CONTANDO HISTÓRIAS: TRANSMÍDIA STORYTELLING COMO FERRAMENTA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DE EVENTOS.

September 9, 2017 | Autor: Rodolfo Oliveira | Categoria: Storytelling, Transmedial Storytelling, Branding, Marcas, Eventos, Narrativas Transmídia
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FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP – PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM PLANEJAMENTO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS

Rodolfo Luiz Pinheiro de Oliveira

CONTANDO HISTÓRIAS: TRANSMÍDIA STORYTELLING COMO FERRAMENTA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DE EVENTOS.

SÃO PAULO 2013

Rodolfo Luiz Pinheiro de Oliveira

CONTANDO HISTÓRIAS: TRANSMÍDIA STORYTELLING COMO FERRAMENTA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DE EVENTOS.

Monografia apresentada à FAAP PósGraduação, como parte dos requisitos para aprovação no Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em Planejamento e Organização de eventos.

Orientador: Prof. Maurício Soares Capela

SÃO PAULO 2013

Rodolfo Luiz Pinheiro de Oliveira

CONTANDO HISTÓRIAS: TRANSMÍDIA STORYTELLING COMO FERRAMENTA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DE EVENTOS.

Monografia apresentada à FAAP PósGraduação, como parte dos requisitos para aprovação no Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em Planejamento e Organização de eventos.

( ) Recomendamos exposição na Biblioteca. ( ) Não recomendamos exposição na biblioteca.

Nota: __________________________________

São Paulo, _____ de _____ de ____/____/____ _______________________________________ Professor (a) _______________________________________ Professor (a) _______________________________________ Professor (a)

true revolution comes from true revulsion; when things get bad enough the kitten will kill the lion. Charles Bukowski

Resumo O presente estudo busca a possibilidade da aplicação de conceitos de transmídia storytelling em eventos. Por meio de uma pesquisa exploratória bibliográfica, aprofunda o estudo sobre esse conceito compreendendo todas as etapas de seu processo de construção e aplicação em um caso real para, em seguida, compará-las com a visão estratégica de eventos: desde o papel da marca, passando por sua relação com o consumidor e aprofundando em comunicação de marketing e seus processos. Posteriormente há uma visão do papel estratégico de evento, contextualizados no panorama da companhias. Como resultado foi possível comprovar a aplicabilidade desse conceito por meio de três formas diferentes: Visualizando o evento como uma plataforma da franquia transmídia, agrupando eventos para formar essa franquia e encara o evento como um ambiente de plataformas, abrigando dentro de si a franquia transmídia. Palavras chave: Eventos, Transmídia Storytelling, Comunicação de marketing.

Abstract This study seek the possible aplication of the transmedia storytelling concepts in events. In a exploratory research, visiting references and bibliography, the study deepens in the transmedia storytelling concept, analyzing each stage of the building process in a real case study, after which, comparing with a strategic overview of events: from the brand role, through its relationship with the consumer to the process of marketing communications. Then, there’s description of the strategic role of events applied in company’s perspective. As a result, was possible to acknowledge that transmedia storytelling can be applied in events through three diferente ways: A single event as a plataforma, group of events that conceive a transmedia franchise and a event being the host of plataform, sheltering whithin itself a transmedia franchise. Key-words: Events, Transmedia Storytelling, Marketing Communication.

Resumen El objetivo deste estúdio és buscar la posibilidad de aplicar los conceptos de transmedia storytelling en eventos. Se realizó una investigación exploratória sobre este concepto. Englobando todas las fases de su proceso de construcción y aplicación en un caso real para, luego, compararlos con la visión estratégica de los eventos. Desde el papel de la marca, a través de su relación con el consumidor y las comunicaciones de marketing y procesos. Más adelante, és presentado la función estratégica del evento, contextualizado en el panorama de las empresas. Como resultado de ello, fue posible demostrar la aplicabilidad de este concepto a través de tres diferentes formaa: El evento como una plataforma de una franquicia transmedia, Grupo de eventos para formar esta franquicia y el evento como un entorno de plataformas, que albergan dentro de sí la franquicia transmedia.

Palabras clave: Eventos, Transmedia Storytelling, Comunicación de marketing.

Sumário Introdução...................................................................................................................8 1 Transmídia Storytelling..........................................................................................9 1.1 Introdução à Cultura da Convergência..................................................................9 1.1.1 O Conceito........................................................................................................10 1.2 Por que contar histórias? ....................................................................................11 1.2.1 Como contar histórias? ....................................................................................13 1.3 Por que múltiplas mídias? ...................................................................................15 1.3.1 Selecionando as plataformas..........................................................................15 1.4 A experiência........................................................................................................18 1.5 Participação e engajamento.................................................................................19 1.5.1 Estratégias de conteúdo para o engajamento...................................................20 1.5.1.1 Engajando os cinco sentidos..........................................................................21 1.5.2 Formas de participação.....................................................................................23 1.6 A audiência e o mercado de nichos.....................................................................26 2. Eventos como ferramenta de comunicação e construção de marca..............29 2.1 O papel da marca.................................................................................................29 2.1.1 Relação do consumidor com a marca...............................................................30 2.2 Comunicação de Marketing..................................................................................31 2.2.1 Processo de comunicação................................................................................32 2.2.1.1 Respostas do consumidor..............................................................................33 2.2.2 Desenvolvimento da comunicação....................................................................35 2.3 Eventos e Experiências........................................................................................37 2.3.1 Definição...........................................................................................................37 2.3.1.1 Classificações de Eventos.............................................................................38 2.3.2 Evento como estratégia....................................................................................39 3. Estudo de Caso – Hot Wheels Highway 35........................................................42 4 Conclusão... ..........................................................................................................46 Referências... ...........................................................................................................50

Introdução O objetivo desse estudo é estudar a possibilidade de aplicação do conceito de Transmídia Storytelling como ferramenta de construção de marcas por meio de eventos.

Introduzido ao mundo por Jenkins (2009), com sua cultura da

convergência, Transmídia Storytelling inova na maneira de construir uma comunicação, e foi definido por Jenkins da seguinte forma: Transmedia storytelling representa um processo onde elementos integrantes de uma ficção se dispersam sistematicamente através de múltiplos canais, com a proposta de criar uma experiência única e coordenada e no qual, de forma ideal, cada meio faz uma contribuição única 1 para a história. (JENKINS)

Por meio de uma pesquisa exploratória bibliográfica, foi estudado a fundo esse conceito, seu processo de construção tanto na elaboração de conteúdo como na seleção de plataformas. A comunicação é contada por meio de histórias e essa histórias são interligadas por diversas plataformas de maneira a formar algo que traga uma experiência maior para a audiência. Isso, aliado a ferramentas de participação, engajamento e colaboração. Buscou-se também entender em quais mercados se aplicariam projetos desse tipo, por exemplo a “Cauda Longa”, de Anderson (2006), que identifica nichos antes não explorados. A comparação para sua aplicação se dá início no entendimento das marcas, seu papel e relação com o consumidor. Uma das formas de se construir a imagem da marca é por intermédio de comunicação de marketing, por isso foram estudados sua função e processo de comunicação, processo esse que deve ser estudado e replicado junto à aplicação em diversas plataformas. É analisado ainda como o consumidor reage mediante as comunicações e os estágios necessários para atingilos. É transcrito também o processo do desenvolvimento da comunicação, desde a identificação do público- alvo, passando pela elaboração da comunicação até o gerenciamento dessa comunicação.

                                                                                                                1  Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own uniqueAcesso . contribution em: 21 to the nov.unfolding 2012, of 17:30.)

 

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A etapa seguinte foi apresentar o mercado de evento. Defini-los e classificalos para posteriormente conseguir compreender o seu papel estratégico dentro de uma companhia. Finalizando,

um caso real de Transmídia Storytelling é apresentado,

mostrando assim como os conceitos discutidos na primeira parte do estudo são executados no mundo real. Com todo esse processo, é buscado a comprovação da aplicabilidade de Transmídia Storytelling como ferramenta de construção de marcas por meio de eventos.

1 Transmídia Storytelling 1.1 Introdução à Cultura da Convergência Jenkins (2009) introduz ao mundo a cultura de convergência. Uma época de colisão entre novas e antigas mídias, de cruzamento entre mídia corporativa e mídia alternativa e onde a interação entre o produtor de mídia e o poder do consumidor acontece de maneira imprevisível. Nesse mundo, todas as histórias importantes são contadas, assim como, todas as marcas são vendidas e o consumidor é requisitado por múltiplas plataformas midiáticas. Jenkins (2009), em seu conceito de cultura da convergência, visa uma definição das transformações que aconteceram em diversos âmbitos atuais nos meios de comunicações, como tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais. E analisa o comportamento migratório visto no público, no que se refere a múltiplos suportes e mercados midiáticos, assim, oscilando entre diversos canais, buscando novas experiências. Como fundamentação dessa nova cultura, o autor utiliza de três conceitoschave: cultura participativa, inteligência coletiva e convergência midiática. Entende-se como cultura participativa o comportamento do consumidor em relação às mídias, contrastando com noções passadas de passividade. Hoje é possível considerar o consumidor também como participante da produção de mídia.

 

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A inteligência coletiva, expressão cunhada por Pierre Lévy (2009 apud JENKINS, p. 30), refere-se ao fato que o consumo transformou-se em um processo coletivo, no qual a junção de conhecimento dos consumidores torna-se uma fonte alternativa de poder midiático. Já a convergência midiática é entendida pelo autor da seguinte maneira: A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2009, P. 30)

Sendo a convergência fruto de um processo cultural e não tecnológico, está intimamente ligada à forma como o conteúdo é recebido e processado pelo receptor, pelos mais diversos canais e como ele interage com o que lhe é passado. O desenvolvimento dessa cultura de convergências resulta na criação da narrativa transmidiática. Entendida pelo autor como um estilo que exige um envolvimento maior do público, com a interação nas mais diversas mídias. Apenas assim, o público conseguirá compreender completamente o universo ficcional e possuir uma experiência mais rica de entretenimento. 1.1.1 O Conceito Em 2007, Jenkins, percursor do conceito Transmídia Storytelling, publicou um artigo em seu blog, intitulado Transmedia Storytelling 101, definindo o conceito como: Transmedia storytelling representa um processo onde elementos integrantes de uma ficção se dispersam sistematicamente através de múltiplos canais, com a proposta de criar uma experiência única e coordenada e no qual, de forma ideal, cada meio faz uma contribuição única 1 para a história. (JENKINS)

  Para Pratten (2011) o conceito é contar histórias por meio de múltiplas mídias e, de preferência, mesmo não ocorrendo em todos os casos, com uma parcela da audiência participando, interagindo ou colaborando. Em Transmídia Storytelling,

o engajamento com cada mídia aumenta a

compreensão, aproveitamento e vincula emocionalmente a audiência com a história. Para que haja sucesso na aplicação desse conceito, a elaboração da história em  

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cada mídia deve ser autossuficiente e o aproveitamento de todas as mídias deve ser maior do que a soma das partes, como exemplificado na figura 1. Figura 1 Transmídia Storytelling

Fonte: Pratten, 2011, p. 2 (Adaptação Autor da monografia) Após chegar a uma definição do conceito de Transmídia Storytelling é preciso responder duas importantes questões: Por que contar histórias? E por que contá-las por meio de múltiplas mídias? 1.2 Por que contar histórias? Conta-se histórias para entreter, persuadir e explicar. A mente não se adequa a fatos ou objetos isolados, sendo assim, cria histórias para que façam sentido. Naturalmente, faze-se essas ligações e as ligações feitas de maneira estimulantes criam grandes histórias. Grandes histórias ganham mentes e corações. É assim que Pratten (2011) entende o motivo de se contar histórias.  

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Scartozzoni, define

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storytelling como uma poderosa ferramenta de

compartilhar conhecimento, utilizada pelos homens há muitos anos. Acredita-se, em algo em torno de 30 a 100 mil anos, no desenvolvimento da linguagem pelo Homo Sapiens. Ainda buscando a compreensão do conceito, há de se buscar a morfologia do termo em inglês. Story3 se refere à uma estrutura narrativa, que usualmente está ligada à ficção. Já history4 se refere à história relacionada a fatos reais, como a história da II Guerra Mundial, por exemplo. Na tradução temos a palavra história para ambos casos, mas sempre que se estiver falando de storytelling a relação é como o termo story3. Ainda segundo Scartozzoni, contar uma história é organizar eventos de uma maneira lógica e dentro de uma certa forma de padrão. Uma quebra de rotina. Histórias são sempre sobre eventos extraordinários. A não ser em “filmes de arte”, não há motivo para contar uma história sobre o cotidiano. Pelo menos um protagonista, que é o personagem com o qual as pessoas devem se identificar. Ele sempre deve estar buscando algo. Pelo menos um antagonista, que pode ser desde um super-vilão estereotipado até uma sociedade inteira, uma doença, o tempo etc. O importante é criar obstáculos para o protagonista. Conflito, ou seja, a tensão desse embate entre os elementos opostos. É isso que segura a atenção do público. Uma sequência de eventos com começo, meio e fim, passando por pelo menos um clímax 5. O famoso plot 6, essencial para que a história faça 2 sentido para as pessoas. (SCARTOZZONI)

As histórias vão se modificando com o tempo e, assim, nascem as mitologias. Mais ferramentas foram inventadas, como a literatura, teatro, cinema, quadrinhos, videogames, entre outros. Mas o objetivo é o mesmo, contar histórias. O psicólogo Jerome Bruner (2011 apud SCARTOZZONI)2, revelou que um fato possui 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma                                                                                                                 2  SCARTOZZONI, Bruno. Storytelling e transmídia: Afinal o que é e para que serve? Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 13:45 3 sto.ry- n 1 conto, narrativa, crônica. 2 novela, lenda, história, anedota. Dicionário de Inglês Online – Michaelis . Disponível em: < http://michaelis.uol.com.br/escolar/ingles/index.php?lingua=inglesportugues&palavra=story>. Acesso em: 16 fev. 2013, 15:08 4  his.to.ry n história. Dicionário de Inglês Online – Michaelis . Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2013, 15:08 5  “Ponto culminante da ação dramática”. (COMPARATO, 2009, P. 480) 6  “Espinha dorsal dramática do roteiro, núcleo central da ação dramática.” (COMPARATO, 2009, P. 488)  

 

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história, ou seja, a comunicação é muito mais eficiente se atribuir significados emocionais a elementos técnicos, isso dentro de um contexto. Nasce a narrativa transmidiática. Segundo Jenkins (2009), esse novo tipo de modelo de narrativa nasceu em resposta à convergência de mídias, captando os desejos dos consumidores e depende da participação ativa da audiência. A narrativa transmidiática é a criação de um universo ficcional. Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte de construção de universos, à medida que os artistas criam ambientes atraentes que não podem ser completamente explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo uma única mídia. O universo é maior do que o filme, maior, até do que a franquia – já que especulações e elaborações dos fãs também expandem o universo em várias direções. (JENKINS, 2009, p. 161-162)

1.2.1 Como contar histórias? Quando roteiristas escrevem histórias, quantos consideram a experiência que sua audiência terá consumindo seu filme, além da ligação emocional com a história? Segundo Pratten (2011), poucos. Poucos, ou quase nenhum consideram a audiência sentada em um cinema, um casal se beijando na última fila, ou até mesmo alguém assistindo um DVD e jantando ao mesmo tempo. Assim como escritores não pensam se o leitor estará lendo numa praia ou sentado em um avião. O autor acredita que as pessoas criativas irão considerar a maneira como sua audiência consumirá sua arte. Isso é o que os habilita a, realmente, otimizarem sua criatividade, sincronizando a história ou contextualizando com o comportamento do consumidor. Mas como contar uma história levando tudo isso em consideração? Pratten (2011) relata que é necessário fazer cinco simples questões (figura 2):

 

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Figura 2 Iniciando: Cinco questões

Fonte: Pratten, 2011, p. 10 (Adaptação Autor da monografia) Deve-se pensar na história e sua implementação num universo de histórias, dentro de diversas potenciais implementações, exemplifica Pratten (2011) (figura 3) . Figura 3 História vs Universo Ficcional

Fonte: Pratten, 2011, p. 10 (Adaptação Autor da monografia)

 

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Pratten (2011) sugere que se pode pensar uma história com um plot6 e a associação de personagens de um universo com diversos plots6, subplots7 a outras personagens. Isso é o que ele chama de Espaço de Narrativa, onde um autor deve pegar um espaço de narrativa (uma história) e desenvolver dentro de adicionais espaços de narrativas (novas histórias). Finalmente, pode-se desenvolver tanto a história como o universo e envolvelos. Mas em um estágio inicial cada autor desenvolve o que melhor inspira sua criatividade. E, certamente, precisará de um documento para organizar o universo criado, a chamada bíblia transmídia, finaliza Pratten (2011). 1.3 Por que múltiplas mídias? A função primordial da existência da mídia é levar entretenimento, informação e publicidade a um público amplo. Sissors (2004) diz que a mídia tem que ser vista tanto com a função de condução como distribuição, ou seja transporta o conteúdo e os entrega aos indivíduos. Nenhuma mídia sozinha consegue satisfazer a curiosidade ou se adequa ao estilo de vida do público atual, por isso Pratten (2011) explica contar histórias por múltiplas mídias. Estamos cercados por um oceano de conteúdo, produtos e opções de lazer nunca vistos anteriormente. A audiência possui a tecnologia para conseguir navegar nesse oceano e escolher onde embarcar ou parar e escutar. A evolução tecnológica permitiu um nível de customização, personalização e uma capacidade de resposta sem precedentes. A velha ideia de que um mesmo tamanho serve para todos não é mais aceitada ou esperada. Contar histórias por múltiplas plataformas, permite um conteúdo feito sob medida, que consiga ampliar a lucratividade, aderência e a experiência da audiência, completa Pratten (2011). 1.3.1 Selecionando as plataformas A ampliação da experiência da audiência passa pela seleção das plataformas que serão utilizadas. Pratten (2011) entende plataforma como a soma da mídia com                                                                                                                 7  “Linha secundária de ação.”  (COMPARATO, 2009, P. 490)    

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a tecnologia. Ainda exemplifica dizendo que o YouTube8 e o iTunes9 são plataformas diferentes, mesmo que ambas possam entregar vídeos. Um livro impresso e o Kindle10, também são diferentes plataformas, assim como um cinema e uma sala de estar. Praticamente, todas as tecnologias podem ser utilizadas para transmitir histórias, mas a seleção passar pelo conhecimento da audiência. Não existe uma verdade universal para essa seleção, as plataformas corretas são as plataformas mais adequadas ao projeto. Ainda, para dirimir essa questão Pratten (2011, P 29) recomenda que cinco passos sejam seguidos. Primeiramente, acreditar no instinto. Em um primeiro momento é necessário utilizar a intuição para fazer uma lista de plataformas, isso baseado em um desejo pessoal, experiência, popularidade com as audiências, habilidade para coletar pagamentos, facilidade na captação de fundos ou patrocínios, popularidade com a imprensa, adequação da história e, finalmente, os recursos disponíveis. Após essa primeira listagem, deve-se olhar para cada plataforma. Considerando suas forças e fraquezas. Para determiná-las é preciso considerar a experiência desejada e as plataformas mais adequadas. Além

de montar uma

pequena lista para garantir a criação de uma mistura homogênea e sinérgica. Dado as forças e fraquezas de cada plataforma o objetivo é ser direto sobre qual deve continuar no escopo. Para isso, Pratten (2011) sugere uma contagem, seguindo alguns critérios. São eles: •

Receitas obtidas;



Custo de entrega do conteúdo;



Capacidade de viralização do conteúdo;



Ajuste ao estilo de vida da audiência;



Notabilidade da plataforma ou conteúdo;

                                                                                                                8  “Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube permite que bilhões de pessoas descubram, assistam e compartilhem vídeos criados originalmente. O YouTube oferece um fórum para que as pessoas se conectem, informem e inspirem outras, em todo o globo, e age como uma plataforma de distribuição para criadores e anunciantes de conteúdo original, pequenos e grandes.” Disponível em: < http://www.youtube.com/t/about_youtube>. Acesso em: 15 fev. 2013, 10:30 9  “O iTunes é um aplicativo gratuito que permite que você organize e reproduza o conteúdo de música e vídeo digital no seu computador.” Disponível em: . Acesso em: 15 fev. 2013, 10:35   10  Leitor de livros digitais desenvolvido pela Amazon. Disponível em: . Acesso em: 15 fev. 2013, 10:35

 

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Tempo de lançamento para a audiência.



A tabela 1 mostra como é a pontuação dada para cada item e a tabela 2 mostra um exemplo da pontuação aplicada. Tabela 1 – Pontuação de Plataformas

Critério

Pontuação

Receita

Boa = 5, Ruim = 1

Custo

Baixo = 5, Alto = 1

Viralidade

Boa = 5, Ruim = 1

Ajuste Estilo de vida

Bom = 5, Ruim = 1

Notabilidade

Alta= 5, Baixa = 1

Fonte: Pratten, 2011, p. 31 (Adaptação Autor da monografia) Tabela 2 – Exemplo de pontuação

Veículo

Plataforma

Receita

Custo

Viralidade

Estilo de vida

Notabilidade

Pontuação

Peso

Total

Romance

Kindle

5

1

0

3

2

11

2

22

2

PDF

0

1

5

1

1

8

1

8

3

Livro

5

3

1

5

2

16

2

32

Text

0

1

5

1

1

8

1

8

Youtube

0

1

5

5

2

13

1

13

iTunes

0

2

5

4

2

13

1

13

15

2

30

1

4 5 6

Série Web

DVD 5 3 1 4 2     Fonte: Pratten, 2011, p. 31 (Adaptação Autor da monografia) 7

O terceiro passo é completar a fraqueza de uma plataforma com a força de outra. Seguindo com a seleção das plataformas, deve-se encontrar maneiras para que uma dê suporte a outra. Algumas plataformas serão excelentes em divulgação, mas seu custo pode ser muito alto, ou seja, combinar as forças significa levar a audiência a navegar entre as plataformas. Mas antes de assumir que a audiência quer uma experiência em diversas plataformas é preciso se questionar qual é o objetivo de levar o público a mudar de plataformas, como motivar essa mudança e qual a recompensa quando houver essa mudança.

 

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Em seguida, deve-se considerar a afinação entre as plataformas. Para otimizar o investimento é preciso priorizar como serão lançadas. Isso auxiliará a definir os objetivos. Finalizando, considerar as mudanças da história. Pensando que a história possui dois componentes: “a história”, o universo criado com os personagens em uma ordem cronológica. E “a experiência”, como o universo da história é revelado à audiência. Nesse passo o objetivo é possuir a história e a experiência integrada com o modelo de negócio. Mesmo que a história estivesse em mente no início, a seleção de plataformas foi baseada em maior parte na experiência. Nesse momento deve-se checar se algo está faltando na história ou se a história necessita de alguma adaptação para que a experiência seja melhorada. 1.4 A experiência A definição de uma experiência transmidiática passa por descobrir a importância que a história possui para a experiência e qual o grau de controle autoral está presente. Além disso, é preciso

medir qual é a importância da

contribuição da audiência com a história, como a história invade o mundo real, com locações reais, lugares, eventos e pessoas. Completando, é necessário observar se é importante que a audiência possua um objetivo ou precise alcançar ou coletar algo. É assim que Pratten (2011) acredita que a experiência de um projeto transmídia storytelling deve ser delimitada. Pratten (2011) separa a anatomia de uma experiência transmidiática em três eixos convergentes. História, Participação e Gaming11. Para materializar um experiência transmidiática não é necessário que contenha os três elementos, mas deve possuir pelo menos uma parte de dois ou mais. Pratten (2011) entende que gaming11 não é necessariamente um jogo, mas sim as mecânicas de um jogo que podem ser utilizadas para estimular e manter o engajamento. Motivar a audiência e pular de uma plataforma a outra e recompensálo por isso, com um novo conteúdo ou aprofundamento na história. Isso pode ser                                                                                                                 11 gam.ing: n jogo, ato de jogar. Dicionário de Inglês Online – Michaelis . Disponível em: < http://michaelis.uol.com.br/moderno/ingles/index.php?lingua=ingles-portugues&palavra=gaming/>. Acesso em: 30 nov. 2012, 13:55

 

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visto como uma mecânica de jogo. Uma experiência atrativa é aquela traz participação e engaja a audiência. Pratten (2011) desenha a experiência e sua dimensão atrativa. Essa dimensão pode ser baseada em três eixos. Primeiro, a atratividade pode ser de um desafio, seja mental ou físico, e da possibilidade de auto-expressão e criatividade. Além disso, pode ser pautada no drama, na sensação. Com estímulos físicos (os cinco sentidos) ou com estímulos mentais e emocionais. Completando, a dimensão atrativa pode ser social, com a competição e/ou possibilidade de compartilhar, unir e cooperar.

1.5 Participação e engajamento Participação pode tomar diversas formas, Pratten (2011) relata que pode ser desde uma participação passiva, consumindo conteúdo em vários níveis, até a participação ativa que vai desde um “Curtir”12 no Facebook 13 até a co-criação de conteúdo. Além da amplitude da participação, há outras duas formas de experimenta-la: a Experiência Social, onde a experiência é compartilhada com outros e a Experiência Individual, onde a experiência é aproveitada sozinho. Participação só é possível com engajamento. Jackie Turnure em sua apresentação Rules of Engagement 14 explica como atrair, envolver e recompensar a audiência. Para que isso aconteça é necessário entender o papel da história, sem importar a mídia. Continua dizendo que a narrativa necessita de significado e significado são gerados de uma conexão emocional. Assim, o autor coloca as seguintes questões: Como conectamos? O que chama a nossa atenção? O que nos mantém assistindo/escutando? O que nos leva a parar e o que nos traz de volta?                                                                                                                 12Curtir

13

é uma opção do Facebook que permite que o usuário de uma resposta positiva a uma empresa, um post ou a um negócio. Disponível em: . Acesso em: 15 fev. 2013, 10:40 13  Rede social fundada em 2004, a missão do Facebook é transformar o mundo em um local mais aberto e conectado. As pessoas utilizam para se manterem conectados com amigos e família, para descobrir o que está acontecendo no mundo, e para compartilhar e expressar o que importa para elas.  Disponível em: . Acesso em: 15 fev. 2013, 10:40 14  TURNURE, Jackie. Rules of engagement. Disponível em: . Acesso em: 18 dez. 2012, 21:15

   

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Para responder esses questionamentos, Turnure14 detalha um processo, dividido em 5 etapas. Engajar, despertar curiosidade e criar suspense. O gancho da história deve levantar uma questão dramática e a curiosidade evolui para um suspense. Assim, uma conexão emocional é criada gerando uma expectativa na audiência. Envolver, criando personagens atrativos. Imergir a audiência em um universo. Em consequência, envolve emocionalmente o público por meio de uma navegação transparente. Deve-se acompanhar o progresso e feedback da história, fazendo com que a interação evolua. Estender, direcionar a audiência para dentro da história e para as múltiplas plataformas. Deve-se motivar a exploração das mídias, incitando a audiência a navegar em meio às diversas mídias. Ainda, é necessário garantir que cada parte da história seja atraente o suficiente para se manter, mas todas combinadas devem gerar algo mais atrativo. Aumentar o investimento emocional por parte da audiência, considerando o ponto de entrada e os diversos caminhos desse jornada interativa. Surpreender, manter a audiência se movendo. Criar uma ação crescente, aumentando os níveis de participação e vínculo emocional. Aprofundar, expandir e continuar mudando a experiência, buscando a participação da audiência e encorajando o retorno à história. Recompensar, fazendo que o esforço valha a pena. Entregando o que foi prometido, respondendo à questão dramática, dando uma sensação de satisfação e realização emocional. Verificando a ressonância da história, o que foi levado dessa experiência. E o mais importante, deve-se responder a seguinte questão: o tempo empregado nessa experiência valeu a pena? 1.5.1 Estratégias de conteúdo para o engajamento Quando há uma boa conexão entre audiência e conteúdo, passam-se por três estágios de engajamento: Descoberta, onde há o primeiro encontro da audiência com o conteúdo; Experiência, o ato de consumir o conteúdo; Exploração, onde há o engajamento em si. Pratten (2011) acredita que a chave do sucesso de uma estratégia de conteúdo é compreender que existem esses estágios do engajamento da audiência, qual conteúdo é requerido para cada estágio e qual o objetivo de cada um deles.  

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Ao falhar em avaliar ou reconhecer esses estágios, quase sempre resulta em uma expectativa de muita interação com a audiência em pouco espaço de tempo, o que dificilmente acontece. Portanto, o conteúdo não cumpre seu papel no estágio de descoberta e a real experiência nunca é iniciada.

Ao adotar uma estratégia

transmídia, uma mídia pode agir como a descoberta do conteúdo de outra, por exemplo, uma revista em quadrinhos serve como descoberta do conteúdo de um filme, completa o autor. 1.5.1.1 Engajando os cinco sentidos Pratten (2011) apresenta uma metáfora que relaciona os cinco sentidos com as etapas do engajamento (Figura 4). O conceito tem como base o fato da audiência ser, a principio, desconfiada de um novo conteúdo e no fato de que para atraí-los e levá-los para o mais alto nível de engajamento, deve-se resolver suas restrições e satisfazer sua necessidades em todos os estágios. Figura 4 Classes de conteúdo X Estágios de Engajamento

Fonte: Pratten, 2011, p. 67 (Adaptação Autor da monografia)  

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Para comunicar adequadamente os valores desejados, o autor criou classes de conteúdo : Teaser15, Trailer16, Audiência, Participação e Colaboração. Inseriu pedágios, que acontecem de um estágio para o seguinte. Esses pedágios representam as barreira existentes entre as etapas, e possuem as seguintes características: Preço, custo para a próxima etapa; Dificuldade de acesso, grau de dificuldade para acessar determinado conteúdo; Finalizando com a descrença de um autor desconhecido ou gêneros misturados. Olfato e teasers15  : O olfato aparece como o primeiro estágio sensorial. Assim que a audiência se aproxima provisoriamente e fareja para ver se encontra algo familiar. Repetir experiências satisfatórias passadas é uma estratégia de sobrevivência. A audiência necessita possuir certeza que o conteúdo vale a sua atenção e seu tempo. É preciso reduzir o risco de erro comunicando valores como “confiança”, “qualidade”, “adequação” ou outros valores que sejam importantes para a audiência desejada. Nesse estágio o autor apresenta o teaser11   , que comunica sem revelar ou explicar muito, e objetiva tentar um engajamento futuro. O primeiro pedágio (Pe1 – Figura 4) se trata das barreiras que impedem o projeto de acontecer e do público de conhecer a história a ser contada. Paladar e trailers16   :Se o projeto possui um odor familiar a audiência marcha para uma questão mais pessoal: Eu vou gostar? O teaser11 conseguiu convencer a audiência que o projeto pode ser algo que eles gostem, mas como confirmar que a história vale o tempo e até dinheiro, adicional? O trailer16  é um comercial. Sua intenção é convencer a audiência que o filme é o que ele deseja, ou seja, diminui as barreiras (Pe2– Figura 4) entre a descoberta e a experiência. Tato e visão: Apenas quando a audiência entra em contato com o conteúdo em si, sabe realmente do se trata. Se a etapa de descoberta cumpriu seu papel, a expectativa da audiência será alcançada ou extrapolada. Mas se as promessas feitas na etapa anterior não forem cumpridas, ficarão desapontados. Não há muito o que fazer nessa etapa, o conteúdo tem que ser suficiente.                                                                                                                 15  Teaser.  s.m. (pal. ing.) Recurso de rádio, televisão ou publicidade para estimular a curiosidade do público em relação a uma notícia, um programa, um anúncio, uma campanha, que só depois se farão conhecidos. Disponível em: <  http://www.dicio.com.br/teaser/>. Acesso em: 15 fev. 2013, 17:27   16  “Clipe de divulgação de qualquer filme que vai entrar em cartaz, com amostra de alguns trechos.” (COMPARATO, 2009, P. 491)  

 

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Após a experiência vem a exploração. O terceiro pedágio (Pe3– Figura 4) é a barreira que deve ser escalada para aumentar a vontade de engajamento da audiência. Normalmente, há a necessidade de engajar ainda mais a audiência, então reduzir essas barreiras se torna prioridade: Tornar o conteúdo fácil de encontrar e fácil de acessar. Audição e participação: O objetivo da participação é ajudar na exploração. Após a experiência o conteúdo, a audiência ouve afirmações. Eles perguntam para os outros e a si mesmos e procuram um conteúdo que respondam suas questões ou completem seus desejos. Um bom conteúdo estimula debate, a audiência quer discutir e compartilhar suas experiências com os outros. Eles também necessitam expandir a experiência e procuram por novos conteúdos. Algumas pessoas terão a vontade de mostrar sua afiliação com o conteúdo comprando produtos licenciados, e ajudarão na divulgação, apresentando o universo à seus amigos. O conteúdo na etapa de exploração possui a intenção de recompensar, incentivar a defesa do conteúdo e educar. Proporciona um entendimento adicional e valoriza o conteúdo. Colaboração: No modelo de engajamento apresentado por Pratten (2011) o maior nível de engajamento da audiência é a colaboração ou a contribuição. Colaboração não é a mesma coisa que participação. Colaboração é adicionar ao universo ficcional, seja escrevendo uma nova história, criando vídeos ou ilustrações. Entre participação e colaboração está a última barreira (Pe4– Figura 9). Criada pela falta de tempo ou habilidades da audiência, medo de se expor e falta de informação sobre como contribuir com esse universo. É possível diminuir essas barreiras provendo ferramentas, métodos, encorajando e criando um ambiente de apoio à essa colaboração. 1.5.2 Formas de participação Segundo Pratten (2011), mesmo com a colaboração não sendo um prérequisito para um projeto transmídia, os benefícios ainda transcendem os problemas para que ocorram essas colaborações. Como estamos em um mercado estufado, competitivo e muitas vezes com conteúdos gratuitos oferecidos, incentivar a colaboração pode gerar uma oportunidade de testar ideias, avaliar o apoio o mais cedo possível e, portanto otimizar o investimento de tempo e dinheiro. Também  

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pode ser uma oportunidade de atrair pessoas talentosas e criativas para trabalhar junto no projeto como pessoas formadoras de opinião para ajudar na divulgação. Dois conceitos de participação podem ser utilizados em um projeto transmídia storytelling: Crowdsoursing e Colaboração. O termo crowdsourcing foi utilizado pela primeira vez17 pelo jornalista Jeff Howe em um artigo17. Nele, Howe relata um caso demonstrando as vantagens de um ambiente onde acontece contribuição. No caso, um profissional necessitava de uma fotografia para aplicar em um material gráfico. Sem verba suficiente para contratar um fotógrafo profissional, utilizou uma ferramenta online colaborativa, e fez o pedido da foto. Encontrou diversos materiais que atendiam suas necessidades de qualidade e preço, e não se tratavam necessariamente de fotógrafos profissionais. Howe17 cunha o termo crowdsourcing baseado no termo outsourcing18. A diferença esta no prefixo da palavra, out19 significa fora e crowd20, significa multidão. Quando outsourcing18 está na terceirização de um trabalho, crowdsourcing está no envolvimento de uma multidão na participação de um trabalho. Já a Colaboração é colocado por Pratten (2011) como um livre fluxo de ideias. Quando um colaborador pode influenciar os requisitos do projeto, o que para criativos, é uma excelente oportunidade de auto-expressão. Continua dizendo que o problema com a colaboração é que consome mais tempo para gerenciar, além dos problemas da manutenção de um controle editorial enquanto mantém o colaborador estimulado. Prahalad (2004) fala de elementos básicos da co-criação e colaboração, referidas por meio do acrônimo DART, dos termos diálogo, acesso, risco e transparência. O diálogo é a interatividade, envolvimento profundo e propensão a agir, de todas as partes. O objetivo dos consumidores é acessar experiências, não                                                                                                                 17  HOWE, Jeff. Wired 14.06: The Rise of Crowdsourcing    -­‐Disponível em: . Acesso em: 04 dez. 2012, 15:45 18  out.sourc.ing n Com terceirização. Dicionário de Inglês Online – Michaelis . Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2013, 18:00. 19    Out- vt+vi a) colocar para fora. Dicionário de Inglês Online – Michaelis . Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2013, 18:00. 20  crowd - multidão sf- Word Reference.com. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2013, 18:10.

   

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necessariamente ligada à propriedade de algum produto. O risco é a probabilidade de dano para a audiência. E a transferência está intrinsicamente ligada a esse tipo de participação. [...] são os blocos de construção da co-criação de valor e podem ser combinados de diferentes maneiras.[...] Embora muitas empresas e setores estejam experimentando esses elementos e as evidencias referentes à mudança da natureza da co-criação de valor sejam cada vez mais comuns, muitas empresas parecem incapazes de adotar o novo modelo de cocriação. PRAHALAD(2004, p.51)

Mas porque trabalhar com a colaboração, mesmo com os problemas apontados? Por que envolver a audiência no processo criativo? A audiência pode espalhar e comunicar seu projeto para suas redes (por exemplo, por meio de mídias sociais) ou por intermédio da natureza viral da tarefa, fazendo com que amigos votem em uma determinada imagem, ou comentem em um vídeo. Uma parte da audiência irá produzir bem com poucos recursos, utilizar essa ferramenta já se trata de uma divulgação atraente. Além disso, a audiência irá produzir novas ideias e terá a permissão para compartilha-las, isso resultará no aumento de sua lealdade. O potencial do crowdsoursing ou da participação dos fãs está em enquadrar essa participação corretamente e isso depende dos objetivos do projeto e da audiência, ambos devem estar alinhados. Para conseguir atingir esse alinhamento o autor criou uma matriz, estruturando os objetivos, as recompensas, onde encontrar a audiência e qual seu grau de experiência. Os eixos são: Experiência, qual o nível de habilidades do público e como o conhecimento deles pode contribuir com o projeto; Recompensa, qual o incentivo para que iniciem a participação? Na experiência, deve-se alinhar o pedido com o conhecimento da audiência. Se pedir uma tarefa muito complicada pode desmotivar a parte que não possui certo tipo de conhecimento técnico, mas se pedir uma tarefa muito simples, também desmotiva a parcela que possui um alto conhecimento. Assim, é necessário compreender ao máximo a audiência e, se possível direcionar os pedidos para as parcelas que ficariam mais motivadas. Para determinar a recompensa, também é preciso conhecer a fundo a audiência. Muitas pessoas participam desse projetos apenas por questões egocêntricas, podendo compartilhar que ganhou certo concurso, já outros apenas  

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querem participar, se incluir. Em outros casos, se audiência for o público mais jovem, podem ter como objetivo querer incluir essa participação em portfólios ou currículos. 1.6 A audiência e o mercado de nichos Identificar corretamente o público-alvo é essencial para o sucesso de qualquer projeto, mercados novos devem ser explorados, públicos antes não trabalhados devem ser vistos. E o essencial, alinhar as expectativas do produtor com as expectativas da audiência em todos os níveis. A identificação de novos mercados foi abordado com o termo Cauda Longa, cunhado pelo antigo editor chefe da Revista Wired21, em um artigo22 no blog dessa publicação, em 2004, posteriormente transformado em livro. Anderson (2006) introduz ao mundo a ideia de como a tecnologia está convertendo o mercado de massa em milhões de nichos. Nicho de mercado é um segmento ou uma área específica de mercado onde há uma oportunidade que passou a ser explorada de forma dominante e muito lucrativa por uma empresa, em função de dispor de vantagens competitivas originadas de uma estratégia de marketing, que faz uso de suas potencialidades e cujas bases estão voltadas à especialização e a um contínuo enfoque na diferenciação, de modo que o posicionamento de seu produto detenha uma imagem singular, criando um relacionamento forte com seus clientes, difícil de ser quebrado pela concorrência. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2012, 18:40.

A indústria de entretenimento do século XX era baseada em grandes hits23, mas aponta que o século seguinte será concentrado com a mesma intensidade em nichos. Mesmo que alguns estudiosos digam que os hits23 sejam inerentes ao ser humano, ou seja, são resultados da soma do conformismo com a divulgação boca-aboca. Anderson (2006) Indica que quase todos querem mais do que apenas hits23. A

                                                                                                                21  Revista mensal americana voltada para ideias e inovações, em negócios, cultura e ciência. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2012, 10:43. 22    CRIS ANDERSON, Cris. The Long Tail. - Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2012, 10:43. 23 hit- n 2 sucesso, sorte. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2012, 18:43.

 

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real preferência das pessoas vai contra a tendência dominante, assim, quanto mais as alternativas são exploradas, mais ocorre a atração para as variantes. O fenômeno da Cauda Longa foi identificado pelo autor ao estudar as vendas da Rhapsody24 comparados às vendas da grande varejista Wal-Mart25. Na figura 5, é identificado um padrão. Quando lançadas as estatísticas mensais da Rhapsody24, é possível enxergar uma curva de demanda com enorme procura das faixas, seguido de um queda brusca. Esse padrão é natural nesse mercado de nichos16, mas o que diferencia é a disponibilidade e custo de distribuição. Enquanto um grande varejista como o Wal-Mart25 atinge um limite de 60 mil faixas26, em um varejista on-line a possibilidade de faixas é infinitamente maior. Sempre haverá alguém que baixará alguma das faixas disponibilizadas e não apenas alguma das 60 mil principais. E é assim que a Cauda Longa é formada. Figura 5 Baixa de músicas pela Rhapsody24

Fonte: Anderson, 2006, p. 18

                                                                                                                24  Serviço de assinatura de músicas com mais de um milhão de membros. É possível escutar mais de 16 milhões de faixas em mais de 70 tipos de dispositivos eletrônicos. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2012, 10:45. 25  Rede varejista americana com mais de 10.000 lojas de 69 bandeiras em 27 países. Disponível em: . Acesso em: 16 fev. 2012, 10:47. 26  ANDERSON (2006, p.20)  

 

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Anderson (2006) identifica que as milhões de vendas marginais se tratam de um negócio eficiente e eficaz, se relacionado ao custo. Sem um custo alto de distribuição física, serviços baseados no mundo virtual, como o iTunes9   possuem certa vantagem, pois uma venda desses produtos de nichos possui margens de lucro iguais ou melhores que a dos hits23. Identificando uma maioria oculta. Quando se é capaz de reduzir drasticamente os custos de interligar a oferta e a demanda, mudam-se não só os números, mas toda a natureza do mercado. E não se trata apenas de mudança quantitativa, mas, sobretudo, de transformação qualitativa. O novo acesso aos nichos revela demanda latente por conteúdo não-comercial . Então, à medida que a demanda se desloca para os nichos, a economia do fornecimento melhora ainda mais, e assim por diante, criando um loop de feedback positivo que metamorfoseará setores inteiros e a cultura – nas próximas décadas. (ANDERSON, 2006, P.24)

Anderson (2006) diz que, mesmo com a manifestação mais proeminente da Cauda Longa na internet, ela não foi iniciada com a internet. Mas sim, com uma sucessão de inovações, na direção da forma como são descobertos, produzidos, distribuídos e vendidos os bens. Anderson (2006, p.50-51) aponta alguns temas da era da Cauda Longa. Existem muito mais nichos do que hits23 e desproporção aumenta de acordo com a facilidade de acesso à ferramentas de produção mais baratas. Os custos para atingir os nichos estão caindo de maneira drástica. A distribuição digital, combinada à tecnologias de busca, fazem com que seja possível oferecer uma maior variedade de produtos. Os filtros para se encontrar os nichos estão cada vez mais acessíveis, impulsionando a demanda para a Cauda Longa. Com essa expansão de filtros a curva da demanda se torna mais horizontal e longa. Os nichos unidos podem se tornar um mercado com a mesma grandeza dos hits. Com a atuação livre dos fatores, a curva de demanda se forma de maneira natural. “A Cauda longa nada mais é do que a cultura sem os filtros da escassez econômica”, finaliza Anderson (2006, p.51).

 

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2. Eventos como ferramenta de comunicação e construção de marca 2.1 O papel da marca Aaker (1998, P. 7) diz: “Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens e serviços de um vendedor”. Pode-se entender que a marca nada mais é que um sinalizador da origem daquele produto ou serviço, distinguindo, assim, da concorrência. Assim é possível compreender o papel de uma marca e o que ela representa. Roberts (2005) aponta que, ainda que parte importante no comércio há muito tempo, as marcas começaram a ser compreendidas como real diferencial de venda ao final do século XIX. A Procter & Gamble (atualmente apenas P&G), detentora de algumas das maiores marcas mundiais, teve um papel fundamental no início do trabalho de marca. Em seu início, a empresa tinha como um de seus principais produtos o Sabonete Ivory, que era também um dos focos de investimentos em publicidade. Com o passar dos anos a linha de produtos da companhia começou a se expandir e mesmo durante a depressão dos anos trinta nos EUA, o investimento era mantido. No início dos anos trinta, foi incluído em seu portfolio diversas outras marcas, incluindo um sabonete de nome Camay. Como o Ivory era o principal produto da P&G, pouca atenção era dada à esse novo sabonete, então foi reivindicado por um membro da equipe do Camay, um time de gerenciamento da marca. Foi então, em 1931, criado a primeira equipe de gerenciamento de marca no mercado, que tinha como responsabilidades o programa de marketing e coordenação com vendas e fabricação. Esse fato foi o precursor da visão da marca como fundamental para a venda de produtos. Segundo Kotler e Keller (2006, p.269), os consumidores podem avaliar um produtos, em um primeiro momento, iguais de maneira completamente diferente. Isso se deve à relação estabelecida. A experiência anterior e a comunicação realizada rege qual marca satisfazem ou não suas necessidades, assim, as marcas simplificam a tomada de decisão de compra e reduz riscos de erros.

 

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2.1.1 Relação do consumidor com a marca Como fazer com que o consumidor escolha sua marca e não a do concorrente? Qual a relação existente entre o consumidor e a marca? Existem diversos estudos que buscam entender essa relação, um dos mais relevantes é o brand equity, que pode ser entendido como: [...]um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivo poderão ser afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e símbolo. (AAKER 1998, P. 7)

Esse conceito, cria valor para o consumidor, como também, para a empresa. Para o cliente, a conexão é mais simples. O brand equity o ajuda a interpretar e processar a imensa quantidade de informações sobre produtos e marcas, principalmente na decisão de compra. Para a empresa, o valor criado, vêm do valor gerado para o consumidor. Se o produto vende mais, mais receita para a empresa. Em outro momento, pode gerar lealdade à marca. Além dos pontos citados, essa estratégia permite, em alguns casos, a utilização de um preço mais elevado, onde os elementos do brand equity, dão suporte para o uso dessa estratégia de preço mais elevada. Ainda, o brand equity tem a possibilidade de gerar uma plataforma para as extensões de marca, criar um impulso junto ao canal de distribuição. Quanto mais destacado o produto, maior a possibilidade de que o consumidor o veja. E finalizando,

o

brand

equity

estabelece

uma

forte

vantagem

competitiva,

representando uma barreira real aos concorrentes. Aaker (1998) separa os ativos da marca em cinco categorias, são elas: Lealdade à marca: É sabido que o custo para adquirir um novo consumidor é maior do que manter os já existentes. Quando, há uma base de consumidores instalada, e leais à sua marca é reduzida a vulnerabilidade da ação dos concorrentes. Conhecimento do nome: Quando se compra um produto que nunca utilizado anteriormente, quase sempre é comprado a marca mais conhecida. A tendência é o consumidor comprar uma marca conhecida, pois se sente mais confortável,  

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diminuindo assim os riscos envolvidos. Se a marca não for conhecida pelo seu público-alvo, ela não é nem considerada como alternativa de compra. Qualidade Percebida : A qualidade vista pelo consumidor não está associada apenas às suas especificações. Essa qualidade percebida influencia diretamente na decisão de compra e a lealdade à marca. Conjunto de associações: O valor da marca pode ser percebido juntamente com as associações feitas à ela. Pode ser um estilo de vida, uma personalidade, entre outros. Isso acarreta na mudança da experiência com a marca. Outros ativos da empresa: Itens como patentes, marcas registradas e o relacionamento com os canais de distribuição. Tais fatores podem se tornar grandes diferenciais na hora da disputa pelo consumidor. Tanto na parte tecnológica, com as patentes, na legal, com as marcas registradas, como com a distribuição, com o relacionamento com os canais. 2.2 Comunicação de Marketing Kotler e Keller (2006 p.532) definem comunicação de marketing como: É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa “a voz” da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói um relacionamento com os consumidores.

A comunicação de marketing pode colaborar de diversas formas com o consumidor, fazendo-o conhecer, ver como determinado produto funciona, por quem é consumido, onde e quando. Ainda, podem receber informações do fabricante, da empresa e marca, ou até um incentivo para sua experimentação. É a conexão da marca com o restante do mercado, a posiciona, ajudando a criar a imagem, contribuindo na formação do brand equity, finaliza Kotler e Keller (2006). Kotler e Keller (2006, p. 535) dizem que “as atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.” É preciso iniciar com o levantamento das possíveis interações com o potencial consumidor, avaliando quais tipos de experiências e exposições exercem mais influência nas etapas do processo de compra. Traçando um paralelo com a construção do brand equity, Kotler e Keller (2006) relatam que deve-se observar todas as opções possíveis para a  

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comunicação, avaliando com critérios de eficácia e eficiência. Apenas com uma visão ampla, é possível avaliar as melhores estratégias na conscientização da marca. Da mesma forma, essa avaliação das opções de comunicação proporciona a visão de diversas formas de associações, respostas e relações com a marca para serem consideradas na criação do conhecimento e imagem da marca, afirma Kotler e Keller (2006) 2.2.1 Processo de comunicação A compreensão do processo de comunicação é fundamental para seu melhor uso. Kotler e Keller (2006) apontam um modelo desse processo (Figura 6), com nove elementos. Dois se referem aos envolvidos na diretamente na comunicação, o emissor e o receptor. A mensagem e o meio são as principais ferramentas dessa comunicação. Quatro elementos se referem a funções da comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback.

E finalizando esse fluxo, existe o ruído,

mensagens que podem interferir em todo esse processo. Figura 6 – Processo de Comunicação

Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 536 Esse modelo enfatiza os fatores de uma comunicação eficaz, onde o emissor precisa conhecer quais públicos deseja atingir e as reações que quer gerar. Codificando a mensagem de maneira que seu público-alvo possa decodificar e transmitindo a mensagem por meios que os alcancem. Ainda é necessário desenvolver canais para monitorar os feedbacks e respostas.

 

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Kotler e Keller (2006) sugerem que conceitos de percepção podem auxiliar no processo de comunicação. Percepção é compreendida por Berelson e Steiner (2006 apud KOTLER e KELLER p.184) como “o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”. Kotler e Keller (2006) dizem que na comunicação de marketing as percepções são mais importantes do que a realidade, e apontam três processos de percepção: a)Atenção seletiva: É estimado que mais de 1.500 anúncios ou comunicações de marca são expostas às pessoas. Sendo assim, é impossível ter atenção para todas as informações. Assim, um processo de filtragem desses estímulos é realizado e o desafio está em saber quais serão percebidos. b) Distorção seletiva: Se a atenção for atingida, nada garante que a mensagem chegue da forma desejada. Esse processo de distorção seletiva, referese a tendência de transformar informações e interpretá-las de forma que se adapte ao sistema de crenças da pessoa. c) Retenção seletiva: As pessoas retêm na memória apenas uma pequena parcela das mensagens recebidas. Essa retenção se dá prioritariamente em informações que confirmem suas crenças. Há uma propensão de se lembrar de pontos positivos de um produto que já se gosta e esquecer pontos positivos de uma marca concorrente. Esse processo beneficia marcas já estabelecidas e aumentam a barreira de entrada para marcas novas. 2.2.1.1 Respostas do consumidor Kotler e Keller (2006) apresentam alguns micromodelos clássicos de hierarquia de respostas do consumidor. E pressupõem que o receptor passe por três estágios: cognitivo, afetivo e comportamental (Figura 7). Figura 7- Modelos de Resposta do Consumidor

 

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Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 537 (Adaptação Autor da monografia) O primeiro apresentado é o modelo AIDA de E.K.Strong (2006 apud KOTLER e KELLER, p. 537) que passa pelas etapas de Atenção, referindo-se ao estágio cognitivo. O consumidor passa a conhecer a marca, dá atenção à ela; Interesse e Desejo, no estágio afetivo. Depois de conseguir a atenção do consumidor, a marca ainda tem de despertar seu interesse e posteriormente o desejo; Ação, representando o estágio comportamental. Nesse caso, a compra em si como a última etapa desse processo. Outro modelo apresentado por Kotler e Keller (2006) é o de hierarquia de efeitos. Esse modelo criado por Lavidge e Steiner (2006 apud KOTLER e KELLER, p. 537) possui mais etapas no processo de resposta do consumidor. No estágio cognitivo, há a conscientização e conhecimento. A conscientização refere-se ao primeiro passo, onde a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização sobre marca ou produto. Mesmo havendo a conscientização, o público-alvo pode não saber nada mais sobre o objeto, por isso, o objetivo nessa etapa é comunicar e educar, de maneira racional, o público-alvo sobre o objeto de comunicação, finalizando o estágio cognitivo. Simpatia, preferência e convicção são as etapas do estágio afetivo. Após o conhecimento da marca, qual a relação desse público com ela? É preciso conhece-la para conseguir direcionar a comunicação de maneira correta. Ainda que ocorra a simpatia com a marca o consumidor potencial por não preferi-la diante das concorrentes. É preciso conquistar essa preferência,  

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comparando itens como qualidade, valor, desempenho, entre outras. Mesmo com a preferência conquistada deve-se convencer o público a adquiri-lo. Finalizando com o estágio comportamental, assim como o modelo Aida, está a etapa da compra. Kotler e Keller (2006) apontam que para aumentar as chances de sucesso nesse processo de comunicação, o emissor deve aumentar a probabilidade de que cada etapa se realize, tentando agir nas variáveis controláveis de cada uma.

2.2.2 Desenvolvimento da comunicação Ao compreender o processo da comunicação é preciso desenvolvê-la. Kotler e Keller (2006) apresentam um processo de uma comunicação eficaz (Figura 8) Figura 8 – Etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 539 O primeiro passo é a identificação do público-alvo. Traçar um perfil e analisar sua relação com a marca. Em seguida, deve-se definir os objetivos. Kotler e Keller  

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(2006) apontam quatro categorias de objetivos: (1) Necessidade da categoria, quando há um produto totalmente inovador, sendo assim, é necessário estabelecer uma nova categoria; (2) Conscientização da marca, a capacidade de se lembrar ou reconhecer uma marca; (3) Atitude em relação à marca, de acordo com a relação existente do público com a marca; (4) Intenção de compra da marca, ações relacionadas diretamente a compra do produto. Após identificar o público-alvo e definir o objeto, é elaborado a comunicação em si. Para essa elaboração três questionamentos devem ser respondidos. O que dizer, como dizer e quem irá dizer. A estratégia da mensagem refere-se ao conteúdo, e deve ser coerente com o posicionamento da marca. A eficácia da comunicação é dependente da maneira que a mensagem é expressa, essa é a estratégia criativa. Essa estratégia possui mais dois tipos de apelos, o informativos, mais racional e transformativo, que se refere a algo mais emocional. A fonte da mensagem, é quem realiza a comunicação. O próximo passo é a seleção dos canais. Os canais são divididos em pessoais e não pessoais. Os pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, dizem Kotler e Keller (2006). Os não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa, ou seja, canais de mídia, promoções de venda, eventos e relações públicas. Prosseguindo, é preciso estabelecer os orçamento direcionado para a comunicação, Decidir se será de acordo com os recursos disponíveis, com a porcentagem de vendas ou se terá uma paridade com a concorrência. Com o orçamento definido, ele precisa ser distribuído entre os principais meios de comunicação, também chamado de mix de comunicação (Figura 9).

 

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Figura 9 – Mix de Comunicação

Fonte: Autor da monografia. Baseada Kotler e Keller (2006) As etapas finais do processo são, respectivamente, mensuração de resultados e o gerenciamento da comunicação integrada de marketing. 2.3 Eventos e Experiências 2.3.1 Definição Giacaglia (2008) aponta que o ser humano possui uma natureza gregária e uma necessidade intrínseca de convívio com outras pessoas. Para ampliar esse convívio para além das relações tradicionais de família, trabalho, escola ou lazer e também, para quebrar a rotina, o homem cria e participa de reuniões de pessoas, denominadas eventos. O evento possui “como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o “tema” principal do evento e justifica a sua realização.” Giacaglia (2008 p. 3). Segundo Cesca (2008 p.20) evento é  

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[...] um fato que desperta a atenção, podendo ser notícia e, com isso, divulgar o organizador. Para as relações públicas, evento é a execução do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto a seu público de interesse.

Há noticia de eventos e de sua importância tanto na sociedade moderna como nas mais antigas. Os pretextos e finalidade podem ser dos mais diversos. [...] acontecimentos dos mais variados tipos e finalidades na vida das pessoas, como nascimentos (batizados), entrada na puberdade (ritos de iniciação), noivados e casamentos (bodas) e até funerais. Há também eventos de âmbito maior, pois dizem respeitos à vida em comunidades, como os previstos para celebrar, em diferentes culturas, dias dedicados a Deus, aos santos ou a entidades pagãs, ligados ou não ao final das colheitas e as estações do ano. São exemplos desses eventos o halloween, entre os povos que sofreram a influência dos celtas, e as festa juninas e os carnavais, mais difundidos entre nós. No âmbito das nações ocorrem eventos para comemorar ou homenagear datas importantes ou heróis nacionais, como, por exemplo, paradas militares e desfiles de escolas. Competições esportivas esporádicas ou periódicas, como rodeios, campeonatos, torneios e , em maior escala, as Olimpíadas, também se constituem em eventos. No setor cultural, exposições de arte, como a Bienal, e shows musicais são também exemplos de eventos. Tão antigas quanto difundidas, as feiras livres semanais, hoje pontos de reunião e de troca ou venda de produtos, assumiram tal importância que, na língua português, entraram na designação da maior parte dos dias da semana. (GIACAGLIA 2008 p. 3)

No âmbito corporativo Fortes e Silva (2011) acreditam que não existe um consenso referente à conceituação, isso devido à natureza da atividade, como também dinâmica e abrangência. É preciso compreender que um evento significa uma ação profissional por meio de pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação de um projeto, visando atingir seu público de interesse com medidas concretas e alcançar os resultados projetados. FORTES E SILVA (2011, p. 37)

Assim, os eventos podem ser classificados por seu conteúdo como também pelos seus objetivos. Sua natureza está conectada ao seu promotor, ou seja, com sua intenção junto ao público de interesse. 2.3.1.1 Classificações de Eventos Giacaglia (2008) apresenta que atualmente há inúmeras possibilidades e tipos de eventos, cada uma capaz de atender a uma demanda específica. Ainda, indica que o evento pode ser separado de acordo à seis classificações. São elas:  

38



Quanto à finalidade. Depende dos objetivos, que podem ser institucionais ou promocionais. Os institucionais são aqueles cuja a finalidade é trabalhar com a imagem da marca. Já a promocional é aquela que tem como fim o aumento de vendas, quase sempre imediato.



Quando à periodicidade. São eles esporádicos, periódicos e de oportunidade. Os esporádicos não possuem data definida e são realizados de acordo com o interesse da empresa. Os periódicos são aqueles

que

possuem

periodicidade

predefinidas.

E

os

de

oportunidades são semelhantes aos esporádicos, mas a diferença está no seu surgimento. Esse possui como característica o aproveitamento de uma oportunidade externa. •

Quanto à área de abrangência. Pode ser local, regional, nacional e internacional. Ainda, há a possibilidade de utilizar mais de uma área de abrangência simultaneamente.



Quanto ao âmbito. Essa classificação é referente ao âmbito de atuação, seja interno ou externo.



Quanto ao público-alvo. Nessa classificação o evento pode ser corporativo ou direcionado para o consumidor.



Quanto ao nível de participação. Esse caso inclui a participação, principalmente financeira, como no caso de patrocínios.

Giacaglia (2008) cita ainda tipos de eventos corporativos, e aponta que, esses tipos não possuem natureza excludente, podem assumir diferentes tipos de forma simultânea. São eles: Feiras; Convenções de Vendas; Congressos; Roadshows; Workshops; Eventos sociais; Eventos culturais e Eventos desportivos.

2.3.2 Evento como estratégia Ferracciù (2007) diz que ao comparecer a um evento, o consumidor já está predisposto positivamente em relação aos produtos e/ou empresas organizadoras desse. A chance de adquirir os produtos promovidos em um futuro próximo,  

39

aumenta. Ao criar um evento, a empresa cria também um sensação, despertando uma curiosidade em favor da marca, criando assim, atalhos para sua compra. Fortes e Silva (2011 p.34) apontam o evento como uma estratégia de comunicação, que busca os públicos de interesse de uma empresa, divulgando a marca, promovendo seus produtos, potencializando vendas e contribuindo com a expansão comercial, conquistando novos mercados. Ferracciù (2007) aponta: A grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfim conduza um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoção consegue fazer. FERRACIÙ (2007, p.60)

Assim que o evento é realizado, um pouco da individualidade das pessoas é perdida, passando a existir uma atitude coletiva. Os participantes do evento passam a ter um ponto em comum, que no caso é o próprio evento. Ao ser deixado de lado a individualidade, o sujeito começa a agir como multidão e participa de uma catarse conduzindo a um consciente coletivo, identificada como massa consumidora, finaliza Ferracciù (2007). Ao ser criada essa atitude coletiva, surge a empatia, aponta Ferracciù (2007). Que funciona como uma fuga psicológica da realidade, dando ao consumidor uma evasão que o faz esquecer da saturação da rotina e compensa futuros fracassos. Unindo com projeções inerentes ao ser humano, levam a experiência vivida em um evento a ser aspiracional, somos aquilo que projetamos ser. Ferracciù (2007, p. 60) sugere que essa empatia pode indicar “uma conduta que nos colocam num estado particular de receptividade a facilitar a penetração da mensagem promocional.” Visto as vantagens encontradas, o mercado de eventos se torna a cada dia mais essencial às empresas, apontam Fortes e Silva (2011), chegando a competir investimento com a antes inabalada verba da publicidade. Assumindo um papel de grande importância na imagem institucional. Por se tratar de um mercado relativamente novo, Fortes e Silva (2011) destacam

a

carência

de

informações

históricas

e

da

relevância

pra

o

desenvolvimento da economia brasileira. Fortes e Silva (2011) apontam um crescimento do mercado de eventos, resultante dos benefícios da ferramenta, listados como:

 

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a) melhoria nas relações com os públicos de interesse; b) lançamento de produtos/serviços da empresa voltado a seu mercado-alvo, ampliando assim sua visibilidade; c) geração de mailing para prospecção de novos clientes; d)aquisição de informações sobre o mercado e concorrentes; e) atualizações técnicas; f) transmissão de informações para os canais de distribuição; g) criação e fortalecimento da imagem/conceito institucional. FORTES E SILVA (2011, p.35)

Por se tratar de uma ferramenta de comunicação dirigida, em pouco espaço de tempo um evento possui a possibilidade de atingir a maioria dos públicos de interesse das companhias, completam Fortes e Silva (2011). Giacaglia (2010) indica que se deve mudar o pensamento do evento como atividade-fim, onde são realizados sem nenhum vínculo com a estratégia de comunicação da empresa ou ao seu posicionamento. Ele deve ser encarado como atividade-meio. [...] a empresa passa a entender o papel do eventos como um meio para se alcançar seus resultados estratégicos. E, com esse novo cenário, as empresas estão percebendo a necessidade de estabelecer critérios mais objetivos e abrangentes para avaliar os resultados efetivos e de longo prazo para sua eventual participação. A partir desse tipo de avaliação, deverão ser tomadas as decisões para patrocinar ou participar de cada evento.” GIACAGLIA (2010, p.15-16)

A comparação é feita por Giacaglia (2010), enquanto como atividade-fim a escolha de eventos é feita sem critérios estratégicos, organizados com conhecimento limitados da área de eventos, com uma análise de dados que considera médio e longo prazo e individualmente, há despreocupação com o pósvenda e as decisões estão exclusivas nas mãos da área de eventos. Quando considerado como atividade-meio sua escolha é relacionada à estratégia de comunicação, a organização possui não apenas conhecimentos operacionais como também estratégicos, há análise considerando a estratégia de comunicação e um curto prazo. Além do engajamento das estruturas responsáveis por geração de receita nas decisões dos eventos, completa Giacaglia (2010).

 

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3. Estudo de Caso – Hot Wheels Highway 3527 A empresa Starlight Runner Entertainment28 foi selecionada, no ano de 2003, para criar um componente de entretenimento direcionada para crianças, juntamente com a campanha do 35° aniversário da marca Hot Wheels29, que seria estendida para múltiplas plataformas. O projeto foi iniciado quando uma executiva de Entretenimento e Novas Mídias da Mattel, empresa que fabrica o Hot Wheels29, entrou em contato com Jeff Gomez30. A princípio, uma história simples seria criada para comemorar os 35 anos da marca, completados em 2003. Por se tratar de uma data simbólica, a empresa queria fazer algo especial. O primeiro passo foi a construção da história. 28

Entertainment

A Starlight Runner

precisava entender a essência da marca. Na época, os carros Hot

Wheels29 eram os carros de brinquedo mais vendidos do mundo, com um total de 2.5 bilhões31 de veículos vendidos. O ponto de partida era a crença da marca de “Velocidade! Poder! Performance! e Atitude!” que deveria ser incorporada à história. Para criar essa história era preciso se aprofundar mais. Jeff Gomez30 e seu sócio Mark Pensavalle32 foram direto ao consumidor, as crianças. Em seu programa

                                                                                                                27  Estudo de caso baseado nas informações disponibilizadas nas seguintes fontes: GOMEZ, Jeff. Racing Toward Evergreen » Kidscreen- Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. GOMEZ, Jeff. Mapping Out Evergreen Case Study: Hot Wheels, Part 2 » Kidscreen- Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. GOMEZ, Jeff. Arriving at Evergreen Case Study: Hot Wheels, Part 3 » Kidscreen- Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. 28  Starlight Runner Entertainment, fundada por Jeff Gomez e Mark Pensavalle, é criadoara e produtora de diversos projetos trasmídia bem sucedidos. Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. 29  Carros de brinquedo, pertencente a marca Mattel. Brinquedos - Carrinhos de brinquedo, Controle Remoto e Conjuntos de Pista para Meninos | Hot Wheels - Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. 30  Sócio da Starlight Runner Entertainment.  Starlight Runner Entertainment - Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. 31  Racing Toward Evergreen » Kidscreen- Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47. 32  Sócio da Starlight Runner Entertainment.  Starlight Runner Entertainment - Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47  

 

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“Never Surrender”33, os sócios questionaram as crianças sobre os produtos. Todos reconheceram e além disso, contaram como eram suas experiências com esses brinquedos. A experiência gerada pelos carros e pistas era algo fascinante para essas crianças. Assim, a história começou a se formar. Um mundo paralelo, construído por uma raça benevolente, com o propósito único de expressar seu amor pela velocidade. Isso atado por pistas exuberantes, ambiente exóticos e paisagens urbanas, conectados por um personagem que gerasse uma identificação com o público-alvo, uma garoto buscando aprovação de seu pai. O prumo da história já fora criado, o que resta é decidir como ela será contada. A Mattel esperava apenas uma proposta para um site, que pudesse incluir um jogo simples acompanhado de algumas tiras de quadrinhos. A Starlight Runner Entertainment28 foi além e vislumbrou um projeto envolvendo diversas plataformas. Uma das forças da Hot Wheels29 é sua plataforma de distribuição, na qual milhões de brinquedos são vendidos por todo o mundo. Isso seria o ponto de partida para a criação de uma linha de história. Foi nesse momento que um projeto que incluiria apenas storytelling e apenas uma plataforma seria comunicado em múltiplas plataformas. Com a apresentação da criação dessa proposta, a Mattel acreditou no potencial da Starlight Runner Entertainment28 para esse projeto ambicioso. O prazo de entrega era apertado, as primeiras revistas em quadrinhos e o primeiro episódio deveriam ser entregues cinco meses após a aprovação do projeto. Foi iniciada a criação da Bíblia Transmídia, que incluiria informações dos personagens e da história. A Mattel já incluira o projeto, intitulado Hot Wheels29: Highway 35, em seus planos de licenciamento e merchandising. A equipe da Starlight Runner Entertainment28 não queria repetir a história contada nas revistas em quadrinhos, séries animada e vídeo games. Nesse caso um universo deveria ser criado, ao invés de apenas uma simples história. Esse universo deveria ser robusto o suficiente para incorporar diversas horas de conteúdo e que pudesse ser levados a variados tipos de mídia. Assim, a bíblia se transformou em algo maior, para suportar essa campanha, agora transmídia.                                                                                                                 33  Seminários motivacionais para crianças e adolescentes, dados nas escolas americanas. Com motivo principal de combater o bullying. Starlight Runner Entertainment: never surrender - Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47.

 

43

A história foi fragmentada e contada em diversas mídias. E baseada em cinco lideres de times, com ênfase em um jovem chamado Vert Wheeler, que personificaria uma figura aspiracional para a maioria dos garotos jovens. Figura 10 – Logo campanha Hot Wheels29 Higway 35

Fonte: Highway 35 World Race - Hot Wheels Wiki Disponível em: . Acesso em: 18 fev. 2013, 13:30. O projeto transmídia storytelling se tornou realidade. Sua repercussão foi muito positiva Além disso, de acordo com a Revista Licence!34, de abril de 2004, a Mattel teve um crescimento de 40% na vendas por dois anos consecutivos à campanha. As we were planning our 35th anniversary, we decided that entertainment would be the ideal way to communicate the speed, power and performance of Hot Wheels vehicles in an emotional way that kids would really get excited about. With their experience in building organic, character-based worlds, Starlight Runner is a great partner for us as we extend Hot Wheels beyond the toys everyone loves, and into action-filled experiences across all media. — Jim Wagner, Senior Vice President, Hot Wheels Marketing, Mattel Starlight Runner Entertainment: MattelDisponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47.

A campanha Hot Wheels29 Highway 35 incluiu:                                                                                                                 34  Starlight Runner Entertainment: Mattel- Disponível em: . Acesso em: 22 nov. 2012, 10:47.

 

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Bíblia Transmídia



Design de um Universo – The World of the Accelerons



42 Personagens



36 Revistas em Quadrinhos



Hot Wheels World Race – Animação computadorizada



5 episódio de série animada



4 Filmes de animação computadorizada - Hot Wheels Acceleracers



Hot Wheels World Race Videogame



24 Segmentos de animações computadorizada para download



Cartões colecionáveis



Embalagens



Campanha de “Mc Lanche Feliz” do McDonald’s



Web Sites



Produtos diversos e merchandising

Figura 11 – Revista em quadrinhos Hot Wheels29 Higway 35

Fonte: Disponível em:. Acesso em: 18 fev. 2013, 13:30  

45

4. Conclusão Visando aplicar o conceito de Transmídia Storytelling como ferramenta de construção de marcas por meio de eventos, esse trabalho buscou apresentar e comparar a construção tradicional de uma comunicação de marketing com a construção de um projeto Transmídia Storytelling. Por se tratar de um tema pouco discutido no meio acadêmico, buscou-se detalhar a construção de um projeto desse tipo, assim como, buscou-se trazer um estudo de caso real, para que esse conceitos pudessem serem vistos na prática. Ao apresentar e discutir os eventos como ferramenta de comunicação e construção de marca, a busca foi de um prumo que rumasse a um caminho linear desse processo. Apresentou-se qual o papel da marca e sua relação com o consumidor, posteriormente foi a aprofundado a comunicação de marketing, detalhando seu processo e desenvolvimento. Só assim, seria possível adentrar o mundo de eventos, ambientando-o na estratégia de comunicação das empresas e identificando seu potencial estratégico. Jenkins (2009) apresentou ao mundo a cultura da convergência e com ela surgiu o conceito de Transmídia Storytelling. Transmedia storytelling representa um processo onde elementos integrantes de uma ficção se dispersam sistematicamente através de múltiplos canais, com a proposta de criar uma experiência única e coordenada e no qual, de forma ideal, cada meio faz uma contribuição única para a história. (JENKINS, Henry. Transmedia Storytelling 101, 22/03/2007. Disponível em: . Acesso em: 21 nov. 2012, 17:30.)

Pratten (2011) simplifica, dizendo que esse conceito nada mais é do que contar histórias por meio de múltiplas mídias, e de preferência com a interação, participação e colaboração da audiência.

O paralelo nesse caso é feito com a

comunicação de marketing. Kotler e Keller (2006) definem como: É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa “a voz” da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói um relacionamento com os consumidores. KOTLER e KELLER (2006, p .532)

 

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Nessa comparação vê-se muita semelhança, onde o objetivo é comunicar e estabelecer um relacionamento com seu público-alvo ou audiência. Sendo assim, o que os difere? Seu processo. Kotler e Keller (2006) apresentam um processo de comunicação, onde o emissor codifica a mensagem, seleciona o meio para que o receptor possa decodifica-la e responde-la. O emissor capta os feedbacks e esse processo pode sofrer influência de ruídos em todas as etapas. Já em um projeto Transmídia Storytelling esse processo é mantido de uma maneira macro, mas também multiplicado para cada plataforma escolhida no projeto. Uma base do Transmídia Storytelling é o fato de comunicar por meio de histórias, que formam um universo ficcional. Já a comunicação de marketing comunica de forma racional e até emocional normalmente sem a utilização de histórias. Pratten (2011) alega que nenhuma mídia sozinha consegue se adequar e satisfazer ao estilo de vida da atual audiência. A grande diferença nesse quesito é a forma como a mídia é encarada. Em Transmídia Storytelling é vista como plataforma, pois soma-se a experiência de consumo de mesmas mídias com diferentes tecnologias. Kotler e Keller (2006) apresentam um mix de comunicação que engloba diversas mídias. Em propaganda, por exemplo, pode ser encararada como rádio, televisão, jornal, revista, entre outros. A experiência de consumo daquela comunicação dificilmente é vista e pouco considerada. Kotler e Keller (2006) expõem modelos de resposta do consumidor que podem ser comparados à metáfora apresentada por Pratten (2011), envolvendo os cinco sentidos e estágios do engajamento. Enquanto os modelos indicados por Kotler e Keller (2006) passam pelo processo desde a atenção, finalizando na ação: a compra. O de Pratten (2011) compara e localiza o conteúdo com a etapa em que o sujeito está, mediante a comunicação. E, continua o processo até chegar em participação e colaboração. O público-alvo, não foi apenas impactado pela comunicação, ele quer fazer parte dela. Feitas as comparações é necessário encontrar o mercado para que um projeto de Transmídia Storytelling possa ser aplicado em um evento com papel estratégico. O mercado de nichos e o conceito de cauda longa, apresentado por Anderson (2006), são os que mais se encaixam nesse papel. Ao identificar

 

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mercados potenciais e pouco explorados, o profissional de marketing pode atingi-los de maneira envolvente, por meio de um projeto Transmídia Storytelling. Se confrontar o caso Hot Wheels, onde uma campanha integrada de Transmídia Storytelling foi aplicada pode-se perceber a semelhança com um evento visto como estratégico. Ferracciù (2007) diz: A grande força de um evento reside no envolvimento que ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfim conduza um envolvimento coletivo apropriado que condiciona positivamente o participante e que nenhum outro recurso de promoção consegue fazer. FERRACIÙ (2007, p.60)

O envolvimento e experiência são as chaves conectoras entre esse dois conceitos. Nenhum outro recurso possui tanto essa característica como o evento. A principal característica de uma franquia Transmídia é a união e coesão entre mídias e conteúdo (Figura 1). O todo deve satisfazer mais do que a soma das partes e o engajamento está em junta-las. A história não deve ser replicada nas diferentes

plataformas,

mas

sim

complementadas.

Isso,

com

cada

parte

autossuficiente, sendo também uma porta de entrada para o conteúdo e instigante o bastante para levar a audiência para uma outra parte. Figura 12 – Quadro comparativo comunicação de marketing e transmídia storytelling

Fonte: Autor da Monografia  

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Portanto, foi concluído que é possível aplicar o conceito de Transmídia Storytelling como ferramenta de construção de marcas por meio de eventos. Isso pode acontecer de três maneiras. 1)

Evento como plataforma. O evento faz parte de uma estratégia global Transmídia Storytelling. Refere-se a uma das partes desse processo, com as características supramencionadas.

2)

Conjunto de eventos. A franquia transmídia seria feita a partir de um conjuntos de eventos diferentes, onde a história seria contada por meio de todos eles e assim como o item anterior, devem manter as características de autossuficiência e complementaridades.

3)

Evento como ambiente. Nesse caso o evento não seria encarado como uma plataforma e sim como um ambiente fornecedor de outras plataformas. A história seria contada por meio de diversas plataformas que seriam disponibilizadas no pré, trans e pós-evento.

Transmídia Storytelling ainda é um assunto novo em comunicação, principalmente no mercado de eventos. Muito ainda deve ser estudado e testado. Mas com esse estudo foi possível concluir sua aplicabilidade num mercado não antes explorado.

 

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