Comunicar, vender ou fazer sonhar? -a revista customizada como forma de ganhar atenção, credibilidade e imagens positivas para a marca

Comunicar, vender ou fazer sonhar? - a revista customizada como forma de ganhar atenção, credibilidade e imagens positivas para a marca Katia Perez1 Resumo Mais que vender produtos e serviços, a sociedade atual „compra‟ valores intangíveis. Portanto, a apresentação de imagens positivas da organização a seus públicos de interesse constitui um jogo de imagens essencial na relação marcas e consumidores. Um dos canais de comunicação usados para este fim – por também carregarem atributos como captura a atenção e credibilidade – são as revistas customizadas. A MIT Revista, publicação customizada da Mitsubishi Motors do Brasil, é aqui estudada para mostrar como se dá a criação dessas imagens positivas, por meio da „venda‟ de sonhos, estilos de vida e a figura do herói. Palavras chave: Comunicação. Consumo. Imagens positivas. Revista customizada. MIT.

O consumismo moderno não é materialista. (Colin Campbell) Introdução Consumo. Esta é a prioridade do século XXI. Não importa como é intitulada a sociedade atual: de consumo, consumista, de consumidores, da abundância, do sonho, hiperconsumista, líquida. A nomenclatura está invariavelmente atrelada ao ato de consumir. O consumo, nestes tempos incertos/ ilusórios, não se detém a produtos e serviços, mas se estende a pessoas e valores. E mais importante que os atributos materiais, estão os valores intangíveis, as imagens que os indivíduos fazem de si mesmos (autoimagem), do outro, seja uma pessoa ou organização/marca, e qual imagem a organização quer que seus públicos tenham dela própria (imagem pretendida). Um verdadeiro jogo de imagens, uma casa de espelhos. Quando refletimos sobre este relacionamento entre organizações/ marcas e consumidores percebemos que o esforço das organizações para que seus clientes criem

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Jornalista e Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (PósCom). Mestra em Comunicação Social com ênfase em Comunicação dentro das Organizações e Especialista em Planejamento Estratégico em Comunicação, pela mesma instituição.

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imagens positivas (delas mesmas ou de suas marcas, produtos ou serviços) está profundamente ligado ao seu desempenho financeiro. Ou a organização conquista os indivíduos, destacando-se entre os demais concorrentes, ou ela será facilmente esquecida. Para chamar a atenção de seus públicos de interesse, em um mercado altamente competitivo, novas ferramentas de marketing surgem, buscando não só a atenção, mas a credibilidades dos consumidores. Foi pensando neste cenário que nos propomos a estudar um canal de comunicação direto entre a organização e o consumidor e que está ganhando espaço nas empresas dispostas a investir nesse relacionamento: as revistas customizadas. Produzidas sob medida com foco em seus consumidores ou possíveis consumidores, estas publicações são um meio de capturar a atenção, despertar credibilidade e gerar imagens positivas. Para estudar este tema complexo, e tentando entender como se dá esse processo de ganho valorativo intangível, revisitamos alguns dos principais pesquisadores da nossa sociedade consumista. Também buscamos ilustrar esse trajeto teórico analisando a revista MIT (mais especificamente, a edição nº 60) 2 , produzida pela Mitsubishi Motors do Brasil, editada pela Custom Editora + Branded Content, cuja tiragem ultrapassa 100 mil exemplares trimestralmente. Seguindo este caminho, nosso objetivo, então, é discutir como se dá a captura da atenção do consumidor, com credibilidade de conteúdo, para geração de imagens positivas, usando-se as revistas customizadas, canal de comunicação visto não apenas como uma tendência, mas já como realidade das organizações.

Consumir imagens A grama do vizinho é sempre mais verde3, diz o popular ditado da língua inglesa. A frase parece também descrever o perfil dos consumidores, desde os que surgiram com a Revolução Industrial - as classes mais abastadas e dominantes que podiam se preocupar em adquirir pequenos artigos de luxo como romances, brinquedos e roupas da moda (CAMPBELL, 2001) - até os dias atuais. Esta emulação, amplamente analisada por 2 3

Disponível em “The grass is always greener on the other side.”

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Thorstein Veblen (VEBLEN, 1965), chega a tal ponto que apenas possuir bens e propriedades não é o suficiente. É necessário mostrar ao outro, àqueles que pertencem ao mesmo grupo social, que a sua grama é realmente mais verde (apesar da efemeridade dessa mais nova conquista). Isto para garantir sua posição, sua reputação ante os demais. Para obter e conservar a consideração alheia não é bastante que o homem tenha simplesmente riqueza ou poder. É preciso que ele patenteie tal riqueza ou poder aos olhos de todos, porque sem prova patente não lhe dão os outros tal consideração. (VEBLEN, 1965, p. 48)

São os conceitos de distinção, significando diferenciação e também status, superioridade, enfocados por Pierre Bourdieu, conforme cita Mário Ernesto René Schweriner (2006). “Tal análise se embasa na luta permanente dos estratos superiores em se diferenciar, distinguir-se dos demais por intermédio do monopólio dos bens posicionais” (SCHWERINER, 2006, p. 142). Esta satisfação de mostrar-se inserido em determinado grupo social superior satisfaz o indivíduo por um tempo. Mas, depois de um breve período, ele voltará a olhar o gramado do vizinho, que continua verde (ou mais verde) e vem a vontade de, não apenas alcançá-lo, mas superá-lo. Claro que é importante escolher bons produtos e serviços e fazer uso das facilidades que a vida moderna proporciona. Mas esta etapa do consumo não é a fundamental (CAMPBELL, 2001, p. 131). A busca pelo prazer, pelo bem-estar, pela satisfação imaginativa é essencial e os indivíduos, portanto, sempre querem desfrutar delas. A imaginação e as imagens por ela criadas aparecem, aqui, como ponto central para entendermos o jogo de imagens do qual todos participam, mesmo sem perceber. Transportando o conceito de formações imaginárias nos processos discursivos, do filósofo Michel Pêcheux (1990), para o comportamento da sociedade da atualidade, vemos os consumidores criando imagens deles próprios ao imaginar que determinado produto (ou marca) fará dele uma pessoa apta a estar inserida em determinado grupo social, gozando daquele status social, daquele bem estar desejado. São as auto-imagens sendo construídas. Construída instantaneamente e num mesmo emaranhado, vem a 3

imagem do „outro‟ feliz, bem sucedido e desfrutando de uma boa qualidade de vida por possuir/usar determinados produtos ou marcas. É, mais uma vez, a imaginação construindo cenas, muitas vezes irreais, mas positivas do outro. Finalmente, este mesmo consumidor dirá: “O que o outro pesará de mim, caso eu possua (ou não) determinado objeto?” Ou seja, qual imagem o outro está construindo deste sujeito? As pessoas pretendem que o seu círculo de relacionamentos tenha imagens positivas delas (daí o termo imagem pretendida) e, para isso, usar a marca da moda ou ter o último modelo de equipamento tecnológico passa a fazer parte dessa construção imaginativa. De acordo com o sociólogo e filósofo Zygmunt Bauman (2008), o medo de sentir-se excluído do grupo faz com que as pessoas “aceitem o que seus „pares‟ presumem que eles sejam. A cultura consumista é marcada por uma pressão constante para que sejamos alguém mais.” (BAUMAN, 2008, p. 128). E isto faz com que os indivíduos sintam-se insatisfeitos e busquem mudar, com freqüência, sua identidade. O desejo intensivo por determinadas marcas e o ideal que se cria em torno dos seus benefícios – o bem estar, a qualidade de vida, com afirma Gilles Lipovetsky (2007) – leva uma busca sem fim e quase obsessiva. São os chamados „necejos‟, termo cunhado por Mário Ernesto René Schweriner para designar uma mistura entre necessidades e desejos. “Os necejos [...] são tão elásticos e quase ilimitados em suas nuances quanto os desejos. Entretanto, diferentemente destes, sua não realização é extremamente aversiva, assemelhando-se às necessidades no grau de sofrimento quando não satisfeitos. Quer dizer, o consumidor se torna dependente da marca/produto não essencial para sua gratificação, sem o qual ele se sente extremante insatisfeito.” (SCHWERINER, 2006, p. 37)

Estes „necejos‟ nascem das imagens reais dos produtos, criadas e alimentadas na cabeça dos consumidores, e extremamente positivas para as organizações, que na atualidade, contam com essa dependência.

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Vender imagens Se, por um lado, temos os consumidores que elaboram, buscam conquistar e „compram‟ imagens positivas, as organizações, por sua vez, também participam desse jogo de imagens. O processo é o mesmo que se dá com os demais sujeitos: criação de uma auto-imagem positiva, formatação da imagem do outro (o consumidor) e pré-visão sobre a imagem que os consumidores fazem delas próprias (organizações e suas marcas). O objetivo é trabalhar arduamente para criar e disseminar imagens positivas. „Vender‟ imagens, na nossa sociedade atual, é mais lucrativo do que vender produtos ou serviços. Muitas empresas, diz a jornalista e pesquisadora Naomi Klein (2002, p. 41), sempre entenderam que primeiro vendiam suas marcas e, depois, seus produtos. Como exemplo disso, ela cita a Coca-Cola, a Pepsi, o Burger King, a Disney. O branding, em suas encarnações mais autênticas e avançadas, trata da transcendência corporativa. [...] e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como „produtos‟, mas como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida. (KLEIN, 2002, p. 45-46)

A commoditização dos produtos (SCHWERINER, 2006; KLEIN 2002) é considerada um dos fatores que levaram as organizações a pensarem e trabalharem mais intensamente suas marcas. E, portanto, capturar a atenção dos consumidores, num mercado onde produtos e serviços são semelhantes, é prioritário e exige um esforço enorme. Afinal, não basta chamar a atenção, é preciso conquistá-la dos públicos de interesse por um tempo necessário para que a mensagem seja transmitida (ADLER; FIRESTONE, 2002, p.31) e faça sentido aos indivíduos. Como conquistar a atenção do consumidor é o objetivo das organizações/marcas, a concorrência - face à saturação de informações no mercado - também é grande. Ergue-se, então, um outro desafio: a credibilidade. De acordo com Al Ries e Laura Ries, “A propaganda tem um problema. Trata-se de uma técnica de comunicação que carece de credenciais e é quase universalmente ignorada pelo público ao qual se destina.” (RIES; RIES, 2002, p. 273). Ou seja, é preciso capturar a atenção para que a mensagem seja repassada integralmente e com credibilidade. Algumas estratégias vêm sendo usadas pelas 5

organizações para atingir esta credibilidade, como a aproximação visual entre o layout de anúncios e a diagramação do conteúdo editorial (ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 44); o conteúdo não-promocional, mas direcionado a informações institucionais da organização (ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 64); a substituição das fontes “incríveis” da propaganda, por fontes “críveis”, como os “infocomerciais” (RIES; RIES, 2002, p. 273-278). Mark Austin e Jim Aitchison (2007) ao analisar a diversidade de canais existentes para se comunicar com o consumidor – já “que o marketing em geral e a propaganda em particular estão se tornando cada vez menos eficazes” (AUSTIN; AITCHISON, 2007, p.52) – citam os publieditoriais. Seguindo esta linha, um dos formatos de se comunicar com os consumidores vem ganhando mercado nos últimos anos. O branded content, também conhecido como conteúdo da marca ou comunicação por conteúdo, é um deles. Ao contrário da publicidade por interrupção – aquela que acontece de forma imposta nos intervalos da programação do veículo de comunicação –, a comunicação por conteúdo – feita através de um programa próprio de TV, rádio, uma revista, entre outros veículos – faz contato e mantém um relacionamento com os clientes e potenciais clientes por meio da oferta de conteúdo, de informação [...] e seu objetivo não se restringe apenas a estimular a compra de produtos e serviços, mas busca informar, entreter, educar, relacionar-se com o leitor. (FISCHER, 2013, p. 33)

A jornalista Andréa Fischer (2013), que desde 2009 trabalha diretamente com publicações customizadas, afirma que este conceito está em expansão no Brasil, sendo que nos Estados Unidos e na Europa o mercado para estas publicações já está consolidado. Para demonstrar a importância desse formato de comunicação, a autora ainda cita o estudo “APA Advantade Study – Proving and Benchmarking the Effectiveness of Customer Magazine”4, realizado em 2005, pela britânica Association of Publishing Agencies (APA), que reúne editoras de revistas customizadas. Com base em respostas de 4.390 consumidores, algumas conclusões divulgadas pela APA foram: “a) As customizadas aumentam em 32% a lealdade à marca.

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Um resumo das conclusões do estudo está disponível em: >. Acesso em 07 jun 2016.

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b) O conteúdo editorial das customizadas melhora a imagem corporativa em aproximadamente 9%. c) O impacto da publicação sobre o consumidor/cliente é positivo: 44% dos que recebem as customizadas têm uma ação positiva após interagir com a marca através da revista [...]. d) Os clientes passam uma média de 25 minutos lendo as customizadas. e) Três em cinco leitores classificam o conteúdo como extremamente relevante para eles.” (FISCHER, 2013, p. 53)

É importante salientar, em face desses dados, que as revistas customizadas podem atingir resultados positivos para algumas das preocupações discutidas até agora. Entre elas estão: a criação de imagens positivas (itens b e c); a captura da atenção (item d); a credibilidade (item e) e, como consequência desses fatores, a proximidade e lealdade à marca (item a), objetivo de todas as organizações.

Apreender imagens No mercado brasileiro, uma das mais tradicionais revistas customizadas em circulação é a MIT Revista, produzida pela Mitsubishi Motors do Brasil e editada pela Custom Editora + Branded Content. Lançada em fevereiro de 2001, a publicação é distribuída como cortesia aos proprietários de veículos Mitsubishi e, atualmente, supera a tiragem de 100 mil exemplares por edição trimestral. A edição a ser analisada é a número 60, de Dezembro/2015 a Março/20165, comemorativa dos 15 anos da MIT Revista. A questão que nos norteará, daqui em diante, é a forma como a MIT Revista busca capturar a atenção dos proprietários de veículos da marca, despertar credibilidade e gerar imagens positivas neste público de interesse, baseados nos pesquisadores citados no decorrer do trabalho. Como informação prévia é essencial entender quais são os públicos com os quais a empresa quer se comunicar por meio da MIT Revista. Os compradores de veículos da marca, de acordo com o Midia Kit 20156, material disponibilizado no site da Custom 5

Disponível em: . Último acesso em 16 jun 2015. 6

Midia Kit 2015 da MIT Revista está disponível em < http://customeditora.com.br/wpcontent/uploads/2015/08/midiakit2015-site.pdf >. Acesso em 25 abr 2016

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Editora + Branded Content, são: homens (65%), pertencentes à classe AAA (100%), têm entre 30 e 59 anos (75%), com nível superior (87%), praticam algum tipo de esporte (69%), viajam pelo Brasil (97%) e ao exterior (39%), têm acesso a tecnologia (98%) e costumam ler a MIT Revista em casa, à noite (73%). Já o conceito editorial da MIT Revista6 define quatro características para a publicação, que acompanham o perfil do leitor alvo: conteúdo editorial (textos e fotos) produzido por “respeitados profissionais brasileiros e estrangeiros”; “destinos de sonho”, com roteiros de viagens para locais exóticos; alta tecnologia, onde são apresentados “gadgets” que são novidades no mercado, e interatividade, possibilitando “uma experiência interativa na plataforma digital” (tablet ou site). Atenção Ao analisarmos a maneira pela qual a publicação da Mitsubishi Motors do Brasil busca chamar e reter a atenção dos leitores, observamos dois elementos recorrentes e que também estão muito presentes nos conceitos dos pesquisadores da sociedade de consumo: a oferta de sonhos e a figura do herói. Fazer sonhar ou devanear depende não necessariamente de estímulos reais, mas de uma estimulação emocional (CAMPBELL, 2001). Assim como as imagens estão na cabeça das pessoas, a leitura de um texto prazeroso, acompanhada por fotos de paisagens exuberantes ou esportes radicais, cria uma emoção, um ambiente propício para imaginarse naqueles lugares, acompanhando determinados esportistas, tendo a experiência de suas aventuras. Ainda segundo Campbell (2001, p. 123), esse devaneio conduz o indivíduo a uma direção agradável em que sua elaboração imaginativa é a antecipação de um evento real, um anseio pelo que estaria por vir. E estas representações do produto são muito mais fortes do que o produto em si. Ou seja, alimentar os sonhos dos leitores, criando um elo emocional com a marca, faz com que sejam criadas imagens positivas sobre a marca. O momento dedicado à leitura da MIT, apontado pela pesquisa referida no Midia Kit 2015, também é bastante propício para sonhar ou devanear, já que é feito à noite, quando os leitores estão em casa, nas horas de lazer (talvez as únicas dedicadas a algum tipo de lazer no dia). As emoções ficam ligadas à imagem da marca Mitsubishi, que o leitor formula naqueles instantes o prazer usufruído com leitura. 8

Essa venda de sonhos obviamente não acontece por acaso. A ideia faz parte do projeto editorial da revista, registrado no Midia Kit 20156 ao descrever, inclusive, um dos conceitos editoriais da publicação, que se refere a viagens: “Destinos de sonho. Roteiros com as viagens mais exclusivas e diferenciadas”.

Figura 1 – Fotos de página dupla mostram belas paisagens, sempre propícias a práticas de esportes radicais

Nas páginas da revista, este conceito se torna visível nas seções fixas “Mundo 4x4 Aventura” e “Mundo sem fronteira – Viagem”. Tanto nos textos quanto nas fotos (Figura 1) apresentadas, leva-se o leitor a devanear sobre lugares e situações que, talvez, ele jamais viverá, mas que trabalhará o ethos da marca Mitsubishi. Ainda citando Campbell (201, 114), é o prazer emocional ilusório, base do hedonismo moderno. Um segundo conceito da MIT é sobre a divulgação da tecnologia, expressa no Midia Kit 2015 como: “Alta tecnologia. Os gadgets de última geração que acabam de chegar ao mercado”. Há seções fixas da revista que apresentam equipamentos de ponta, tanto esportivos como para os veículos, indicadas por „chapéus‟ sugestivos: “Porta Malas, 9

a bagagem do viajante” e “Painel, objetos do desejo com alta tecnologia”. Como se fosse a vitrine de uma loja, os equipamentos estão dispostos para cativar e dar elementos para sonhar (Figura 2). Esta correlação é feita por Colin Campbell (2001, p. 134-135) ao afirmar que o “desfrute imaginativo” abrange as imagens que vemos não só em anúncios, mas revistas e periódicos, além de livros e filmes, “extraindo prazer da experiência”. “as pessoas gostam, normalmente, de olhar as ilustrações dos produtos que elas não podem – nem é provável que venham a poder - permitir-se. Isso se relaciona, por sua vez, a outro aspecto do moderno consumismo - a pratica de olhar vitrines. [...] Em parte, evidentemente, o desfrute e estritamente estético, implicando a apreciação da arte dos projetistas e vitrinistas envolvidos. (CAMPBELL, 2001, p.135)

Figura 2 – Novos gadgets estão presentes para ajudar o „aventureiro‟ ou o „esportista‟

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Ou, como define Schweriner (2006, p. 72), são as vitrimãs, as vitrines que capturam a atenção dos consumidores como se fossem imãs e funcionam como geradoras de desejos. A figura do herói é outra maneira de buscar a captação de atenção para a marca. Já nas sociedades feudais, de acordo com Veblen (1965, p. 32) a figura digna do esportista ocupava as classes mais altas da sociedade devido a suas proezas. Na atualidade, apenas “astros” ou “estrelas” conseguem esta espécie de destaque na sociedade (ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 64). São os heróis do consumo, no dizer de Baudrillard, “as vedetes de cinema, do desporto e do jogo” (BAUDRILLARD, 2008, p. 44). A construção dos heróis esportistas, hoje consolidada, começou em 1985, com a campanha da Nike para o jogador de basquete Michael Jordan, com objetivo de transformar fãs do esporte em fãs da marca (KLEIN, 2002). “A ideia de usar a tecnologia de calçados esportivos para criar um ser superior – Michael Jordan voando pelo ar em animação suspensa – foi a criação de mitos da Nike em funcionamento.” (KLEIN, 2002, p. 76). O próprio Jordan disse, referindo-se ao CEO da Nike Phil Knight: “O que Phil e a Nike têm feito é me transformar em um sonho”. (KLEIN, 2002, p. 76) Esta estratégia de marketing, que mostram modelos de sucesso, força e aventura (SCHWERINER, 2006, p. 107-108) também aparecem na MIT Revista. A proposta editorial da capa da publicação recorre a estes „heróis‟ (Figura 3), em sua maioria esportistas, mas também pessoas ligadas às artes. Estas capas, que remetem às reportagens especiais da edição, trazem uma chamada com o nome do entrevistado principal e uma breve descrição, destacando a habilidade do „herói‟ (Quadro A)

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Figura 3 – Capas das últimas edições da MIT Revista: desde a nº 59 (canto superior esquerdo) até a nº 52 (canto inferior direito)

Quadro A – A figura do Herói nas capas da MIT Revista Edição

„Herói‟

Chamada de Capa

59 58 57 56 55 54 53 52

Bruce Chatwin (escritor) Humberto e Fernando Campana (designers) Gabriel Medina (surfista) Henri Cartier-Bresson (fotógrafo) Jack O‟Neill (surfista) Maria Esther Bueno (tenista) Isabel Allende (escritora) Sebastião Salgado (fotógrafo)

O viajante incansável De Brotas para o mundo O furacão brasileiro Uma vida em preto e branco O grande mito do surf A rainha de Wimbledon Todo poder às mulheres O olhar da Terra

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Importante destacar que as palavras-chave usadas para compor o perfil do entrevistado (ou personagem) já remetem a imagens heróicas ou, pelo menos, diferenciadas das pessoas do nosso dia a dia. Por exemplo, as palavras em negrito, do Quadro A, mostram um viajante que não se cansa jamais, os designers que conquistaram o mundo, uma força única (já que não há registro de furacões, uma força/poder da natureza, no Brasil), uma vida fora do comum, extraordinária (o mundo não é preto e branco), o „grande‟ mito, a realeza, o poder e o olhar do mundo (não de uma pessoa, mas do planeta Terra). Para finalizar estas reflexões sobre a captação da atenção do consumidor e partirmos a análise da conquista da credibilidade, gostaríamos de destacar o projeto gráfico/editorial de capa da MIT Revista. Nela são encontrados os elementos que resumem as várias características de atração da atenção. A capa da edição nº 60 (Figura C), aqui analisada, está a figura do „herói‟ esportista, em primeiro plano, representado pelo escritor (e também jornalista e montanhista) Jon Krakauer. “Lições do abismo” é a

Figura C – A capa reúne os elementos “herói”, “sonho” e “tecnologia”.

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chamada para a reportagem de capa, enfatizando que o escritor e aventureiro é um especialista em perigo, um mestre capacitado a ministrar aulas sobre o abismo. Outro elemento da capa é o slogan da Mitsubishi: “Drive your world”. Em outras palavras, tome a direção do seu mundo, da sua vida, seja independente. São os conceitos do sonho, do devaneio marcando a capa da publicação. E, finalmente, um convite ao leitor para acessar a MIT pelas Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TICs), no caso, o tablet. Todos estes elementos, aliás, estão relacionados ao perfil do leitor da publicação.

Credibilidade A divisão entre linha editorial e publicidade vem se tornando cada vez mais nebulosa nos meios de comunicação da atualidade (ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 44). Exemplo disso são os já citados publieditoriais e os infomerciais. Esta prática tem como meta não só capturar a atenção, mas muito mais do que isso: conquistar a credibilidade. As revistas customizadas têm esta estratégia gravada em sua razão de existir. “Se você nada sabe sobre um novo produto ou categoria, então acreditará em tudo que ler sobre o assunto, sobretudo se a informação vier de uma fonte crível, e não de uma fonte incrível. Por isso a construção de uma marca via RP é uma ferramenta tão poderosa.” (RIES; RIES, 2002, p. 278)

A origem das revistas customizadas foram as publicações empresariais impressas que, com o tempo e a evolução, passaram a receber jornalistas para suas redações. Isto conferiu uma aura jornalística ao trabalho, adaptando mesmo algumas características, como objetividade, técnicas de texto e conceitos de notícia. Para Andréa Fischer (2013) esta é um das razões pelas quais as publicações empresariais têm adquirido credibilidade de seus públicos. Uma segunda razão, ainda de acordo com Fischer, é que mesmo sem visar lucros, a maioria das customizadas possui anunciantes. E anunciantes de marcas importantes refletem o respeito que a publicação (ou a empresa) conquistou no mercado (FISCHER, 2013, p. 38).

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Estas duas características que conferem credibilidade às revistas customizadas podem ser encontradas na MIT Revista. O formato jornalístico da publicação, com ênfase em mostrar aos leitores a colaboração de jornalistas e fotógrafos renomados, está presente tanto no Midia Kit 2015 (“Conceito Editorial - A MIT Revista se diferencia por seu conteúdo editorial, com textos e fotos assinados pelos mais respeitados profissionais brasileiros e estrangeiros”), quanto na página de expediente. Importante notar, no modelo diferenciado de expediente (Figura D), em que a apresentação dos

Figura D – Jornalistas, redatores e fotógrafos que colaboraram na edição nº 60 da MIT Revista

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repórteres/redatores ocorre por meio de fotos e de uma mini biografia, remetendo-nos, novamente, aos conceitos de „heróis‟. Há também a presença de grandes anunciantes, como Itaú, Petrobras, Piaget, Sea Doo, Mabu Hoteis e Resorts, Sky, Pirelli, entre outros, na edição nº 60 da revista. Por meio de todas estas linguagens com a oferta de sonhos e suas paisagens exóticas, os exemplos a serem seguidos dos heróis, os heróis que produzem a revista e a mescla de esportividade radical, são construídas imagens de uma marca. É uma consequência.

Assumir as imagens Fisgar o consumidor pela oferta de sonhos, de aventuras a lugares exóticos, pela figura do herói sempre presente e sendo um modelo a ser seguido, especialmente inserido em belas paisagens por meio dos esportes radicais. Conquistar a credibilidade do leitor pelo discurso jornalístico, pela seriedade de contar com profissionais renomados na redação e registro de imagens, pelo respaldo de empresas sólidas no mercado, que confiam em anunciar na publicação. E também pelo foco da revista, que não mostra o auto-elogio nem em anúncios (na edição nº 60 existe apenas um anúncio de veículo da marca) nem no conteúdo editorial (as referências aos veículos Mitsubishi estão presentes apenas nas notícias sobre as competições promovidas pela organização). O projeto editorial e gráfico da MIT Revista cumprem o papel de não vender produtos/serviços, mas vender uma filosofia, um estilo de vida: a liberdade, os esportes radicais, as viagens, que estão distantes a um toque, no mundo virtual. E essas imagens, ou imagens pretendidas pela organização, vão se construindo entre os consumidores, que passam a ver a marca com um sentimento, uma emoção de „dirigir seu próprio mundo‟. A construção da marca, então, está em andamento. Este processo começa na mente dos consumidores da marca, já que a publicação é distribuída para os compradores dos veículos Mitsubishi. E continua na mente das pessoas que se relacionam com este consumidor, que mais do que fiel, é leal à marca. Como fã, ele irá divulgar essa imagem, que é real em sua mente. E outros fãs virão. 16

Como reflexão final deste trabalho, entendemos que as imagens positivas construídas não são um fim, mas um novo começo: a geração de uma aura positiva envolvendo a marca. E esta aura abarca também os veículos da marca, fortalecendo atributos como esportividade, liderança (afinal, é o veículo do herói, ou um veículo herói), que carrega tecnologia de ponta e permite que o motorista (ou seria „piloto?) „dirija seu próprio mundo‟. Sonhos, heróis, tecnologia, perpassam as características de atenção e credibilidade, revelando uma imbricação que tecem imagens. Muitas ilusórias, outras irreais. Mas o consumo atual não é mais de produtos materiais, mas de produtos imagináveis.

Referências ADLER, Richard; FIRESTONE, Charles. A conquista da atenção - a publicidade e as novas formas de comunicação. SP: Nobel, 2002. AUSTIN, Mark; AITCHIISON, Jim. Tem alguém aí? – as comunicações no século XXI. São Paulo: Nobel, 2006. Disponível em . Acesso em: BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2008. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. Rio de janeiro: Zahar, 2008 CAMPBELL, Colin – A ética romântica do espírito do consumo moderno, Rio de Janeiro: Editora Rocco, 2001 FISCHER, Andréa. Revista customizada: O jornalismo a serviço das fontes. São Paulo: Editora Combook, 2013. Disponível em: . Acesso em 12 abr 2016. KLEIN, Naomi. Sem logo - a tirania das marcas em um planeta vendido - Rio de Janeiro: Record, 2002. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaios sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007. PÊCHEUX, Michel (1969). Análise Automática do Discurso (AAD-69). In: GADET & HAK (org). Por uma análise automática do discurso. Campinas: Ed. Unicamp, 1990. RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda – da mídia paga à mídia espontânea. RJ: Editora Campus, 2002.

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SCHWERINER. Mario E.R. Comportamento do Consumidor – identificando Necejos e supérfluos essenciais. SP: Saraiva, 2006. VEBLEN, Thorstein. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Pioneira Editora, 1965.

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