Design Thinking: uma investigação exploratória em indústrias petroquímicas brasileiras

Página 9 de 16



Design Thinking: uma investigação exploratória em indústrias petroquímicas brasileiras

- Resumo
Neste artigo analisamos o conceito de Design Thinking aplicado à concepção de produtos e processos inovadores em indústrias petroquímicas. Para isto, foi realizada revisão bibliográfica com foco em compreender como tem sido a utilização da abordagem nas organizações e seu impacto nos processos, na estrutura, na dinâmica das equipes de trabalho envolvidas, no ambiente e também na cultura organizacional. Além dos conceitos relacionados com o Design Thinking, também foram estudadas teorias de estratégia, negócios e inovação visando compreender como esses mecanismos vêm sendo implementados tendo como visão uma maior eficácia na obtenção dos objetivos estratégicos.
A parte prática do estudo incluiu a realização de pesquisas utilizando questionários e também entrevistas com pessoas diretamente envolvidas com a prática nessas empresas. A partir da análise das informações obtidas verifica-se que o Design Thinking gera resultados efetivos quando aplicado nestes contextos, já que lida com problemas complexos, com ênfase no usuário e incorporando fatores restritivos, contribuindo para a reformulação de produtos ou da sua proposta de valor. Como resultado final, este artigo contribui para uma melhor compreensão dos processos utilizados com a abordagem do Design Thinking e estabelece bases metodológicas para a realização de pesquisas com escopo semelhante em ambientes análogos.

- Abstract
This paper analyzes the concept of Design Thinking applied to innovative products and processes in petrochemical industries. We conducted a literature review aiming to understand how it has been applied and its impact on processes, structures, dynamics of the involved collaborative work, the environment and organizational culture. The concept of Design Thinking has been analyzed and we studied different theories concerning strategy, business and innovation aiming to understand how these mechanisms can improve the approach performance.
Practical initiatives included the development of surveys conducted using questionnaires and interviews with people directly involved with Design Thinking in these companies. From data analysis, we concluded that Design Thinking is useful in this kind of situation, since it deals with complex issues emphasizing user and restriction factors, being able to reformulate the product or the value proposition. This article contributes to a better understanding of the processes used in the Design Thinking in particular presents research results that can serve as a basis for further research in similar environments.






Introdução
A definição do termo design é ampla e as possibilidades de atuação de um profissional formado em Design são diversas. Recentemente a profissão foi regulamentada no Senado Federal (PENNA, 2013), em projeto que define como Designer "aquele que desempenha atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico para a elaboração de projetos de Design passíveis de seriação ou industrialização que atendam, tanto no aspecto de uso quanto no aspecto de percepção, necessidades materiais e de informação visual". Ainda de acordo com o Penna (2013) "os projetos de design podem ser tanto sistemas quanto produtos ou mensagens visuais em que o profissional equaciona dados de natureza ambiental, cultural, econômica, ergonômica, estética, social e tecnológica para responder concreta e racionalmente às necessidades do usuário".
Nota-se nas definições apresentadas a amplitude das possibilidades de atuação de um Designer, amplitude esta alinhada com a expansão do escopo de atuação deste profissional, fenômeno verificado nos principalmente ao longo da última década. Se anteriormente o foco do Design considerava principalmente questões estéticas e funcionais usualmente após a concepção e desenvolvimento do produto, atualmente sua atuação está se expandindo em direção à gestão e à formulação das estratégias de negócios.
Essa transformação traz impactos relevantes para equipes e corporações envolvidas com o desafio do planejamento da estratégia, já que o pensamento do Designer difere do pensamento tradicional do Administrador e do Engenheiro e a incorporação das suas considerações representa uma expansão nas visões tradicionais, resultando numa nova e promissora área de pesquisa e ação.
A aplicação dos princípios do Design na formulação da estratégia e na concepção de produtos e serviços inovadores é conhecida como Design Thinking, definida por Brown (2009) como uma metodologia que inclui o espectro completo de atividades para promoção da inovação considerando principalmente o foco no usuário. Até o presente momento os relatos sobre a aplicação dos princípios do Design Thinking são verificados principalmente em publicações não acadêmicas, quem relatam superficialmente os resultados e benefícios obtidos por organizações que aplicaram a abordagem. A literatura acadêmica carece de publicações que efetivamente caracterizem como as organizações estão aplicando os conceitos do Design em busca de vantagens competitivas, estabelecendo bases teóricas capazes de sistematizar de forma integrada os casos práticos de sucesso verificados nos ambientes organizacionais.
Uma leitura atenta das publicações acadêmicas que tratam da aplicação das técnicas do Design Thinking para promoção da inovação na organização e dos seus produtos e serviços evidencia as seguintes lacunas:
Qual a história das organizaçõesna aplicação da abordagem?
Qual o foco principal dos projetos de que aplicam o Design Thinking tendo em vista a expansão das capacidades de inovação?
Quais os times envolvidos nestes processos? São times formados por profissionais internos, por equipes externas ou por uma combinação entre estes times?
Quais os principais resultados obtidos com a aplicação da abordagem?

Este artigo identifica, aborda e explora situações onde o Design Thinking foi aplicado com sucesso em um segmento de indústrias de grande porte buscando responder parte das indagações apresentadas anteriormente. Para isto, analisa historicamente a evolução do termo Design Thinking e das suas aplicações publicadas na literatura, estabelece um instrumento de pesquisa a partir da literatura pesquisada e aplica este referencial em dois estudos de caso realizados em empresas nacionais de grande porte.
Busca-se com isto responder às questões apresentadas anteriormente no contexto das organizações analisadas, evidenciando a sua história com a abordagem, bem como o foco adotado nos projetos realizados ou em execução, as diferentes competências incorporadas nas equipes de desenvolvimento do projeto e os resultados obtidos até o momento. A contribuição do artigo reside no relato dos casos apresentados e que podem contribuir com pesquisas futuras, bem como na estruturação da metodologia que pode ser replicada em contextos semelhantes.
Este artigo está estruturado da seguinte maneira: a primeira seção apresenta as características principais da pesquisa; a segunda seção apresenta a revisão de literatura realizada; a terceira seção detalha a metodologia da pesquisa, cujos resultados são apresentados na quarta seção. Finalmente, a última seção deste artigo apresenta as principais conclusões obtidas com a realização das iniciativas de pesquisa apresentadas.

2. Revisão de Literatura
As origens do termo Design Thinking usualmente são atribuídasaHerbert A. Simon, queem sua obra "The Sciences of the Artificial"(1969) analisou a existência de duas classes principais de problemas: os"Problemas Bem Definidos" (WellDefinedProblems- WSP) e os "Problemas Fracamente Definidos" (IllDefinedProblems – ISP). De acordo com Simon (1973), cada "Problema Bem Definido" apresenta um "espaço definido do problema", capaz de representar o seu estado inicial, bem como os objetivos e os estados que podem ser considerados e atingidos ao longo da busca pelas soluções. Logo, "Problemas Bem Definidos" possuem critérios para serem testados e validados considerando uma eventual solução proposta e também um processo mecânico para aplicar este critério. Por sua vez os "Problemas Fracamente Definidos" carecem de uma definição precisa e, como consequência, não podem sercompletamente delimitados e não possuem solução única.
O conceito de "Problema Fracamente Definido" é complementado com o conceito de"WickedProblems", proposto por Rittel e Webber (1973), que consideram que esta categoria de problemas não apresenta limites claros, capazes de estabelecer suas fronteiras e,comoconsequência,delinear o escopo da sua solução; nas palavras dos autores (RITTEL; WEBBER, 1973, pag. 160), "We use theterm "wicked" in a meaningakintothatof "malignant" (in contrastto "benign") or "vicious" (like a circle) or "tricky" (like a leprechaun) or "aggressive" (like a lion, in contrasttothedocilityof a lamb)." Atualmente os "WickedProblems" são bastante analisados nos contextos do design e do planejamento, já que os problemas que caracterizam estas áreas não possuem soluções únicas e claras (CAMILLUS, 2008).
Desde a obra de Rittel e Webber (1973) otermo Design Thinkingpassou a ser objeto de estudo para outros autores. Deacordo com Buchanan (1992), a origem do termo Design Thinking está relacionada com a busca do estabelecimento de uma base científica para nortear as atividades de Design, capazes de estabelecer fundamentos sólidos e replicáveis para esta disciplina. Considerando a perspectiva da evolução do termo Design Thinking, Cross (2007) considera que a evolução da busca por bases científicas para as atividades deDesigncompreendem três fases principais:
A primeira metade do século XX observou a emergência doDesignCientífico, que teve início no período pós-industrial quando osDesigners Industriaisprecisaram apresentar métodosde trabalho menos intuitivos, capazes de diferenciá-los do Design Artesanalque era praticado até então;
A década de 1960 foi considerada a "década da ciência de design" pelo tecnólogo radical BuckminsterFuller, que clamava por uma 'revoluçãoda ciência de design', baseada em ciência, tecnologia e racionalismo,capaz de superar os problemas humanos e ambientais que ele acreditavanão serem possíveis de serem resolvidos por política e economia. A década de 1960 culminou com as publicações de Herbert Simon e a criação das "ciências do artificial", em especial seu fundamento específico para o desenvolvimento do "Pensar Design" - um corpo intelectualmentedifícil, analítico, em parte formalizável, em parte empírico, umadoutrina ensinável, sobre o processo de design (CROSS, 2011).
Atualmente o mundo vivencia uma nova emergência do Design Thinking, baseada principalmente nos conceitos propostos a partir da d.School da Universidade de Stanford, que serão explorados mais detalhadamente a seguir.
De acordo com Brown (2008),o Design Thinking é uma metodologia que inclui um espectro completo de atividades com foco na inovação consideradas a partir de uma perspectiva centrada no usuário. Ainda de acordo com Brown (2008) o Design Thinking tem como objetivo principal combinar habilidades e técnicas do Designer para identificar soluções que correspondem aos desejos e necessidades dos usuários e que são viáveis tecnicamente, possibilitando o estabelecimento de estratégias de negócios capazes de converter soluções em valor para o cliente e oportunidades de mercado.
Neste contexto é possível verificar um consenso em relação ao Design Thinkingenquanto processo que transita entre o analítico e o experimental simultaneamente. O Design Thinking pode fornecer uma maneira poderosa para criar (TEAL, 2010) e pode até mesmo ir além dos limites da imaginação e superar a percepção de que algo é impossível (BUCHANAN, 1992).
Antes de se consolidar enquanto abordagem para a promoção da inovação, o Design Thinking foi estudado por um conjunto de pesquisadores enquanto processo cognitivo (CROSS; DORST; ROOZENBURG, 1992; EASTMAN; NEWSTETTER; McCRACKEN, 2001). O objetivo desses estudos foi obter mais esclarecimentos sobre os importantes atributos da criatividade e, em vez de buscar formas de Design Universal, como tinha feito o movimento da década de 1970, a pesquisa destes autores estudou o Design Thinkingcom o objetivo de identificar as estratégias mentais básicas dos projetistas durante o desenvolvimento de um projeto. O objetivo era, portanto, propor melhoriasparaas habilidades dos Designers, tanto em pensamento individual, quanto coletivo, teórico e prático.
Porém, a aceitação do termo Design Thinking não é universal. De acordo com Johansson-Sköldberget et al. (2013) existem dois termos utilizados atualmente para descrever o espaço de atuação do Design:
"DesignerlyThinking": refere-se à construção acadêmica da prática profissional do Designer, incluindo suas habilidades e competências, bem como as reflexões teóricas sobre como caracterizar e interpretar as competências não verbais dos designers. O "DesignerlyThinking" vincula teoria e prática a partir da perspectiva do designer e possui suas origens vinculadas às ciências acadêmicas do design.

"Design Thinking": os autores reservam este termo para os discursos nos quais as práticas e competências do Designer são empregadas além das fronteiras do design, por pessoas sem formação em design, particularmente nas áreas de gestão, e também incluindo arte e arquitetura. Ainda de acordo com os autores, o "Design Thinking" torna-se uma versão simplificada do "DesignerlyThinking", ou seja, uma maneira de descrever os métodos do designer que é integrado ao discurso acadêmico ou prático das áreas de gestão.
Logo, observa-se que ainda não está claro o valor do pensamento doDesign Thinking em práticas inovadoras e pouco se sabe sobre como avaliar e escolher o modelo de Design Thinking correto para cada contexto específico.
Tendo em vista o estabelecimento de uma base conceitual sólida e considerando para isto número de citações referenciadas na base Web ofKnowledge, atualmente a obra de Brown (2008) é a principal referencia no tema Design Thinking. De acordo com o autor, um praticante do Design Thinking deve apresentar cinco comportamentos principais:
Empatia: considerar as diversas perspectivas de um problema a partir do ponto de vista dos diferentes usuários envolvidos;
Pensamento Integrativo: considerar simultaneamente todos os aspectos importantes e contraditórios de um problema, capazes de levar a criar novas soluções que vão além das alternativas existentes;
Otimismo: não há restrições que devam desanimar o designer, as possíveis soluções obtidas sempre serão melhores do que as soluções já́ existentes;
Experimentação: para obter ideias inovadoras não adianta apenas ajustes, mas sim uma exploração de novos contextos para se obter novas soluções;
Colaboração: para problemas complexos a ajuda de um gênio especialista não é suficiente, o que é necessário é a colaboração de vários profissionais com caráter mais multidisciplinar do que focalizado.

A Figura 1 sintetiza as duas principais perspectivas do Design Thinking enquanto catalisador em processos inovadores de desenvolvimento de produtos e serviços considerando o espaço da compreensão do problema e da proposição de soluções.

Design Thinking
DOMINIO DO PROBLEMA

DETECTAR PROBLEMAS

Redefinir problemas para achar verdadeiras inovações
DOMINIO DA SOLUÇAO

RESOLVER PROBLEMAS

Achar novas oportunidades ao
resolver problemas existentes



Foco nas necessidades e objetivos do cliente.
Detectar problemas

Criar Valor
Explorar desafios conhecidos
Resolver problemas

Descobrir Valor
Figura : Perspectivas para aplicação do Design Thinking (elaborado pelos autores)

Nos últimos anos, por meio de publicações sobre Design Thinking (BROWN, 2009; MARTIN, 2009; CROSS, 2011) e também com a criação de grupos de interesses especiais em sites de redes sociais, a expressão Design Thinking ganhou notoriedade nos meios que tratam de negócios e transformou-se em sinônimo para um tipo específico de processo de criação.
Considerando as fases que compõe este processo criativo caracterizado como Design Thinking é possível observar consenso em relação às principais fases propostas pela abordagem. Plattner et al. (2009) apresentam 6 etapas principais a serem realizadas ao longo da aplicação do Design Thinking: entender, observar, definir, idealizar, prototipar e testar, como apresentado na Figura 2.



Figura 2: As fases de Design Thinking (Plattner et al., 2009)

De acordo com Plattneret al. (2009), a abordagem compreende seis etapas principais. O processo tem início com a obtenção de um briefing,breve relato fornecido por um cliente (real ou imaginário) tendo em vista a iniciação do processo. Normalmente esta é uma descrição geral sobre um assunto ou área específica de problemas e nãodescreveprecisamente qual é o problema – em outras palavras, o ponto inicial do processo é a formulação de um desafio estratégico, ou seja, o estabelecimento de um wicked problem. Uma vez que os membros da equipe provavelmente não são qualificados em todas as áreas de interesse, o objetivo da primeiraetapa do processo é tornar a equipe perita no contexto do projeto. Isto significa que todos os membros da equipe procuram aumentar o máximo possível de informações sobre o assunto, eventualmente realizando pesquisas secundárias, como a investigação na Internet, jornais, TV ou livros especializados; neste contexto, fatos, estatísticas e histórias de contorno são coletados e compartilhados entre a equipe. A segunda etapa tem por objetivoaumentar o conhecimento sobre o problema considerando principalmente a perspectiva do usuário. Através de pesquisa qualitativa, a equipe reúne e consolida fatos sobre os usuários e busca interpretá-los. É importante destacar que o objetivo desta etapa não é apenas solicitar que os usuários manifestem diretamente as suas necessidades. Assim, a equipe deve aplicar técnicas complementares para identificar estas necessidades, incluindo observação, entrevistas e comparações. A terceira etapa é a mais complexa. O objetivo consiste em definir o chamado "ponto de vista". Para resolver este passo é necessário realizar algunsprocessos: a equipe começa com uma narrativa, ou seja, a partilha de problemas levantadosdurante a fase de pesquisa anterior. Então, essas questões são agrupadasde acordo com temas específicos visando obter"modelos mentais". Durante a sínteseestes problemas são condensados em quadros visuais relacionados com os usuários. Tudo é estabelecido considerando inicialmente o "ponto de vista" dos usuários e desdobrando as suas diferentes perspectivas de análise. Com estes pontos de vista consolidados são realizadas sessões de brainstorming para resolver essas necessidades específicas. As ideias são então agrupadas de acordo com diferentes critérios, como por exemplo "ideias realistas", ou "ideias extremas". Finalmente as idéias priorizadas pelas equipes de trabalho são transformadas em um protótipos, usualmente representadas em modelos físicos ou virtuais. O protótipo é usado para comunicar o conceito, a fim de testar a ideia com todos os envolvidos e principalmente com os usuários finais.Quando obtido o retorno, este pode ser usado para melhorar o protótipo ou para aprimorar o conceito.
De maneira análoga e considerando as seis etapas propostas por Plattner et al. (2009 a d.School da Universidade de Stanford propõe um modelo semelhante, porém baseado principalmente nos conceitos de convergência – divergência:


Figura 3: O modelo do duplo diamante (d.School, 2008)


Muito da pesquisa acadêmica sobre Design Thinking ainda é exploratória e baseada em evidências qualitativas, evidenciando a falta de pesquisas quantitativas em ambientes corporativos buscando verificar a eficácia da abordagem. Considerando, novamente, o número de citações de artigos referenciados na base Web ofKnowledge, algumas das principais publicações referenciadas destacam que:
Metáforas e analogias são mencionadas como atividades fundamentais para promover a criatividade no design, porém pouca pesquisa vem sendo realizada para compreender o seu relacionamento e como são usadas no processo de criação. Neste sentido Hey et al. (2008) analisaram o relacionamento entre metáforas e analogias no ensino de design em engenharia e concluíram que ambos são utilizados em processos criativos, porém as metáforas são utilizadas principalmente nas etapas iniciais do projeto e a analogia é utilizada principalmente na geração de conceitos. Por sua vez, Beckman e Barry (2007) analisaram um processo genérico de inovação fundamentado na maneira como as pessoas aprendem e propõe a aplicação de técnicas específicas para cada etapa do processo de design.
Goldschmidth e Smolkov (2006) realizaram um estudo que revelou que a presença de estímulos visuais de diferentes tipos pode afetar a performance do designer, mensurada em termos da praticidade, originalidade e criatividade obtidas com os desenhos desenvolvidos em diferentes condições. Já Oxman (2006) analisou os desafios e perspectivas da teoria e das práticas de design na sua primeira "era digital" e caracterizou o "design digital" enquanto metodologia única, capaz de produzir resultados significantes diferentes quando comparado com as metodologias tradicionais.
Maier e Fadel (2008), após revisarem as abordagens atuais baseadas no conceito da transformação pela função, concluíram que esta abordagem limita o escopo dos problemas do design e a força de explicação das teorias atuais do design. Desta forma, os autores consideram relevante desenvolver uma teoria de design relacional, capaz de incorporar perspectivas da matemática, física, ciências da computação e até filosofia. Para isto, propõem uma teoria relacional para o design baseada no conceito de affordance da psicologia perceptual, ondeasaffordances ajudam a explicar os vínculos entre designers, usuários e artefatos, fato que não é possível com as abordagens funcionais. Finalmente, Christiaans eVenselaar (2005) analisaram o relacionamento entre aquisição de conhecimento sobre design e a qualidade dos projetos entre estudantes iniciantes, considerando que a aprendizagem em design é baseada em ação e reflexão e a aprendizagem por projetos é a base da formação.

3. Método da Pesquisa
Buscando compreender como as organizações estão aplicando a abordagem do Design Thinking para a promoção de inovações em produtos e serviços utilizou-se a técnica de entrevista com o intuito de entender o significado e o valor das experiências relacionadas com o tema. A metodologia de entrevista qualitativa, do ponto de vista epistemológico, está mais próxima do construtivismo que do positivismo, segundo Morgan e Smircich (1980). Logo, o objetivo da pesquisa foi explorar as características, benefícios e desafios envolvidos no processo de implementação da abordagem doDesign Thinking para o desenvolvimento de produtos, serviços e processos, analisado sob ponto de vista dos gestores e dos autores.
O protocolo da pesquisa compreendeu um conjunto de procedimentos e técnicas adaptado dos roteiros propostos por BandeiradeMello (2002), BandeiradeMello et al (2006) e Corbin e Strauss (2008). Optou-se por uma abordagem qualitativa de pesquisa (CRESWELL, 2007) em que se usou a metodologia da Grounded Theory (GLASER; STRAUSS, 1967), com ênfase na corrente Straussiana (CORBIN; STRAUSS, 2008), em que o propósito foi gerar uma teoria substantiva a partir de dados sistematicamente coletados e analisados onde se buscou explicar o processo de implementação do Design Thinking. Nesse sentido, adotou-se um posicionamento com ênfase no paradigma interpretativista, em que se assume a subjetividade e experiências dos pesquisadores.
Para melhor condução das entrevistas foi desenvolvido um roteiro estruturado com questões abertas. Segundo Patton (2002), esse modelo de roteiro permite maior organização dos dados da entrevista, melhor classificação e, consequentemente, apresenta-se mais adequado ao objetivo deste trabalho, que é identificar a presença das dimensões conceituais discutidas na realidade do uso da abordagem. O questionário apresentado às empresas participantes incluiu perguntas sobre o perfil das empresas, sobre a institucionalização do Design Thinkingenquanto abordagem para o desenvolvimento de produtos e serviços, informações sobre os projetos que aplicam a abordagem do Design Thinking, sobre as principais fases da abordagem na organização, sobre a composição das equipes de projeto, sobre as principais considerações dos entrevistados em relação à aplicação da abordagem e também sobre a avaliação dos resultados obtidos com a aplicação.

4. Resultados
Para abordar empresas que aplicam oDesign Thinkingforamutilizados meios eletrônicos, viabilizando interações com grupos de mídias sociais empresariais em que foi apresentando a oportunidade de dinâmicas para intercambio de conhecimentos sobre o tema Design Thinking. O retorno foi positivo e foram estabelecidas dinâmicas com um grupo de empresas que atua no mesmo segmento de mercado. Estas empresas têm cerca de um século de existência, são Brasileiras, de capital aberto, com ações negociadas na BOVESPA – Bolsa de Valores do Estado de São Paulo. De acordo com o BNDES – Banco Nacional do Desenvolvimento, são empresas de grande portepois tem receita operacional acima de R$ 300 milhões anuais. As empresas têm mais de mil funcionários diretos, atuam no setor petroquímico e seus clientes são atacadistas que distribuem seus produtos no varejo. A tabela 1 sintetiza as principais características das empresas que participaram da pesquisa:



Empresa A
Empresa B
1
Nacionalidade
Brasileira
Brasileira
2
Setor Industrial
Petroquímico
Petroquímico
3
EBITDA

$ 2,8 Bi USD em 2013
1,5 Bi USD em 2013
4
Classificação no mercado
(geral e segmento)
Grande Porte
Grande Porte
5
Número de funcionários
8.096
1104.
6
Perfil do Cliente
Atacado
Atacado
Tabela 1: Perfil das empresas analisadas na pesquisa

Foram realizados contatos iniciais com cinco empresas, das quais duas foram selecionadas para o desenvolvimento da pesquisa considerando os seguintes critérios:
a) a experiênciadas empresas com o tema;
b) o envolvimento de parceiros destas indústriae outras instituições na aplicação da abordagem,
c) a diversidade dos desafios propostos na aplicação da abordagem do Design Thinking
Além disto, as empresas foram selecionados por apresentarem estágio intermediário de maturidade no desenvolvimento desses programas, considerando que os funcionários já tiveram algumaexperiência com as práticas propostas pela abordagem doDesign Thinking.
As dinâmicas ocorreram ao longo do primeiro de semestre de 2014, quando houve a oportunidade de serem observados projetos que estavam ocorrendo ao longo deste período. Ambos os projetos envolveram parceiros externos que atuaram no papel de cliente, conduzindo a formulação dos desafios estratégicos e a validação dos resultados obtidos nas diferentes etapas do projeto. Nas empresas analisadas todos os projetos foram realizados por equipes com 5 ou 6 pessoas. Os projetos mais longos, de várias semanas, foram realizados por duas equipes que trabalharam simultaneamente no mesmo desafio e de forma competitiva. Isto proporcionou a possibilidade de confrontar os resultados observados

- Institucionalização do Design Thinking nas organizações
Nas empresas analisadas as equipes envolvidas apresentaramfamiliaridade com os conceitos da abordagem do Design Thinkingeseus temas correlatos.Isso foi demonstrado nas entrevistas, considerando os resultados obtidos por estes projetos, especificamente considerando que a abordagem foi aplicada no desenvolvimento de novos produtos petroquímicos.A utilização da abordagem nas organizações é recente, tendo sido iniciada após 2012. A abordagem foi experimentada inicialmente nos Departamentos de Inovação e de Pesquisa e Desenvolvimento, especialmente interessados na identificação, seleção e experimentação de abordagens consideraras com potencial significativo para o estabelecimento de inovações. Vale observar que uma das empresas estruturou um espaço físico destinado à realização das dinâmicas relacionadas com a abordagem denominado "Inovalab", onde acontecem reuniões frequentes, ordinárias ou extraordinárias, para analisar comportamento, tendências de mercado, capacidades e possibilidades de melhorias em geral.

- Projetos que aplicam a abordagem do Design Thinking
O fato de ambas as organizações pesquisadas possuírem em seu portfólio principalmente produtos considerados commodities dificultou o entendimento e a aplicação inicial da abordagem. De acordo com os entrevistados houve resistência inicial dos executivos envolvidos sobre a eventual capacidade da abordagem em gerar inovações expressivas considerando a padronização dos produtos produzidos.
Porém, esta dificuldade foi superada com a realização de diferentes iniciativas pontuais, conduzidas sistematicamente, que geraram resultados considerados como positivos e promoveram a institucionalização da abordagem nas organizações. Apesar deste sucesso aparente, as empresas analisadas relatam que ainda permanecem desconfianças sobre a aplicação da abordagem.
Atualmente as iniciativas de aplicação da abordagem do Design Thinking são institucionalizadas. As demandadas usualmente provêm das áreas de produtos de higiene e limpeza pessoais, produtos de higiene e limpeza domiciliar, óleos lubrificantes automotivos, combustíveis automotivos, agroquímicos, e tintas para uso industrial.

- Fases da abordagem na organização
Existe consenso em relação às principais fases que devem ocorrer num projeto que aplica o Design Thinking. Para isto, ambas as organizações estabelecem objetivos comuns entre as áreas buscando compreender melhor os desafios propostos e suas demandas. A partir desta compreensão são identificadas as etapas comuns que serão empregadas na abordagem do Design Thinking para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Usualmente a abordagem é dividida em quatro fases principais: "Descobrir, Definir, Desenvolver e Entregar", e tem como característica principal a utilização do pensamento "divergente – convergente", semelhante ao tradicional modelo Diamante (d.School, 2008). A primeira etapa, "Descobrir", é iniciada a partir de uma ideia identificada a partir da compreensão das necessidades do usuário. Na etapa "Definir" procura-se interpretar as necessidades dos usuários e alinhá-las aos objetivos do negócio, criando um conjunto de requisitos (briefing) que servirão de base para as próximas fases. Na terceira etapa "Desenvolver", os times de projeto multidisciplinares desenvolvem as soluções de projeto concebidas, testadas de forma iterativa com outras áreas da empresa até a obtenção dos níveis de maturidade desejados. Na última etapa, "Entregar", o produto ou serviço resultante do processo é finalizado e segue para o mercado.

- Composição das equipes de projeto
As equipes de projeto usualmente são multidisciplinares, incluindo membros das áreas de P&D, Inovação, Marketing e Fabril (Operação). Vale destacar que não foi identificada participação de membros das áreas financeiras. Além disto, frequentemente as organizações contratam consultorias externas para acompanhar novas demandas, para estabelecer novas curvas de aprendizagem e também para atuarem como mentores que acompanham e orientam a execução do processo.
Vale observar que no momento da realização da pesquisa foram identificados dois projetos de aprimoramento incremental de produtos destinados a atacadistas. Em ambas as iniciativas foram observadas a participação de fornecedores de matéria prima e também de clientes (atacadistas)

- Principais considerações dos entrevistados sobre a aplicação da abordagem
Os entrevistados foram questionados sobre as principais vantagens e desvantagens relacionadas com a aplicação da abordagem.
Os principais aspectos considerados como positivos são os seguintes:
Visão Compartilhada, onde as equipes conseguem construir um compromisso coletivo, partilhando a visão, bem como os princípios e práticas que se seguirão no projeto.
Melhor alinhamento com as tendências de mercado, direcionando as decisões de investimento em pesquisa e desenvolvimento.
Redução de custos de pesquisa com diminuição de tempo de processos em pesquisas.
Ciclo de desenvolvimento mais rápido, incluindo prototipagem de aplicação tendo como resultado uma prototipagem mais assertiva.

Por sua vez, os principais aspectos considerados como negativos são os seguintes:
Medo de vazamento de informações confidenciais levando, quando necessário, à utilização de instrumentos denominadoscomo acordo de confidencialidade ou NDA – Non DisclosureAgreement, pois acredita-se que o vazamento pode colocar em risco o fator inovação.
Dificuldades de mobilização da cadeia de parceiros envolvida, também desgastante pois aumenta os prazos de conclusão dos projetos. Os agendamentos são difíceis em função das prioridades diferentes apresentadas pelas diferentes empresas envolvidas.
Barreira de entrada em relação à iniciação da aplicação da metodologia na organização, estabelecida principalmente por falta de conhecimento e não visibilidade clara em relação ao retorno financeiro esperado com a sua aplicação.

- Avaliação dos resultados obtidos com a aplicação da abordagem
Os resultados, hoje são medidos com a utilização de indicadores chave de performance, desenvolvidosinternamente eventualmente contando com a contribuição de consultorias especializadas. Dentre estes vale mencionar:
Margem de contribuição melhor definida com desenvolvimento de melhores métricas.
Patentes de produtos que geram receitas e licenciamento de uso da tecnologia desenvolvida.

As principais considerações obtidas com a realização das iniciativas de pesquisa apresentadas anteriormente indicam a necessidade de melhoria da efetividade do processo que, consensualmente, ainda é novo, mas com potencial para ser usado em soluções de problemas complexos. O público beneficiado inclui atores internos e externos, reforçando a percepção de que o Design Thinking pode ser aplicado como alavancadorna criação de novos negócios. Nas empresas pesquisadas a inovação buscada tem foco incremental, a partir de produtos e serviços existentes e considerandoa dimensão de criação de produtos e mercados. Para atingir esse patamar surgenas empresas pesquisadas a necessidade de desenvolvimento de um novo modelo que englobe essas dimensões. Também foi identificado potencial para melhoria dos processos aplicados, em particular na gestão do tempo, técnicas de ideação, e seleção idéias, que precisam de revisão e de mais pesquisas.No que diz respeito à geração de novos produtos, fica evidente as possibilidades deimplementação de diferentes técnicas de criatividade para a etapa de ideação de projeto, para então avaliar o seu impacto na geração, seleção e retenção de ideias. Além disso, a gestão do tempoe, principalmente, a eficácia das pausas na fase de geração de ideias requer melhor medição. Em relação ao processo de seleção, identificou-se a falta de um mecanismo de escolha que sustente a fase de ideação.
Uma meta em futuros trabalhos é criar tal conjunto de medidas e regras com análise de resultados mais acurados. Além disso, o conceito de retenção do conhecimento parece não estar bem definido. Novas pesquisas são necessárias para analisar e explicar os mecanismos de transferência de conhecimentosque estão envolvidos no processo,como um todo, visando apoiar a geração, seleção e retenção do conhecimento.



5. Conclusões
O mundo experimenta um período em que a alta competição entre as empresas demanda a introdução contínua de inovações capazes de aprimorarem ou até revolucionarem produtos, serviços e processos. Neste contexto, o Design Thinking apresenta-se como abordagem de grande efetividade pois viabiliza a aplicação dos métodos de Design em contextos relacionados com a engenharia e com a administração, estabelecendo novas possibilidades criativas e inovadoras. As possibilidades reais de medidas de resultados qualitativos corroboram com os resultados quantitativos, demonstrados no aumento do volume de vendas específico, nas medições de valor agregado e, por último, na análise dos balanços das empresas que adotam a abordagem.
Este artigo contribui com o corpo de conhecimentos relacionado com o Design Thinking pois sintetiza suas principais definições bem como publicações mais relevantes, apresenta um método efetivo para levantamento qualitativo de informações nas organizações e evidencia alguns dos principais resultados obtidos por corporações de grande porte que aplicaram a aboradagem. Os próximos passos desta pesquisa tem como foco a replicação do método de pesquisa adotado em contextos distintos, tendo como foco a viabilização de referenciais quantitativos para a avaliação da efetividade do Design Thinking.

Bibliografia

AZZALIN, Francesco. Il Design Thinking e le sueapplicazionialle PMI.Il caso studio Koetania.Tesi (LaureaMagistrale in IngegneriaGestionale) – Dipartimento di Tecnica e GestionedeiSistemiIndustriali. UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PADOVA. 2012-2013. Disponível em . Acessoem 12 fev. 2014.
BANDEIRA-DE-MELLO, Rodrigo, 2002, Revista de Administração de Empresas Volume 48 Edição 4 Páginas 117-117 Editora Fundação Getúlio Vargas/Escola de Administração de Empresas de São Paulo/RAE-publicações
BECKMAN, S. BARRY, M. Innovation as a learningprocess. California Management Review, 2007
BROWN, T. Design Thinking. Harvard Business Review, 2008
BROWN, Tim. Change by design. How Design Thinking transforms organizations and inspires innovation. New York: Harper Collins Publishers, 2009.
BUCHANAN, R. Wicked problems in Design Thinking.Design Issues, 8(2), 5-21, 1992.
CAMILLUS, J. Strategy as a Wicked Problem. Harvard Business Review, (2008) 86, 98–106.
CHRISTIAANS, H.; VENSELAAR, K. Creativity in Design Engineering and the Role of Knowledge: Modelling the Expert. International Journal of Technology and Design Education (2005) 15:217–236
CORBIN, J. M., & STRAUSS, A. L. (2008). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Sage Publications, Inc
COOPER, B.; VLASKOVITS, P. The Entrepreneur's Guide to Customer Development: a cheat sheet to the four steps to the epiphany. s.l.: Cooper-Vlaskovits., 2010.
CROSS, N. Designerly Ways of Knowing. Springer, 2007
CRESWELL, J.W. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among !ve approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage
CROSS, Nigel. Design Thinking: understanding how designers think and work. Oxford: Berg, 2011.
CROSS, Nigel; DORST, Kees; ROOZENBURG, Norbert (eds.). Research in Design Thinking.Delft: Delft University Press, 1992.
D.SCHOOL. Bootcamp Bootleg. 2008. Disponívelem: . Acessoem 5 novembro 2013.
EASTMAN, C., McCracken M., Newstetter, W. (Eds.) (2001). Design Knowing and Learning: Cognition in Design Education, Oxford: Elsevier Science Ltd.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª edição, 8ª reimpressão. São Paulo: Atlas, 2006.
GLASER, B., STRAUSS, A., 1967.The Discovery of Grounded Theory. Aldine Publishing Company, Hawthorne, NY
Goldschmidt, g.; Smolkov, m. Variances in the impact of visual stimuli on design problem solving performance.Design Studies Vol 27 No. 5 September 2006
HEY, J.; LINSEY, J.; AGOGINO, A.; WOOD, K. Analogies and Metaphors in Creative Design. International Journal of Engineering Education, Volume 24, Number 2, March 2008, pp. 283-294(12)
Johansson-Sköldberg, U; WOODILLA, J.; Çetinkaya, M. Design Thinking: Past, Present and Possible Futures. Creativity and Innovation Management, V.22, N. 2 2013
MAIER, J.; FADEL, G. Affordance based design: a relational theory for design. Res Eng Design (2009) 20:13–27
MARTIN, R. (2009).The design of business: why Design Thinking is the next competitive advantage. Boston Mass.: Harvard BusinessPress.
MAURYA, A. Running lean: Iterate from plan a to a plan that works. Sebastopol, CA: O'Reilly, 2012.
MORGAN e SMIRCICH, The Case for Qualitative Research The Academy of Management Review Vol. 5, No. 4 (Oct., 1980), pp. 491-500 Published by: Academy of Management Article Stable URL: http://www.jstor.org/stable/257453
OXMAN, R. Theory and design in the first digital age.Design Studies Vol 27 No. 3 May 2006
PATTON Michael Quinn, Qualitative research and evaluation methods.Thousand Oaks, Calif. : Sage Publications, 2002.
RIES, E.The lean startup: how today's entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses. New York: Crown Business, 2011.
RYLANDER, A. Design Thinking as knowledge work: Epistemological foundations and practical implications. International DMI Education Conference.Design Thinking: new challenges for designers, managers, and organizations. Cergy-Pontoise, Paris, France, 2008.
PENNA, J. PLC - PROJETO DE LEI DA CÂMARA, Nº 24 de 2013.CongressoNacional, 2013
Plattner, H., Meinel, C.; Weinberg, U. Design Thinking, mv-verlag, Munich 2009.
RITTEL, H., WEBBER, M. Dilemmas in a general theory of planning. Policy sciences, 1973 V. 4
SIMON, Herbert A. The Sciences of the Artificial: MIT~Press, Cambridge, Massachusetts, First Edition, 1969
SIMON, Herbert A. The Structure of Ill Structured Problems. Artificial Intelligence, 1973
TEAL, R. Developing a (non-linear) pr,actice of Design Thinking. The International Journal of Art & Design Education, 29(3),294-302, 2010.
THORING, K., MULLER, R. M. Understanding the creative mechanisms of Design Thinking: an evolutionary approach. Proceedings… of the DESIRE'11 Conference Creativity and Innovation in Design. Eindhoven: ACM, pp. 137-144, 2011.
WOMACK, J. Lean thinking: banish waste and create wealth in your corporation. 2ª ed. New York: Free Press, 2003.