Confiança no Comércio Eletrônico: o caso da EBAY

CATI2006 Congresso Anual de Tecnologia da informação Annual Information Technology Congress

CONFIANÇA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: O CASO DA EBAY

JULIO ARAUJO CARNEIRO DA CUNHA ESTUDANTE DE MESTRADO; FEA-RP / USP

LUIZ ANTONIO TITTON ESTUDANTE DE MESTRADO; FEA-RP / USP

JOÃO LUIZ PASSADOR PROFESSOR DOUTOR; FEA-RP / USP

Realização:

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação CONFIANÇA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: O CASO DA EBAY Resumo Com o advento acelerado do comércio eletrônico no atual cenário varejista, é compreensível que algumas mudanças no comércio surjam diante desta modalidade de comercialização. A principal dela é a maior relevância que a confiança ganha neste contexto diante da sua função essencial para uma relação comercial à distância e que, por muitas vezes, ocorre também com o desconhecimento das partes envolvidas. Assim, utilizou-se a eBay (o maior site de leilões do mundo) como estudo de campo para análise das ações que, habitualmente, são tomadas pelos sites de Internet no intuito de proporcionar maiores níveis de confiança aos seus usuários. Verificou-se que a eBay tem um sistema de reputação desenvolvido, que ela apresenta aparatos tecnológicos capazes de suportar boa parte de suas necessidades neste processo de construção de confiança do comprador e que ela tem um ranking de vendedores e o sistema PayPal para assegurar o pagamento e o recebimento dos compradores. Recomenda-se que estas ações sejam implementadas pela presença de certificações e planos de garantias; exposição das perguntas dos compradores; identificação real do vendedor; personificações no website, adequação da linguagem e a existência de uma escala maior e de mais itens de mensuração para feedback. Palavras-chave: comércio eletrônico; e-commerce; reputação; confiança; eBay 1. Introdução Segundo dados do Internet World Stats (2005), cerca de 15,7% da população mundial é usuária da rede mundial de computadores (Internet), o que significa que mais de um bilhão de pessoas estão conectadas à rede. Neste cenário, apresenta-se ainda um quadro de considerável expansão nos últimos anos relativo à quantidade de internautas no mundo (Nielsen // NetRatings, 2005; Internet World Stats, 2005). Isso leva a crer que a Internet está se disseminando rapidamente pelo mundo e junto com sua popularização, novas tendências surgem em decorrência desta transformação no cotidiano das pessoas. Diante disso, as transformações com base nas tecnologias de informação, propulsoras desta revolução global, trazem consigo transformações na forma pela qual os negócios são conduzidos (Shaw, 1999; Unnithan e Swatman, 2001; Lan e Khan, 2003). Assim, fica evidente que dentre estas mudanças, inclui-se o comércio eletrônico, visto que também se popularizam cada vez mais as transações de compras online. Ele é uma modalidade de comercialização que está relacionada, de um modo geral, a qualquer transação de negócios pela Internet (Li, 2000). No entanto, é importante ressaltar que este tipo de transação não se destina apenas à compra e venda de mercadorias pela Internet, mas também por qualquer troca de informações e comunicação online relativa aos negócios (Mitchell, 2000). Por isso, o comércio eletrônico é uma forma alternativa de comércio emergente que tende a ganhar proporções (Rayport e Sviokla, 1994; Albertin e Moura, 1998; Limeira, 2006), o que vem se comprovando através dos dados do U.S. Department of Commerce (2005), que demonstram que a participação do comércio eletrônico vem adquirindo parcelas crescentes na participação total do varejo norte-americano nos últimos anos.

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação Evidentemente, estas transformações decorrentes das formas de negociação e transação comercial trazem consigo novos paradigmas para o administrador e a economia mundial. As relações comerciais que passam a ser realizadas também no ambiente virtual, fazem com que surjam problemas relacionados à desconfiança sobre a segurança, privacidade e a viabilidade dos novos processos de transação online (Albertin e Moura, 1998; Ahmed, 2000; Udo, 2001; He e Leung, 2002; Marchany e Tront, 2002; Critchlow e Zhang, 2004). Ademais, a chance de um comportamento oportunista é maior no ambiente virtual em que não existe contato pessoal e existe a possibilidade de um indivíduo se passar por outro (Neumann, 1997; Volkan, 1999). Não obstante a isso, como neste tipo de comércio pode haver com maior freqüência existência de desconhecimento sobre o caráter e a reputação dos envolvidos na transação comercial, a confiança emerge como fator central deste tipo de comercialização. Assim, a confiança é um problema que pode gerar ineficiência do mercado virtual, visto que segundo a teoria de Akerlof (1970), a assimetria de informação sobre os vendedores confiáveis ou não maximiza os ganhos potenciais deste mercado. Por isso, pesquisaram-se quais as ações que vem sendo tomadas, na prática, pelos comerciantes da Internet para construir a confiança dos compradores virtuais. Para tal, utilizou-se como pesquisa de campo e validação teórica a experiência do sistema de reputação da eBay. Assim, foi capaz de se sugerir, posteriormente, alternativas gerenciais que poderiam sem implementados para incrementar o atual sistema de reputação utilizado pela eBay. 2. O conceito de confiança Para Rotter (1980), há confiança quando existe uma expectativa generalizada de se contar com a palavra, promessa ou relato (oral ou escrito) da outra parte envolvida na relação. Sob a mesma linha de pensamento, Blomqvist (1997) alega que a confiança está relacionada à expectativa que um indivíduo tem em relação à competência, sinceridade e boa vontade da outra parte envolvida. Também sob esta conceituação em que a confiança está ligada ao depósito de expectativas positivas no comportamento alheio, Rempel et alli (1985) defendem que a confiança está ligada à crença que o indivíduo tem em que a outra parte irá se importar e agir de forma respeitosa, independente do que possa vir a ocorrer. Sobre estas considerações, é importante ressaltar também a existência de um histórico de interação entre os agentes na construção de confiança, havendo, portanto, fases de confiança préinteração; confiança inicial (nos primeiros momentos do relacionamento); e confiança pósinteração que é adquirida por repetidas interações (Luhmann, 1979). Neste contexto de temporalidade, a confiança ganha maior evidência entre os agentes quando há o desconhecimento prévio sobre a outra parte envolvida porque existe o risco relacionado à percepção enganada do parceiro da relação (Giffin, 1967). 2.1. Confiança nas organizações Diante das pressões sofridas pelo ambiente globalizado em que as parcerias estratégicas entre organizações são muitas vezes necessárias, as empresas precisam agir de acordo com as expectativas de seus parceiros, que podem ser provenientes do mundo todo (Holland e Lockett, 1998). Ademais, estas parcerias perlongam por um período de tempo, havendo, segundo Ring e Van de Ven (1992) a necessidade em se haver confiança para manutenção do relacionamento. Deste modo, a confiança depositada na organização passa a ganhar mais evidência.

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação Por isso, no contexto organizacional, Mayer et alli (1995) dizem que a confiança se constrói através das habilidades daquele em que se deposita a confiança, tal como da sua da benevolência, relacionada à preocupação com o bem estar do outro envolvido na transação, mesmo sob condições adversas e da integridade que está ligada ao histórico de práticas honestas e confiáveis. Ba e Pavlou (2000) completam também que aquele em que se deposita confiança deve ter credibilidade (honestidade, segurança e competência). Blaze et alli (1996) propõe a administração da confiança, em que se especifica e interpreta políticas de segurança, credenciais e relacionamentos. Ações estas tomadas para se assegurar e atestar a confiança de uma organização. Sobre essa asseguração de confiança, Humphrey e Schmitz (1998) dizem que confiança e formalizações legais são complementares porque estes elementos são as duas maneiras possíveis de se lidar com o risco existente no comportamento oportunista de uma relação de negócios. Neste aspecto, Zucker (1986) alega que a existência da confiança institucional é a confiança mais importante quando se trata de uma relação em que não há familiaridade nem semelhanças culturais entre os agentes envolvidos. Por isso é importante haver respaldo legal ou um documento confinado a uma terceira parte até o cumprimento das condições negociadas para que seja possível haver confiança. Fica evidente então que num ambiente institucionalizado e provido de leis formais e controles sociais, estimula-se confiança entre indivíduos / organizações (North, 1990; Dyer e Singh, 1998). 2.2. Confiança no comércio eletrônico A confiança é fundamental para os negócios, entretanto, mais ainda quando se trata de negócios realizados através do comércio eletrônico (Olsson, 2002), em que se tem risco e informações limitadas sobre o produto transacionado (Pavlou e Ba, 2000). A confiança tem um papel decisivo no desenvolvimento do comércio eletrônico também porque existem parceiros de transações anônimos ou que não se conhecem (Keser, 2002). Isso porque é mais difícil haver confiança com indivíduos que nunca se viram e não conversaram fora do ambiente virtual (Larsen e McInerney, 2002). Existe, portanto, uma aversão a se confiar em indivíduos cuja relação se dá, exclusivamente, no espaço virtual. Entretanto, apesar desta dificuldade, é necessário que o comprador tenha o mínimo de confiança no comerciante online para que a transação possa ser realizada (Lee e Turban, 2001). Surge neste ambiente de comum desconfiança a necessidade do vendedor construir uma reputação positiva no mercado (Bailey et alli, 2001; Kaluscha e Grabner-Kräuter, 2003). Isso porque a percepção de reputação pelo comprador está ligada à sua percepção de existência de honestidade e preocupação por parte do vendedor (Jarvenpaa et alli, 2000). Urban et alli (2000) dizem que as organizações que quiserem ser bem sucedidas no comércio eletrônico devem não apenas vender de forma confiável, mas também ter uma comunicação capaz de oferecer informações sobre seus produtos e serviços de maneira confiável. Por isso, Kaluscha e Grabner-Kräuter (2003) alegam haver a necessidade de informação que buscam evitar a assimetria de informação entre o vendedor e o comprador. Neste contexto, Urban et alli (2000) defendem inclusive a utilização da tecnologia para implantar o conselheiro virtual que dê uma opinião sobre os produtos para incrementar as informações sobre bens pesquisados, sendo assim uma ferramenta para ganhar a confiança do comprador. Por isso, justifica-se a importância da transparência de informações, principalmente sob a óptica de Araujo e Araujo (2003) que alegam haver riscos nas transações do comércio realizado através da Internet que são provenientes das incertezas pré e pós compra. Estas incertezas estão

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação ligadas à manutenção da segurança, integridade e privacidade do comprador, tal como o mau uso das informações enviadas e o cumprimento não satisfatório de algum procedimento da transação. Surge a partir de então outra necessidade, a do oferecimento de garantias por parte do vendedor, assegurando o comprador de danos ou perdas provenientes de eventuais problemas da transação (Kaluscha e Grabner-Kräuter, 2003). Outro fator relevante a se mencionar é a questão do anonimato no mundo virtual por parte dos vendedores. Isso porque existe a necessidade do comprador conferir seu contato real com alguém que possa ser prestador de contas e responsável pela transação realizada (Friedman et alli, 2000). Conseqüentemente, deve haver garantia da empresa de que é ela mesma quem está lidando com a transação (Ahmed, 2000). Considerando as idéias de Kini e Choobineh (1998) que dizem que o sucesso e aceitação do comércio eletrônico dependem tanto de fatores sociais (confiança) quanto de fatores tecnológicos, Aladwani e Palvia (2002) defendem a adequação de alguns aspectos do website, que para abordar uma percepção de qualidade, capaz de transmitir confiança, deve conter: conteúdo específico; conteúdo de qualidade; aparência e adequação técnica ao usuário. Ou seja, elementos relacionados à interface do website também influem na construção de confiança do comprador. Complementarmente, é também necessário que o website possa estabelecer níveis satisfatórios de privacidade e segurança (Belanger et alli, 2002; Araujo e Araujo, 2003), além de oferecer prazer ao usuário, é responsável pela percepção de utilidade do site ao usuário (Koufaris e Hampton-Sosa, 2002; Belanger et alli, 2002). Outro ponto importante de ser observado é a importância em se haver uma interface virtual que simule bem a realidade e transmita-a de forma convincente (Papadopoulou et alli, 2001). O nível de confiança obtido pelos usuários desta interface depende do quanto ela consegue transmitir as experiências sociais as quais estes usuários estão habituados através da tecnologia utilizada (Olson e Olson, 2000). Ou seja, deve haver representatividade do mundo real para o usuário (Marsh e Dibben, 2002). Por isso, Riegelsberger et alli (2003) dizem que a utilização de imagens de pessoas nos websites de compras pode incentivar a construção de confiança dos compradores. Do mesmo modo, Heckman e Wobbrock (2000) defendem que os websites antropomórficos (capazes de personificar características humanas através do sistema tecnológico) têm maiores poderes de persuasão e melhores condições de inferir na construção de confiança do usuário. O website deve oferecer ainda opiniões alheias sobre produtos e serviços, evitar anúncios comerciais excessivos e não deve conter erros gráficos ou links que não funcionam (Marsh e Dibben, 2002). Os websites dos vendedores devem também suportar um grande número de usuários no mesmo instante, compatibilidade com os softwares utilizados pelos compradores e uma boa performance (Araujo e Araujo, 2003). Agentes externos também podem influenciar na construção de confiança do comprador. A presença de opiniões e avais de terceiros sobre o vendedor, principalmente se estas forem provenientes de instituições socialmente reconhecidas, podem inferir na construção de confiança por parte do comprador (Bailey et alli, 2001). Neste mesmo pensamento, pode-se dizer mais especificamente que a presença de certificações favorece a criação de confiança do comprador (Lee e Turban, 2001). Por fim, Holland e Lockett (1998) dizem que a confiança no ambiente virtual pode existir juntamente com contratos formais legais. Até mesmo porque estas formalizações de leis asseguram comportamentos confiáveis no comércio eletrônico. Entretanto, Josang e Ismail (2002) acreditam ser difícil para os indivíduos confiarem em procedimentos legais do ecommerce pelo fato destes serem incertos a qual jurisdição deve se aplicar. Além do mais, os autores completam que os custos dos procedimentos legais, em caso de desacordos ou quebra de

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação contrato, costumam ser maiores que o custo do próprio contrato, o que os desestimula a procurar respaldo legal para eventuais problemas. 3. Metodologia Estabelecido um quadro teórico referente à confiança dos compradores no comércio eletrônico, explicitaram-se os principais fatores determinantes para a criação de confiança na realidade apresentada. Com um embasamento teórico capaz de identificar os elementos propulsores da confiança, buscou-se identificar na prática, quais destes fatores são de fato explorados no processo de geração de confiança no mercado comercial online. Por isso, utilizou-se o estudo de caso para se analisar na realidade quais são as ações tomadas por estas firmas que atuam no comércio eletrônico. Isso porque Yin (2001, p. 19) diz que “os estudos de caso apresentam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo ‘como’ e ‘por que’, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real”. Assim, pôde-se compreender, na prática, como uma empresa virtual se comporta neste contexto. Trata-se então de uma pesquisa empírica em que “se dedica a codificar a face mensurável da realidade social” (Andrade, 2004, p.18), frente à necessidade em observar como este tipo de organização age na realidade. Outra justificativa para o uso do estudo de caso provém da idéia de Mahadevan (2000) que diz que no caso do estudo sobre o comércio eletrônico, as mudanças da realidade são bastante rápidas e freqüentes, o que faz com que as teorias construídas estejam defasadas em relação à realidade. Isso induz o pesquisador a utilizar-se de análises práticas para compreender as transformações mais freqüentes do comércio eletrônico. Portanto, utilizou-se a eBay como objeto para o estudo de caso. Primeiramente porque ela é, segundo Babini (2005), o maior e mais bem sucedido mercado online existente. Segundo, pelo fato dela ser um site de leilão (intermediadora da transação), ela representa também uma forma de se verificar na realidade quais são os mecanismos e estratégias utilizadas para intermediação de relações comerciais em que o desconhecimento das partes pode acarretar na desconfiança entre os envolvidos. Não obstante a isso, Resnick e Zeckhauser (2002) dizem também que o sistema de reputação da eBay é um dos mais antigos e conhecidos, o que acaba transformando-o num sistema exemplar aos demais existentes. Assim sendo, a eBay se demonstra como um caso prático que apresenta ações efetivas no intuito de promover a confiança entre o vendedor e o comprador (vencedor do leilão) através de seu sistema de reputação. Ademais, foi preferível um site intermediador de leilões porque uma loja de varejo virtual não costuma apresentar um sistema de reputação (contendo feedbacks positivos e negativos) sobre suas atividades. Por fim, com base no conhecimento das ações aplicadas na prática para combater a desconfiança dos compradores da Internet, juntamente com um embasamento teórico sobre as formas de se construir confiança sobre os vendedores online, apontaram-se propostas gerenciais práticas para as empresas da Internet terem condições de demonstrar confiabilidade no ambiente virtual. 4. Caracterização da eBay

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação O objeto de pesquisa proposto, a eBay, é um site de leilões formada em setembro de 1995 e que possui atualmente mais de 100 milhões de usuários cadastrados em seu sistema. A eBay atende pessoas no mundo todo e tem site locais em 24 países, além de investir no MercadoLibre.com / MercadoLivre.com na América Latina (eBay, 2006). A eBay realiza mediações entre vendedores e compradores, utilizando o sistema de leilão ou até mesmo de preço fixo estabelecido pelo vendedor. A eBay opera através de um sistema que processa e valida os lances dados pelos potenciais compradores (MacKie-Mason e Wellman, 2006). A intermediadora tem um negócio apoiado em tarifas sobre os produtos listados em seu site e ao final da transação recebe uma porcentagem sobre o valor final negociado. Em 2004, seu faturamento foi aproximadamente de US$3,2 bilhões com expectativas de manutenção de seu crescimento acelerado para os anos seguintes (Lee e Malmendier, 2005; Babini, 2005). Deste modo, apesar da eBay ter relativamente bastante sucesso em suas transações, não apenas em termos de ganhos financeiros, mas também na ótica dos estudos de Boyd (1998) que mostram que 98% das transações realizadas por intermédia da eBay terminam com satisfação de ambas partes envolvidas, ainda existe o risco de uma transação mal sucedida. Por isso, é evidente que se tenha desconfiança sobre a transação comercial por parte dos usuários da eBay. Por isso, a intermediadora realiza algumas ações para combater este problema de confiança. 4.1. O sistema de reputação da eBay Uma reputação bem vista é importante para aqueles indivíduos ou empresas que pretendem atuar na sociedade por períodos de tempo sustentáveis (Stiglitz e Walsh, 2002; Pindyck e Rubinfeld, 2002). Isso porque a reputação auxilia na construção da confiança, já que ela pode representar reflexos de competência profissional, benevolência, honestidade e representar previsibilidade nos atos do indivíduo (McKnight et alli, 1998). Por isso, uma reputação positiva é importante para a sucessão de transações entre indivíduos. Daí a importância em se haver políticas de reputação por parte das empresas vendedoras, demonstrando o histórico da empresa, tanto no comércio online quanto no convencional, caso este exista (Kaluscha e Grabner-Kräuter, 2003). Entretanto, esta reputação é ainda mais influente sobre aqueles que desconhecem a outra parte envolvida e que utilizam referências sociais para buscar a confiança necessária para a realização da transação comercial. Estudos como os de Buskens (1998) revelam que as redes sociais as quais os indivíduos pertencem podem revelar muito sobre suas reputações e assim prover confiança dos demais integrantes sociais. Inserindo a confiança social juntamente com a confiança na tecnologia intermediadoras utilizadas nas transações comerciais, pode-se aplicar este conceito de confiança para o ambiente virtual. Principalmente, considerando o apontamento de Boyd (2002), que diz que a eBay se considera como uma comunidade. Deste modo, analisam-se quais medidas de demonstração de reputação são utilizadas atualmente no comércio eletrônico, no caso específico da eBay. Nos modelos de comércio eletrônico, a reputação pode ser feita de forma direta, conferida em transações anteriores pelo próprio envolvido na transação, ou indireta, através das evidências de transações com outros indivíduos (Sabater e Sierra, 2002; Mui et alli, 2002). O sistema de feedback da eBay funciona no período pós-transações realizadas entre os vendedores e os compradores. Ambos dão ao final uma breve avaliação na forma de comentário sobre a transação e têm três opções para denotar o comportamento da outra parte envolvida: se a esta agiu de maneira considerada boa (feedback positivo); neutra (feedback neutro); ou ruim (feedback negativo). Assim, cria-se um histórico de resultados e feedbacks das transações

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação realizadas pelos usuários da eBay, o que servirá de apresentação e reputação destes usuários para as suas próximas transações neste ambiente virtual da eBay. A pontuação que este sistema de feedback pode proporcionar varia entre -1, 0 e 1, ou seja, apresentam-se estas pontuações, respectivamente, para o feedback negativo, neutro ou positivo em relação à transação realizada (Keser, 2002; Xiong e Liu, 2003). Deste modo, a reputação do usuário é mensurada pela quantidade de feedbacks positivos recebidos menos a quantidade de feedbacks negativos obtidos (Melnik e Alm, 2002). Estes feedbacks constroem o sistema de reputação online utilizado pela eBay (Resnick et alli, 2000; Dellarocas, 2001; Mui et alli, 2002; Resnick e Zeckhauser, 2002; Keser, 2002; Ba e Pavlou, 2002; Xiong e Liu, 2003), o chamado Feedback Forum, que é um auxílio para as relações comerciais em que, na maioria das vezes, não existe o conhecimento dos demais envolvidos. Tal sistema é importante porque numa transação comercial em que os envolvidos não se conhecem e nem mesmo têm contato presencial, a reputação acaba sendo um fator decisivo na construção de confiança do comprador (Zacharia et alli, 1999). Assim, sistemas de reputação que verificam os procedimentos éticos dos envolvidos neste tipo de transação ao longo do tempo, passam a ganhar proporções neste contexto. Resnick et alli (2000) alegam que como este tipo de sistema é baseado nas referências das transações passadas dos envolvidos na comercialização, há necessidade em se ter, portanto: entidades de longa duração (a fim se inspirarem expectativas sobre futuras interações comerciais); captura e distribuição de feedbacks das transações atuais e passadas (estando estas disponíveis aos interessados); e por fim, que estes feedbacks possam ser capazes de guiar decisões de confiança. A importância da reputação nas considerações individuais dos usuários se comprova através de estudos que demonstram que o sistema de reputação interfere no preço final leiloado, já que existe correlação positiva entre a reputação do vendedor e o preço atingido no leilão (Houser e Wooders, 2000; Standifird, 2001; Melnik e Alm, 2002; Ba e Pavlou, 2002; Cabral e Hortaçsu, 2004; Lee e Malmendier, 2005). Portanto, o vendedor com a reputação positivamente percebida, além de depender dela para conquistar potenciais compradores, tenha também maiores margens de ganho neste caso, sentindo-se assim estimulado a agir de forma confiável e honesta através de uma boa performance na transação (Houser e Wooders, 2000). Não obstante a isso, a criação do sistema de reputação da eBay tem tamanhas proporções que Ba e Pavlou (2002) citam como a empresa considera seu banco de dados e sistema de reputação um ativo da organização, demonstrando haver inclusive valor econômico ligado às tecnologias construtoras de confiança. Resnick e Zeckhauser (2002) ressalvam que na Internet as informações sobre as transações passadas de um vendedor / comprador podem ser limitadas ou potencialmente não confiáveis, entretanto, ainda sim se trata de uma maneira de distribuir as informações sobre os envolvidos na transação sistematicamente de forma mais eficiente que, até mesmo, o mercado convencional. 4.2. As ações tomadas pela eBay para combater a desconfiança de seus usuários Segundo Ba e Pavlou (2002), ter muitos feedbacks positivos e, conseqüentemente, uma boa reputação é apenas uma parte do processo de construção de confiança. Tanto porque pode haver problemas de credibilidade do feedback (Xiong e Liu, 2003). Autores como Resnick e Zeckhauser (2000) alegam que é comum haver um comportamento de olho-por-olho (o chamado tit-for-that), como proposto na Teoria dos Jogos por Axelrod (1984), em que um feedback de um indivíduo é definido por consideração do mesmo feedback dado anteriormente da outra parte envolvida na transação ou ainda pela expectativa de qual feedback este possa ser.

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação Por isso, os vendedores online utilizam-se de outras ferramentas para prover a confiança ao comprador. Estes fatores propulsores de confiança aos compradores usuários da eBay estão descritos na Tabela 1 a seguir:

Tabela 1. Fatores oferecidos pela eBay que influenciam na construção de confiança dos compradores Fatores que influenciam na construção de confiança do comprador

Fornecimento informações sobre produtos transacionados

Espaço para descrição do item colocado para leilão, tal como para de exposição de fotos do produto. os Possibilidade do comprador fazer perguntas específicas sobre o produto ou detalhes da transação para o vendedor.

Débito do pagamento somente após a chegada do produto Ranking e representações sobre o nível de reputação do vendedor Dificilmente se encontra erros em figuras ou links que não funcionam

Referência teórica

O que a eBay oferece aos vendedores

Urban et alli (2000); Araujo e Araujo (2003); Kalusha e Garbner-Kräuter (2003)

Sistema PayPal (comprado pela eBay em 2002) que libera o Zucker (1986); pagamento do produto ao vendedor apenas depois que ele chegou ao Babini (2005) seu destino. A cada quantidade específica de pontos alcançados pelo sistema de reputação (Feedback Forum) aparece um símbolo ao lado do nome Boyd (2002) do vendedor indicando seu nível de reputação. Um website em que a apresentação de seus produtos não costuma ter Marsh e Dibben falhas. (2002)

Belanger et alli Existe segurança por criptografia quando o usuário realiza seu login (2002); Araujo e pelo site da eBay. Araujo (2203) Koufaris e Facilita a percepção de utilidade do website e a acessibilidade e Hampton-Sosa Website de fácil navegação procura de produtos por parte do comprador. (2002); Belanger et alli (2002) Website capaz de suportar A eBay tem hoje um diretor de operações responsável por manter várias visitas ao mesmo uma arquitetura de tecnologia da informação adequada para este Babini (2005) tempo no site da eBay suporte. Website seguro

5. Elementos de confiança que poderiam ser incrementados De acordo com a revisão teórica realizada anteriormente sobre os fatores capazes de auxiliar a construção de confiança do comprador online, sugere-se aqui algumas recomendações gerenciais que poderiam ser utilizadas para dar ainda mais confiança para os usuários da eBay. A Tabela 2 apresenta algumas destas sugestões: Tabela 2: Recomendações para construção confiança dos compradores

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação Elementos a serem incrementados Presença de certificações

Presença de planos de garantias

Exposição das perguntas realizadas pelos compradores

Identificação vendedor

real

Referencial teórico Lee e Turban Conter no site a certificação de um órgão institucional que certificasse (2001); Bailey et as procedências utilizadas pela eBay. alli (2001) Oferecimento de um plano seguro capaz de prover garantias em caso e de defeito ou especificações errôneas sobre o produto. Na verdade, a Kaluscha eBay já tem um sistema de garantias, entretanto, existe um valor Grabner-Kräuter máximo que esta garantia cobre, o que pode ser irrelevante se o valor (2003); Koehn do produto transacionado for muito alto. Oferecer planos diferenciados (2003) para seguro das transações. Caso as perguntas dos compradores sobre os produtos (e suas respectivas respostas) fossem abertas para todos os usuários, facilita-se et alli a respostas das perguntas repetidas por parte do vendedor, o Urban comprador pode tirar uma mesma dúvida que já foi perguntada e a (2000); Araujo e eBay mantém a relação entre comprador e vendedor até o fim do Araujo (2003) leilão, sem que o e-mail dos mesmos seja divulgado entre eles, o que facilita a negociação realizada fora da eBay. A eBay apresenta seus vendedores através de nicknames (apelidos), o Friedman et alli que dificulta a identificação real do vendedor. A utilização do nome (2000); Ahmed verdadeiro do vendedor poderia transmitir mais confiança aos (2000) compradores. A presença de antropomorfismo no website, tal como a presença de Heckman e animações humanas ou conselheiros virtuais, poderia fazer com que o Wobbrock (2000); comprador tivesse maior identificação social na sua navegação, Riegelsberger et elemento que influi na sua construção de confiança. alli (2003) A utilização de corretores sobre a escrita gramatical dos vendedores Koehn (2003); capaz de alertá-los antes de postarem a descrição do produto, tal como Kaluscha e ter uma linguagem no website adequada poderia dar uma melhor Garbner-Kräuter impressão e utilidade do site aos compradores, o que também influi (2003) positivamente na construção de confiança deles. Ao invés dos usuários darem um feedback dizendo apenas se a transação foi boa, neutra ou ruim (refletindo respectivamente pontuação 1, 0 e -1 no sistema de reputação), eles poderiam ter maior Keser (2002); amplitude de notas para oferecer à outra parte envolvida, dando notas Xiong e Liu inclusive sobre outros aspectos da transação (como, por exemplo, (2003) rapidez, envio, comunicação, etc.). Ademais, para evitar fraudes, a ponderação da pontuação recebida poderia estar de acordo com o valor o produto transacionado. Vantagens adquiridas por estes incrementos

do

Personificação do website

Linguagem adequada

Maior escala de mensuração da transação no Feedback Fórum e mais itens a serem avaliados

6. Conclusão Num ambiente virtual, como é o caso do comércio eletrônico, se carece de confiança entre os envolvidos de uma transação comercial, já que estes geralmente se desconhecem e não tem contato presencial. Assim, o histórico de reputação e ética que os indivíduos apresentam passa a ter papel importante para a construção de confiança sobre si, auferindo-o assim maiores capacidades de transação neste meio. Tal argumento se comprova através do estudo de campo da comunidade virtual eBay, que tem seus próprios sistemas de reputação. Estes têm importância fundamental na construção de confiança de seus usuários, visto que se evidenciou que o histórico daquele que age neste tipo de comercialização tem relevância perante a comunidade virtual. Portanto, os usuários da eBay são avaliados pelos seus históricos para que possam ser considerados confiáveis, tendo assim que ter

CATI2006 - Congresso Anual de Tecnologia da Informação uma reputação positivamente observada para que aqueles que forem transacionar com eles no futuro possam lhes depositar confiança. Apresentada as ações realizadas pela eBay, recomenda-se que algumas que algumas sugestões gerenciais sejam tomadas para incrementar ainda mais a construção de confiança dos compradores usuários da eBay. São elas: presença de certificações; exposição aberta á todos os usuários das perguntas realizadas pelos compradores aos vendedores; identificação real do vendedor através de seu nome verdadeiro; utilização da tecnologia para personificação de processos auxiliares da navegação no website; linguagem adequada na demonstração dos produtos ao comprador e durante a navegação do website; maior escala de mensuração no sistema de reputação (Feedback Forum). 7. Discussões e limitações Tendo em vista que o presente estudo aborda as características e ações apresentadas pelo vendedor virtual a fim dele inferir positivamente na construção de confiança de seus potenciais compradores, não se consideraram aspectos pessoais relacionados ao comprador para construção de confiança. Isso porque pelo lado do comprador existem fatores decisivos na construção da sua confiança, como: a pré-disposição individual a confiar (McKnight et alli, 1998; Geffen, 2000; Bailey et alli, 2001; Papadopoulou et alli, 2001; Ridings et alli, 2002); sua intuição sobre a transação a ser realizada (Komiak e Benbasat, 2004); a existência de vantagens econômicas do comércio eletrônico sobre o comércio convencional (Salam et alli, 2003); confiança na tecnologia utilizada para intermediar o comércio eletrônico (McKnight et alli, 1998; Pavlou, 2002). 8. Bibliografia AHMED, Khalil. E-Commerce: Concepts, Benefits and Technologies. IEP-SAP Journal, p. 4158, Set. 2000. AKERLOF, George A. The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics, v. 84, no 3, p. 488-500, Ago. 1970. ALADWANI, Adel M.; PALVIA, Prashant C. Developing and validating an instrument for measuring user-perceived web quality. Information & Management, v. 39, no 6, p. 467-476, Mai. 2002. ALBERTIN, Alberto Luiz; MOURA, Rosa Maria de. Comércio Eletrônico: Seus Aspectos de Segurança e Privacidade. São Paulo: RAE (Revista de Administração de Empresas), v. 38, nº 2, p. 49-61, Abr. / Jun. 1998. ANDRADE, Maria Margarida de. Como Preparar Trabalhos para Cursos de Pós-Graduação. Noções Práticas. 6a Ed. São Paulo: Atlas, 2004. ARAUJO, Idelmaro; ARAUJO, Iván. Developing Trust in Internet Commerce. Anais do 2003 Conference of Centre for Advanced Studies on Collaborative Research, Out. 2003. AXELROD, Robert. The Evolution of Cooperation. New York: Basic Books, 1984.

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