DIVERSIDADE FAMILIAR COMO POSICIONAMENTO DE MARCA E A INFLUÊNCIA NA PERCEPÇÃO DO SEU VALOR PELO CONSUMIDOR: O CASO HONEY MAID

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Descrição do Produto

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GRACILIANO TRINDADE MARQUES

DIVERSIDADE FAMILIAR COMO POSICIONAMENTO DE MARCA E A INFLUÊNCIA NA PERCEPÇÃO DO SEU VALOR PELO CONSUMIDOR: O CASO HONEY MAID

Porto Alegre 2014

 

GRACILIANO TRINDADE MARQUES

DIVERSIDADE FAMILIAR COMO POSICIONAMENTO DE MARCA E A INFLUÊNCIA NA PERCEPÇÃO DO SEU VALOR PELO CONSUMIDOR: O CASO HONEY MAID

Monografia

apresentada

como

requisito

parcial para conclusão do curso e obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia

Universidade

Grande do Sul.

Orientadora: Drª Rosane Palacci Santos

Porto Alegre 2014

Católica

do

Rio

 

DIVERSIDADE FAMILIAR COMO POSICIONAMENTO DE MARCA E A INFLUÊNCIA NA PERCEPÇÃO DO SEU VALOR PELO CONSUMIDOR: O CASO HONEY MAID

Monografia

apresentada

como

requisito

parcial para conclusão do curso e obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia

Universidade

Católica

Grande do Sul.

Aprovada em:

de

de

BANCA EXAMINADORA

Orientadora: Profa Dra Rosane Palacci Santos – PUCRS

Profa Drª. Paula Regina Puhl – PUCRS

Profa. Me. Denise Avancini Alves – PUCRS

Porto Alegre 2014

.

do

Rio

 

Dedico esta monografia a quem sempre me apoiou em todas as horas da minha vida: minha família.

AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer à minha orientadora, a Profª. Drª. Rosane Palacci Santos, por todo o apoio e incentivo na execução desse trabalho. Agradeço à minha família pelo apoio, paciência, e suporte indiscutíveis em todos os momentos da minha vida. À minha mãe, Selma Trindade Marques por ter sempre uma palavra de carinho e conselho em todas as horas de angústia. Ao meu pai, Breno Marques por sempre fornecer o suporte necessário para que eu pudesse concluir meus estudos. A minha irmã Paula Trindade Marques pelas risadas possibilitadas sempre no momento certo e por ser um exemplo de pessoa que supera toda e qualquer adversidade sempre com um sorriso largo estampado no rosto. Também agradeço à minha irmã Bianca Trindade Marques pelo exemplo profissional e empenho acadêmico, que sempre me impulsionam a buscar o melhor de mim. Os amo sempre e incondicionalmente. Agradeço ao Jáderson da Silva Schimoia pela apoio e incentivo durante toda a Graduação, por aguentar meus lampejos temporários de insanidade e sempre ter algo sensato a dizer que colocasse meus pés no chão, além de se colocar sempre disponível para ajudar na produção desse trabalho. Agradeço ao meu casal de amigos Patrícia Tessman e Leonardo Stein por estarem sempre de portas abertas para conversas descontraídas nos finais de noite pós aula, quando era necessário tranquilizar a mente, e pela paciência ao ouvir meus desabafos. À minha amiga Carolina Meneguz pelos incontáveis momentos de risadas durante as aulas bem como nas madrugadas de produção desse trabalho, a experiência acadêmica não teria sido tão maravilhosa sem ela do meu lado compartilhando todos os sucessos, alegrias e momentos de tensão, sempre procurando o lado positivo das coisas. Agradeço também a minha cadela Luna, por sempre estar alegre e disponível para um “abraço” caloroso mesmo ficando muito tempo sem sair de casa durante a produção desse trabalho. E por último agradeço a Deus pela oportunidade da vida e a possibilidade de viver da maneira que eu quiser.

 

The world is full of people who talk the talk, but how many others walk the walk? Madonna

 

RESUMO

O presente trabalho consiste em um estudo sobre a diversidade familiar como posicionamento e sua relação com a atribuição de valor à marca. O problema de pesquisa era buscar compreender como o posicionamento de marca a favor da diversidade de arranjos familiares influencia na percepção do valor da marca pelo consumidor. Para isso foi realizada uma revisão bibliográfica na busca por compreender não só a evolução dos arranjos familiares ao longo dos anos, sua composição e seu comportamento de consumo, mas também entender como uma marca constrói e gerencia seu posicionamento. Como estudo de caso foram selecionados dois comerciais da marca Honey Maid à favor da diversidade familiar, publicados no Facebook da marca, para análise dos comentários de seus consumidores. Como objetivos buscamos identificar, categorizar, quantificar e analisar seus conteúdos e correlacioná-los com o referencial teórico. O resultado dessa análise demonstra que, quando a marca genuinamente compreende seu consumidor e busca maneiras de representá-lo, consegue criar uma identificação por parte de seu consumidor, além de estreitar seu relacionamento e fortalecê-lo, dessa forma aumentando a percepção do valor da marca.

Palavras Chave: Diversidade Familiar. Branding. Valor da Marca. Posicionamento de Marca.

 

ABSTRACT

This paper is a study on family diversity as a brand positioning and its relation to brand equity. The research problem was to understand how brand positioning for diversity of families arrangements influences the perceived value of the brand by the consumer. A literature review was carried out to understand both family structure evolution over the years and its composition and consumption behavior, as weell as a brand’s positioning procces. As a case study two commercials from Honey Maid brand in favor of family diversity were selected. They had been posted on the brand's Facebook page for consideration of comments from their consumers. This study aimed to identify, categorize, quantify and analyze the content of the comments and relate it to the theoretical referential. The result of this analysis shows that, when A brand truly understands their consumers and aim to represent them, it can create an identity by its consumers and strengthen the relationship with them, thereby increasing the perceived brand value.

Key-words: Family Diversity. Branding. Brand Value. Brand Positioning.

 

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Gráfico de distribuição percentual das famílias únicas e conviventes principais em domicílios particulares, segundo o tipo de composição familiar.............17 Figura 2 - Proporção dos domicílios familiares com parentesco, residente em domicílios particulares, segundo o tipo - Brasil 2002/2012 (em %)..............................18 Figura 3 - Domicílios por tipo - Evolução 1970 - 2012 (em %)......................................19 Figura 4 - Matriz de Lovemark.....................................................................................27 Figura 5 - Diferenças entre uma marca e uma Lovemark...........................................28 Figura 6 - Modelo de Brand Equity.............................................................................30 Figura 7 - Pirâmide de Ressonância da Marca............................................................32 Figura 8 - O valor das associações de marca..............................................................37 Figura 9 - Primeiro Comercial do posicionamento de marca postado no Facebook...41 Figura 10 - Segundo comercial do posicionamento de marca postado no Facebook..41 Figura 11 - Comercial “This is Holesome”, da Honey Maid..........................................43 Figura 12 - Comercial “Love”, da Honey Maid.............................................................44

 

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - O ciclo de vida familiar...............................................................................21 Quadro 2 - Níveis de significado de uma marca.........................................................24 Quadro 3 - Ativos da Marca........................................................................................29 Quadro 4 - Etapas para a construção do Brand Equity...............................................31 Quadro 5 - Alicerces da Marca....................................................................................31 Quadro 6 - Critérios de escolha da marca...................................................................33 Quadro 7 - Quantificação dos comentários positivos postados do Comercial “This is Holesome” em relação à sua classificação.................................................................46 Quadro 8 - Quantificação dos comentários negativos postados do Comercial “This is Holesome” em relação à sua classificação.................................................................47 Quadro 9 - Amostragem de comentários positivos, de acordo com sua classificação, com número de curtidas e respostas...........................................................................49 Quadro 10 - Amostragem de comentários negativos, de acordo com a sua classificação, com número de curtidas e respostas....................................................50 Quadro 11 - Quantificação dos comentários positivos postados do Comercial “This is Holesome” em relação à sua classificação.................................................................51 Quadro 12 - Quantificação dos comentários negativos postados do Comercial “Love” em relação à sua classificação....................................................................................52 Quadro 13 - Amostragem de comentários positivos, de acordo com sua classificação, com número de curtidas e respostas..........................................................................53 Quadro 14 - Amostragem de comentários negativos, de acordo com a sua classificação, com número de curtidas e respostas....................................................55

 

SUMÁRIO INTRODUÇÃO...........................................................................................................11 1 A EVOLUÇÃO DAS ESTRUTURAS FAMILIARES E SEU COMPORTAMENTO DE CONSUMO.................................................................................................................14 1.1 EVOLUÇÃO SOCIOLÓGICA DA FAMÍLIA...........................................................14 1.2 OS NOVOS ARRANJOS FAMILIARES................................................................16 1.3 COMPORTAMENTO DE CONSUMO FAMILIAR.................................................20 2 DA MARCA AO BRAND EQUITY……………………..........................................….23 2.1 MARCA: ORIGEM E CONCEITUAÇÃO................................................................23 2.2 BRANDING...........................................................................................................25 2.3 BRAND EQUITY (VALOR DA MARCA)................................................................28 2.3.1 Modelo de Aaker................................................................................................29 2.3.2 Ressonância da Marca......................................................................................30 2.3.3 Elementos da Marca..........................................................................................32 2.4 GERENCIAMENTO DO BRAND EQUITY............................................................34 2.4.1 Reforço da Marca...............................................................................................34 2.4.2 Revitalização da Marca......................................................................................34 2.4.3 Crise da Marca...................................................................................................35 2.5 ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO...............................................................35 2.6 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO................................................................36 2.6.1 Diferenciação baseada na imagem....................................................................36 2.7 ASSOCIAÇÕES, IMAGEM E POSICIONAMENTO DE MARCA..........................37 2.7.1 Criando valor com as associações da marca.....................................................37 3 O CASO HONEY MAID...........................................................................................39 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................39 3.2 A HONEY MAID E O POSICIONAMENTO DE MARCA “THIS IS HOLESOME” (ISTO É SAUDÁVEL)..................................................................................................40 3.2.1 Comercial 1 – “This is Holesome” (Isto é Saudável)...........................................42 3.2.2 Comercial 2 – “Love” (Amor)..............................................................................43 3.3 CLASSIFICAÇÃO E ANÁLISE DE COMENTÁRIOS EFETUADOS NAS POSTAGENS DOS COMERCIAIS NO FACBOOK....................................................44 3.3.1 Classificação e análise dos comentários do comercial “This is Holesome”.........46 3.3.2 Classificação e análise do comercial “Love”.......................................................51 3.3.3 Correlação dos resultados da análise com a fundamentação teórica.................55 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................58 REFERÊNCIAS..........................................................................................................61 ANEXO A – COMENTÁRIOS POSITIVOS DO COMERCIAL 1................................63 ANEXO B – COMENTÁRIOS NEGATIVOS DO COMERCIAL 1...............................67 ANEXO C – COMENTÁRIOS POSITIVOS DO COMERCIAL 2.................................69 ANEXO D – COMENTÁRIOS NEGATIVOS DO COMERCIAL 2..............................77 APÊNDICE I – TRANSCRIÇÃO TRADUZIDA DO TEXTO DO COMERCIAL LOVE.82

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INTRODUÇÃO A sociedade não para de evoluir, e junto com essa evolução as famílias têm sido afetadas por esses novos valores da sociedade. As famílias de hoje não são apenas compostas por um pai, uma mãe e um, dois ou mais filhos. Famílias compostas por pais solteiros, casais homossexuais e casais inter-raciais sempre existiram, porém em virtude dessa abertura da sociedade para a integração e reconhecimento dessas famílias, é possível verificar o seu constante crescimento. Ao conquistar seu espaço na sociedade, que impõe deveres a serem cumpridos, essas famílias também exigem que seus direitos sejam contemplados, demandando atenção e respeito não só por parte da sociedade em que estão inseridas, mas também procuram o reconhecimento de suas composições pelas marcas que consomem. Porém como em toda evolução da sociedade sempre existe uma resistência inicial ao que é novo. Muitas vezes apenas por medo do desconhecido, de achar que o modelo familiar predominante e amplamente seguido esteja ameaçado por esses novos formatos familiares. A busca de uma referência, ou de um porta voz que ajude a educar a sociedade e auxiliá-la no reconhecimento desses novos arranjos familiares abre um leque de oportunidades para que empresas conquistem clientes apenas pelo fato de que suas marcas apoiem discursos que as representem. Isso implica em um posicionamento oficial da marca reconhecendo a existência e apoiando tais famílias. E esse é problema de pesquisa deste trabalho: entender como o posicionamento da marca a favor da diversidade de arranjos familiares influencia na percepção do Brand Equity pelo consumidor. A hipótese formulada é a de que, se um posicionamento de marca for bem alicerçado, e trate a temática com o respeito e a consideração necessária, a marca consegue estabelecer um relacionamento com seu consumidor, por meio da identificação com a marca, o que gera um aumento do seu valor para o consumidor. A resolução do problema apresentado envolve verificar o que está inserido na apropriação das mensagens transmitidas a favor da diversidade familiar, tendo como objetivo principal analisar o teor das respostas dos consumidores que decodificaram essa mensagem de posicionamento, no caso dois comerciais publicados no Facebook a favor dessa diversidade, e o impacto sobre o Brand Equity da marca a ser analisada. Como objeto de estudo, escolhemos o posicionamento da marca Honey Maid, de origem americana. A escolha por uma marca americana deve-se ao fato de,

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atualmente não existir no Brasil uma marca que seja abertamente posicionado à favor da diversidade familiar. Elas apenas incluem em seus comerciais exemploos de famílias com diferentes arranjos, mas não utilizam a temática da diversidade familiar em seus posicionamentos de marca. Para construção do referencial teórico, realizamos pesquisa bibliográfica visando ampliar o conhecimento sobre o assunto a ser abordado nesse trabalho. Para alcançarmos os objetivos específicos, utilizamos técnicas de análise dos conteúdos dos comentários publicados nas postagens dos comerciais no Facebook, com a finalidade de mapear a reação do público consumidor sobre o posicionamento da marca. Além disso, iremos classificá-los e categorizá-los para uma melhor interpretação desses discursos e correlacioná-las ao referencial teórico desse trabalho, a fim de analisar o impacto que esse posicionamento teve sobre o Brand Equity. Esse estudo é dividido em três capítulos principais. No Capítulo 1 buscamos compreender como ocorreu a evolução das estruturas familiares durante os anos, contextualizando históricamente os principais fatos que impulsionaram essa evolução. Procuramos também correlacionar a teoria com dados estatísticos existentes sobre essas novas composições familiares na sociedade e seu crescimento ao longo dos anos, procurando identificá-las, e por último compreender como é o comportamento de consumo dessas famílias, entendendo os papéis envolvidos no processo de escolha e compra de um produto e seu ciclo de vida. No Capítulo 2 apresentamos a origem, o processo de construção e gerenciamento de uma marca (Brand Equity), e como essa deve se comportar para que possa manter-se presente na mente do consumidor. Também identificamos os principais aspectos que afetam esse gerenciamento e como se dá o processo de criação de uma estratégia de posicionamento para que o consumidor possa se identificar com a marca, criar um relacionamento e assim consumir seus produtos. Já no Capítulo 3 primeiramente apresentamos o objeto de estudo e os procedimentos metodológicos utilizados na análise. Depois contextualizamos o caso, apresentando as postagens dos comerciais cujos comentários serão analisados, definimos uma classificação para esse comentários, quantificando-os e analisandoos em relação ao seu conteúdo. Encerramos o capítulo realizando uma correlação das análises com o referencial teórico.

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Após os três capítulos descritos acima, concluímos esse trabalho apresentando as considerações finais, onde trazemos uma releitura do tema proposto e procuramos buscar respostas para as questões levantadas nos objetivos norteadores dessa pesquisa, destacando os principais achados e sugerindo possíveis campos de pesquisa a serem explorados. Este trabalho é para o pesquisador o resultado do interesse em aprofundar os conhecimentos na área de construção de valor da marca por meio da representação e identificação com seus consumidores e busca demonstrar como é importante para os consumidores serem reconhecidos como indivíduos dotados de emoções e sentimentos, que buscam uma identificação com marcas que entendam seus anseios e necessidades e não os trate como meros compradores de seus produtos.

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1 A EVOLUÇÃO DAS ESTRUTURAS FAMILIARES E SEU COMPORTAMENTO DE CONSUMO As famílias de hoje não são iguais às famílias de nossos pais. As famílias de nossos pais não são iguais às famílias de nossos avós. As alterações nas estruturas familiares são apenas um reflexo da evolução das sociedades, influenciadas por avanços científicos e tecnológicos. Para acompanhar essas evoluções, novos formatos de famílias acabam por ser estruturados e novas formas de interação dessas famílias com a sociedade são estabelecidas. Tendo em vista que um dos objetivos desse trabalho é entender como o público consumidor reage ao novo posicionamento dos produtos da marca Honey Maid, que trata sobre os diferentes tipos de família, neste capítulo iremos contextualizar a evolução

das

estruturas

familiares,

identificando

seus

novos

arranjos

e

descreveremos o comportamento de consumo familiar. 1.1 EVOLUÇÃO SOCIOLÓGICA DA FAMÍLIA Para se adaptar às evoluções históricas da sociedade, os arranjos familiares têm sofrido alterações ao longo dos séculos. Desde os primórdios dos tempos, nas sociedades primitivas, já se podia identificar modelos familiares, na sua maioria em um formato patriarcal, que se caracteriza “pela autoridade imposta institucionalmente, do homem sobre a mulher e filhos, no âmbito familiar” (CASTELLS, 2000, p. 169). Nessas sociedades, as famílias basicamente existiam para a sobrevivência e procriação da espécie. À medida que o mundo foi evoluindo, suas sociedades também passaram por transformações, porém o núcleo familiar continuava apresentando-se no mesmo formato. Pequenas alterações, porém significativas ao modelo, puderam ser notadas no início da sociedade comercial-industrial, onde as famílias, que já há muito tempo não eram formadas apenas para sua subsistência, passam a empurrar mulheres, e também filhos, para o trabalho profissional com o intuito de complementar as necessidades de consumo familiar, visto que os baixos salários pagos aos homens acabavam por reduzir o poder de compra dessas famílias. (Santos, 1967). Antes disso, em períodos de guerra, as mulheres passavam a ser as principais provedoras

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do lar enquanto os homens iam para o campo de batalha. Porém, quando os homens retornavam ao lar, a configuração voltava a sua, então, normalidade. Para Castells (2000) as mulheres foram as primeiras a questionar o modelo de família patriarcal. O aumento do poder aquisitivo das mulheres em virtude de sua entrada maciça no mercado de trabalho, colocando-as em posição de igual para igual com os homens e questionando sua legitimidade como provedor da família, teve papel importante nessa evolução. Além disso, os avanços científicos nas áreas de saúde e genética e, principalmente, após o surgimento da pílula anticoncepcional, a mulher se conscientizou do poder que tinha sobre o próprio corpo e com isso maior liberdade sexual, levando à  conquista de novos espaços fora de casa, além do mercado de trabalho. Até a criação da pílula anticoncepcional uma mulher naquela época muitas vezes não tinha como prover o sustento da família se tivesse um filho fora do casamento, por isso se submetia ao homem. A fidelidade, até  então seguida mais pelas mulheres do que pelos homens, uma vez que uma gravidez indesejada de um caso extraconjugal poderia acabar com o casamento, acaba tornando-se um compromisso compartilhado do casal. Com a conquista desse poder, a mulher também começa a ter voz ativa nas decisões familiares, tanto no âmbito financeiro como administrativo do lar e filhos, tornando recíprocos os direitos e deveres entre os casais. “A dissolução dos lares, por meio do divórcio ou separação dos casais, constitui o primeiro indicador de insatisfação com um modelo familiar baseado no comprometimento duradouro” (CASTELLS, 2000, p. 173). Se antes as famílias eram comandadas pelos homens, que podiam abusar da infidelidade sem, aparentemente, trazer problemas familiares, com a libertação sexual feminina a balança se equilibrou e a mulher também passou a questionar sua felicidade, mesmo que inicialmente no âmbito sexual. A partir desse ponto, as famílias deixam de apenas agir como um grupo homogêneo, e passam a tratar os componentes como reais indivíduos que possuem pensamentos e anseios próprios. A infelicidade velada pelo comprometimento com o matrimônio passa a ser rejeitada e, com isso, os arranjos familiares começam a sofrer as alterações mais significativas com relação à sua estrutura e distribuição. Famílias que até  então eram biparentais - compostas por um pai, uma mãe e seus filhos passam a possuir dois núcleos monoparentais, e a maioria delas como a mulher assumindo a posição de chefe de família.

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O Indivíduo não busca mais apenas estabilidade em seus relacionamentos, ele passou a procurar a felicidade, seja no âmbito amoroso, financeiro ou sexual, podendo ser todos eles ou em apenas alguns. O ser racional agora também é um ser mais individualista, colocando muitas vezes seus desejos e necessidades acima do outro em uma relação. Dessa forma ele não se contenta mais em repetir o padrão de sociedade herdado de seus avós e pais, mas busca o seu espaço em sociedade, muitas vezes tentando extrapolar essas regras sociais amplamente aceitas e criando seu próprio conceito de família. Como resultado dessa libertação de padrões préestipulados e pela busca de modelos que se adaptem ao indivíduo e não mais à  sociedade, as novas gerações já  começam a ser expostas a essa pluralidade de relações e papéis exercidos pelos adultos, apesar de que ainda o modelo patriarcalista  é amplamente seguido. (CASTELLS, 2000) 1.2 OS NOVOS ARRANJOS FAMILIARES Para que possamos entender como esses novos modelos de família se estruturam, precisamos antes definir alguns conceitos. Um domicílio é  usado para descrever “todas as pessoas, parentes ou não, que vivem em um lar” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001, p. 361, tradução do autor). Este domicílio pode ser familiar, quando os residentes têm algum grau de parentesco, ou não familiar, quando os residentes moram juntos por associação de interesses como, por exemplo, amigos dividindo uma mesma casa, apesar de que muitas vezes a dinâmica de divisões de funções e de apoio emocional seja bem parecido com o de um domicílio familiar. Arranjo familiar podemos definir como o formato de composição desses domicílios familiares. Por exemplo, casais com filhos, casais sem filhos e homens solteiros com filhos. De acordo com os 57 milhões domicílios familiares recenseadas pelo IBGE em 2010, são apresentados oito tipos de arranjos familiares com parentesco no Brasil, distribuídos em: casal sem filhos, casal com filhos, casal sem filhos e com parentes, casal com filhos e com parentes, mulher sem cônjuge e com filhos, mulher sem cônjuge com filhos e com parentes, homem sem cônjuge com filhos, homem sem cônjuge com filhos e com parentes, e outros arranjos, como pode ser visto na Figura 1.

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Figura 1 – Distribuição percentual das famílias únicas e conviventes principais em domicílios particulares, segundo o tipo de composição familiar

6,3 4,2

Outro Homem sem conjuge com filhos e com parentes

0,6 0,5 1,8 1,5

Homem se conjugê com filhos Mulher sem conjuge com filhos e com parentes

4 3,7 12,2 11,6

Mulher sem conjuge com filhos 5,5 7,2

Casal com filhos e com parentes

49,4

Casal com filhos

56,4

2,5 1,9

Casal sem filhos e com parentes Casal sem filhos

13 0

10 2010

17,7 20

30

40

50

60

2000

  Fonte: IBGE, Síntese de Indicadores Sociais, 2010.

Cabe a esse estudo destacar que em 2010 foi implementado um conjunto extenso de categorias de parentesco, a fim de poder acompanhar o crescimento de famílias chamadas recompostas, onde pelo menos um dos membros possui filhos de um casamento anterior (essas acabavam entrando no rol de casais com filhos), e famílias homoafetivas. Nesse último caso, foram identificados 67 mil domicílios familiares compostos por casais do mesmo sexo. É importante salientar que somente em 5 de maio de 2011 no julgamento conjunto da Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) n.º 4277 pelo Supremo Tribunal Federal (STF), é que no Brasil passaram ser reconhecidas as uniões estáveis homoafetivas, e concedidos todos os direitos conferidos às uniões estáveis entre um homem e uma mulher. Porém somente em 14 de maio de 2013 o Conselho Nacional de Justiça (CNJ) aprovou uma resolução que obriga todos os cartórios do país a celebrar casamentos entre pessoas do mesmo sexo. Dessa forma é provável que nos próximos anos essa nova unidade familiar, reconhecida legalmente, passe a figurar no questionário básico do censo.

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Já  na síntese de Indicadores Sociais do IBGE de 2013, que apresenta 65,9 milhões de domicílios familiares, o destaque principal é  dado a três arranjos distribuídos em casal com filhos, casais sem filhos e mulheres sem cônjuge com filhos, sendo que os demais domicílios com arranjos familiares representam apenas 6,3% do total, conforme apresentado na Figura 2. Figura 2 – Proporção dos domicílios familiares com parentesco, residente em domicílios particulares, segundo o tipo - Brasil 2002/2012 (em %)

52,7 45,0

19,0

17,9

14,0

16,2

5,6

Casal sem filhos

Casal com filhos 2002

Mulher sem cônjuge com filhos

6,3

Outros

2012

Fonte: IBGE, Síntese de Indicadores Sociais, 2013

Ao analisarmos as Figuras 1 e 2, podemos identificar que houve uma redução de 20,3% entre o número de famílias compostas por casais com filhos, enquanto o número de domicílios compostos por mulheres sem conjugê e com filhos cresceu cerca de 54,3%. Isso demonstra a perda de força do modelo patriarcalista no Brasil. Em virtude da marca estudada nesse trabalho ser norte-americana, é importante também compreendermos se houve alguma alteração nas composições familiares que justificassem o posicionamento da marca. Dessa forma buscamos dados estatísticos junto ao órgão norte-americano correspondente ao IBGE no Brasil, o U.S. Census Bureau. Nos Estados Unidos, o U. S. Census Bureau identificou cerca de 115 milhões de domicílios, que são divididos em familiares e não familiares, sendo estas últimas

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formadas por solteiros ou pessoas que dividem a mesma residência porém não possuem vínculos familiares. Na classificação deles, os domicílios familiares são subdivididos em casais com crianças, casais sem crianças, homens vivendo sozinhos, mulheres vivendo sozinhas, outros domicílios familiares, e outros domicílios não familiares. Na Figura 3 a seguir podemos notar a evolução dos domicílios familiares e não familiares norte-americanos entre os anos de 1970 e 2012. Figura 3 – Domicílios norte-americanos por tipo - Evolução 1970 - 2012 (em %)

26,3

25,5

24,1

22,9

20,9

19,6

28,3

29,1

29,8

28,7

28,8

28,9

16,7

17,8

14,8

16,0

17,4

15,6

9,7

10,2

10,7

11,3

11,9

12,3

14,0

14,9

14,7

14,8

15,3

14,8

15,2

3,6

4,6

5,0

5,7

5,6

6,2

6,1

1980

1990

1995

2000

2005

2010

2012

30,9 40,3

29,9 30,3 12,9 10,6

8,6

5,6 11,5 1,7 1970

Outros domicílios não familiares Mulheres vivendo sozinhas Homens vivendo sozinhos

Outros domicílios familiares

Casal sem filhos

Casal com filhos

Fonte: U.S. CENSUS BUREAU, America’s Families and Living Arrangements, 2012, traduzido pelo autor.

Claramente podemos identificar que a distribuição entre os tipos de domicílios com arranjos familiares também tem mudado ao longo dos anos nos Estados Unidos. A redução mais significativa está entre os casais com filhos, de cerca de 48,6% entre 1970 e 2012. Já o aumento mais significativo encontra-se nos domicílios com arranjos não familiares, que cresceu cerca de 358% no mesmo período.

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Entre os outros domicílios com arranjos familiares, cabe salientar que cerca de 727 mil são compostas por casais homossexuais. Esses dados podem ser ainda maiores, pois apenas 20 dos 51 estados norte-americanos reconhecem a união homoafetiva por lei, dessa forma existe a possibilidade de uma interpretação diferente pelo recenseador ou o medo da exposição por parte dessas famílias. Em síntese, podemos notar que o modelo patriarcalista, até hoje amplamente reconhecido, não possui o mesmo peso e poder dos anos anteriores. E isso é notado não somente no Brasil, mas também nos Estados Unidos, podendo ser um indicativo de que outros países possam apresentar também um aumento nessa diversidade. Históricamente podemos perceber, tanto pelos dados estatísticos quanto as constatações sociológicas que a procura pela satisfação das necessidades do eu tem se sobressaído às necessidades do conjunto familiar, uma vez que antigamente a função da família era vista apenas como de sustento, procriação e segurança, agora passa a representar a conquista dos desejos pessoais. 1.3 COMPORTAMENTO DE CONSUMO FAMILIAR Comportamento de consumo pode ser definido como “um campo de estudo focado nas atividades dos consumidores” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2001, p. 7, traduzido pelo autor). No caso de famílias, essas atividades de consumo são um pouco mais estruturadas do que o de uma pessoa solteira que adquire todos os produtos e serviços apenas para seu consumo. No âmbito familiar, mesmo que apenas uma pessoa efetue a compra, as decisões, na maioria das vezes, precisam ser tomadas visando satisfazer a maioria. Tanto para Karsaklian (2004) quanto para Blackwel et al. (2001), para as compras relativamente mais complexas existem cinco tipos de funções, que podem ou não ser acumuladas por um mesmo membro da família: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Utilizador. Iniciador é aquele que aponta determinada necessidade. Pode ser a mãe que, ao preparar o café da manhã, percebeu que acabou o leite. Influenciador é toda a pessoa que opina na decisão de compra, como a preferência da mãe por leite integral, do pai pelo leite desnatado, ou da filha pelo semidesnatado. Quanto mais complexa a decisão a ser tomada, ou maior o número de possibilidades a serem avaliadas, maior pode ser o número de influenciadores na decisão. Decisor é aquele que, após análise das possibilidades, faz a escolha final, como a mãe que decide que será comprado

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leite integral por causa de sua composição nutritiva. Comprador é aquele que efetua a transação de compra em si, que pode ser o pai que irá pegar o carro e passar na padaria ou supermercado mais próximo para comprar o leite. O utilizador é aquele que utiliza o produto, nesse caso a família inteira que bebe leite no café da manhã. Para que famílias comprem seus produtos ou contratem seus serviços, as empresas precisam entender essa diversidade de papéis e saber se comunicar com cada uma delas. E esses papéis podem mudar de acordo com o tipo de produto ou serviço a ser adquirido ou como a forma com que as responsabilidades e atribuições são divididas em uma família. A divisão das tarefas em um núcleo familiar tem relação direta ao ciclo de vida familiar, que é a evolução da célula familiar com o passar dos anos. Existem diversas formulações de fases do ciclo de vida familiar, mas apresentamos no quadro abaixo nove etapas identificadas e amplamente utilizadas até hoje em marketing. Quadro 1 – O ciclo de vida familiar 1. Jovem solteiro morando sozinho Ele tem renda limitada, mas uma grande latitude em sua utilização. Além dos bens duráveis indispensáveis para equipar sua primeira residência extrafamiliar, seus recursos possibilitam que siga a moda (roupas, restaurantes) e se distraia (festas, férias). 2. Jovens casais sem filhos Eles têm renda ascendente, principalmente em razão da atividade profissional da esposa. Os bens duráveis (móveis e eletrodomésticos) e o lazer representam uma parte importante das despesas. 3. Adultos casados com filhos com menos de 6 anos A chegada do primeiro filho obriga, por vezes, a mãe a parar de trabalhar e a renda familiar diminui, enquanto as despesas aumentam: uma casa maior, equipamento mais completo (lava-roupas, lava-louças), bem como todos os produtos necessários para a criança. 4. Adultos casados com filhos com mais de 6 anos A situação financeira melhora graças ao progresso profissional do marido e à retomada da atividade remunerada da esposa. Os gastos com crianças continuam, mas diversificam-se  5. Casais Idosos com a responsabilidade de filhos Com o conforto financeiro, a família troca os móveis, compra um segundo automóvel e finaliza o equipamento da casa. A educação e a saúde absorvem parte importante do orçamento.  6. Casais idosos, sem responsabilidade dos filhos e com o chefe de família ativo A situação financeira conhece aqui seu apogeu. O nível dos recursos obtidos possibilita que, uma vez as necessidades fundamentais satisfeitas, possam-se comprar produtos de luxo e dedicar-se muito mais a viagens, lazer e poupança para a aposentadoria.   7. Casais idosos, sem a responsabilidade de filhos e com o chefe de família inativo A renda cai bruscamente, enquanto as despesas com saúde aumentam. As vezes procura-se uma residência menor. 8. Idoso ativo e sozinho A renda ainda é  elevada, principalmente considerando-se as poucas necessidades. Em alguns casos, as viagens, o lazer e a saúde ocupam um lugar importante. 

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9. Idoso, sozinho e aposentado A renda diminui. As necessidades são basicamente de atenção, afeto e segurança.  Fonte: Karsaklian, 2004

Porém, de acordo com visto até o momento, por mais que os novos arranjos familiares possam encaixar-se nesse ciclo pré-estabelecido, sua estrutura sofre pequenas modificações. É nesse momento que podemos perceber que também os papéis no processo de decisão de compra podem ser alterados como, por exemplo, o pai, que possui renda menor, fica em casa cuidando das crianças enquanto a mãe provê o sustento da família, e as empresas precisam estar preparadas para esse tipo de reposicionamento dos papéis. Para Blackwell et al. (2001) um ponto importante a ser levantado é  o comportamento de consumo de homossexuais, público crescente com o passar dos anos e que acaba sendo um pouco diferente do comportamento de consumo dos heterossexuais. Homossexuais possuem em grande parte nível escolaridade superior ou pós graduação, o que também influencia na sua renda e isso reflete diretamente em seu poder de compra. Além disso, são em sua maioria cosmopolitas, viajam mais, gastam mais dinheiro com roupas, móveis e utensílios domésticos, bem como se interessam mais por arte e cultura. Muitas vezes são mais ativos em causas sociais e politicamente engajados, uma vez que são amplamente discriminados e buscam seus direitos como qualquer heterossexual. E isso reflete também no comportamento de consumo de famílias compostas de casais homossexuais, indiferente de possuírem filhos ou não. Empresas ou produtos que levarem em consideração esse segmento podem acabar por receber uma atenção maior por parte desse público do que aqueles que miram apenas nos modelos de família tradicional. Ao longo deste capítulo pudemos notar a evolução dos arranjos familiares através dos tempos, como atualmente encontram-se estruturados e qual é  o comportamento de consumo dessas famílias em geral. Para chegarmos ao objetivo desse trabalho, também precisamos entender como as empresas, por meio de suas marcas, interagem com esses consumidores e como esses consumidores, por sua vez, interagem com essas empresas após serem impactadas por seu posicionamento de marca, que são os objetivos do capítulo a seguir.  

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2 DA MARCA AO BRAND EQUITY

O ser humano vive rodeado de bens de consumo, diferenciados de acordo com sua necessidade. Porém não existe somente um bem de consumo para cada necessidade, existem diversos, similares uns aos outros. Pela lógica, a escolha seria realizada pelos benefícios fornecidos em sua utilização, porém como diferenciar produtos visualmente iguais, sem experimentá-los antes, para saber que estamos adquirindo o exato produto que nos satisfaz? Como alternativa para auxiliar nessa diferenciação entre produtos iguais, surgiram as marcas. Neste capítulo iremos explicar essa origem e conceituar o que é uma marca, como ela é desenvolvida, como funcionam os esforços para sua fixação na

mente

dos

consumidores,

seu

fortalecimento

e

gerenciamento.

Mas

principalmente, como um dos objetivos desse trabalho, entender como o valor da marca, ou Brand Equity, é construído e qual a influência que um posicionamento de marca pode ter sobre a percepção dele. 2.1 MARCA: ORIGEM E CONCEITUAÇÃO

A origem da palavra marca em inglês – brand - vem do nórdico antigo, língua falada pelos vikings da Escandinávia entre o século 800 d. C. e 1000 d. C. – brandr que tem o significado de queimar, uma referência às marcações à ferro e fogo no gado para definir propriedade sobre os animais, técnica que é utilizada até os dias de hoje principalmente em fazendas para marcar o gado como sendo de propriedade daquele fazendeiro. Porém o uso de marcações como identificação de origem de uma mercadoria remete à história antiga, com exemplos em porcelana chinesa, cerâmicas gregas e romanas, além de artigos oriundos da Índia datados de 1300 a.C. Em seu sentido literal, qualquer símbolo gravado em alguma superfície com a finalidade de identificar sua origem poderia significar uma marca. A partir do entendimento que marca é  uma identificação visual de que algo pertence a alguém, de que o touro marcado a ferro pertence a determinado fazendeiro, podemos conceituar, de acordo com a American Marketing Association (AMA, 2014, traduzido pelo autor), uma marca como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar seus bens ou

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serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência.”  Porém esse conceito fala só  da identificação de produtos ou serviços para diferenciá-los da concorrência, o que é um pouco simplista. No mercado de consumo atual a maioria das pessoas não compra um determinado produto apenas pelo símbolo encontrado na embalagem, mas tem sua decisão de compra influenciada por uma série de significados adicionais que os diferenciam de outros produtos criados para suprir a mesma necessidade. Segundo Keller e Machado (2006), essas diferenciações podem ser racionais e tangíveis, que possuem relação direta com o desempenho e qualidade do produto, como lâminas de barbear da Gilette que fornecem um barbear mais rente e tem maior durabilidade, ou simbólicas, emocionais e intangíveis, relacionando a marca com aquilo que ela pode representar, como um automóvel Audi pode representar determinado status social a seu comprador. Para Kotler (2000), a marca pode ter seis níveis de significado, conforme pode ser observado no Quadro 2. Quadro 2 – Níveis de significado de uma marca 1.

Atributos Normalmente ligados às qualidades da marca, como exemplo a durabilidade de determinado produto

2.

Benefícios São  a transformação das qualidades que a marca possui em benefícios para quem o consome. Podem ser funcionais, quando o atributo durabilidade representa não substituir o produto por um espaço de tempo maior, ou emocionais, como possuir determinada marca pode despertar a admiração de outras pessoas.

3.

Valores São a união entre atributos e benefícios. Marcas corretamente posicionadas direcionam seus esforços de comunicação a consumidores que procuram os mesmos valores que ela representa.

4.

Cultura Significa a origem da marca e seu histórico conhecido.

5.

Personalidade Projeção de um tipo de personalidade à marca, como a Victoria’s Secret, marca famosa de lingerie americana, representa sensualidade.

6.

Usuários São os que consomem a marca pois se identificam com os valores, a cultura e personalidade de determinada marca. Fonte: Kotler, 2000

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O grande desafio das empresas é desenvolver o maior número de associações positivas em relações a suas marcas, promovendo não somente suas características racionais e tangíveis - atributos e benefícios que podem ser mais facilmente copiados e aprimorados pela concorrência - mas suas características simbólicas, emocionais e intangíveis, que são seus valores, cultura e sua personalidade. Esses três últimos significados transmitem a essência da marca, ou seja, não somente aquilo que ela de fato é, como por exemplo uma marca de absorvente interno, mas sim aquilo que ela quer representar ser para seus públicos, como uma marca de absorvente interno que proporciona a sensação de liberdade à mulher.(Kotler, 2000 e Keller, 2006). Para que uma marca exista além de um produto, é necessário explicar para o consumidor “quem” é o produto, usando uma identificação visual única, bem como definir para que ele serve e porque o consumidor deve se interessar por essa marca. Para auxiliar nessa tarefa, surgiu o Branding.

2.2 BRANDING

“O Branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida” (KELLER e KOTLER, 2006, p. 270). Apesar de as marcas terem recebido um grande reconhecimento por parte do consumidor ao longo dos anos, cada vez mais as empresas estão trabalhando o Branding de forma intensiva para cada vez mais conquistar destaque na mente dos consumidores, o que tem complicado a vida de quem trabalha nessa área do marketing. Não são somente as empresas que estão ficando mais experientes em estratégias de marketing, mas os consumidores também conseguem identificar de uma maneira mais fácil os objetivos das ações de marketing e comunicação das empresas. Dessa forma fica mais difícil persuadir o consumidor, exigindo que as empresas inovem em suas estratégias para divulgação de suas marcas. Os consumidores cada vez mais são atacados por um marketing massivo e os produtos cada vez mais tem adquirido um status de commodities devido à ampla similaridade entre eles. Dessa forma, as marcas não podem mais apenas diferenciar produtos, prevenir que sejam copiadas facilmente ou até  mesmo superadas rapidamente.

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Marcas precisam encontrar o momento da virada, onde passarão de meras representações gráficas em embalagens de produtos e sim tornarem-se adoradas por seus consumidores. Alguns especialistas acreditam que os clientes querem mais dos produtos e serviços, exigindo que as empresas transcendam suas marcas. Para Roberts (2004), da Saatchi e Saatchi,  é  preciso criar marcas de confiança, que aquele nome ou símbolo se transforme em uma representação de desejos, sonhos e aspirações de seus clientes. Ele ainda vai mais além, de que os clientes precisam amar as marcas. Roberts (2004), criador do conceito de Lovemarks (marcas de amor), afirma que existem marcas que o consumidor compra, no seu dia a dia sem dar importância, muitas vezes apenas por costume, por já ter certo conhecimento sobre os benefícios, mas que certamente trocaria se alguma outra apresentasse algum argumento melhor, mesmo que fosse apenas um preço mais acessível. Porém também existem aquelas marcas que inspiram paixão, devoção, que geram lealdade além da racionalidade. Essas seriam as lovemarks. Uma Lovemark é aquela marca que transcende o limite do racional e possui a capacidade de fixar na mente de seus consumidores a tal ponto que eles deixam de ser apenas meros consumidores e passam a ser fãs da marca, a respeitá-las, a ter uma relação passional, extrema e muitas vezes inexplicável de devoção por ela. Uma marca passa a ser Lovemark apenas quando fornece condições necessárias para manter um relacionamento. Assim como qualquer relacionamento precisa manter uma dinâmica, diariamente, para que a rotina não a torne cansativa e, assim, abra caminho para o desapontamento, ruptura e esquecimento, também as marcas precisam encontrar um caminho para manter seus consumidores fiéis, por meio da inovação e da busca de pontos de identificação entre a marca e o consumidor. Roberts (2004) desenvolveu uma matriz de Lovermark, que resume como as marcas acabam por se posicionar na mente dos consumidores, conforme pode ser observado na Figura 4. .

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Figura 4 – Matriz de Lovemark

Fonte: Roberts, 2004

No quadrante inferior esquerdo, baixo respeito e baixo amor, são encontradas as marcas que são commodities. Muitas vezes serviços de utilidade pública que, apesar de essenciais, possuem valor diretamente relacionado à sua utilização e com isso nenhum amor pela marca. Já no quadrante inferior direito, baixo respeito e alto amor, estão os modismos, que podem ser um álbum recém lançado ou uma roupa da moda. Você pode conseguir que os seus consumidores tenham amor pela sua marca nessa área, mas não vai conseguir uma lealdade além da racionalidade e nem conseguirá  que essa posição dure por muito tempo. A maioria das marcas estão estagnadas no quadrante superior esquerdo, alto respeito e baixo amor. São as marcas que beneficiam os consumidores por atributos funcionais, performance, qualidade e preço acessível, mas não são desejadas. O quadrante “dourado” é  o superior direito, alto respeito e alto amor. O local onde as profundas conexões emocionais com a marca se encontram. A Marca cria um profundo e impactante valor e os consumidores retribuem com amor, respeito e lealdade à marca. Roberts (2004) define 12 diferenças entre marcas e lovemarks, conforme representada na Figura 5.

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Figura 5 – Diferenças entre uma marca e uma Lovemark

Fonte: Roberts, 2004.

Um branding bem sucedido é aquele que consegue fazer com que, mesmo que existam diversos produtos similares, o consumidor opte por determinada marca em relação às demais, convencendo-o de que existe uma diferença significativa entre as marcas, sejam elas de produtos ou serviços, atribuindo valor à marca. 2.3

BRAND EQUITY (VALOR DA MARCA) Não existe um consenso definido para a tradução do termo em inglês Brand

Equity. Alguns autores traduzem como Patrimônio da Marca e outros autores falam de Valor da Marca. Para este estudo optamos por utilizar a terminologia de Valor de Marca, utilizada por David Aaker (1998). Existem diversas definições para o termo Valor da Marca. Aaker (1998, p. 16) afirma que o valor da marca é um “conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Esse conjunto de ativos e passivos devem estar diretamente ligados ao nome ou símbolo da marca, e reflete a maneira como os consumidores se relacionam com ela e a importância que possui na sua decisão de compra.

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2.3.1 Modelo de Aaker Para Aaker (1998) os ativos das marcas são compostos por cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo a qualidade percebida e outros ativos da marca. Quadro 3 – Ativos da Marca 1. Lealdade à marca Manter os clientes é quase sempre relativamente mais barato do que buscar novos. Manter clientes leais faz com que a concorrência fique desencorajada em investir seus recursos para roubá-los do competidor. Clientes com alto grau de lealdade proporcionam ainda exposição da marca e confirmação de status para novos consumidores, porém estes esperam que ela esteja sempre disponível. 2. Conhecimento do Nome Uma marca desconhecida tem poucas chances de ser escolhida em detrimento de uma marca conhecida. Marcas reconhecidas de forma positiva inspiram confiança, que são perenes e já  passaram por um teste de qualidade do consumidor.

3. Qualidade percebida Sempre será associada à marca uma percepção de qualidade, que varia de acordo com o tipo de produto ou serviço e não necessariamente está baseada em suas especificações técnicas. A qualidade percebida às vezes tem maior valor para o cliente do que a qualidade real de um produto, pois existem outros atributos subjetivos relacionados, que podem até justificar um valor elevado em determinado segmento do mercado.

4. Associações da marca É um valor subjacente de uma marca, e baseia-se frequentemente em específicas associações ligadas a ela, trabalha como um contexto de utilização da marca e pode proporcionar uma razão para o consumo. Esse tópico será aprofundado posteriormente.

5. Outros ativos da empresa Relacionam-se com as partes mais táteis da marca, como marcas registradas, patentes, canais de distribuição, pdv, entre outros. Esses ativos são importantes se eles conseguirem manter a base de clientes e sua lealdade à marca, não permitindo que a concorrência ganhe espaço. Fonte: Aaker, 1998

Podemos compreender, de acordo com o Quadro 3, que os ativos da marca são formados a partir da união de aspectos reacionais, como sua representação física e sua apresentação ao consumidor, mas principalmente por atributos intangíveis e que estão relacionados a sensações e percepções proporcionadas aos consumidores.

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Após a identidficação desse ativos, Aaker crioou o modelo de Brand Equity, conforme demonstrado na Figura. 6. Figura 6 – Modelo de Brand Equity

Fonte: Aaker (1998)

De acordo com a Figura 6, conseguimos compreender como o Brand Equity consegue aprimorar a percepção da marca para seus consumidores, auxiliando no entendimento dos atributos relacionados à marca, bem como conquistar a confiança e satifação na aquisição de seus produtos, bem como em que aspectos essa percepção aumenta o valor da marca para a empresa. 2.3.2 Ressonância da Marca Para Keller e Kotler (2006) o Modelo de Ressonância da Marca prevê  a construção do Brand Equity por meio de quatro etapas, descritas no Quadro 4.

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Quadro 4 - Etapas para a construção do Brand Equity Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Etapa 4

Assegurar a identificação e associação das marcas na mente dos consumidores, utilizando-se de uma classe específica ou de uma necessidade. Associar o significado da marca na mente dos consumidores valendo-se de artifícios tangíveis e intangíveis relacionados a ela. Obter retorno dos consumidores com relação a sensações ligadas à marca. Adequar a marca criando um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o consumidor. Fonte: Keller e Kotler, 2006

Podemos compreender com essas etapas que existe uma ascendência na interpretação dos atributos que uma marca deve esclarecer, desde claramente se identificar peranbte o consumidor, até a criação de relacionamento com ele. Além disso, essas quatro etapas apresentam, cada uma delas, duas rotas: rota racional, no lado esquerdo, e a rota emocional, do lado direito, enfatizando a dualidade no processo de construção. Segundo Keller e Kotler (2006), para que sejam estabelecidas essas quatro etapas é necessário ainda criar seis alicerces da marca  entre os consumidores, conforme descrito no Quadro 5. Quadro 5 – Alicerces da Marca 1. Proeminência da marca Relacionada à frequência e à facilidade com que é evocada em diversas situações de compra. 2. Desempenho da marca Modo como o produto atende às necessidades funcionais do cliente. 3. Imagem da marca Modo como o produto atende às necessidades intrínsecas do produto como necessidades psicológicas ou sociais. 4. Julgamento da marca Baseado nas opiniões e avaliações pessoais do consumidor. 5. Sensação da marca Respostas e reações emocionais dos clientes em relação à marca

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6. Ressonância da marca Mensura o relacionamento que os consumidores possuem com a marca e se sentem em sincronia com ela. Fonte: Kotler, 2006

Aqui podemos compreender que o alcance da ressonância se caracteriza pela intensidade ou profundidade do vículo psicológico dos clientes com a marca, bem como do nivel de atividade gerado por essa fidelidade. A união das quatro etapas e dos seis alicerces cria a Pirâmide de Ressonãncia da marca, conforme representado na Figura 6. Figura 7 - Pirâmide de Ressonância da Marca

Fonte: Kotler, 2006

Para criar um brand equity consistente, o alvo é o topo da pirâmide, que somente será alcançada se esses seis alicerces forem contruindo seguindo as quatro etapas estabelecidas utilizando-se, ao mesmo tempo de aspectos racionais e emocionais. 2.3.3 Elementos da Marca Para Kotler (2006, p. 276) “elementos de marca são aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.”  A associação desses elementos, que podem ser objetivos ou subjetivos, auxilia na construção do Brand

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Equity. Elementos corretamente selecionados e estabelecidos permitem que o consumidor identifique a marca e faça suas associações mesmo quando exposto a apenas uma delas. Segundo Keller e Kotler (2006), existem seis critérios a serem levados na escolha da marca, além das considerações específicas na escolha de cada uma delas. São divididos em duas categorias, de construção de marca (ser memorável, significativo e desejável) e defensivos (ser protegido, adaptável e transferível). Quadro 6 – Critérios de escolha da marca 1. Memorável Atribuído à facilidade de memorização por parte do consumidor do nome ou elemento da marca. 2. Significativo O elemento de marca precisa ser significativo para o tipo de serviço ou produto a que se propõe oferecer. 3. Desejável Do ponto de vista visual e estético, um elemento de marca precisa cativar o consumidor. 4. Transferível Se o elemento pode ser usado para introduzir extensões de linha, novos produtos, indiferente à categoria e região de lançamento, sem ser confundido ou ter sua imagem denegrida. 5. Adaptável Possibilidade de adaptação e atualização sem perder a identidade ao longo do tempo e das transformações. 6. Protegido Ligado mais ao aspecto legal, de patentes e registro, principalmente para nomes que acabam por definir categoria de produto para que o mesmo não possa ser copiado. Fonte: Keller e Kotler, 2006

Como podemos observar, os três primeiros caracterizam-se como construtores da marca, ou seja, ajudam a definir o que ela é. Já os três últimos possuem uma propriedade defensiva, ou seja, projetam como um elemento da marca pode receber estímulos e ser preservado frente a oportunidades ou limitações.

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2.4

GERENCIAMENTO DO BRAND EQUITY Para gerenciar de forma eficaz a marca é necessária uma visão estratégica a

longo prazo sobre as decisões que o marketing precisa tomar, porém como o consumidor reage de acordo com o nível de lembrança e entendimento da marca, as ações de longo prazo são influenciadas pelas ações de curto prazo, que modificam esse conhecimento. Dessa forma as ações de curto prazo influenciam diretamente as ações de longo prazo, podendo aumentar ou diminuir a sua eficácia. Para Keller e Kotler (2006) existem três aspectos que devem ser levados em consideração quando gerenciamos o valor da marca: Reforço da marca, Revitalização da Marca e Crise da Marca. 2.4.1 Reforço da Marca Uma marca precisa ser constantemente gerenciada para que seu valor não sofra depreciação. Isso implica em constante controle e aperfeiçoamento de produtos serviços e das estratégias de marketing. O reforço do Brand Equity acontece quando consegue transmitir coerência e significado da marca aos clientes em termos de identificação do produto (o que é, para que serve e quais as vantagens) e como uma marca torna esses produtos superiores aos da concorrência, utilizando estratégias que criem associações fortes, favoráveis e exclusivas desses produtos na mente do consumidor. O marketing deve estar atento a novas e persuasivas maneiras de divulgar suas marcas, aproveitando-se de situações favoráveis à marca, desde que mantenham a coerência e respeitem seu posicionamento. 2.4.2 Revitalização da Marca Consumidores estão constantemente mudando de gosto e preferência, principalmente com o desenvolvimento de novas tecnologias ou quando surgem novos concorrentes, e as marcas devem estar atentas a essas variações para não perder espaço na memória desses consumidores. Boa parte das revitalizações procuram sua resolução retornando às origens e analisando os alicerces do Brand Equity, para reestruturá-los ou reinventá-los. Em muitos casos, acontece um pouco dos dois. Kotler apresenta duas abordagens para atualizar ou criar novos alicerces:

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Expandir profundidade e/ou amplitude de conscientização da marca, com a finalidade de melhorar o recall da marca.



Aprimorar força, favorabilidade e singularidade das associações com a marca, reformulando ou fortalecendo a imagem da marca.

2.4.3 Crise da Marca Toda marca está sujeita a enfrentar uma crise, normalmente atribuída a fatores externos dos quais a marca não possui qualquer controle. Porém quanto mais forte for o Brand Equity, mais chance a marca terá de minimizar os impactos. Isso implica na existência de um plano de gerenciamento de crise bem estruturado e uma resposta rápida da marca. Quanto mais rápida e honesta a resposta, menor serão as impressões negativas em relação a ela, e menor será o impacto sobre a credibilidade e confiança do consumidor na mesma. 2.5

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Para Keller e Kotler (2006, p. 305), posicionamento “é a ação de projetar o produto

e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo”. Seu objetivo é situar o produto e a imagem da empresa em local de destaque na mente do consumidor, com a finalidade de potencializar as vantagens da empresa. Uma marca bem posicionada facilita a definição das estratégias de marketing, esclarecendo sua essência, os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e como fazê-lo de maneira inconfundível. Para uma correta estratégia de posicionamento, é  necessário respeitar os aspectos de segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa executa um diagnóstico de mercado para descobrir necessidades e grupos de mercado, define quais consegue atender de forma superior e posiciona sua imagem e seu produto para que o seu mercado alvo identifique e diferencie da concorrência.  “O posicionamento começa como um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com que a mente do cliente

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potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.”  (RIES e TROUT, apud KOTLER, 2006)

Caso ocorra uma falha no trabalho de posicionamento, o mercado ficará confuso com a mensagem que está  tentando ser transmitida, podendo gerar uma desvalorização da marca. Porém quando bem sucedido, facilita o planejamento de marketing na diferenciação e destaque da marca perante a concorrência. 2.6

ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO Para evitar que seu produto passe a veicular na categoria de commodities, as

marcas podem ser diferenciadas com bases em diversas variáveis. Os meios de diferenciação óbvios estão mais ligados a aspectos do produto ou serviço. Porém em mercados altamente competitivos, existem outras dimensões que as empresas podem utilizar para alcançar essa diferenciação. Para Keller e Kotler (2006) existem quatro tipos: baseada no produto, nos funcionários, no canal e na imagem. Para atendermos o direcionamento deste estudo, aprofundaremos apenas uma. 2.6.1 Diferenciação baseada na imagem O consumidor reage de forma diferente a imagens de diferentes marcas ou produtos. Identidade e imagem são conceitos diferentes, enquanto a identidade é  como a empresa procura identificar ou posicionar sua marca ou seu produto, a imagem é  maneira como o público enxerga a marca. A imagem é  o reflexo da interpretação da identidade. “Uma identidade eficaz precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa proposta de forma diferenciada, transmitir poder emocional além do mental.” (KELLER e KOTLER, 2006, p. 315). Para que seja bem sucedida, ela precisa ser retransmitida ao público por todos tipos de veículos de comunicação possíveis além de pontos de contato com a marca que estiverem disponíveis. Ao exemplo dos serviços, até  o espaço físico pode trabalhar contra ou a favor da imagem da marca.

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2.7

ASSOCIAÇÕES, IMAGEM E POSICIONAMENTO DE MARCA Para Aaker (1998), uma associação de marca é algo relacionado a uma imagem

na memória do consumidor. Imagem essa que é associada com base em experiências reais ou alta exposição às comunicações da marca. Além disso, quanto mais associações a imagem de uma marca puder efetuar, maior será  a lembrança da marca. Uma imagem de marca é um conjunto de associações organizadas de forma a fornecer significado à  marca, que podem ser objetivas, como símbolos e textos característicos, como sensações transmitidas pela comunicação da marca, como liberdade. A associação de imagem e marca podem ou não ser representações objetivas da realidade. O posicionamento está  diretamente relacionado às associações que a marca consegue efetuar na mente do consumidor, para que este passe a considerá-la desejada, amigável e ainda fornecer destaque à frente da concorrência. “A “posição de uma marca”  realmente reflete como as pessoas percebem a marca. Contudo, “o posicionamento”, ou uma “estratégia de posicionamento”, pode ser usado também para refletir como uma empresa está procurando ser percebida” (AAKER, 1998, p. 114-115). 2.7.1 Criando valor com as associações da marca Sendo as associações a base para a decisão de compra ou de lealdade à  marca, o valor da marca é o resultado do seu conjunto de associações. Existe uma gama variada de possibilidade de associações bem como maneiras diferentes de atribuir valor. Na figura 8, Aaker (1998) destaca cinco formas. Figura 8 – O valor das associações de marca

Fonte: Aaker, 1998

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Ajudam a processar/achar a informação: elas ajudam a resumir todas as informações necessárias sobre a marca e seus produtos, com a finalidade de facilitar a decisão de compra, podendo inclusive influenciá-la.



Diferenciação: associações também servem como importante base de diferenciação, principalmente quando as marcas concorrem com muitos produtos similares. Quanto mais forte for o posicionamento da marca, quanto mais associações eficazes ela tiver, mais fácil será diferenciá-la da concorrência e mais difícil para a concorrência será sobrepujá-la.



Razão-de-Compra: benefícios ou razões específicas para compra de uma determinada marca também são fruto das associações formadas, e representam a base para decisões de compra e para conquistar a lealdade à  marca.



Criar atitudes e sentimentos positivos: são associações que transferem sentimentos positivos à  marca, seja través da utilização de símbolos que serão amplamente apreciados pelos consumidores, seja por experiência fornecida pela marca.



Base para extensões: associações podem ajudar a criar um senso de adequação da marca a um novo produto/ou serviço, criando uma base para essa extensão e, assim, fornecendo uma razão de compra.

Neste capítulo foi possível entender como se constrói uma marca, o que é  necessário para mantê-la presente na mente do consumidor e, principalmente, quais os aspectos importantes que devem estar presentes na criação de uma estratégia clara de posicionamento para que o consumidor possa se identificar com a marca, consumir seus produtos, formando assim o Brand Equity. No próximo capítulo iremos, baseado nos conteúdos apresentados até  o momento, apresentar o caso objeto desse estudo e analisar o impacto do posicionamento da marca no Brand Equity e efetuar uma correlação entre o referencial teórico.  

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3

O CASO HONEY MAID

Como pudemos observar até o momento, toda marca procura se destacar no meio de tantos produtos e serviços similares. Para isso ela se utiliza de estratégias de posicionamento que a diferencie das demais, buscando a construção de seu valor aos olhos do consumidor. Ao se tratar de produtos voltados para as famílias, as marcas precisam entender as dinâmicas familiares, seu funcionamento e evolução social, para corretamente adequar essa estratégia de posicionamento. Neste capítulo iremos apresentar o caso sobre o posicionamento de marca Honey Maid, fabricante de biscoitos norte-americana, lançado por meio de dois comerciais veiculados em horário nobre nos Estados Unidos, que promovem a diversidade dos arranjos familiares na sociedade atual. Iremos analisar os comentários efetuados pelos consumidores nas postagens desses comerciais no Facebook, tendo como objetivo identificar, categorizar e verificar o impacto que este posicionamento causou no consumidor, bem como qual foi a interferência na percepção do valor da marca. 3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Na primeira etapa desse trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica exploratória com a finalidade adquirir familiaridade com o tema a ser analisado, o que permitiu a apropriação de conhecimento necessário para a construção do embasamento teórico (BOAVENTURA, 2003). Após esse embasamento, buscamos também dados estatísticos de órgão oficiais do Governo Norte Americano, bem como do Governo Brasileiro, que pudessem validar o conteúdo encontrado para a formulação do embasamento teórico. Como iremos efetuar a análise de comentários em duas postagens de comerciais no Facebook, a Netnografia será utilizada por propor-se a estudar o comportamento dos indivíduos em rede juntamente com a análise de conteúdo que se ocupa basicamente com a análise de mensagens visando possibilitar a inferência de significados aos seus conteúdos (BARROS et al., 2008). Iremos selecionar a mesma quantidade de comentários entre as postagens dos comerciais, identificar seu teor em relação ao posicionamento da marca divulgados nas postagens dos vídeos no Facebook, e categorizar esses comentários de acordo com o conteúdo.

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Existem modelos específicos de pesquisa que podem medir o impacto da interpretação das associações realizadas a para construção da imagem da marca e, com isso, seu valor. Como método auxiliar, e devido ao objeto de estudo e a plataforma a ser estudada neste trabalho, faremos uma adaptação do método Interpretação de Figuras, descrito por Aaker (1998), onde é mostrada uma figura ao entrevistado e o mesmo deve colocar-se na situação apresentada e descrever como se sente. Neste caso, o consumidor já foi exposto ao posicionamento da marca, o que efetuaremos é apenas a análise dos comentários de pessoas que se identificam, ou não, com a mensagem proposta em ambos os comerciais. Após a categorização desses comentários, iremos relacioná-los com o embasamento teórico adquirido com a finalidade de validação, ou não, da hipótese estabelecida nesse trabalho. 3.2 A HONEY MAID E O POSICIONAMENTO DE MARCA “THIS IS HOLESOME” (ISTO É SAUDÁVEL)

Honey Maid é uma marca de biscoitos integrais com mel produzidos pela Nabisco há mais de 90 anos, e vendida nos Estados Unidos. A Nabisco é uma das marcas sob a administração da Mondelez International, que possui também o gerenciamento de outras cinco marcas, todas no ramo alimentício. A Honey Maid posiciona-se no mercado como um produto para o café da manhã da família, ou para quando um de seus membros quiser fazer um lanche saudável de qualidade. Em março de 2014, a Honey Maid lançou seu novo posicionamento de marca com a veiculação de um comercial em rede nacional, e com reprodução nas redes sociais, estrelando uma coleção de famílias reais americanas. Com o mote da campanha "Honey Maid reconhece que, embora a configuração e o dia-a-dia das famílias evoluíram, as relações familiares saudáveis permanecem as mesmas" e assinando com o slogan “This is Holesome” (Isto é Saudável), o comercial apresenta modelos de famílias com composições diferentes das tradicionais. Existem pais gays, duas famílias de raça mista, um militar, um pai solteiro e uma família punk-rock tatuada. "Cada família na campanha engloba uma família dinâmica evolutiva e demonstra essas conexões especiais da família que se alinham bem com a marca Honey Maid" declarou Gary Osifchin, Diretor de Marketing da Mondelez International, por meio de um comunicado oficial divulgado pelo site Adweek ([2014]).

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Figura 9 – Primeiro Comercial do posicionamento de marca postado no Facebook

Fonte: https://www.facebook.com/honeymaid

Com o posicionamento da marca exaltando a pluralidade dos tipos de família, e afirmando que essas são composições saudáveis, a campanha recebeu milhares de interações em suas redes sociais, contrárias e a favor do posicionamento. Essa reação levou a Honey Maid a criar um outro comercial exaltando o amor, onde foi efetuada uma comparação entre o volume de comentários em relação ao posicionamento, desencadeando novamente uma torrente de interações positivas e negativas em relação ao assunto. Figura 10 – Segundo comercial do posicionamento de marca postado no Facebook

Fonte: https://www.facebook.com/honeymaid

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Os dois comerciais selecionados terão suas principais características e elementos apresentados e descritos a fim de que se compreendam os conteúdos implícitos. 3.2.1 Comercial 1 – “This is Holesome” (Isto é Saudável)

O comercial inicia com um pai dando mamadeira a um bebê. Uma cena comum à primeira vista, porém logo em seguida entra em cena um outro homem que beija a testa da criança. Em seguida eles parecem caminhando lado a lado empurrando o carrinho de bebê, informando ao telespectador que se trata de um casal homossexual. Em seguida aparece um homem tatuado rindo e brincando com uma criança. Na sequência ele está tocando bateria enquanto a criança dança com a mãe no quarto. Na terceira cena, vemos um mural com diversas fotos de pai e filho, e em seguida vemos ele arrumando a camiseta da criança, indicando tratar-se de um pai solteiro, ou viúvo. A quarta cena é composta por uma família de cinco pessoas, cujos pais são de etnias diferentes, sendo o pai branco e a mãe afrodescendente. Então para finalizar o comercial é mostrado integrantes dessas famílias utilizando os produtos da Honey Maid, e ainda somos introduzidos a uma família composta de cinco pessoas, onde o pai é um militar afrodescendente e a mãe aparenta ser de origem árabe. O comercial termina com a criança feliz abraçando o pai tatuado. Durante o comercial, o seguinte texto é narrado “Não importa como as coisas mudam, o que nos faz saudáveis nuca irá  mudar. Biscoitos saudáveis todos os dias para toda família saudável. Isto é  saudável”. O comercial celebra a o amor e a diversidade, mostrando que o conceito de “família margarina”  (comercial com um casal de pessoas brancas, bem sucedidas, alegres e com filhos) mudou. Ele acompanha a evolução sociológica dos novos arranjos familiares, onde casais de diferentes etnias, mesmo sexo, ou até mesmo pais solteiros, formam um núcleo familiar onde o que importa é a existência de amor.

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Figura 11 – Comercial “This is Holesome”, da Honey Maid

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=2xeanX6xnRU

3.2.2 Comercial 2 – “Love” (Amor) O comercial inicia com um lettering, informando sobre a data de lançamento da campanha “Isto é saudável”. Conta que receberam inúmeras mensagens de pessoas que não concordaram com a mensagem transmitida no comercial veiculado anteriormente. Por causa disso, a Honey Maid pediu para duas artistas transformarem esses comentários em algo diferente. As artistas então imprimiram uma representação de todos os comentários negativos em folhas brancas, fizeram rolinhos com essa folhas e montaram a palavra “Love”  (amor). Então o texto continua dizendo que a melhor parte de tudo aquilo é que os comentários a favor do posicionamento foram dez vezes maiores. As artistas então pegam a representação desses comentários e, da mesma forma que a maneira anterior, preenchem os espaços das letras e

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envolvem a palavra inteira com os comentários positivos. O texto completo pode ser lido no APÊNDICE I. Este segundo comercial foi uma resposta aos inúmeros comentários recebidos de consumidores que discordaram do posicionamento da marca, demonstrando que não é possível agradar a todos, mas convidando para transformar o ódio de muitos comentários em amor, e explicitar uma comparação de que o amor é muito maior. Figura 12 – Comercial “Love”, da Honey Maid

 

 

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=cBC-pRFt9OM

 

3.3 CLASSIFICAÇÃO E ANÁLISE DE COMENTÁRIOS EFETUADOS NAS POSTAGENS DOS COMERCIAIS NO FACBOOK Os comerciais denominados “This is Holesome” e “Love” foram publicados na página da Honey Maid no Facebook nos dias 10 de março e 3 de abril de 2014, respectivamente. Juntos somam o total de 12.976 curtidas, 3.843 comentários e 5.1378 compartilhamentos.

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Os comentários foram previamente analisados e separados em relação ao seu aspecto positivo e negativo em relação ao posicionamento da marca. Após essa separação, os comentários positivos e negativos foram classificados em relação ao seu conteúdo. Após a análise dos conteúdos dos comentários positivos, foi possível criar uma classificação1 dividida em seis grupos, conforme descrito abaixo: •

Thank You (Obrigado): quando a pessoa agradece diretamente à marca pela mensagem transmitida;



Love It (Amei Isso): quando a pessoa diz diretamente que amou a marca ou usou um símbolo de coração na postagem;



Represents Me (Me Representa): quando a pessoa diz que sentiu-se representada pelo comercial;



This is Holesome (Isto é Saudável): quando a pessoa é a favor da mensagem transmitida na marca mas sem explicitar o porquê;



Buying (Comprando): quando a pessoa afirma que irá comprar os produtos por causa do posicionamento da marca;



Replacing (Trocando): quando a pessoa afirma que vai trocar de marca, passando a comprar os produtos da Honey Maid. Após análise dos conteúdos dos comentários negativos, foi possível criar uma

classificação dividida em três grupos, conforme descrito abaixo: •

Sinful (Pecador): comentários religiosos, em sua maioria contra a representação de casais homossexuais sendo saudáveis;



Not Holesome (Não Saudável): comentários xenofóbicos ou racistas, discordando do posicionamento da comunicação da marca;



Leaving (Abandonando): pessoas que afirmam que deixarão de comprar produtos dessa marca por causa do posicionamento da marca. É importante ressaltar que um mesmo comentário pode receber mais de uma

classificação de acordo com seu conteúdo.

1

 Por trata‐se de uma empresa norte‐americana, optamos por utilizar expressões em inglês, pois estariam mais  adequadas ao contexto de análise. 

46

3.3.1 Classificação e análise dos comentários do comercial “This is Holesome” O comercial de lançamento do posicionamento, chamado “This Is Holesome” - isto é saudável - teve 1.902 curtidas, 343 comentários e 304 compartilhamentos até o dia de fechamento das análises (08/11/2014). Para análise do conteúdo, optamos por verificar entre os 50 principais comentários que ficam em destaque, que são classificados pelo algoritmo do Facebook segundo o número de interações (curtidas ou respostas recebidas). Os comentários foram previamente analisados e divididos entre positivos e negativos e posteriormente classificados de acordo com seu conteúdo. Quadro 7 – Quantificação dos comentários positivos postados do Comercial “This is Holesome” em relação à sua classificação

CATEGORIA

QUANTIDADE

Thank You 

19 

Love It 

11 

Represents Me 



This is Holesome 

30 

Buying 



Replacing 



Fonte: o autor (2014)

Entre as 50 postagens em destaque não foram encontrados comentários negativos. Não por censura da marca, mas em função do algoritmo do Facebook. Dessa forma buscamos analisar os demais 293 comentários ocultos da linha do tempo para verificar quais seriam as reações negativas. No caso desse vídeo, foram identificados um total de 19. Após análise, chegamos à  seguinte quantificação em relação aos comentários negativos, apresentados no Quadro 8.

47

Quadro 8 – Quantificação dos comentários negativos postados do Comercial “This is Holesome” em relação à sua classificação

CATEGORIA

QUANTIDADE

Sinful 

18 

Not Holesome 

19 

Leaving 



Fonte: o autor, 2014

Por meio da análise dos comentários, pode se perceber a sensibilidade da maioria das interações em relação ao tema de diversidade familiar. Observa-se que o consumidor entende que o posicionamento da marca acerca da diversidade familiar é  um reflexo da realidade, e informa indiretamente que poucas marcas parecem dar atenção ao assunto que a cada dia tem se tornado mais comum. Eles identificam a marca como alinhada com a realidade atual da sociedade, O comentário que mais recebeu curtidas, num total de 216, mostra o depoimento emocionado de um pai, homossexual, que viu sua família representada pela marca. Ele fica agradecido pelo reconhecimento de seu arranjo familiar como saudável e real, mesmo entendendo que isso é uma estratégia de marketing para promover a venda dos produtos Honey Maid. Além de a marca conseguir gerar um significado para esse consumidores, uma vez que os seis níveis indicados por Kotler são facilmente identificados (atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário), é  possível perceber a construção do relacionamento do consumidor com a marca, onde o consumidor é  conscientizado sobre seu posicionamento e percebe a associação forte dela com a sua realidade, gerando um significado para esse consumidor que reage positivamente mostrando admiração e empatia pela marca. Trajetória essa claramente identificada por meio do modelo de Ressonância da Marca, também apresentada por Kotler. A identificação de atuação desse modelo ainda permeia outros 24 comentários, dos 50 analisados.

48

A palavra Love (amor) ou o símbolo do coração foi encontrado em 11 dos 50 comentários. Para o consumidor abertamente declarar amá-la, ocorreu um processo forte de identificação com o posicionamento da marca, que está  alinhado com a imagem de família do consumidor. Principalmente por mostrar que o amor é o que faz uma família e não o formato de sua composição. A marca, nesse caso, apela para o lado emocional e consegue impactar o consumidor. Para estes consumidores é fácil identificar que a Honey Maid deixou de ser apenas uma marca conhecida para ser uma Lovemark, adquirindo um alto respeito e alto amor, em virtude desse posicionamento, como proposto pelo modelo de Roberts. Outro aspecto interessante identificado nos comentários é a ação de consumo supostamente gerada, uma vez que não temos como saber se o discurso de compra adotado pelo consumidor na postagem realmente foi efetivado. Dos 50 comentários, oito afirmaram claramente que iriam adquirir os produtos, ou que ficaram felizes por já serem consumidores da marca e declararam que continuarão a apoiá-la. A marca, por meio do seu posicionamento, conseguiu a lealdade dos seus consumidores, que sabem que existem outros produtos similares porém, em virtude das associações percebidos pela imagem que esta transmite, sentem-se compelidas a adquirir os produtos da marca. Apesar do público-alvo, conforme informado anteriormente, ser constituído por famílias que possuem crianças ou adolescentes, pudemos identificar três comentários de pessoas que se identificaram como maiores de 50 anos, que se dizem não consumidoras e que não se identificam como público-alvo da marca, expressarem seu apoio ao posicionamento. Nesse ponto percebe-se parte dos ativos da marca sendo reconhecidos, uma vez que comentários como esses demonstram que o posicionamento gerou um conhecimento do nome da marca e criou uma associação mental dela com a temática familiar, seu público-alvo, conforme descrito por Aaker. Como exemplo, apresentamos no Quadro 9 seis comentários, cada um deles representando uma das categorias positivas, resultado de um esforço de Brand Equity. Comentários positivos, de apoio à marca somaram o número de 324. 

49

Quadro 9 – Amostragem de comentários positivos, de acordo com sua classificação, com número de curtidas e respostas.

Cassificação

Comentário

“Como um pai homossexual, não consigo expressar o quanto fico feliz por ser representado no comercial de vocês. Eu sei que existe dinheiro envolvido na decisão, Represents Me mas eu aplaudo a inclusão e espero que isso seja um exemplo para que muitos outros anunciantes superem seus medos e deem um passo à frente do coloquial.”

Nº de Nº de Curtidas Respostas

216

0

Thank You

“Mente aberta e excelente representação da família americana. Mesmo não sendo grande fã biscoitos de Graham em geral, comprei diversas caixas produzidas pela sua companhia essa tarde em solidariedade ao seu apoio dado a todas as famílias. Obrigado, gostei sinceramente disso!”

9

0

Buying

“Comercial mais fantástico! Cara vocês comandam e os fanáticos ignorantes ficarão irritados – um bônus!” “Ah sim, vou comprar alguns (dos seus produtos) hoje.”

5

1

This is Holesome

“Sou uma heterossexual aposentada de 56 anos e realmente aprecio qualquer empresa que é inclusiva, e percebe que o mundo de hoje não é 1950. A bondade refletida é revigorante frente às atuais atitudes de ódio de certo grupo. Eles não são a maioria, mas creio que os valentões são sempre os mais gritões. Obrigado, obrigado do meu coração que precisa de afirmações de bondade.”

17

0

Replacing

“ Normalmente nós compramos “Annies Homegrown, mas eu disse para o meu marido para comprar a marca de vocês quando ele for ao mercado em apoio a esse comercial. Meu filho provavelmente é gay e nós apoiamos qualquer um ou qualquer marca que o enxergue como um ser humano.”

16

0

Love It

“É fantástico assistir isso. Especialmente por ser um pai gay. Amei isso.”

23

0

Fonte: o autor, 2014.

Entre os comentários negativos, todos claramente fazem alguma indicação de que os comerciais não representam a ideia de que aquelas famílias representadas no comercial são famílias saudáveis. A principal justificativa, encontrada em 18 dos 19 comentários é  de que casais homossexuais não podem representar uma família perante os ensinamentos de Deus e da Bíblia. Mesmo que o posicionamento da marca

50

fale sobre amor e aceitação, a interpretação se perde em concepções e crenças pessoais. O fato de que existe um imenso número de famílias com esse tipo de composição não é ignorado, porém não é apoiado e isso reflete no reconhecimento da identidade e posicionamento da marca de forma negativa. O consumidor reconhece mas não se identifica, acabando por rejeitá-la. Desses comentários negativos, que nos levam a crer que o posicionamento da marca leva a uma atitude de desistência de consumo, apenas cinco declaram abertamente que substituirão o produto por um similar. A construção do posicionamento da marca é reconhecida, porém recusada pelo consumidor. Apenas um comentário foi identificado de caráter xenofóbico, pois critica a versão em espanhol do comercial que também é veiculado em rede nacional. A justificativa é de que se o comercial é  rodado nos Estados Unidos ele deve levar em consideração a língua nativa do país e não adaptar-se as demais realidades, demonstrando um claro desconhecimento do cenário familiar americano onde a cada dia crescem o número de famílias compostas por nacionalidade diferentes. Um aspecto interessante que pode ser observado  é  o de que todos os comentários negativos acabaram recebendo respostas contestando o posicionamento do comentarista. Isso demonstra que o consumidor da marca foi tão fortemente engajado que ele passa a ser porta-voz da marca. Ele defende a marca como se fosse um membro da sua família, mais uma vez demonstrando que para alguns a Honey Maid deixa de ser apenas uma marca e passa a configurar-se em sua mente como uma Lovemark, defendendo-a com amor e exigindo o respeito não só à marca, mas ao posicionamento apresentado. Como exemplo apresentamos, no Quadro 10, três comentários, cada um deles representando uma das categorias negativas. Quadro 10 – Amostragem de comentários negativos, de acordo com a sua classificação, com número de curtidas e respostas

Classificação 

Comentário 

Sinful 

“Noite passada tive a infeliz experiência de assistir ao seu comercial na TV. Apesar de espalhar o amor a todos, o ato da homossexualidade é  errado no sítio (sic) de Deus. Não posso apoiar uma empresa que apoia e promove esse tipo de estilo de vida. Não mais comprarei os seus produtos.

Nº de Nº de Curtidas  Respostas



13 

51

Not Holesome 

“Eu AMO biscoitos Graham, mas terei que comprar outra marca porque não darei meu dinheiro para uma empresa que apoia abertamente famílias gays/lésbicas. Sim eu tenho amigos que são gays, mas eu não concordo com o estilo de vida deles. Acredito que esse estilo de vida é  um pecado de acordo com a Bíblia. Isso não significa que sou grosseira com um gay ou uma lésbica. Tento ser amigável com qualquer pessoa que conheça. Realmente desejo que a Honey Maid reconsidere e retire o comercial do ar porque ofende a mim e a muitos outros.”





Leaving 

"A América está virando chacota mundial e é a destruição de toda a humanidade e a destruição de todas as raças e todas as culturas! Graças aos Zionistas e a ala esquerda marxista e à  troca do regime para a américa! Então de agora em diante me recuso a comprar seus produtos e irei protestar para que os outros também se recusem a comprar qualquer uma de suas comidas!”





Fonte: o autor, 2014.

3.3.2 Classificação e análise do comercial “Love” O segundo comercial lançado, chamado Love, teve 11.074 curtidas, 3.500 comentários e 4.834 compartilhamentos até o dia de fechamento das análises. Um número de interações quase seis vezes maior do que o primeiro. A metodologia de análise segue a mesma utilizada no comercial “This is Holesome”, já  descrito anteriormente. No Quadro 11 apresentamos a relação da quantidade de comentários positivos e sua categorização, para posterior análise. Quadro11 – Quantificação dos comentários positivos postados do Comercial “This is Holesome” em relação à sua classificação

Categoria

Quantidade

Thank You 

17 

Love It 

18 

Represents Me 

25 

This is Holesome 

31 

Buying 



Replacing 



Fonte: o autor (2014)

52

No Quadro 12 apresentamos a relação da quantidade de comentários negativos e sua categorização, para posterior análise. Quadro 12 – Quantificação dos comentários “negativos” postados do Comercial “Love” em relação à sua classificação

Categoria

Quantidade

Sinful 

45 

Not Holesome 

50 

Leaving 



Fonte: o autor (2014)

Ao analisarmos o conteúdo dos comentários, em linhas gerais, não se modificam muito em relação ao primeiro comercial. Porém o engajamento alcançado cresceu de maneira surpreendente. No primeiro vídeo tivemos 343 comentários, enquanto no segundo vídeo foram 3.500 até  o fechamento dessa análise (08/11/2014). Um crescimento de 1020% em relação ao primeiro, demonstrando um claro aumento no conhecimento da marca e identificação com a imagem transmitida por meio do seu posicionamento. Nesse segundo comercial as pessoas passaram, além de defender a marca e a agradecê-la por sentirem-se representadas, também a testemunhar a favor do posicionamento expondo suas vidas e experiências pessoais. Essa demonstração gera um reconhecimento da imagem da marca, validando a identidade na qual a marca se propõe, de representar todos os tipos de família. Ela passa a fazer parte desse universo de famílias, demonstrando que o posicionamento mais uma vez teve sucesso. Cabe aqui destacar que, apesar de não ser um dos objetivos desse trabalho, foi possível identificar comentários de pessoas que afirmavam ser residentes em outros países e que informam não possuir acesso à marca, mas que acabaram por se engajar com a causa defendida no seu posicionamento. Isso demonstra o poder de propagação dos valores da marca, gerando conhecimento e reconhecimento dela mesmo entre os públicos que não podem consumí-la.

53

Como exemplo apresentamos, no Quadro 13, seis comentários, cada um deles representando uma das categorias positivas. Quadro 13 – Amostragem de comentários positivos, de acordo com sua classificação, com número de curtidas e respostas. Classificação

Nº de Curtidas 

Nº de Respostas

392

45

“Sei que todo mundo diz que vai fazer isso, mas eu acabei de comprar um produto da Honey Maid ao invés de uma marca mais barata SÓ POR CAUSA disso. Jesus nunca falou sobre homossexualidade, mas ordenou o amor.”

5

0

“Amo, amo, amo a resposta da sua empresa.”

49

0

"Obrigado por serem uma companhia forte que inclui todas as famílias. SOu um homem de 74 anos que foi casado e teve uma família e que se deu conta após o casamento de que era gay e infeliz mas tive uma família maravilhosa e idei que não pude mudar para o que era esperado de mim pela sociedade. depois de todos esses anos me dei conta que nós somos o que somos. é preciso de um homem e uma mulher heterossexuais para fazer uma crinaça gay então não culpem a criança ou seu desenvolvimento como pessoa. Milhões de obrigados for manterem-se fiormes em suas crenças."

39

0

Comentário 

Honey Maid isso significa muito para eu e minha família. Foi uma jornada muito difícil para nós desde o princípio, mas nós conseguimos passar pelo colégio e faculdade relativamente ilesos. É o melhor sentimento no mundo ouvir e ver que há mais pessoas que aceitam o amor independentemente de sua cor ou preferência sexual. Viver na região em que vivemos às vezes pode ser extremamente difícil de ver além das poucas pessoas odiosas com nada melhor para fazer do que nos atacar (verbalmente principalmente, no ano passado antes de eu ter o nosso primeiro filho, nossos vizinhos pais instruíam seus filhos a destruir os meus carros, desfigurar minha casa, aterrorizar os meus 5 cães, e se Represents Me dissesse alguma coisa eu era agredida verbalmente e ameaçada com violência física) nós quando não fizemos nada de errado. Sim, eu sou negra. Sim, ele é branco. Sim, eu tenho tatuagens, piercings e cabelo multicolorido. Sim, temos uma filha maravilhosa. Não, eu não uso drogas. Não, eu não uso os meus cinco cães para a luta. Não, você não pode querer acasalar meus cães claramente do sexo masculino com seus cães do sexo masculino. Não, eu não vou mais permitir que alguém me chamar de "traidor raça". A última vez que verifiquei, estávamos todos de uma. Humano, mas eu discordo.... Isso durou mais tempo do que eu esperava, por isso outra vez, obrigado e continuem a espalhar o amor.

Replacing

Love It

Thank You

54

This is Holesome

"Fantástico comercial, nós somos uma nação saudável. Este é um comercial saudável de uma empresa saudável! Amei isso!!!"

10

0

Buying

"Tenho 65 anos e não sou exatamente seu público alvo mas me certificarei de comprar uma caixa de Honey Maids apenas para apoiar sua empresa e o posicionamento que vocês tomaram. Quando poderia ter sido mais fácil se ajoelhar em virtude da pressão dos odiadores, vocês se posicionaram a favor da inclusão e fizeram isso de uma maneira clara e aberta. Talvez alguém da sua equipe deveria considerar o serviços público em câmara federal. Penso que poderíamos usar o pensamento e as habilidades que vocês tem a oferecer."

28

1

Fonte: o autor, 2014.

Por mais que o segundo vídeo seja claramente uma declaração de que o amor supera o ódio, ainda assim nos comentários negativos analisados, 45 deles seguem a mesma linha dos comentários apresentados no vídeo anterior, o de que um casal homossexual não representaria uma família saudável aos olhos de Deus e por isso não poderia ser representado nesse comercial. E mais uma vez se verifica a relação do número de curtidas em relação ao número de respostas aos comentários. O número de comentários defendendo o posicionamento da marca foi sempre, no mínimo, quatro vezes maior do que as pessoas que tentaram censurar a marca. A maioria dos comentários discriminatórios tem como tese o desrespeito aos ensinamentos de Deus por meio das palavras da Bíblia, denotando uma cultura enraizada em modelos anteriores. Isso demonstra pessoas que não estão alinhadas com a sociedade atual que é formada por diversas realidades. Desses 50 comentários, uma mesma pessoa comentou pelo menos cinco vezes sobre a exclusão de casais estilo “família margarina”, alegando que se a marca queria representar todos os tipos de família, deveria tê-los incluído também nos comerciais da marca. Como exemplo apresentamos, no Quadro 14, três comentários, cada um deles representando uma das categorias negativas.

55

Quadro 14 – Amostragem de comentários negativos, de acordo com sua classificação, com número de curtidas e respostas.

Nº de Nº de Curtidas Respostas

Classificação

Comentário

Not Holesome

“Vi seu primeiro comercial e me entristeceu saber que a Honey Maid está promovendo o pecado da homossexualidade como saudável. Deus diz claramente o contrário em Suas Palavras. Seu segundo comercial aqui fala de amor, mas não é amor que vocês estão oferecendo e sim uma mentira. Deus ofereceu como presente a salvação para todos os que vierem a Elena fé – agora ISSO é amor!”

2

12

Sinful

“É triste ver que até as empresas tentam pintar um quadro feliz sobre um ato doentio e pervertido. Não importa o quanto vocês tentam transformar algo que vai completamente contra a natureza como normal. Não é normal, alegre ou se quer próximo de saudável. Nunca mais comprarei nada que tenha a marca Honey Maid.”

0

6

Leaving

“Não julgando ou odiando ninguém ou nenhum grupo, mas somente apoiando minhas crenças pessoais... então farei um pronunciamento e irei boicotar os seus produtos porque não concordo com o que vocês acham que uma “família ou um “amor” real são. A Bíblia define o que uma família real é, pura e simplesmente. Você pode odiar o pecado e amar o pecador, assim como Deus me faz. Sinto que agora mais do que nunca Cristãos não devem agir como odiadores, mas não podemos mais ficar sentados. Levante-se para o que você acredita... nas palavras de Deus!”

1

9

Fonte: o autor, 2014.

3.3.3 Correlação dos resultados da análise com a fundamentação teórica Ao analisarmos essa pequena amostragem do universo de interações dos consumidores em relação ao posicionamento da marca Honey Maid, podemos inferir que o trabalho de posicionamento da marca foi acertado, uma vez que as reações dos consumidores, tanto positivas quanto negativas, deixam transparecer a percepção dos esforços de gerenciamento do Brand Equity realizados. A Honey Maid soube identificar seu público consumidor e buscar um posicionamento que falasse com a

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maioria, levando em consideração a realidade atual da sociedade, dos núcleos familiares existentes e como se comportam. A marca acaba ultrapassando os seis níveis de significação apresentados por Aaker (atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário), ela consegue um grande número de associações positivas e passa a ser amplamente reconhecida por seu consumidor, o que pode ser observado pelo alto número de compartilhamento de ambos os comerciais, num total de 5.138. No caso da Honey Maid, essa propagação pode iniciar um processo de alteração da percepção da associação de marca pelo consumidor. Segundo David Aacker (1998) a associação de marca é uma ligação baseada em muitas experiências ou exposições do consumidor a suas comunicações. E o conjunto dessas associações é  que definem o valor de uma marca perante seu consumidor. Dessa forma, quando uma marca toma um posicionamento em relação a um determinado tema, seu público reage e o processo de associação de marca reinicia, permitindo também que a percepção de valor da marca seja alterada É nesse momento que, para muitos, ela deixa de ser uma commodity e passa a ganhar atenção e carinho por parte dos seus consumidores e, acima de tudo, o seu respeito. Disso, pode-se entender que existem indícios de que a Honey Maid para muitos também se transformou em uma Lovemark, por diferenciar-se das demais marcas criando um relacionamento de troca com seus consumidores, uma vez que se posiciona abertamente a favor deles. Além disso, os ativos da marca, indicativos de geração de valor, são diagnosticados principalmente em virtude do crescimento das interações do segundo comercial em relação ao primeiro. Mais pessoas tomaram conhecimento da marca, chegando a citar que compravam o produto sem olhar para o rótulo e que agora passariam a adquirir produtos da Honey Maid. Também é possivel identificar a criação de um vícnulo de lealdade à marca por meio de depoimentos que comprovam que já consumiam por causa da sua qualidade e que agora não cogitarão trocá-la nem mesmo se o preço apresentar-se um pouco superior. E principalmente o número de associações que ajudam a processar as informações do posicionamento da marca, diferenciando-a entre os concorrentes e esclarecendo seu posicionamento, gerando um ambiente de marca acolhedor da diversidade apresentada em seus comerciais e proporcionando ainda mais elementos para auxiliar na decisão de compra.

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As interações positivas acabam também por ser um grande aliado no gerenciamento do Brand Equity e no possível surgimento de uma crise da marca, alicerçada pelos comentários negativos ao seu posicionamento. As redes sociais são um meio complicada de controlar e, como muitas vezes a mensagem é impossível de parar, a tendência das pessoas que não concordam com ela é  voltar-se contra o mensageiro. Porém hoje se observa que uma resposta negativa, ou até  mesmo preconceituosa, dá início a um processo de indignação que faz com que as pessoas se identifiquem com a mensagem e repassem-na, viralizando seu conteúdo. Os próprios consumidores defendendo a marca, sem a intromissão direta da mesma, fazem com que ela receba um reforço de sua imagem. A partir desse novo posicionamento e reconhecimento por parte de seus consumidores acaba por trazer uma revitalização, aprimorando a força, favorabilidade e singularidade das associações da marca, acarretando no fortalecimento de sua imagem, bem como expandindo seu campo de conhecimento e esclarecimento, aumentando seu recall. O posicionamento da marca Honey Maid, é apenas o reflexo da realidade como pode ser observado pelos dados estatísticos do IBGE e do U.S. Census Bureau. Não existem apenas famílias tradicionais (“família margarina”) e sim famílias com diversos arranjos. A Honey Maid hoje colhe os frutos do seu pioneirismo, pois conseguiu identificar as alterações nas dinâmicas familiares existentes e usá-las de maneira favorável à sua marca, posicionando-se a favor de uma, até então, pequena parte do seu público consumidor, porém contando com o apoio da maioria.  

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Em um mundo globalizado e em constante evolução sociológica, onde a todo momento novos produtos são criados e disponibilizados para o alcance de todos, as marcas precisam cada vez mais buscar uma identificação com seus consumidores. Além de buscar alternativas para suprir as necessidades existentes, ou despertar novas, as marcas precisam cada vez mais direcionar seus esforços para que suas mensagens sejam captadas por seu público-alvo, a fim de manterem-se relevantes em meio ao grande volume de informações às quais o consumidor é exposto diariamente, e assim sobreviverem com o passar do tempo. Além de desenvolverem uma estratégia de posicionamento eficaz, cada vez mais devem buscar formas de estreitar seu relacionamento. Os consumidores buscam nas marcas um identificação referencial que se sobreponha a simples utilização de seus produtos. E é dessa forma que as marcas cada vez mais buscam na sociedade oportunidades para reconhecerem padrões de comportamento ou tendências que facilitem esse trabalho. E para isso elas precisam entender esses consumidores. Com o temática sobre a diversidade familiar como posicionamento da marca e a sua influência na percepção do seu valor pelo consumidor, este trabalho buscou inicialmente entender a evolução dos arranjos familiares, identificando primeiramente sua evolução, a maneira como estão compostas atualmente na sociedade e a maneira que consomem produtos e serviços. Como pôde ser observado, desde os primórdios dos tempos, as famílias tinham sua composição formada especificamente para a sobrevivência e procriação da espécie. Esse modelo, patriarcalista, de composição familiar manteve-se como o mais seguido ao longo dos anos. Porém como em toda evolução, esse formato sofreu alteração e hoje novos formatos famíliares buscam seu reconhecimento perante a sociedade. Com base nesse pressuposto, foi possível verificar, não somente no referencial teórico mas em dados estatísticos, informações que comprovaram a existência de outros arranjos familiares bem como identificá-los. Após essa identificação, para que pudéssemos compreender a percepção do consumidor em relação ao posicionamento da marca, foi necessário entender que uma marca é inicialmente criada para diferenciar-se das demais, mas que as empresas mantêm esforços contínuos para ampliar essa diferenciação, buscando

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meios de gerar identificação com seus consumidores com o objetivo de agregar valor a elas e assim aumentar seu consumo. A escolha do caso do posicionamento da marca Honey Maid, facilitou a obtenção de um panorama sobre como uma marca pode fazer a diferença na vida das pessoas, simplesmente ao posicionar-se acerca de um assunto que começa a receber destaque na sociedade. Foi possível, por meio desses comentários, mapear a reação dos consumidores em relação ao tema, categorizar essas reações e efetuar uma análise desse comentários e o impacto sobre o valor da marca. A análise dos comentários no facebook, comprovaram a hipótese de que se um posicionamento de marca for bem alicerçado, e tratar a temática com o respeito e a consideração necessários, é possível que a marca estabeleça e fortaleça um relacionamento com seu consumidor. O elevado número de consumidores que se declaravam representados pela marca e agradeciam a ela por seu posicionamento a favor da diversidade familiar são um exemplo da criação de relacionamento com esses consumidores, onde muitos deles ainda passaram a defender a marca até em comentários contrários ao posicionamento. Mas também percebemos que nem todo o posicionamento é totalmente aceito pelos consumidores, o que também foi constatado por meio das reações negativas ao posicionamento, existentes em menor número. Porém a questão dominante nesse caso não foi sobre a defesa de todos os novos arranjos familiares, mas em sua maioria sobre o casal homossexual apresentado como saudável. A maioria dos comentários negativos em relação ao posicionamento da marca possuíam como justificativa que, segundo ensinamentos de Deus descritos na Bíblia Sagrada, casais homossexuais não representavam um núcleo familiar saudável, sendo constantemente julgados como pecadoras aos olhos de Deus. É nesse momento que percebemos a preparação da marca para o gerenciamento de possíveis crises. Sem entrar em confronto com as ideologias de seus consumidores, a Honey Maid conseguiu responder indiretamente a esses argumentos dando ênfase à concepção de que uma família saudável existe onde há amor, sem importar a sua composição. Ela demonstrou que o volume de comentários positivos foi quase dez vezes maior do que comentários negtivos, comprovando dessa forma que o seu posicionamento a favor da diversidade familiar é muito bem recebido por seus consumidores.

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Dessa forma a analise dos comentários no Facebook da Honey Maid demonstraram que realmente é possível buscar o engajamento dos consumidores em relação a um tema emergente, o da diversidade familiar, e que isso pode render bons frutos para a marca com o aumento da percepção sobre os seus valores, a propagação de seu posicionamento e a identificação do consumidor com ela. Além disso fez com que essa sociedade abrisse um espaço para uma reflexão sobre seus valores atuais. Como o reconhecimento da diversidade familiar é uma temática recente, acreditamos que esse trabalho conseguiu abrir mais um caminho para novas pesquisas envolvendo as famílias e sua relação com as marcas. Além disso, foi possível destacar um campo interessante a ser ampliado, o de comportamento de consumo de famílias compostas por casais homossexuais, uma vez que existem dados demonstrando seu crescimento, porém não foram encontrados estudos específicos que possam comprar seu comportamento com o de casais heterossexuais. 

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REFERÊNCIAS

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Acesso

em

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, F. J. Consumer Behavior. 9TH Edition. Ohio: South-Western, 2001. BOAVENTURA, Edivaldo M. Metodologia da Pesquisa: monografia, dissertação, tese. São Paulo: Atlas, 2003. CASTELLS, M. O poder da identidade. A Era da Informação: Economia, Sociedade e Cultura. 2ª edição. São Paulo: Paz e Terra, v. 2, 2000. CASTELLS, Manuel. Redes de indignação e esperança: movimentos sociais na era da internet. São Paulo : Zahar, 2013. DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio (Org.) Métodos e tecnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006. GADE. Cristiane. Psicologia do COnsumidor e da Propaganda. São Paulo: EPU, 1998. Honey Maid Facebook Page. Disponível em Acessado em Outubro 2014 Honey Maid History. Disponível em Acessado em Outubro 2014. Honey Maid Youtube Page. Love Comercial. Disponível em Acessado em Setembro 2014. Honey Maid Youtube Page. This is Holesome Comercial. Disponível em Acessado em Setembro 2014

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IBGE. Síntese de Indicadores Sociais 2010 (SIS 2010). Disponível em Acesso em Setembro de 2014 IBGE. Síntese dos Indicadores Sociais 2013 (SIS 2013). Disponível em Acesso em Setembro de 2014 KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2ª Edição. São Paulo: Editora Atlas, 2004. KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos Gestão Estratégica de Marcas. 1ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KELLER, Kevin L. KOTLER, Philip. Administração de marketing.12ª Edição. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LOVINK, Geert. Networks without a cause: A critique of social media. Cambridge: Polity Press, 2011. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. M. Books do Brasil Editora Ltda., 2004. SANTOS, M. D. L. L. D. A Família - Unidade e Diversidade em Perspectivas de Transformação. Análise Social Vol. V, 17, 114-120., 1967. 114-120. U.S. CENSUS BUREAU. America’s Families and Living Arrangements, 2012. Disponível em http://www.census.gov/prod/2013pubs/p20-570.pdf Acesso em Setembro de 2014.

63 ANEXO A - COMENTÁRIOS POSITIVOS DO COMERCIAL 1

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67 ANEXO B - COMENTÁRIOS NEGATIVOS DO COMERCIAL 1

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69 ANEXO B - COMENTÁRIOS POSITIVOS DO COMERCIAL 2

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77 ANEXO C - COMENTÁRIOS NEGATIVOS DO COMERCIAL 2

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APÊNDICE I – TRANSCRIÇÃO TRADUZIDA DO TEXTO DO COMERCIAL LOVE Em 10 de março de 2014 a Honey Maid lançou “Isto é Saudável”, um comercial que celebra todas as famílias. Algumas pessoas não concordaram com nossa mensagem... “Não é saudável” “Não aprovo” “Degradante” Então nós pedimos para que duas artistas pegassem os comentários negativos e transformasse em outra coisa... (elas começam a criar rolinhos de papel com os comentários negativos impressos) AMOR (formado com os rolinhos de papel de comentários negativos, colados lado a lado) Mas a melhor parte foram todas as mensagens positivas que recebemos... Dez vezes mais. Provando que a única coisa que realmente importa quando se trata de família é o AMOR.(os rolinhos de papel com os comentários positivos preenchem o espaço dos comentários negativos e os circundam, mostrando uma quantidade muito superior) Apresentando pela Honey Maid. #istoésaudável

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