EDITORAS SOCIAIS: COMO OS MEIOS DIGITAIS IMPLICAM NAS ESTRUTURAS DAS EDITORAS DE REVISTAS

CENTRO UNIVERSITÁRIO BELAS ARTES DE SÃO PAULO PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN DIGITAL E NOVAS MIDIAS

DANIELLE BIDOIA PEREIRA SANCHES

EDITORAS SOCIAIS: COMO OS MEIOS DIGITAIS IMPLICAM NAS ESTRUTURAS DAS EDITORAS DE REVISTAS

SÃO PAULO 2014

DANIELLE BIDOIA PEREIRA SANCHES

EDITORAS SOCIAIS: COMO OS MEIOS DIGITAIS IMPLICAM NAS ESTRUTURAS DAS EDITORAS DE REVISTAS

Artigo Científico apresentado como requisito parcial à obtenção do título de Especialista no Curso de PósGraduação (Lato Sensu)

em

Design Digital e Novas

Mídias do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

Orientador(a): Prof. Esp. Rodrigo Amorim

SÃO PAULO 2014

AGRADECIMENTO Agradeço a todos os profissionais do meio editorial de revista que me ajudaram a desenvolver os pensamentos sobre o tema e disponibilizaram tempo para me receber: Alexandre Ferreira (Diretor de Conteúdo de Arquitetura e Construção), José Pequeno (Diretor de Criação de GQ Brasil), Ricardo Fiorotto (Diretor de Convergência da Editora Globo) e Tatiana Schibuola (Diretora de Redação de Capricho) e aos profissionais que responderam a pesquisa. Ao meu orientador Rodrigo Amorim pela paciência e pelo incentivo a ir além das informações que ia encontrando, para abrir meus olhos para novos insights que me ajudaram a estruturar esse artigo. Ao marido, Diego Sanches e aos amigos pelas reflexões sobre os assuntos: Fernanda Vidal, Janaina Pinho, Nina Torres e Vinicius Ayub. E a Simone Coelho pela revisão.

“Os analfabetos do século XXI não serão aqueles que não sabem ler e escrever, mas aqueles que não sabem aprender, desaprender e reaprender” (Alvin Toffler)

EDITORAS SOCIAIS: COMO OS MEIOS DIGITAIS IMPLICAM NAS ESTRUTURAS DAS EDITORAS DE REVISTAS DANIELLE BIDOIA PEREIRA SANCHES1 RESUMO A pesquisa analisará novas reflexões de atuação para o mercado editorial de revistas, com base na relação entre consumo, modelo estrutural e valor de empresa. Com a documentação em formato de artigo, levantará como o consumidor compartilha e interfere na mensagem, pensando na questão da comunidade (ambiente social) no qual fazem parte. Para isso, a pesquisa apontará novos pensamentos sobre modelo de negócio que contemplem essa nova necessidade de consumo, para um possível reposicionamento das editoras no mercado, de forma que compreendam sua missão como difusores de informação, evitando que se tornem obsoletas ao tentar sustentar suas grandes estruturas empresariais.

Palavras-chave: Editoras de Revistas. Mídias Tradicionais. Conteúdo. Modelo de Negócios ABSTRACT This research is an analysis of new models for the magazine publishing market, based on relationships between consumers, structural models and company values. Formatted as an article, it focus on the way the consumer shares and interferes on the message, tackling the issue of the community (the social environment) it belongs. For this intent, this research will search for new business model options that embraces this new consuming needs, aiming for a repositioning of the publishers on the market in a way that it understands its mission as information diffusers, avoiding obsolescence by trying to maintain their inflated empresarial structures.

Keywords: Magazine Publishing. Tradicional Media. Content. Business Model

1

Aluna do Curso de Pós-Graduação em Design Digital e Novas Mídias do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo; Formada em Design Gráfico (pela mesma instituição), atua na área editorial desde 2007. Atuou com conteúdo impresso nas editoras: Abril e Mol, atualmente desenvolvendo projetos digitais na Editora Globo. [email protected]

 

SUMÁRIO 1  

INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8  

2              MODELO ADAPTADO DE NEGÓCIO ............................................................. 8 2.1   RESULTADOS ADAPTADOS ........................................................................ 10   3  

CABEÇAS TRANSFORMADORAS ................................................................. 11  

4  

BEM-VINDO AO JORNALISMO SOCIAL ..................................................... 12  

5  

OS NOVOS RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................... 16  

6  

TRANSPARÊNCIA É O NOVO PRETO .......................................................... 19

7  

O PRODUTO É REFLEXO DE QUEM PRODUZ .......................................... 20  

8  

CONCLUSÃO ....................................................................................................... 23

9  

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 25  

REFERÊNCIAS............................................................................................................ 28 ANEXOS........................................................................................................................ 31

8 1

INTRODUÇÃO A década de 90 é marcada pela popularização da Internet como um novo meio de

consumo de informação, possibilitando criar conteúdo interativo e gratuito, com as editoras planejando os websites para seus títulos estarem na rede. Em 2010 junto com a chegada dos tablets, com o lançamento do iPad pela empresa Apple, vieram novos conceitos de consumo como o de mobilidade: “quando, onde e como quiser”, levando as editoras a lançarem as versões digitais das revistas nas plataformas e levantando discussões sobre o futuro do meio. A grande discussão sobre migração das revistas para o tablet está centrada na extinção ou não das versões impressas. (...) A nova plataforma promoveu grande movimentação nas editoras e é vista como impulso ao processo do meio impresso para o digital. (ANER, 2011, p. 18)

Os meios digitais contribuíram para uma mudança social, deram voz ao consumidor, modificaram a relação com o consumo de informação, desestruturando o modelo de negócio em que atuam as editoras de revistas que não contemplam o relacionamento ativo dos leitores. As editoras com foco principalmente no produto impresso viram os meios digitais como um possível vilão, pela relação com o valor da informação e o impacto que tiveram no mercado justificando o cenário em crise do consumo e rentabilidade do meio revista. Mas será que o digital é realmente uma causa ou intensificador das falhas de estrutura do negócio? Como coloca Aaron Pilhofer, coordenador digital do New York Times, “Estamos a todo tempo falando de novos modelos de negócio para o jornalismo mas nos esquecemos que a condição fundamental para um modelo de negócio de êxito é conhecer seu cliente. Temos então de conhecer nossa audiência!” (PILHOFER apud COSTA, K., 2014). Este artigo tem como finalidade refletir o cenário em que o mercado atual das editoras de revistas está alocado e que compõem à discussão sobre Modelo de Negócio, dentro de três pontos-chaves: as relações de consumo e conteúdo, valor de marca e estrutura da empresa. Trazendo reflexões para transformações conscientes das editoras quanto as suas missões e valores. Compreender a relação entre pessoas e informação, fortificação de marca, valorização do profissional e da co-criação entre as áreas que formam a editora. 2

MODELO ADAPTADO DE NEGÓCIO O modelo de negócio tradicional das editoras foi contextualizado em 1890, quando

começam aparecer as primeiras agências de publicidade.

9 Mas a verdadeira consolidação do modelo de revistas que persevera até hoje veio com o advento da publicidade. As primeiras agências surgem em 1890 e permitem importantes mudanças no modelo de negócio das editoras. O crescimento no número de anúncios passou a financiar a impressão de exemplares. Descontos para assinaturas e esforços em pesquisa sobre o público leitor são algumas iniciativas advindas desse trabalho colaborativo. (ANER, 2011, p. 16).

Este modelo contempla como produto principal a edição impressa e como serviço, levar a informação as pessoas, se edificando como uma das principais mídias de massa do país. O jornalista, Caio Túlio Costa2 (2014) em seu estudo chama de Modelo Clássico de Valor, onde a estrutura das editoras são operadas por quatro áreas: 1. Produção de conteúdo: também conhecidas como redações, onde estão as equipes de criação de conteúdo das revistas, formadas principalmente por jornalistas e designers; 2.

Administrativas: são as áreas equivalentes ao financeiro, recursos humanos e gráfica. Responsáveis pela viabilidade técnica do produto;

3.

Comercial ou publicidade: área responsável pela venda dos espaços para anunciantes e no relacionamento com parceiros externos para viabilizar novos produtos;

4.

Distribuição: área responsável por direcionar os produtos aos pontos de venda, elaborar estratégias de vendas avulsas e na fidelização de assinantes.

Com o consumo de informação por meio digitais, os produtos destinados a essas plataformas foram adaptados pelas editoras ao modelo tradicional de negócio: 1. Produção de conteúdo: elaborou equipes nas redações ou externas (muitas vezes terceirizadas) para produção de conteúdo para web e adaptação do conteúdo impresso para os tablets; 2. As áreas administrativas: Não planejaram investimentos em tecnologias, não há a necessidade de gráfica e continuam contratando os mesmos profissionais do modelo tradicional, principalmente para a produção dos produtos para tablets; 3. Área comercial: replicou o modelo de venda de área de publicidade com a inserção de banners nos sites e aplicativos. Oferece anúncios interativos como uma bonificação ao anunciar no produto impresso; 4. Distribuição: Aplica as estratégias de venda avulsa do produto físico no digital, com assinaturas online para acesso a conteúdos dos sites e atrelam a assinatura da edição impressa com a edição digital, oferecendo acesso gratuito, ou a um valor um pouco maior por se tratar da réplica de conteúdo.

2

Caio Túlio Costa: Jornalista, Doutor em comunicação pela Universidade de São Paulo, professor e consultor de novas mídias. Desenvolveu pela Columbia University Graduate School of Journalism, em Nova York a pesquisa: “Um modelo de negócio para o jornalismo digital: como os jornais devem abraçar as redes sociais, a tecnologia e os serviços de valor adicionado”. http://caiotulio.com/

10 2.1 Resultados adaptados As principais fontes de receita das editoras de revistas são: a venda do produto impresso e a venda de anúncios. De toda a receita publicitária no Brasil em 2012, 64,7% foi destinado à TV; 11,2% ao Jornal e apenas 6,4% às revistas, segundo a pesquisa do Projeto Intermeios. Em 2013 a receita das editoras caiu 8,7%, com relação ao ano anterior, segundo a Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER). No mesmo ano, o mercado editorial brasileiro contabilizou 5.913 títulos e a queda na circulação de revista, segundo dados publicados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), onde títulos como Playboy perdeu 38,52% de circulação e Capricho perdeu 30,2% (ambas da Editora Abril) e títulos como a Época perdeu 4,5% de circulação e a Marie Claire perdeu 11,4% (ambas da Editora Globo). O presidente da ANER, Frederic Kachar, em entrevista ao Valor Econômico em setembro de 2013 disse: “Não temos problema de audiência no Brasil, a questão é aumentar a receita publicitária.” Esta afirmação parece contraditória diante dos números apresentados, levantando as questões das possíveis causas da retração de investimento publicitário em revista (impressa e digital) e da queda de circulação. A atual situação do mercado editorial de revista se assemelha com a do mercado fonográfico durante o período de popularização da Internet. Em 2007, as gravadoras americanas declararam a crise da indústria fonográfica, observando, desde o ano 2000 queda de vendas do produto físico CD e o aumento do consumo de música no formato digital (MP3). As gravadoras acusaram a pirataria como a causa pela queda nas vendas, situação agravada pelo surgimento do programa de compartilhamento de música Napster, em 2000, que rendeu processos contra o criador do programa, Sean Parker. Como estratégia, as gravadoras se associaram a empresa Apple para criar uma alternativa legal para o compartilhamento de música, criava-se a loja iTunes, em 2003. Porém a indústria já havia perdido força e a mídia CD já não tinha mais valor material, por mais que o hábito de consumo de música mostrasse números promissores. Apesar dos contratempos, as pessoas estão ouvindo a mesma quantidade de música que sempre ouviram. Mais de 100 milhões de iPods foram vendidos desde 2001, e o hábito de ouvir música - sejam por meio de CDs, downloads, games, rádios via satélite e tradicionais e streaming - aumentou progressivamente desde 2002. O problema que o setor enfrenta é como transformar esse interesse em dinheiro. “Como é que as produtoras de música abrem falência, enquanto o uso do produto

11 está em franca expansão?”, pergunta Kwatinetz. “É o modelo de negócio que está errado.” (HIATT; SERPICK, 2007).

A crise das gravadoras ocorreu pela centralização do modelo de negócio. Elas controlavam a distribuição e o acesso ao conteúdo e não se atentaram para o impacto das novas formas de consumo. Focaram em controlar o que pensavam ser prejudicial a seu negócio, o que as impediu de perceber a mudança de comportamento do consumidor. O mercado editorial de revistas apresenta problemas semelhantes, principalmente, a centralização de produção e distribuição de conteúdo. Nesta cadeia de valor – produção de conteúdo; manejo técnico (máquinas impressoras ou emissão de sinais) e distribuição (seja por meios físicos, seja por ondas eletromagnéticas) – a empresa editora domina completamente o seu negócio. Tem total controle sobre ele. (COSTA, C., 2014).

E concorrem com fontes de informação muitas vezes não qualificadas, pela facilidade de criar canais de comunicação na plataforma digital e torná-los negócios rentáveis e promissores, por meio do uso de ferramentas de anúncio, como o AdWords do Google e de divulgação, como os posts promovidos do Facebook. De acordo com Alexandre Ferreira (informação verbal)3, nem tudo que existe hoje como fonte de informação possui os conceitos e valores jornalísticos de idoneidade, fidelidade e responsabilidade. 3

CABEÇAS TRANSFORMADORAS Sustentabilidade de negócio é ter consciência e consistência entre as funções sociais,

econômicas e o impacto no ambiente em que atua. Dentro deste conceito pode-se sugerir que as editoras estão em momento de “Downcycling”4, pelas tentativas de reciclar seus produtos quando em crise, adaptando-os. As empresas vêm se reorganizando sem saber ao certo o impacto que isso traz internamente e externamente, como por exemplo, utilizando paywall5 para se ter retorno online. “Para ganhar dinheiro a curto prazo há um monte de soluções. O problema é que grande parte da indústria está olhando só para isso e deixando de fazer o trabalho de pesquisa e desenvolvimento que deveria fazer.” (PILHOFER apud COSTA, K., 2014).

3

Entrevista realizada para este artigo, em São Paulo, em março de 2014. Alexandre Ferreira é Diretor do Conteúdo de Arquitetura e Construção, da Editora Abril. 4 Processo de reciclagem em que a medida que o produto é reutilizado ele perde qualidade. 5 Sistema de pagamento por assinatura para acesso a conteúdo em sites.  

12 Para contornar essa situação as editoras de revistas podem refletir sob o conceito de “Upcycling”6, dar uma nova vida e utilidade ao produto, no caso o serviço que prestam. Refletir como unidade de empresa, repensando estruturas de base para projetos mais sólidos e de sucesso. Fortalecendo a autenticação do DNA do negócio e sua importância social: o produto ou serviço oferecido é importante? Tem valor de consumo? Supre uma necessidade? Transformações não são adaptações do modelo tradicional de negócio, são uma nova construção de relacionamento e de experiência que modifica o ambiente empresarial e social, para ter transparência com quem faz e com quem consome. Como colocado por Ricardo Fiorotto (informação verbal)7: “projetos que transformem a vida das pessoas.” O ambiente influenciado pelo digital permite conscientizar que por mais que um mercado atenda a mesma função, no caso das editoras de revistas, o serviço à informação, os caminhos pelos quais as empresas se posicionam e a quem se dirigem as tornam únicas. É inviável conceber conceitos generalistas, já que as necessidades são diferentes e decisões devem ser atribuídas ao melhor a fazer pelo negócio. 4

BEM-VINDO AO JORNALISMO SOCIAL Essa importância de transformação na vida das pessoas e vínculo social é o que Kotler,

Kartajaya e Setiawan se referem como Marketing 3.0, ou “era voltada para os valores”, onde o contato com os consumidores são a partir de suas vontades em transformar o mundo e as escolhas de consumo são reflexos dos valores em experiências proporcionadas. Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para valores. [...]. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.4).

As editoras de revistas, ainda refletem o Marketing 2.0, que parte do princípio de que o “o cliente é rei”, onde um consumidor, mesmo capaz de tomar decisões de consumo, é passivo de ser influenciado por campanhas de marketing. Elas ainda tentam direcionar a linguagem de seu serviço, impondo informação que deve ser lida e assimilada pelo leitor, se 6

Processo que preve uma nova utilidade para um produto descartado, diferente do produto original do material. Exemplo: roupas feitas a partir da fibra de garrafas PET. 7 Entrevista realizada para este artigo, em São Paulo, em março de 2014. Ricardo Fiorotto é Diretor de Convergência, da Editora Globo.

13 colocando como formadores de opinião, influentes e sustentando o movimento vertical (topdown) de consumo. E ainda é perceptível resquícios do Marketing 1.0, que surgiu durante a Era Industrial e tinha como princípio ser centrado no produto, com o suporte ao modelo tradicional de negócio que sustenta a preocupação em primeiro lugar com o produto impresso. O digital modificou hábitos entre leitores e a informação, como colocado por Joanna Coles (2013), editora da Cosmo Magazine, “If you want to be culturally relevant, you have to be on digital. The world is much less exclusive now than it used to be.”8 O posicionamento das editoras não condiz com as novas relações de consumo de informação, que ganhou força com a chegada das mídias sociais “expressivas”, como colocadas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), exemplo Twitter, Facebook e Blogs, que tornaram qualquer tipo de consumo e criação de conteúdo de caráter centralizado em cocriativo. “Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 12). Essas mudanças caracterizam o jornalismo digital: O jornalismo digital não trata de colocar uma matéria na internet. Trata de uma redefinição fundamental da relação do jornalista com sua audiência, de como pensamos sobre nossos leitores, da percepção que temos de nosso papel na sociedade, de nosso status. Deixamos de ser os jornalistas que tudo veem e tudo sabem, produzindo palavras a serem aceitas passivamente pelos leitores. (VINER apud INGRAM, 2013)

Ferreira (2014) disse, “a internet igualou o cultural”. É possível criar um conteúdo capaz de ser absorvido por públicos distintos. Não é mais aplicável a fórmula top-down, definindo quem é hábil a consumir determinada informação. In other words, top-down corporate concepts of “alignment” should be replaced by companies who constantly listen to their audience and who recalibrate their infrastructure to make the company more attuned to address what those audience want and need. (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.182)9.

8

“Se você quiser ser culturalmente relevante, você deve estar no digital. O mundo é menos exclusivo agora do que costumava ser.“ (COLLES, 2013, tradução nossa). 9 “Em outras palavras, os conceitos corporativos top-down de "alinhamento" devem ser substituídos por empresas que constantemente ouvem a sua audiência e recalibram sua infra-estrutura para tornar a empresa mais sintonizada para abordar o que os espectadores querem e precisam.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.182, tradução nossa).

14 Como colocado por José Pequeno (informação verbal)10, estamos na “Era da Cidadania”. O poder de consumo se volta ao bem comum, em como cada pessoa pode contribuir com a comunidade qual faz parte, principalmente como difusores de informação. Ford, Jenkins e Green (2013) referem-se como “Cultura da Participação”. When we describe our culture as becoming more participatory, we are speaking in relative terms – participatory in relation to older systems of mass communication – and not in absolute terms. We do not and may never live in a society where every member is able to fully participate, where the lowest of the low has the same communicative capacity as the most powerful elites. […] then the struggle over the right to participation is linked to core issues of social justice and equality. (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.193)11

Essa relação de consumo, principalmente de informação, começou a configurar discussões sobre tipos de leitores. Dos mais recentes, Uzomaka Maduka, co-fundadora e editora chefe do livro The American Reader, apresenta a “Ambidextrous Generation”, que como atuais consumidores de revistas gostam de poder escolher entre o impresso e o digital. Esperam conteúdos acessíveis, sofisticados, que possam ser engajados e que são uma extensão entre plataformas e não uma réplica. Valorizam o trabalho do jornalista e não se importam em pagar pelo o conteúdo: “People are going back to traditional forms. People are asking for the editor again. People are asking for smart writing again. And smart writing, smart editors require money.” (MADUKA apud NPR, 2013)12 A ComScore13 apresenta os “Onívoros Digitais”, perfil que utiliza de inúmeros canais para o consumo de conteúdo e esperam benefícios sob todas as plataformas. Além de aliar o relacionamento com as marcas, com a experiência de engajamento que elas oferecem. Este novo perfil está habituado a utilizar inúmeros canais, mas entende o relacionamento com a empresa como algo único e contínuo. Isso força as marcas a uma mudança, passando de uma postura que entende cada plataforma como estanque para outra, focada em estratégias crossmídia e que priorizem o diálogo ao invés da geração de leads. (MUNDO MARKETING, 2014). 10

Entrevista realizada para este artigo, em São Paulo, em março de 2014. José Pequeno é Diretor de Criação da revista GQ Brasil, das Edições Globo Condé Nast. 11 “Quando descrevemos a nossa cultura se tornando mais participativa, estamos falando de forma relativa – participativa em relação aos antigos sistemas de comunicação de massa – e não em termos absolutos. Não fazemos e nunca poderemos viver em uma sociedade onde cada membro é capaz de participar plenamente, onde o mais baixo dos baixos tem a mesma capacidade comunicativa que as elites poderosas. [...] a luta pelo direito à participação está ligada a questões fundamentais de justiça social e igualdade.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.193, tradução nossa). 12 “As pessoas estão voltando para as formas tradicionais. As pessoas estão pedindo o editor novamente. As pessoas estão perguntando pela escrita inteligente novamente. E a escrita inteligente, editores inteligentes exigem dinheiro." (Apud MADUKA NPR, 2013, tradução nossa). 13 A ComScore: companhia de tecnologia de internet que mede engajamento de usuários na rede. (http://www.comscore.com/por/Sobre_comScore, acesso em: 27/04/2014).  

15 A necessidade em fazer parte, se engajar, é consequência do que Jenkins (2006) chama de Inteligência Coletiva, onde a combinação de conhecimento e habilidades das pessoas agregam dentro de comunidades, principalmente virtuais, que se originam ao entorno de um produto, serviço, marca ou social. “None of us can know everything; each of us knows something; and we can put the pieces together if we pool our resources and combine our skills. Collective intelligence can be seen as an alternative source of media power.” (JENKINS, 2006, pos. 210 – 212, edição ebook) 14 15. O consumo, hoje, é uma representação a influência e na contribuição para divulgar uma mensagem ou marca, criando vínculos sociais e lealdade em consumir. Consumers not only watch media; they also share media with one another, whether this consists of wearing a T-shirt proclaiming their passion for particular product, posting a message on a discussion list recommending a product to a friend, or creating a parody of a commercial that circulates on the Internet. Expression can be seen as an investment in the brand and nor simply an exposure to it. (JENKINS, 2006, pos. 1451-1454, edição ebook)16.

A disposição em colaborar para a comunidade traz a necessidade de terem acesso a informações em diversos canais, pois cada nicho demanda uma atenção diferente, o que ajuda a compreender que os meios digital e impresso são canais de acesso e não de informação em si, por integrar o conteúdo a uma experiência. Eles iniciam o processo de convergência, mas precisamente dentro do conceito de transmídia, por prolongarem o contato entre consumidor e o produto criando novas abordagens para informação. Transmedia strategies are often discussed as emerging practices. Instead, as Johnson suggests, transmedia represents a reconfiguration of older industry logics (such as licensing and franchising), frequently adopting new plataforms and new ideas about audience engagement toward familiar goals. (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.133)17.

14

Para realização desse artigo, algumas leituras foram realizadas pelo Tablet Kindle e alguns livros não possuem número de página, apenas posição de localização de texto. A posição (pos.) referida do texto é em relação as configurações de fábrica do dispositivo. 15 “Não sabemos de tudo; Cada um sabe alguma coisa; E podemos juntar as peças unir nossos recursos e combinar nossas habilidades. A inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder midiático.” (JENKINS, 2006, pos. 210-212, edição ebook, tradução nossa). 16 “Os consumidores não só assistem a mídia; eles também compartilham com os outro, se esta consiste em usar uma camiseta proclamando sua paixão por determinado produto, postando uma mensagem em uma lista de discussão recomendando a um amigo o produto, ou a criando uma paródia de um comercial que circula na Internet. Expressões podem ser vistas como um investimento de marca e nem simplesmente uma exposição a ele.” (JENKINS, 2006, pos. 1451-1454, edição ebook, tradução nossa). 17 “Estratégias transmídia são frequentemente discutidas como práticas emergentes. Em vez disso, como sugere Johnson, transmídia representa uma reconfiguração das mais antigas lógicas da indústria (como o licenciamento e franquia), frequentemente adotando novas plataformas e novas ideias sobre o envolvimento público para objetivos familiares.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.133, tradução nossa).

16 O conteúdo disposto em diversas plataformas cria a mobilidade da informação e a acessibilidade para que a mensagem circule e quebre barreiras de acesso como localidade. Essa habilidade é o que configura o engajamento da pessoa no meio social, a sua importância para a comunidade que participa. Segundo a pesquisa Target Group, 44,7%18 dos brasileiros leitores de revistas se consideram formadores de opinião, principalmente na influência em decisões de consumo de outras pessoas do grupo de convívio. Robert V. Kozinets describe the emerge of “communities of consumption,” groups of people with similiar interests who “actively seek and Exchange information about prices, quality, manufactures, retailers, company ethics, company history, product history, and other consumer-related characteristics” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.128)19.

Não existe o controle por parte do criador do conteúdo, ele é um prestador de serviço para um grupo. Ele oferece os recursos que enriquecem o intelecto das pessoas, que se apropriam do conteúdo e agregam valor definindo a importância dele para a comunidade. O conteúdo é uma forma de interação entre pessoas e os conceitos jornalísticos validam a confiabilidade da informação, agregando valor ao leitor para compartilhar. 5

OS NOVOS RELAÇÕES PÚBLICAS Essa nova relação de consumo por base em engajamento social, Kotler, Kartajaya e

Setiawan justificam pelas crenças que os consumidores adquiriram nas experiências uns dos outros para justificar o valor de consumo. O novo sistema de confiança do consumidor é horizontal. Hoje, os consumidores se reúnem nas próprias comunidades, criam em conjunto os próprios produtos e experiências e buscam fora de sua comunidade apenas personagens admiráveis. São céticos porque sabem que bons personagens são escassos fora sua comunidade. Entretanto, assim que encontram um, transformam-se instantaneamente em evangelistas leais. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.37).

O consumo está atrelado ao significado individual de cada um dentro da comunidade, se a pessoa consome algo que vá contra os interesses éticos de um grupo, pode estar expondo questões negativas sobre ela. Consumo é a construção de identidade e admiração.

18  Fonte:

Fact Book – A Força no Meio Revista 2013/2014, publicado pela ANER.   “Robert V. Kozinets descrever o emergir de ‘comunidades de consumo,’ grupos de pessoas com interesses similares que ‘procuram ativamente e troca de informações sobre preços, qualidade, manufatura, varejo, ética empresarial, história da empresa, a história do produto, e outras características de consumo.’” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.128, tradução nossa).

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17 Com seu estilo de vida e suas atitudes, influenciam a sociedade de modo geral. Suas opiniões a respeito dos paradoxos da globalização e dos problemas da sociedade moldam as opiniões dos outros. Como os membros mais avançados da sociedade, favorecem as marcas colaborativas e culturais. Como pragmáticos, criticam marcas que têm impactos sociais, econômicos e ambientais negativos na vida das pessoas. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.19).

Com a variedade de produtos e serviços oferecidos pelas editoras de revistas, o pensamento de marca, unifica ações e diretrizes de negócios, pois auxilia o leitor ativo a identificar as plataformas que melhor atendem o nicho que fazem parte e são influentes, e dá espaço a novas plataformas que podem vir a surgir, por identificar de maneira rápida as relações entre o público e os meios, criando conteúdos efetivos para cada plataforma. “One thing that is clear: people don´t circulate material because advertise or media producers ask them to, though they may do so to support a cause they are invested in.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.198)20. Essa relação direta com a marca, edifica a relação entre pessoas, consumo e comunidades, exigindo reflexão das empresas sobre os interesses sociais de um grupo, ou seja, escutem as necessidades e expectativas de quem consomem, antes da oferta. To avoid such fallacies, companies must move from a culture of just “hearing” what audiences are saying to one that prioritizes “listening” to what audiences have to say. (...) Hearing is the physical act of receving a message; listening is an active process of waiting for, concentrating on, and responding to a message. (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.177)21.

Criam-se tribos conectando pessoas com os mesmos interesse, valores e que se sentem parte de uma comunidade, Ford, Jenkins e Green, se referem como “fandoms” […] “fandoms”, whose members consciously identify as part of a large community to wich they feel some degree of commitment and loyalty. […] Fandoms are one type of collectivity (in that they are acting as communities rather than as individuals) and connectivity (in that their power is amplified through their access to networked communications) whose presence is being felt in contemporary culture. (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.166)22.

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“Uma coisa é clara: as pessoas não circulam material, porque anunciantes ou produtores de mídia pedem para que façam, embora possam fazê-lo para apoiar uma causa que eles participam.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.198, tradução nossa). 21 “Para evitar tais falácias, as empresas devem passar da cultura de apenas "ouvir" o que o público está dizendo para a que prioriza "escutar" o que o público tem a dizer. [...] Ouvir é o ato físico de receber uma mensagem; escutar é um processo ativo de esperar, concentrando-se, e responder a uma mensagem.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.177, tradução nossa). 22 “[...] ‘Fandoms’, cujos membros conscientemente se identificam como parte de uma grande comunidade que sentem algum grau de compromisso e lealdade. [...] Fandoms são um tipo de coletividade (em que eles estão agindo como comunidades e não como indivíduos) e conectividade (em que o seu poder é amplificado através do seu acesso à comunicação em rede), cuja presença os faz sentir na cultura contemporânea.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013, p.166, tradução nossa).

18 O trabalho de marca estipula as expectativas da presença de um título em um canal, por exemplo, com as mídias sociais a presença online de um título configura, como colocado por Kotler, Kartajaya e Setiawan a personificação online de marca para os fãs. Nas mídias sociais, uma marca é como um participante da rede. A identidade da marca (ou seja, seu avatar) é classificada de acordo com o acúmulo de experiência dentro da comunidade. Uma experiência ruim prejudicará a integridade da marca e destruirá sua imagem na comunidade (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p.44).

Desassocia a existência de revista impressa, revista digital, fanpage. Tudo gira ao redor do posicionamento de marca, um pensamento unificado e integrado de produto capaz de se tornar mensurável para aplicação em outras áreas, como a publicidade e transformado em um diálogo único para a comunidade que consome e para quem produz conteúdo. No mundo ideal, em qualquer interação do usuário com a marca, independente do canal, a empresa teria todas as informações e históricos de diálogos com as pessoas. Nesse ponto, o consumidor percebe que um diálogo verdadeiro está acontecendo. Essa percepção ainda não surgem novas maneiras de mensurar este relacionamento. (RABELLO apud MUNDO MARKETING, 2014).

Durante a crise do mercado fonográfico bandas como o Radiohead e o Nine Inch Nails viram oportunidades de se relacionar com seu público sem a intervenção das gravadoras. O Radiohead disponibilizou seu disco In Rainbow em seu site com a premissa “pague o quanto quiser”, tornando-o o maior sucesso comercial da banda, com 3 milhões de discos vendidos: “O tour do Radiohead que se seguiu ao lançamento do disco foi o maior de todos, vendendo 1,2 milhões de ingressos.” (ANDERSON, 2009, p.155). A banda Nine Inch Nails disponibilizou o álbum The Slip com a premissa de que o disco era um agradecimento por todos os anos de apoio dos fãs: “Rather than ‘giving the album away,’ Reznor was giving back to the fans for what they had already given him – their previous support and purchases – with an unspoken request that they continue to support him.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013 p.73).23 As bandas se tornaram tendências de mercado por arriscarem um novo formato de distribuição de conteúdo, satisfatório para um público que edificava uma nova forma de consumo no ambiente digital, mediados pela Web 2.0 e a relação entre o valor da conteúdo e o conceito de “grátis”. Os consumidores criaram a expectativa de que se o conteúdo está na rede é gratuito e livre, cujo o acesso e compartilhamento não configuraria crime, criando uma comunidade com regras morais, com laços sociais entre participantes do meio. 23

“Ao invés de ‘apenas dar o álbum’, Reznor estava dando de volta aos fãs o que eles já tinham dado a ele - o seu apoio e compras anteriores - com um pedido de que eles continuam a apoiá-lo.” (FORD; JENKINS; GREEN, 2013 p.73, tradução nossa).  

19 6

TRANSPARÊNCIA É O NOVO PRETO Servir uma comunidade, com consumidores influentes e críticos, munidos de canais

digitais para colocarem opiniões, faz com que as empresas se preocupem com suas identidades, pois é esse ponto que sustentará sua presença na mente de quem consome, e mais do que isso, cobra integridade de onde consome. Esses pontos solidificam o DNA do negócio, faz com que a empresa cumpra com suas missões e valores, pois estão em constante avaliação de posicionamento, cria autenticidade. Não há chance de sobrevivência de marcas sem autenticidade quando o boca a boca se torna o novo meio de propaganda e os consumidores acreditam mais em estranhos de suas comunidade do que nas empresas. Existem mentiras e fraudes nas mídias sociais, mas elas acabam sendo rapidamente expostas pela sabedoria coletiva da comunidade de consumidores. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.44).

Uma marca atende a comunidade quando ela a apoia e um exemplo são as revistas Glamour, publicada pela Edições Globo Condé Nast e a Capricho, pela Editora Abril. A Revista Glamour, lançada em abril de 2012, contabiliza em seus canais o equivalente a 2.727.000 entre unique visitors, leitores, fãs e seguidores. A comunidade se desenvolveu e a marca reconheceu o perfil de suas leitoras via a conta da revista na rede social Instagram, que atualmente conta com 211 mil seguidores24. Percebendo a alta participação das leitoras na rede, a revista começou a incentivar a participação na produção da edição impressa, com a escolha da personagem gostariam de ver na capa da revista, como coloca Mônica Salgado (diretora de redação) “Nossa leitora hoje escolhe a capa, como foi com a que demos sobre as blogueiras de moda, em julho do ano passado. Agora, publicaremos uma com Giovanna Antonelli: foram as leitoras que escolheram como queriam que ela aparecesse.” (SALGADO apud TEIXEIRA, 2014). Recentemente a marca lançou um novo canal direto com as leitoras pela a rede WhatsApp: “‘Achei que receberíamos mais reclamações, mas o resultado foi uma surpresa’, conta. ‘As pessoas mandam fotos com a revista, sugestões de pauta e até ‘bom dia’.’” (SALGADO apud Teixeira, 2014). A Revista Capricho, lançada em 1952 pela Editora Abril, começou publicando fotonovelas e em seu primeiro reposicionamento se tornou a maior revista do segmento teen do país, principalmente por ressaltar a participação ativa de suas leitoras, oferecendo espaço para que elas façam parte do universo criado pela marca, com canais de blog como a Galera 24  Dados

analisados em 11 de maio de 2014    

20 Capricho, onde leitoras são escolhidas para darem suas opiniões sobre serviços e produtos do universo da revista. A TV Capricho é o mais recente sucesso de introduzir a leitora no dia-a-dia da redação. Criado a princípio como um canal do site para organizar melhor o conteúdo em vídeo produzido pela marca, Tatiana Schibuola (informação verbal)25, em entrevista conta que tornou-se um projeto maior, resultando em um programa diário, ao vivo, onde pessoas da redação interagem sobre o universo Capricho com a leitora com dicas e entrevistas: “a leitora tem o desejo de conhecer a redação.” Com uma semana no ar, o programa atingiu os 2 milhões de fãs no Facebook e hoje conta com 4,2 milhões, e nos posts que divulgam o programa é possível encontrar expressões do desejo de trabalhar na redação. Tatiana explica, que por estarem no universo online desde o começo, os ajuda na hora de entender e pensar em produtos para plataformas digitais e levar o conceito de marca para os devices. A vontade da leitora em conhecer a redação, seguir os passos da marca e ter um canal direto como no caso da Glamour são a forma de além de participar garantirem a transparência da marca com elas, conhecendo quem são os responsáveis pelo o que elas consomem, o que acaba tornando as pessoas que compõem a equipe de redação em personagens no universo da revista e para esse alinhamento é preciso sinergia interna na produção dos serviços e conteúdos. O oferecido a comunidade de leitores é reflexo do ambiente interno da empresa. 7

O PRODUTO É REFLEXO DE QUEM PRODUZ A transparência de negócio também é cobrado internamente, pois os valores de quem

consome são o mesmo de quem produz, por grande parte dos profissionais fazerem parte da mesma geração de consumo. São profissionais que assim como os consumidores querem trabalhar em uma empresa que reflitam seus valores pessoais, querem ser ativos, escutados, reconhecidos, possuem expectativa quanto as empresas e acabam sendo impactados pelas questões tradicionais de negócio que tenta sustentar valores antiquados. Além disso, cobram por inovação, qual as empresas acabam relacionando com tecnologia. Refletir sobre estrutura de empresa, segundo Brown (2009), é a consciência da importância do equilíbrio entre equipes, ambientes e projetos, e sua influência no negócio. A construção de estruturas internas fortes solidifica a identidade de marca, desenvolvem o core do DNA do negócio, indicando como a empresa reflete em suas equipes e indica valores claros ao meio social da qual fazem partem. 25  Entrevista

realizada para este artigo, em São Paulo, em fevereiro de 2014. Tatiana Schibuola é Diretora de Redação da revista Capricho, da Editora Abril.  

21 O ambiente é o maior reflexo do posicionamento da empresa. Ele não se baseia apenas nos aspectos dos espaços físicos, com salas despojadas, paredes coloridas, áreas de convivência super equipadas com videogames e entretenimento, principalmente se a cultura da empresa não se estende ao oferecido. O espaço físico deve ser um campo neutro e colaborativo, transparente para todos da organização, reconhecendo o valor das diversas áreas atuantes e a importância delas no negócio, assim como a importância das pessoas dentro do ambiente e ser convidativo à participação, desenvolvendo o pensamento de co-criação e melhorar a comunicação entre colaboradores internos e externos, criando a possibilidade de projetos mais assertivos, quando uma nova tendência aparecer. Ricardo Fiorotto (2014) diz, “vende-se produtos sabendo que ele não tem valor atribuído ou não há mudança de lógica de como estão sendo feitos”. Essa condição ocorre com as revistas para tablet, que são uma versão replicada do impresso, por serem desenvolvidas em um modelo de negócio que tem como principal a edição impressa. A versão digital é dirigida como uma variante de produto, porém destinada a uma plataforma que não expressa à mesma identidade de consumo, forjando um comportamento habitual e que se tornou um padrão pelo mercado. Apesar de poder soar óbvio, a realidade é que a maioria das empresas tendem a abordar novas ideias de modo bastante diferente. Com bastante razão, elas provavelmente começarão com a restrição do que se adequará ao contexto do modelo de negócio existente. Pelo fato de os sistemas de negócios serem elaborados visando a eficiência, novas ideias tenderão a ser incrementais, previsíveis e muito fáceis de serem copiadas pela concorrência. Isso explica a opressiva uniformidade de tantos produtos no mercado hoje. (BROWN, 2009 p. 19).

Refletir sobre projetos ajuda a compreender o meio, pois considera o equilíbrio entre praticabilidade (aspectos funcionais do produto), viabilidade (existência de ferramentas, mão de obra e investimento) e desejabilidade (necessidade de consumo). A mesma questão da adaptação do produto entre plataformas, ocorre por meio das equipes que respondem pelos títulos. Profissionais tiveram que se adaptar às necessidades de uma nova tecnologia, com pouco investimento de treinamento e acumulo de novas funções, o que criou editorias compostas por equipes multidisciplinares. É discutido hoje o valor do trabalho em conjunto, devido a quantidade de áreas que os títulos de revistas se envolvem. Não tem como a área de publicidade vender sem conhecer cada produto e técnica por trás de cada plataforma ou oferecer material interativo sem direção de vídeo, motion ou programação.

22 É necessário refletir tanto sobre profissionais de diferentes áreas atuando no mesmo espaço e utilizando de processos semelhantes quanto sobre a aquisição de novos profissionais que antes não habitavam esse ambiente editorial como: arquitetos de informação, UX designers e vídeo makers. Características que Brown (2009) identifica como equipes interdisciplinares. Desenvolver equipe com profissionais que, apesar de terem uma qualificação especifica, conseguem tangenciar com conhecimentos de setores diversos e colaborar com diferentes disciplinas. Em uma equipe multidisciplinar, cada pessoa defende a própria especialidade técnica e o projeto de transforma em uma prolongada negociação entre os membros da equipe, provavelmente resultando em concessões a contragosto. Em uma equipe interdisciplinar, todos se sentem donos das ideias e assumem a responsabilidade por elas. (BROWN, 2009, p. 26 e 27).

Essa prática de equipe permite a horizontalidade de hierarquia, e pedem por líderes mais criativos, que tenham visão plena sobre o negócio. Assumem riscos, sabem planejar equipes focando na competência e na criação de redes de contatos entre áreas, buscando por novos resultados e atuando mais como orientadores de equipe. Este novo perfil de líder faz com que todas as áreas se responsabilizem pelo produto final. Em palestra para funcionário da Editora Globo, Ricardo Cianciaruso (informação verbal)26, apresentou a nova estrutura da redação da revista Autoesporte, qual tem como objetivo: “Abandonar as divisões de produção entre revista e site, que ainda restam. Foco, cada vez maior, na produção contínua de conteúdo (independentemente da plataforma).” Reprojetaram o modelo redação que definiriam como “centrado na hierarquia do redator-chefe” (centralizado), por um modelo que abrangesse os serviços de levantamento de banco de dados, produção de notícia e reportagens e coordenação, dispostos em quatro pequenas equipes comandadas por editores de multiplataformas, para integrar profissionais de texto e arte. Segundo o Diretor de Redação da revista, Marcus Gasques, é possível avaliar impactos dessas mudanças principalmente quanto ao ganho de produtividade, melhor definição dos valores dos produtos e a formação de uma comunidade participativa pela marca: O principal foi o ganho de produtividade. Eliminando um nível hierárquico, a estrutura se horizontalizou e alguns retrabalhos – acontecia muito entre o digital e o impresso – passaram a ser evitados. Isso também foi possível com a redistribuição de responsabilidade e o maior incentivo à comunicação mais intensiva entre editores e repórteres. [...] Essa integração mais dinâmica impresso/digital tem rendido benefícios para todas as plataformas, com maior abrangência de cobertura de termas pertinentes à Autoesporte. E conseguimos avançar na definição do que é digital e o que é impresso, adequando o momento e a maneira mais adequadas de publicar em 26

Palestra para funcionário da Editora Globo, em São Paulo, em abril de 2014. Ricardo Cianciaruso é Diretor de Núcleo das revistas Autoesporte, Pequenas Empresas & Grandes Negócios e Globo Rural.

23 cada canal. [...] O retorno por parte dos leitores é tímido. Nossa percepção é que há gente que lê só a revista, só o site, e alguns ambos. O que pudemos notar é o crescente interesse pela cobertura de mercado que temos feito (compra e venda de carros novos e usados, avaliação de atendimento nas concessionárias), através da participação dos internautas nos comentários. (GASQUES, 2014)

8

CONCLUSÃO Os meios digitais impulsionaram a formação de comunidades, onde as relações de

consumo são estruturadas com base em valores sociais. Produzir para essas comunidades exige a reflexão de estar no lugar do outro por parte de quem produz, o que para as editoras de revistas é avaliar a forma como os serviços que oferecem impactam na vida de quem consome, seja um aplicativo, um conteúdo do site ou do próprio impresso. Muito além de informar, é compreender o que será feito com a informação. E mais do que nunca os leitores têm voz ativa de como estão vendo e experimentando dessa relação. Os produtos são discutidos nas redes, avaliados, defendidos ou massacrados sem nenhum controle da narrativa pelo seu fabricante. A melhor propaganda para qualquer marca passa a ser o seu produtor; e, também, a avaliação franca que ele recebe dos clientes ao vivo, sem intromissão de nada nem ninguém (OLIVEIRA, 2014).

Tim Brown (2009), define essa abordagem como centrada no ser humano, ou seja, compreender pessoas por meio de empatia, observar a vivência do consumidor e produto e utilizar esses recursos para buscar insights para desenvolver cenários e estruturar estágios de consumo de inicio à fim sobre a experiência de serviços. Esta abordagem permite introduzir a experimentação por familiariedade e centrar na desejabilidade e expectativas de uma comunidade. É possível entender a relação entre consumidor e conteúdo pelo quanto está se distribuindo a informação, como se sentem engajados, a partir de questões mais pessoais como preocupações e aspirações. Refletir sobre essa abordagem muda o posicionamento em relação a construção de produtos, pois eles se definem para diferentes personas, personagens fictícios que edificam um possível cliente. Este personagem possibilita desenvolver uma história de consumo sobre as suas necessidades e simular como se relacionam com produtos e serviços. Isto ajuda a desmistificar possíveis decisões tomadas por experiência de pessoas das empresas, tornando as ideias e o ambiente de construção de novos produtos, em locais neutros. Trabalhar com empatia é produzir valor social: “Como disse Emmanuel Faber, CEO da Danone, em um evento Global de Negócios Sociais em Kuala Lumpur em 2013, ‘uma empresa que não produz valor social está morta.’" (OLIVEIRA, 2014).

24 O mercado anunciante, assim como a comunidade, investem em contas de publicidade que se aproximam da abordagem social, pois se tornou uma preocupação das marcas, se posicionar diante dos consumidores. As Editoras de Revista precisam de posicionamentos e estruturas relevantes, para que agências de publicidade voltem a acreditar nelas como mídia de impacto, como mídia engajada. Tudo é um reflexo do início ao fim da experiência de consumo. Uma marca de revista mal posicionada reflete estruturas desorganizadas e produtos sem confiabilidade de consumo, inibindo relações de anunciantes. Anunciar no meio revista é explorar o valor de uma marca sobre outra marca. Um exemplo desse posicionamento é a marca Dove com sua campanha de belezas reais, em que relacionam o seu conteúdo publicitário a revistas que trabalhem o valor de personagens reais em vez de celebridades produzidas, ostentação de lifestyle e beleza plastificada. Assim como o consumo é social, esses valores se refletem à estrutura e aos membros que compõem a empresa. A vontade de fazer parte de um negócio se tornou um valor social. Centrar no ser humano é centrar nos valores de quem exerce funções, de quem produz, e lembrar que são peças fundamentais para representação da empresa, por refletirem no produto final suas satisfações. Equipes bem relacionadas, em um ambiente transparente de valores criam laços fortes de sustentação estrutural da empresa. Sem os melhores talentos, a empresa não tem mais as melhores equipes, as melhores inovações, as melhores estratégias de engajamento com seus cliente e principalmente não tem as melhores histórias para serem admiradas. E sem isso perdem merecidamente, mercado. (OLIVEIRA, 2014).

O consumidor já foi rei, o conteúdo já foi rei, hoje a experiência de consumo é a rainha. Trabalhar marca é construir uma relação, ao adotarem essa reflexão as editoras de revistas estarão se tornando Editoras Sociais de comunicação, pois saberão de fato a importância dela no meio e a importância do meio na produção. E agora, finalmente, entramos em uma fase na qual as empresas mais do que não estragar nada serão admiradas e ‘compradas’ pelos clientes e atrativas para novos talentos se trouxerem claro valor social através da sua atividade (produto ou serviço) principal – e não por meio de investimentos sociais paralelos ao seu business. (OLIVEIRA, 2014).

Como mencionado no exemplo das bandas Radiohead e Nine Inch Nails, servir uma comunidade, não é servir apenas os leitores das marcas de revistas. As editoras são antes de tudo um negócio (uma marca) segmentada em diversos outros negócios. No parâmetro geral, pensar em novos produtos que atendam o mercado de negócios, fortalece a marca das editoras e as tornam mais competitivas, pois exige

25 conhecimento do ambiente qual a editora de revistas estão colocadas. Observar ambiente externo, não para a concorrência mas encontrar insights de serviço que podem suprir um determinado segmento não explorado o que motiva empresas pequenas e startups a desenvolver serviços diferenciados. As editoras de revistas refletindo oportunidades além das ameaças seriam capazes de criar novas possibilidades de negócios e crescer: “Não jogue o mesmo jogo do passado, pois as regras, ainda bem, já mudaram. Seus clientes buscarão muito mais do que apenas uma embalagem bonitinha na prateleira de supermercado.” (OLIVEIRA, 2014). Muito além de uma capa na banca, novos serviços sustentam valores para o desenvolvimento do meio. Um exemplo é o serviço de Big Data, que coleta de dados desestruturados, principalmente gerados por plataformas digitais sociais e colaborativas como o Facebook e Twitter, capazes de fornecer dados para prever novos meios de consumo, oportunidades e principalmente como atingir potenciais consumidores. Um negócio favorável para editoras de revistas, pois essas são as bases de dados de seus produtos. Pensando sobre isso, o Grupo Abril lançou a consultoria YouFind Solution, com a venda desses dados para o mercado anunciante, principalmente. Além de atender o meio externo, é uma forma de compreender melhor analiticamente insights internos para a empresa, pela riqueza de detalhes que podem ter sobre seus consumidores. Thais diz que, atualmente, conhecer o público não significa saber se ele é mulher ou homem, entre outros dados demográficos. ‘É muito diferente, porque hoje as mesmas pessoas estão em vários lugares, vendo várias coisas ao mesmo tempo. Tem que ter mais conhecimento da base para fazer ações mais direcionadas’, completa. (SOARES apud DORIS, 2014).

Diferenciações nos modelos de negócios, ajudam a evitar brechas para pequenas empresas que surgem no meio e que são os principais vilões contra as grandes editoras, pois são livres de um modelo fadado. 9

CONSIDERAÇÕES FINAIS Os meios digitais potencializaram muitos parâmetros para a sociedade de hoje.

Desenvolveu-se um consumidor preocupado com o meio, seu impacto e sua vontade de fazer parte de comunidades; Trouxe gadgets capazes de nos tornar móveis; Agora, somos a voz, ouvidos e olhos independente de onde estamos; Facilitou criar novos projetos e entrar em um mercado comercial sem muito dinheiro e principalmente ajudou a mostrar problemas

26 estruturais das Editoras de Revistas, por enxergarem os meios digitais apenas como tecnologia e não como uma interferência de ecossistema no qual o negócio esta situado. Prezam uma estrutura antiquada voltada para uma plataforma, a revista de papel, e se tornaram míopes por quererem definir a importância do seu produto e de seus concorrentes diretos que apresentam a mesma estrutura, prestando atenção apenas às ameaças e não a sua importância no mundo hoje. As Editoras de Revistas ainda são importantes? Eu responderia que sim, pois elas ainda tem um diferencial que alguns novos canais de informação não tem, como a confiabilidade de conteúdo, e deveriam sempre prezar por essa excelência – voltar a compreender o real valor do negócio: informar, prestar um serviço para a massa de forma idônea. O que precisa ser transformado é o Modelo de Negócio que não abrange as particularidades das transformações que o meio digital proporciona. Para isso precisam transformar o Modelo Mental de Negócio, pois não é possível criar uma empresa, principalmente na alçada da inovação, que é o conceito para justificar qualquer mudança, sustentando a mentalidade antiquada de se administrar, produzir e oferecer um produto. As editoras não podem ficar presas ao papel e nem os profissionais podem continuar enxergando o consumidor com os mesmos olhos, principalmente os vindos do jornalismo que insiste em ensinar e defender a prática da imposição de opinião. As Editoras de Revistas precisam compreender que hoje não possuem somente um carro-chefe, mas diversos canais de comunicação, e que deve-se pensar na questão da convergência dos seus produtos em função das marcas. Deixar de se verem como produtoras de revista (seja impressa ou digital), e se colocarem como um serviço que se volta para atender o social, tanto interno quanto externo do negócio. Talvez estejamos diante das Editoras de Conteúdo ou das Editoras de Serviços Jornalísticos, mas não mais das Editoras de Revistas. O formato revista, principalmente impressa, é somente mais um produto que podem oferecer. As editoras servem a sociedade e têm que pensar em sua atuação na vida tanto de quem faz, quanto de quem consome. Difundir ideias que vão além dos conceitos jornalísticos e ser um participante ativo dentro do valores sociais. Fazer mais pela comunidade. Munir e agregar a sociedade e ser um meio com valores de responsabilidade social. “Os maiores e melhores negócios do futuro serão aqueles que serão melhores genuinamente para as pessoas ou para o planeta. Este será o grande motor para as inovações futuras.” (OLIVEIRA, 2014).

27 O Modelo Mental tem que encontrar os pontos de equilíbrio do Modelo de Negócio, pois ambos desenvolvem as missões e valores, o DNA do Negócio. Em consumo e conteúdo, focar na experiência de quem consome. Saímos do modo passivo de observador de como as pessoas reagem a nosso produto, a observadores ativos, compreender e desenvolver insights de acordo com o impacto que nosso produto tem na vida de uma pessoa. O valor do boca a boca é a melhor divulgação que existe hoje, seu engajamento com o consumidor deve ter qualidade, se não tiver sua mensagem é perdida ou rejeitada e junto com ela a sua reputação. Quanto a marca, a unificação torna possível uma administração mais fácil, pois o valor principal da mensagem é o mesmo, as equipes se relacionam melhor por todos falarem “a mesma língua”. É como ter pequenas startups formando um grande negócio. Trabalhar marca abre a possibilidade de arriscar, o que em um momento de crise é a melhor forma de identificar a inovação, criando possibilidades. Temos conhecimento do nicho que fazemos parte, a comunidade que apoiamos nos dá retorno para pontuar erros da maneira mais rápida, eficaz e um projeto 100% viável e aceito. Para que isso seja possível, deve-se ter uma consciência de equipe, projeto e ambiente. Um profissional desmotivado é o suficiente para acabar com o equilíbrio de uma empresa toda. Ao se tratar de produzir se colocando no lugar e com valores de outras pessoas, tem de haver cuidado em quem faz parte das equipes, muito além de excelentes profissionais técnicos, temos que pensar em construir equipes que refletem o interesse de um grupo. Pessoas dispostas a entender o papel do outro e sua importância e encontrar formas de trabalharem juntos. Visão geral do produto. Não há como pensar e desenvolver o longo prazo, sem um curto prazo bem estruturado. O processo de transformação é de dentro para fora da empresa e o equilíbrio de negócio é o que fará dele rentável. As editoras de revistas têm que se tornar empresas hibridas, dispostas a trabalharem com novas tendências, enxergando que são meios de relacionamentos, livrando-se da ideia de substituição de um meio pelo outro. Não existe digital e impresso brigando, mas sim diferentes necessidades de consumo, gerações de leitores e intenções de publicidade. Devem ser flexíveis para que não haja barreiras para esses novos avanços. O serviço tornou-se reflexo: produção boa = produto bom = experiência de consumo favorável = investimento publicitário. Rentabilidade e sustentabilidade do negócio é relacionamento.

28 REFERÊNCIAS

•

Livros

ANDERSON, Chris. Free: O future dos preços. 10 ed. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2009. ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS – ANER. História da Revista: Associação Nacional de Editores de Revistas 25 anos. São Paulo: ANER, 2011. ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS – ANER. Fact Book: A força do meio revista 2013/2014. São Paulo: ANER, 2011. BROWN, Tim. Design Thinking: Uma metodologia ponderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

•

Ebook

JENKINS, Henry. Convergence Culture: Where old and new media collide. NewYork and London: New York University, 2008 JENKIS, Henry et al. Spreadable Media: Creating value and meaning in a networked culture. NewYork and London: New York University, 2013 KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012 •

Online

BOAG, Paul. ARE WE THING ABOUT DIGITAL ALL WRONG?. Disponível em: . Acesso em: 15 mar. 2013 BOUÇAS, Cibelle. RECEITA DAS EDITORAS DE REVISTAS CAI 8,7% NO 1º SEMESTRE, INDICA ANER. Disponível em: . Acesso em: 15 mar. 2013. COLES, Joanna. COSMO EDITOR JOANNA COLES THINKS DIGITAL IS GOOD FOR MAGAZINES. Disponível em: . Acesso em: 29 nov. 2013. COSTA, Caio Túlio. UM MODELO DE NEGÓCIO PARA O JORNALISMO DIGITAL. Disponível em: . Acesso em: 01 mai. 2014.

29 COSTA, Keu. “O IMPRESSO ESTÁ SE TORNANDO ULTRAPASSADO E ISSO É FASCINANTE”. Disponível em: . Acesso em: 24 fev. 2014 CRICHTON, Danny. JOURNALISM IS NOT CONTENT PRODUCTION. Disponível em: . Acesso em: 25 mar. 2014. DORES, Kelly. COM SEGMENTAÇÃO, ABRIL GANHA MAIS OPÇÕES TAMBÉM NA PUBLICIDADE. Disponível em: . Acesso em: 12 mar 2014. GLOBO. MIDIA KIT GLAMOUR. Disponível em: Acesso em: 11 mai. 2014. HIATT, Brian; SERPICK, Evan. UMA CRISE ANUNCIADA. Disponível em: . Acesso em: 30 mar. 2014 INGRAM, Mathew. JORNALISMO ONLINE NÃO É ATUALIZAÇÃO, É TRANSFORMAÇÃO. Disponível em: . Acesso em: 04 nov. 2013. MALIN, Mauro. CIRCULAÇÃO DAS REVISTAS EM QUEDA. Disponível em: . Acesso em: 15 mar. 2014 MUNDO MARKETING. “ONÍVOROS DIGITAL NÃO CONSOME QUALQUER COISA”. Disponível em: . Acesso em: 06 mar. 2014. NPR. PUBLISHING MAGAZINES FOR AN ‘AMBIDEXTROUS’ GENERATION. Disponível em: . Acesso em: 29 nov. 2013 OLIVEIRA, Rogério. AS EMPRESAS FICARÃO BOAZINHAS E SE TORNARÃO NEGÓCIOS SOCIAIS?. Disponível em: . Acesso em: 22 abr. 2014 PUBLIABRIL. MIDA KIT CAPRICHO. Disponível em: . Acesso em: 11 mai. 2014.

30 TEIXEIRA, Lucas. MÔNICA SALGADO CONCILIA WEB, VIDA PESSOAS E MUITO TRABALHO EM LIDERANÇA DE SUCESSO. Disponeivel em: Acesso em: 22 abr. 2014. 22/04/2014

31 ANEXO A – NOTAS DAS ENTREVISTA

•

TATIANA SCHIBUOLA (fev/2014)

Sobre a TV Capricho -

Desejo de ampliar a série de vídeos de forma mais singular, organizadas em um canal de vídeo;

-

ao vivo como grande passo;

-

Desejo da leitora de conhecer a redação.

-

Horário do programa: definido pelo horário de maiores acontecimentos na redação, como famosos, maquiadores, stylist.

Visão da Tatiana quanto a vinda do Digital (tablete e smartphone) -

Capricho faz parte desde do começo com conteúdo no formato digital;

-

Estar no digital não é uma opção;

-

Produtos: Capricho Week para celular;

-

Ninguém sabe como rentabilizar formatos digitais;

-

Encarar como marca as expressões nos diversos devices.

Futuro da mídia quanto ao digital -

Experimentação;

-

Futoro próspero;

-

Mudança de publicidade – resolver equação conteúdo online tem o mesmo valor que o impresso para o leitor;

-

Avalias melhor as questões utilitárias do aparelho

•

JOSÉ PEQUENO (mar/2014)

-

Apesar do problema de mídia ser global, se fecha quando chega ao Brasil;

-

Nós de mídia não conseguimos enxergar como entrar no modelo digital. Estamos muito crus;

-

Rádio volta para serviço – colaboração dos ouvintes;

-

Não se informa o que o mercado quer;

-

Pessoas acostumadas com mercado cativo;

-

Mudou o modelo de negócio – virou organizações;

-

Apenas tenta impor modelo;

32 -

Não tem tempo para experimentação;

-

Sempre precisa ter ideias;

-

Distorção da palavra design – venda de conteúdo;

-

Uma necessidade é trabalhar marca;

-

Trabalhar em rede, ganha mais;

-

Como você pode ser importante para a sociedade? Bem comum;

-

Era da Cidadania

-

Sports Illustrated: investiu contratando pessoas – sem back não tem milagre.

•

ALEXANDRE FERREIRA (mar/2014)

-

Ferramentas de mídias mais profissionais;

-

Espaço de revista desenhado a 20 anos atrás;

-

Novas mídias não tem questões de valores;

-

Não se preocupar com a fonte;

-

Nem tudo é conceito jornalístico;

-

Conhecer os valores jornalísticos: idoneidade, fidelidade e responsabilidade

-

Conteúdo patrocinado: Aonde os valores de marketing são permeáveis e onde os valores jornalísticos atuam;

-

Pulverização do conteúdo e de marcas;

-

Modelo de audiência e publicidade está caindo;

-

Parceria de conteúdo;

-

Conceitos de grupos colaborativos;

-

Investimento social;

-

Como manter uma estrutura que sustente o jornalismo;

-

A Internet igualou o cultural;

-

Rentabilidade é o caminho inverso;

-

Troca de conhecimento;

•

RICARDO FIOROTTO (mar/2014)

-

Digital: pegar a casa antiga para a nova;

-

O jeito de fazer impresso no digital – não da para ser feito da mesma forma – conteúdo não tem valor ao ser replicado e sabemos que não tem valor;

-

Vende-se produtos sabendo que ele não tem valor atribuído ou não há mudança de lógica de como estão sendo feitos;

33 -

Projetos que transformem a vida das pessoas;

-

Modelo de Negócio: atual compra espaço e coloca sua marca;

-

O padrão mercado funciona?

-

Valorizar ambas as marcas – imersão – seguir ética;

-

Explorar mal as marcas e não consegue se livrar do modelo de negócio baseado em publicidade;

1-

-

Pensar em vender é o perigo;

-

Precisa de uma valorização de marca;

-

Marcas (de revistas) não sabem à quem são destinadas – pensam nelas mesmas;

-

Direcionar produto – necessidade maior que o produto

•

MARCUS GASQUES (via e-mail) (mai/2014) Quais foram os principais impactos que tiveram internamente, como redação?

O principal foi o ganho de produtividade. Eliminando um nível hierárquico, a estrutura se horizontalizou e alguns retrabalhos – acontecia muito entre o digital e o impresso – passaram a ser evitados. Isso também foi possível com a redistribuição de responsabilidade e o maior incentivo à comunicação mais intensiva entre editores e repórteres. 2Se vocês conseguiram sentir diferença no produto e serviço que vocês prestam? Ajudou para estruturar melhor a Autoesporte como marca? Sim. Essa integração mais dinâmica impresso/digital tem rendido benefícios para todas as plataformas, com maior abrangência de cobertura de termas pertinentes à Autoesporte. E conseguimos avançar na definição do que é digital e o que é impresso, adequando o momento e a maneira mais adequadas de publicar em cada canal. 3-

Se vocês já tiveram alguma resposta de quem segue a marca, consome os produtos?

O retorno por parte dos leitores é tímido. Nossa percepção é que há gente que lê só a revista, só o site, e alguns ambos. O que pudemos notar é o crescente interesse pela cobertura de mercado que temos feito (compra e venda de carros novos e usados, avaliação de atendimento nas concessionárias), através da participação dos internautas nos comentários.

34 ANEXO B – PESQUISA COM PROFISSIONAIS DAS EDITORAS DE REVISTAS (arquivo planilha do Google Drive – manteve-se as respostas originais, sem alteração ou correção ortográfica)

idade média: 24 à 54 anos Você consome algum produto da empresa que você trabalha? sim

12

67%

não

6

33%

Você esta satisfeito no seu ambiente de trabalho? Explique. -

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Sim, divertido e tranquilo Parcialmente satisfeito. Gosto muito do meu trabalho e das minhas atribuições, mas tenho problemas com a chefia e o modo como a empresa é administrada. Acho que a revista não é tratada da forma como deveria, o que diminui sua qualidade e desestimula os funcionários. Sim. O ambiente proporciona terreno criativo para desenvolver as atividades que eu exerço com liberdade e bom humor. Poderia estar mais, mas estou sim. Os antigos problemas (entende-se por: chefes incompetentes) que prejudicavam o ambiente de trabalho foram embora, agora é só torcer e trabalhar para novos tão complexos não surgirem. Não. Onde trabalho há pouca perspectiva de inovação, e pouca perspectiva na carreira. Não. Trabalho com pessoas que já estão aqui há anos e que não aceitam inovações. Sim, o trabalho é bem distribuído entre os funcionários e há estrutura satisfatória para a sua realização. O salário, no entanto, chega a ser ofensivo para uma profissão que exige estudo e formação superior. Não. Queria trabalhar como assistente editorial ou editor assistente. Satisfeito com com o produto final, mas insatisfeito com a falta de investimento, a redução da equipe, as poucas perspectivas. Não. São poucas as oportunidades de crescimento. Sim, trabalho em ótimas condições. Não. Acho que é um ambiente com pouca troca, pouca transparência e muita conversa de corredor. Ja fui muito mais satisfeito do que atualmente, pois o mercado vive um momento de adaptação de mídias e isso vem tumultuando e desestabilizando o fluxo. Não. O ambiente não evoluiu na mesma medida que a tecnologia, o público, o mercado e a economia. Permanece muito parecido com o ambiente de muitos anos atrás só que em escala reduzida. Menos profissionais para as mesmas ou maiores demandas. Mais ou menos. O ambiente é bom, há momentos de descontração, há respeito, o trabalho é bacana. O problema é o ambiente da empresa, que não permite um plano de carreira, que remunera mal os funcionários e engessa a profissão. Sim. O fluxo de trabalho é organizado e a equipe é muito integrada e solícita.

35 Seus colegas e/ou seu chefe te inspiram? Não: 7 pessoas Sim: 6 pessoas Comentários: - Na grande maioria é mais uma cobrança de resultados e metas do que incentivo ou inspiração, muito se aprende mas não por ensino vocacional, e sim por experiência dos que estão exercendo a mais tempo. - Colegas, sim. Chefe, não. - sim, embora muitos bons profissionais tenham saído nos últimos anos para trabalhos fora do mercado editorial. - Menos do que eu gostaria ou esperaria. Também falta tempo e cultura de compartilhar conhecimento e boas práticas. Além dos cases de sucesso. Tudo isso depende muito de iniciativas individuais e networking. - Muito pouco. Falta vontade de criar, inovar, experimentar na marca que atuo. Sim. A maioria das pessoas com quem trabalho são dedicadas e dividem suas experiências, o que é muito bom para a equipe. - Meu chefe me inspira pra caralho! Quando eu crescer quero ser foda que nem ele... A equipe de texto também. Ultimamente entregam pautas que nos motiva a fazer bons layouts e mandar uma revista mais foda e cada vez melhor pra banca. - Não. Os superiores acabam por frear o ímpeto dos mais jovens em criar coisas novas, que exijam empenho e dedicação, preferindo ficar acomodados com o que já é feito há anos. Como você enxerga a empresa em que trabalha e o mercado editoral (geral)? -

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Sinto que a empresa quer ser líder do mercado, mas erra muito nas escolhas. Ela se perde ao direcionar os seus investimentos. Ainda está muito ligada ao papel e pensa pouco no digital. O mercado me parece estagnado para as grandes empresas, mas sinto cada vez mais que pequenos negócios estão vencendo. O mercado precisa de uma mudança drástica. E isso também implica em estrutura da empresa. Mas os manda-chuva das empresas (e não só a que eu trabalho) precisam entender que as mudanças que precisam ocorrer pra empresa se sustentar pode ser bem mais simples do que "levar conteúdo para todas as plataformas", porque o impresso não está morrendo. Ele está se reinventando. Mas a impressão que tenho é que os manda-chuvas não conseguem ver as mudanças do mercado de um jeito certo e positivo. É uma grande empresa com boa colocação e que atende boa parcela do mercado. Passando por um momento crítico. Uma grande empresa, a maior, mas que junto com as demais sofrendo um declínio considerável. Acho que a empresa aonde trabalho no momento e o mercado editorial em geral pararam no tempo. Dentre os lugares que eu trabalhei, o que eu trabalho agora é o que mais se aproxima com meu ideal de trabalho. Quanto ao mercado editorial, todos sabemos que está passando por mudanças, seja mesclando com o digital nos tablets ou decidindo tornarse publicações apenas online Uma empresa séria e que tem uma colocação razoável no mercado de livros técnicos e científicos.

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A empresa tem enorme dificuldade em lidar com a nova ordem da economia, com os desafios da transição para o digital como meio dominante, a queda de vendas em bancas etc. A empresa em que trabalho é uma das maiores editoras da américa latina e atualmente, assim como o meio editorial no geral, não passa por um momento vigoroso. As tomadas de decisões a partir deste momento precisam ser assertivas e cautelosas. Está na média, os produtos em geral tem qualidade boa, porém falta inovação nos formatos e modelos de negócios, como se trata de uma empresa grande, com mentalidade "antiquada" (em geral por parte de alguns setores e funcionários) é difícil inovar. Mas acredito que a maioria das grandes empresas do setor estão assim, algumas melhores, outras piores, não vejo nada muito interessante no mercado brasileiro. As perspectivas não são boas e as más notícias se acumulam. mas notícias de novos investimentos em mídia, especialmente nos eua, trazem nova luz. A empresa e o mercado apresentam o mesmo problema, prática de nepotismo em quase 100% das vagas abertas (indicação sem processo seletivo) e pouca ou nenhuma valorização do profissional. A empresa sofre de uma administração grosseira, destreinada para o mercado editorial. Pessoas que só vêem números e não se preocupam com a qualidade dos produtos está no comando, o que está gerando efeitos terríveis. Por isso, a empresa está destinada a afundar no longo prazo. O mercado editorial está o desastre de sempre, com poucas vagas, salários baixos, trabalho em excesso e a buzzfeedização do conteúdo, que agora é montado com o objetivo de ter likes e shares. A maior editora do Brasil. A empresa parece viver um dilema entre sustentar as bases que a fizeram grande e inovar. O discurso de inovação é super presente apesar de a estrutura muitas vezes sufocar iniciativas inovadoras/arriscadas.

Você tem alguma expectativa quando a empresa e o mercado? -

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A expectativa é que nos próximos anos (e o mais rápido possível) as marcas entendam como comunicar seus valores nos diversos meios, digitais e impressos. Sim, acho que ela tem possibilidade de crescer. Sim, acho que após este momento de adaptação (que pode durar uns anos ainda) a coisa volta a funcionar Quanto à empresa, não. Quanto ao mercado, tenho definido o objetivo de alcançar cargos com melhores salários num futuro próximo. Não. Expectativa para a empresa: ficar ainda pior. Expectativa para o mercado: ficar ainda pior. Minha expectativa é a de que o tamanho do business venha a diminuir, enxugando o portifolio da empresa (marcas) e focando nos produtos mais rentáveis. Sim, crescer na parte de publicações digitais. Não agora. Eu acredito que como uma empresa é feita de pessoas, alguma hora, alguma coisa vai mudar. Mas infelizmente acredito também que muitas vezes quem esta dentro da situação não consegue extrapolar possibilidades, sendo assim, provavelmente as coisas só mudem mesmo quando as pessoas mudarem. A minha expectativa é de melhora na mentalidade dos manda-chuvas.

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Não, ninguém vai lucrar o mesmo de 3 anos atrás. E não adianta colocar metas estratosféricas para serem atingidas quando nosso problema é muito mais interno do que externo. Se conseguirmos construir o produto certo pro mercado, o lucro é consequência. Algumas editoras conseguiram criar este produto. Outras não, mas não precisa matar o produto também. Ele pode se reinventar. A minha esperança é que as editoras aprendam a reinventar o produto para ser mais compatível com as necessidades do mercado. Pouca, acredito que a empresa deverá se reposicionar e se reinventar, mudando alguns de seus produtos, mas acho que vai demorar um pouco e será um pouco tarde, imagino que a empresa deverá reduzir seu tamanho nos próximos anos. O mercado sempre existirá, produção e curadoria de conteúdo sempre são necessárias, como e por quem serão feitas é que ainda não sabemos, enquanto os grandes esperam os pequenos vão tomando conta dos nichos. Sim, agora é uma fase de novos valores e um novo modelo de negócio. ou você se adapta ou muda de area rs. A empresa poderia aproveitar o momento para inovar, mas investe em fórmulas ultrapassadas. Todas as possível. Trabalho na maior editora de revistas da América Latina e isso ainda faz muita diferença dentro e fora do Brasil. A perspectiva é de continuar a atuar no mercado, e torcer e trabalhar por melhores.

Você conhece todas as áreas de onde você trabalha e a importância de cada uma para o negócio como um todo? Acha importante e/ou interessante ter essa visão geral? -

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Acho muito importante mas acredito que posso conhecê-las melhor e trabalhar de forma mais integrada e inteligente. Há uma enorme necessidade de se rever os processos de trabalho e as competências das equipes no sentido de formar ambientes mais colaborativos e produtivos. É importante, embora não tenha conhecimento de todas as áreas e gostaria de entender melhor o trabalho desenvolvido por cada uma. Não conheço as outras áreas, mas creio importante ter essa visão geral, sim. Procuro conhecer o máximo possível, e entender sua importância, porém no setor/cargo que atuo, não tenho tanto contato com alguns setores. Não conheço todas as áreas. Acho que seria importante, sim. Conheço pouco outras áreas e acho super importante conhecer o todo. Sim, o profissional deve conhecer todas as áreas, por isso a importância da obrigatoriedade do diploma para jornalistas. Sim, acho importante. Conheço e conheci de todas as empresas em que trabalhei. Acho fundamental. Acredito que conheço e sem dúvida acho bem importante. Conhecer no sentido de saber que elas existem, sim. No sentido de conhecer todas as pessoas, não. Acho importante o conhecimento do processo. Sim. Ajuda a tomar decisões mais coerentes para com o produto. Não conheço. Acho importante, mas não existe esse tipo de abertura aqui. Conheço pouco das equipes de marketing e publicidade. mas parece que uma interação cada vez maior é inevitável. Não conheço todas, mas sei da existência de todas, e entendo a importância de cada uma delas.

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Acho importantíssimo o funcionário ter uma visão geral de todos os processos envolvidos no produto que ele trabalha. Da mesma forma que acho importantíssimo todas essas áreas trabalharem em conjunto. Facilitaria muito os processos e melhoraria demais o produto final. Com certeza, reconheço que hoje ainda não conheço todos os leques da area mas é muito importante ter noção, mesmo que não por inteiro, mas de tudo que pode ser feito para ter sempre novas possibilidades. Conheço superficialmente. Acho importante conhecer todos os processos, até para haver valorização deles.

Você se considera um formador de opinião ou prestador de serviço? -

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O designer faz parte do processo de "formar opinião". Mas o que vejo muito é que acabamos apenas prestando um serviço, essa é a cultura do mercado, (há jornalistas que gostariam que voltássemos a trabalhar no sub-solo, ao lado das máquinas da gráfica), porém parece ainda vai mudar, mas a passos lentos. Prestador de serviços. um prestador de serviço Sim Prestador de serviço. Um pouco de cada, pois de acordo com os assuntos abordados nas revistas e o publico que as consome, vc pode ou formar opiniões ou apenas suprir e prestar um serviço que um determinado publico já espera. Prestador de serviço Sim Sim, os leitores tiram proveito de matérias opinativas e de mercado. Sim, os dois. Considero "formador de opinião" um título prepotente, então jamais me descreveria assim. Prestador de serviço, não sei. Se informação é considerada serviço, então sim. Me considero um prestador de serviço, embora creia que vários leitores enxergam a função como formadora de opinião. Mais um prestador de serviço do que um formador de opinião.

Você sabe exatamente para quem você produz? -

A imagem do leitor/consumidor de conteúdo não é muito clara. Temos uma boa ideia. Faltam pesquisas que tragam ciência a essa questão. Não. Achava que sabia, mas definitivamente o publico que eu atinjo é muito mais amplo do que eu imaginava. É ruim dizer "todo mundo", mas é a realidade... Sim. Embora foquemos em um público-alvo bem específico, temos métricas que nos permitem enxergar o perfil do leitor real, que é um pouco diferente desse que imaginamos ao produzir. Sim, por ser uma revista segmentada. Sim Em teoria seria para um consumidor (usuário), mas muitas vezes acaba sendo para algum jornalista, editor, ou superior.

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A cultura do "foco no usuário" não é muito difundida onde trabalho, a cultura é mais focada na opinião e gosto dos produtores de conteúdo (jornalistas). Penso sempre no leitor. Sim. Sim, claro! é segmentado. Exatamente não. O público da marca para a qual trabalho é muito amplo. Sim

No seu trabalho, você pensa primeiramente no consumidor ou nos resultados (prêmios/ indicações, etc.) que pode vir com a produção de uma matéria? -

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Consumidor. Penso primeiramente no leitor mas penso nos resultados também, com certeza. é muito relativo, estaria mentindo se pensasse primeiro e unicamente no consumidor, uma coisa leva a outra, você precisa gostar do que faz. No consumidor. Não me inscrevo em prêmios. Dou prioridade ao que é pedido pela empresa, por ser uma exigência do cargo que preencho. Porém, o consumidor está presente em parte do processo criativo dos textos. Como trabalho com publicações customizadas, é um meio termo entre o que nós (a editora) acha interessante com o que o cliente deseja. no consumidor e no que ele teria interesse de ler No consumidor/leitor, sempre Varia. Há momentos que o consumidos está em primeiro lugar. Em outros, sem dúvida, o mercado/resultados. Acredito que o produto deve ser voltado ao consumidor, o resto (reconhecimento, prêmios, etc.) acompanham um trabalho de qualidade. As duas coisas juntas, mas dando prioridade ao consumidor. Se o cara lê e não entende, a culpa também é minha. E pra ganhar prêmio, o cara vai ter que ler e entender também. Alguma coisa, mesmo que minimamente, ele precisa entender. Então, de alguma forma, o cara do prêmio também é meu consumidor. No consumidor. No consumidor. Mas acredito que não haja nada de errado em desenvolver conteúdo visando premiações. Sempre no consumidor primeiro. Resultados. Penso primeiramente na qualidade da informação. Se ela é o mais interessante, clara e completa possível.

O que são meios digitais? Você acha que o mercado editorial está produzindo corretamente? Explique. -

Meios digitais basicamente são todos os meios de propagação de informações não permanentes. O mercado editorial apresenta certa resistência à produção digital, muitos jornalistas não fazem questão de pensar este novo meio por comodismo. As empresas de mídia tradicional ainda patinam na produção de conteúdo digital. Ainda não, apesar de muita coisa ter tido uma evolução e adaptação em um tempo bom e a tendência, acredito, seja só melhorar.

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Algumas empresas/veículos, parecem estar acertando no mercado digital, mas muitos continuam produzindo o digital com a cabeça no impresso. Estamos no caminho, eu trabalho oficialmente apenas com publicações para tablets. São sites, redes sociais e aplicativos. Acho que ainda se está buscando a resposta do que é correto para cada plataforma. "meios digitais", "novas mídias", etc, não gosto muito de nomes, acredito que o produtor/editor de conteúdo deve levar em conta o usuário de cada mídia/plataforma, independente se é digital, impresso ou qualquer outro meio. O mercado editorial caminha de forma muito lenta nesse sentido, principalmente as grandes empresas brasileiras, enquanto nos EUA por exemplo, a inovação de mídia sai também de grandes veículos, como NYT entre outros, no Brasil as grandes empresas copiam as grandes do resto do mundo, enquanto a inovação parte de pequenos, e poucos. São os meios eletrônicos, computador, mobile. Ainda não, ainda há um apego muito grande ao impresso, sem muita interatividade. Meios digitais é o conjunto de todas as plataformas que recebem, publicam e distribuem conteúdo em dispositivos que operam sistemas virtuais de transmissão e exibição de dados/informações. Os meios digitais, numa definição bem rasteira, são aqueles que dispensam mídias mais "tradicionais", como papel, por exemplo. O mercado editorial está muito "orientado por cliques", embora isso possa gerar conteúdo relevante e bem produzido em alguns momentos. Acredito que os veículos brasileiros, em geral, ainda estão engatinhando em relação aos meios digitais quando comparado ao que está sendo produzido fora do país. Não. Acho que são levantadas diariamente diversas "teorias" para o segredo de como produzir livros digitais, mas pouco se faz pensando nos consumidores brasileiros. Alguns grandes grupos de comunicação estão dando exemplos ótimos de como usar meios digitais, aqueles divulgados exclusivamente via internet e mídias sociais. Meios digitais, pra mim, são internet, redes sociais, tablets, celulares, etc. Há alguns gatos pingados produzindo corretamente, mas, no geral, é tudo uma adaptação grosseira, fruto da falta de investimentos e da saturação dos profissionais envolvidos. As empresas querem ter o conteúdo bombando na internet, mas não investem nisso, acham que vem de graça. Meios digitais são qualquer coisa que não seja impressa. O mercado editorial americano e europeu está. sim, produzindo corretamente. O brasileiro ainda precisa aprender muito a conviver com os meios digitais. E nós, do mercado editorial, ainda precisamos aprender como o brasileiro convive com isso pra entregar um produto melhor pra ele.

Te incomoda a inserção de novos meios de difusão de conteúdo além de revista/jornal/sites? -

Não. Quanto mais meios e mais divertida e fácil ficar a vida do leitor, melhor. Não, é ótimo. Nem um pouco, este é o caminho e a tecnologia dita o futuro. Não. Não, porque sou também consumidor deste formato. Não, pelo contrário, acho extremamente interessante. Nunca. Pelo contrário, me anima. Nem um pouco.

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Nem um pouco. Alguns acho desnecessário, mas se isso for revertido em fortalecimento de marca e lucro pra empresa, é sempre positivo. Não. É natural. Não. Não, desde que seja feito de uma maneira que acrescente informação e não apenas arranque cliques dos leitores. Pelo contrário, sou fã de novos formatos, e de experimentações, acho que quanto mais opções tivermos, melhor e mais espaço para criatividade.

Você já pensou em desistir de sua profissão? Para fazer o que e por que? -

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Não da profissão, mas da área em que atuo no momento. Pela falta de oportunidades de crescimento, considero migrar para a assessoria de imprensa ou o marketing. não Não. Sim. Marketing. Não. Gosto da profissão e não estou disposto a começar outra carreira, apesar de estar decepcionado com o mercado. Sim. Qualquer coisa que não tivesse nada a ver com o que faço hoje, mas ainda não pensei concretamente no que (se não já teria mudado). Porque o mercado editorial está saturado, com muita "dança das cadeiras" e eu não encontro maneiras de crescer dentro dele. Não da profissão (designer) mas de área, talvez. Gosto muito do ramo editorial, mas tem outra área chamando minha atenção ultimamente. Sim, é um pensamento corriqueiro, já pensei em fazer diversas outras atividades, mas como mudar de área também é difícil, ainda não pensei nada com muita calma. O pensamento geralmente ocorre por conta da falta de perspectiva do mercado, e na empresa onde atuo. Sim. Para fazer alguma coisa que dê dinheiro na área de exatas. Mas não tenho vocação pra isso e seria infeliz. Sim. O retorno financeiro é muitas vezes desanimador. Já pensei em outras possibilidades mas nada além de suposição. Nunca pensei em desistir da minha profissão, mas já pensei em desistir do mercado editorial. Pra ganhar dinheiro com algo que nunca vai acabar: eventos. Muitas vezes. Os problemas vão da baixa remuneração, falta de compreensão dos donos de editoras do que realmente fazemos até a atual preocupação maior com a "embalagem" e menor com o conteúdo. Não trabalho mais em editoras. Presto serviços ainda para algumas, mas agora com uma sócia estamos desenvolvendo e oferecendo edições personalizadas. Já pensei em desistir do trabalho em redação para frilar em projetos que me interessem e poder trabalhar com várias outras coisas, relacionadas ou não ao jornalismo. Para ter mais tempo livre, menos rotina e outras opções de trabalho (inclusive fora do jornalismo, empreendendo). Já. Penso muito nisso. Gosto muito da área de comunicação, então acredito que continuaria nela, talvez algo como uma agência de conteúdo, marketing. Sim, porque da sempre a impressão de que é uma area pouco valorizada e que trabalha de mais, mas isso também é relativo.

O que você acredita que falta nas empresas do ramo editorial? -

Contato direto com o leitor.

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Investimento em pessoal e treinamento - Um modelo de receita que não dependa da publicidade - Investimento em qualidade em vez de conteúdo feito pra viralizar em redes sociais - Chefes competentes - Reconhecimento, pela sociedade, do jornalismo como produto comercial e gerador de renda para profissionais, e não como um luxo gratuito. Pessoas inovadoras e corajosas nos altos cargos de direção das empresas. Por conta de um perfil mais estático (o jornalismo tem sido assim por muitas décadas) e por conta da pressão causada pela crise do mercado, muitos cargos-chave na empresa têm medo e/ou falta de atitude de inovação, acredito que o modelo atual já está quase "morto", mas poucas são as tentativas de criar novos modelos, as vezes acho que o modelo atual vai se arrastar até quando der, e quando não der mais algumas empresas devem simplesmente acabar. As empresas são formadas pelas pessoas. Os funcionários são a empresa. O que sobra as vezes é conforto. Cada nova mídia é vista como "mais trabalho" e não como oportunidade de falar para mais gente. Visão de mudanças para o digital, é tudo ainda muito baseado no impresso. Espaço — sejam físicos ou ocasiões — para o trabalho criativo e eficiente. Falta a revisão a atualização dos processos de trabalho. Revisão das carreiras e competências. Plano de carreira mais claro e definido. Além de uma integração e sinergia das áreas impressa e digital. criatividade para geração de receitas e interação com o público Não posso falar de todas as empresas, mas acredito que falta ouviu mais o funcionário da base, que lida todo o dia com o público e consegue entender melhor o que cada leitor quer consumir. Estar sempre alinhando com o mercado exterior pois eles sempre estão um passo a frente, e o certo seria copiar modelos que vem dando certo, e inovar afinal em uma area onde o foco é criatividade, cabe a nós estar sempre, se houver tempo claro, inovando e criando para o trabalho a cada dia ter mais sentido e valor. Ambição e espaço para experimentações. Inovação e pesquisas de mercado consistentes. Inovação e ousadia. Organização, planejamento, uma visão abrangente de todas as fases do trabalho. Definitivamente, diretores capacitados na área da comunicação que se atualizem constantemente. O que se vê são funcionários e até estagiários com maior carga de conhecimento sobre não mercado, mas comunicação, enquanto ciência, que seus superiores. Isto vem apenas a dificultar a "decolagem" profissional destes funcionários, que se vêem obrigados a produzir em um padrão muito inferior ao que poderiam estar exercendo. Opções de flexibilidade em relação a jornada de trabalho - Real interesse em inovação, criando mecanismos e buscando mudança de cultura empresarial para viabilizar novas ideias - Planos de carreira bem definidos