Entre os media e a política: Mediação da realidade e campanhas eleitorais

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ISCTE INSTITUTO UNIVERSITÁRIO DE LISBOA

Entre os media e a política Mediação da realidade e campanhas eleitorais Tomás Goldstein 25-06-2014

Comunicação Política - Mestrado em CCTI-CP

Índice Introdução ......................................................................................................................... 3 A mediação do real e o poder dos meios .......................................................................... 4 Simbiose entre media e política: campanhas eleitorais e personalização ......................... 7 Conclusão ....................................................................................................................... 11 Bibliografia ..................................................................................................................... 13

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Introdução O poder da comunicação permite compreender a sociedade e as suas dinâmicas, os comportamentos, o envolvimento dos cidadãos, a sua aproximação ou afastamento. Sem comunicação não há sociedade, uma vez que aquela é a fonte de existência da comunidade humana; senão, atente-se no radical de ambas as palavras: comum. O ser humano, como ser social que é, necessita de comunicar constantemente, de estabelecer relações e ligações. E esta realidade não é, de todo, recente. Pelo contrário, é uma das realidades mais antigas, sendo que desde o homem mais primitivo existe a necessidade de comunicar (à distância mas não só). Desde os sinais de fogo até ao surgimento da Internet, muitos instrumentos foram aparecendo, mas todos com o mesmo propósito: conseguir comunicar. O surgimento dos meios de comunicação de massas deu origem à comunicação como objeto de estudo científico, deixando de ser vista apenas como um ato humano, uma vez que se compreendeu que os aspetos comunicativos massificados podiam provocar alterações na sociedade. Segundo Manuel Castells, sociólogo espanhol, a comunicação de massas, "a comunicação que potencialmente alcança o todo da sociedade, é moldada e gerida pelas relações de poder, ancoradas no negócio dos media e na política do Estado. O poder da comunicação está no coração da estrutura e da dinâmica da sociedade" (2009:3). Os media e o seu papel na sociedade atingiram proporções tais, que já não nos referimos à política isoladamente, privilegiando, antes, o termo sugerido por Manuel Castells (2009:194): política mediatizada. É necessário ter lugar no espaço mediático para existir, para chegar às pessoas e, no caso da política, para as conseguir influenciar a seu favor e, deste modo, chegar a posições de poder. A consciencialização, por parte dos políticos, do poder dos media, dá origem à comunicação política moderna, em que se dominam os meios e as estratégias para passar a mensagem desejada, tendo por certo que é insuficiente apenas enviar informação e esperar que ela passe na TV. Não basta aparecer. Esta ideia de poder atribuído à comunicação é um ponto de partida para explorar a simbiose atual entre os media e a política, assim como o papel da comunicação política e das campanhas eleitorais. Apresentamos as campanhas como ramo da comunicação política que serve de ilustração para o cruzamento entre os meios de comunicação social e o mundo político. 3

Mediação do real e o poder dos meios O facto de os acontecimentos e a realidade serem mediados, torna imperativo que se estude as implicações dessa mediação, sobretudo no que concerne à política. Atualmente, e apesar da já antiga ligação dos media a interesses políticos ou económicos, é precisamente nos meios de comunicação social que as pessoas se informam e em quem confiam para saber sobre determinado assunto e, a partir daí, formar a sua opinião. Frequentemente, a própria opinião é ela própria produzida pelos meios, pelo que se vai tornar um espelho daquilo que foi reproduzido por eles. Os media são vistos como fontes de sabedoria ou, pelo menos, de "conhecimento social" (Couldry, 2000:3). Relativamente à inevitabilidade de os media serem intervenientes na sociedade e não um mero espelho refletor "neutro", diríamos, com Carla Cruz (2008), que os meios: (...) proporcionam uma informação vicária, substitutiva dos referentes reais por outros próprios da representação ou do simbolismo. Desta forma, os media afetam a forma como as pessoas pensam, acreditam e atuam. Os media constroem, em nome dos públicos, os valores e exercem um efeito direto nas suas ações.

Nesta mesma lógica, o poder da mediação surge de facto com uma enorme importância. Os meios de comunicação social representam (e consequentemente constroem), a realidade, reportando-se amiúde a um real inexistente. Assim sendo, apoiamo-nos na hiper-realidade definida por Jean Baudrillard (1981). O hiper-real consiste na criação de “reais sem origem e sem realidade” (Baudrillard, 1981:2) e a isto o filósofo francês designa por “simulação”. As imagens vão, após a sua representação, ganhar significado a partir das outras; vão-se automultiplicando. Richard Lane (2000:95) considera que Baudrillard se referia ao afastamento daquilo que é real e, simultaneamente, a uma "produção da realidade: as notícias são geradas por notícias, ou a fonte das notícias é, ela mesma, as notícias." Tomando como ponto de partida a ideia de que a realidade só existe quando é mediada, poderíamos sugerir que aquilo que nos é transmitido pelos meios como notícia, não passa de uma simulação: tratam-se de acontecimentos que estão, a priori, inscritos nos

rituais de "descodificação e orquestração" dos media e, por isso,

antecipados ou condicionados pelas suas possíveis apresentação e consequências 4

(Baudrillard, 1981:22). Estamos, deste modo, perante acontecimentos hiper-reais, sem fins ou conteúdos específicos, mas cuja forma de ser vista é alterada uns pelos outros. Daniel Boorstin já se tinha reportado, duas décadas antes, a acontecimentos deste género, designando-os por "pseudo-acontecimentos" (1961). O autor debruça-se igualmente sobre a questão da representação de acontecimentos nos media, sobretudo no que concerne a conceder um determinado estatuto de real ao que não é; ao que é fictício. Com Boorstin (1961) diríamos

que, mais do que a possibilidade de ser

fornecida apenas uma determinada leitura do real, uma perspetiva e uma faceta dos eventos exteriores, os media têm o potencial para serem (ou são mesmo) geradores de pseudo-acontecimentos.

Boorstin

sugere

que

os

meios

se

reportam

a

acontecimentos cuja origem são os próprios meios, i.e., acontecimentos que, sem os meios, não existiriam: trata-se de eventos criados com o objetivo de serem propagados pela comunicação social, como é o caso de muitos discursos públicos e conferências de imprensa. A política adquire aqui um papel central, já que os discursos políticos e os debates são preparados de uma maneira específica precisamente por causa dos meios de comunicação social. A escrita de um discurso político visa focar determinados pontoschave, de tal maneira que os media os entendam e os reproduzam do modo como o emissor deseja. Neste sentido, estes acontecimentos têm lugar à luz da propagação mediática, pelo que a sua existência seria diferente sem a existência dos meios. Posto isto, ao lado de Carla Cruz (2008:139-140) rejeitamos a ideia anglosaxónica que se refere aos meios como espelho da realidade e, com isso, também a questão da objetividade.

Nick Couldry (2000) considera que os efeitos sociais provocados pelos media não se devem apenas a mecanismos centralizados de emissão, mas ao facto de os espectadores acreditarem na autoridade do discurso mediático, "porque acreditam que a maioria dos outros também acreditam no mesmo e porque atuamos na base destas crenças em inúmeras situações" (Couldry, 2000:5). Os media são vistos de facto como autênticos pontos de passagem obrigatória, onde temos de conseguir que chegue determinada imagem ou mensagem que queiramos transmitir ou tornar credível. O poder dos media tornou-se um poder legítimo e natural, transformando tudo o que é difundido e que tem lugar na sua agenda como verdadeiro ou, pelo menos, credível. Não esqueçamos a iniquidade presente nos meios de comunicação social, onde, por um lado, estão aqueles que moldam os eventos, participam neles, têm conhecimento 5

sobre eles e acesso privilegiado aos mesmos, Mas, por outro, estão os que não participam em eventos, nem têm nenhum conhecimento de peritos e são desprovidos de acesso privilegiado à informação. Falamos em realidade mediada porque os meios (de comunicação) nos permitem ter acesso a realidades e vivê-las sem estar realmente lá, isto é, vivemo-las à distância, através da rádio, da televisão do jornal, etc. As nossas experiências do social são fabricadas ou moldadas pelos meios, que nos dão acesso a informações e realidades que desconheceríamos se não fossem mediadas. Esta é apenas mais uma razão que justifica o poder dos media. Os meios acabam por ser responsáveis pela representação do outro: vamos construindo uma ideia sobre o que se passa num lugar distante, sendo certo que essa ideia é construída a partir dos meios, pelo que estamos confinados à visão transmitida por eles. Apesar de tudo, hoje em dia é mais fácil ter acesso a eventos distantes, nomeadamente pela facilidade em comunicar com alguém local ou que esteja nesse lugar. Consideremos a lógica de socialização ou o papel socializador que os mass media têm na sociedade. McQuail (1994) considera que a forma como os media interferem na sociedade (e vice-versa) os torna agentes de socialização, quer ao nível da família, quer da escola, da educação, ou de outros. Sociologicamente falando, os meios de comunicação entram desde logo no processo de socialização primária e depois continuam a fazer parte de todo o processo de socialização que nunca termina, acompanhando os indivíduos no seu processo de construção de identidade. As teorias da socialização, a par com a de representação do outro, baseiam-se na ideia de conferir aos media um papel de sustentar o satus quo, mas não no sentido mais drástico da Escola de Frankfurt que os vê como meros manipuladores. Sem afirmar que se trata de um processo consciente, admitem que existe, pelo menos, uma influência subtil. Mesmo considerando que atualmente um espectador de televisão pode escolher, consoante o seu gosto, que tipo de programas deseja ver, esses "gostos" foram eles próprios manipulados pelos media, já que estes participam no processo de socialização e de construção da nossa identidade. O gosto é influenciado pelo que foi transmitido nos meios de comunicação social que, inevitavelmente, têm também um papel na construção dos nossos gostos. O surgimento dos meios de comunicação de massas modernos, como a televisão, veio alterar a ideia atribuída aos media até então. Em vez de considerar que a televisão nos dá acesso à realidade, Jean Baudrillard (1991) afirma que, na sociedade pós-moderna, ela é como um simulacro de realidade. Os meios são indispensáveis para podermos criar ou ter uma visão da realidade, já que a opinião que 6

formada relativamente a eventos inalcançáveis e longínquos, é fornecida ou construída por eles. Para concluir esta secção, apoiamo-nos em Roger Silverstone, para quem os meios são ubíquos e estão enraizados no nosso quotidiano (1994), já que dependemos deles para fins de entretenimento, informação, conforto e segurança; para ver algum sentido na experiência. Os meios medeiam a realidade e as informações a que os indivíduos têm acesso, sendo por isso mediadores da globalidade da vida social. A ideia dos meios penetrados na sociedade, tinha sido igualmente desenvolvida por McLuhan com quem diríamos que o "meio é a mensagem" (1962). A televisão, por exemplo, tem a capacidade de difundir toda a informação, o que vai permitir que a mensagem chegue aonde pretende. Tudo isto enfatiza a centralidade dos meios em si, sem os quais o real não seria o mesmo.

Simbiose entre media e política: campanhas eleitorais e personalização

É por este domínio dos media na sociedade que Manuel Castells afirma já não fazer sentido falar em politics, mas sim em "media politics". Os líderes políticos, as suas mensagens e as organizações que não tenham presença nos meios de comunicação ou no espaço mediático, não existem nas mentes públicas das pessoas. Apenas aqueles que conseguem fazer chegar as suas mensagens a toda a população, têm hipótese de influenciar as suas decisões de forma a garantir o acesso ao poder. Tal adquire ainda mais importância quando se trata de política democrática, cuja pedra angular - pelo menos teoricamente - são as eleições livres e competitivas que, por sua vez, são o mecanismo primário de acesso ao poder político (Castells, 2009:193-194). Segundo o sociólogo espanhol, Manuel Castells, hoje em dia assistimos a um fenómeno de power-making by image making, o que significa que o poder se cria através de imagens e que, percebendo a sua importância, a política se apropria da comunicação, onde é construída a imagem. As relações de poder são, assim, baseadas num moldar das mentes dos cidadãos, através da criação de sentido, via imagem. Embora reconhecendo esta realidade, Manuel Castells recusa a ideia de que a

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construção de imagem acontece apenas nos media e, portanto, que a política é apenas "jogada no campo dos media"(Castells, 2000:194). Os media constituem, no seu todo, um espaço que não consiste nem em controlo total, nem em liberdade total. No seguimento da lógica apresentada, um indivíduo ou uma empresa que queira expandir o seu poder, tem de aumentar a sua influência e, para tal, necessita de expandir a sua audiência. E fá-lo, não de uma forma aleatória numa espécie de busca cega por audiência, mas direcionando-se para determinado público alvo, fazendo uso de estratégias específicas. O interesse por parte dos agentes políticos em "dominar" o espaço mediático advém, em parte, de este ser visto como um poder legítimo e do facto de os media serem fonte credível de informação política. De acordo com Manuel Castells, a população confia nos mass media para obter informação politicamente relevante, especialmente na televisão e na rádio, numa lógica de que se estamos a ver algo, é porque é verdade. Partimos do pressuposto de que a política mediada tem um papel central nas estratégias políticas. Uma das tarefas implicadas na prática de media politics é a elaboração de mensagens e a produção de imagens que sirvam da melhor maneira os interesses de cada ator de poder tendo que, para tal, identificar a audiência-alvo. Faz parte desta estratégia a obtenção de informação relevante (à audiência e à mensagem) e a geração de conhecimento sobre o melhor uso dessa informação para que se alcancem os objetivos: a política mediada é, também, política informacional - "o uso de informação e processamento de informação [é] uma ferramenta decisiva de powermaking" (Castells, 2009:197). Não devemos falar em política mediada sem fazer referência às campanhas eleitorais. Estas são de facto, especialmente em regimes democráticos, o momento crucial de acesso ao poder. Não se deve reduzir a política a esses momentos, mas, ter em conta que é o processo contínuo e permanente de informação, a afetação dos conteúdos noticiosos numa base diária e a difusão constante de imagens que ajudam a moldar as mentalidades da audiência. Nesse sentido, apesar da investigação em comunicação política muitas vezes se cingir às campanhas eleitorais, os períodos entre eleições são igualmente importantes para entender o papel dos media na "vida política da sociedade" (Blummer e Gurevitch, 1982:254). Por ser um processo constante e permanente, é difícil que, em momentos específicos de especial atenção, como é o caso das campanhas eleitorais, seja alterada a construção contínua que o público tem vindo a fazer na sua mente. Paralelamente ao 8

processamento diário de informação política e às campanhas eleitorais que recorrem aos media, está, como seu produto, a personalização da política. Esta faz igualmente parte dos aspetos-chave da política mediada: a dissociação quase total entre a personalidade/candidato e tudo aquilo que o sustenta, nomeadamente partidos, ideologia, programa eleitoral. A personalização consiste na deslocação do foco em aspetos político-ideológicos e programáticos para o candidato em si e a pessoa que ele é. As campanhas eleitorais, incluídas na comunicação política, transformaram-se em esforços de comunicação que têm como principal objetivo informar, persuadir e mobilizar os eleitores em torno de um projeto político, de um candidato ou de um partido. A discussão sobre a eficiência da interação entre políticos e eleitores pode ser potencializada se forem consideradas as mudanças que estão associadas à americanização dos confrontos eleitorais, ou seja, trazer o foco para a pessoa candidata. Este é um fenómeno entendido como uma tendência para sistemas partidários menos estruturados em torno de eixos ideológicos, especialmente num contexto social no qual as tecnologias e meios de comunicação ocupam um papel fundamental na política, ambos cada vez mais presentes na vida quotidiana (Popkin, 1994). Um dos fenómenos mais reveladores deste panorama contemporâneo, segundo analistas como Martin Wattenberg (1991) e Samuel Popkin (1994), é a crescente valorização da figura do candidato/líder político, em detrimento do seu partido. Este fenómeno já levou a que alguns autores considerassem inclusivamente a possibilidade da morte das estruturas partidárias (Rose & Mackie, 1991). Martin Wattenberg (1991) descreveu a ascensão da política centralizada nos candidatos. Com base numa análise do trajeto histórico das teorias sobre o voto, Wattenberg designa a atualidade como a “era da política centralizada nos candidatos”. Segundo esta abordagem, imperam as reflexões de curto prazo – sobretudo económicas – como principais fatores na decisão de voto. O eleitor contemporâneo não é influenciado antecipadamente por variáveis sociodemográficas nem por predisposições partidárias, mas atua antes como um agente individual capaz de avaliar quais os seus interesses e benefícios no momento da deliberação do voto. Estes elementos, aliados ao crescimento das taxas de volatilidade, juntamente com o aumento da influência dos media como principal palco da luta política, criaram um cenário que favorece a personalização na política. Posto isto, esta última decorre da ideia de que a ênfase no indivíduo, em detrimento de partidos ou de programas políticos, facilita as comparações 9

entre candidatos para o eleitor comum. Segundo Karvonen (2012), o foco dos media transfere-se para os políticos individuais e para as suas características e qualidades, atribuindo-lhes um perfil mais definido e uma maior margem de manobra no seu comportamento, comparativamente às organizações partidárias. Assim, o público assimila cada vez mais a política como uma competição entre indivíduos ao invés de um conflito entre interesses coletivos, criando as suas preferências a partir de imagens divulgadas sobre os políticos individuais e fazendo as suas escolhas eleitorais a partir das mesmas (Karvonen, 2012). A comunicação política foi, numa fase inicial, predominantemente ideológica, concentrada no partido e nas suas matrizes programáticas, o que coincidiu com os primeiros passos da comunicação de massas. Daí, evoluiu para uma fase de crescente personalização do candidato e enfoque nas suas características, nomeadamente no seu passado. Este fenómeno de personalização da política é potenciado pelos media que, mais do que se concentrarem em programas ou ideologias, introduzem o foco de atenção nas características pessoais do candidato. Numa campanha, a mensagem (política) pretende ser simples, clara e cada vez mais construída em volta da figura do líder ou candidato político, pelo que o processo comunicacional é construído à volta desta mensagem. Para sair vitorioso e alcançar a desejada posição de poder, é importante fazer chegar aos media a mensagem correta que quer transmitir. São eles que a poderão fazer chegar a um maior número de pessoas e, eventualmente, conseguir que a mensagem influencie as pessoas a comportar-se e a votar de determinada maneira. Manuel Castells afirma que "a mensagem é o meio" (2007:204), fazendo assim uma inversão à expressão utilizada por McLuhan (1962) e tentando colocar o foco central de uma campanha política na mensagem, e não no meio. À análise realizada até agora sobre a interação entre os meios de comunicação e a política não é de somenos acrescentar aquilo que Castells designa por "a forma mais antiga e direta de política mediada", nomeadamente a propaganda e o controlo (M. Castells, 2009:264). Os media são uma ferramenta que permite e que auxilia o exercício da propaganda e do controlo, uma vez que têm a possibilidade de filtrar a informação que transmitem, selecioná-la e manipulá-la de acordo com interesses ou pressões políticas, corporativas e económicas. Importa relembrar que são frequentemente financiados por grandes empresas a quem é mais conveniente determinada informação, transmitida de um dado modo. Além do mais, os próprios media são, segundo Castells (2009) alvos de controlo governamental. 10

O controlo governamental sobre as redes de comunicação, apesar de variar nas suas formas e extensões de acordo com o ambiente legal e social de cada Estado ou país, é considerado universal. Manuel Castells é um defensor desta ideia e reúne duas formas de exercício da propaganda e do controlo. Por um lado "o fabrico e a difusão de mensagens que distorcem factos e induzem desinformação com o propósito de proteger os interesses do governo" e, por outro, "a censura de qualquer mensagem direcionada para prejudicar estes interesses, se necessário criminalizando a comunicação desimpedida e prosseguindo o mensageiro" (M. Castells, 2009:264).

Conclusão Na primeira parte foi focada a questão da construção da realidade por parte dos media, assim como a ideia de realidade mediada: para ser tornado real, qualquer facto (político) tem de passar pelo espaço mediático. Os media transformaram-se eles próprios em produtores de informação em vez de meros divulgadores da mesma, sendo responsáveis pela construção da realidade social. Recorrendo a Baudrillard e Boorstin, pudemos ainda dar ênfase à questão da hiper-realidade e dos pseudo-acontecimentos. Estes dois conceitos reportam-se à transmissão de acontecimentos cuja origem são os próprios meios, o que significa que não existiriam sem eles. Mesmo quando a origem é aparentemente exterior ou remete para um real externo, o facto de os eventos serem preparados para propagação mediática torna os media intervenientes no processo, no lugar de mero veículo. Numa segunda fase foi abordada a interação entre os media e a política. Realizou-se uma reflexão relativamente à interação entre os meios de comunicação e a política, o que levou a que se falasse nas questões da luta pelo poder, na importância da construção da imagem, na campanha eleitoral, na personalização da política (e da mensagem) e, ainda, na propaganda e no controlo como elementos pertencentes à política atual, uma política mediada (mediatizada) ou media politics. Os media acabam por conseguir "influenciar o comportamento construindo significado (...), almejam a

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construção do poder ao moldar a mente do público; e contribuem para a crise da legitimidade política" (M. Castells, 2009:285). A personalização da política, em que se valoriza o candidato e a sua imagem enquanto se desvaloriza a ideologia e os partidos políticos, está também estritamente relacionada com os media como espaço onde se faz política. Existe, inevitavelmente, um foco na imagem que cada candidato transmite ou que é transmitida sobre ele, valorizando-se características pessoais (ex.: aparência física) e técnicas de oralidade, em detrimento de programas, ideias e projetos políticos. Posto isto, a política que tem lugar nos media é muito mais uma política de escândalo e de espetáculo, de crispação entre candidatos, do que de debate de ideias e propostas.

Ademais, aquilo que os media tornaram realidade, através do aumento da

importância da imagem dos candidatos políticos, foi o surgimento de novos profissionais, nomeadamente assessores ou consultores políticos, de imprensa e de imagem, gabinetes de imprensa e de comunicação, agências de consultoria e comunicação política. Esta ideia de profissionalização da política tende a eliminar as barreiras entre políticos e jornalistas, possibilitando que eles circulem entre as duas esferas. A influência mediática nos comportamentos (sociais e políticos) e na vida da sociedade ficou bem visível. Sugere-se, para posterior investigação, um enfoque na responsabilidade social dos meios de comunicação social, dando especial destaque aos espaços de debate ou comentário político na televisão.

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Bibliografia Baudrillard, Jean (1991), Simulacros e simulação, Lisboa, Relógio d'Água. Boorstin, Daniel J. (1961), The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, NewYork, Harper Colophon. Cruz, Carla (2008), A Telerealidade - Uma Abordagem Hermenêutica da Construção Social da realidade pela Informação Televisiva de Actualidade, Lisboa, ISCSP. Castells, Manuel (2009), Communication Power, Oxford, Oxford University Press. Castells, Manuel (2007), "Communication, Power and Counter-power in the Network Society", International Journal of Communication, 1, pp. 238-266. Couldry, Nick (2000), The Place of Media Power: Pilgrims and Witnesses of the Media Age, London, Routledge. Gurevitch, Michael et al. (1982), Culture, Society and the media, London, Routledge. Lane, Richard (2000), Jean Baudrillard, London, Routledge. Larvonen, Lauri (2012), The personalization of politics: a study of parliamentary democracies. London, ECPR Press. McLuhan, Marshall (1962), A Galáxia de Gutenberg, Brasil, Universidade de S.Paulo. McQuail, Denis (1994), Mass Communication theory: an introduction, London, Sage. Popkin, Samuel (1994), The reasoning voter, Chicago, The University of Chicago Press. Rose, Richard e Mackie, Thomas T. (1991), “Do parties persist or fail? The big trade-off facing organizations”, em Kay Lawson e Peter Merkl (orgs)., When parties fail – emerging alternative organizations, Princeton: Princeton University Press, 1991. Silverstone, Roger (1994), Television and everyday life, Londres, Routledge. Wattenberg, Martin (1991), The Rise of Candidate-Centered Politics – Presidential Elections of the 1980s, Cambridge, Harvard University Press.

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