São Paulo, 09 e 10 de outubro de 2008
CULTURA, CONTEXTO E CONSUMO: a questão da apropriação local da comunicação publicitária local1. Maria Alice de Faria Nogueira2 Orientador: Everardo Pereira Guimarães Rocha3 Pontifícia Universidade Católica (PUC-Rio). Resumo: A partir do uso cotidiano e democrático de avançada tecnologia de comunicação, a
informação que antes era criada, produzida, veiculada e apreendida localmente, toma uma dimensão global que acaba por perpassar todas as culturas homogeneizando comportamentos. A globalização confere transformações não só na base político-econômica da nação, mas culturalmente nas questões de identidade nacional, criando uma tensão entre o local e o global. É exatamente sobre esta homogeneização e posterior negociação identitária que este trabalho pretende tratar pelo viés do discurso publicitário global. A questão que se coloca é se neste cenário fragmentado pela globalização da economia e transnacionalização das culturas, a cultura local é de fato importante para apropriação do discurso publicitário global e de que maneira se dá esta apropriação a luz das identidades culturais nacionais. Palavras-chave: publicidade global; identidade nacional; globalização; consumo e cultura; Inserir
Corpo do trabalho Esta proposta de dissertação de mestrado pretende tratar como o conceito de ser nacional tão difundido na era moderna, tanto sobre o ponto de vista político- social e principalmente, cultural, passa a ter sua importância relativizada na sociedade moderna contemporânea, quando se intensificam os fluxos econômico e informacionais globais. A partir do uso cotidiano e democrático de avançada tecnologia de comunicação, a informação que antes era criada, produzida, veiculada e apreendida localmente, toma uma dimensão
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Trabalho apresentado no III Seminário Intermestrandos em Comunicação, promovido pelo Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo/SP, 09 e 10 de outubro de 2008. 2 Mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da PUC-Rio e professora da Universidade Estácio de Sá, Rio de Janeiro.
[email protected] 3 Everardo Rocha é doutor em Antropologia Social pelo Museu Nacional / UFRJ. É Professor-Associado do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio e Coordenador-Adjunto do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-Rio; Autor entre outros livros de “Magia e Capitalismo”, “A Sociedade do Sonho” e “As Representações do Consumo”.
[email protected] 1
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global que acaba por perpassar todas as culturas homogeneizando comportamentos. A globalização econômica, ao se impor localmente, confere transformações não só na base político-econômica da nação, mas culturalmente nas questões de identidade nacional, criando uma tensão entre o local e o global. É exatamente sobre esta homogeneização e posterior negociação identitária que este trabalho pretende tratar pelo viés do discurso publicitário global.
A questão que se coloca é se neste cenário fragmentado pela globalização da
economia e transnacionalização das culturas, até que ponto a cultura local é de fato importante para apropriação do discurso publicitário global e de que maneira se dá esta apropriação a luz das identidades culturais nacionais? Esta dissertação será desenvolvida em quatro partes que abordarão os seguintes temas: 1) a construção do conceito de nacionalidade na era moderna e as identidades nacionais na pós-modernidade; 2) a globalização econômica e cultural; a idéia de homogeneização cultural do mundo e a sua fragmentação atual; a compressão espaço-temporal como cenário para novas configurações identitárias; e 3) cultura, contexto e consumo: a questão da apropriação local da comunicação publicitária; 4) análise de campanhas de empresas globais veiculadas no Brasil com o objetivo de mapear se as diferenças na base cultural local (nacional) são determinantes para a apropriação da comunicação e das mensagens publicitárias globais.
Desenvolvimento do tema: Veiculadas muitas vezes como simples tradução da campanha matriz, freqüentemente as campanhas de produtos globais não levam em conta nos seus discursos textuais e imagéticos as características da cultura local onde esta comunicação será veiculada. Nesses casos, questões de identidade cultural, língua nativa e comportamento de consumo costumam não ser consideradas pelos profissionais de comunicação das empresas quando o foco é a presença da marca no mercado global. A tecnologia de produção e de informação potencializou os avanços desta prática que atravessa fronteiras nacionais e integra cultural e economicamente diversos países. Em seu texto The Globalization of the Markets4, de 1983, Theodore Levitt preconizava que o futuro das empresas era pensar e agir globalmente. Tendo a tecnologia a seu favor, grandes empresas iriam homogeneizar seus produtos, conceitos de comunicação e suas práticas comerciais, como preço e distribuição, para serem bem sucedidas em escala planetária, desprezando as
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LEVITT, Theodore. The Globalization of the Markets. Havard Business Review, maio-junho, 1983 2
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estratégias que consideravam os mercados locais. Com a frase “a terra é plana”, ele resumiu sua idéia. Diferentes preferências culturais, gostos e padrões nacionais, além de empresas locais, são vestígios do passado. Algumas heranças desaparecem gradualmente, outras prosperam e se expandem em termos de preferências globais. Os chamados mercados étnicos são um bom exemplo. Comida chinesa, pão 'pita', música country, pizza e jazz estão em todos os lugares. Eles representam segmentos do mercado que existem em escala mundial. Eles não negam ou contradizem a homogeneização global, ao contrário, a confirmam (LEVITT, 1983:5)5
Esta idéia de padronização e homogeneização dos mercados, e conseqüentemente, dos consumidores e seu estilo de vida e hábitos de consumo, orientou e ainda orienta em alguns casos, as práticas mercadológicas das empresas com alcance global. No entanto, principalmente na esfera da cultura, base de todo o trabalho publicitário, esta homogeneização global teve o efeito diverso ao preconizado. A tendência à formação de uma única identidade a reboque da globalização econômica e especialmente, da criação de um mercado global, não se confirmou. Ao contrário: gerou uma fragmentação cultural e identitária jamais vista. Segundo Stuart Hall, uma das principais características da tecnologia da informação é a “compressão do espaço-tempo”. Qualquer evento em um determinado lugar do mundo tem impacto imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande distância, em função da velocidade como esse evento é difundido. Dessa forma, sentimos o mundo menor e as distâncias mais curtas. A partir do momento que a comunicação nos aborda e nos leva, mesmo que virtualmente para qualquer lugar, a identidade que liga o homem ao seu local de origem é perdida em meio a essa compressão, porque é dentro dessas coordenadas - tempo e espaço que se formam a representação simbólica de uma nação e o sentimento de pertencimento de seus cidadãos. A tecnologia, portanto, desenraiza a noção de pertencer aquela terra e transforma seus cidadãos desterritorializados em indivíduos autônomos que buscam, hedonisticamente, sua liberdade de vida e escolhas na sociedade pós-informatizada global. Segundo Ortiz (2002): A dimensão da cultura não escapa a essas transformações. A ‘revolução’ tecnológica permite uma circulação planetária de bens culturais numa escala inteiramente nova. Eles já não mais circunscrevem a esse ou aquele país, transbordando fronteiras nacionais. A cultura tornou-se ainda uma esfera de expressão de conflitos diversos,
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Texto original: “Different cultural preferences, national tastes and standards, and business institutions are vestiges of the past. Some inheritances die gradually, others prosper and expand into mainstream global preferences. So-called ethnic markets are a good example. Chinese food, pita bread, country and western music, pizza, and jazz are everywhere. They are market segments that exist in world-wide proportions. They don’t deny or contradict global homogenization but confirm it”. Tradução de responsabilidade da autora. 3
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disputas étnicas, fundamentalismo religioso, afirmação de gêneros, trazendo a discussão de identidades para primeiro plano (2002).6
Com a queda das fronteiras geopolítica das nações, o declínio da Estado-nação como conhecíamos na modernidade – uma comunidade limitada por suas fronteiras; soberana, por ser o Estado o principal regulador; e imaginada como uma fraternidade de pessoas que matam e morrem voluntariamente por seu nacionalismo e raízes culturais7 - é inevitável. Ao deixar de ser o principal mediador da identidade nacional, o Estado dá lugar uma variedade de outras possibilidades pós-modernas de mediação. A identidade ao romper com sua faceta nacional, vive um momento de experimentações e hibridizações, que diversifica suas configurações. Ortiz afirma que: O declínio da Estado-nação teria inaugurado uma era de fragmentação social, salutar ou perigosa. O debate oscila desta forma, da totalidade à parte, da integração à diferença, da homogeneização à pluralidade. Tem-se a impressão de se estar diante de um mundo esquizofrênico. Por um lado pós-moderno, multifacetado, por outro uniforme, idêntico em todos os lugares. 8
Na era moderna, o Estado-nação mediava este espaço cotidiano para a afirmação de uma identidade cultural nacional, já que era ele, o Estado, que organizava a vida em sociedade e regulava as trocas econômicas e culturais dentro de suas fronteiras. A memória da nação, seu caráter produtor de sentido e de símbolos nacionais, e de uma identidade cultural, portanto, era afirmado por um discurso pedagógico9 que trata da tradição, do passado nacional glorioso, de uma narrativa de fundação – linear e causal - que constrói a história oficial e enaltece o espírito do povo e da nação. Com a consolidação do mundo global, a partir dos avanços tecnológicos produtivos e principalmente, informacionais, as identidades nacionais estão sendo reconfiguradas em função das trocas simbólicas e das redes de construção de significados dentro das quais as identidades se sustentam. Identidade confundia-se com nacionalidade. Hoje, a nacionalidade, isto é, o “princípio espiritual”
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que faz com que alguém se sinta
pertencente a uma nação, não é mais suficiente para localizar àquele povo àquele lugar. Para Bhabha (1998), em conjunto ao ato pedagógico de se narrar a nação, é imprescindível que se pense também a localidade da cultura, construída pelos atos performáticos do cotidiano que 6
ORTIZ, Renato. Globalização, modernidade e cultura. Revista Semear 6. Depto. Letras/PUC-Rio. ANDERSON, Benedict. Nação e consciência nacional. São Paulo: Ática, 1989 8 ORTIZ, Renato. idem ibdem 9 BHABHA, Homi. O local da cultura. Belo Horizonte: UFMG, 1998 10 RENAN, Ernest. O que é uma nação?. in ROUANET, Maria Helena (org.) Nacionalidade em questão. Caderno Pós/Letras No.19. Rio de Janeiro: UERJ, 1997 7
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constroem a nação pelo viés do cultural - a cultura sendo construída, firmada e disseminada nas práticas cotidianas de uma nação; a construção da identidade nacional no dia-a-dia e não (somente) nas tradições e memória nacional. Desta forma, a localidade estaria mais em torno da temporalidade do que da historicidade da nação e de seus representantes. Ao voltarmos para a vida cotidiana como representação de cultura e identidade, é importante salientar como esse cotidiano, hoje, é cheio de referências culturais hibridizadas por fluxos permanentes de pessoas, informação, bens materiais e simbólicos. Com a queda do Estado-nação, as práticas mediadoras de novas identidades são firmadas neste espaço diário das práticas pessoais, permitindo a livre e individualizada tradução das tradições locais. Esta hibridização identitária descentraliza a cultura e permite infinitos desdobramentos que estimulam o aparecimento de novos atores sociais e de grupos de representação que formam um novo ambiente de pertencimento a uma comunidade, a uma “nação”. Mas como lidar com tantas, e novas, identidades? Como pensar cultura descentralizada e desterritorializada? No mundo globalizado é na apropriação de produtos que as identidades são manifestadas e construídas. É através do ato de consumo - definido por Néstor Canclini como um conjunto de processos sociais de apropriação de bens e considerado como um espaço para práticas cotidianas que mudam de país em país -11 e de um estilo de vida que indivíduos vão se identificar e pertencer. Segundo Rocha (2004), o consumo é um fenômeno que invade de forma avassaladora as práticas cotidianas e o imaginário da sociedade moderna contemporânea e torna-se, em conseqüência, um complexo sistema cultural com poderes classificatórios em relação às atitudes e comportamentos dos sujeitos12. O consumo invade nossas vidas como uma experiência banal – repleta de sentimentos, amplamente conhecida, fortemente compartilhada, cedo valorizada, logo investida de tantas sensações, muito pensada -, como um processo de socialização que, por sua centralidade, permite elaborar, interpretar, projetar e negociar tanto as nossas identidades quanto as outras identidades sociais (2004:76).
Desta forma, o consumo, para Rocha, é fato social – “coisa pública, coletiva, próprio da cultura” (1995:35)13 – no plano de suas práticas e experimentado na cultura como um sistema de representações coletivas sistematicamente distribuídas, e sustentadas, pela 11
CANCLINI, Nestor. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 1995 12 ROCHA, Everardo. Comunicação, troca e classificação. In PEREIRA, Miguel, GOMES, Renato Cordeiro e FIGUEIREDO, Vera Lucia Follain (org.). Comunicação, representação e práticas culturais. Rio de Janeiro: Ed. PUC-Rio, Aparecida,SP: Idéias&Letras, 2004. 13 ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 1995. 5
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comunicação de massa. Neste momento, a mídia, especialmente a publicidade, se faz presente como uma “chave-mestra” para se entender o consumo como sistema cultural e processo de construção de identidades. Por dar ampla visibilidade e experiência ao consumo no cotidiano, a publicidade confere sentido simbólico à produção. Assim, a esfera da produção só se viabiliza quando revestida deste caráter simbólico que vai lhe dar significado público. E o consumo é a dimensão onde este significado ocorre. A produção só cumpre seu destino de ser consumo, por meio de um sistema que lhe atribui significação, permitindo participar de um idioma e ser expressão de uma linguagem. O consumo é, portanto, o sistema que classifica bens e identidades, coisas e pessoas, diferenças e semelhanças na vida social contemporânea (Rocha, 2004: 87).
Desta forma, será através do discurso publicitário, suas narrativas, seus ícones, marcas, produtos e imagens de referência transnacionais, que o cidadão do mundo vai se situar e fazer parte de um grupo. Este fenômeno refere-se exatamente a esse processo de ser global e local14 e tem como um de seus objetivos, diminuir as tensões do que Ortiz chamou do “mundo esquizofrênico”, homogêneo e fragmentado. A utilização de uma memória-internacionalpopular, da qual a publicidade faz parte, adaptada as práticas cotidianas locais, isto é, hibridizada localmente pelo e no cotidiano, permite que comunidades de cidadãosconsumidores se formem e se representem social e culturalmente. Como afirma Ortiz: O consumidor, ao escolher um artigo no supermercado, um estilo, uma técnica, uma citação da memória internacional-popular, estaria exercendo o poder de sua individualidade. No simples ato de absorção das coisas ele afirmaria sua autonomia descentralizada. (2003:161)
Neste sentido, a globalização da comunicação não eliminou o caráter localizado da apropriação, mas criou, “um novo eixo de difusão globalizada e apropriação localizada” (Thompson, 2005)
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. À medida que a globalização da comunicação se torna mais extensa e
intensa, a importância do eixo vai aumentando. Seu crescimento atesta o fato de que independentemente da circulação da informação e da comunicação ser cada dia mais numa escala planetária, o processo de apropriação da informação permanece intrinsecamente contextual e hermenêutico. Em um contexto histórico marcado pela globalização da economia e expansão das redes informacionais que produzem um novo tipo de espaço, no qual o conceito do ser nacional está sendo questionado, até que ponto a cultura local é determinante para o discurso publicitário? De que maneira essas novas identidades culturais influenciam a apropriação 14
ORTIZ, Renato. Mundialização e cultura. São Paulo:Brasiliense, 2003.
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THOMPSON, J.B.. Mídia e Modernidade: uma teoria social da mídia. Petrópolis, RJ: Vozes, 1998 6
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local da informação? Será que ainda hoje, para as atividades de comunicação das empresas transnacionais, a “terra é plana”?
Objetivos da pesquisa e metodologia sugerida O objetivo desta pesquisa é investigar em qual medida, neste cenário fragmentado pela globalização da economia e transnacionalização das culturas, a cultura local é determinante para a apropriação do discurso publicitário global considerando, como ponto de partida, o consumo como fenômeno de dimensões culturais e cotidianas. A pesquisa sobre a apropriação local da publicidade global será feita através da análise de campanhas publicitárias de grandes marcas transnacionais que foram veiculadas no Brasil (a definir). Para complementar o estudo de caso, serão feitas entrevistas com consumidores das empresas (marcas e/ou produtos) escolhidas, além de entrevistas com as agências de propaganda responsáveis pela comunicação das marcas no Brasil.
Bibliografia: BHABHA, Homi. O local da cultura. Belo Horizonte: UFMG, 1998. CANCLINI, Néstor. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 1995. _________, Néstor. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo:Edusp,1997. - CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. Vol I e II. 3ª. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1996. - CERTEAU, Michel de. A invenção do cotidiano: Artes de fazer. 9ª. Ed. Petrópolis,RJ:Vozes, 2003. FEATHERSTONE, Mike. Cultura global: nacionalismo, globalização e modernidade. 3. ed. Petrópolis: Vozes, 1999 GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Zahar, 2002. Petrópolis, RJ:Vozes, 1994. HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade.Rio de Janeiro:DP&A, 2003. LEVITT, Theodore. The Globalization of the Markets. Havard Business Review, maio-junho, 1983. 7
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