Fundação Pedro Leopoldo MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
É o fim do SMS? O comportamento do consumidor frente aos novos aplicativos de comunicação pelo smartphone Gustavo Tanure Passos Mestrando em Administração pela Fundação Pedro Leopoldo – FPL e-mail:
[email protected]
RESUMO A disseminação dos aparelhos smartphones e
tanto foi realizada uma pesquisa quantitativa com
assinaturas de internet banda larga fomentam o uso
questionário estruturado enviado a diversas pessoas
de aplicativos de comunicação pelo celular,
de diferentes classes sociais e diferentes estados da
conhecidos por OTT (over the top). Tais aplicativos
federação, obtendo o total de 411 respostas. Através
revolucionaram a forma como os indivíduos se
da pesquisa conclui-se que com o uso de tais
comunicam e socializam. Este artigo investiga a
aplicativos a troca de mensagens de texto (SMS) e a
relação entre o uso de aplicativos de comunicação
conversação
OTT, tais como o WhatsApp, Facebook Messenger
importante redução. Mas, mesmo em desuso, os
e Snapchat, e o uso da comunicação por voz e SMS
consumidores não avaliam o SMS como um serviço
(short message service) pelos consumidores, além
obsoleto e ainda consideram pacotes de SMS na
do interesse em receber ações de mobile marketing
compra do plano de sua operadora.
pelo
telefone
celular
sofreram
nestes aplicativos. A pesquisa teve uma etapa. Para
PALAVRAS CHAVE: Celular, Facebook Messenger, OTT, Smartphone, SMS, Snapchat, WhatsApp
1
INTRODUÇÃO
Desde que foi criado em 1973 por Martin Cooper, o
oferta aumentou, estes dispositivos se tornaram
celular tem evoluído. Nos primeiros anos, os
mais baratos e acessíveis à maioria da população
equipamentos pesavam muito e eram enormes, além
brasileira, que não mais se interessava em um
de custarem cerca US$ 4 mil. Os avanços
dispositivo que apenas fazia ou recebia chamadas
tecnológicos para os serviços de telefonia móvel e
telefônicas e enviava ou recebia mensagens de
acesso banda larga têm se tornado cada vez mais
texto. Uma vez que o número de potenciais
evidentes nos últimos anos. A necessidade de
consumidores de internet em alta velocidade,
acesso rápido à informação, o aumento da
doravante consumidores de dados, aumentou as
mobilidade das pessoas, a necessidade de aumento
companhias de telefonia celular e as empresas de
de produtividade seja em atividades pessoais ou
banda larga passaram a fazer ofertas de planos com
profissionais e a necessidade de estar mais tempo
velocidades cada vez maiores e um custo cada vez
conectado à internet determinaram o crescimento da
menor, tornando-os também acessíveis à maioria da
demanda e oferta de smartphones. Dado que a
população brasileira. Segundo a pesquisa nacional
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por amostra de domicílios de 2012, 83 milhões de
Brasil. A tabela abaixo apresenta a evolução
pessoas no Brasil são usuários de internet. Segundo
ocorrida entre o primeiro celular e um dos mais
dados do IDC compilados pela ABINEE, em Maio
atuais, utilizando aparelhos intermediários como
de 2014 os smartphones passaram a representar
exemplo.
76% do total de celulares comercializados no
Tabela 1: Evolução do Telefone Celular Figura do Celular
Características Motorola DynaTac Primeiro celular criado pela Motorola tinha 13 polegadas, pesava 794 gramas e custava US$ 4 mil
Motorola PT 550 (1990) Media 22,8cm e pesava 348 gramas.
Motorola StartTac Um dos primeiros símbolos de consumo do telefone celular, com abertura estilo flip. Media 9,4cm e pesava 88 gramas
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J -Sho4 A Sharp também produziu celulares. Em 1999 ela apresentou como novidade o primeiro celular com câmera digital. A câmera possui 110 mil pixels e tela colorida com 256 cores em seu aparelho.
iPhone Primeiro celular da Apple, o iPhone foi lançado por Steve Jobs em 9 de janeiro de 2007 e logo viraria um sucesso. Em sua apresentação durante a convenção Marcworld de 2007, Jobs apresentou o celular como “um iPod, um celular e um comunicador de internet móvel” em um único aparelho. Atualmente o iPhone está na versão 5s (foto) e reconhece o dono do celular e suas preferências através da impressão digital. Fonte: globo.com (2010)
As figuras abaixo apresentam, respectivamente, o
Maio de 2013 e Maio de 2014 e o percentual de
volume de telefones celulares comercializados entre
smartphones comercializados no mesmo período.
Figura 1: Evolução do Mercado de Telefones Celulares
Fonte: IDC
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Figura 2: Smartphones x Celulares Tradicionais
Fonte: IDC
A consequente familiaridade no uso destas novas
O WhatsApp afirmou no dia 22 de abril de 2014 ter
tecnologias tem determinado como as pessoas se
atingido no mundo 500 milhões de usuários.
comportam e, por conseguinte, a forma como as
Grande parte deste crescimento se deve a países
pessoas se comunicam e interagem ultimamente.
como Brasil, Índia, México e Rússia. Até o dia 26
Esta afirmação pode ser identificada através do
de fevereiro de 2014 o Brasil contribuía com 38
aumento uso das redes sociais por indivíduos de
milhões de usuários. Esta quantidade é comparada
diferentes faixas etárias e renda, e consumo de
com a da Índia, que tem cinco vezes mais
aplicativos de comunicação.
habitantes que o Brasil. Já o Facebook reivindica ter aproximadamente 1,23 bilhão de usuários que
As redes sociais Facebook e Instagram são amplamente utilizadas por pessoas e empresas como forma de aproximá-las. Inicialmente estas ferramentas eram utilizadas somente por indivíduos para se socializarem virtualmente, mas atualmente diversas empresas utilizam tais plataformas para se conectarem com seus clientes. As ferramentas Facebook Messenger e WhatsApp são amplamente utilizadas para comunicação entre os contatos do usuário, sendo para o WhatsApp necessário ter um número de telefone celular e o aplicativo instalado no aparelho.
acessa a rede pelo menos uma vez por mês. Destes, 83 milhões de usuários são brasileiros. Segundo o Facebook, 76% dos usuários acessam a rede utilizando
um
aparelho
móvel,
como
um
smartphone, e 61,5% acessa a rede diariamente. Embora estes aplicativos existam há mais tempos nos Estados Unidos do que no Brasil, a velocidade de disseminação e a penetração destes aplicativos no Brasil é algo notável. De acordo com o site teleco.com.br, o número de assinaturas de serviços de telefonia móvel no mundo atingiu 6,8 bilhões de acessos. Isto indica que aproximadamente cada
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pessoa do globo possui uma assinatura de telefonia
McCracken (2003), Engel, Blackwell e Miniardi
móvel. Especificamente no Brasil, o número de
(2000), Solomon (2002) e Pinheiro (2012), etc
assinaturas de telefonia móvel superou 271 milhões
publicaram estudos sobre o comportamento do
de acessos no final do ano de 2013, indicando que
consumidor envolvendo influências ambientais,
boa parte da população possui mais de uma
cultura, influência pessoal, o reconhecimento de
assinatura de telefonia móvel.
necessidade, mudança de atitude e comportamento. A utilização destes aplicativos OTT, embora
As mensagens de texto que eram normalmente trocadas através das plataformas de SMS fornecidas pelas empresas de telefonia celular vêm sendo substituídas por outros aplicativos que necessitam de acesso a internet banda larga, tais como WhatsApp e Facebook Messenger. Embora sem força o SMS ainda resiste como uma forma de aproximação entre empresas e consumidores, notadamente para a prestação de serviços. Alguns bancos têm estreitado o relacionamento com o seu cliente ao informar o saldo e extratos parciais através de mensagens SMS, enquanto algumas concessionárias de energia elétrica informam o valor a pagar da conta ou recebem informações de falta de luz. Outras empresas utilizam o SMS como forma de mobile marketing. Ultimamente sua utilização é bastante restrita, limitando-se a ofertas e promoções da própria operadora celular ao qual o
atualmente sejam gratuitos, ainda assim é uma forma de consumo e também passa pelos processos decisórios.
Finalmente
acadêmica
dado
que
existe
a
importância
pouquíssimos
trabalhos
acadêmicos investigam ou permeiam o tema proposto. Os artigos que tangenciam a problemática são “Recebi Um SMS, e Agora? O Consumidor De Baixa Renda Frente Às Ações De Mobile Marketing” cujos autores são Patricia Regina Caldeira Daré Artoni, Camila Zanatta, Emilyn Harasin, Manuela Sanches, Odair Andrade, Priscila Falcão publicado no XXXIV encontro da ANPAD, “Isto não é um telefone”, de Hugo Cristo e outros internacionais, tais como “Perceptions of Mobile Phone Use in Public Settings: A Cross-Cultural Comparison” de Scott W. Campbell e um relatório chamado “The effects of mobile telephones on social and individual life” de Sadie Plant.
cliente é assinante ou ofertas de imóveis. A justificativa para escolha do tema “É o fim do SMS” se deve basicamente às características mercadológicas, teóricas e acadêmicas. Em relação à característica mercadológica, observa-se que o mercado brasileiro é consumidor de aplicativos OTT e internet, mas não temos levantamentos se mesmo utilizando tais aplicativos os serviços de SMS e voz providos pelas empresas de telefonia celular são preteridos e se o consumidor aceitaria receber ações de marketing através de aplicativos OTT. Em relação à característica teórica, diversos teóricos
como
Schiffman,
Kanuk
(2009),
O objetivo da pesquisa é testar as seguintes hipóteses: consumidores que utilizam aplicativos OTT para comunicação com seus contatos reduzem as ligações para estes contatos (H1), consumidores que utilizam aplicativos OTT para comunicação com seus contatos reduzem a troca de mensagens de texto com estes contatos (H2), consumidores que utilizam aplicativos OTT para comunicação com seus contatos não consideram pacotes de SMS ao contratar planos de operadoras celulares (H3), consumidores que utilizam aplicativos OTT para comunicação com seus contatos não aceitariam
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receber ações de mobile marketing através dos
perceber esta relação e mais ainda para avaliar a sua
aplicativos OTT (H4) e, por fim, consumidores que
significação e entender que o consumo é um
utilizam aplicativos OTT para comunicação com
fenômeno também cultural (McCRACKEN, 2003).
seus contatos avaliam o SMS como um serviço Num contexto onde o smartphone tornou-se uma
obsoleto (H5).
“extensão do corpo humano” (HULME; PETERS, O artigo é dividido em quatro partes, além desta
2001, p. 3; LEMISH; COHEN, p.517; DAVIDE,
introdução. No referencial teórico o foco é para
2004, p.2), e a conexão com a internet tornou-se
temas do comportamento do consumidor de
uma necessidade na relação entre pessoas e
serviços,
também
consumidores reflexões devem ser feitas de maneira
definições de difusão de inovação. Em seguida é
mais profunda, sendo necessário entender essa nova
apresentado o método do estudo, descrevendo-se a
lógica
forma de coleta de. Em seguida são apresentados os
alterações
resultados da pesquisa quantitativa. Finalmente, a
(McCRACKEN, 2003).
notadamente.
Tangencia-se
do
consumo sociais
e
que
provoca
culturais
na
profundas sociedade
conclusão resgata os principais resultados da pesquisa.
O consumo de tecnologia de comunicação e informação na sociedade pós-moderna torna-se
2
REFERENCIAL TEÓRICO
cada vez mais onipresente na vida dos indivíduos e influência a construção de identidades sociais
O referencial teórico se divide em duas etapas,
(HARVEY, 1993).
sendo que na primeira é apresentado o embasamento teórico para cultura e consumo e na
Srivastava (2004) ao citar Wellman (2001) expõe
segunda etapa abordam-se as questões de difusão de
que os telefones celulares permitem aos usuários
inovação de forma apresentar a sustentação teórica
estar “em casa” o tempo todo, independentemente
dos constructos.
de onde se encontra fisicamente. Esta é uma reflexão feita baseada no fato que até o início da
2.1
CULTURA E CONSUMO
década de 90, as pessoas normalmente faziam ou recebiam chamadas telefônicas em casa, através do
O mudança do comportamento de consumo é algo
telefone fixo.
constante e representa não apenas uma mudança nos gostos de cada indivíduo, mas sim uma
A expressão “intimidade tecnológica” apresentada
mudança mais profunda, permeando os conceitos de
por Srivastava (2004, p.122) pode ser associada à
tempo, espaço, família, sociedade e estado. O
realidade que o indivíduo pode levar o smartphone
consumo moderno é, acima de tudo, um fenômeno
para diversos lugares e continuar conectado à
histórico. O consumo moderno é resultado de vários
internet.
séculos de mudanças sociais, econômicas e
comercializados atualmente são smartphones, pode-
culturais. Cultura e consumo assumiram uma
se depreender que este dispositivo tornou-se, mais
relação sem precedentes no mundo contemporâneo.
que um objeto de desejo, uma necessidade na
Entretanto, as ciências sociais demoraram a
sociedade contemporânea, dado suas capacidades,
Dado
que
76%
dos
celulares
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aplicativos que podem ser utilizados e a facilidade
benefícios que outros produtos ou serviços não
que ele proporciona no desenvolvimento de
oferecem (SOLOMON, 2010 p.616).
diversas atividades cotidianas, além de prover A complexidade de uso de determinado produto
entretenimento e socialização.
determina se a inovação será aceita ou não Os consumidores ao consumirem determinado
(SHIFFMAN,
produto, também estão comprando toda uma gama
SOLOMON, 2010). Os aplicativos OTT objeto
de
deste artigo são bastante fáceis de usar, com
significados
pertencimento
ao
simbólicos mundo
que
social
expressam Douglas
2009;
PINHEIRO,
2013;
e
comandos básicos de fácil compreensão e uso, o
Isherwood (2006). A relação entre a cultura e o
que determinou seu sucesso estrondoso nos Estados
consumo, e a visão simbólica que este representa é
Unidos e, posteriormente, no Brasil. Outro fator
também discutida sob a perspectiva da geração das
importante na difusão de inovação é o sistema
identidades dos grupos sociais.
social, que é um ambiente físico, social ou cultural ao qual as pessoas pertencem. A orientação de um
2.2
DIFUSÃO DE INOVAÇÃO
Quando os aplicativos de comunicação OTT foram lançados eram algo novos no mercado e, portanto passariam pelo processo de difusão de inovação. Algumas inovações são apresentadas como uma nova maneira de usar um produto existente. Ela pode ser eficiente, mas a mudança de alguns hábitos é requerida (SOLOMON, 2010 p.616). Assim, a utilização do WhatsApp é uma nova maneira de usar o SMS e MMS do celular, pois de forma sugestiva e no mesmo aplicativo o usuário pode enviar fotos, videos, mensagens de voz ou apenas texto de forma rápida e dinâmica, assim como o Facebook Messenger é outra maneira de utilizar as
sistema social tende a influenciar a aceitação ou rejeição de novos produtos (SCHIFFMAN, 2009 p. 361). A velocidade com que uma inovação se espalha por um mercado depende do seu canal de comunicação. Existem diversas fontes que podem influenciar uma inovação tais como fontes impessoais (propaganda e material editorial) e fontes pessoais (vendedores, formadores de opinição, redes sociais). Os blogs são ferramenta bastante utilizadas hoje em dia e há pessoas chamadas de bloggers com milhares de seguidores que podem influenciar a difusão de uma inovação
(SCHIFFMAN,
2009;
SOLOMON,
2010).
antigas plataformas de bate-papo. Uma vantagem
A difusão de inovação é o processo pelo qual uma
de ambos é que são móveis e podem ser utilizados
inovação (nova idéia) é comunicada por meio de
através do celular.
certos canais em um determinado tempo entre um
Para uma inovação ser bem sucedida, ela deve ser
grupo de um sistema social (ROGERS, 1962)
compatível com o estilo de vida dos consumidores e
A adoção de inovação pelo consumidor passa por
oferecer vantagem relativa a outras opções. O
alguns estágios e os consumidores são qualificados
consumidor, portanto, deve acreditar que o uso de
e agrupados baseado no momento em que a
determinado produto ou serviço proporcionará
inovação foi aceita. As seguinte classes de adotantes são identificadas: Inovadores, adotantes
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iniciais,
maioria
inicial,
maioria
tardia
e
retardatários (SOLOMON, 2010). A figura abaixo apresenta o percentual de adotantes da inovação em cada classe: Figura 3: Classe de Adotantes Inovação
Classe de Adotantes (%) 40 35 30 25 20 15 10 5
0 Classe de Adotantes (%)
Inovador
Adotante Inicial
Maioria Inicial
Maioria Tardia
Retardatário
2,5
13,5
34
34
16
A maioria dos consumidores é considerada,
difusão inicial nos Estados Unidos e foram
portanto, maioria inicial ou maioria tardia. Os
responsáveis pelo amadurecimento dos próprios
aplicativos OTT, base deste estudo, tiveram sua
aplicativos.
3
METODOLOGIA
Com o propósito de entender o comportamento do
respostas foi do dia 16/06/2014 até o dia
consumidor frente a adoção dos aplicativos OTT de
15/07/2014, quando 411 respostas foram obtidas.
comunicação, o SMS e as próprias chamadas telefônicas, foi feita uma pesquisa aplicada e exploratória utilizando um questionário estruturado telematizado, com 13 questões fechadas e 1 questão aberta, sendo esta a pergunta do estado do
O questionário estruturado com questões fechadas e abertas foi escolhido de forma a atingir o máximo de pessoas possível, a um custo baixo.
4
RESULTADOS
respondente. A coleta de dados foi feita através da distribuição do questionário, hospedado no google
A análise foi feita utilizando todas as respostas do
docs, a diversas pessoas através de e-mail,
questionário. Do total de respondentes, quanto ao
Facebook e WhatsApp. O período de coleta de
gênero, a distribuição foi de 51,3% do sexo masculino (n=211) e 48,7% do sexo feminino
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(n=200). Quanto a idade, 79,6% dos respondentes
todas as classes identificou-se que pelo menos 90%
(n=327) têm até 40 anos de idade, sendo que 24,6%
dos respondentes possuem um smartphone e que, a
(n=101) têm até 20 anos, 19,9% (n=82) têm entre
partir da classe D, pelo menos 80% possuem plano
21 e 30 anos e 35% (n=144) têm entre 31 e 40 anos.
de dados. Na classe E, 67% dos entrevistados
Com relação a escolaridade a maioria absoluta da
possuem plano de dados.
amostra já concluiu ou está fazendo o curso superior. Da amostra coletada, 47,5% (n=195) são estudantes de curso superior ou já o concluíram e 36,1% (n=148) são estudantes de pós-graduação ou
Todos os respondentes utilizam pelo menos um aplicativo OTT para comunicação com seus contatos, e todos os respondentes utilizam o WhatsApp ou Facebook Messenger como um dos
já o concluíram.
aplicativos para comunicação. Embora não listados Na análise da renda a seguinte distribuição de renda
no questionário, sabe-se que há outros aplicativos
foi encontrada: 19,7% (n=81) possuem renda até
para comunicação, tais como Skype, Viber e
R$1.449,99 (Classe E); 11,9% (n=49) possuem
Snapchat, sendo este último um aplicativo mais
renda entre R$1.450,00 e R$2.899,99 (Classe D);
recente, lançado em 2011.
29,7% (n=122) possuem renda entre R$2.900,00 e R$7.249,99 (Classe C); 25,6% (n=105) possuem renda entre R$7.250,00 e R$14.499,99 (Classe B); 9,5%
(n=39)
possuem
renda
superior
a
R$14.500,00 (Classe A) e apenas 3,6% (n=15) não responderam esta questão do questionário.
Foi definida como primeira hipótese do estudo (H1) que os usuários que utilizam aplicativos OTT para comunicação com seus contatos reduzem as ligações telefônicas para estes contatos. Esta hipótese foi confirmada já que 46,2% (n=190) informaram que as chamadas de voz reduziram
Na distribuição entre estados, os respondentes de
muito e 42,3% (n=174) informaram que as
Minas Gerais foram responsáveis por 73% (n=300)
chamadas de voz reduziram pouco.
e os respondentes de São Paulo foram responsáveis por 15,6% (n=64). Os demais respondentes ficaram distribuídos nos demais estados da federação, tais como Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Pará, Rondônia, Maranhão, etc.
A segunda hipótese (H2) afirmava que os usuários que utilizam aplicativos OTT para comunicação com seus contatos reduzem o envio de mensagens de texto (SMS) para estes contatos. Esta hipótese foi confirmada já que 74,5% (n=306) informaram
Dado que o universo de entrevistados foi atingido
que o envio de SMS reduziu muito e 17% (n=70)
através do envio de questionário por Facebook
informaram que o envio de SMS reduziu pouco.
Messenger, WhatsApp e e-mail era esperado encontrar elevado número de respondentes com smartphone, totalizando 95,4% (n=392), e com internet móvel em seu aparelho, totalizando 84,4% (n=347). A classe social dos respondentes não é um influenciador na assinatura do plano de dados da operadora ou na aquisição do smartphone, pois em
A terceira hipótese (H3) afirma que usuários de aplicativos OTT para comunicação com seus contatos não consideram pacotes de SMS ao contratar planos de operadoras celulares. Esta hipótese foi parcialmente confirmada, pois 58,9% (n=242) dos respondentes informaram que não consideram pacotes de SMS.
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A quarta hipótese (H4) afirma que consumidores
celular para conter planos de dados cada vez mais
não aceitariam receber ações de mobile marketing
baratos é uma necessidade e, também, um viés uma
através de aplicativos OTT. Esta hipótese se
vez que a contribuição da receita de chamadas
sustenta, pois 93% (n=382) não aceitariam receber
telefônicas e SMS no mix de serviços será cada vez
estas ações, considerando estes aplicativos pessoais.
menor. Assim, pode-se concluir que a fusão de operadoras
A quinta e última hipótese (H5) afirma que consumidores
de
aplicativos
OTT
para
comunicação com seus contatos consideram o serviço SMS obsoleto. Esta hipótese não foi confirmada, pois apenas 49% dos respondentes consideram o serviço SMS obsoleto.
móveis
e
fixas
em
grandes
conglomerados para prover serviços de telefonia móvel, telefonia fixa, internet e TV é um movimento importante para que estas empresas prestem serviços em diversas frentes, aumentando o mix de produtos, mantendo ou aumentando a receita da empresa. É necessário, também, criar
os
outros tipos de serviços voltados para o uso de
consumidores que utilizam aplicativos OTT para
dados tais como backup de fotos, vídeos e músicas
comunicação com seus contatos reduzem as
em servidores da própria operadora, atualmente
ligações para estes contatos (H1), reduzem a troca
chamado de hospedagem nas nuvens, ao invés de
de mensagens de texto com estes contatos (H2), se
armazená-los exclusivamente no celular e serviços
consideram pacotes de SMS ao contratar planos de
de navegação segura, propiciando mais segurança
operadoras celulares (H3), se aceitariam receber
em transações bancárias, e nas próprias conversas
ações de mobile marketing através dos aplicativos
utilizando
OTT (H4) e, por fim, se avaliam o SMS como um
invasões por hackers e ataques por vírus.
O objetivo
da
pesquisa
é
verificar
se
serviço obsoleto (H5).
5
os
aplicativos
OTT,
dificultando
Uma conclusão surpreendente neste estudo reside no fato do SMS, que mesmo em desuso, não ser
CONCLUSÃO
considerado obsoleto. Assim, eles o utilizam como o
uma forma alternativa de comunicação quando
comportamento do consumidor de aplicativos OTT
serviços de dados estão indisponíveis, por exemplo.
A
pesquisa
teve
como
objetivo
avaliar
e sua influência nas chamadas de voz e trocas de mensagens de texto (SMS).
Limitações deste estudo residem no fato de a amostra não ter atingido de forma massiva diversos
Em termos de resultados, o estudo comprovou que
estados da federação, concentrado os resultados
os usuários de aplicativos OTT para comunicação
notadamente em Minas Gerais e São Paulo,
com seus contatos apresentam redução nas ligações
desconsiderando, portanto, comportamentos de
para estes contatos e trocas de mensagens de texto
outros estados.
(SMS). Isto identifica que dos serviços ofertados pelas operadoras de telefonia celular, o serviço de dados é, portanto, o mais interessante e utilizado. Esta conclusão permite depreender que ajustes nos planos de tarifação das operadoras de telefonia
Por fim, como sugestão de outros estudos, acreditase ser importante refazer estes testes no momento em que as redes 4G e LTE, além da comunicação de voz utilizando a rede de dados, estiverem
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disseminadas no Brasil. Sugere-se também ampliar este questionário de forma a atingir outras regiões do Brasil, tais como Nordeste e Norte.
6
REFERENCIAS
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