Design Transversal: Identidade Corporativa, Branding, Comunicação, Imagem e Emoção Transversal Design: Corporate Identity, Branding, Communication, Image and Emotion Pablo Marcel de Arruda Torres | Doutorando, Universidade Federal de Campina Grande;
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Resumo: O artigo discute a atuação do design como elemento transversal dentro de uma perspectiva organizacional, cuja capacidade de tornar visível e palpável a identidade corporativa possibilita a criação e fortalecimento de marcas com a capacidade de gerar no mercado uma imagem positiva. Desta forma, a marca deve ser tratada como um referente concreto da identidade de uma organização, que exige gestão coerente para refletir uma imagem pretendida e planejada intencionalmente. Assim, o design surge como ferramenta estratégica para expressão da marca de forma tangível e experiencial, que apesar de produzir realidades materiais, preenche funções comunicativas e trabalha com a intenção de despertar ou evitar determinadas emoções. Ou seja, uma marca que almeje evoluir a ponto de se tornar uma marca/emoção deve ter uma identidade clara, que precisa ser bem gerenciada e comunicada, de modo a gerar uma imagem que provoque uma resposta emocional positiva do mercado. Palavras-chave: Design de Comunicação, Identidade de Marca, Imagem corporativa, Branding, Design Emocional.
Abstract: The article discusses the role of design as a crosscutting theme within an organizational perspective, whose ability to make visible and tangible corporate identity enables the creation and strengthening of brands efficient to generate a positive image in the market. Thus, the brand must be treated as a concrete reference of the identity into an organization which requires coherent management to reflect a desired and intentionally planned image. Therefore, the design emerges as a strategic tool for the brand expression in a tangible and experiential way, that despite produces material realities, fills communicative functions and works with the intention of awake or avoid certain emotions. That is, a brand that aims to become a brand / emotion must have a clear identity, which needs to be well managed and communicated in order to generate an image that provokes a positive emotional response from the market. Key-words: Communication Design, Brand Identity, Corporate Image, Branding, Emotional Design.
I. Introdução O esforço que deve ser produzido para se obter sucesso com um produto que já está saturado no mercado ou que não seja competitivo, em si mesmo, com o que já existe é evidente (GARCÍA
GARRIDO, 2013, p.48). A multiplicação de produtos, a saturação de mercado e a poluição na mídia enfraquecem a eficiência das mensagens de marca, daí porque a importância do design ser tão crítica (BORJA DE MOZOTA, 2011, p. 129). Neste contexto, as empresas tendem a encarar o design de várias formas: como componente estético, como processo, como resposta às necessidades dos usuários ou, cada vez mais, como uma ferramenta estratégica de negócios. Isso significa perceber o design como ferramenta de inovação e um meio de obter diferenciação e vantagem competitiva (BEST, 2012, p.27). Para exercer maior influência nas indústrias criativas, entender os desafios e as oportunidades inerentes às diferentes culturas organizacionais constitui uma enorme vantagem (BEST, 2012, p.12). O design é nos dias de hoje tratado como assunto sério nos mais altos escalões das empresas; as decisões estratégicas destas empresas são em muitos casos também decisões de design (BÜRDEK, 2006, p. 364). Bargellini (2014, p.120) chega a firmar que o “design é a mais visível das alavancas disponíveis para a marca", considerando-o assim um dos melhores veículos para criar e ampliar a vantagem competitiva entre as empresas. Dentre os três níveis para o sucesso do design em uma organização elaborados por Borja de Mozota (2011, p. 11) - o design como transformador, o design como coordenador e o design como diferenciador - aquele que diferencia a marca atua quando a estratégia de design busca criar uma marca melhor, aprimorando o produto, incrementando as vendas, o valor percebido pelo cliente e as exportações. Neste sentido, o design em suas diversas modalidades, encarado como elemento de comunicação e como ferramenta implementada no âmbito organizacional, só pode ser considerado estratégico se utilizado como uma ferramenta de fortalecimento e consolidação da marca corporativa. Assim, as marcas que abordam o design dentro de uma visão estratégica adotam uma visão de longo prazo em relação à criação, percepção e sustentação do valor; o design passa a ser uma ferramenta importante para concretizar oportunidades de negócios potenciais, a partir do modo como produtos, serviços e processos são desenvolvidos (BEST, 2012, p.27). O objetivo do presente artigo é discutir o design como elemento fundamental de expressão tangível da identidade de uma organização, utilizado na criação e fortalecimento de marcas que formam imagens corporativas positivas no mercado. Dentro desse espectro, o design é a ciência utilizada para dar forma e concretude à identidade da marca corporativa e sua estratégia, resultando em uma imagem favorável capaz de gerar emoções nos consumidores, se configurando assim em importante atributo intangível a ser gerenciado pelas organizações, sejam elas para fins empresariais ou não lucrativos.
II. Identidade e Imagem: o Design como elemento transversal Identidade significa unidade, concordância e igualdade de naturezas; se trata da união ou síntese de dois elementos diferentes. Especificando esse conceito para atividades de empresas, organizações ou comunidades, o conceito de identidade significa que o perfil interno, ou seja, seu know-how, competência e atitude empresarial necessitam ser igualados ao perfil externo através de elementos concretos, como o design de produtos, a comunicação e a construção da marca. A medida desta igualdade entre os perfis determina a identidade da empresa, que constitui a unidade de conteúdos, declarações e comportamentos de uma organização, seja ela empresarial ou não (BÜRDEK, 2006, p. 345). Assim, podemos definir a identidade de marca como a capacidade de diferenciar-se por meio de elementos tangíveis e intangíveis. Neste sentido, são os elementos tangíveis que criam o
intangível, e não ao contrário. Um design bem feito comunica uma linguagem universal que auxilia na formação da imagem de marca (BARGELLINI, 2014, p.132). Com relação a este aspecto, Borja de Mozota (2011, p. 30) ressalta que o processo de design é um processo de identidade, diferenciando a marca e oferecendo um identificador-chave da organização para o público. Desta forma, podemos concluir que a marca é um referente concreto da identidade de uma organização ou produto/serviço, que pode ser deliberadamente criada, transformada e reestruturada de acordo com certas intenções estratégicas (KARJALAINEN, 2004; BÜRDEK, 2006, p. 345), refletindo uma imagem pretendida e planejada intencionalmente (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.30). A percepção da identidade corporativa pelas pessoas forma a imagem da organização, ou seja, enquanto a identidade se refere ao que é a organização, a imagem corporativa é a ideia que a sociedade tem da companhia (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.23). Nesse aspecto, a identidade pode ser definida como o discurso da empresa, o que a representa em ativos tangíveis ou intangíveis, enquanto a imagem pode ser definida como o que o público percebe da marca. Assim, uma das funções mais importantes de uma marca é construir uma imagem positiva que a associe a valores positivos (BEST, 2012, p.150). De acordo com Bürdek (2006, p. 345), a imagem, que depende decisivamente do comportamento, é um elemento importante de avaliação e valorização do público, que também pode ser "configurado", ainda que seja componente do valor imaterial do design. Desta forma, é indispensável que todos os elementos da identidade corporativa sejam coerentes para que a imagem de marca também seja coerente (BARGELLINI, 2014, p.131). A imagem corporativa também depende em grande parte de uma série de fatores relacionados ao desempenho global da organização: a qualidade de seus produtos e seus serviços, capacidade de se conectar com as pessoas, capacidade de inovar e também de transmitir valores culturais (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.23). Estes elementos devem ser coerentes com o nível do produto/serviço que a empresa oferece, pois se a identidade for superior o cliente percebe a imagem como mal transmitida, enquanto que se a identidade for inferior enfraquece o valor da marca (BARGELLINI, 2014, p.132).
III. A Marca Corporativa e o Branding “Algo que não tenha marca será provavelmente considerado commodity, um produto ou serviço genérico. Nesse caso, o preço fará diferença. Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz com baixo custo” (Kotler, 2001, p. 86). Para Bürdek (2006, p. 360), as características técnicas dos produtos são cada vez mais semelhantes em um número cada vez maior de áreas, quando não acontece de possuírem os mesmos componentes. Como diferenciação, o design exerce papel especial, ao mesmo tempo em que a marca se faz cada vez mais presente e decisiva para a compra. Best (2012, p. 172) apresenta duas abordagens para inovação através do design: a inovação baseada nas necessidades do usuário e a inovação baseada na marca, através da construção de valor da marca por meio da introdução de produtos, serviços e métodos inovadores que levam às pessoas uma experiência tangível com a marca. De acordo com a segunda abordagem, o design constitui uma ferramenta estratégica para compreender e traduzir as formas como uma marca e sua proposição de valor são vivenciadas. Neste sentido, as necessidades do mercado podem muitas vezes levar à criação de novas marcas.
A marca geralmente funciona como a manifestação central da identidade da empresa, envolvendo os atributos-chave de uma forma "condensada", conotando significados específicos e ativando uma rede de associações (KARJALAINEN, 2004) com as funções de identificar, descrever, lembrar e criar valor (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.34). O contato do cliente com qualquer forma de expressão da marca se chama brand experience, que deve ser planejada com coerência e consistência a fim de garantir experiências de consumo positivas (BARGELLINI, 2014, p.130; BEST, 2012, p.152) e apresente uma proposição de valor que envolva benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão (AAKER, 2012, p.74). Dentro deste aspecto, García Garrido (2013, p.41) ressalta que marcas podem ser consideradas concomitantemente sinais, discursos e sistemas de memória. Mas também representam muitas outras coisas: objetos de desejo, objetos de sedução, fetiche, segurança e, especialmente, espelhos idealizados em que os indivíduos veem ilusoriamente projetada a sua autoimagem. Em um sentido mais profundo, “a imagem de marca é minha própria imagem”. Assim, o design surge como ferramenta estratégica fundamental para expressão da marca de forma tangível e experiencial, através dos diversos pontos de contato da marca com o público (produtos, ambientes, comunicação e comportamento). Quando se entende isto como sistemas de produtos, hardware, software e design de serviços, então estaremos nos referindo à Identidade Corporativa e Design Corporativo (BÜRDEK, 2006, p. 343). De acordo com García Garrido (2013, p.14), a Identidade Corporativa é o primeiro elemento a se levar em conta na criação, planejamento ou reestruturação de uma empresa ou instituição, de modo a elaborar toda estratégia de funcionamento e imagem da marca em torno de suas principais virtudes e competências. Entendem-se neste ponto as medidas diversas que contribuem para a imagem no nível material, isto é, formas de expressão bi e tridimensionais (de logotipos a prédios da empresa). Este campo das atividades corporativas é fortemente marcado pelo fato de que as empresas ou instituições têm variáveis configurativas determinadas, de forma a proporcionar uma impressão visual única e intencional (BÜRDEK, p. 348). Com relação a este aspecto, BARGELLINI (2014, p.124) defende a criação de um design que represente os valores da marca, e assim proporcione reconhecimento. Como a identidade se transmite mediante todas as manifestações que possam ser consideradas sensíveis à sua percepção, COSTA (2004, p.128) apresenta uma estrutura de identidade empresarial dividida em cinco diferentes planos: verbal, visual, cultural, ambiental e objetual (Figura 1). A identidade verbal é aquela formada por um nome de marca, que pode ser registrado e protegido sob o amparo da lei. O naming é o importante processo de nomear a ideia que sem tem de uma marca, onde a fonética do nome equivale à estética da marca visível. A identidade visual constitui um suporte gráfico que comunica a identidade visível da empresa que representa, com a função de chamar a atenção e ser recordada. Para isso, o designer se utiliza do símbolo gráfico, cor, tipografia e suas aplicações em toda a organização, seus recursos, propriedades, eventos, meios, suportes e mensagens. A identidade ambiental se refere à arquitetura corporativa, ou seja, projetar os edifícios e o ambiente físico da marca, de modo a diferenciar-se de outras instalações comerciais que oferecem produtos/serviços similares. A identidade cultural pode ser entendida como aquilo que inspira e materializa todas as manifestações da empresa em direção a uma resposta emocional do consumidor, que estimule a compreensão da mensagem e que sustente a sua lealdade. Esse envolvimento entre cliente-marca visa estabelecer uma relação o mais próximo possível entre o público e os produtos, provocando nelas experiências positivas, satisfações, sensações e emoções. Já a identidade objetual se refere à personalidade dos produtos e objetos de modo a identificar a marca que o fabrica ou vende. Ou seja, é a identificação da marca por meio do reconhecimento da forma, estilo e estética dos seus produtos. Além dos aspectos perceptivos do objeto, se incorpora aqui a própria sedução do tato como signo de identidade da marca aplicada ao produto. Assim, a identificação visual e tátil trata-se de uma
percepção, capaz de evoluir para o prazer de uso e satisfação, que desperte a experiência emocional ligada à autoimagem do usuário (GARCÍA GARRIDO, 2013, pp.19-22).
Figura 1. Elementos sensíveis da identidade corporativa
Adaptado de: COSTA (2004)
Após o desenvolvimento da identidade corporativa, a marca precisa ser gerenciada. O branding pode ser definido como o conjunto de práticas utilizadas para a construção e o fortalecimento de uma marca (LETTIERI, 2014), ou seja, implica gerenciar todos os produtos, submarcas, ativos de marca e relações com fornecedores envolvidos na apresentação das marcas, de modo a maximizar o valor percebido pelo cliente (BEST, 2012, p.152). Neste sentido, Borja de Mozota (2011, p. 131) afirma que para uma marca ser a preferida em uma categoria, suas associações ou atributos devem igualar-se ou assemelhar-se muito aos atributos determinados pelo mercado. Desta forma, o gerenciamento de marca tem como objetivo igualar os valores centrais da marca com os valores esperados pelas pessoas. A gestão da marca é um aspecto crítico da gestão de ativos intangíveis que afetam a gestão de valores, significados e imagem (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.47), devendo ser uma prática contínua e coerente que individualize os instrumentos mais úteis para comunicar e reforçar os valores da marca (BARGELLINI, 2014, p.141).
IV. 4. Design e Comunicação como componentes emocionais da Marca Segundo Borja de Mozota (2011, p. 128), a marca moderna não pertence mais ao universo do comércio, mas sim ao domínio da comunicação. No que tange esse aspecto, o design pode ser considerado uma disciplina que produz realidades materiais, mas que especialmente preenche funções comunicativas (BÜRDEK, 2006, pp. 230; 364). Ao mesmo tempo, García Garrido (2013, pp.23-24) afirma que “construir a imagem é comunicar, é expressar a identidade por meio de todos os recursos possíveis”. Segundo o autor, sempre existirá comunicação entre organização e sociedade, mesmo que não haja intenção, e toda ação corporativa se converte em comunicação da sua identidade. Neste sentido, Best (2012, p.150) afirma que a marca, através de sua identidade, comunica uma personalidade, onde a comunicação reforça a marca e o reconhecimento da marca reforça a comunicação (BARGELLINI, 2014, p.141). O designer
assume o papel de intérprete do sentido institucional e da personalidade da empresa, de estrategista para orientar seu trabalho com intencionalidade, e de comunicador para transmitir e implementar uma identidade na mente do público. Assim, a função comunicativa pode ser considerada implícita à ação de design (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.56). Diferentemente da teoria semiótica, que pregava a transmissão de uma informação em código, de uma fonte para um receptor, por meio de um canal, Maiocchi e Pillan (2009, p.28) e Bürdek (2006, p. 238) defendem que a comunicação é construída por meio de fatores situacionais, socioculturais ou pessoais, através de uma ação interconectada por meio de muitas relações a fim de introduzir uma nova informação em um contexto de conhecimento. Maiocchi e Pillan (2009, p.27) definem o design como a capacidade de comunicar emoções. Neste processo, pelo menos três componentes estão presentes: função, forma e significado. A função é o objetivo do artefato: a função básica deve ser eficiente e efetiva e, entre as funções, devemos considerar também o que é relevante ao uso, como ergonomia, affordances, etc. A forma é a aparência geométrica, que deve fazer com que um artefato seja reconhecido como pertencente a um arquétipo específico, mas com detalhes que podem sugerir interpretações, carregando-as com alguns significados. Já o significado é a interpretação comunicada, frequentemente inconsciente e capaz de levar consigo certas emoções. Apesar de a identidade tratar de um projeto para se chegar a uma realidade material, os valores emocionais têm o mesmo grau de importância na imagem da empresa que os seus valores funcionais e racionais (GARCÍA GARRIDO, 2013, p.24). Assim como as emoções e crenças dos indivíduos conduzem seus comportamentos e escolhas, também os indivíduos criam vínculos emocionais com as marcas. Prever a reação emocional ao consumo dos usuários assegura que as ofertas de produtos de uma marca sejam atraentes, memoráveis e capazes de estimular padrões de compra recorrentes (BEST, 2012, p.138). Para Oh (2013, p.63), os sentidos humanos são a passagem que conectam diretamente o mundo externo com a nossa percepção, cujo resultado é uma reação emocional. Já para Norman e Ortony (2003, p.2), funcionalidade e aparência são importantes, mas por diferentes razões e diferentes formas. Segundo a perspectiva do usuário, a relação entre esses dois aspectos do Design são as principais fontes de reações afetivas. Já de acordo com Borja de Mozota (2011, p. 114), as emoções ocorrem de maneira hierárquica na mente do consumidor, começando com uma imagem visual dos atributos do produto, que leva a uma sequência de elos com o autoconceito do consumidor e com suas percepções dos benefícios do produto, o que significa que os produtos são comprados pelo que significam para o consumidor. Por um lado, o consumidor concentra-se no desempenho, no custo e nos atributos tangíveis; por outro, interessase pela autovalorização, pelo valor subjetivo e pelos atributos intangíveis. Tendo estes elementos como base, Bargellini (2014, p.153) e García Garrido (2013, p.43) apresentam o conceito de marca/emoção, que é aquela que proporciona ao mercado um mundo imaterial próprio que vai além do produto. O acesso a esse mundo imaterial acontece quando a empresa consegue dar ao produto um valor comunicativo de tal forma que, apenas nominando a marca, é possível evocar a sua atmosfera. A personalidade de uma marca/emoção é claramente definida, de modo que a sua imagem de marca provoca uma resposta emocional no mercado. Bargellini (2014, p.158) sugere que as marcas que desejam evoluir para os valores imateriais devem trabalhar com muito critério, seguindo os paralelos marca/produto e design/comunicação. Ainda neste aspecto, García Garrido (2013, p.44) destaca que, se a marca/função for enriquecida por um conjunto de valores para se tornar marca/emoção, o resultado será a conversão de um signo em um símbolo.
"A passagem do produto à sua imagem e do serviço ao valor é o mesmo caminho do pós-industrialismo: o que vai progressivamente do material ao intangível, do concreto ao abstrato (...) a identidade é o centro de alavancagem da imagem (...) para o consumidor a identidade da marca é algo tangível e até mesmo algo que se consume. A imagem em si é o produto da identidade distintiva da marca: uma síntese mental, com base em valores. Os estímulos de identidade se convertem em valores de imagem" (COSTA, 2004, p. 162). BEST (2012, p.150) ainda destaca o conceito de “branding emocional”, ou o modo como as marcas podem se ligar às necessidades e desejos emocionais das pessoas, que segundo a autora constitui um dos métodos mais consistentes para a criação de uma marca global. As marcas operam no território emocional das pessoas e são os aspectos emocionais dos produtos e seus sistemas de distribuição que constituirão a diferença crucial entre a escolha definitiva dos consumidores e o preço que irão pagar. Desta forma, o design que leva em conta o componente emocional trabalha com a intenção de despertar ou evitar determinadas emoções. A área de design emocional apresenta uma íntima relação com questões estratégicas, na medida em que representa um grande avanço no sentido de melhor atender as necessidades e desejos do mercado de forma inovadora e competitiva (PIANTÀ e TONETTO, 2011). Assim, partindo-se dos princípios abordados neste trabalho, o design pode ser entendido como um elemento transversal a todos os elementos que possibilitam a evolução de uma organização a uma marca/emoção, conforme ilustrado graficamente na Figura 2. Ele começa tornando visível e palpável a identidade corporativa através do projeto dos pontos de contato da identidade da marca. Apesar de produzir realidades materiais, o design exerce fundamentalmente funções comunicativas na organização, exigindo também uma gestão coerente (branding) para refletir uma imagem pretendida e planejada intencionalmente. O resultado de todo esse processo é uma resposta emocional do mercado, que se planeja e espera-se que seja positiva, se configurando assim em importante atributo intangível a ser levado em conta pelas organizações, sejam elas para fins empresariais ou não lucrativos.
Figura 2. Design transversal à identidade, branding, comunicação, imagem e emoção
Fonte: próprio autor
V. Conclusões Identidade e imagem corporativa não são temas simples, pois envolvem inúmeras variantes e possibilidades. Em um mundo complexo e onde os elementos intangíveis e imateriais ganham cada vez mais a atenção do mundo das marcas, o retorno da atenção aos aspectos físicos, que se materializam por meio do design, torna-se fundamental na criação de imagens de marca positivas. O design torna-se elemento estratégico fundamental, funcionando como integrador entre aspectos de identidade, gestão, comunicação e emoção.
Desta forma, uma marca que almeja ser bem sucedida deve ter coerência e equilíbrio no estudo e definição de sua identidade estratégica. O design surge como instrumento para materialização da identidade e da estratégia através de suas características comunicativas. Identidade e design precisam ser gerenciados com eficiência e criatividade, a fim de maximizar a percepção por parte dos possíveis consumidores. Como resultado esperado de todo esse processo, a empresa deve ter uma imagem de marca que seja capaz de evocar respostas emocionais positivas nas pessoas, fator este que influencia e contribui diretamente para sua competitividade no mercado.
VI. Referências Bibliográficas AAKER, D.A. Construir Marcas Poderosas. 2ª ed. Barcelona: Ediciones Gestión, 2002. BARGELLINI, J. F. Costruire um’azienda Design–Oriented: I 12 principi del Design Manegement. Milano: FrancoAngeli, 2014. BEST, K. Fundamentos de Gestão do Design. Porto Alegre: Bookman, 2012. BORJA DE MOZOTA, B. Gestão do Design: Usando o Design para construir valor de marca e Inovação Corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011. BÜRDEK, B. E. Design: História, teoria e prática do design de produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 2006. OH, Y. Métodos para a criatividade emocional. In: Cadernos de Estudos Avançados em Design: Design e Emoção. Org.: Dijon de Moraes; Regina Álvares Dias. vol. 8. Barbacena: EdUEMG, 2013. p. 63-76. COSTA, J. DirCom on-line. Master de Dirección de Comunicación a distancia. La Paz: Grupo Editorial Design, 2004. GARCÍA GARRIDO, S. Identidad, marca e imagen corporativa. Master Internacional en Dirección de Comunicación. Murcia: UCAM, 2013. KARJALAINEN, T. M. Semantic Transformation in Design: Communicating Strategic Brand Identity through Product Design References. Helsinki: University of Art and Design Helsinki, 2004. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2001. MAIOCCHI, M. PILLAN, M. Design e Comunicazione. Firenze: Alinea Editrice, 2009. NORMAN, D. A.; ORTONY, A. Designers and users: two perspectives on emotion, and design. In: Symposium on Foundations of Interaction Design. Anais... Ivrea (Itália): Interaction Design Institute, 2003. PIANTÁ, P.L.; TONETTO, L. M. A interface entre design estratégico e design emocional. In: VI International Congress in Design Research (CIPED). Anais... Lisboa: Universidade Técnica de Lisboa, 2011.
VII. Agradecimentos Este trabalho não seria possível de ser realizado sem as contribuições institucionais da Segunda Universidade de Nápoles (Itália), onde realizo atualmente doutorado em Design e Inovação, e da CAPES - Coordenação de Apoio ao Pessoal do Ensino Superior (Brasil), órgão do Ministério da Educação, a quem deixo aqui meus sinceros agradecimentos.
