Delta Cafés - Gestão Estratégica.pdf

UNIVERSIDADE AUTÓNOMA DE LISBOA Departamento de Ciências Económicas e Empresariais

Licenciatura em Economia e Gestão Unidade Curricular – Gestão Estratégica

“Delta Cafés”.

Autores: Clariovaldo Silva – discente nº 20140319 Niel Luís – discente nº 20140416 Ricardo Fernandes - discente nº 20140209 Docentes: Prof. Doutor Joaquín Teixeira Prof. Doutora Maria do Rosário Justino

Lisboa, janeiro de 2017

ÍNDICE

Índice de Figuras ........................................................................................................... 3 Resumo ......................................................................................................................... 4 I. Introdução................................................................................................................... 5 II. Apresentação do Grupo Delta Cafés ......................................................................... 6 1. Síntese Histórica........................................................................................................ 6 2. Missão ..................................................................................................................... 11 3. Visão........................................................................................................................ 11 4. Organograma .......................................................................................................... 12 5. Valores .................................................................................................................... 13 III. Estratégia Grupo Delta Cafés ................................................................................. 16 1. Avaliação do Ambiente Externo e Interno da Empresa ........................................... 16 2. Analíse das 5 Forças Competitivas de Porter .......................................................... 19 3. Analíse da Cadeia de Valor ..................................................................................... 20 4. Analíse Estratégia Delta Cafés ................................................................................ 22 IV. Conclusão .............................................................................................................. 30 Referências Bibliográficas ........................................................................................... 31

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ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Comendador Rui Nabeiro, Administrador do Grupo Delta ............................ 6 Figura 2 - História Grupo Delta Cafés ........................................................................... 8 Figura 3 - Delta Cafés no Mundo................................................................................... 9 Figura 4 - Chávena Delta Cafés .................................................................................. 10 Figura 5 - Sacos de Café ............................................................................................. 10 Figura 6 - Valores Grupo Delta Cafés ......................................................................... 13 Figura 7 - Valor Económico Grupo Delta Cafés........................................................... 26 Figura 8 - Estratégia Grupo Delta Cafés ..................................................................... 28 Figura 9 - Marca como Alternativa a Concorrência Via Preços ................................... 28 Figura 10 - Brand Equity Delta Cafés .......................................................................... 29

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RESUMO

No âmbito da unidade curricular de Gestão Estratégica foi-nos proposto pelos docentes Prof. Doutor Joaquín Teixeira e Prof. Doutora Maria do Rosário Justino a realização de um trabalho.

A nossa escolha recaiu sobre grupo Delta Cafés.

Os resultados encontrados mostram a importância da abordagem estratégia por parte do grupo Delta Cafés.

Palavras-chave: Delta, Café e Estratégia.

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I. INTRODUÇÃO

A estratégia é uma das palavras mais utilizadas na vida empresarial, podemos dizer que é a forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados.

As empresas que adotam uma boa estratégia normalmente são as empresas lideres de mercado, ou seja, são as empresas de sucesso.

O Grupo Delta Cafés sendo uma empresa de sucesso, líder do mercado do café em Portugal não foge à regra, adotando uma boa estratégia.

Deste modo pretendemos de forma clara abordar a estratégia por parte do Grupo Delta Cafés ao longo do tempo e a importância que esta tem para ser uma empresa de sucesso.

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II. APRESENTAÇÃO DO GRUPO DELTA CAFÉS

1. SÍNTESE HISTÓRICA

“Uma gestão de rosto humano e um compromisso fundamental: encarar o futuro com responsabilidade e respeito pelas gerações vindouras.”

Figura 1 - Comendador Rui Nabeiro, administrador do grupo Delta

Fonte: Delta Cafés

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Em 1961, Rui Nabeiro criou a Delta Cafés, marca de sucesso no país e no mundo, exemplo de pioneirismo, inovação, vontade empresarial e, fundamentalmente, o símbolo de uma terra, Campo Maior.

A evolução sustentada da Delta Cafés mostra a forma como a marca se foi inserindo ativamente no mercado, antecipando oportunidades e implementando também algumas mudanças.

A aventura da Delta Cafés começou num pequeno armazém com 50 metros quadrados onde as duas bolas de torra existentes tinham apenas 30 kg de capacidade. Mas a aposta no mercado externo, sobretudo no espanhol, foi uma estratégia seguida logo desde o início, o que exigia mais e melhor: agora, a Delta compra, torra e vende muitas toneladas de café por dia.

A partir da 2ª metade dos anos 70, a estrutura comercial da Delta Cafés consolidou-se de forma decisiva, o que originou, em 1984, a separação da atividade comercial, assegurada pela empresa Manuel Rui Azinhais Nabeiro, da atividade industrial desenvolvida pela Novadelta S.A.

A emergência de novas tipologias de negócio, a necessidade de desenvolvimento de novos produtos e a exigência crescente da prestação de um serviço global, alargado a áreas complementares ao café, implicaram o redesenho do negócio que culminou, em 1998, na reengenharia do Grupo Nabeiro/Delta Cafés.

A necessidade de diversificação levou à constituição de 25 empresas nos mais variados sectores: Indústria; Serviços; Comércio; Agricultura; Imobiliário; Hotelaria e Distribuição, organizados por áreas estratégicas. As empresas do Grupo Nabeiro têm evoluído de uma forma contínua e sólida.

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Na área do café, a diversificação deu origem a produtos inovadores e atuais, de que são exemplos as máquinas de café próprias delta Cafés e as cápsulas Delta Q, lançadas em 2007.

Figura 2 - História Grupo Delta Cafés

Fonte: Delta Cafés

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Figura 3 - Delta Cafés no Mundo

Fonte: Delta Cafés

Com sede na vila alentejana de Campo Maior, a Delta Cafés iniciou a expansão geográfica por Espanha e está hoje presente em 35 países. Tem operações diretas apenas em seis destes países, mas a sua rede de distribuição chega a todos os continentes. Na Península Ibérica, onde tem presença mais forte, a Delta Cafés tem 24 departamentos comerciais em Portugal e 18 em Espanha, onde conta abrir mais.

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Todos os dias são consumidas 9 658 120 cafés Delta Cafés em Portugal, país onde o consumo médio anual per capita é de 4,4 kg de café. Uma preferência que, de acordo com os dados divulgados pela empresa, ajuda a manter a marca portuguesa na liderança do seu mercado há mais de 20 anos. Ao todo, na Península Ibérica, a Delta Cafés contabiliza 47 mil clientes diretos. Figura 4 - Chávena Delta Cafés

Fonte: Delta Cafés

A Delta Cafés compra anualmente 27 mil toneladas de café, o que implica a importação de mais de 450 mil sacas de café verde por ano. Os lotes são selecionados de mais de 60 origens, provenientes de produções em África, na América e na Ásia. Ao todo, a marca vende por ano mais de 22 600 toneladas de café torrado. Figura 5 - Sacos de Café

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Fonte: Delta Cafés

2. MISSÃO

A Missão da Delta Cafés, ao longo dos tempos, tem sido corresponder às exigências reais dos clientes/ mercados com vista à satisfação total e fidelização dos consumidores através de um modelo de negócio responsável, assente na criação e partilha de valor com as partes interessadas.

3. VISÃO

A Visão da Delta Cafés passa pela entrada em força no canal de distribuição retalhista mundial, tornando-se assim numa marca prestigiada no mercado mundial de cafés.

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4. ORGANOGRAMA Organograma Delta Cafés

Fonte: Delta Cafés

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5. VALORES

Desde a fundação, a Delta Cafés assentou a sua atividade em valores sólidos e princípios humanos que se refletiram na criação de uma Marca de Rosto Humano, baseada na autenticidade das suas relações com todas as partes interessadas. Ao longo da sua cadeia de valor, procuram implementar os valores que defendem, através das suas práticas, políticas e princípios. O respeito pelos seus princípios é requisito fundamental para o desenvolvimento de uma relação sólida e duradoura.

Pertencer à grande família Delta significa a partilha de valores com os seus colaboradores, através do Manual de Acolhimento.

A seleção, qualificação e avaliação dos seus parceiros depende da observação das normas de qualidade e dos Princípios Orientadores de Negócio, para garantir que os seus produtos e serviços obedecem de forma integral ao mesmo padrão ético.

Figura 6 - Valores Grupo Delta Cafés

Fonte: Delta Cafés

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INTEGRIDADE E TRANSPARÊNCIA - Partilham os princípios explícitos no Pacto Global das Nações Unidas e pautam o desenvolvimento da sua atividade por práticas transparentes, íntegras e solidárias com todas as partes interessadas, esperando a mesma atitude dos seus parceiros. A publicação anual do Relatório de Contas assegura a divulgação a todas as partes interessadas de todas as informações relevantes relativas à empresa, nomeadamente no que respeita à situação financeira, performance económica e investimentos. A informação financeira disponibilizada é alvo de auditorias externas, por auditores independentes, de modo a oferecer garantias externas e objetivas a todas as partes interessadas de que as demonstrações financeiras refletem corretamente a posição da empresa.

QUALIDADE TOTAL - A Delta aposta em melhorar continuamente e de forma progressiva os seus produtos, serviços e desempenho, através de um Sistema de Gestão Integrado. Garantem a segurança alimentar em toda a cadeia de fornecimento para os produtos e serviços comercializados, assegurando a rastreabilidade, o controlo dos pontos críticos e o controlo dos pré-requisitos operacionais detetados na análise de perigos. Para o efeito, existe uma equipa multidisciplinar.

LEALDADE - A lealdade da Delta Cafés, aos valores e à missão com que foi fundada manifesta-se na responsabilidade de criar produtos e serviços com valor acrescentado para as partes interessadas, minimizando os impactes ambientais e sociais nefastos.

INOVAÇÃO RESPONSÁVEL - Tem como prioridade a implementação de uma cultura de inovação e conhecimento partilhado, assente nos príncipios de eco-design e eficiência energética, que potencie a competitividade e assegure a liderança de mercado. O seu modelo de gestão valoriza a capacidade empreendedora e o espírito de melhoria contínua. Trabalham frequentemente em rede com fornecedores,

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parceiros, universidades e organizações não governamentais, desenvolvendo tecnologias e procedimentos com o objetivo de aumentar a competitividade da cadeia e orientando a organização para a inovação responsável.

VERDADE - Defendem a divulgação de informação verosímil, que corresponde à realidade dos factos.

SUSTENTABILIDADE - A Delta não é partidária de benefícios imediatos que comprometam

o

desenvolvimento

sustentável

da

empresa.

Reconhecem

a

necessidade de assegurar um retorno financeiro sustentável, a longo prazo, através de um processo de inovação e investimento responsável, de forma a manter a liderança do mercado nacional e progredir no processo de internacionalização da marca.

SOLIDARIEDADE - O desempenho da Delta pauta-se pela participação em diversas causas de cariz social, visando suprimir as necessidades das partes interessadas e contribuir para o desenvolvimento sustentável.

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III. ESTRATÉGIA GRUPO DELTA CAFÉS

1. AVALIAÇÃO DO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DA EMPRESA

A Delta Cafés apresenta uma consistência invejável graças ao pioneirismo e inovação que tem demonstrado desde o início da sua atividade. Por isso, como se irá ver a seguir, as forças são muitas, ao contrário das fraquezas.

Forças Diversidade de produtos – a Delta Cafés consegue assim abranger o mercado de cafés na sua globalidade, atingindo mesmo os pequenos nichos geralmente sujeitos a um monopólio, como no caso dos cafés solúveis, dominado pela marca Nescafé da multinacional Nestlé. Criação de ferramentas de fidelização do cliente – através do conceito Cartão Delta, e das suas ofertas e vantagens para o cliente, a Delta Cafés tem a possibilidade de criar uma base de dados de perfis de consumo e comportamentos de clientes bastante invejável, e sobretudo muito invulgar neste tipo de negócio. Inovação e rapidez na tomada de decisões – somente possível com um estudo de mercado fiável e um sistema de informação com capacidade de análise de dados eficiente. É exemplo disso a rede de cafetarias idealizada pela Delta Cafés em “primeira mão”.

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Criação de empresas estratégicas para o reforço da atividade principal - são exemplo disso as empresas Toldiconfex, Nabeirorest, Nabeirodist, e que, embora tenham surgido para dar apoio ao negócio da Delta Cafés, conseguiram-se afirmar nos seus respetivos ramos de negócio. Internacionalização do negócio – através de uma estratégia bem definida e com risco associado controlado. A aposta no continente africano permitiu uma aproximação aos produtores que poderá vir a ser determinante para o futuro. Oferta de um serviço global – através da disponibilização aos clientes de formação técnica, manutenção do equipamento e utilização de meios materiais e promocionais personalizados. Imagem de marca criada pela política social da organização – através do apoio a instituições de solidariedade social e não só, a Delta Cafés ganha a confiança dos portugueses. A colocação de mensagens nas embalagens de açúcar alusivas a campanhas alusivas à segurança nas praias ou mais recentemente à entrada do Euro, demonstra bem como é que se podem aproveitar certas sinergias para a criação de canais de comunicação eficazes.

Fraquezas Localização geográfica do edifício fabril, em Campo Maior, no seio do Alentejo – isso obriga a uma gestão rigorosa da hierarquia de distribuição.

Oportunidades

Alargar o ramo de negócio a outros produtos para as quais a Delta Cafés já tenha desenvolvido boas competências e com os quais os clientes se possam identificar – como por exemplo, ramo dos chocolates e dos chás.

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Criação de parcerias com empresas do ramo da distribuição, como a Jerónimo Martins, de forma a tornar possível a entrada em mercados europeus inatingíveis, pelo menos teoricamente.

Ameaças Todo o Grupo tem seguido a filosofia de um homem, Rui Nabeiro – poderá acontecer que, quando este se retirar do negócio, a Delta Cafés fique marcada pela falta de um líder.

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2. ANALÍSE DAS 5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER

5 Forças Competitivas de Porter

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3. ANALÍSE DA CADEIA DE VALOR

Origem e Compra do Café 

A Delta incentiva o cultivo de café de forma sustentável.



Utiliza na produção dos seus lotes, café proveniente de 60 origens.



Adquire café com o objetivo de melhorar as condições de vida dos produtores.



Desenvolve, em Angola, várias ações pra promover a capacitação dos produtores.

Transformação do Café 

A Delta substitui os camiões pelo comboio no transporte do café entre o porto de Lisboa e Campo Maior reduzindo a energia gasta e os níveis de poluição.



A Delta mantém uma preocupação constante em otimizar o consumo de recursos.



Realiza o adequado tratamento dos resíduos gerados pela sua atividade.



Monitoriza a sua pegada carbónica ao longo do ciclo de vida do produto e procede à respetiva compensação.



Tem um sistema de gestão integrado que incorpora a Qualidade, a Segurança Alimentar, o Ambiente, a Responsabilidade Social, e a Saúde e Segurança dos Colaboradores.



Disponibiliza gratuitamente, um seguro de saúde a todos os seus colaboradores.



Tem contribuído para a criação de emprego e promoção do desenvolvimento socioeconómico na região do norte Alentejano.

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Comercialização e Venda do Café 

A Delta foi pioneira em comercializar produtos neutros em carbono. Comercialização e Venda do Caf



Disponibiliza

vários

canais

de

comunicação

aos

seus

clientes:

Contacto directo com o gestor de commercial, Linha de Atendimento, Assistência Técnica, website e a revista Delta Magazine. 

Desenvolveu um cartão cliente que serve como meio de pagamento e permite trocar aos pontos por prémios.



Criou a Escola Grão Mayor, que faculta formação para baristas profissionais.



Faculta aos seus clientes o master em Café Delta, formação para profissionais do sector do café .

Delta, os consumidores e a comunidade 

A Delta investe na segurança dos produtos e aposta na rastreabilidade total da cadeia alimentar.



Promove o Voluntariado Empresarial, através da Associação Coração Delta-Cafés.



Apoia atividades promotoras do bem-estar de crianças e idosos.



Criou o Centro Educativo Alice Nabeiro, aberto à comunidade e com capacidade para 115 crianças.



Criou também o Centro Internacional de Pós-graduação Comendador Rui Nabeiro para a formação dos seus colaboradores e comunidade, entre outros apoios a instituições de ensino tendo por base este mesmo objetivo.

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4. ANALÍSE ESTRATÉGIA DELTA CAFÉS

1. Importância do papel do consumidor para Delta Cafés Ao decorrer do tempo houve necessidade de olhar para o consumidor noutra perspetiva tal que:

- Os consumidores passaram de isolado para conectado; - De desconhecedor para informado; - De passivo para ativo

Através:

- Visão Global Networking Experimentação - Acesso à informação - Ativismos

As interações são a base do processo de criação de valor.

O grande desafio do XXI: não é apenas servir os clientes.

É cumprir com os seus compromissos; É ser memorável é surpreender os clientes; É esforçar-se em reter os clientes; É obter reconhecimento por parte dos clientes … regularmente.

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2. As fases de elaboração do Café

A transformação do café contempla quatro etapas fundamentais, nas quais todos parâmetros de controlo de qualidade e segurança alimentar são monitorizados e controlados, de forma a garantir a elevada qualidade do produto que a Delta Cafés fornece aos seus clientes.

Produto em transformação (Torra): - Controlo da cor e humidade em todo o café torrado; - Controlo sensorial/ organolético (prova) por amostragem do café torrado; - Controlo de Temperatura e Humidade.

Produto em transformação (Moagem):

- Controlo granulométrico, volumétrico e extração na produção do lote; - Controlo de cor e humidade na produção do lote; - Controlo de Temperatura e Humidade.

Empacotamento (Café Torrado):

- Controlo de peso em linha. - Determinação do oxigénio residual por lote. - Determinação do teor de grãos defeituosos (incluindo partidos e carbonizados) por lote de produção; - Determinação no teor de corpos estranhos (em relação à matéria seca) por lote de produção; -Determinação do teor de cafeína em café descafeinado por lote; - Controlo sensorial/ organolético (prova) por lote; - Determinação da integridade da embalagem e pressão interna por lote; - Validação da Rotulagem por lote;

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- Controle de temperatura e humidade

Armazenagem (Produtos Acabados):

-Auditoria ao produto acabado a todos os parâmetros legais, de qualidade e de cliente. -Controlo de Temperatura e Humidade.

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3. Importância da definição de Objetivos Empresas cujos gestores fixam, objetivos para a área chave de resultados e seguem em frente com ações orientadas diretamente para alcançar essa performance tipicamente levada a cabo por empresas cujos gestores exibem boas intenções, tentam arduamente, e esperam pelo melhor.

Objetivos Estratégicos - oferecer produtos de elevada qualidade para os nossos clientes e manter a sua quota de mercado na liderança. Bem como a fidelização de clientes. Melhorar o serviço prestado e cultivar a imagem da Delta-Cafés em todos os relacionamentos externos da organização.

Objetivos Financeiros - a vender e a torrar café há 55 anos, a Delta Cafés atingiu em 2015 um volume de negócios de cerca de 330 milhões de euros. Com uma forte estratégia de internacionalização, 30% da sua faturação resulta das exportações, que no ano passado totalizaram cerca de 99 milhões de euros. Pelas contas da empresa, a Delta Cafés é líder de mercado em vários países, nomeadamente em Portugal, onde segue na frente desde 1994, e onde foi eleita o ano passado como marca de confiança pelo 13º ano consecutivo. Em Angola, a quota da Delta Cafés, que abrange o mercado grossista, de retalho e atinge os 60% a 70%.

O reforço de solidez económica e financeira da Delta Cafés, SGPS, através do desenvolvimento de politicas de crescimento sustentado tem sido uma das principias preocupações do grupo. Os esforços desenvolvidos ao nível organizacional permitiram uma racionalização dos procedimentos administrativos, um reforço da eficiência e da eficácia dos processos que se espera ter reflexos internos na rentabilidade do negócio e da respetiva estrutura financeira.

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Para analise da empresa apresentamos os seguintes elementos comparativos:

Figura 7 - Valor Económico Grupo Delta Cafés

Fonte: Delta Cafés

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4. Valor da Marca como Vantagem Competitiva A marca é um nome e/ou símbolos distintivos, cujo propósito é identificar os bens ou serviços de uma entidade ou conjunto de entidades e diferenciar estes bens e serviços dos da concorrência.

A marca assinala a origem do produto e protege os consumidores e os produtores da concorrência que tente fornecer produtos semelhantes. É o elemento mais influenciador na escolha dos clientes. Aspetos importantes a ter em conta na Marca:

VISÍVEL

- Logótipo - Nome - Cor - Registo

FUNCIONAL

- Serviço ao Consumidor - Produtos Comunicações - Atendimento Personalizado

EMOCIONAL:

- Personalidade - Perceções Imagem - Confiança

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Figura 8 - Estratégia Grupo Delta Cafés

Fonte: Elaboração Própria

Figura 9 - Marca como alternativa a concorrência via preços

Fonte: Delta Cafés

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Brand Equity - é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que adiciona ou subtrai valor ao fornecido pelo produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes da empresa.

Figura 10 - Brand Equity Delta Cafés

Fonte: Delta Cafés

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IV. CONCLUSÃO

Após a elaboração deste trabalho, podemos perceber o quão importante é, a elaboração de uma estratégia para servir como linha de orientação ou guia para alcançar os objetivos almejados pela Delta Cafés. A política adotada pela empresa para a sua integração ao meu mercado foi o fator chave para o sucesso da mesma.

A evolução sustentada do Delta Cafés mostra a forma como a marca se foi inserindo ativamente no mercado, antecipando oportunidades e implementando também algumas mudanças.

A necessidade de desenvolvimento de novos produtos, a exigência crescente da prestação de um serviço global e a necessidade de diversificação levou à constituição de 25 empresas nos mais variados sectores: Indústria; Serviços; Comércio; Agricultura; Imobiliário; Hotelaria e Distribuição, organizados por áreas estratégicas. As empresas do Grupo Nabeiro têm evoluído de uma forma contínua e sólida.

A Delta Cafés é a maior torreção da Península Ibérica, abrangendo o mercado internacional, exportando os seus produtos para 35 países.

Posto isto, concluímos que a sua estratégia de diferenciação foi a base fundamental para o crescimento sustentável, tornando-se assim líder de mercado do café em Portugal, Angola e Moçambique, utilizando fatores que permitiram ganhar vantagens competitivas, em relação aos seus concorrentes, tendo um elemento distintivo na produção de cafés personalizados.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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de

http://www.deltacafes.pt/DeltaFiles/content/201206/mwrzgs4s.hzr_449f0b99_contentfil e.pdf

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http://www.deltacafes.pt/DeltaFiles/content/201602/fkkqakdc.5mh_df55f26e_contentfil e.pdf UNIVERSIDADE DE COIMBRA. Delta Cafés – Estudo de Caso. Recuperado em 15 de janeiro de 2017, de https://student.dei.uc.pt/~guilhoto/downloads/delta_estudo.pdf

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