Dota 2 - A Passion or A Brand

Share Embed

Descrição do Produto


Dota 2, A Passion or A Brand  Brand Analysis  Yunus Emre AKAN  11332064 


Istanbul Bilgi University ­ Communication Faculty  Advertising 351 ­ Brand Management  Barış Ursavaş      .2015.      1 

  Table of Content          Table of Content…………………………………………………………………………….....2  Introduction …………………………………………………………………………………...3  eSports, The biggest sport you’ve never heard of …………………………………………….3  Structure ………………………………………………………………………………………4  Dota 2; The Definition and History …………………………………………………...4  Valve; History and Products ………………………………………………………......4  A Gamer’s Hero, Gabe Newell ……………………………………………………….5  Valve; Games …………………………………………………………………………6   Valve; Competitors ……………………………………………………………………6  Dota 2; As a passion …………………………………………………………………..7  Dota 2; Crowdsourcing and Organizations …………………………………………...9  Target Audience ……………………………………………………………………………..10  eSports; Target Audience ……………………………………………………………10  Dota 2; Target Audience …………………………………………………………….10  eSports; Future Target Audience ……………………………………………………11  Brand Analysis ………………………………………………………………………………12  Dota 2; As a Brand …………………………………………………………………..12  Dota 2; Brand Awareness ……………………………………………………….......13  Competitors of Dota 2; LoL and HotS …………………………………………….. 13  Suggestions ………………………………………………………………………………….14  Conclusions ………………………………………………………………………………….16                                  2 

Introduction  Marketers  had  been  strenuous  days  in  nowadays  because  of  ambitious,  highly  engaged  target  audience.  I  am  talking  about  ‘​ Generation  Z’​ .  They  are  not  like  others.  They  connected  their  brands  with  enthusiasm.  Nerds,  geniuses,  highly  social  peoples  that  each  of  them  different  from  each  others.  On  this  document  we  are  going  to  made  a  trip  that  goes  on  deep  downs  of  those enthusiastic world of  Generation Z’s new toy, eSports. But this is not a  sectoral eSports reports. This document is about a videogame that called, Dota 2.  eSports  is  a  strange  topic  for  lots of people. For many  of people eSports is the biggest  sport  that  they  never  heard.  But  that  new  generation  community  grows  fastly  and  step  into  marketer’s  radar.  For  a  twenty  years  old  gamer,  digital  marketing  professional  and  an  advertising  and  communication  undergrad,  I  tried  to  understand  the  dynamics  of  Dota  2  players, playgrounds and itself as a brand.  I  talked lots of people  who has and  has not connections with eSports and Dota 2 itself.  Also  I  did  some  questionnaire  with  parents  to  understand  their perspectives for video games.  I  will  try  to  explain results and meanings of those surveys in light  of marketing and branding.  Also  I  will  try  to  find  brand  identity  and  imaginary  of  Dota  2  from  the  perspectives  of  developers  itself.  Needles  to  say  that  I  will  give  suggestions  about  how  we  increase  brand  awareness of Dota 2.  Nevertheless  I  need  to  explain  history  of  eSports  to  put  its  foot  down  for  document  itself.  I  will  mention  differences  of  eSports  and  sports.  Additionally  I  will  give  the  numbers  of organizations of eSports for understand how big is it.    After  that  I  will  mention  ​ Valve​ ,  the  developer  company  of  Dota  2,  ​ Steam​ ,  online  gaming  community  platform,  and  eventually  every  angles  and  aspects  of  ​ Dota  2  itself.  For  those  who  knows  what  is  eSports,  online  video  gamers  since   2000’s  and  enthusiastic  Dota 2  players who know everything about their games can skip with contentment to the part of Dota  2  Brand  Image.  For  those  who  do  not  have  that  identities,  I  will  promise  a  mysterious,  informational and highly interesting journey.   Now  buckle  your  seat  belts,  I   will  take  you  to  a  journey  one  of  the  biggest  next  big  thing of our century, the eSports.            3 

eSports, The biggest sport you’ve never heard of  ‘‘​ Electronic  sports  (also  known  as  eSports,  e­sports  or  competitive gaming) is a term  for  organized  multiplayer  video  game  competitions.​ ’’  that  is  how  Wikipedia  define  eSports.  define   it  as  ​ competitive  tournament  of  video  games​ . Unfortunately there is no  such  official  dictionary  meaning  of  eSports.  If  we  try  to  define  it  we  just  need  three  keywords;  ​ competitive,  multiplayer  and  ​ video  game​ .  If  you  have  three  of  them  it  is  a  definitely an eSport.  The  first  known  video  game  competition  was  in  1972  at  Stanford  University  for  the  game  that  called  ​ Spacewar.  That  competition  reorganized  by  Atari,  one  of   the  first  video  game  platform  brand,  in  1980  and  10,000  participant  all  around  the  U.S.  joined  it.  And  that  how competitive gaming a.k.a eSports born.1  Till  2000’s  10  tournaments  organized  by  video  game  brands  in  U.S.  After  2000  with  big  increase  of  both  viewers  and  prize  pools  more  than  250  tournaments organized till  2010.   In  those  years  ​ Steam  comes  alive  and  online  streaming  services  born.  Stem  makes  new  connection  between   gamers  in  all  around  the  world  and  ​ Twitch  live  streaming  games  to   the  gamers without any charge.  None  of  the  above  those   developments  in  gaming  changed  the  fate  of  eSports.  In  2011,  Dota  2  beta  version  released  with  an  official  international  tournament  called  ​ The  International.  That  tournament  had  the  biggest  prize pool in eSports  with 1.6 million $ up to  that  time.  More  1,5  million  enthusiastic  fans   watched  it  from  live  stream  channels  and  thousand  of  them  watched  it  lively  in  Gamescom  2011  in  Germany.  Numbers  of  fans  drew  the  attention  of  the  both  video  game  and  gaming  technology  brands.  After  2011  thousand of  tournaments  held  by  that  brands  including  the  world’s  biggest  ones  like;  Blizzard  Entertainments, Riot Games, Intel and Coca Cola.   Today  more  than  70  million  fans  follows eSports on live stream channels. More than  $25  million  prize  awarded  by  sponsors  and   crowdsourcing  in  2013.  Last  year,  2014,  more  than  $100  million  sponshipment  deals  done  between  teams,  brands  and  organizations.  The  biggest  video  game  live  stream  website,  ​  sold  to  ​ Amazon  for  $1  billion.  The  U.S  government  recognizes  the  eSports  gamers  as  professional  athletes  and  make  visa   privileges  for  them.  Scholarships  and  lot  more  comes  with  that  privileges.  More  than  30.000  final  1

 ​ Owen Good (19 Oct 2012).​  ​ "Today is the 40th Anniversary of the World's First Known Video Gaming  Tournament"​ . Kotaku. Retrieved 1 Aug 2013. 


tickets  of  ​ The  International  2014  sold  out  in  a  couple  minutes.   Last  year  League  of  the  Legends  2014  Championship  Final  watch  live  by  32  millions  fans  which  is   more  than  NHL  Final  and  almost  the  same  number  of  viewers  in  NBA  2014  Finals.  And  that  is  how eSports  become the biggest sport you've never heard of.2    Structure   Dota 2; The Definition and History  It  all  start  with  the  man  who  called  himself  ​ Icefrog.  Dota  was  born  a  mod  for  Blizzard’s  Warcraft  III  and  raised  by  gamers  itself.  The  first  version  of  Dota  was  the  first  open­source,  crowdsourcing  game  that  we  have  ever  been.   But  somewhere  in  the  history  Iceforg,  the  developer  of  the  Dota,  and  Blizzard  Entertainments  authorities  couldn’t  agree  about  the  future  of  Dota.  After  that  disagreement  Valve  and  Icefrog  made  a  new  agreement  about Dota. Valve bought the some of the  rights of Dota from Blizzard Entertainments. Those  who  couldn’t  buy  redesigned  by  Icefrog  and  his  team  under  Valve  and  game  itself  renamed  Dota  2.  Lots  of  changes  happened  in  that  period  and  Dota  2  become  an  unique  and  indispensable  video  game  that  Valve  ever  made.  We are going to go deeper about Dota 2 but  first  we  should  look  Valve  itself.  The  history  of  Valve,  competitors,  developments  and  Valve’s products are important for the better understand Dota 2.    Valve; History, Products and Competitors  Valve  founded  by  two  former  Microsoft  employees  Gabe  ​ Newell  and  ​ Mike  Harrington  as  Valve  Software.  That  two  genius  develop  the  acclaimed  best  known fps  video  game  series  Half­Life,  Portal  and  Left  4  Dead.  Company  has  also  developed  and  maintains  the ​ Source engine for which most  of its games run on. But those are not the biggest thing they  done for gamer. It is ​ Steam,​ the software distribution and gamers community platform.  Steam  announced  by  Valve  in  2002  for  its  games  patch  process  and  rights  managements.  Little  later,It  integrated  with  ​ World  Opponent  Network  service  and  become  a  digital  distribution  channel.  Thanks   to  Steam;  Valve  itself,  freelance  developers   and  gamers  community  comes  together  in  a  digital  platform.  New  maps,  ​ game  modes,  additional  weapons,  new  achievements  and  additional  game  play  mechanics   added  by  Valve  to  their  games  on  Steam.  Some  of  those  developments  stored  in  Steam  provided  great  amounts  of  2

 ​ Sparks & Honey (01 Dec 2014). ​ "​ eSports: The biggest sport you’ve probably never heard of it​ " 


budgets  to  Valve.  Most  of  the  game  developing  company  step  into  Steam  and  Steam  itself  become  the  biggest   online   game  community  with  more  than  4,500  game  and  125  million  active user in February, 2015.3  Steam  works  perfectly  on  Microsoft’s  Windows,  Linux,  OS  X,  PlayStation  3,  iOS,  Android  and  Steam  Machine that its  own hardware platform. Steam had a 70% share from $4  billion  market  for  downloaded  video  games.  Valve  released Broadcast Streaming, Steam VR  and  HTC  Vive,  the  virtual   gaming   set,  in  the  later  2014.  Steam  VR  and  HTC  Vive  already  called as the future of gaming and next big thing, but that is a subject for another document.   Valve  have  the  world’s  biggest  video  game  distribution  channel  through  Steam. That  makes  a  huge  impact  on  their game releases. The biggest part of  Dota 2’s success belong that  distribution power. Other part belong to Gaben and Icefrog.    A Gamer’s Hero, Gabe Newell  In  2010  Forbes  named  a  man  as   ​ ’’A  Name  You  Should  Know’’.4  ​ Gabe  Newell  or  Gaben  as  his  fans  called  him,   is  the  biggest  inspirational  man  for  gamers. His own life style,  the  way  he  approach  his  fans,  the  value  given  to  his  fans  made him a hero in gamer’s world.  Other  than  this  glory  image  of  him  there  is  one  more  important  thing  about  him.  That  is  his  own Pr power.  Pr  is  one  of  the  most  important  thing  in  marketing  strategy.  Gaben’s  lifestyle,  speeches,  tweets  almost  every  moves  follows  by  gamers.  In  that  growing  sector,  eSports,  every  news  reach  the  target  audience  by  their  own  words  of  mouth.  That  target  audience  is  highly  engaged  and  very  emotional.  They  want  to  talk  with  Gaben,  hug  him  and  care  his  words.  Of  course  expecting  the  same  reaction  from  him.  In  all  this  circle,  Gabe  Newell  become the most important weapon for Valve Marketing Strategy.   Icefrog  has   the  same  characteristic  features  with  Gaben.  He  defined as Legend by his  fans  too.  But  he  lives  in  shadows.  No  official  name,  picture  or  anything  about  him  released  for now. He is the hero that we deserve.       3

 ​ Smith, Ryan (February 23, 2015). ​ "Valve to Showcase SteamVR Hardware, Steam Machines, & More at GDC  2015"​ . ​ Anandtech​ . Retrieved February 24,2015.  4  ​ Chiang, Oliver (13 November 2010). ​ "Names You Need to Know in 2011: Gabe Newell"​ . ​ Forbes​ . Retrieved 8  March 2013. 


Valve; Games  Valve  has  twelve  major   video  games.  Ten  of  them  are  singleplayer  and  multiplayer  fps(First­Person  Shooter). Half­Life, Half­Life 2, CS:GO, Left 4 Dead and Team Fortress had  been  huge  impact  in  fps  category.  All  of  them  also  have  very  innovative  screen  plays  and  playability.  For  those  who  never   heard  this  games,  Valve  dominating  and  give  directions  to  fps  category  for  almost  a  decade  and  have  top  of  mind  video  games  in  this  category  with  these games.  But  most  valuable  game  products  of   Valve are the Portal and Dota 2. That two games  have  the  most  innovative  game  engine in their own catalog. Portal itself has been called most  innovative  game  of   the  decade,​ with  ​ a  hybrid  of  fps  style  and  a  new  genre  of  spatial  brain  teasers.  Dota  2  was  not  created  by  Valve.  It  redesign  in  Valve  with  its  own  developer  team  and  become  a  member  of  Valve  Portfolio.  But  that  has  not  change  the  fact   that   creating  a  whole new level of competitive game platform called MOBA with Dota 2.     Valve; Competitors  Valve  is in the competition with more than one company in video game sector. One of  the  biggest  and  well­know  game  developers,  Blizzard  Entertainments  is  the  biggest  competitor  of  the  Valve  both  in  fps  and  moba  (multiplayer  online  battle  arena)  category.  In  recent  decade  Valve  sued  by  both  Blizzard  Entertainments   and  Activision  Blizzard  Inc.  which is a partner company of Blizzard Entertainments with gaming rights and legal issues.  

Table 1: Company Map    7 

Valve  competition  in  Electronic  Arts,  Crytech,  Infinity  Ward,Treyarch,  Midway  Games  and  a  list  of  game developers in fps category. For gamers that lines has not been clear  as marketers. For them every game series has different reasons to buy and play it. That is why  those  games  cannot  separate  from  each  others  with  huge  differentiations.   Also  %90  of  the  new developing fps games comes up with Steam compatibility. (Table 1)  In  Dota  2’s  category  moba,  things are little bit different than fps. This category grows  itself  fastly  and  become  the  majority  of  eSports. Valve competition in ​ Heroes of the Newerth  from  S2  Games,  ​ Smite  from  Hi­Rez  Studios,  the  new   beta  game  of Blizzard Entertainment’s   Heroes  of  the  Storm  and  with  the  biggest  fan  crowd  in  this  category  Riot  Games  ​ League  of  Legends.  ​ All  of  those  five  games  in  moba  category,  have  high  brand  awareness   and  well­know  by  the  online  video   gamers.  And  that  makes  more  complicated  to  competition  of  games and marketing strategy.  Dota  was  originally  born as  Blizzard’s Warcraft III specialized  map scenario. But the  with a huge marketing  mistake of Blizzard and the legal disagreements between developers, it  moved  in  to  Valve.  After  resign   of  Dota  and  two  years  after  releasing full version of  Dota 2,  Blizzard  announced   its  own  moba  game  Heroes  of  Storm.  Ironically  Blizzard   had  to  come  back  moba  category  which  is  leading  by  Blizzard  original  game  in  first  place,  as  a  new  competitor.   Before  the  criticism  of  Dota  2  marketing  strategy,  we  need  to  know  all  the  details  in  its  historical  journey  for  better understanding the moba category and the target  audience. So I  am  going  to  mention  about  how  Dota  and the competition born  and develops. Because this is  not a Snicker’s this a eSport and both  products and target audience are more complicated than  others.     Dota 2; As a passion  Almost  half  of  the  players(%44)  of  Dota  2  play  it  since  the  first  version  and  gives  a  huge  meaning  to that. Only ten in one player of Dota 2 started it because of marketing  events.  What  make  the  first  version  of  Dota so important for its own players? Well the answer lies in  history itself and the under the nickname ​ Icefrog.  Dota  2  is  a  multiplayer  online  battle  arena  a.k.a  moba  video  game  in  a  three­dimensional   environment,  presented  from  an  ​ high­angle  perspective​ .  Two  team  with  five  players  tries  to  occupies  the  strongholds called ​ Ancient ​ at a both corners  of the map. The    8 

team  which  destroy the opposite team’s ancient first, win the game. Every player in  the teams  controls  a  character  as  called  ​ Hero  and  focuses  on  ​ leveling  up​ ,  collecting  gold,  acquiring  items  and  fighting  against  the  other  team  to  achieve  victory.  With  110  hero  and  dozens  of  items  that  changes  the  in  game  strategy  instantly,  Dota  2  defined  as  a  complicated  chess  game by their fans.  In  those  knowledge  of,  what  does  Dota  2  look like, we can come back to first version  of  itself.  First  version  developed   by   ​ Steve  Feak  a.k.a Guinsoo in 2003 and named ​ Defence of  the  Ancients:  Allstars.  Feak also created a gamers community with his namesake friend Steve  Mescon’s  advice  called  dota­  In  2005  Feak  retired  from developing Dota and his  friend  ​ Iceforg  ​ tooks  his place.  After that Icefrog develop the game without profits and open it  free  to  play.  Bugs  fixed  by  players,  game  develop  in  open  source  metrology  and  become  a  crowd​ mind​ source.  But  in  2009  ​ Mescon  ​ and ​ Icefrog  had a falling out and the journey of Dota  2  started.  With  that  break  up  Blizzard  reached  the  ​ Icefrog  ​ and  offered  him  the  head  of  the  game  design  team   in  Blizzard  Entertainments.  Blizzard  tries  to  convincing  Icefrog  and  develop  new  trademarked  Dota  version.  Because  of  highly  emotion  reasons  Icefrog  did  not  accept  that  offer  and  reject  it  because  of  Blizzard  profit­based  game  develop  strategies. Two  weeks  after  Gaben  and  Icefrog  comes  together  and announced the new version of Dota, Dota  2.  It  made  a  huge  influence  in  the  sector.  Lots  of  legal  issues  followed  after  both  Valve  and  Icefrog  from  Blizzard,  Steve  Mescon  and  Sentinel  Studios.  After  two  years  of  development  and  legal  process,  beta version of Dota 2 released with a tournament in Gamescom 2011 with  the  biggest  prize  pools  in  eSports  since  that  time.  In  2013  latest  version  of  Dota  2  released  with  3  million  beta  players  in  Steam  and  breaks  the  world  record  with  daily  800,000  new  players.  After  two  months  releasing  the  game  Dota  2  generated  up  to  %3  of  the  global  internet  traffic.5  Today  Dota  2  become  the  one  of  the  biggest  eSports  branch  with more than  10 millions active monthly players and more than $30 million awarded prize.6(Graph 1)  All  the  competitors  of  Dota  2  were  inspired  from  its  own  first  version.  League  of  Legend,  the  biggest  competitor  of  Dota  2  and  most  viewed  eSports  in  the  world,  created  by  Steve  Feak.  The  newcomer  of  moba  category  Heros  of  the  Storm  developed by the owner of  first  version  of  Dota,  Blizzard   Entertainments.  As  you  can  see  Dota  itself  created  a  new  competitive game category and effect the eSport’s fate.  5

 ​ Warr, Philippa (September 17, 2013). ​ "Gabe Newell: Dota 2 updates generate three percent of global internet traffic"​ .  Wired UK​ .  6

 ​ "E­sports Earnings"​ . Retrieved 15 May 2015. 


Graph 1: Esports tournament prize amounts, 1998–2014.   

All  those  informations  important  because  of  the  shows  us  how  gamers  think  and  choose  which  game  for  play.  Today  Dota  2  community  created  by  players  who  play  it  since  first  version and their recommended friends. Respect to first version of the game and wants to  protect  it  as  its  orginal  game  play  are  the  two  vital  points  of  developing  and  marketing  of  Dota  2.  But  does  really  Valve  have  a  unique  marketing  strategy  for  Dota  2?  Well  I  do  not  think  so.  Only  one  of  ten  player  said  that  they  start  to  play  because  of  the  commercials  or   because  it  is  free to  play. %44 of the players played it from first version and moved to second  version.  %41  of  them  started to play because of their friends. But last year LoL  takes the lead  and  dominating  the  moba  category  with  a  good  marketing  strategy.  That  is  why  Valve  need  some  good  ideas  for  Dota  2  otherwise  they  lose  the  market  share  and  their  fans  year  after  year.    Dota 2; Crowdsourcing and Organizations   The  Valve’s  earnings  from  Dota  2  is  clearly show us how the players enthusiastically  love  their  games  and  try  to  develop  it.  Dota  2  is  a  totally  free  game.  That  is  the  biggest  difference  from  the  other.  Both  Blizzard’s  HotS(Heroes  of  the  Storm)  and  Feak’s  LoL  are  free  to  play  games.  But  difference  in  here  is  if  you  want  to  play  all  heros  or  goes   to    10 

championships  you  have  to  pay  in  game  stuff.  In  Dota  2  has  nothing  purchasable  that  can  affect  the  game  directly.  All  the  purchasable  items  in  Dota  2  just  heroes  cosmetics,  chests  boxes and online tournament tickets.   Dota  crowdsourced  by its own  fans in all its history. All tournaments prize sourced by  ticket  and  special  tournament  events.  Even  official  Valve’s  Dota  tournament  ​ The  International  organization  by  crowdsourcing  rules. Valve gives the $1.6 million to prize pool  and  undertake  the  teams  accommodations  and  organizations.  But  last  year,  in  The  International  2014,  prize  pool  reach  $10.9  million  and  winner  team  gets  the  $5  million  with  the biggest award that given in eSports by now.7  Dota  2  community  tells  to  the  marketers  something  special  about  them.  They  can  stand  on  its  their  own  feet.  That  means  they  ready  to  buy  stuff  for their games. %60 of them  buy  in  game  items  at  least  one  time.  %65  of  them  said  that  even  there  will  be  a  huge  sponshipments  for  tournament  they  still  want  to  join  crowdsourcing.  Because  ​ Generation  Z  handles its own issues together.    Target audience  eSports; Target Audience  In  the  light  of  the  research  of  today  streotypes  of the eSporters catching up  the  reality.  Glassy­eyed,   addicted  or  isolated  anti­social  gamer  identity  no  longer  available.  Today  gamers  splits  fairly   evenly  by  gender.  %48  of  them  are  now  female  players. 8  They  define  them  social,  educated,  family  oriented,  optimistic  and  successful.  For  most  of  them  being  a  gamer  is  a  positive  force  for  them.  Gamers  feel  a  lot  more  leader,  creative  and  positive according to non­gamers.    Dota 2; Target Audience  In  the  light  of  my  research  in  Dota  2  players  gives  to  me  some  similarities  with  Twitch’s  research.  Today  %30  of  Dota  2  players  are  female.  %75  of  them  are  18­29  years  old.  Less  than  one  in  ten  player  is  under  18  years  old.  %60  of  them  in  the  university  or 


 ​ Newhouse, Alex (27 June 2014). ​ "$10 Million Dota 2 International Exceeds Super Bowl, Masters, and Tour de  France Prizes"​ . ​ GameSpot​ . Retrieved8 July 2014.  8  ​ (4 June 2014) ​ "​ The new faces of gamers​ "­content/uploads/2014/06/TheNewFaceofGamers.pdf 


graduated  from  one  of  them.  %70  of  them  play  online  competitive  video  games  more  than  five years. %60 of them play online video games with their friends.   Two  in  ten  Dota  2  players  never  bought  games  from  Steam.  Dota  2  players  choose  strategy  games  to  others  and  %75   of  them  never  play  any  other  moba  game  in   their  lives.  %90  of  them  like  the  improvement   of  Valve  in  Dota  2.  Also  almost  all  of  them  recommend  the game their friends at least once.  My  research   based  on  an  online  questionnaire  method.  I  reached  them  from  official  Dota  2  forums  and  social  media  channels.  More  than  500  Dota  2  player  answer   the multiple  choices,  check  boxes  and  very  little  open­ended  questions.  The  research  itself  is  highly  reliable  because  of  the  target  audience  and  their  internet  usage.  But  still I have to accept that  there  are   some  construction  bias  in  my  research.  That  is  why  I  will  support  my  finding  with  other researches.    eSports; Future Target Audience  When  it  comes  to  eSports,  you  have  to  think  about   little  gamers  and  their  parents.  That  is  why  I  did  some  additional  research  about  what parents think about eSports. Research  split  fairly  in  genders.  %95  of  participants  are  29 years old or more. Highly educated parents  who  lots  of  them  have  one  or  two  children  answered  the  questions.  %80  of  them did at least  one  amateur  sport  when  they  were  young  and  they  think  that  playing  chess,  football,  basketball  etc.   can  help  the  developments  of  the  children both physically and mentally. They  know  the  differences  of  ​ Generation  Z  but  half  of  them  never  heard  anything  about   eSports.   %80  of  them  played  video  games  monthly  but   still   they  prefer  to  major  sport  branch  to  eSports  for  their  children.  %70  of  them  does  not  think  that  video  games  affect their children  in  a  good  way.  But  most  interesting  part  of  this  survey  is  %60  said  that,  If  eSport’s  good  impacts  on  the  development  of  the  children  will  approve  academically,  they  will   encourage  their children for play eSports.   This  research  is  not  reliable  because  of  its  target  and  their  habitats.   But  it   showed up  to  me  that  most  of  the  parents  have  no  idea  about  eSports  and  its  benefits  or yearly incomes  of  an  eSporter.  But  they ready for  it and if eSports tell the parents correctly most of them will  support  to  eSports.  That  means  the  video  game  brand  that  will  set  up  the  marketing  communication strategies with that basis will have the biggest marketing share of eSports.        12 

Brand Analysis  Dota 2, As a brand  The  video  games  brands  are  little  different  than  the  others.  Their  target  audience,  distribution  and  communication  channels  are  unique.  So  that  makes  differences  in  their  identities  and  architectures.  Lots  of  the  video  game  brands  do  not  have  differential  communication  plans.  But  they  still  have  market  shares  and  well­known  in  the  their  target  audience.  That  is  because  of  the  behaviours  of  the  eSporters  that  I  mentioned  before.  Nevertheless brands need a plan to distinguish them from others.   Dota  2  itself  redesign  as  highly   competitive  battle  arena.  Two  official trailer released  for  its  first  announcement.  Those  trailers  published  on  Youtube  and  summon  players  to  the  Dota  2’s  mysterious  story.  But  that  does  not  work  very  well  as  players  said.  Valve’s  unique  distribution power and enthusiasm of the Dota fans carried the brand to its today’s position.  4  years  ago  Valve  did   one  more  thing  for  Dota  2  brand  awareness.  A  documentation  made  by  Valve  in  the  first  ​ The  International  called  ​ Free  to  Play.  Documentation  tell  the  gamer  that  there  is a new path for all gamers. A path that  promises all professional gamers to  a  way looks like rock star’s.  Valve told to all gamers that every player has the same  change to  win  $1  million  with  practicing  and  playing  like a team. That documentation had huge impact  and lots of today’s professionals influenced by that movie.  As  you  can  see  as  brand  Dota  2  does  not  have  hard  lines.  Valve  just  try  to  promises  mysterious  and  classic  Dota  adventure  to  their  audience.  Although  the  audience  itself do not  think  difference  from  Valve  in  that  subject. In my researches players describe the game with,  team  work,  competition,  strategy,  intelligent,  fun,  reflex,  life,  anger,  love  and  friendship  keywords.   %37  of  the  Dota  2  players   feel  like  a  chess  player  when  they  play  Dota  2.  Also %17  of  them  feel  like  a  hero  in  the  battleground  and  %9  of  them  feel  like  a   part  of  something  bigger. All those insights describe us the feeling of Dota 2 players and game itself as a brand. 

Table 2: Dota 2, Brand Salience    13 


Dota 2, Brand Awareness and Competitor Analysis  Unfortunately  we  can  not  talk  about  awareness  as  clear  as  others  when  it  comes  to  video  games.  There  are  no  such a awareness in non­related audience. People who do not play  video  games  a  lot  do  not  aware  from  the  games  and  differences  because  of  the  distribution  and  communication  channels.  And  people  who  know  all  video  game  sector  do  know  the  all  the  games  and  differences.  Almost  every  fps  category  games  played  by  almost  every  player  because  of  their  gameplays  and  shortness.  But  in  competitives  like  moba  category  players   usually  play  one  or  two  games  at  all.  If  he  or  she  is  not  a  professional  player,  than  a  Dota  2  player  rarely  show  up  in   LoL  or  HotN  (Heroes  of  the  Newerth).  In  this  situation  friends and  gamers  community  makes  the   decision  about  game.  That  decision  set  by  the  in  game  specialties and differences.    Competitors of Dota 2, League of Legends and Heroes of the Storm  Like  I  mentioned  earlier  LoL  is  the  biggest  competitor  of  Dota  2  with  the  biggest  viewers  growth.  Feak’s  LoL  influenced  from  original  form  of  Dota.  Both  games  tell  the  audience  that  they  are  free.  You  have  no  power  with  money   in  Dota  2  but   in  LoL  thinks are  little  bit different. In LoL you can go to top fastly by buying in game stuffs. But still if you do  not pay for this stuffs you can go top just little bit late. Blizzard HotS works like LoL too.  Main  difference  in  here  is  the  game  play  and  history.  Both  LoL  and  HotS  have  less  complicated  game  engines  than  Dota  2.  That  makes  them  playable  by  every  demographic  part.  When  only  one  of  ten   player  is  under  18  years  old  in  Dota  2,  that  number  goes  up  to  %30­35  in  LoL.  Also  with  %45  female  players  rate  LoL  have  more  fairly  split  in  its  target.  With 32 million unique viewers LoL took  the biggest share from eSports.9   Blizzard’s  HotS  does  not  released  officially.  Beta  test  are  still  going  but  when  it  comes  to  Blizzard   you   should  take  your  precaution  way  too  early.  Even  %40  of  the  Dota  2  players  think  that  Blizzard  makes  better  games  than  Valve  and  others.  They  created  this  competitive  world  and  gamers  community,  that  is  why  they  will  always  get  their  share  from  the  pie.  Sooner  or  later  Blizzard’s  HotS  takes  bites  from  both  Dota  2  and  LoL.  Because   Blizzard have the power of media. 


  ​ Riot Games (01 Dec 2014) ​ "​ Worlds 2014 by the numbers​ "­2014­numbers 


The  game  still  on  the  beta test but they made a tournament called ​ Heroes of the Dorm  in  U.S.  graduate  students  and  stream  it  lively   on   the  mainstream  Tv  channel,  ESPN.  First  time in the history an eSport event comes up to major media channels and meet to non­related  viewers.  There  were  quite  interesting  reactions  to  Blizzard’s  move  in  social media. (Tweet 1  and  Tweet  2)  But  line   crossed   and  Blizzard  goes  public.  That  will  change  the  balance  between brands eventually.  

Tweet 1: Jimmy Durkin Official

  Tweet 2: University of California Official Account 


We  will  see  huge  events   in  eSport  arena  like  Fifa  Champions  League  in  a  decade.  Sponsorshipments,  tickets  and  awareness  goes  up  to  high  ground.   And  also  we  will  see  the  rise  of  the  brand  and   also  falls  of  the  some  brands  even  bankrupts  them.  That  gives  us  to  another reason for take radical decision and unique communication plan.    Suggestions  Almost  every  (%90)  Dota  2  players  think  that  Dota  2  can lead the eSports as its first  place.  Also  they  want  to  watch  their  games  in  mainstream  Tv  channels.  They think that they  need  a  global  federation  system  like  Fifa  and  the  global  rules.  In  lights  of  those number, my  researches  and  the  reasons  that  mentioned  earlier  I  will  try  to give some suggestions Valve’s  Dota 2.  First  of  all  Valve  need  a  better communication plan for Dota 2. A plan which bring in  front  of  us  the  historical,  mysterious  sides  of  original  Dota  itself.  Most  player feels like hero  or  a  strategist  who  play  chess,  when  they play Dota 2. Valve have to put pressure on that and   start to making commercials to introduce Dota 2 in this parts.  As  I  mentioned  earlier   Dota  2  players  looks  positively  to  sponsorshipment  in  tournaments.  Well  that  is  our  point.  Valve  need  a  global  love  brand  to  sponsor  ​ The    15 

International.  Heineken  carried  Fifa’s  CL  for  a  decade.  Playstation,  Gazprom  give  highly  valuable  contributions  to  professional  football  leagues.  I  am  not  talking  about  a  technology  brand  in  here.  They  do  already  involved  with  professional  players  and  teams.  I  am   talking  about  well­known  global  brand that give value to Dota 2 and drive its publicity. LoL (League  of  Legends)  try  this  last  year   with  Coca  Cola  and  took  good  feedbacks  about  that.  ​ The  International ​ powered by ​ Redbull ​ sounds quite good. Think about that!  Twitch  shows  us  how  fairly  splits  gamer’s  gender  pie.  LoL  has  professional  female  teams  and  %30  female  players  rate.  Unfortunately  Dota  2  which  its  hero  pool  keeps  %30  female  character  have  a  lot  more  less  female  players  than  LoL.  Also  we  can  not  see  any  special  communications  for  female  players.  We  know  the  potential  but  do  not  use  it.  Do   not  need  to  goes  same  mistakes  that  football  did  it  before.  Think  about  future  of  eSports  and  count  in  female   player  potentials  in  communications  plans.  Radically  you  can  even  think  special offers or tournament for female players.  Academy  keeps  the  distance  between  eSpots  till  now.  It  can  be  change  in  future.  Video  game  brands  can  gives  academy  to  informations  about  players  that  no  one  have.  Of  course  return  of  academical  eSports  researches.  Now  we  know  how  important  academic  research for parents and future of gaming.  Power  of  mainstream  media  still  exist  and  it  is  unique  weapon  to  reach  non­related  audience.  It  will   be  hard  and  long  way  for  eSports  but  day  by  day  people  understand  and   accept  them  as  sport.  When  that  day  come  the  brands  that  goes  itself  publicly  mainstream  medias will take one more piece of pie.  When  we  talk  about  publicity  Valve  have  unique  weapon called Gabe Newell. His Pr  power  and  life  style  can  easily  goes  somewhere  else.  With  a  hard  work  and  good  long­term  communication  plan  we  can  make  a  new  Steve  Jobs from Gabe himself. That  will helps both  Dota  2  and  other  games  of  Valve.  Even  I  do  not  think  that  Gabe  accept  this  idea  but  a  documentation series about him and Icefrog can be the first step of the publicity.  The  biggest  earnings  of  Dota  2  comes  from  official  and  unofficial  tournaments.10  More  than  $28  million  awarded  prizes  Dota  2  takes the lead and more than  $10  million up to  coming  with  ​ The  International  5​ .  Valve  need  to  reorganize  that  power.  Rules,  elimination  systems,  how  to  stream  and  even  speakers  need  a  global  system.  No  one  wants  to  saw  bad  speakers  or  questionable  elimination  in  tournament  that  they  paid.  Takes  lesson  from  Fifa.  10

 ​ "E­sports Earnings"​ . Retrieved 15 May 2015. 


Country  leagues,  Champions  League,  European  Cups  and  World  Cups  are  not  in same years  and have different values for its own audience  Fortunately, Valve announced a new tournament series when I write this article. There  is  not  much  information  about  it  but  we  know  that  there  will  be  4  different  tournament  for  each  season  in  different  countries. One in U.S. two in Europe and one in far east sounds quite  good enough for now.  For  very  at  last  Valve  need  to  improve  substructures  of  its  system.  Most  of  the  complainants  about  Dota  2  comes  from  Valve Servers or Dota 2 Matchmaking System. They  want  to  improvement  in  MMR  System  immediately.  I  mentioned  before  how  important  gameplay is in eSports. Valve need to listen its fans and do changes as soon as possible.   Also  most  of  the  players  think  that  newcomers  do  not  know  how  to  play  Dota  2.  In  that  point  Valve  need  to  explain  the  game  with  mechanics  and  teamplays.  It  is  the  main  effects of gameplays. Focus on it!    Conclusion  This  article  started  as  a  graduate  project  and  become  bigger  than  that  with  Dota  2  fans.  I  know  and  accept  that  the  fact  about  research  reliabilities  and  qualifications.  But  that  does not change the main idea of the article. The way that gamer’s expression themself do not  change  soon.  A  game  like  Dota  who  have  classical  history  and  enthusiastic  fans  should  be  more  careful  on  its  communication  and  marketing  plans.  eSports  already  be  a  hundreds  of  million  dollars  sector  and  keeps   growing.  Day  by  day  market  shares  going  down  and  competition  goes  up.  Brands,  Valve  as  a  subject  of  this  article  has  to know that eSport is not  the next big thing anymore. It is the big thing that we live now.                      17 

Lihat lebih banyak...


Copyright © 2017 DADOSPDF Inc.