Cultura e Consumo no mercado de Moda de Luxo: Branding de Adequação Cultural

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BRUNA EDUARDA ENGHOLM AMEIXEIRO DANIELE FALASQUI PUCINELLI JÚLIA PEREIRA LIMA ESCOBOSA VANESSA CARVALHO SOUKEF

CULTURA E CONSUMO NO MERCADO DE MODA DE LUXO: BRANDING DE ADEQUAÇÃO CULTURAL

Trabalho de conclusão do curso de Negócios da Moda da Universidade Anhembi Morumbi, orientado pela professora, mestre e doutora Carol Garcia.

São Paulo 2013

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BRUNA EDUARDA ENGHOLM AMEIXEIRO DANIELE FALASQUI PUCINELLI JÚLIA PEREIRA LIMA ESCOBOSA VANESSA CARVALHO SOUKEF

CULTURA E CONSUMO NO MERCADO DE MODA DE LUXO: BRANDING DE ADEQUAÇÃO CULTURAL

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade Anhembi Morumbi como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Negócios da Moda.

Aprovado em ____ de _____________ de 2013.

BANCA EXAMINADORA __________________________________________________ Profº 1 - Universidade Anhembi Morumbi __________________________________________________ Profº 2 - Universidade Anhembi Morumbi ___________________________________________________ Profº 3 - Universidade Anhembi Morumbi

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RESUMO

Uma marca internacional de moda necessita entender profundamente a cultura e o mercado de seu país destino para que possa obter um retorno positivo e crescente do processo de internacionalização. São questões de logística e estratégia que permeiam e propiciam estes resultados em prol do sucesso da marca, do mercado e da implementação de ideias alinhadas a um pensamento mercadológico sustentável. O foco deste projeto é o mercado de luxo, entendendo a peculiaridade de seus consumidores e explorando aspectos de cultura e consumo. O luxo é visto como desejo, vontade, encanto e satisfação e, ocasionalmente, caracterizado como fator de distinção social em um simples ato de consumo. O presente trabalho tem relevância no campo de pesquisa teórica por acrescentar uma reflexão sobre a consequência do momento de entrada e permanência de marcas de moda de luxo no mercado brasileiro nos tempos atuais. O estudo também enfatiza a necessidade do conhecimento da cultura do mercado pretendido para que se usufrua ao máximo da conexão entre país matriz e ponto de venda local. Com base em teóricos como McCracken, Baum, Aaker e Allérès, foi possível referenciar qualitativamente os diversos temas a serem definidos para o desenvolvimento do estudo. Partindo de uma pesquisa exploratória com uma amostra de profissionais relacionados ao mercado de moda brasileiro, foi possível ainda constatar percepções semelhantes às hipóteses do trabalho e estabelecer um conceito a ser levado em consideração pelas marcas de moda de luxo que pretendem obter lucros de mercados em variados países.

Palavras-chave: Consumo, cultura, luxo, marca, negócios da moda.

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ABSTRACT

An international fashion brand needs to deeply understand the destination country’s culture and market in order to obtain positive and increasing feedback from the internationalization process. There are logistic and strategy issues that permeate and provide these results in favor of the success of the brand, the market and the implementing of ideas aligned to a sustainable merchandising thought. The project’s focus is the luxury’s market, understanding its consumer’s singularity and exploring aspects of culture and consumerism. Luxury is seen as desire, craving, delight, satisfaction and, occasionally, characterized as social distinction in a mere act of consumption. The current work may have relevance in the field of theoretical research in order to add a reflection on the result of the moment of entry and permanence of luxury fashion brands in the Brazilian market in present times. Beyond emphasizing the need for knowledge of the intended market’s culture in order to take the most of the connection between the matrix country and local selling point. Based in theorists such as McCracken, Baum, Aaker and Allérès, it was possible to qualitatively reference the several topics to be defined for the development of the study. Through exploratory research with a sample of professionals of the Brazilian fashion market it was possible to verify similar perceptions to the hypotheses of the work and establish a concept to be considered by luxury fashion brands that intend to make profits from varied countries.

Key words: Brand, consumerism, culture, fashion business, luxury.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 7 Capítulo 1: A CULTURA EM MODA, MARCA E CONSUMO ..................................... 10 1.1 A adequação cultural e a vinculação da marca à moda, sustentabilidade e economia criativa ........................................................................................................................... 20 Capítulo 2: O MERCADO DE LUXO ............................................................................ 25 2.1 O consumidor brasileiro de luxo ................................................................... 30 Capítulo 3: PESQUISA EXPLORATÓRIA ................................................................... 36 Capítulo 4: ENTREVENDO O MERCADO BRASILEIRO ........................................... 37 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 43 AGRADECIMENTOS .................................................................................................... 44 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ELETRÔNICAS .................................................. 49 APÊNDICE A - Questionário da pesquisa qualitativa .............................................. 55 APÊNDICE B - Respostas ao Questionário ............................................................... 56

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Imagem da campanha publicitária do aplicativo Amble criado pela marca Louis Vuitton ................................................................................................................ 12 Figura 2: Imagem do aplicativo 100 trunk Louis Vuitton da marca Louis Vuitton 13 Figura 3: Imagem da campanha publicitária da marca Dolce & Gabbana Primavera Verão 2013 ................................................................................................. 14 Figura 4: Imagem da bolsa da marca Gucci coleção Pantanal Brasil .................... 17 Figura 5: Interior da loja da Prada no shopping JK Iguatemi ................................. 38

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INTRODUÇÃO

Este projeto tem por finalidade estudar o mercado de luxo no Brasil e a adaptação de marcas internacionais de moda a este setor dentro dos parâmetros de economia criativa e sustentabilidade. O país é foco de maior captação de clientes pelas marcas, pois é um destino que se encontra em desenvolvimento, além de ser perceptível o crescimento da demanda de consumo. Segundo Leal (2013), em 2012, só as vendas do mercado de luxo chegaram a 20,7 bilhões de reais. Tendo isso em vista, este trabalho tem o intuito de analisar informações sobre a cultura do consumidor brasileiro e ressaltar possíveis fatores que podem viabilizar a eficaz adequação cultural das marcas internacionais de moda no mercado e melhorar o retorno que elas obtêm dos produtos ofertados para o consumidor de luxo. Luxo é desejo e satisfação; distinção social maquiada em consumo. Sua definição é a sensação de ascensão pessoal frente a si mesmo e à sociedade, o desejo realizado e materializado em objetos e experiências únicas (ALLÉRÈS, 2000; CASTILHO e VILLAÇA, 2008). O consumo de luxo dos países emergentes deverá representar 50% das vendas do setor até 2015 (COLONNA apud SHIWARE, 2012), sendo que este mercado, no Brasil, deve procurar se adequar às demandas para que seja possível acompanhar sua flutuação e para que, futuramente, as marcas de luxo se beneficiem em maior parte e otimizem seus processos. Neste projeto, portanto, serão realizados o estudo teórico e a reflexão sobre a presença das marcas internacionais de moda de luxo e seu mercado no Brasil visando a consequência dos fatores da adequação cultural. O objetivo geral é analisar o mercado de luxo e a adaptação de marcas deste segmento presentes no Brasil - ou que pretendem se instalar no país - mediante “'branding de adequação cultural”1 e, a partir desse processo, relacionar fatores que influenciem na questão de despesas excedentes com transporte, matéria-prima, mão de obra, energia elétrica, combustível e os demais gastos relacionados ao processo de 1

Esse conceito que será definido na página 15.

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importação e disposição de produtos, levando em consideração aspectos indiretos de sustentabilidade e economia criativa. Os objetivos específicos são: a. Estudar o mercado de luxo no Brasil e, por consequência, seus aspectos de logística dentro das variáveis de sustentabilidade e economia criativa. b. Estudar a expressão, em dados de mercado, da cultura de marcas do segmento de luxo. c. Ressaltar a necessidade de adaptação das marcas internacionais de luxo ao público brasileiro, levando em consideração princípios de sustentabilidade. A problemática da pesquisa é centrada na seguinte questão: as marcas de moda estrangeiras implantadas no Brasil se adequam à demanda do consumidor brasileiro de luxo? Formulamos, então, as seguintes hipóteses: a. As marcas de moda de luxo globais devem manter sua essência e ao mesmo tempo levar em consideração os aspectos culturais do novo mercado. b. As marcas possuem conhecimento falho do consumidor brasileiro, não conseguindo ainda se adequar à sua cultura de consumo e hábitos de compra. c. A política de compras não está adequada à demanda local e tem como consequência estoques acima do esperado. Acerca da metodologia de pesquisa, a bibliografia levantada abarca os temas relativos a moda, sustentabilidade, economia criativa, indústria do luxo, cultura e conceito de marca. Com os dados coletados sobre o mercado de luxo e a situação das marcas de moda no país, além de pesquisa exploratória com profissionais relacionados à área de moda e luxo, será verificada a validade das hipóteses para que as mesmas possam ser consolidadas. O cronograma apresenta as atividades cumpridas e o tempo hábil demandado para a realização das mesmas, para que possa ser visualizado como foi o andamento do projeto. O levantamento bibliográfico se estendeu de fevereiro a setembro de 2013. Já os primeiros contatos com os entrevistados e as entrevistas por meio de questionário se deram nos meses de agosto e setembro de 2013. A análise dos dados coletados ocorreu em setembro, visando uma relação com o começo da validação das hipóteses.

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Ainda em meados de setembro, foram pesquisados dados sobre o consumidor de luxo com o intuito de aprofundar a relação entre o comportamento do consumidor e a necessidade da adequação cultural. As considerações finais foram feitas em outubro de 2013, passando por uma revisão final para que o trabalho fosse entregue em novembro à banca avaliadora. O trabalho é dividido entre capítulo 1, acerca de cultura, moda, marca e consumo, que contém a subdivisão 1.1 sobre a adequação cultural e relações de marca e moda, contemplando os âmbitos da sustentabilidade e economia criativa. Já o capítulo 2 trata do mercado de luxo e sua subdivisão 2.1 do consumidor brasileiro de luxo. O capítulo 3 envolve a pesquisa exploratória e o capítulo 4 analisa a cultura e o mercado brasileiros.

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1. A CULTURA EM MODA, MARCA E CONSUMO

De acordo com Warnier (2013, p.14), "a cultura não pode viver ou transmitir-se independente da sociedade que a alimenta". A sociedade, por si, possui uma identidade que unirá o indivíduo à sua cultura. A identidade funciona, então, como o agente que traduz a cultura de uma determinada sociedade para as demais, na maioria das vezes por algum traço marcante que caracteriza a sociedade traduzida. Segundo Baum (2006), essa caracterização pode ser chamada de identificação, sendo tal traço a forma de identificar determinada cultura: As palavras ‘cultura’ e ‘civilização’, segundo a famosa definição dada por Edward Tylor, em 1871, designam esta totalidade complexa que compreende os conhecimentos, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes, e qualquer outra capacidade ou hábito adquirido pelo homem enquanto membro da sociedade. (WARNIER, 2013, p.12)

A moda é descrita por Berlim (2012) como construção cultural da identidade e, após seu surgimento, o vestir ganhou conotação comportamental. A moda, geradora de informação e tendências, move a indústria têxtil e é refletida em desejo e consumo. A moda envolve comportamento, linguagem, opiniões e escolhas estéticas. É uma forma de expressão que comunica sem o uso de palavras, usando o corpo como mídia - que transmite uma mensagem a ser entendida pelo receptor de acordo com sua interpretação e bagagem cultural pessoal (GARCIA, C., MIRANDA, 2010). A moda está relacionada a um sistema de funcionamento social, além de ser geralmente transmitida como modo de vida e maneira de se vestir (LIPOVETSKY, 2009; POLLINI, 2007). Esse sistema é muito mais do que apenas os produtos em sua forma material: envolve a reflexão da própria imagem, realização do desejo e do ideal; é a forma como o indivíduo quer que os outros o percebam. O vestuário é parte do dia a dia e, inevitavelmente, acompanha o indivíduo. Ao definir e explorar a moda, esta é exposta como conceito multifacetado e multidisciplinar: (...) moda é o conjunto atualizável dos modos de visibilidade que os seres humanos assumem em seu vestir com o intuito de gerenciar a aparência, mantendo-a ou alterandoa por meio de seus próprios corpos, dos adornos adicionados a eles e da atitude que integra ambos pela gestualidade, de forma a produzir sentido e assim interagir com o outro. (GARCIA, C., MIRANDA, 2010, p. 22)

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A moda é explorada e traduzida através das marcas. Em definição de marca, de acordo com Batey (2010), tem-se um agrupamento de significados, sendo vista pelo consumidor como uma série de associações, percepções e expectativas. As marcas auxiliam as pessoas a se definirem e a determinarem seu lugar nos diferentes ambientes em que transitam. Elas existem na cabeça dos consumidores, são eternas e únicas, escolhidas pelo que significam. Segundo Keller e Kotler (2006), o papel das marcas é identificar a origem ou fabricante de um produto, sinalizar um nível de qualidade e oferecer às empresas proteção jurídica quanto à exclusividade dos artigos. Para Sherry (2006), a marca diferencia e promete, é um atalho, um desempenho mental; tem em seu nome um convite à sua essência, é um contrato e um relacionamento, é um empreendimento semiótico da empresa. A marca deve ser construída desde sua essência até a sua identidade percebida e, conforme Aaker (2000), a identidade da marca especifica o que ela aspira significar e, uma vez implementada, deve ser bem gerenciada para possuir eficácia. Para que seja desenvolvida, depende da compreensão do consumidor, dos concorrentes e da estratégia de negócios da empresa. Inclusive, são os clientes que impulsionam o valor da marca, que pode ser estimado para servir de referência ao desenvolvimento de programas e orçamentos de construção de marca. No universo da moda, é por meio da comunicação que uma marca transmite sua identidade em trabalho com o imagético e o sensitivo, principalmente pela percepção visual, através de imagens e da percepção dos consumidores. Semprini (2007, p. 44) fala que a comunicação é considerada uma função da marca, é uma variável que permite torná-la familiar a seus destinatários. Para as marcas, recorrer à comunicação é uma necessidade vital, quase uma condição de existência. Uma marca sem comunicação está condenada à inexpressividade e ao anonimato: (...) a importância da marca na economia atual é indiscutível. Quanto mais complexo e avançado o desenvolvimento de uma sociedade, mais ela passa a usufruir de uma diversidade acelerada de ofertas, e a sua importância nessa sociedade vai sendo cada vez maior para que o consumidor possa transitar com segurança nesse mundo frenético. Nesse momento, torna-se imprescindível que a marca tenha uma comunicação viva, contínua e pessoal com o seu público. (SEMPRINI, Ibid., p. 9)

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Uma das marcas de moda que se destaca ao chamar a atenção dos consumidores devido à comunicação é a Louis Vuitton, que investe cada vez mais em parcerias e tecnologia. Além de guias de viagem dos principais destinos turísticos, a empresa conta com o aplicativo Amble - disponível para iPhones. Com ele, é possível compartilhar os locais preferidos de cada região que o usuário frequenta, além de poder visualizar as escolhas de celebridades como Sarah Jessica Parker, Sofia Coppola e diversas blogueiras. Outro aplicativo disponível é o 100 Trunk Legendary, que permite visualizar, em forma de animação, a história dos baús da grife com grande riqueza de detalhes (APLICATIVO, 2012), como mostram as figuras 1 e 2 a seguir.

Figura 1: Imagem da campanha publicitária do aplicativo Amble criado pela marca Louis Vuitton.

Fonte: Softpedia2.

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Disponível em: . Acesso em 01 OUT. 2013.

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Figura 2: Imagem do aplicativo 100 trunk Louis Vuitton da marca Louis Vuitton.

Fonte: Denziljacobs3.

Outra marca forte em sua comunicação é a Dolce & Gabbana, que apresenta campanhas coloridas, estampadas e repletas de elementos marcantes, sempre exaltando o orgulho de ser italiana, referenciando a cultura, tradição e paisagens da Sicília, região onde seus estilistas buscam inspiração. Sua comunicação, por meio de campanhas publicitárias - como a figura 3 na página seguinte - transmite diretamente o espírito e a construção da marca, a unicidade e a riqueza de detalhes e cores, responsável por atrair a atenção e destacar-se das demais concorrentes.

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Disponível em: . Acesso em 01 OUT. 2013.

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Figura 3: Imagem da campanha publicitária da marca Dolce & Gabbana - Primavera Verão 2013.

Fonte: Fashionstyleology4.

A inglesa Burberry trouxe ao Brasil, em agosto de 2012, um evento à sua flagship store5 do shopping JK Iguatemi: o projeto “Art of The Trench Brazil”. Criado em 2009, a plataforma virtual é exclusiva para os proprietários de casacos Burberry e já está presente em outros países com versões em mais cinco línguas, como inglês, francês, alemão, italiano e japonês (VALOIS, 2012). São os aspectos intangíveis de uma marca, como sua reputação quanto a qualidade, liderança, inovação e prestígio como marca global, que a diferenciam e a tornam mais competitiva. Para a construção da marca, é fundamental vinculá-la a seus clientes em um programa de comunicação. “As marcas não apenas criam valor, mas constituem a única alternativa para as companhias que competem em preço” (O ABC, 4

Disponível em: . Acesso em 01 OUT. 2013. 5 Loja conceito.

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2002). Segundo Aaker (1998), as associações possíveis de uma marca atribuem valor à mesma, exercendo o papel de encontrar informação, diferenciá-la, gerar reação de compra, criar atitudes positivas e proporcionar uma base para extensões. A marca é associada a seu mundo e seu ambiente e deixa à vista sua força, sua atitude, sua resistência, sua cultura e seus valores (GICQUEL, [s.d.]). É na construção das marcas que é destacado o conceito de branding: criar o valor desejado para a marca. Este está relacionado à diferenciação; a dotar produtos e serviços com o poder de cada marca, tornando-as perceptíveis e destacando-as frente aos consumidores. “As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou às vantagens do produto em si” (KELLER e KOTLER, 2006, p. 270). O branding lida com percepções e precisa entendê-las, pois os consumidores estão sempre formando e usando conceitos para categorizar produtos (CALDER, 2006). Trabalharemos, neste projeto, com o conceito de “branding de adequação cultural” para definir a estratégia com a qual se trabalha para adaptar uma marca ao mercado no qual ela deseja se instalar, seja pela seleção de produtos a irem para o país destino ou pelo visual merchandising a ser utilizado pela marca nos pontos de venda. O processo de branding deve trabalhar com a cultura da marca e sua adequação cultural, com base no conceito de cultura de Tylor, citado na página 10. Em coesão com o espaço social, este processo torna-se mais sensível aos valores socioculturais que o nutrem em seu conjunto a partir do momento em que todo o âmbito econômico está permeado pela comunicação. Os consumidores deixaram de se apaixonar só pelo novo; estão dispostos a aderir a novas propostas, mas somente se perceberem claramente o interesse e o valor imaginário, ou seja, a possibilidade de lhe atribuir um sentido (SEMPRINI, 2007). Para Sherry Jr. (2006), “as marcas ajudam a tornar as categorias culturais estáveis e visíveis, facilitando a mudança na barganha, uma consideração especialmente importante em um mercado crescentemente globalizado”. O consumo é um fenômeno cultural: ele expressa e dissemina cultura, tanto para o eu individual quanto para a definição coletiva. O vestuário como meio comunicativo pode transparecer diversos aspectos, como a mudança social, processos, princípios, categorias culturais, comunicação cotidiana e história (MCCRACKEN, 2003). De acordo

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com Baudrillard (1995), o processo de consumo pode ser analisado como processo de significação e comunicação ou ainda como processo de classificação e diferenciação social. O consumo também é visto como um sistema que assegura a ordenação dos signos e que se revela como uma crítica da sociedade contemporânea sobre si mesma. Os objetos a serem consumidos se manipulam como signos que diferenciam o indivíduo. Por que as pessoas querem bens? A Informação do avanço do Outro indica um ambiente externo melhor, portanto, é uma emoção poderosa e nela reside um motivo que leva à ação. Ora, reproduzir ou não o vestir do Outro é definitivamente uma maneira de se posicionar em relação a ele, assumir um ponto de vista e dar sua própria contribuição: enfim, de construir significações, de fazer sentido. (GARCIA,C., MIRANDA, 2010, p.12)

O consumo é onipresente nos comportamentos sociais e sua vertente cultural está em ascensão já há algum tempo. O universo do consumo tende a se tornar cada vez mais complexo e diferenciado, e é por ele ter conquistado um espaço amplo que os indivíduos se sentem no direito de pedir mais, de exigir maior tomada de consciência de sua complexidade e uma interpretação mais sutil e personalizada de seus projetos de vida (SEMPRINI, 2007). O consumidor almeja mais qualidade, singularidade e diferenciação: O consumidor vive as suas condutas distintivas como liberdade e como aspiração, como escolha, e não como condicionamento de diferenciação e de obediência a um código. Diferenciar-se equivale sempre a instaurar a ordem total das diferenças, que constitui sem mais o facto da sociedade total e ultrapassa inelutavelmente o indivíduo. Ao distinguir-se na ordem das diferenças, o indivíduo restabelece-a, condenando-se, portanto, a inscrever-se nela só de modo relativo. (BAUDRILLARD, 1995, p. 60)

Um dos sentidos de cultura que se dá em meio à sociedade moderna é o do consumo, que faz funcionar o comércio e as empresas, mas não carrega por completo o desenvolvimento econômico: Os bens de consumo têm uma significação que vai além de seu caráter utilitário e de seu valor comercial. Esta significação consiste largamente em suas habilidades em carregar e em comunicar significado cultural. (MCCRACKEN, 2003, p.99)

Um indivíduo, ao observar a cultura (seja na infância, ao repetir comportamentos dos pais ou de pessoas próximas, ou mesmo quando adulto ao se inserir em uma cultura

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diferente da sua), passa a adquiri-la por meio da assimilação. Este processo é denominado adequação cultural (BAUM, op. cit.). Algumas marcas passam por esse mesmo processo de adequação cultural quando adentram um novo mercado, como no caso da italiana Gucci. Para a abertura de uma nova loja em São Paulo, no shopping Cidade Jardim, segundo o site WWD (BRAZILIAN, 2012), foram criadas bolsas e echarpes com inspiração no pantanal brasileiro. Estes produtos apenas poderiam ser encontrados nas lojas do país e continham elementos caricaturais e genéricos da natureza brasileira, como mostra a figura 4 abaixo. Figura 4: Imagem da bolsa da marca Gucci coleção Pantanal Brasil.

Fonte: site RG6.

O processo de branding de uma marca internacional deve levar em consideração a padronização em complementação à customização local; ter uma visão global e adaptar localmente preço, distribuição e marketing integrado. O posicionamento da

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Disponível em: . Acesso em 28 SET. 2013.

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marca pode ser adaptado ao mercado local, mas consistente com a mensagem global da marca (HOLDEN, 2006). A cultura da marca deve ser levada com inteligência aos mercados destino, direcionando a estratégia de branding ao local. No Brasil, marcas bastante significativas possuem suas origens na França e na Itália, países cuja história é de relevância mundial, além de serem berços de movimentos culturais em todos os setores artísticos. Cabe, portanto, fazer uma breve análise de características, de suas respectivas culturas, que sejam significantes para o trabalho. A cultura francesa é conhecida por ser autoritária, produzir detalhes ricos porém com uma elegância sutil. A moda francesa foi construída e influenciada por grandes nomes como Paul Poiret, Christian Dior, Pierre Cardin, Yves Saint Laurent e Coco Chanel. A França viu o nascimento de grandes casas de alta costura e o fortalecimento de marcas de luxo, que se mantêm fortes em nome e autoridade até hoje. Os períodos culturais artísticos se viram refletidos na moda, como o modernismo, muito visto em Chanel na década de 20 e o surrealismo, ainda utilizado em décadas mais recentes por Martin Margiela. A cultura francesa respirou novos movimentos e sempre impactou releituras das marcas-chave em criação e resultados produtivos (MACKENZIE, 2010). Paris dominava a moda mundial durante o século XX, lançando diversas tendências até que as cidades de Nova York, Londres e Milão começaram a ganhar mais notoriedade. Em 1970, essas cidades se estabeleceram como alternativa real à hegemonia da capital francesa. As capitais da Europa possuem em sua história a respiração da moda e o nascimento de diversos movimentos e marcos. Milão florescia como capital da moda tirando vantagem de sua infraestrutura comercial e do renascimento da indústria têxtil (Ibid.). A moda italiana possui elementos fortes, chamativos e estampas são usadas diariamente. No caso da cultura brasileira, desde o século XIX, sua identidade vem sendo vista como resultado da junção de brancos, índios e negros. Ortiz (1980) se apoia na definição de sincretismo feita por Bastide7 para explicar o surgimento da religião e da tradição afro brasileira. O africano, arrancado de seu país de origem, procura na religião uma maneira de reafirmar sua cultura, unindo traços das crenças africanas com as 7

ROGER, Bastide. Les Religions Afro-brésiliennes. Paris: PUF, 1960.

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crenças europeias presentes no Brasil na época da escravidão, criando a Umbanda e, futuramente, o Candomblé. O autor defende a ideia de que o sincretismo ocorre quando tradições diferentes entram em contato, sendo uma dominante e a outra subdominante, trazendo deste contato significados novos - percebe-se, aí, que a definição de sincretismo tem ligação direta com os traços da aculturação, nos quais se baseiam este projeto. Ainda no século XIX, iniciou-se o processo de imigração para o país, que foi visto não só como inserção de mão de obra trabalhista, mas também como contribuição ao branqueamento da população, miscigenação presente até os dias de hoje (OLIVEIRA, 2002). Na cidade de São Paulo, onde há grande parte da fatia do mercado de luxo brasileiro, são abrigadas diversas colônias de imigrantes em decorrência da mão de obra necessária da época, principalmente de italianos, judeus e coreanos (BRESSER apud CASTILHO; GARCIA, 2001). A partir da segunda metade dos anos 1940, o Brasil sonhava em se tornar moderno e democratizado. O cinema, o carnaval e o rádio ganhavam destaque e passaram a ser os meios culturais mais utilizados. Esse crescimento deu origem aos primeiros traços da indústria cultural no Brasil. O samba, que, desde os anos 1930, era considerado a típica música brasileira, dividiu espaço como novos ritmos do nordeste como o baião e xote. Essas representações serviram como válvula de escape das tensões sociais e políticas que atravessavam o país. Na mesma época ganhavam espaço as novelas e filmes, que retratavam “representações subdesenvolvidas” - em uma opinião elitista (NAPOLITANO, 2001). Surgia, então, o lado da sociedade que defendia que a face civilizada e educada do povo brasileiro deveria ser enaltecida. Nos anos 1950, a música popular concentrava-se no Rio de Janeiro, que foi o foco de produção das imagens do povo urbano brasileiro, junto à cultura de massa de outras regiões, como a Bahia e o Sertão. Já a cidade de São Paulo foi o centro dos projetos culturais, tendo como destaque o cinema, o teatro e as artes plásticas. Surge então o Teatro Brasileiro de Comédia, a Companhia Cinematográfica Vera Cruz e, no campo das artes plásticas, criou-se o Museu de Arte Moderna, que abrigou o primeiro evento internacional; a Bienal no

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Parque do Ibirapuera; o Museu de Artes de São Paulo na Avenida Paulista e a Bienal de Artes Plásticas (Ibid.). Grandes nomes do campo da dramaturgia e da literatura, como Jorge Amado, Carlos Drummond de Andrade e Graciliano Ramos, eram ligados ao Partido Comunista Brasileiro, que se estabeleceu no final da Segunda Grande Guerra Mundial. Esses nomes importantes foram responsáveis pela formação de uma cultura brasileira moderna e massificada. O fenômeno da cultura de massa acabou por catalisar a produção cultural, invadindo até áreas mais restritas à elite letrada, como a prosa e a poesia, gerando a construção de uma memória e tradições do Brasil. Para Napolitano (Ibid.), em qualquer sociedade, o campo cultural é um dos elementos estruturais básicos - tão importante quanto as vidas política e econômica -, que, se descartados, perdem vitalidade.

1.1 A ADEQUAÇÃO CULTURAL E A VINCULAÇÃO DA MARCA À MODA, SUSTENTABILIDADE E ECONOMIA CRIATIVA

No momento em que duas sociedades com culturas diferentes se encontram, passa-se pelo mesmo processo de adequação cultural descrito por Baum (2006) em relação ao indivíduo singular. Isso ocorre não só no mercado de luxo, mas na área de vestuário em geral, assim como o caso apresentado em uma reportagem feita pela revista PIB sobre a empresa HOPE, que ampliou sua presença internacional. Trata-se de uma rede de franquias e fabricante brasileira de moda íntima feminina que sofreu algumas mudanças ao se instalar em países como Israel. No país, uma campanha publicitária da marca gerou a ira da parte conservadora do judaísmo, que não enxerga com bons olhos a exposição da imagem do corpo da mulher. A discussão repercutiu em um dos principais jornais do país, mas, no entanto, o resultado foi positivo pois essa exposição trouxe para a marca um aumento de 30% nas vendas. Em sua entrevista, Sandra Chayo, diretora de marketing da HOPE, diz que "é fundamental a adaptação em relação aos aspectos da cultura local". Ela explica que a loja segue o mesmo padrão brasileiro, mas com traços israelenses. No país as peças não são expostas nas vitrines

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nem em manequins, para não ferir as sensibilidades religiosas. Além disso, as israelenses preferem peças mais básicas, com tecidos delicados e com numerações mais específicas, chegando a mais de quinze tamanhos diferentes (ROCHA, 2012). Conforme Rossi e Sacchi (2006), uma empresa precisa: Verificar se seus produtos podem ser estendidos a outros países sem nenhuma modificação, ou se será necessário fazer modificações para atender às características de seus novos mercados [...]. (p. 117)

Ao marketing cabe não só definir, baseado em características culturais, o mix de produtos a ser enviado ao mercado internacional como também escolher a melhor mídia e mensagem para a propaganda da marca, com base em hábitos e estilo de vida. Na cidade de São Paulo, por exemplo, desde 2006 a propaganda em outdoors é proibida por lei. Logo, marcas que reproduzem imagens de suas campanhas em grandes espaços, como empresas que o fazem na Times Square, em Nova York, não poderiam fazer o mesmo na capital paulista. Uma marca pode perder muito dinheiro e desperdiçar recursos se, ao entrar em um país, não conhecer e não se adequar à cultura de consumo local (MORSCH; SAMARA, 2005). Segundo Blackwell, Engel e Miniard (2000) é preciso, com base nas diferenças entre os mercados e nos padrões de comportamento dos consumidores, examinar as necessidades e desejos do mercado alvo e fazer uma adaptação do mix de produtos e da propaganda. As decisões de compra e o consumo em nível global devem ser entendidos e analisados junto a dois itens relevantes: a vitalidade da população e a capacidade de compra do segmento de mercado alvo. Um claro exemplo é o processo de adaptação pelo qual a francesa Louis Vuitton passou ao decidir entrar no mercado japonês. Na década de 70, em Paris, a marca notou um aumento considerável no número de consumidores japoneses. Após essa percepção, contrataram um consultor para fazer um estudo a respeito, pois a marca tinha dificuldade de interação com este público em particular. Com esta iniciativa, a Louis Vuitton pôde descobrir que suas bolsas estavam sendo compradas para serem revendidas em lojas japonesas por diversos preços e nas mais variadas localidades. Desta forma, a marca viu a necessidade de estar presente no país, seguindo os passos de suas concorrentes Gucci e Hermès, que já atuavam no Japão. A política de preços

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era muito complicada, o produto importado entrava no país pagando altos impostos e resultando em um preço até quatro vezes maior do que no seu país de origem. Para melhorar esse aspecto, a Louis Vuitton diminuiu os custos de sua produção, tornando-o o mais próximo possível do que custava em Paris (BERTONCINI; JUNIOR; MAZZERO, 2007). É importante ressaltar que quando uma marca de moda internacional envia determinados produtos para um país e estes se mantêm por muito tempo parados no estoque, veem-se desperdiçados o tempo e o dinheiro gastos com a logística para enviar os produtos que não deram certo ao mercado destino. É de grande importância que haja o reconhecimento do novo mercado, pois alguns dos problemas a serem percebidos são gastos excedentes com transporte, matéria-prima, mão de obra, luz, combustível e as demais despesas relacionadas aos processos de importação de produtos. Os excedentes com energia, água e força humana devem ser analisados em um ambiente de recursos naturais; o cuidado, em tempos de responsabilidade socioambiental, deve ser tomado em relação a atitudes não sustentáveis que desperdiçam recursos. Relaciona-se, portanto, o conceito de desenvolvimento sustentável que nasceu em 1987 - mais de dez anos depois da conferência de Estocolmo. O conceito de desenvolvimento escrito no relatório Brundtland em 1991 é, hoje, a definição de sustentabilidade:

satisfazer

as

necessidades

presentes,

sem

comprometer

a

capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades. “Em síntese, o desenvolvimento sustentável se baseia em três pilares de igual valor: justiça social, viabilidade econômica e preservação ambiental” (BERLIM, 2012, p.17). A cadeia têxtil tem uma necessidade de atenção em todos os seus setores: estar ciente dos processos mais econômicos e que menos agridem o ambiente é essencial para um resultado final satisfatório e sustentável (FLETCHER; GROSE, 2012). No setor primário, por exemplo, há uso de agrotóxicos e produtos químicos que prejudicam a saúde de diversos trabalhadores rurais na produção de matéria-prima. Já dentro das fábricas, problemas como desperdício de água e energia além de produção de excedentes de tecido destinados ao lixo podem ser encontrados devido a uma falha

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organizacional dos processos, desconsiderando as questões de sustentabilidade e de reutilização atuais. Deve-se dirigir a atenção, ainda, a outros impactos sociais, como mão de obra sub-humana, escrava e trabalho forçado, como acontece em terceirizadas produtoras de peças finais e de aviamentos. Para driblar esses problemas e agir diferente em prol da sustentabilidade, deve-se trabalhar com criatividade. Novos modos de se pensar a logística e processos de produção devem se dar para que haja uma evolução benéfica para as empresas, consumidores e todos os stakeholders. As transformações nas formas de produção, consumo e convivência social nas sociedades modernas têm no conhecimento e na criatividade sua base dinamizadora. Por isso, atributos de conhecimento e criatividade constituem fator de altíssima relevância no desenvolvimento social, econômico e político de um país. (COUTINHO, 2011, p.9)

A criatividade envolve a capacidade de síntese e é consequência de preparação e estudos. Não se limita ao individual, mas deve ser analisada também no social e na troca de ideias. As ideias de soluções para problemas estimulam a criatividade e é necessário que nela haja investimento (FLORIDA, 2011). A economia criativa, segundo a UNCTAD, é um conjunto de atividades econômicas baseadas em conhecimento com uma dimensão de desenvolvimento e ligações transversais com os níveis macro e micro globais; tem o objetivo de geração de renda, criação de empregos e ganhos com exportação além de promover inclusão social, diversidade cultural e desenvolvimento humano (CREATIVE, 2010). Esse modelo de economia envolve setores de troca e compartilhamento de ideias e conteúdo, para difundir conceitos e novas visões de problemas e questões. As marcas utilizam-se da criatividade para se colocar em uma posição de maior igualdade em relação ao consumidor para que haja, de forma simples, o reconhecimento e a afinidade, vínculos que permitem que a marca seja vista de “igual para igual”. Os indivíduos da classe criativa são movidos por experiências, novidades e diferentes olhares sobre as mesmas coisas; baseiam-se em mudança e velocidade. Para serem estimulados precisam de desafios, do sentimento de que são responsáveis por aquilo que estão fazendo e exigem serem reconhecidos e respeitados. O pensar em sua forma mais natural, bombardeado de referências e estímulos - que podem ser na

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forma de conhecimento e informação -, é a ferramenta para o criativo e para pesquisa e desenvolvimento (FLORIDA, 2011). Esta economia, baseada em diversidade cultural, conhecimento, TICs (Tecnologias de Informação e Comunicação) e criatividade, traz a possibilidade de obter resultados não apenas econômicos, mas também ambientais, sociais e culturais. (DEHEINZELIN, 2012, p.13)

"No total do emprego criativo da cidade de São Paulo, o setor de Moda representa 4,0%, com 8.424 trabalhadores formais" (CAIADO, 2011, p. 96). Segundo a Secretaria da Economia Criativa da cidade de São Paulo, este modelo de economia encontra-se posicionado como o segundo setor econômico mundial, ficando atrás apenas do petróleo e de armamentos (PLANO, 2011). E enquanto responsável pelo movimento de grande quantidade de capital e dependente de recursos naturais, essa economia deve se ver incumbida da responsabilidade socioambiental que recai sobre si. Conceituados cultura, consumo, desenvolvimento sustentável e economia criativa, fundamenta-se a base social que relaciona e estabelece fatores a serem levados em consideração no estudo dos conceitos do consumo de luxo.

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2. O MERCADO DE LUXO

Quando tratamos de luxo, é comum que, segundo a cultura na qual estamos inseridos, ele seja caracterizado como algo diferenciado em relação aos outros segmentos de mercado. O conhecimento das sociedades acerca do luxo está diretamente ligado à ostentação e ao domínio de acumulação de riquezas. O diferencial das marcas de luxo é seu imaginário: as experiências únicas, a viabilização do desejo de exclusividade, autovalorização, unicidade e sensações de realização. As marcas são os símbolos dos sistemas de valores das empresas definidos pelos consumidores (VALESE, 2008, p.36). O aumento disparado do consumo no século XX, junto à melhoria dos modos e estilos de vida, à difusão de réplicas de produtos com maior prestígio e à multiplicação dos meios de comunicação, contribuiu para a difusão do luxo e seu conceito diferenciador e, ilusoriamente, único. Esses fatores influenciam também a facilidade de efeitos miméticos entre as classes sociais (ALLÉRÈS, 2000). Bourdieu (1999) explica que uma classe social não é composta por si só, como um único fator que diferencia determinado grupo, mas sim por diversos fatores que cercam o universo deste grupo e os posicionam dentro de uma estrutura que compõe outras diversas camadas sociais. Estes fatores – religiosos, culturais e simbólicos, apoiados pelo senso comum constroem a identidade da classe. Ainda segundo ele, a classe social não é apenas um “elemento” que existiria em si mesmo, sem ser em nada afetado ou qualificado pelos elementos com os quais coexiste, mas é também uma “parte”, ou seja, um elemento constituinte determinado por sua integração numa estrutura [...] (Ibid., p. 4)

O luxo tem a imagem atrelada à sua representatividade frente a uma sociedade com determinado repertório e valores; possui uma utilização histórica de adorno e de difícil e complexa obtenção (CASTILHO, 2008). Para Lipovetsky e Roux (2005), a origem do luxo se deu no período paleolítico, período em que tudo era rústico e havia poucos utensílios. O luxo não era um objeto ou um serviço, mas tratava-se da possibilidade de desfrutar ao máximo um momento sem pensar no amanhã e nas

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consequências que isto traria para o futuro, como a falta de alimento em função de uma refeição em que é servido mais do que o necessário. Historicamente, durante a passagem da Idade Média para o Renascimento, o consumo de luxo ocorria pela obtenção de joias, vestimentas feitas de materiais nobres, propriedades e obras de arte. À medida que algumas camadas sociais elevam seu poder aquisitivo e passam a usufruir de certas regalias de consumo, o luxo passa a ser associado ao fator de raridade e diferenciação, fato que se repetirá ao longo dos séculos. Já a partir do século XX percebe-se outra visão existente: (...) o luxo na globalização não se desvincula da necessidade de exclusividade e distinção, porém associa-se fundamentalmente a prazeres pessoais, íntimos, que não fazem parte do jogo de ascensão social e não funcionam necessariamente como ostentação. (CASTILHO, 2008, p. 44)

Allérès (2000, p. 19) descreve, em múltiplos adjetivos, o produto de luxo como “toda criação fora do comum ou do trivial, extraordinária, sinônimo de beleza, estética, de refinamento, produto mágico, (...) objeto lúdico, evocativo de sonho, de prazer, promessa de felicidade”; inacessível, prestigioso e de alta classe. Porém, a despeito do fato de um bem de luxo possuir tal valor agregado, as marcas precisam sempre se adaptar ao momento das mudanças; a produção e a integridade podem ser clássicas, mas é necessário repensar o modo de fazer moda, de vendê-la. Segundo Ghnassia (2006), o desafio de uma marca de luxo é criar tendências e não simplesmente seguilas, portanto uma marca deve reafirmar a constituição de sua quintessência e reinterpretar de maneira surpreendente para conseguir executar seu dever de invenção e ousadia, apropriadas à marca de luxo. Devem-se ativar os seguintes componentes: reafirmar sua visão de acordo com sua ideia original, retornar à dimensão “sagrada" do produto - valorizando autenticidade, séries limitadas e peças únicas, sublimar seus códigos de identidade mais fortes e adotar uma semântica emprestada do vocabulário dos negócios. A herança da marca de luxo pode ser dividida em códigos para que seja criada uma linha comum que ligue o passado ao futuro. As empresas não podem deixar a qualidade se perder em meio à busca por visibilidade excessiva; os padrões de alta qualidade, do bom gosto e exclusividade devem se manter dentro das marcas de luxo

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(MENKES, 2010). Dois fatos importantes a serem levados em consideração pelo mercado de luxo são a lealdade à marca - portanto, é preciso posicionar ativos para manter os consumidores fiéis - e o conhecimento da marca, pois os consumidores gostam e têm mais afinidade por aquilo que lhes é reconhecível. Em relação à vantagem competitiva, a qualidade percebida é o ponto mais alto considerável, é o que proporciona a razão de compra e sujeita a opção por um preço premium. Um dos indicadores de qualidade é, sem dúvida, o preço, envolvendo diretamente o status (AAKER, 1998). De acordo com Allérès (2000), o consumidor de luxo é subdividido em três categorias: pessoas pertencentes a famílias tradicionais e aristocráticas, que por meio dos artigos de luxo se diferenciam de outras classes; pessoas consumistas de alto poder aquisitivo, que também buscam diferenciação; e pessoas da classe média que estão atrás de tendências e se inspiram em celebridades e formadores de opinião. Uma marca de luxo está associada a uma origem continental ou nacional – Europa ou Itália ou Japão – ou local – Paris ou Nova York. Esse fator acentua o caráter universal do luxo como diferenciador e relega a um segundo plano a influência da cultura local do consumidor. Quando seu mind set está ligado no luxo, o consumidor é ‘cidadão do mundo’. Emoções à parte, o consumidor e a consumidora de marcas de luxo são pessoas viajadas e bem-informadas. A universalidade de uma marca de luxo é intrínseca à sua identidade. (Ibid.)

O consumidor de luxo deve ser tratado não somente como um comprador, mas como parte do círculo da marca. Na venda dos produtos de luxo, deve-se entregar ao consumidor todos os seus aspectos, levá-lo a experimentar a marca com o valor dos aspectos sensoriais e de seus sinais. Mais do que nunca, as marcas devem reafirmar sua competência e veracidade diante de um consumidor maduro e crítico que questiona a autoridade e o valor da marca (GHNASSIA, 2006), afinal o mercado de luxo deve movimentar grande volume de capital advindo de seus clientes. Ao tratarmos do consumidor de luxo brasileiro, este é descrito como facilmente atraído por novidades, não apenas tradição ou qualidade, mas tem a necessidade de estar de acordo com a tendência e mostrar que conhece os mais recentes produtos de uma marca (KLINKE apud CASTARÈDE, 2005). À parte do mercado brasileiro, o consumo de luxo na Europa possui um histórico de números bastante relevantes. Em 2010, atingiu 200 bilhões de euros e, incluindo

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produtos como automóveis, hotelaria e iates, o valor ultrapassou os 600 bilhões de euros. Mesmo com a crise, este é um setor que se mantém ativo graças ao turismo e aos consumidores que cada vez mais buscam produtos de qualidade. Hoje, as marcas de luxo dedicam de 15% a 20% de seu faturamento à comunicação, e a iniciativa tem dado certo. Mesmo na Europa, o mercado de luxo não enfrenta crise, afirma Lipovetsky (ROCHA, 2013). Na França, existe o Comitê Colbert que reúne, desde 1954, maisons de luxo francesas e instituições culturais. Ele fornece, atualmente, setenta e cinco ferramentas para o desenvolvimento dessas casas, implementando a estratégia de manter o estilo e valores franceses para promover ao redor do mundo a arte francesa de viver que o comitê representa. Esse Comitê tem clientes como Givenchy, Jeanne Lanvin, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton e, ainda, age como interlocutor entre as casas e os governos da França, Europa e ao redor do mundo (MISSIONS, [s.d.]). A marca Louis Vuitton é exemplo de sucesso ao atrelar seu processo à forma como as peças são produzidas manualmente, de maneira detalhista e com materiais de alta qualidade. Algumas marcas não valorizam esse aspecto e acreditam que serão adquiridas apenas por terem nome conhecido e possuírem um branding forte (METSAVAHT apud BRUNETTI, 2012). [...] não há nada mais contemporâneo do que você ver uma mulher com um produto em que o design é respeitado, a qualidade impecável, a estética universal e ainda o produto ser sustentável. (Ibid.)

As marcas buscam no Brasil o consumo que antes procuravam nos Estados Unidos e na Europa. Agora, o foco se encontra nos países em desenvolvimento, onde a demanda pelo luxo tem crescido (LONGO apud CAMPOS e YOSHIDA, 2010). De acordo com a consultoria MCF, “(...) estima-se que o mercado do luxo cresça entre 8% e 10% ao ano e gire em torno de €600 bilhões”. Desta parcela, o Brasil representa 1% com aproximadamente €7,8 bilhões e projeção de crescimento de 20% ao ano até 2015 (ROCHA, 2013). Conforme Strehlau (2008), “o crescimento do mercado brasileiro está associado a uma conjuntura de fatores, como a abertura do mercado para as importações e a estabilidade econômica”. No entanto, quase todas as vendas são parceladas, diferentemente de outros lugares do mundo, impulsionando o consumismo

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desses compradores e sendo uma maneira de compensar os altos valores dos produtos (ALBUQUERQUE, 2003; SAMBRANA, 2004 apud Ibid.). As marcas internacionais “[...] fizeram o dever de casa tentando acompanhar o ritmo brasileiro. Por exemplo, parcelando as vendas, algo incomum no estrangeiro” (Silvana Holzmeister, jornalista, em entrevista para este trabalho). Segundo Menkes (2011), “em comparação com a China, o Brasil teve bem menos atenção de grandes marcas, apesar de suas lojas estarem presentes em São Paulo, ao longo das ruas na área privilegiada do Jardins” 8 . A despeito dos altos impostos e diversas barreiras para as marcas entrarem no país, o mercado de luxo tem sido flutuante na cidade de São Paulo desde a época em que a Daslu cativava os primeiros clientes da elite paulistana. Na década de 1990, a grande magazine era como um templo sagrado para marcas internacionais. Carlos Jereissati Filho, presidente e chefe executivo do grupo Iguatemi - que opera treze shopping centers pelo Brasil com vendas anuais de quase R$4 bilhões em 2010 -, foi entrevistado e afirmou que o serviço tem se tornado fator crucial no Brasil e que, como as coisas são muito caras no país - o que cria um mercado difícil -, é necessário proporcionar um serviço incrível para vender, que é o que o Brasil tem a oferecer. Cada vez mais as pessoas querem que o centro de compras seja um estilo de vida e que vá além de um local para aquisição de objetos. O JK Iguatemi, inaugurado em 2012, é, para Jereissati, o shopping de belas contradições do luxo moderno, “onde o rápido encontra o lento, a arte encontra o comércio e o alto encontra o baixo” 9 (Ibid.). E isso é visto in loco quando comparado ao Cidade Jardim, centro de compras composto também por torres empresariais e residenciais, com projeto arquitetônico e paisagístico sofisticado e moderno, pé direito alto e música ambiente. Com difícil acesso a pedestres, abriga o SPA Cidade Jardim e a academia Reebok. Segundo Colonna (apud SHIWARE, 2012), até o ano de 2015 o consumo de luxo dos países emergentes representará 50% das vendas do setor e, apesar dessa expressiva porcentagem, alguns consumidores de determinadas nacionalidades ainda oferecem certa resistência e não atendem às expectativas das marcas. O principal 8

“Compared with China, Brazil has had far less attention from the big brands, although their stores are present in São Paulo, lining the streets in the upscale Jardins area”. (Livre tradução.) 9 “Where fast meets slow, art meets commerce and high meets low”. (Livre tradução.)

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motivo é o fato de que as empresas não podem perder seu DNA e, em sua maioria, também não podem alterar os locais de fabricação de seus produtos. Uma alternativa que vem sendo utilizada é a criação de peças exclusivas para os consumidores locais dos mercados destino, como a tentativa estratégica da Hermès quando produziu, exclusivamente para a Índia, sáris diferenciados com preços entre US$6,100 e US$8,400 (TULSHYAN, 2011). Porém, essa ação não obteve um bom retorno e o caso veio a ser considerado por alguns indianos, principalmente estilistas, um desrespeito à cultura, pois os sáris são algo de grande valor cultural e deveriam continuar sendo sinônimo de tradição. Devido a isso, para eles uma marca francesa não possuiria o conhecimento real e aprofundado da construção de um sári como os próprios indianos, que é passado de geração para geração (NARAYAN, 2012). Já a marca francesa L’Occitane enxergou uma oportunidade para expandir e diversificar seu produto no Brasil. Em 2013, lançou a linha L’Occitane Au Brésil, que conta com produtos fabricados com matéria-prima local - método inédito de produção, pois todos os produtos são produzidos no sul da França - e que são vendidos a 30% menos do que os outros produtos da empresa no país. Ao ser vendida no exterior, deve ter seu preço igualado aos produtos das demais linhas (FRANCESA, 2013). A L’Occitane Au Brésil possui uma loja própria no shopping Morumbi e pretende se filiar em outros países a partir de 2014 (L’OCCITANE, 2013). A marca é vista como premium devido ao seu posicionamento referente ao custo de seus produtos no ponto de venda em comparação com as marcas nacionais.

2.1 O CONSUMIDOR BRASILEIRO DE LUXO

O comportamento do consumidor é como um iceberg, onde somente a ponta é tangível e está visível. A parte submersa representa o intangível, o que inspira suas ações, como crenças, necessidades e motivação. De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas possuem cinco categorias de necessidades: a fisiológica, primária; a de segurança; as sociais, o pertencimento a algum grupo; de estima, reconhecimento, status e prestígio; e de auto realização (MORSCH; SAMARA, 2005).

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Analisando o consumidor de luxo, a partir de uma pesquisa do Instituto Qualibest, de março de 2013 - em que foram entrevistadas aproximadamente 1.000 mulheres residentes na cidade de São Paulo com renda mensal igual ou superior a R$30.000 -, suas compras não se restringem ao exterior. Entre as entrevistadas, 95% afirmaram comprar nacionalmente pela internet não só roupas, mas passagens aéreas, eletrodomésticos, livros e ingressos. Essas mulheres gastam quinzenalmente cerca de R$3.500 com quinze peças de roupas e 92% pagam com cartão de crédito premium, sendo que 47% delas exercem atividade remunerada com média de sete horas por dia de trabalho (ROCHA, 2013). O consumidor de luxo brasileiro é facilmente atraído por novidades, não apenas tradição ou qualidade, mas tem a necessidade de estar de acordo com a tendência e mostrar que conhece os mais recentes produtos de uma marca (KLINKE apud CASTARÈDE, 2005). Em relação às outras classes econômicas, traçando um comparativo, famílias com renda até R$2.000 possuem um consumo restrito e seus principais gastos são com alimentação e marcas acessíveis. Já as que possuem renda de R$2.500 até R$5.000 consomem marcas de valor um pouco maior. As famílias que possuem uma renda mensal entre R$5.000 e R$7.500 compram mais e investem em produtos de melhor qualidade. Acima dessa quantia, são os consumidores que buscam marcas mais sofisticadas e de luxo (ABIDA apud GUGONI, 2013). Por meio do luxo, paradigma central do consumo, as classes economicamente superiores geram sistemas de valores, estruturas de sociabilidade, formas de produção simbólica e uma verdadeira ordem cultural que acaba por ser transmitida e reorientada entre as demais classes sociais por meio de modelos, ideais de consumo a serem reproduzidos de forma heterogênea entre estas. (BRANDINI apud HAAG, 2007, p.81)

Assim como visto anteriormente na página 27, o consumidor de luxo brasileiro tem recebido cada vez mais atenção das marcas estrangeiras. Só do Reino Unido, por meio do estudo 2013 UK Luxury Benchmark realizado pela Walpole10 e pela Ledbury Research11, 13% das marcas entrevistadas possuem, atualmente, operações no país e 52% possuem planos de adentrar o mercado brasileiro. O fato de o Brasil sediar a

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Grupo sem fins lucrativos que representa a indústria de luxo britânica. Empresa de pesquisa de mercado especializada no setor de luxo.

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próxima Copa do Mundo de Futebol e as Olimpíadas torna-o, geograficamente, um destino-chave para as marcas britânicas (WANG, 2013). Deve-se aumentar a atenção ao consumidor brasileiro, pois seu perfil vem mudando devido ao crescimento constante do número de potenciais compradores no país, entre outros fatores. De acordo com gráfico publicado em matéria da Revista Exame por Leal (2013), o mercado de luxo brasileiro quase triplicou nos últimos sete anos, subindo, em números, de 8,4 para 24 bilhões de reais gastos. O número de milionários também aumentou, justificando o aumento das compras, principalmente em cidades do interior do país: Porto Velho teve um crescimento de 23%, Cuiabá 23%, Campina Grande e Campo Grande, cada uma, 19%. Só o Centro Oeste teve aumento de 10% em número de milionários - "pessoas que têm a partir de um milhão de dólares para investimento imediato" (Ibid.). O consumidor brasileiro demanda a oferta de marcas internacionais, pois pode usufruir dos produtos em solo nacional. Trata-se de uma comodidade ter marcas desejadas e favoritas a seu alcance no dia a dia e não precisar mais ter que viajar alguns milhares de quilômetros somente para adquirir um novo produto para o guardaroupa. A frequência de compra pode aumentar com a facilidade de se chegar ao ponto de venda físico e também pela facilidade de pagamento, que aqui pode vir a ser parcelado nos cartões de crédito. Conforme Costa (2011), no shopping Cidade Jardim, por exemplo, “de acordo com as vendedoras, as clientes aceitam pagar mais caro por produtos de luxo no Brasil graças à possibilidade de parcelar as aquisições em três ou quatro vezes”. Adicionalmente, Claudio Guaranys, da consultoria CG Malls, afirma que, neste shopping, o ideal para que seja proporcionado conforto aos clientes de luxo é receber poucas pessoas e, para o empreendimento, que gastem muito (Ibid.). Uma das primeiras marcas a vir para o Brasil foi a Dior, que entrou em 1958 através de licenciamento, um sistema que, por ter franqueados, reduz custos fixos da licenciadora e permite uma expansão territorial mais rápida. Mas deve ficar claro para a licenciada os interesses a longo prazo da empresa, que deve manter íntegra a imagem da marca para seu sucesso - no caso da Dior, quando a LVMH veio para o país, em 1990, deu-se início a um processo de reestruturação para que fosse reerguida a imagem de luxo da marca. Em suma, quando uma marca opta por possuir franquias no

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mercado, ela deve manter atenção à parceria entre licenciadora e licenciada, pois nem sempre a imagem e a missão da marca permanecerão intactas no novo ponto de venda. Foi por esse sistema que a marca Pierre Cardin teve seu nome, nos anos 1980, em cerca de 800 produtos, o que minimizou seu sentido de exclusividade (CAROZZI, 2004). No ano de 1990, houve a abertura econômica do Brasil através do Plano Collor e, com isso, diversos empresários começaram a esforçar-se para trazer as marcas importadas. Janete Boghosian conseguiu trazer a italiana Versace para o solo nacional em 1994 e, em 2004, seus filhos introduziram a Roberto Cavalli (TRINDADE; FRANCA, 2004). Em 1997 foi a vez de Natalie Klein criar a NK Store, multimarcas conhecida por oferecer ao mercado brasileiro marcas como Diesel, Marc Jacobs e Stella McCartney. De acordo com Carlos Ferreirinha, consultor especializado no segmento de luxo e dono da MCF Fashion, em entrevista para a Istoé Dinheiro, “a NK vende o que chamamos do luxo acessível” e ainda considera a marca “desprovida de ostentação e sempre está com as marcas do momento” (SAMBRANA, 2006). A ideia inicial da NK Store era ser uma loja de importados e ter uma pequena marca própria. De acordo com Natalie Klein, em entrevista para o Canal do Empreendedor (MELLO, [s.d.]), “trabalhar com importados já é uma coisa bastante delicada no Brasil, então você obrigatoriamente aprende a trabalhar com as adversidades e a ver nelas as oportunidades”. Na entrevista, conta o caso de uma bolsa que continha um rebite de coração que caiu e teve ordenada sua reposição para a marca. Após meses sem tê-lo recebido, descobriu-se que, por constar no pacote a palavra “coração”, a Anvisa o havia confiscado por acreditarem na possibilidade de se tratar de um coração humano. Depois de alguns anos, Natalie percebeu que “era inviável trabalhar só com importados” e decidiu criar a própria linha, Talie NK, hoje carro chefe da loja. Além da NK Store, outra marca que se fortaleceu com a abertura econômica foi a Daslu. Ela passou a trabalhar com importados trazidos em malas abarrotadas, que fizeram grande sucesso e tornaram a marca um referencial para quem tinha dinheiro para gastar e queria ser notado. Em 2005, Eliana Tranchesi, dona da marca que movimentava ao ano mais de R$ 400 milhões em vendas, foi investigada por ser

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suspeita de cometer crime de sonegação fiscal pela Polícia Federal nas importações da Daslu, como conta a reportagem da Folha de São Paulo. A BR Malls, maior empresa de shoppings centers do país, em 2008 passou a gerenciar a Villa Daslu sem nenhuma espécie de pagamento. Atualmente a marca opera em shoppings centers e a Villa Daslu deixou de existir (DONA, 2009). Conhecida como a “Daslu do Nordeste”, surgiu em 1997 a Dona Santa. Baseada no conceito de exclusividade, evita nomes como Louis Vuitton, Prada e Gucci, consideradas pelas donas da marca fáceis de serem encontradas. Dentre as marcas presentes, é possível encontrar a inglesa Marchesa, as francesa Balmain e Chloé e a inglesa Charlotte Olympia. O faturamento da loja cresce 17% ao ano e em 2012 suas vendas chegaram a mais de R$20 milhões. O preço médio das peças é de R$466 e no espaço é possível encontrar produtos de R$100 a R$20 mil (CAMAROTTO, 2013). Em 2015 deve ser inaugurado em Recife o Dona Santa Conceito, shopping center com 5.000 m² dedicado aos “órfãos do luxo e da exclusividade” (TRINDADE; FRANCA, 2004). Também em 1997, André Brett, dono da marca Vila Romana, trouxe para o Brasil as grifes Emporio Armani e Giorgio Armani. Em 2001, em uma viagem a Nova York, Brett havia encomendado um terno da marca Zegna e, a partir deste fato, deu-se a negociação da abertura da primeira loja de luxo masculina Zegna em São Paulo. Com a ajuda de seu filho Daniel, em 2004, Brett trouxe também a marca D&G que se instalou em São Paulo no shopping Iguatemi (TRINDADE; FRANCA, 2004). A loja Magrella, no mercado de moda há 44 anos, tornou-se grande referência de luxo sendo a primeira a vender grifes internacionais na cidade de Brasília. A loja da empresária Cleuza Ferreira conta com um espaço de quase dois mil metros quadrados na região nobre de Brasília, no Lago Sul (GARCIA, 2010). Cleuza conta que existe uma diferença muito grande entre a brasiliense, a paulista e a carioca: As mulheres de Brasília estão, dia e noite, bem arrumadas. Gostam de comprar peças boas e joias, e podem usá-las tranquilamente [...]. Em São Paulo, usa-se bastante peças de moletom e plush em momentos mais despojados, em Brasília esse tipo de peça não vende. Até tentei fazer há um tempo uma coleção na Magrella só de moletons, mas as consumidoras não aprovaram... Da mesma forma fazem com bermudas e short-saia. Já as cariocas têm mania de usar vestidos longos, seja no verão ou inverno, outro tipo de moda que não vemos por aqui. (Ibid.)

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Em 2008, após 4 anos instalada no Brasil (no shopping Iguatemi e na Daslu), a Burberry fechou suas portas no país alegando o fim da parceria com as franqueadas. Em 2010 a marca retornou abrindo três lojas próprias, com previsão de abertura de 15 novos espaços nas principais cidades brasileiras até 2014 (BORELLI, 2011). Hoje a loja possui 8 lojas próprias, sendo duas no Rio de Janeiro, três em São Paulo e uma em Curitiba, Recife e Brasília (STORE, 2013). Constata-se, então, que o mercado de luxo brasileiro possui potencial crescente e uma abertura convidativa para a instalação cuidadosa de novas marcas no país. Partindo deste princípio, cabe analisar os diversos aspectos apontados dentro dos objetivos específicos e hipóteses que envolvem a adaptação da marca no Brasil seguindo a metodologia estabelecida neste projeto.

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3. PESQUISA EXPLORATÓRIA

Uma pesquisa tem por finalidade coletar dados e informações que venham a ser úteis para a viabilidade de estudos mais aprofundados. A pesquisa exploratória será realizada para contribuir com a execução do projeto, que além de sua realização para apresentação em banca, agrega ao âmbito acadêmico um estudo aprofundado de um mercado que precisa ser analisado para que continue gerando lucros e sucesso para as marcas em suas atividades dentro do país, auxiliando na movimentação da economia interna. A pesquisa exploratória é utilizada para obter ideias e informações quanto à questão a ser investigada, e é conduzida a partir de dados primários ou dados secundários. Os dados secundários são aqueles que já foram coletados em um outro momento para fins além do problema em questão e a pesquisa utilizada, a qualitativa, é realizada por meio de um roteiro preestabelecido que viabiliza as entrevistas em profundidade que serão realizadas individualmente com os entrevistados (FARIA, I.; FARIA, M., 2009). Para o enriquecimento do projeto, foi elaborado um questionário a ser respondido por profissionais do mercado. A amostra de pessoas a serem entrevistadas se constituiu de quatro profissionais - Francisca Macedo, Marie-Océane Gazurek, Silvana Holzmeister e Yéssica Klein - que conhecem o mercado de luxo, atuando internamente em marca de moda, ou, ainda, consultoras e jornalistas. Contribuições que vieram a ser relevantes para o projeto. A execução da pesquisa em profundidade, do tipo qualitativo, se deu por meio de entrevista pessoal, por telefone ou mesmo por e-mail. Foi elaborado e realizado um questionário padrão com algumas questões que puderam se ajustar ao perfil do entrevistado. As questões constam na íntegra no Apêndice A e as respostas no Apêndice B.

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4. ENTREVENDO O MERCADO BRASILEIRO

Analisando a essência do consumo e o comportamento dos consumidores, partiu-se para uma análise antropológica da relação marca e consumidor. Tendo como motivo a necessidade de que uma marca se adapte a um novo mercado mantendo sua identidade, o comportamento do consumidor exerce grande impacto no sucesso de seu posicionamento. A antropologia nada mais é do que a ciência do homem; o estudo de tudo aquilo que o cerca, como comportamentos, crenças e ambições. Realizado por meio da observação, analisa cada simples particularidade que forma uma cultura e a compara e relaciona com as demais. A antropologia em seu âmbito simbólico trata de religiões, mitologias e sentidos, e são esses universos que impactam na moda quando fala-se do vínculo estabelecido entre marca e consumidor de moda de luxo (LAPLANTINE, 2009). A moda, segundo Fantinatti (2004, p. 6), é um dos elementos básicos da relação social dos indivíduos e para que ela encarne seu papel fomentador de vínculos é fundamental que provoque uma fratura capaz de romper o discurso pasteurizado do igual e de criar um espaço de encontro entre pessoas.

Adicionalmente, para Harry F. Harlow (apud FANTINATTI, Ibid.), as relações são constituídas por meio do sistema de vínculos ou sistemas comunicacionais de base. Harlow divide o sistema em cinco tipos de vínculos sendo eles: vínculo maternal; vínculo filial; vínculo fraternal; vínculo sexual; vínculo paternal. O vínculo paternal simboliza o mais abstrato, a distância, o limite e a autoridade. Na moda, o vínculo paternal está presente quando nos referimos às marcas de luxo reproduzindo a ideia do pai, que determina as regras e intimida com suas grandes lojas cheias de exageros. Esse padrão de comunicação também se manifesta de maneira muito forte na Igreja Católica. No livro História da Riqueza do Homem, de Huberman (2012), é mostrado como a Igreja ditava o que era certo ou errado, influenciando as relações da sociedade feudal desde o princípio da Idade Média, não apenas nas atividades religiosas como também nas econômicas e sociais; as regras da Igreja se aplicavam em todas as áreas.

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De acordo com Padilha (2006), as igrejas inicialmente abrigavam e administravam os mercados que aos poucos foram se instalando em outras localidades, dando início à construção de estradas e portos para facilitar o acesso. Já no século XX, surgiu o shopping center, que ajudou a concluir o status de desenvolvimento dos centros urbanos, criando uma nova “cultura urbana”, oferecendo uma forma diferente de oferta e demanda. No Brasil, o shopping center utiliza-se da referência estrangeira como imagem de inovação. Um ambiente que estimula o consumo e inspira a fantasia, fazendo desse espaço um “símbolo onipresente de poder”. As marcas de moda de luxo implementam em alguns de seus pontos de venda estilos clássicos e imponentes que podem dar sensação de grandeza aos consumidores. A Prada, por exemplo, em sua loja no shopping JK Iguatemi, tem duas entradas decoradas em mármore negro, ambientes com paredes de tecido verde claro com diversos espelhos, piso em mármore preto e branco e carpete em um tom de bege ao som de uma trilha sonora futurista. Esses elementos estão presentes nas lojas da marca em outros países (DRUMOND, 2012).

Figura 5: Interior da loja da Prada no Shopping JK Iguatemi

Fonte: Latin Link12

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Disponível em: . Acesso em 28 OUT. 2013.

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Já a flagship store da Dior no shopping Cidade Jardim conta com uma fachada de vidro duplo com iluminação entre representação de um padrão da marca.

Os

produtos são distribuídos em 500m² e são expostos obras e objetos criados por artistas contemporâneos, unindo moda e arte - conceito bem difundido no universo do luxo (SNEAK, 2013). A arte é um elemento fundamental na expressão de diversas culturas e, segundo Brant (2004), a sociedade ocidental ainda sofre influências do antigo sistema aristocrático, no qual a arte era selecionada e executada por e para poucos. É importante lembrar que, desde o Império Romano, a produção cultural pode ser pensada como um instrumento determinante na relação de poder e, atualmente, item de estudo da antropologia. Em análise da pesquisa exploratória realizada para o presente trabalho, utilizouse a definição de Laplantine (2009) da antropologia americana como base, que destaca a diversidade das culturas, a interação entre indivíduos e culturas e o conceito de aculturação em contrapartida às antropologias britânica e francesa. Podemos separar os entrevistados em duas vertentes: a visão de dentro da marca de moda de luxo e a visão geral do mercado brasileiro de luxo. Tratando-se da visão de dentro da marca de luxo estabelecida no país, o consumidor brasileiro é visto como um mercado atrativo, pois tem dinheiro para gastar e faz parte de uma economia que tende a se manter estável. É um bom comprador, consumista e se importa com a estética, mantém-se informado e sabe o que é vendido no exterior, podendo ser tanto um rico de família tradicional, que conhece os produtos de luxo por sua qualidade, como o novo público em destaque das marcas internacionais: o novo rico, que possui perfil jovem e advém de áreas como tecnologia, petróleo, construção e imóveis (FRUTUOSO, 2008), que deixa-se levar pela mídia e por personificações das marcas. Borelli (2013) também acredita que a nova classe de milionários e o aumento do poder de compra da classe média no momento da crise europeia e americana, torna o Brasil mais interessante para novos investimentos. Segundo levantamento do banco Haliwell (apud LEAL, 2013), o número de ricos vem crescendo principalmente no interior e nas cidades médias, sendo que a cidade de São Paulo ainda concentra grande parte dos milionários brasileiros: 49%. “De acordo

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com as contas do banco Haliwell, o número de moradores do Centro-Oeste com pelo menos 1 milhão de dólares disponível na conta cresceu 10% nos últimos dois anos”. São novos potenciais clientes aos quais as marcas vem se atentado, em questão de localização e estilo de vida, conforme aumento da concorrência nos grandes centros. Além disso, uma pesquisa realizada pela World Luxury Index, em que ouviu mais de 300 marcas de luxo, revelou que o Brasil, no ano de 2012, movimentou cerca de 12 bilhões de dólares em produtos de luxo, 24% a mais do que em 2011 (MERCADO, 2013). Os consumidores do interior do país estão ganhando cada vez mais visibilidade e são um potencial mercado - sendo público passível de investimento adicional - para as marcas que se encontram em crescimento em capitais como São Paulo, Porto Alegre, Curitiba e Belo Horizonte. Por mais que as marcas busquem manter sua essência, devem tentar ao máximo adequar o mix de produtos à cultura do mercado alvo, no caso o consumidor brasileiro, que é atraído pelo alto nível da marca e de prestação de serviços. Ele é levado aos novos centros comerciais voltados para o mercado de luxo, totalmente controlados em questões sensitivas e de influência na decisão de compra, reforçando, de fato, o controle paternal das marcas. Muitas vezes, os impostos e limitações de importação são empecilhos e, por isso, a logística deve ser mais bem estruturada para evitar problemas como a entrada de produtos em tempo certo. Já em uma visão mais geral, é evidente a necessidade do reposicionamento de algumas marcas no mercado brasileiro, que devem repensar seu mix de produtos enviado ao país, pois, apesar de o consumidor ainda relacionar diretamente a marca ao status e de ver facilidade em suas compras, as marcas enfrentam barreiras que vão desde altos impostos e complicações na importação até uma realidade diferenciada da percepção do consumidor brasileiro quando dentro de seu próprio país. Mesmo que se posicionem em um patamar mais premium, devem ressaltar a importância de serviços e da experiência de compra. O consumidor brasileiro é visto como um público que absorve as culturas estrangeiras por não ter a própria cultura bastante difundida e singular, e ao tratarmos do mercado de luxo ainda são evidenciados (novamente) os dois perfis deste público: o “rico tradicional”, acompanhado pelas marcas de luxo, e o “novo rico”, que ainda precisa

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de um olhar mais próximo da marca ao consumir os produtos de luxo. A tradição da marca de fora seduz e impõe seu conhecimento a uma economia cada vez mais atrativa que é a brasileira: consumidores que financiam os grandes centros de luxo, onde se sentem mais confortáveis para investir seu poder de compra e por meio dos quais as marcas estão tendo retornos positivos e expandindo-se dentro do país. Mediante as entrevistas realizadas com profissionais relevantes ao estudo do mercado de moda e de luxo, nota-se que a presença das marcas internacionais e o mercado de luxo brasileiro atual são vistos como um âmbito em ascendência e que traz retornos positivos às matrizes das redes. Analisando-se, [...] outro movimento interessante em relação às marcas de luxo é que, tanto os grandes grupos que detêm o controle das marcas, quanto as que possuem gestão própria, passaram a ver no Brasil, uma grande oportunidade (de) crescimento comercial. (Francisca Macedo, gerente de comunicação e relações públicas da Dolce & Gabbana)

O público brasileiro é um mercado atraente, pois reflete uma economia aquecida e que se deslumbra com a oferta de fora, principalmente a europeia. Segundo MarieOcéane Gazurek 13 , o consumidor de luxo em geral “tem sede de novidades”. Os consumidores brasileiros de luxo almejam a alta qualidade, a tradição, o espírito europeu e o status concedidos pela utilização dos produtos das grandes marcas como Prada, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, entre outras. Um dos exemplos desse desejo do luxo europeu é o resultado do programa Dolce com sua cliente VIP em Milão, no qual, de acordo com Yanier Fajardo 14 em entrevista cedida a este trabalho em setembro de 2013, a marca seleciona o melhor cliente de cada país para uma semana em Milão - sede principal da marca - para assistir ao desfile mais importante e jantar com pessoas ilustres da marca. Após o desfile, o buyer de cada país ainda seleciona um mix de produtos a ser enviado, levando em conta o perfil do consumidor do país destino junto ao budget que cada loja tem de acordo com o seu faturamento. Percebe-se, portanto, que as marcas de moda de luxo trazem toda a bagagem de sua cultura de origem e a impõem ao novo mercado, fazendo pequenas adaptações 13

Idealizadora e gerente de projetos especializados no mercado de moda e luxo do L’atelier Troiano e gerente de projetos da BrightHouse Brasil. 14 Vendedor VIP da Dolce & Gabbana do Brasil.

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que acreditam ser necessárias. De dentro das marcas nos vêm informações e postura de um posicionamento estruturado e firme, mas, em análise geral de todo o mercado, percebe-se a crença de que as marcas precisam sim melhorar seu posicionamento no país e que elas poderiam obter resultados melhores de vendas através do consumidor brasileiro. Certamente as diferenças culturais, como estilo de vida e de compra, são um ponto forte a ser levado em consideração para estudo de entrada em um novo mercado, planejamento de estoque e seleção de mix de produtos, além de comunicação e propaganda da marca.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Faz-se necessário entender melhor a unicidade e caráter cultural dos diferentes tipos de consumidor de luxo do Brasil: consumidores que possuem, muito ou pouco, conhecimento sobre as marcas de luxo em si e as desejam. Conceituou-se moda, consumo, cultura e sua adequação, economia criativa, sustentabilidade, marca e branding, itens essenciais para compreender as adaptações e funções necessárias à implementação de uma marca internacional em um contexto diferente daquele de sua origem - no caso, o Brasil atual. Foi possível, ainda, executar pesquisas exploratórias em prol da conclusão do trabalho. Mediante coleta de dados secundários a respeito do mercado de luxo brasileiro, pôde-se constatar percepções que se assemelham à problemática de pesquisa do trabalho, possibilitando verificar a validade das hipóteses: a. as marcas de moda de luxo globais devem manter sua essência e ao mesmo tempo considerar os aspectos culturais do novo mercado e b. as marcas possuem conhecimento falho do consumidor brasileiro, não conseguindo ainda se adequar à sua cultura de consumo e hábitos de compra. Já a hipótese de que a política de compras não está adequada à demanda local e tem como consequência estoques acima do esperado pôde somente ser vislumbrada, mas não validada com argumentos coletados, pois o discurso de sustentabilidade não aparece nas respostas dos entrevistados. Sugere-se uma pesquisa mais profundada destes tópicos dentro das marcas presentes no país para dar continuidade ao estudo desse problema do mercado. As marcas internacionais de moda de luxo devem visar, além de difundir sua grandeza, poder e elitismo, no conhecimento de seu consumidor final, levando em consideração a cultura de consumo local e apoiando-se no conceito de branding de adequação cultural.

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AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente às nossas famílias, que deram apoio durante todo o processo de elaboração do trabalho. Agradecemos à Profª Me. Drª Carol Garcia pela orientação, conversas e conselhos. Aos professores Izabel de Faria, Me. Rafael Ribeiro Severino Nunes e Me. Mirian Levinbook pelos auxílios e conselhos. À Francisca Macedo, Marie-Océane Gazurek, Silvana Holzmeister e Yéssika Klein, por terem contribuído com seus conhecimentos de mercado para a conclusão da etapa de pesquisas em profundidade, e à Yanier Fajardo por ter compartilhado conosco seus conhecimentos e experiências no varejo. Agradecemos, ainda, à Me. Raíça Augusto, pela revisão do trabalho.

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APÊNDICE A - Questionário da pesquisa qualitativa 1. Como você percebe o mercado de luxo no Brasil? 2. Como você percebe o consumidor brasileiro de luxo? 3. Quando a marca decide que precisa expandir para o mercado brasileiro? Quais fatores indicam essa expansão como uma oportunidade? 4. Como você enxerga a maneira com que as marcas se posicionam no Brasil em relação ao seu público alvo local? 5. Em sua percepção, as marcas internacionais possuem um retorno positivo desse mercado? 6. Você acredita que a logística (importação das peças, distribuição em pontos de venda, tempo de chegada das coleções, entre demais fatores) influencia na aceitação dos produtos no país?

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APÊNDICE B - Respostas ao Questionário 1. Como você percebe o mercado de luxo no Brasil? Francisca Macedo (FM): Com uma notável crescente. Há muitos anos, a América Latina tem tido a atenção do Mercado de Luxo, mas recentemente, em um cenário pós-crise nos EUA e na Europa e com uma economia estável e em crescimento, o Brasil se tornou um mercado muito atraente para o segmento de luxo internacional, ao lado do México, Rússia e China. Outro movimento interessante em relação às marcas de luxo é que, tanto os grandes grupos que detêm o controle das marcas, quanto as que possuem gestão própria, passaram a ver no Brasil, uma grande oportunidade (de) crescimento comercial (eles avaliaram, principalmente, o desempenho de vendas das lojas multimarcas estabelecidas no pais e o volume de compras realizadas em suas lojas por clientes brasileiros). Foram feitos investimentos estruturais, com a implantação de estruturas locais de gestão e planos para expansão do business através da abertura de novas lojas. Dessa forma, eles podem trazer serviços diferenciados e produtos que são alvodesejo ao país, combinando isso à comodidade que o consumidor tem em poder comprar no seu país, com boa oferta de preços em relação ao mercado internacional. Marie-Océane Gazurek (MOG): É claramente um mercado em expansão, com muitas particularidades devidas à sua história e características sócioculturais (abertura aos produtos estrangeiros ainda relativamente recente, consumo como demarcador social, etc). Silvana Holzmeister (SH): Estamos vivendo um momento de acomodação após um período de euforia. As marcas internacionais perceberam que o retorno não era bem o que foi imaginado e estão reavaliando o posicionamento de mercado. Além disso, a alta do dólar não está ajudando... Yéssica Klein (YK): Acho que o mercado de luxo no Brasil é dominado pelas marcas internacionais - muito pela falta de uma cultura de moda tipicamente brasileira, os consumidores atentam para as marcas com tradição "importada". Ainda sinto que a parte brasileira do mercado de luxo no Brasil é inexplorada, principalmente por uma falta de informação do consumidor brasileiro.

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2. Como você percebe o consumidor brasileiro de luxo? FM: Brasileiros são bem-vistos em todo o mundo, como bons compradores e o país passou a receber atenção em diferentes lugares do mundo. Diferente do consumidor

Europeu,

por

exemplo,

que

sabe

escolher

uma

marca

e,

consequentemente, um produto, por sua qualidade, o consumidor [brasileiro] é menos exigente e eu diria até um pouco superficial nessa avaliação, para ser apenas consumista e estético. Mas ao falar especificamente sobre esse consumidor, acredito que o mais interessante seja um aspecto comportamental e podemos dividi-lo em dois grupos que consomem produtos do mercado de luxo: o mais conhecido, de famílias tradicionais da alta sociedade brasileira, os de grande poder aquisitivo e os de educação elitizada. São pessoas que “nasceram” ricas, frequentam os melhores colégios no Brasil ou no exterior, são bem relacionadas e habituadas a viajar e conhecer o que há de melhor no mundo. O segundo grupo, também detentor de grande poder aquisitivo são os “novos ricos”. Pessoas que se tornaram ricas recentemente, não por herdarem algo de suas famílias, mas pelo resultado do seu trabalho e dedicação. Essas pessoas passam a se tornar o maior alvo do mercado de luxo, porque seguem a opinião dos formadores de opinião e são atraídas pelo desejo em também integrar esse universo e usufruir o que há de mais sofisticado e selecionado no mundo, porque podem pagar por ele. Essas pessoas não necessariamente viajam muito ou possuem cultura de consumo desenvolvida para saber o motivo que leva um produto de uma marca de luxo a possuir um valor agregado tão alto ou para avaliar a qualidade dos materiais e técnicas de manufatura utilizados… mas eles sabem da importância de cada marca no mercado e da necessidade em também buscar por essas marcas, para melhor se posicionar perante a sociedade e seus pares. MOG: Acredito que haja diferentes tipos de consumidores. Alguns têm um costume de consumo de luxo "de berço"; vindos de famílias com capital cultural e

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financeiro, sempre tiveram acesso a produtos diferenciados que, para eles, fazem parte do seu cotidiano. Lidam naturalmente com isso. Para outros, que passaram a ter acesso a esses bens/ marcas mais tarde, consumi-los tem um claro papel diferenciador, “posicionador” na escala social. No geral, tem sede de novidades. SH: Somos consumidores de terceiro mundo, ainda muito preocupados com a marca em detrimento da qualidade em si. YK: Pra mim, entendo que existem dois tipos de consumidores brasileiros do mercado de luxo. O 1º é voltado mais para a marca - quer a etiqueta, aquela calça nova da Prada, uma it-bag. Esse tipo de consumidor é focado nas marcas internacionais. Já o 2º é um consumidor com informação de moda. Esse sim procura itens clássicos, sabe porque tem que comprar um trench coat da Burberry, conhece diferenciais da moda brasileira como Osklen e Reinaldo Lourenço. É um consumidor que não se deslumbra com o consumo, que não pula de alegria quando abre uma loja da Lanvin no Brasil, por exemplo. 3. Quando a marca decide que precisa expandir para o mercado brasileiro? Quais fatores indicam essa expansão como uma oportunidade? FM: Idem questão 1. MOG: O mercado brasileiro começou a abrir-se nos anos 90, a Daslu foi a primeira a mostrar para diversas marcas internacionais o potencial do país. No decorrer dos anos 2000, diversas marcas chegaram ao país, com um aumento a partir de 2008 quando foi inaugurado o shopping Cidade Jardim, primeiro shopping que nasceu com foco no mercado de luxo. Com a inauguração de um segundo polo de consumo dedicado ao mesmo segmento na cidade (JK), não existe mais dúvida sobre o potencial do país. SH: O consumo nas lojas internacionais dessas marcas, principalmente. A explosão do consumo externo abriu os olhos dessas marcas para possíveis oportunidades no Brasil. YK: A marca precisa expandir para o mercado brasileiro quando interessa a ela ampliar seus pontos de venda em países de maior crescimento econômico. Além do

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aumento do PIB e crescimento da classe média, a abertura de conglomerados de luxo (Cidade Jardim, JK Iguatemi) também atrai as marcas pra cá. Acredito que parte do motivo dessas lojas abrirem em locais desse tipo parta também desses empreendimentos, que devem oferecer algum tipo de vantagem às marcas. Reparou que dificilmente elas abrem na Oscar Freire? Algumas lojas, como a Louis Vuitton, inclusive tiraram o foco da rua - a loja deles nos Jardins agora é só de acessórios. 4. Como você enxerga a maneira com que as marcas se posicionam no Brasil em relação ao seu público alvo local? FM: Todas as marcas buscam manter a sua essência, o seu DNA. Afinal, o consumidor quer isso em qualquer lugar, porém todas as marcas valorizam e fazem um mix de produtos que se adequa ao máximo às especificações locais de cada país, respeitando clima e comportamento do público alvo local. Dessa forma, o foco principal, que é a venda, é valorizado e os resultados tem mais chance de serem melhores. Por exemplo, no caso do Brasil, é preciso considerar a relação cultural que o povo brasileiro possui com o seu corpo, talvez por influência direta dos nossos ancestrais indígenas. A mulher brasileira, principalmente, gosta de valorizar as formas do seu corpo, é naturalmente sensual e costuma se vestir para ficar atraente e bonita. Por isso, um design como o da Dolce&Gabbana, que é mais próximo ao corpo, agrada mais do que marcas que tem por característica, um design minimalista, de formas mais amplas e retas. Nosso clima tropical também não comporta o uso de peças mais pesadas ou de pele, que não são utilizadas no nosso país, e as coleções podem ser mais focadas em peças híbridas que possam transitar bem de uma estação para outra e são comercialmente mais atraentes aos consumidor. MOG: Vejo duas principais coisas para apontar: 1- diversas marcas chegam ao Brasil com um posicionamento bem mais premium do que no seu país de origem, virando, aqui, objeto de desejo e diferenciador social (Lindt, L'Occitane...);

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2- marcas de luxo consolidadas têm que oferecer algo a mais aos seus consumidores: mimos, serviços; fazer com que a experiência de compra seja realmente especial e exclusiva. SH: Elas fizeram o dever de casa tentando acompanhar o ritmo brasileiro. Por exemplo, parcelando as vendas, algo incomum no estrangeiro. YK: Não sinto muita diferença. Quer dizer, como falei, acho que elas preferem os shoppings pelo hábito de compra do consumidor brasileiro - coisa que não é tão comum na Europa ou nos EUA, onde eles focam em lojas de rua ou de departamento (que não temos um foco aqui no Brasil). Quanto aos eventos, algumas marcas trazem desfiles para as consumidoras e adequam as peças disponíveis em loja ao clima do Brasil. Fora isso, as campanhas são as mesmas, veiculadas nas mesmas revistas. Elas precisam manter o mesmo posicionamento ou perdem força na imagem de marca. 5. Em sua percepção, as marcas internacionais possuem um retorno positivo desse mercado? FM: Sim, porque há demanda para isso. É óbvio que o êxito de vendas de uma marca depende de vários fatores, principalmente da oferta de produtos e preços convidativos, mas se não houvesse retorno, não haveria expansão e investimento das marcas internacionais no país, visando a oportunidade de bons resultados. Outro fator que confirma essa demanda é o surgimento de novos centros comerciais voltados para o mercado de luxo e com serviços diferenciados como os shoppings Cidade Jardim, JK Iguatemi, Village Mall, entre outros. E esses são empreendimentos que refletem a concentração do mercado de luxo nas principais capitais como São Paulo e Rio de Janeiro, mas o Brasil é um país muito grande e oferece possibilidades de expansão para outras novas regiões que são potenciais para o mercado de luxo como Brasília, Recife, Curitiba, entre outros, trazendo mais crescimento e resultados positivos. MOG: Acredito que a maioria esteja recebendo sim, tanto é que estão saindo de São Paulo e indo para outras cidades (Brasília, Rio de Janeiro, Ribeirão Preto). SH: Sim, talvez não o que era esperado, mas ainda assim positivo.

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YK: Não necessariamente. Passado o frenesi da chegada da marca no país, é difícil que elas se mantenham muito tempo por aqui. Não sei se retorna o investimento, acredito que não. 6. Você acredita que a logística (importação das peças, distribuição em pontos de venda, tempo de chegada das coleções, entre demais fatores) influencia na aceitação dos produtos no país? FM: Para mim, hoje, o processo de importação e as taxas aplicadas no Brasil são os principais fatores limitativos para a expansão do mercado de luxo no país. Obviamente, não se trata de algo rígido, mas, de certa forma, vivemos em uma economia protecionista. A diferença é que, ao contrário da Argentina, o Governo compreende que o desenvolvimento desse mercado favorece a economia do país. No que se refere às marcas internacionais propriamente, tendo ciência das limitações existentes, acredito que eles possam se estruturar melhor para contornar os problemas, como antecipar o envio das coleções para o país, dividir as entregas em diferentes embarques e, assim, ter as coleções disponíveis no país com maior simultaneidade em relação ao mercado internacional. É muito importante não subestimar o consumidor brasileiro. Estamos falando de uma pessoa bem informada, que viaja regularmente e, no caso do mercado de luxo de moda, se interessa pelo assunto. Logo, ele tem informação de qual coleção está vendendo em uma loja no exterior e o que ele deve encontrar no Brasil. Para se manter competitivas e interessantes a esse cliente, as marcas internacionais precisam atender os seus anseios, oferecendo os mesmos produtos a preços que, se não forem praticamente os mesmos, sejam convidativos. Isso sem falar na importância de serviços e atendimento diferenciados que cativem esse público e o faça comprar aqui ou até mesmo esperar pela chegada de um produto importado, ao invés de comprar no exterior. MOG: Sem resposta. SH: Acho que a logística tem funcionado. O grande problema são os impostos brasileiros, que fazem o produto ficar caro.

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YK: Super! Principalmente a distribuição e tempo de chegada de coleções. Muitas marcas só possuem lojas em SP e nem mesmo são representadas em outros estados brasileiros. Brasília, por exemplo, é uma das cidades com maior retorno de mercado de luxo - e, apesar de uma consumidora poder viajar pra comprar as peças que quer, acredito que a facilidade influenciaria na decisão de compra.