Ensayo: Públicos, Responsabilidad Social Sostenible y Poder

ENSAYO
CON ENFOQUE A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL



REALIZADO POR
PAREJA MENDOZA ESTEBAN




TEORÍA DE PÚBLICOS
CATALINA QUINCHÍA SAAVEDRA






UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
2015-2
MEDELLÍN
El hecho de que muchas empresas utilicen a la responsabilidad social corporativa con una simple intensión promocional, deja mucho que pensar acerca del significado que le tienen estas empresas a los conceptos de equidad, sostenibilidad y responsabilidad. Si el nivel gerencial y los comunicadores entendieran completamente este término, no dudarían en usarlo correctamente, porque efectivamente permea de forma positiva a todos los elementos de una compañía.
Para hablar de responsabilidad social corporativa es imposible no hablar de la globalización, ya que la globalización hizo visibilizar grandes cambios en la sociedad contemporánea, entre estos cambios se encuentra que las fronteras físicas entre los países se vuelven técnicamente inútiles y aprovechando esto, las empresas obtienen un gran poder a nivel global, aquel poder trae múltiples responsabilidades, que en ocasiones se tratan de evitar a toda costa.
En este punto, Foucault define al poder como el cual "se genera y (se) materializa en una extensa gama de relaciones interpersonales desde las cuales se constituyen estructuras impersonales" (1984), es decir, la base del poder, desde donde comienza y se instaura el poder, es en las relaciones, la mayoría de teóricos concuerdan en eso, uno de ellos es Manuel Castells, sociólogo reconocido mundialmente por sus investigaciones acerca del poder y la comunicación, el cual define de igual manera al poder, expresando que "el poder no es un atributo, es una relación" (2009, pág. 34), y al entender esto, entender que en la capacidad relacional se encuentra la capacidad de obtener poder y desde allí persuadir, dominar y generar obediencia, se da uno cuenta del porqué las grandes corporaciones tienen tanta capacidad de poder, porque permanecen en continua relación con sus públicos y mediante esa relación, en la mayoría de casos publicitaria, hacen que sus necesidades se conviertan en las necesidades de su público –identificación-, y terminen haciendo lo que para Max Weber es la obediencia "hacer lo que me piden sin ponerlo a consideración de mi propio juicio". (1920).
Bourdieu enuncia por otro lado que "la mejor forma de poder es la que se interioriza, se hace sin tener que repetirse constantemente" (2002), a esto anterior se le llama normalización, diría coloquialmente que si a usted le parece algo normal luego de haberle parecido horripilante, corra, pues ya tienen poder sobre usted.
Un ejemplo claro de la normalización y de los tres principios desde donde se justifica el poder según Weber, es la empresa tecnológica Mac, quien ha fidelizado y justificado su poder a través de la racionalidad, donde le cuentan y justifican al cliente que su producto es de los mejores –frecuentemente tienen razón-, donde a través de la atención en sus centros de ventas y su publicidad simple, el punto de carisma es ganador; y de cierta forma el poder tradicional se justifica en que tradicionalmente los objetos de mayor costo son los más buenos; en estos tres pilares anteriores propuestos por Weber me fundamento al decir que la frase inicial de Bourdieu es más que acertada, luego de estas tres formas de justificación del poder, se llega a entender el porqué los clientes de Mac son parte de la publicidad y el porqué se encargan de replicar su buena experiencia. Aunque en la parte de responsabilidad social la empresa de la manzana se queda corta, ya que según informes, se encargó de la eliminación de materiales perjudiciales en sus equipos y de la mejora del rendimiento energético pero por otro lado deja un camino largo en cuestión de vertederos de sus equipos. Generan responsabilidad social, pero no una responsabilidad completa y amable con todos sus públicos.
La responsabilidad social corporativa tiene tres componentes (social, medioambiental y económico) y no únicamente se puede enfocar en el público objetivo que fortalece el capital económico.
Con la globalización crecen las estructuras, se consolidan las trasnacionales y el poder público-local desaparece al quedase corto en su actuar, esto hace que en la mayoría de las ocasiones el Estado sea incapaz de proteger especialmente a las minorías y al medioambiente, además el tema de la regulación de las empresas es un tema que da muchos debates con respecto a las grandes libertades, porque se llega a discutir especialmente acerca de la regulación y las responsabilidades que deben tomar las corporaciones.
Como consecuencia a la falta de regulación y a las grandes responsabilidades que contrae una gran apertura comercial, "las empresas han comenzado a adoptar un nuevo esquema de responsabilidad, en parte porque se lo reclama la sociedad, en parte porque las administraciones establecen nuevos marcos regulatorios y en parte porque son conscientes de que la confianza del entorno es un activo muy importante en la viabilidad empresarial en el medio y largo plazo"; sin embargo, cuando se habla de la confianza en el entorno, muchas de las directivas de las empresas lo mal interpretan y piensan que confianza del entorno se iguala a la realización de una buena estrategia de marketing, a la aplicación de buena publicidad y la adquisición de una excelente reputación, aunque los anteriores elementos son vitales y en alguna medida es cierto que estos intervienen en la confianza en el entorno, el únicamente pensar en esos aspectos vuelve a aquella responsabilidad un acto de superficial mercadeo.
A pesar de todo esto, muchas compañías se olvidan del término vital: sostenibilidad, el cual es el "desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras". Este término que abarca muchas más cosas que respecta a la responsabilidad social corporativa, hace que entrar en el mundo de la responsabilidad consiente sea mucho más complejo, porque requiere una toma de conciencia desde lo más alto de la corporación hasta lo más bajo, requiere una coherencia inigualable y además de esto dedicar recursos al planteamiento de la estrategia de responsabilidad alineada con los principios de la compañía.
En sí, hacer responsabilidad social empresarial sostenible no es un pequeño bien o una simple donación. Eso es caridad. La responsabilidad social empresarial sostenible para comenzar, debe de estar alineada con los intereses principales de la compañía para que ésta no se haga independiente ni como un extra, asimismo el impacto debe de ser social, medioambiental y económico en los stakeholders de la empresa, principalmente en los más cercanos, además el quehacer en la responsabilidad social debe de estar ligado al quehacer diario de la compañía que lo aplica.
¿Y a qué viene lo sostenible? Lo sostenible viene a que, al realizar estas acciones, la balanza entre intereses de los stakeholders y los intereses la empresa estén totalmente en equilibrio, además que se busque otro equilibrio, el equilibrio entre el beneficio social, económico y medioambiental, y además de esto que estén alineados con los objetivos de la empresa, ya que lo principal de la responsabilidad social es tomar responsabilidad de lo que hace la corporación en su entorno y permitir un desarrollo tanto a corto como en el largo plazo. La relación con los grupos de interés siempre se debe fundamentar en la transparencia y el diálogo. Ducker (1990), argumenta que "la primera responsabilidad social de una empresa es hacer bien su trabajo, es decir: ofrecer buenos productos y servicios de un modo seguro y a coste apropiado". Pero para que exista una buena responsabilidad, debe de existir un buen gobierno corporativo, que es el cual "provee los principios para asegurar el logro sostenido de los objetivos de la empresa, proteger su patrimonio y los intereses de todos los grupos interesados, vigilar la creación de valor y el uso eficiente de los recursos", como decía, un equilibrio entre públicos y empresa.
Diferentes corporaciones verán complicada y costosa la implementación de una verdadera responsabilidad social corporativa; sin embargo, todo eso es falso, no resulta ni complicado ni costoso, ya que trae muchos más beneficios que pérdidas, todo depende de aplicar una buena estrategia.
Indudablemente, y no se debe luchar contra esos demonios, hacer responsabilidad social es una excelente forma de publicitarse como una compañía transparente y benéfica; sin embargo se trata de hacer buena responsabilidad y no enfocarla únicamente hacia una estrategia de marketing, ya que cuando se realiza una buena responsabilidad, los resultados pueden ser mostrados de mejor manera, como resultados visibles y tangibles, y así tanto la imagen corporativa que se quiere reflejar con esto como la reputación se ven positivamente afectados, especialmente la reputación, ya que al generar una experiencia positiva en los públicos se comienza a crear una recordación igualmente positiva a largo plazo, algo que lleva a un paso de la fidelización y que estos públicos se conviertan en defensores de la compañía.
La responsabilidad social permea todos los elementos de una corporación, desde lo interno en el sentido de pertenencia: el saber que en el lugar donde trabajo se hace algo bueno y que yo fomento eso, eleva sentido de pertenencia, algo que se verá reflejado en la cultura organizacional guiada desde la identidad corporativa y hasta lo externo con la reputación generada a largo plazo.
Hacer una buena responsabilidad social inevitablemente legitima a la organización mostrándola como una organización buena, rentable en el punto de vista de beneficios otorgados a los demás, en esta relación con los demás se instaura la forma de legitimar el poder, el poder carismático, y de igual manera la identificación –mis intereses iguales a los de ellos-, a partir de esa relación se puede ejercer el poder, aunque se establece un limitante, y es que su ejercicio de poder para llegar a la dominación se limita en el accionar de una buena marca, es decir, en el momento que se salga del círculo de su responsabilidad social -hacer algún daño a sus públicos-, se comienza a deslegitimar.
De este modo, el poder de una organización con excelente responsabilidad corporativa es posible y creíble en el sentido que la legitimidad que otorga esa práctica se mantenga, el hacer responsabilidad social empresarial sostenible evidentemente no libra a una empresa ni la cataloga como superior, pero sí hace mucho más sostenible –valga la redundancia- y duradero el efecto de reflejar ante diferentes públicos una empresa que aparte de realizar una buena labor económica beneficia a quien se relaciona con ellos.













No se encontró suficiente información para construir la referencia. Dato de clase.
Castells Manuel (2009). Comunicación y Poder. Pág. 34.
No se encontró suficiente información para construir la referencia. Dato de clase.
No se encontró suficiente información para construir la referencia. Dato de clase.
Universidad Politécnica de Madrid. Documento guía. Curso Responsabilidad Social Corporativa: TICs. 2015.
Universidad Politécnica de Madrid. Documento guía. Curso Responsabilidad Social Corporativa: TICs. 2015.
Drucker, P. (1990). Dirección de instituciones sin fines de lucro. Buenos Aires: Ed. El Ateneo.
Universidad Politécnica de Madrid. Documento guía. Curso Responsabilidad Social Corporativa: TICs. 2015.