Direção de Marketing dos Empreendimentos de Economia Solidária (EESs)

VIII RULESCOOP (São Leopoldo, RS, Brasil)

Direção de Marketing dos Empreendimentos de Economia Solidária (EESs)



Mateusz Jan Radek (Universitat de València, Espanha)

Yasuyuki Hirota (Universitat de València, Espanha)



Resumo



O marketing é uma ferramenta fundamental para comunicar ao consumidor o
valor de qualquer produto ou serviço. A sua função não compreende somente
as empresas tradicionais e entidades não lucrativas, mas também os
movimentos sociais e os Empreendimentos de Economia Solidária (EESs). Com a
falta de estudos precedentes é necessário pesquisar este tema com a
finalidade de facilitar o seu desenvolvimento.

Esta proposta inicia-se através da definição do marketing como uma
atividade desenvolvida para criar, comunicar, fornecer e intercambiar
ofertas de valor de acordo com a definição da Associação Americana de
Marketing e também por fixar os valores específicos das EESs, demostrando
as suas forças e fraquezas. Depois será apresentada a estratégia do
marketing, realizada através do planejamento, da compreensão do
comportamento dos stakeholders e da análise do valor percebido, da
satisfação e da lealdade. Serão analisados, além disso, outros aspectos
operacionais dentro do ramo do marketing, que diferenciam as entidades da
Economia Solidária, tais como os canais de distribuição, assistência
comercial, valor acrescentado e publicidade e propaganda dos produtos e dos
serviços solidários. Por fim, para constatar no planejamento teórico,
serão estudados alguns exemplos de estratégias de marketing das EESs, entre
outras Moedas Sociais e Complementares (MSCs), integração horizontal e
vertical, intercooperação e selos socioambientais.



1. A diferenciação entre o marketing empresarial e o dos
empreendimentos solidários

1.1. Definição do marketing

Se bem é verdade que nasceu o marketing para as empresas capitalistas
poderem vender mais os seus produtos e/ou serviços, hoje em dia esta
técnica ultrapassa este marco original, fazendo com que as entidades de
outra índole também adotem-na. Losada e Maruny (1981) aplica-o para as
cooperativas, indicando, como características para o marketing dos ESSs,
seu compromisso social, a preferência a ter atores deste setor como
fornecedores e/ou clientes, sua integração e o trato aos consumidores não
somente como clientes mas também como sócios. A própria definição do
marketing pela American Marketing Association (AMA) também mudou-se ao
longo da sua história, de "o resultado das atividades empresariais que
dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor até o consumidor" em
1960 para "a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor a longo prazo para
consumidores, clientes, sócios e a sociedade em geral" em 2007, incluindo
não somente atividades promocionais de bens e serviços mas também o
processo dialógico para estabelecer relações recíprocas através dos
intercâmbios.

Existem mais dos conceitos claves para compreender a natureza do
marketing atual: marketing relacional e marketing social. O marketing
relacional é definido como "estabelecer, manter e realizar as relações com
os clientes e outros sócios ou partes do intercâmbio, em um benefício, para
os objetivos das partes serem satisfeito" (Grönroos, 1994), suas
estratégias são determinadas como "definir a empresa como negócio de
serviços", "gerenciar a empresa desde uma perspectiva da gestão de
processo" e "desenvolver parcerias e redes" (Grönroos, 1996) e a
importância deste marketing é demostrada pelo fato que o custo inicial para
captar novos clientes é muito maior do que aquele para manter os existentes
(Reichheld e Sasser, 1990). O marketing social, definido inicialmente como
"o desenho, a implementação e o controle de programas pensados para influir
na aceitação de ideias de interesse social, implicando considerações
respeito à planificação de produto, preço, comunicação e distribuição"
(Kotler e Zaltman, 1971), passou a viver um momento de transformação a
partir da década 1990 quando começou a ter relevância o conceito de diálogo
com o público alvo, aconchegando-se à metodologia da educação popular por
Freire (2011). Veremos mais detalhadamente em 3.4.

1.2. Forças e fraquezas dos EESs

Os produtos e os serviços oferecidos pelos EESs estão em concorrência
permanente com os da economia capitalista e precisa-se conhecer forças e
fraquezas destes para poder elaborar estratégias apropriadas. Aqui aplica-
se a análise SWOT para descobrir as forças, as oportunidades, as fraquezas
e as ameaças:

Forças (Vantagens internas): Boa imagem dos EESs.

Oportunidades (Vantagens externas): Apoio pelo setor público e das
universidades, crescimento do setor (sobre tudo no comércio justo),
clientela disposta a pagar preços justos.

Fraquezas (Desvantagens internas): Falta de capacidades e recursos
financeiros, falta de reconhecimento dos EESs, produção a pequena
escala.

Ameaças (Desvantagens externas): Concorrência com ofertas parecidas
pelas empresas capitalistas.

Como vemos, há mais fraquezas que forças (mais desvantagens que
vantagens internas) e mais oportunidades que ameaças (mais vantagens que
desvantagens externas). Portanto é indispensável os EESs serem conscientes
destas características e elaborar estratégias aproveitando as oportunidades
existentes e também tentando de ultrapassar as fraquezas (capacitação aos
trabalhadores, acesso à finança ética e aumento da escala).

2. O marketing estratégico solidário

2.1. Planejamento de marketing

O planejamento do marketing consiste em: definir o próprio negócio,
analisar a situação interna e externa, diagnosticar a situação, estabelecer
objetivos do marketing e elaborar estratégias de marketing (veja 2.4). Ou
seja: identificar-se, realizar a análise SWOT, determinar objetivos
alcançáveis e programar tácticas para realizá-los.

A análise SWOT, já descrita em 1.2, ajuda a localizar vantagens e
desvantagens de cada empreendimento além delas dos EESs em geral.
Normalmente o seu pequeno tamanho impede desenvolver grandes projetos, mas
o seu compromisso profundo à causa dos EESs dá muita confiança ao
empreendimento, e também o apoio público que existe em alguns países,
inclusive o Brasil, fortalece estas empresas. E a base deste SWOT
concretiza-se até onde o projeto pode chegar, utilizando todos os recursos
disponíveis, e para terminar desenham-se passos para viabilizar o plano.

A esta altura é fundamental considerar o marketing relacional, já que a
retenção do cliente existente custa menos do que a captação de novos. Será
preciso, portanto, ter planos adequados para o fomento e a manutenção de
boas relações com a clientela fiel.

2.2. Compreender o comportamento dos stakeholders

O conceito de stakeholder é outro elemento clave para compreender a
situação: a palavra foi criada em alusão ao "stakeholder" (acionista,
tradução direta: "possuidor de ação"), ressaltando o "stake" (assunto), e
refere-se a "aqueles grupos sem cujo apoio a organização não existiria"
(Freeman e Reed, 1983): para uma serraria, por exemplo, os principais
stakeholders são:

Empregados (eles podem estragar a fábrica por greve, ações judiciais
e/ou outras protestas)

Fornecedores de madeira (a serraria não poderia funcionar se não há
provisões)

Consumidores (o negócio teria de falir se não conseguisse clientes
que comprassem produtos)

Comunidade local (os vizinhos podem causar danos econômicos para a
serraria por protestar contra a poluição ambiental)

Ecologistas (eles também podem denunciá-la caso houver destruições no
meio ambiente)

Setor público (a certificação na proteção ambiental joga um papel
fundamental para manter a imagem desta fábrica).

Vale a pena ressaltar que o conceito do stakeholder não é alheio do
princípio doe EESs, já que o sexto "Cooperação entre cooperativas" e o
sétimo "Interesse pela comunidade" (AIC, 1995): Estabelecer e manter boas
relações com outras cooperativas (como fornecedores e clientes, além da
criação de cooperativas de segundo grau) é fundamental para promover o
cooperativismo de um jeito coletivo e o "compromisso claro com a
sustentabilidade social, econômica e ambiental" (de Sá, 2012) é outro
elemento imprescindível dos EESs.

É preciso compreender os interesses de cada grupo para poder elaborar
estratégias apropriadas: as boas relações com os stakeholders podem não
somente evitar problemas mas também trazer efeitos positivos (mais
compromisso dos empregados para o trabalho, melhor qualidade e/ou preço
descontado da madeira, aumento de venta aos consumidores, ajuda da
comunidade, avaliação positiva dos ecologistas e/ou do setor público),
portanto vale a pena elaborar estratégias não somente defensiva (para
impedir ataques) mas também ofensiva (para conseguir apoios) destes
stakeholders.

2.3. O valor percebido, satisfação e lealdade (Mateusz)

2.4. Processos de implementação das estratégias

Andreasen (2006) mostra os seguintes seis passos para a implementação
do marketing social: escutar > planejar > provar > implementar > monitorar
> revisar (e depois volta a escutar ou planejar, de acordo com a situação).
Entre outros o mais crucial é "escutar", para prever a possíveis opiniões
do público alvo (inclusive sobre a vantagem e desvantagem de adotar este
novo comportamento sugerido), compreender quais influências recebe, julgar
se esta proposta é viável para ele e também compará-la com alternativas,
pois a falta de atenção a este processo leva ao fracasso. Depois vem o
planejamento que inclui a oferta ao público que adota o comportamento, ou
seja como este ato será compensado com o intercâmbio. Os outros quatro
processos são importantes para fazer com que a estratégia não seja estática
e rígida mas dinâmica e flexível.

A importância de escutar está relacionada também com a metodologia
freireana da educação dialógica: a "educação bancária" é um jeito
tradicional de transferência unidirecional de informações sem considerar as
particulares dos recebedores e muitas vezes falham porquê não encaixam-se
nas expectativas dos educandos. O mesmo acontece com o marketing se os
marketers não ouvem humildemente o público alvo, requerendo assim que as
suas vozes estejam refletidas na planificação.

3. O marketing operacional solidário - aspectos importantes

3.1. Canais de distribuição estandarizados e alternativos

A distribuição ("Placement" em inglês) forma parte das famosas 4Ps
(Product, Price, Placement e Promotion) e existem dois tipos de canais de
distribuição: os estandarizados e os alternativos.

Nos canais estandarizados os produtos passam por vários intermediários
antes de chegar para o consumidor, tais como distribuidores, atacadistas e
varejistas, e quanto mais intermediários há, quanto mais sobe o custo de
produto. E não é raro que alguns deles abusem a situação para baixar o
preço que recebem os produtores dos EESs.

É por este motivo que criam-se os canais de distribuição alternativos
com o fim de maximizar a porcentagem do preço final que chega ao produtor.
Um exemplo são as feiras onde os próprios produtores (sobre tudo
camponeses) trazem produtos e vendem diretamente aos consumidores finais,
eliminando totalmente os intermediários e permitindo que todo o preço pago
pelo comprador fique na mão dos produtores. Outra prática desenvolvida a
este respeito é o Teikei, um jeito de agricultura desenvolvida no Japão em
que colaboram os próprios consumidores com as camponeses, nutrindo a
solidariedade. Também é muito comum que os distribuidores do comércio
justo estabeleçam os seus próprios canais para evitar intermediários
egoístas.

3.2. Assistência comercial (Mateusz)

3.3. O produto ou serviço com o valor acrescentado (Mateusz)

3.4. Promoção dos produtos e serviços solidários

A promoção é o último elemento da noção já mencionada das 4P, mas na
promoção de produtos de EESs, é importante destacar as suas próprias
características e relacioná-las com o marketing social definido em 1.1, ou
seja fazer com que os consumidores sejam conscientes dos valores
acrescentados típicos neste setor econômico. Mas também é preciso ter uma
aproximação dialógica com os consumidores para fazer com que os valores dos
EESs sejam realmente aceitos por eles. Andreasen (1995) compara esta
metodologia com a tradicional centrada na organização:

Tabla 1: Comparação entre a aproximação centrada na organização e
a centrada no consumidor[1]

"Tema "Centrada na organização"Centrada no consumidor "
"Vê-se a missão da "Inerentemente boa "Implementação do câmbio "
"organização como… " "de comportamento por "
" " "satisfazer as "
" " "necessidades e a falta "
" " "do mercado objetivo "
"Consideram-se os "Problemas "Alguém com percepções "
"consumidores como…" "necessidades, e faltas "
" " "únicas a que o marketer "
" " "tem de adaptar-se "
"Vê-se o marketing "Comunicação "Mais do que comunicações"
"como… " " "
"A pesquisa do "Tem o seu papel "É vital "
"marketing… "limitado " "
"Quanto aos "Trata-os como uma massa"Agrupam-nos em segmentos"
"consumidores… " " "
"Quanto à "Ignora-se "Reconhece-se em qualquer"
"concorrência… " "parte e sem parar "
"Escolhem-se… "Pessoais a base do "Marketers a base do seu "
" "produto ou da "conhecimento sobre os "
" "capacidade comunicativa"consumidores "


Um fato importante é a semelhança entre esta aproximação centrada no
consumidor e a metodologia da educação libertadora do Paulo Freire que
consiste em: 1) Observação da vida dos educandos, 2) Diálogo entre
educadores e educandos sobre a situação, 3) Decodificação da situação e 4)
Estudo sistemático e interdisciplinar dos achados (Freire, 2011). Não
trata-se de impor valores aos consumidores sem compreendê-los mas estudar o
seu estilo de vida e estabelecer um processo de comunicação bidirecional.

É preciso ter consciência na importância de fazer com que os valores
próprios dos EESs sejam aceitos aos consumidores ao elaborar estratégias de
promoção: uma ferramenta útil para estudar como pode-se profundar o nível
de aceitação é as três etapas de adoção de comportamentos sugeridas por
Kelman (1961): cumprimento (obrigação de fazê-lo por lei, decreto etc.,
"não fumo porquê está proibido aqui"), identificação (vontade das pessoas a
aproximar-se à um ídolo etc., "não fumo porquê a cantante da minha
preferência também não fuma") e internalização (convencimento destas
pessoas a tomar este comportamento, "não fumo porquê sei que é ruim para a
minha saúde"). Quem está na etapa de cumprimento deixa de tomar este
comportamento onde não se aplicar esta lei etc., quem está na etapa de
identificação deixa de fazê-lo quando desaparece esta referência de valores
mas quem já internalizou-o seguirá fazendo-o sem nenhuma interferência
externa. Portanto é fundamental incluir o processo de os consumidores
aceitarem os valores dos EESs.

4. Exemplo das estratégias de marketing dos empreendimentos
solidários

4.1. Moedas sociais e complementares (MSCs)

As moedas sociais e complementares são outros meios de intercâmbio que
utilizam-se em paralelo com o dinheiro oficial para facilitar intercâmbios
dentro de uma certa área geográfica. O sistema monetário atual demostra
vários problemas contra a construção de uma sociedade sustentável, entre
outros a criação monetária pela banca privada por fins comerciais como
crédito = dívida e as taxas de juros compostos que requer um crescimento
exponencial, que dificulta os novos empreendimentos e que redistribui a
riqueza dos pobres para os ricos (Greco: 1990, Kennedy: 1998, Douthwaite:
1999, Dyson et al: 2011, Lietaer e Belgin: 2012, Jackson e Dyson: 2012,
Creutz: 2012). Como casos famosos destacam-se o Banco Palmas (Fortaleza,
Brasil), Chiemgauer (Traunstein, Alemanha) e SOL-Violette (Toulouse,
França), entre muitos outros.

Desde o ponto de vista do marketing, Chiemgauer é a iniciativa que
elaborou estratégias mais apropriadas para cada segmento da comunidade.
Esta moeda, lastreada com euro, emite-se quando um consumidor troca o
dinheiro oficial para esta, e o 3% do euro destina-se ao projeto social
escolhido pelo consumidor que pode gastar este meio regional de pago em
mais de 600 comércios locais. Os comércios podem reembolsá-lo em euro
pagando o 5% de comissão ou gastá-lo evitando esta comissão. Aplica-se a
teoria da oxidação proposta por Gesell (1916) e cada três meses vencem-se
os bilhetes para requerer ao portador pegar o 2% de selo para revalidá-los.
E a cooperativa Regio e.G. oferece microcréditos nesta moeda também com a
vantagem de ela devolver os juros pagos se os mutuários cumprirem a sua
obrigação financeira sem demora. Abaixo mostram-se vantagens específicas
de cada setor:

Consumidores: Doação do 3% de consumo nos comércios locais para um
projeto social que eles escolhem

Associações: Ingresso adicional com estas doações

Comércios locais: Publicidade, fidelização de consumidores conscientes
da comunidade, acesso a microcréditos a melhores condições

Pode-se destacar também o fato de esta iniciativa estar administrada
por entidades dos EESs (associação Chiemgauer e cooperativa Regio e.G.): as
suas estruturas horizontais de governança permitem que as opiniões dos
sócios sejam refletidas na gestão desta moeda.

4.2. Integração horizontal (Mateusz)

4.3. Integração vertical (Mateusz)

4.4. Intercooperação (Mateusz)

4.5. Selos socio-ambientais (Mateusz)



Conclusões (cada um resume a parte que escreve)

Hoje em dia o marketing não é apenas a promoção de produtos e/ou bens
mas também a criação, a comunicação, a entrega e o intercâmbio de valor e
também existem outros conceitos importantes: marketing relacional e
marketing social. E é muito útil aproveitar a análise SWOT para
compreender vantagens e desvantagens de cada empreendimento dos EESs para
poder elaborar boas estratégias do marketing.



O planejamento do marketing passa por: definir o próprio negócio,
analisar a situação interna e externa, diagnosticar a situação, estabelecer
objetivos do marketing e elaborar estratégias de marketing, combinando
técnicas do SWOT e do marketing relacional. Também é essencial fazer com
que os stakeholders não sejam adversos aos empreendimentos dos EESs mas os
ajudem, tendo em conta os princípios das cooperativas que as comprometem ao
redor. E na implementação é importante dialogar com o público alvo para
saber as suas expectativas e desenhar estratégias adequadas.



Emergem canais de distribuição alternativos para beneficiar os
produtores, já que os estandarizados passam por vários intermediários,
fazendo com que só uma pequena porção do preço final chegue ao produtor. E
quanto à promoção dos produtos e serviços solidários, a semelhança entre o
marketing social e a educação dialógica do Paulo Freire, além das três
etapas de adoção de comportamento, deve ser considerada.



Chiemgauer na Baviera, Alemanha é a moeda social com melhor marketing,
pois define vantagens de usar esta moeda para cada stakeholder.

Referência

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http://www.positivemoney.org/wp-content/uploads/2010/11/NEF-
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-----------------------
[1] Fuente: Andreasen (1995: pp. 42 – 55)