um alto grau de investimento para a prática esportiva e uma distinção social ao praticante, mesmo que tais critérios sejam subjetivos e arbitrários, com a intenção de categorizar e estabilizar algo instável.

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dos grandes centros. Era necessário para os novos grupos sociais em ascensão no país reajustar os sentidos do que viria a ser o nacional. Destarte, a ideia de mestiçagem destacada por Gilberto Freyre em Casa Grande e Senzala (1933), encontra na Copa do Mundo de 1938 a sua cristalização. O sucesso de jogadores negros com Leônidas e Domingos da Guia emerge como símbolo da “aceitação” do negro na sociedade. Ao descrever no artigo Football Mulato5 que o Brasil enviava pela primeira vez um time “autenticamente” nacional, por ter jogadores negros, índios e brancos, o futebol, e principalmente, a seleção nacional, passariam a ser decantados como sintetizadores da “verdadeira cultura nacional”, produzindo o mito da democracia racial. Como Simone Sá (2004) destaca, a ideia de autenticidade cultural é uma construção política e reforça uma ideologia, exatamente o que se buscava nos anos 1930 no Brasil. Neste quadro, Serge Moscovici (2012) enfatiza que as representações sociais surgem para tornar familiar o que não era familiar. Sua função seria instaurar uma ordem que possibilite as pessoas orientar-se em seu mundo social e controlá-lo, além de fornecer códigos para nomear e classificar, sem ambiguidades, os diversos aspectos da história social e individual. (MOSCOVICI, 2012) Assim, as novas representações sobre o país emergem no sentido de enquadrar determinados aspectos e descartar outros, privilegiando aquilo que as ideologias vencedoras nos embates internos exaltaram como nacional. A ideia do futebol como símbolo do improviso “tipicamente nacional” e instrumento de ascensão social dos negros através da profissionalização desse esporte, bem como outros elementos como o samba, que também reforçava o lado corporal e mestiço do brasileiro, foram sustentados como a nossa “essência cultural”. A partir daí, não seguir essa suposta essência seria desviar do que seria “o nacional”. Nesta ótica, acreditamos que essa cultura nada mais é do que um discurso que visa produzir símbolos e sentidos que vão influenciar e organizar as ações dos indivíduos, proporcionando identificação e construindo identidades. (HALL, 2011)

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O artigo foi publicado no jornal Diario de Pernambuco no dia 17 de junho de 1938, durante a participação brasileira na Copa do Mundo da França. O texto é emblemático e considerado no meio acadêmico como o embrião da ideia do futebol-arte, o estilo de jogo que resumiria as características brasileiras para praticar tal esporte. Baseado no improviso, habilidade, ênfase no ataque e individualidade do atleta, o futebol-arte foi creditado por Freyre à miscigenação, reforçando a ideia de identidade nacional construída nos anos 1930 e enraizando o futebol no sentido de o que seria “o brasileiro”

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Porém, queremos deixar claro que associações automáticas entre contexto e futebol deixam algumas lacunas abertas e acabam resultando em estereótipos que são acionados pelos meios de comunicação quando se pretende realizar uma compreensão imediata de determinada situação. Gregory Bateson (1972) destaca que o futebol nos fornece uma espécie de mapa, uma representação metafórica, que melhora nossa compreensão daquela sociedade. Contudo, não a define. Giulianotti afirma que: existe um “círculo hermenêutico” entre usar essas partículas da vida social para compreender o contexto social mais amplo e usá-lo para explicar umas de suas características particulares. O futebol e outros tipos de práticas esportivas não são “dependentes” da sociedade mais ampla; são influenciados pelo contexto social mais amplo e ao mesmo o tempo o influenciam.” (GIULIANOTTI, 2010, p.11)

Essa arena de embates entre campos, que não estão isolados e imóveis, tornam tais articulações complexas, afirmando temporariamente legitimidades de práticas sociais de determinados grupos que controlam campos. A cada contexto construído por essa permanente disputa entre campos pode-se produzir um novo significado sobre o futebol e seus atores sociais, que nunca será definitivo. Desconhecer tal amplitude do processo comunicacional é reduzi-lo a uma visão determinista, o que não pretendemos durante este ensaio. Representando e classificando os treinadores: surge um produto para consumo As representações fazem parte deste complexo sistema comunicacional. Elas também sofrem alterações com as interações constantes entre os campos. Todavia, confiamos que as representações e classificações visam estabilizar algo instável, em constante mutação e deslocamento. Essa rigidez dá uma estabilidade necessária para que a sociedade possa operar e se comunicar conforme Moscovici (2012) defende e Erving Goffman (1986) também, através da ideia de enquadramento, que abordaremos mais adiante. Stuart Hall (2010) aponta que a representação seria uma parte essencial do processo de mediação ao articular os sentidos entre os membros de uma cultura. Ela liga os sentidos simbólicos que construímos em nossa mente ao utilizar o imaginário e as articulações sociais que constroem nossa visão de mundo. Hall (2010) realça que cada pessoa entende e interpreta o mundo de maneira individual. A nossa comunicação, então, se torna possível por conta de mapas culturais compartilhados que nos direcionam para uma interpretação de sentido similar. Estamos nos referindo à ideia de pertencimento a uma mesma cultura, fato que nos possibilita criar uma

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cultura compartilhada de sentidos. Em suma, é através das representações que organizamos, agrupamos e classificamos conceitos e estabelecemos relações entre eles. Para nós, através dos meios de comunicação estes mapas culturais penetram no imaginário social de maneira latente. Neste sentido, acreditamos que a Copa do Mundo, por exemplo, e sua cobertura na imprensa fornece e sedimenta um mapa cultural compartilhado entre os brasileiros. Mesmo baseada em estereótipos que visam fixar o sentido sobre o “ser nacional”, a competição e o papel de seus atores, criam narrativas de fácil trânsito comunicacional possibilitando um entendimento simples sobre as posições, ações e significações dos sujeitos nela envolvidos. A ideia que onze jogadores representam a pátria é bastante difundida na cultura nacional e nos meios de comunicação. Concorde ou não com tal associação, a simbiose seleção-nação está incrustada em nossa cultura desde a Copa de 1938, onde o Brasil encontrou seu ritual máximo de congregação, conforme Simoni Guedes (2009) salienta. Nesta linha de argumentação, a ideia de enquadramento ou framing de Erving Goffman (1986) se torna interessante. Para Goffman, as representações dos indivíduos seguem determinados padrões já previamente estabelecidos e compreendidos pelos que fazem parte daquela sociedade, criando uma “situação social” facilmente identificada. Assim, os frames oferecem definições da realidade social, sendo compartilhados, fundamentados e usados como referência nas culturas onde estão presentes. É, por exemplo, a função de pai, mãe e filho que, de antemão, já esperamos comportamentos condizentes àquela representação. Claro que em determinado contexto as representações podem mudar, como o pai, no seu ambiente de trabalho pode ser o empregado e ser subordinado ao chefe, sendo apropriada sua adequação ao novo cenário. O que pretendemos exaltar é que na construção de identidades e representações são postas esses determinados enquadres que suscitam aos atores determinadas funções e ações, que acabam sendo estereotipadas. Desta maneira, o que seria “ser brasileiro”? Gostar de futebol e samba? Sabemos que não, mas tal enquadramento é realizado constantemente pelos meios de comunicação em situações onde a identidade nacional se faz presente. Na Copa do Mundo, essa “situação social” associa conceitos e instiga comportamentos de jogadores e treinadores dentro de um cenário previamente estabelecido na sociedade.

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Mais do que isso, ao classificar, se desenha de maneira mais clara o que se espera desse comportamento. Outra vez o papel da mídia é importante. Ancorado na construção mítica de objetividade e “retrato do mundo real”, a imprensa articula representações e classificações que ambicionam legitimar comportamentos e ações através de códigos sociais de conduta que vão influenciar a representação de determinados atores (SÁ, 2004). Tal iniciativa, no âmbito da disputa entre campos, sugere que determinada representação é o modo correto de agir e viver em sociedade. Soares (2007) elucida tal argumento de forma pertinente, ao defender que tais articulações podem “servir para fixar ou confirmar estereótipos étnicos, sociais, de gênero, profissionais. Trata-se, ora de “retratos” pejorativos sobre certas categorias sociais representadas, ora visões idealizadas de outras categorias, apresentadas como “normais” ou mesmo “modelos”. (SOARES, 2007, p.1) Assim como Trotta (2005, p.183) defende que participar de uma experiência musical “significa entrar em contato com esses códigos culturais, valores sociais e sentimentos compartilhados que fornecem elementos para a construção de identidades sociais e laços afetivos”, acreditamos que o esporte passa pelo mesmo contexto. Basta nos remetermos a construção da identidade nacional nos anos 1930, que teve como base o samba e o futebol. Tais elementos imbricam sentidos que são frequentemente associados ao “ser brasileiro”, por mais que essa construção seja uma “tradição inventada6”. A circulação massiva pela sociedade da representação desses dois elementos ganhou o status de “popular”, classificação apresentada pela mídia. Ambos fazem parte de um complexo industrial e empresarial que articulam estes processos. O campo econômico e esportivo entram em contato, mantendo sua independência, mas ao mesmo tempo sendo mutuamente influenciados. O consumo e a prática de determinadas convenções foram aos poucos sendo incorporadas na sociedade: a pobreza do jogador e do sambista, a malandragem, a camisa da seleção, o pandeiro, surgem como representações “autênticas” do Brasil. (SÁ, 2004) Mais especificamente no futebol, essa complexa relação entre campo esportivo e econômico, pode ser compreendida no momento em que os clubes começam a cobrar para os torcedores assistirem a um jogo, tornando-o um produto. Com uma ampla oferta de 6

O termo é usado por Eric Hobsbawn, que entende as tradições inventadas como meio de estabelecer um mito fundacional que vai reger as práticas simbólicas de um grupo social, estabilizar e dar continuidade a este pensamento na sociedade. Essa tradição inventada também vai proporciona uma coesão social ao legitimar instituições, sistemas de valores, ideias e comportamento. (HOBSBAWN, 1997, p.17)

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campeonatos, técnicos e atletas é preciso ordená-los para se encaixarem em determinadas classificações. Classificar um time como “grande”, ou um jogo como “clássico” e definir que um torneio é mais importante que o outro aponta os sentidos e graus de consumo, podendo inclusive oscilar o preço, por conta da compreensão do receptor que tal troca simbólica é favorável. Ou seja, a ideia é: o que se consome é muito mais do que comprar um ingresso para a final de uma Copa do Mundo. São várias significações que quem partilha este mapa cultural aceita e compreende. Rocha (2000) acredita que o consumo só é possível se amparado em um sistema que classifique objetos, produtos e serviços em significados socialmente compartilhados. Acreditamos que tais classificações envolvem as representações construídas sobre determinados atores dos esportes, orientando expectativas dos consumidores e estabelecendo diferenças sobre os demais. Assim uma representação agregaria sentidos, o que seria o “craque”, o “jogador raçudo”, o técnico “estrategista” ou “paizão”? Estas expressões já oferecem, de antemão, uma sinalização dos sentidos do que se espera de suas ações e comportamentos. Se o jogo será consumido, o consumidor espera qualidade e vitória de seu “time do coração”. A qualidade estaria intrinsecamente ligada ao jogador classificado como “craque”, alguém com um talento maior que os demais e que, por conta disso, possibilita ao dirigente cobrar mais para ver tal atleta. O “craque” seria “mais caro” e mais consumido do que o jogador “mediano”. O gênero que se enquadra um atleta ou treinador não seria apenas uma qualidade narrativa, como destaca Martin-Barbero (2011), mas uma maneira de se obter reconhecimento e um sentido, ou seja, “ao ser reconhecido pela coletividade ele funciona como uma espécie de “porta de entrada” para a construção de sentidos”. (TROTTA, 2005, p.185) Neste prisma, Hall (2010) aponta que quando aceitamos um conceito, já determinados um sentido. Essa classificação que busca conceituar determinados atores sociais robustece e procura realizar uma angulação mais específica da representação, distinguindo-a de outros pares similares. As classificações no futebol procuram demarcar diferenças. Daí surgem determinados estilos de jogo, grau de talento de um jogador e competência de um técnico. O reconhecimento de tais classificações designaria uma simbologia que determinaria sentidos e possibilidades de compartilhamento de sentidos da representação, além de processos de

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valoração e até hierarquia entre as categorias. Assim, classificar seria também emitir juízo de valor que vão influenciar e ornamentar as relações de consumo. (TROTTA, 2005) Mas quais seriam as classificações dos treinadores? Podemos considerar que se o treinador possui uma representação que o associa a “um vitorioso”, a expectativa de conquistas pela torcida aumenta, elevando o preço do “produto” e a insatisfação em caso de resultados adversos. Destacamos o trabalho de Stephen Wagg (2006) ao afirmar que a partir da década de 1960, as celebridades invadiram o meio midiático e os treinadores também se tornaram figuras públicas a serem explorados como estrelas. Tal status de celebridade viria em função da economia capitalista. Wagg (2006) pontua que a representação do técnico surge como um paradigma para explicar os resultados de futebol, servindo a vários interesses envolvidos no esporte. Focada na lógica capitalista de resultados imediatos, a explicação do desempenho da equipe é reduzida ao trabalho do treinador, ignorando outros fatores. Seria mais fácil trocar o treinador do que os onze jogadores no caso de derrota, ao passo que contratar o técnico que “os consumidores” desejam pode provocar uma nova “esperança” para a torcida. Assim, indústria do esporte vai propagando sentidos que farão parte da troca simbólica entre torcedor e clube. Consideramos que os meios de comunicação atuam como porta-voz desses embates, articulando e direcionando os sentidos pretendidos pelo campo hegemônico, validando e sedimentando classificações. A imprensa legitima certos personagens, define quem fala, quem fica na fachada e nos bastidores (Goffman, 2007), direciona angulações de heróis e vilões e moldam enquadramentos, reforçando-os. Trotta (2005) destaca que a permanência de determinadas categorias “é reforçada pela utilização recorrente de seus elementos distintivos, produzindo ao mesmo tempo um repertório de “clássicos” e um santuário de personagens míticos do passado, sacralizados como referenciais para a continuidade da categoria.” (p.189). Seria a mitificação de jogadores como Pelé e Garrincha como representações do nosso futebol. Os demais atletas, para atingir o status de “autênticos jogadores nacionais”, devem seguir os atributos e estilos que os dois simbolizam. Seleções campeãs como as de 1958 e de 1970 também trazem esta tradição. Telê Santana, por exemplo, se tornou nas classificações da imprensa um bastião do que seria o treinador “perfeito” do futebol nacional. Assim, surgem mitos próprios para a construção de histórias e tradições de cada categoria, carregados de um

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capital simbólico (Bourdieu, 2004) que interfere na legitimação de sua posição hierárquica nas relações de consumo. Entretanto, as classificações e seus critérios precisam ser compartilhados pelos consumidores e circularem pela sociedade. As categorias que classificam os técnicos precisam fazer parte do repertório do leitor e se sedimentarem. Assim, estaremos atentos em nossa investigação doutoral ao analisar: quais categorias mais aparecem nos jornais? Quais termos são usados ao se falar dos técnicos? Os termos apresentam uma continuidade? Quais quadros hierárquicos de classificação desses personagens foram alterados ao longo das Copas do Mundo? Consumo Cultural e Espetáculo: o “chefe” nos holofotes da mídia Concordamos com Raymond Williams ao reconhecer os meios de comunicação como instâncias sociais de produção que estão em interação com os outros meios que o produzem e o influenciam (Williams, 2011). Acreditamos que a ideia de consumo perpassa por essas relações. Néstor Garcia Canclini (1992) aborda o consumo como algo amplo, complexo, transdisciplinar que envolve a comunicação, o simbólico e a cultura. O consumo envolveria hábitos culturais e bens simbólicos articulados dentro da disputa entre campos, podendo ser modificado a cada contexto. O que seria essencial hoje pode ser descartável amanhã. Assim, Canclini vai definir consumo como “conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso dos produtos” (CANCLINI, 1992, p.3). A legitimação desses produtos simbólicos é influenciada pelos meios de comunicação. Conforme Castro e Rocha (2009) afirmam, os conteúdos e formas culturais que compõem nosso cotidiano circulam e se apresentam nas interfaces do consumo com o campo midiático, interferindo nas narrativas. A cultura do consumo e a cultura midiática participam dos processos de sociabilização e na promoção de novas sensibilidades. Pensar no consumo e pensar o consumo do entretenimento implica assim investigar as possibilidades estéticas e éticas por ele engendradas. O consumo do entretenimento será então percebido justamente na dimensão de seus usos e recriações cotidianas. (CASTRO E ROCHA, 2009, p.3)

Assim, a negociação entre campos para tornar uma narrativa hegemônica faz a interação entre consumo e mídia abordar novas perspectivas. O campo econômico debruça seu desenvolvimento no amplo consumo dos produtos e em seus sentidos simbólicos para

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acompanhar a exponencial produção de bens materiais. Kellner (2011) destaca que a cultura da mídia e a cultura de consumo “atuam de mãos dadas no sentido de gerar pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, às instituições, às crenças e às práticas vigentes” (KELLNER, 2011, p. 11). Nesta conjuntura, o “chefe” de uma equipe de futebol, em especial a seleção brasileira, passa a também a rodear essas relações de consumo por conta do poder do esporte em difundir sentimentos, afetos e simbologias, ainda mais no contexto dos espetáculos contemporâneos, que veremos adiante. Aproveitando a linha de pensamento de Canclini, temos a ideia de que o consumo cultural seria trocar significados através de formas simbólicas, estabelecendo diferenciação social, ao mesmo tempo em que se une e se integra pessoas. O consumo seria um ritual, como a Copa do Mundo, por exemplo, onde se troca valores simbólicos de pertencimento a nação e distinção a outros povos, apropria-se de símbolos nacionais como a bandeira, estabelece-se elos de integração na sociedade e se afloram ideias que permeiam a comunidade como sucesso, vitória e superação através de atores que participam deste ritual. O consumo, portanto, está repleto de significados. A expansão do futebol como esporte global através da mídia propiciou um maior número de atores sociais e sua frequência de interação se multiplicou. (GIULIANOTTI, 2010, p.43) Devido a estes fatores, eventos como a Copa do Mundo se tornaram de grande importância não só nos aspectos esportivos, mas também econômico, político e cultural, recebendo maior cobertura dos meios de comunicação. Assim, compreendemos que o campo esportivo adquiriu uma autonomia, conseguindo falar com propriedade fora de seu campo e ingressar em outros com uma eficácia simbólica. (cf. Boudieu, 2004) Ehrenberg destaca que “a prática esportiva e a linguagem do esporte penetraram a tal ponto em todos os poros da sociedade que está em via de se tornar uma passagem obrigatória para os valores da ação. Entramos numa nova era do esporte” (EHRENBERG, 2010, p.10). Corroborando com esse argumento, Kellner (2004) destaca o campo esportivo como um dos grandes exemplos de espetacularização na sociedade moderna, com eventos como a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. Segundo o autor em ambos os casos celebra-se valores da sociedade (competição, vitória, sucesso e dinheiro), tornando o esporte um elemento cultural importante no cenário atual ao catapultar e articular sentidos e valores simbólicos pretendidos por campos hegemônicos. Herschmann e Kischinhevsky (2007) avultam que a

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espetacularização também surge como estratégia para difusão de discursos e ações, além de promover narrativas performáticas dos atores sociais, incitando novos sentidos e significados como o caso dos técnicos. Isto posto, confiamos que a representação do treinador foi sendo reformulada de acordo com o contexto. O que se exigia de um líder também foi adaptado às conveniências das disputas entre campos e reformulado pelos meios de comunicação. Atualmente, seguindo as ideias de Wagg (2006), apresentadas anteriormente, o treinador pode ser visto como um “gerente” da equipe, alguns até acumulando a função de manager, definindo quem será “comprado” ou “vendido” do time7. Seu sentido é de planejar, analisar o mercado e manter o “superávit” de vitórias da agremiação. Além disso, nosso objeto de pesquisa se tornou nos últimos anos um participante ativo do espetáculo. Sua performance na beira do campo é frequentemente alvo dos cortes de edição de imagens em partidas de futebol. Até 1994, os treinadores não podiam sair do banco de reservas. Com a criação da chamada área técnica, suas ações passaram a ser vistas e julgadas por um número exponencial de pessoas, que antes não o viam. Conforme Albuquerque (1999, p.35) enfatiza: “estamos lidando com o traço peculiar à nossa sociedade: o fato de o espetáculo se tornar não apenas um veículo, mas um critério com base no qual todas as coisas são julgadas”. A partir do momento em que o treinador aparece de maneira mais acentuada em uma transmissão esportiva televisiva, por exemplo, seu rosto passa a ser mais conhecido. Ter a visibilidade se torna cada vez mais decisivo para os atores sociais garantirem êxito em suas ações. (KELLNER, 2004) Não obstante, alguns passaram a adotar ternos ao invés de roupas esportivas como o treinador brasileiro Wanderley Luxemburgo e demonstrar envolvimento com a partida através de gestos performáticos que projetam sentidos durante a transmissão. Sugerimos que estas ações são parte de sua representação frente à plateia no sentido totalmente goffmaniano. Como Campanella (2013) reforça, essa plateia deseja uma 7

Aqui, destacamos que essa ideia de livre mercado de compra e venda de jogadores se concretiza apenas em 1997, com a chamada Lei Bosman no âmbito internacional e da Lei Pelé no Brasil em 1998 (cf. Franco Jr, 2007). Ambas tiveram como objetivo principal tornar o jogador livre para negociar sem ficar “preso” ao clube. No mercado econômico globalizado do século XXI, tal facilidade abriu as portas para o intercâmbio de jogadores, embaralhando fronteiras, estilos de jogo e características que antes eram celebradas como autenticamente nacionais. (GIULIANOTTI, 2010)

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autenticidade na performance do sujeito. Neste sentido, a partir das convenções sociais estabelecidas ao treinador, “ter a aparência e a atitude aceitas pelos outros como normais significa que o seu sentido de self não está correndo perigo.” (CAMPANELLA, 2013, p.5) Nesta espetacularização das imagens, ocorre, segundo Soares (2007), “um processo de reificação das representações midiáticas ao não considerar a representação como uma construção simbólica, e sim ser tomada pela audiência como a substituição das pessoas, objeto ou do assunto representado, como o equivalente, automatizando a representação” (SOARES, 2007, p.11). É como se o enfoque midiático de algum atributo do treinador resumisse o que ele é, excluindo-se outras qualidades e possíveis defeitos, reforçando o senso comum sobre determinada pessoa no imaginário e no enquadramento social. Ao suscitar sentidos, não tardou para que esses atores fossem convidados a vender produtos que associariam a marca a seus atributos como “vitorioso”, “paizão” e “patriota”. O treinador se torna um astro, um modelo de sucesso, orientando condutas e servindo de portavoz de uma cultura capitalista de resultados imediatos. Para fechar este ensaio vamos trazer o exemplo do treinador Felipão durante a Copa de 2014. Após englobar os sentidos que descrevemos anteriormente, Scolari só perdeu como garoto propaganda para o jogador Neymar8. Entendemos que a publicidade durante uma Copa do Mundo vende sentidos de ser brasileiro, como Gastaldo (2002) demonstrou. Consumir um produto associado tanto a Neymar quanto a Felipão articulam vários significados, como discorremos ao longo do texto. Nossa argumentação fica bem explicitada ao termos o técnico como um dos ícones do time e estar associado a seis marcas 9. Todavia, a efemeridade das representações e a obrigação de resultados positivos logo cobraram seu “preço” do treinador por falhar em sua “performance” de trazer o título. O sete a um para a Alemanha na semifinal desmoronou estruturas simbólicas que pareciam estar sustentadas e rígidas sobre o técnico brasileiro. Tanto que imediatamente após o final da competição as marcas desfizeram seus contratos publicitários com Scolari e, a única a mantê-lo, não usou mais a sua imagem10. 8

http://copadomundo.uol.com.br/noticias/redacao/2014/04/15/na-selecao-felipao-so-perder-para-neymar-empropagandas.htm 9

http://esportes.r7.com/blogs/eduardo-marini/2014/03/22/em-ano-de-copa-no-brasil-felipao-encaixa-mais-r-1mi-por-mes-com-publicidade-o-fut-e-uma-dadiva/ 10

http://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/fora-da-selecao-felipao-da-adeus-a-publicidade_26782.html

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Inferimos aqui uma preocupação dos novos sentidos que a representação do treinador poderia proporcionar, exatamente por conta da mudança de contexto. “Consumir o Felipão” já não teria os mesmos sentidos que a campanha projetou.

Considerações Preliminares Consumir um jogo ou torneio de futebol seria integrar e participar de um sistema simbólico e associar-se a determinadas representações que o esporte edifica e sedimenta, construindo afinidades e identidades. Esses sentidos são constantemente partilhados com outras pessoas através dos mapas culturais. Muitas vezes tal identidade pode ser momentânea, todavia, em outros casos, o consumo pode não terminar no estádio de futebol e transbordar para práticas cotidianas da pessoa, moldando um estilo de vida. A disputa permanente entre campos mostra que classificações e representações visam estabilizar algo instável, em constante mutação e deslocamento. Essa rigidez dá uma estabilidade necessária para que a sociedade possa operar e se comunicar. Contudo, cada contexto proporciona um sentido, tornando as relações de consumo permeadas de outros aspectos que não apenas o de simplesmente consumir algo. Através do embate entre campos, pode-se redirecionar o sentido de determinada classificação, promovendo novos critérios. A ideia de consumo que explicitamos neste ensaio entende que ele é um dos fatores que religa sentidos simbólicos da sociedade. Cada elemento possui uma parte importante, articulando e interferindo neste amplo e complexo sistema comunicacional. Assim a cultura, narrativas, representações e o consumo seriam locais de confrontos e não de manipulação. Desta maneira, nosso objeto e suas representações se modificam constantemente. Nosso objetivo na pesquisa doutoral é mapear esses movimentos dos campos para compreender essas nuances, tendo uma visão global da construção de suas representações em cada Copa do Mundo. Referências ALBUQUERQUE, Afonso de. “Aqui você vê a verdade na tevê”: A propaganda política na televisão. Niterói: UFF, 1999. BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of Mind, New York: Ballantine, 1972.

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