Como todos os vinhos parecem iguais, ousar em marketing agrega diferenciais

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Descrição do Produto

Painel 02 - Marketing & Comercialização Tendências & Oportunidades

A tendência é todos os vinhos continuarem parecendo iguais. A oportunidade está em ousar em marketing para agregar diferenciais.

Prof. Rogerio R. Ruschel – São Paulo, Brasil Diretor Blog In Vino Viajas

Relembrando o básico

Marketing é a arte de diminuir a distância entre o produto e o consumidor. Este é o esquema fundamental do processo comercial de qualquer vinho:

Venda direta

Fabricante

Produto

Distribuição Internet Horeca

O Dr. Consumidor

Relembrando o básico

O mercado de vinhos é global e competitivo Mais de 100.000 produtores concorrentes. Todos acreditam ter identidade única, exclusiva.

Fabricante

Mais de 80% são pequenos e familiares, ligados a um território, dependentes de políticas públicas, com pouca capacidade de investimento e carência em capacitação técnica Cerca de 20% são empresas ou cooperativas, operando em diferentes territórios com diferentes recursos e portfólio de produtos maior e mais flexivel

Relembrando o básico

Nenhum outro produto com produção em série oferece tantas alternativas para o consumidor. 4.000 tipos de uvas, 800 regiões vinícolas com diferentes terroirs, 5.000 comunidades com cultura exclusiva, enólogos com diferentes percepções, tecnologia variável Produto Intimamente ligado ao Território. Mesma uva + mesmo enólogo não gera o mesmo produto Mais de 130.000 novos lançamentos por ano

Relembrando o básico

Os 4 Ps de marketing

Produto => Utilidade

Promoção => Divulgar

Funcionalidade Característica Embalagem Variedade Qualidade Garantia Design

Publicidade e Propaganda Promoção de Vendas Estorno de Vendas Relações Públicas Imagem da Marca Comercialização Marketing Direto Descontos

Produto => Disponibilidade

Preço => Valor percebido

Localização Física / Virtual Abrangência territorial Canais de marketing Layout (PDV)

Preço de venda (status) Prazo de financiamento Concessão de crédito Forma de pagamento

Para o consumidor todos os vinhos “parecem iguais”

Quase todos os vinhos em todo o mundo são apresentados de maneira similar: “ESTE VINHO TAL é o resultado da harmonia entre a tradição e a inovação da ESTE FABRICANTE, reflete a riqueza do TERROIR/REGIÃO TAL, proporciona uma experiência única e vem sendo destacado com premiações NESTE CONCURSO/ESTA PONTUAÇÃO”.

É muito difícil diferenciar-se e quase impossivel criar fidelidade à marca em um mercado com esta fragmentação

Para o consumidor todos os vinhos “parecem iguais”

E se todos “são iguais”, como aumentar o valor, o preço do MEU produto?

Ser diferente aumenta a percepção de valor de um vinho – mesmo que de maneira subjetiva. A pontuação do vinho em concursos importantes aumenta a percepção de valor de maneira objetiva.

Marketing para agregar percepção de valor

Vini Portugal está fazendo a lição de casa: uma belíssima identidade visual e mais de 100 ações de marketing por ano, incluindo provas, capacitação, concursos, eventos promocionais, 50 vinhos para…, Campanha A Copo… etc. Estas ações são adequadas, necessárias e importantes e estão diminuindo a distância entre o produto e o consumidor.

Marketing para agregar percepção de valor

A estratégia da Vini Portugal – Wines of Portugal é exatamente essa: aumentar a percepção de valor dos vinhos de Portugal Posicionando os vinhos portugueses como “surpreendentes, atuais, diferentes e consistentemente bons" Produto

São versáteis, gastronômicos e com excelente relação custo-benefício Identidade diferenciada por causa dos terroirs, das castas e da cultura e tradição

Marketing para agregar percepção de valor

Marketing para agregar percepção de valor

Para qualquer produto a diferenciação pode ser feita •  no produto - formulação, cor, embalagem, sabor, garantia, formato … •  no canal de venda - abordagem, logística, entrega, modo financeiro … •  na comunicação - posicionamento, ferramenta, abordagem… •  ou no consumidor - localização, perfil social, perfil etário…

E para o vinho, do ponto de vista de Marketing & Comercialização?

Marketing para agregar percepção de valor

Como os canais de venda, estão sendo utilizados para diminuir a distância entre o produto e o consumidor no Brasil e para brasileiros? Venda direta

Venda no balcão para turistas

Distribuição

Importadores, distribuidores, lojas, clientes

Internet

Distribuidores, lojas online, Redes Sociais

Horeca

Chefs, sommeliers, garçons, consumidores

Marketing para agregar percepção de valor

Uma megatendência mundial sobre está no uso dos recursos da Internet e das Redes Sociais Internet

Distribuidores, lojas online e Redes Sociais

•  A indústria do vinho é uma das mais lentas no uso da internet •  Os brasileiros são o segundo maior grupo de utilizadores de redes sociais: 80 milhões ficam mais de 8 horas no dia no Facebook. Mesmo assim… •  Somos lentos… Desde 2010 o Brasil tem um ranking anual de tráfego das páginas brasileiras ligadas a vinhos, com dados do Alexa (Amazon.com). O Ranking 2015 analisou 326 portais e sites brasileiros em 5 grupo: Vinícolas, Importadoras, Sites & blogs, Organizações e Associações e Lojas virtuais. E os resultados foram desastrosos.

Marketing para agregar percepção de valor

A primeira constatação é que o setor se comunica mal e todos temos muito a aprender

As 5 maiores Importadoras de vinhos no Brasil

O Blog In Vino Viajas ficaria em 4º lugar no ranking de Importadoras

Marketing para agregar percepção de valor

As 3 maiores vinícolas do Brasil

O Blog In Vino Viajas tem quatro vezes mais acessos do que a maior vinicola brasileira

Marketing para agregar percepção de valor

Os 10 maiores sites independentes de vinho do Brasil

Quer ver sua posição no ranking da internet? Digite http://www.alexa.com/

Coloque o endereço do seu site aqui

Aspectos do comportamento do consumidor brasileiro

•  Os brasileiros não aprendem a beber vinho em casa, motivo do consumo baixo – 2,1 litros/ano/pessoa •  No Brasil tudo é super-dimensionado - grandes volumes, grandes quantidades. O mercado potencial de adultos que não bebem vinho é de 63 milhões de pessoas •  Os brasileiros são muito sociais, festivos, alegres, saem em grupos, bebem em grupos, compram em grupos – bares se concentram, aglomeram •  A sociedade brasileira aceita bem a diversidade étnica e é muito mais jovem do que a de Portugal; o consumo do vinho deve ser mais “festivo”  •  Brasileiros adoram automóvel, gostam de dirigir em estradas e se estressam diariamente em engarrafamentos gigantescos – viajar em Portugal seria sensacional

Aspectos do comportamento do consumidor brasileiro

•  Brasileiros são machistas só na aparência, porque nas relações sociais quem manda mesmo são as mulheres - e elas são importantes consumidoras, uma importante porta de entrada para o vinho •  A comunicação no Brasil é muito erotizada, especialmente as de cervejas – e o consumidor de cerveja parece ser o consumidor estratégico de vinho no futuro •  Brasileiros seguem a moda: se a moda for vinho português ou enoturismo em Portugal, “todos vão querer” •  Brasileiros gostam de Portugal, mas não “se lembram” do país – e as agências de viagens vendem apenas passeios padronizados e convencionais para Portugal •  Os brasileiros aceitam ficar em filas (bichas) e as consideram sinônimo de qualidade

Marketing para agregar percepção de valor

Como utilizar a internet para diminuir a distância entre os vinhos portugueses e os brasileiros? Internet

Distribuidores, lojas online, Redes Sociais

•  Não basta ter um site na internet – é preciso apresentar a “experiência vínica”: convidar o leitor a se manifestar, enviar fotos, interagir •  Construir cadastros para envio de newsletters e ofertas •  Criar um universo para a marca, com produtos para vender – vestuário, perfumes, cremes, artigos de culinária, livros, guias, etc.

Marketing para agregar percepção de valor

•  Fazer animação com concursos de fotografias, músicas, artes plásticas em ocasiões de vindima, Dia dos Namorados, Natal, dia dos Pais, etc. •  Oferecer recompensas digitais como e-books com informações culinárias ou sobre os produtos, a família e a comunidade em troca de cadastros •  As pessoas adoram storytelling e storysharing •  Oferecer um QR-Code na garrafa ou no site para ser lido pelo telemóvel com a história do seu vinho e da sua empresa, em troca de cadastro (modernidade)

Marketing para agregar percepção de valor

•  A internet já tem sites que comparam preços de vinhos, sites que ajudam restaurantes a gerir o estoque da adega, sites que permitem as pessoas compararem até mesmo o valor de um vinho em relação à uva, região e safra •  93% das vinícolas dos Estados Unidos estão no Facebook e 72% vendem regularmente pelo site – e eles já são o número 1 em vendas •  Se voce não estiver PRÓ-ATIVO e CRIATIVO na internet, em breve vai depender 100% da boa vontade (e da negociação) de distribuidores

Marketing para agregar percepção de valor

Como o enoturismo pode aumentar a venda de vinhos para brasileiros? Venda direta

Venda no balcão para turistas

Efetivar de maneira pró-ativa, no Brasil, a estratégia das Wines of Portugal de promover o enoturismo como uma extensão da experiência vínica. •  Segundo inquérito da Turismo de Portugal (11/2014), o Brasil é o 3º maior mercado emissor e o de maior potencial de crescimento para enoturismo •  96% dos produtores consideraram o enoturismo muito importante/importante para a divulgação e 62% como muito importante em termos de receita •  Mas cerca de 70% dos brasileiros fica em Lisboa/região e destinos religiosos, não interiorizando o turismo

Marketing para agregar percepção de valor

•  Apenas 25% dos enoturistas brasileiros em 2013 vieram por agências de viagens; elas não oferecem este produto regularmente •  Poucos grupos “especializados” trabalham Portugal – os roteiros são para Itália, França, Alemanha e Califórnia •  A promoção pró-ativa deve destacar as provas de vinhos e visitas guiadas, mas também a aventura, a gastronomia e as compras •  Os brasileiros precisam ter ofertas de turismo de qualidade e autenticidade, com ótima relação custo-benefício, por exemplo de carro alugado pelo interior de Portugal Existe informação de qualidade sobre enoturismo em sites portugueses (WinesOfPortugal, Turismo de Portugal, WTP, DOC DMC) mas não há oferta pró-ativa regular de enoturismo no Brasil, feito por e para brasileiros.

Marketing para agregar percepção de valor

Uma sugestão Estratégia 3X1 para promover o enoturismo Visita técnica jornalística (presstrip) às rotas de vinhos do Alentejo e publicação de 10 reportagens “storytelling” com vinícolas, restaurantes, museus, comunidades, pessoas, festas e atrações no blog In Vino Viajas em 20 semanas.

Marketing para agregar percepção de valor

Cada vez que é publicada uma reportagem são feitas chamadas em cerca de 30 Grupos de Interesse no Facebook, gerando centenas de Links, Comments e Shares. As chamadas são repetidas pelo menos 3 vezes no período de 8 meses, totalizando cerca de 30 chamadas para cada reportagem. Exemplo de chamada: 260 Likes, 31 Shares, 65 Comments

Total de acessos 3,4 milhões

Marketing para agregar percepção de valor

Envio de uma newsletter mensal sobre “Enoturismo no Alentejo” com as reportagens e outras informações da CVR Alentejo • envio para listas dos trades de Turismo e Vinhos • oferecida para leitores e no Facebook. • 10 newsletters em 12 meses Pode também ser enviada por agências de viagens, importadores, parceiros da ViniPortugal, ARPTA, CVRs, clubes e Câmara de Comércio e vinícolas.

Efeito “bola de neve”: histórias de aventuras eno+turísticas no Alentejo podem chegar a milhares de brasileiros

Marketing para agregar percepção de valor

Ao fim do ciclo (12 meses) as 10 reportagens serão transformadas em um e-book para uso promocional por todos os participantes como recompensa digital para: •  Coletar dados para montar cadastros (newsletter, ofertas, lançamentos) •  Operações com transportadoras, cartões de crédito e hoteis •  Promoção para agências de viagens na venda de roteiros alentejanos •  Pode ser vendido ou cedido como guia de turismo nos sites das vinícolas, da CVR Alentejo, da ARPTA e outros parceiros

Um e-book grátis é irresistível

Ideias mais radicais para agregar percepção de valor

Janela digital: para renovar a imagem e aproximar produto e consumidor Num shopping-center de São Paulo tem uma janela e uma moça portuguesa bonita convida você a abri-la. Assim que abre você encontra "do outro lado" uma pessoa que está no Alentejo que o cumprimenta, conversa com você, canta uma música, convida você para conhecer um local. Uma interação em tempo real com os assistentes. Esta “magia promocional” pode ser utilizada regularmente para promover grandes eventos no Brasil, visitar adegas, participar de feiras, visitar um prédio que é patrimônio pela Unesco, fazer sessões engraçadas, pedalar entre vinhedos… É o turismo virtual que vira real!

Ideias mais radicais para agregar percepção de valor

Festival do Vinho e da Cultura (Lusofest) Apoiar a estratégia da Wines of Portugal de promover os vinhos de Portugal por sua cultura, riqueza de terroirs e versatilidade gastronômica • Oktoberfest e Festa de N.S. Acchiropita - mais de 500 mil pessoas • Expandir projetos como “Vinhos de Portugal No Rio de Janeiro” e provas como na ABAV • Promover eventos familiares (“Dia da Alegria Portuguesa”) em parceria com comunidades, empresas, produtores, importadores, grupos artísticos, clubes, câmara de comércio para apresentar as regiões, a cultura e a harmonização culinária • Parceria potencial com clubes de futebol Vasco da Gama (RJ), Portuguesa (SP), Figueirense (SC) e estádios livres

Ideias mais radicais para agregar percepção de valor

Transformar o seu cliente em sócio no negócio - e comprador preferencial (Cooperativa transoceânica) Atrair investidores brasileiros para a produção de vinhos em Portugal • 

Base do conceito de negócio: imóvel dá segurança + vinho dá status

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Brasileiros estão investindo no exterior e tem alta capacidade de investimento: •  US$ 6,1 mil milhões em imóveis em Miami/USA em 2014 •  Comprando imóveis de vinhedos na França e Toscana (reforma/venda) •  Condomínios vinícolas: 39 em 212 lotes na Patagonia chilena (US$ 238 mil); 42 em 84 lotes da O. Fournier Wines, em Mendoza (US$ 210 mil); 60 lotes no Brasil, na serra gaúcha por US$ 100 mil

Ideias mais radicais para agregar percepção de valor

Brasileiros querem e podem produzir vinhos em Portugal: Problema: investir, contratar, gerenciar e comercializar Solução: investir, divertir-se e colher os resultados Quem se deve atrair: Preferencial: pequenos e médios comerciantes de origem Portuguesa (padarias, restaurantes e supermercados) Secundário: profissionais com capacidade de investimento em torno de 3.000 Euros por mes e que não sentem segurança de investir no Brasil

Ideias mais radicais para agregar percepção de valor

Benefícios do investidor: •  Ambiente jurídico é confiável: famílias brasileiras podem investir com segurança em imóveis em Portugal •  Produz vinho de qualidade com custo atraente e a ajuda de especialistas experientes em enologia, gestão e comercialização •  Estabelecem um vínculo fisico e emocional com Portugal; •  Produz vinhos que pode ter sua identificação ou com a marca da Quinta •  Exporta para o Brasil – Importa dele mesmo (lucro pode amenizar impostos) •  Pode incluir serviços de estadia na Quinta (time-sharing) •  Pode incluir benefícios de Residente Não Habitual em Portugal – Visa •  Pode pagar financiado a longo prazo e com juros baixos

O Marketing pode aproximar o vinho português do consumidor brasileiro. Vamos fazer juntos?

Grato pela atenção Rogerio Ruschel invinoviajas.blogspot.com.br

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