Estágio – Artigo Científico Cross-Selling No Crescimento das Empresas

Estágio – Artigo Científico

Cross-Selling No Crescimento das Empresas

João Paulo Santos Licenciatura Gestão e Negócios

Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto

2015/2016

João Paulo Santos

Resumo

As estratégias de Marketing com Cross-Selling são recorrentes nas empresas há diversas décadas, melhorando os enlaces com os clientes e desenvolvendo relações entre empresas/fornecedores e clientes. Uma forma de atrair, manter ou recuperar clientes é prestar o máximo de atenção às suas necessidades de curto e longo prazo. Ter capacidade para fidelizar clientes é uma característica muito importante para uma empresa, principalmente quando existem no mercado outras a prestar serviços com as mesmas ou parecidas ofertas. Este artigo científico tem como base verificar a estratégia de marketing de Cross-Selling, no crescimento das empresas de seguros a operar em Portugal. Realizou-se um inquérito a quarenta e dois indivíduos, aleatórios, para verificar a sua fidelização e os seus contactos com as empresas seguradoras. Os resultados alcançados demonstraram que o Cross-Selling não é uma estratégia recorrente por este tipo de empresas em Portugal, mas que pode ser crucial para o seu crescimento quando bem implementada.

Palavras-chave: Cross-Selling, Venda Cruzada, Estratégias de Marketing, Seguradoras, Fidelização de Clientes.

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Abstract

The Marketing Strategies with Cross-Selling are applied in the companies several decades, improving connections with customers and developing relationships between companies / suppliers and customers. One way to attract, retain or get back customers is to pay maximum attention to its short and long-term needs. Be able to retain customers is a very important feature for a company, especially when there are others in the market to provide services with the same or similar offers. This scientific article is based on checking the marketing strategy of CrossSelling, growth of insurance companies operating in Portugal. We conducted a survey of forty-two random individuals, to check their loyalty and their contacts with the insurance companies. The results obtained showed that the Cross-Selling is not a recurring strategy for this type of companies in Portugal, but it can be crucial to its growth when well implemented.

Key-words: Cross-Selling, Crossed Sale, Marketing Strategies, Insurers, Customer Loyalty.

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Índice Capítulo 1 - Introdução ................................................................................... 6 Capítulo 2 - Revisão Teórica ......................................................................... 10 Capítulo 3 - Análise Empírica ........................................................................ 19 a) Definição do Problema ........................................................................ 19 b) Dados .................................................................................................. 21 c) Metodologia ......................................................................................... 21 d) Hipóteses ............................................................................................. 23 e) Análise dos dados ............................................................................... 23 f) Conclusões ........................................................................................... 24 Capítulo 4 – Resultados ................................................................................. 25 Capítulo 5 - Conclusões................................................................................. 33 Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura............................................ 36 Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial ........................................ 37 Agradecimentos ............................................................................................. 39 Referências ..................................................................................................... 40 Referências Bibliográficas .................................................................... 40 Referências Cibergráficas ..................................................................... 42 Anexos ............................................................................................................ 44 Apêndice 1 – Resumo Executivo .................................................................. 51 Apêndice 2 – Revisão de Literatura .............................................................. 53

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Índice Tabelas Tabela 1: Idade dos inquiridos Tabela 2: Género dos inquiridos Tabela 3: Habilitações literárias dos inquiridos Tabela 4: Número de seguros subscritos Tabela 5: Ramo de seguros subscrito pelos inquiridos

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Índice Gráficos Gráfico 1: Probabilidades de venda com Cross-Selling Gráfico 2: Percentagem de clientes que incrementou o nível de CrossSelling – aos 30, 60 e 90 dias Gráfico 3: Género dos inquiridos Gráfico 4:É cliente de uma única companhia de seguros Gráfico 5: É contactado com frequência pela sua seguradora Gráfico 6: Contacta com frequência a sua seguradora Gráfico 7: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro Gráfico 8: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu seguro(s) Gráfico 9: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos Gráfico 10: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos, depois de “aliciado” Gráfico 11: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro Gráfico 12: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro, depois de aliciado

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Índice Imagens Imagem 1: Seguradoras em Portugal

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Capítulo 1 - Introdução O presente Artigo Científico é realizado no âmbito da disciplina de estágio da Licenciatura de Gestão e Negócios, no Instituto de Estudos Financeiros e Fiscais. O “Cross-Selling” (em Português Venda Cruzada) faz parte do grupo de estratégias de marketing praticadas por algumas empresas de forma a atingir os seus objetivos. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão. Segundo a revista “The Economist”, o cross-selling é descrito como "a noção de sinergia que os compradores de um dos serviços de uma empresa se tornem clientes de outro". Mais especificamente, o cross-selling envolve a venda de um produto ou serviço adicional para além daquele que o cliente já concordou comprar (ou já comprou). Habitualmente é algo que complementa, de alguma maneira, a compra inicial. Em 2005, Miller Heiman publicou um artigo na Hoover`s, onde mostrou que “Construindo o valor do cliente a longo prazo é essencial para aumentar probabilidades”. Pode custar quatro vezes mais vender a um novo cliente em relação a um já existente. Ao tomar vantagem dos relacionamentos existentes e em curso (contactos com os clientes), as empresas podem vender mais produtos e serviços, reduzir o custo das vendas, melhorar a lealdade do cliente e dirigir receita. Como muitos mercados de produtos e serviços se encontram saturados e são altamente competitivos, os fornecedores têm de perceber que a aquisição de novos clientes acontece principalmente à custa de concorrentes , e, na margem, estes novos clientes tendem a ser "volúveis ", o que provavelmente vai alternar novamente em resposta a uma oferta competitiva atraente. Esta IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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competição de novos clientes em mercados maduros leva ao fenómeno conhecido como " churn ", em que cada vendedor se torna uma porta giratória de novos clientes adquiridos e perdidos. A fim de escapar a esta círculo vicioso, as empresas cada vez focalizam o fortalecimento das relações com os seus clientes (Day 2000). Uma das principais ferramentas de “Customer Relationship Management” (CRM) para estabelecer relações mais fortes com os clientes é o cross-selling ( Kamakura, Ramaswami e Srivastava 1991). Para Parvatiyar e Sheth (2001), CRM é “uma estratégia e um processo de aquisição, retenção e de parceria com clientes selecionados, com o objetivo de criar valor para a empresa e para os clientes. Envolve a integração do marketing, das vendas, do atendimento ao cliente, bem como das funções da cadeia de abastecimento da empresa, de modo a atingir uma maior eficiência e eficácia na entrega de valor aos clientes”. Para Pedron e Saccol (2009), as iniciativas de CRM contam com uma dimensão filosófica, ou seja, os valores que guiam os relacionamentos da empresa com qualquer tipo de stakeholder, uma dimensão estratégica, que se refere aos planos de ação, e uma dimensão tecnológica, isto é, o suporte das tecnologias de informação para colocar esta estratégia em prática.

As estratégias de Markting com Cross-Selling são recorrentes nas empresas há diversas décadas, melhorando os enlaces com os clientes e desenvolvendo relações entre empresas/fornecedores e clientes.

Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão. Para um bom desenvolvimento de Cross-Selling, a empresa desenvolverá um banco de dados dos seus clientes onde terá o maior número de informação, reunido a partir de um levantamento de uma amostra de clientes, uma vez que o principal objetivo na aplicação do modelo é aprender com os padrões de IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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comportamento de todos os clientes no banco de dados e de dados externos, identificar as melhores perspetivas para o cross-selling de serviços, de forma a que a cada cliente só é oferecido um serviço, o qual certamente lhe vai interessar. Uma boa estratégia de Cross-Selling otimiza receitas e custos num contexto de concorrência muito forte e mercados maduros, deve também ser baseada numa boa Estratégia de Segmentação e deve traduzir-se na prática por Planos de Crescimento de Clientes adequados. Alguns dos benefícios de uma boa implementação de Cross – Selling serve para aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente, criar uma "fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do fornecedor. Desta forma, o fornecedor não pode agir como se estivesse a aumentar o seu lucro, mas sim como se estivesse a fornecer ao cliente um produto/serviço que é benéfico para a sua prática. Todo o processo do Cross-Selling deve ter como base o comportamento do consumidor, não é uma tarefa de fácil compreensão, no entanto, é de extrema importância para os negócios das empresas.

Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no processo de Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente permitirá acertar. Uma boa Estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o "Customer Equity" (O Valor do Cliente). É básico que exista um enfoque de longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida.

Enquanto os proveitos de uma venda pontual se resumem praticamente ao valor da transação efetuada, já os proveitos de uma relação estável e duradoura com um cliente vão muito para além do valor das vendas, uma vez que também incluem ganhos de eficiência e eficácia decorrentes de uma melhor coordenação de atividades, de uma eventual partilha de recursos e de um clima de confiança entre as partes que, em última instância, tende a reduzir os custos de transação (Jarillo e Bidault, 1995).

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O aumento da concorrência devido à globalização e ao avanço tecnológico força as empresas/agentes a melhorarem o seu desempenho, aumentando a variedade dos seus produtos face às necessidades do mercado e, ao mesmo tempo, a diminuir os custos, de forma a aumentar o lucro e a fidelização dos seus clientes. Com a evolução das empresas e aumento da competitividade, as estratégias de Marketing são um fator crucial para o seu sucesso. O Cross-Selling é hoje recorrente por vários fornecedores. Nas seguradoras é caso recorrente o cliente ser contatado e “aliciado” com outro tipo de seguros, vantajosos para as suas caraterísticas. A decisão de optar por este objeto de estudo teve fundamentalmente a ver com o facto de coincidir com o objeto de trabalho resultante da atividade profissional do autor do estudo. O objetivo deste artigo visa, então, analisar a importância do Cross-Selling no crescimento das empresas de seguros, através da fidelização dos clientes. Como base de trabalho, vamos proceder ao estudo da fidelização de clientes por base das Seguradoras.

A Análise Empírica será apresentada através da realização de um inquérito a vários clientes de diferentes seguradoras em Portugal.

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Capítulo 2 - Revisão Teórica Nesta secção foi realizada uma Revisão Teórica, dando ênfase aos estudos elaborados ao longo dos tempos de Marketing Relacional, e Cross-Selling. Ao longo dos tempos foram muitos os autores que escreveram sobre marketing e as suas estratégias. Em Portugal o tema cross-selling encontra-se pouco desenvolvido em termos teóricos desta forma procedeu-se a um estudo de alguns autores que foram desenvolvendo o tema e as suas principais ferramentas. Foi dada, maior importância a quatro estudos, dois publicados a nível internacional e dois publicados para a obtenção de grau académico universitário.

O Marketing “ é a arte e a ciência da escolha de mercados alvo, para obter, manter e fazer crescer o número de clientes através da criação, entrega e comunicação de valor acrescentado” (Kotler & Keller 2006). Cross-selling significa aproximar os clientes atuais de uma empresa e incentivá-los aumentar as suas transações com ela, comprando um ou mais produtos adicionais. É uma das ferramentas principais para os gestores consolidarem o relacionamento com o cliente (Kamakura, Ramaswami, & Srivastava, 1991). No setor financeiro, os clientes têm um relacionamento de longo prazo com seu fornecedor de serviço, assim, dados acerca das suas preferências, transações, informações demográficas e comportamento são armazenados na base de dados da empresa, esta informação pode ser usada para selecionar os clientes preferenciais, e “cross-sell” os produtos que estes ainda não possuem (Seng & Chen, 2010; Liao, Chen, & Hsieh, 2011). Compreender e usar técnicas cross-selling é importante para uma empresa, pois à medida que os clientes adquirem mais produtos do mesmo fornecedor, os custos de mudança - associado com a saída para um concorrente – aumentam (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003). Consequentemente, cross-selling é considerado um dos grandes motivadores para a diminuição da perda de clientes, aumentando o número de clientes leais e obtendo um valor IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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mais elevado do cliente (Akura & Srinivasan, 2005). Adicionalmente considerar características do produto permite contribuições significativas para os gestores que privilegiam um relacionamento valioso e forte com os seus clientes (Larivière & Van den Poel, 2005). Outro importante, embora não tão facilmente identificado, benefício de cross-selling é que as empresas podem aprender mais sobre preferências dos clientes e comportamento de compra, o que lhes trará grandes benefícios, e vantagens, nas abordagens futuras ao mercado (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003), assim como lhes possibilitará acumular uma série de informações demográficas (Ahn, Ahn, Oh, & Kim, 2011). Estas informações podem ser usadas como variáveis explanatórias para predizer determinados comportamentos dos clientes tais como resultados da retenção dos clientes, e também de lucros futuros (Larivière & Van den Poel, 2005). Segundo Miller Heiman na sua publicação para a Hoover´s (2005), o crossselling, quando desenvolvido pelas empresas de forma correta pode ser uma estratégia de fidelização e rentabilização dos clientes atuais, uma vez que considera que fazer negócio com um cliente actual é quatro vezes mais barato que adquirir novos clientes. Neste estudo o autor, refere vários estudos e situações concretas onde as empresas recorrem ao cross-selling, e os resultados positivos obtidos.

Segundo uma declaração de Carla Sá Pereira, Maneger, EY, Actuarial Services, dada no estudo publicado num suplemento sobre Seguros do Diário Económico de 14 de outubro de 2014: “O EY Global Insurance Consumer Survey 2014, que a EY acaba de publicar, abrangendo 30 países, dá algumas respostas e elenca perspectivas de como as seguradoras podem fortalecer as relações com os seus clientes. Os resultados mostram que um modelo focado no cliente é um imperativo estratégico para a indústria e salientam os desafios que o mercado enfrenta para alcançá-lo. Foram identificadas no Survey 5 conclusões relevantes.

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1. Os baixos níveis de retenção e confiança nas seguradoras sugerem que existem problemas no relacionamento com os clientes: É fundamental apostar na melhoria da comunicação com o cliente e na oferta de produtos flexíveis que acompanhem a mudança nas suas necessidades ao longo do tempo. 2. Mesmo quem recomenda pode não ser leal: Ao contrário do que se seria de esperar, a probabilidade de um cliente manter uma apólice não apresenta uma forte correlação com a sua disponibilidade para recomendar. 3. As seguradoras têm tão poucas interacções com os clientes, que cada contacto torna-se crítico. Assim, as simples tarefas administrativas podem tornar-se num “momento da verdade”, podendo estes contactos mudar a percepção que os clientes têm das seguradoras. Os inquéritos na sequência de campanhas publicitárias ou de promoção de vendas de novas apólices ou de melhores coberturas devem ser uma prioridade. 4. Os consumidores querem que as comunicações sejam mais frequentes e personalizadas.57% dos consumidores, em todos os tipos de produtos, preferem ser contactados no mínimo duas vezes por ano. Hoje, apenas 47% recebem contactos com essa frequência. Numa época em que muitos consumidores sentem existir uma sobrecarga de informação, é particularmente interessante constatar que os consumidores de seguros querem ser contactados mais regularmente. 5. Na era digital, as seguradoras devem redefinir as suas estratégias de distribuição e parcerias. As seguradoras devem oferecer uma combinação adequada de canais para manter a relação com os seus clientes. É fundamental a escolha de parceiros que partilhem a mesma visão e compromisso na satisfação do cliente. As expectativas dos actuais e futuros consumidores são desafiantes para o sector segurador, sendo necessária a transformação em várias dimensões. A evolução estratégica e o aumento da competitividade serão fundamentais para atingir os resultados desejados.” Num estudo produzido por Kamakura (1991), predições probabilísticas são feitas sobre se um cliente compraria um produto/serviço específico baseados nas suas compras anteriores de outros produtos/serviços.

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Após muita pesquisa foram encontrados alguns estudos relacionados com o tema Cross-Selling, que direta ou indiretamente, demonstram a sua importância no crescimento das empresas

Estudo 1

Em Knott (2002), diferentes modelos são aplicados para predizer que produto um cliente irá, ou não, comprar em seguida, sendo este estudo posteriormente alargado por Li (2005), que estudou também o momento mais apropriado para realizar a aproximação a um cliente específico. Quando aplicamos as teorias de cross-selling ao mercado financeiro, apesar de noutras áreas o cross-selling ser apresentado como um método para amplificar o rendimento de uma empresa, poucos discutem a potencialidade de heterogeneidade deste processo, e a sua capacidade de gerar lucros noutros tipos de mercado. Como indicado por Larivière e Van den Pol (2005), os produtos financeiros não são os produtos típicos (como o leite, o café, ou outros produtos de compra e utilização diária), mas produtos que são comprados e possuídos por um período específico a tempo. Além disso, os produtos financeiros são associados com os custos, e ganhos, incertos. Consequentemente não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico, gerará o lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar reivindicações (para uma companhia de seguro), ou dificuldades de pagamento de um empréstimo, o produto financeiro gera, na realidade, uma perda à companhia.

Estudo 2

Uma publicação de Len Markidan, em outubro de 2014, no livro de Marketing Metrics, os autores compartilham uma descoberta fascinante das suas pesquisas: IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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“The probability of selling to a new prospect is 5-20%. The probability of selling to an existing customer is 60-70%.” “A probabilidade de vender para uma nova perspetiva é de 5-20 %. A probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70 %.”

Gráfico 1 - Probabilidades de venda com Cross-Selling.(Fonte: Blog Len Marketing)

Este estudo demonstra que as Estratégias de Cross-Selling otimizam receitas e custos num contexto de concorrência muito forte e mercados maduros.

Estudo 3

Projeto

desenvolvido

na

Monografia

de

Mestrado

em

Economia

e

Administração de Empresas, na Faculdade de Economia da Universidade do Porto em 2012, por Diogo de Bragança Cabral, “O marketing relacional nos serviços financeiros”, no âmbito do seu Projeto – Estágio: Retenção de Clientes. Para a elaboração deste projeto, o autor procedeu a um estudo de um projetopiloto levado a cabo por uma instituição bancária (não identificada) que, preocupada com o tema do abandono de clientes e sabendo que é mais IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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proveitoso reunir esforços na retenção de clientes em detrimento da sua captação, decidiu promover uma ação que permitisse testar o modelo de previsão de abandono existente e a abordagem comercial seguida no âmbito do projeto. A investigação apresentada, pelo autor, e o seu trabalho desenvolvido, tiveram como propósito testar o modelo de previsão de abandono de clientes existente (no Banco) e a abordagem comercial elaborada com vista a combater o problema do abandono. a investigação teve como objetivo perceber se uma ação relacional direcionada a clientes em risco de abandono (identificados através do modelo de previsão) tinha um impacto positivo ao nível da sua retenção e fidelização (medidas através dos seguintes indicadores: crossselling; risco de abandono e nível de atividade). O estudo foi levado a cabo através da realização de um projeto-piloto desenvolvido numa coordenação comercial do Banco. Pretendeu-se que os colaboradores das sucursais contactassem os seus clientes em risco de abandono e lhes propusessem o programa de ação respetivo. O autor refere que de acordo com Sheth e Parvatiyar (1995), os clientes são sensíveis ao estabelecimento de uma relação com a empresa, na medida em que esta lhes permite obter uma maior eficiência no processo de tomada de decisão e a redução de riscos associados a compras futuras. Para a empresa, é mais proveitoso manter relações de longo-prazo com os clientes (Jackson, 1985; Reichheld e Sasser, 1990; Perrien, 1992; Barnes, 1994), uma vez que o custo de atrair um novo cliente é mais elevado do que o custo de manter um cliente atual (Berry, 1983; Perrien e outros, 1993; Grönroos, 1994, 1995 e 2004; EY, 2010). Através do estudo elaborado o autor chegou às seguintes conclusões: “As conclusões do projeto-piloto evidenciam que o grupo de clientes contactado respondeu comparativamente melhor em relação ao grupo de clientes não contactado e ao grupo de controlo, no que diz respeito ao risco de abandono e ao nível de atividade dos clientes. Foi também possível concluir que a deterioração da classe de risco de abandono e do nível de atividade dos IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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clientes foram mais expressivos no grupo de clientes não contactado e no grupo de controlo, face ao grupo de clientes contactado.” O autor refere que segundo um estudo da Ernst & Young (2010), o desenvolvimento de relações com os clientes atuais e a maximização de oportunidades existentes dentro da base de clientes atual, promovem a estratégia de cross-selling.” Em relação ao nível de cross-selling foi possível concluir que os clientes contactados no seio do projeto incrementaram-no de uma forma mais expressiva, quando comparados com os clientes não contactados e com os clientes integrantes do grupo de controlo, sendo ainda importante referir que não foi possível chegar a nenhuma conclusão acerca dos efeitos do projeto no que diz respeito à redução desta variável. O autor refere que “As estratégias de retenção e de fidelização de clientes pretendem alargar temporalmente a fase de compromisso da relação. Tal como no ciclo de vida do produto se pretende que a fase da maturidade se prolongue pelo máximo número de anos possível antes que o produto atinja o declínio, a retenção e fidelização de clientes pretende que a relação dure sem que a fase de dissolução esteja sequer no horizonte. Nessa medida, a qualidade do relacionamento ideal implica o desenvolvimento de laços de confiança e de um compromisso a longo-prazo com os clientes. Atividades de marketing relacional conduzidas por instituições financeiras criam e acrescentam valor aos seus clientes, tendo como consequência o aumento da satisfação e da confiança por parte destes (Al-alak e Alnawas, 2010), o que estimula a durabilidade da relação.” Da análise, deste estudo foi possível chegar às seguintes conclusões: O grupo de clientes contactado obteve melhores resultados, face ao grupo de clientes não contactado e ao grupo de controlo, no que diz respeito à variação positiva do indicador “Cross-Selling” (Gráfico 2). No que concerne à variação negativa deste indicador (“Cross-Selling”), não é possível retirar-se nenhuma

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conclusão, uma vez que não foi clara a evolução do indicador em análise nos diferentes grupos em estudo

Gráfico 2: Percentagem de clientes que incrementou o nível de cross-selling – aos 30, 60 e 90 dias

Este estudo permite verificar que uma estratégia de cross-selling, pode ser um fator positivo para a fidelização dos clientes, e a sua continuidade nas empresas.

Estudo 4

Projeto desenvolvido no âmbito da dissertação de Mestrado em Engenharia Matemática da Faculdade de Ciências da Universidade do Porto em 2014, por Anabela Maria Teixeira Nogueira, “O Cross-Selling na Banca de Retalho – Estudo de Caso”. Nesta dissertação a autora, a pedido da instituição Banif procedeu a um estudo de segmentação de clientes para a prática de Cross-Selling. Este estudo foi solicitado, tendo em atenção a fidelização de clientes e a importância do CrossSellig para esse facto. A autora refere que “Abanca de retalho bancário tem evoluído, prestando atenção aos mercados e aos seus clientes. Alguns produtos e serviços são mais padronizados, destinados a determinados grupos de clientes, mas por vezes são flexíveis, permitindo uma adaptação às necessidades do cliente. No IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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entanto, as ofertas praticadas pelas instituições bancárias são similares, deixando de ser atrativo para os clientes estarem fidelizados a uma instituição. A fidelização permite um relacionamento duradouro com o cliente que permitirá uma maior sustentabilidade para a banco. A estratégia de marketing crossselling permite não só a possibilidade de maiores lucros com a aquisição de produtos complementares, mas também aumentar o valor do cliente para a instituição.” Neste trabalho foi desenvolvida uma estratégia de cross-selling para os clientes particulares ativos da instituição bancária Banif. As entidades envolvidas no estudo foram o Banif e açoriana seguros. Os dados utilizados nesta dissertação foram recolhidos no mês de setembro de 2013, contendo informação dos clientes da instituição bancária Banif – Banco Internacional do Funchal, SA. Os dados encontravam-se organizados de acordo com as contas de depósitos à ordem contendo todos os clientes existentes até à data. Estes últimos são de dois tipos: empresas e particulares, sendo os particulares os clientes de interesse para a dissertação, pois são os clientes em maior número e com elevado interesse para a sua fidelização ao banco. Esta dissertação demonstra que o banco se encontrava atento à importância de promover o cross-selling juntamente com a açoriana para a fidelização dos clientes e a importância de uma segmentação correta dos seus clientes para a implementação correta desta estratégia de marketing.

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Capítulo 3 - Análise Empírica

a) Definição do Problema O conceito de seguro surge na antiguidade e advém da necessidade das sociedades fazerem face às adversidades que provêm de acontecimentos aleatórios a que a vida humana e as suas atividades estão sujeitas. Esta necessidade de transferência de risco para outra entidade surge inicialmente ligada a bens, mas com o desenvolvimento das sociedades e com a tomada de consciência do risco da vida humana, as seguradoras diversificaram a sua área de abrangência indo ao encontro das necessidades humanas, passando a segurar pessoas e a fomentar o aforro de capitais. Fazer o uso inteligente do banco de dados é um dos objetivos prioritários.

Uma ação de Cross Selling ou Up Selling bem planificada e executada, oferecida ao cliente adequado, pode ser uma magnifica ferramenta de fazer negócio e fidelizar um cliente. Da mesma forma, uma ação mal planificada e executada, oferecida ao cliente inadequado ou num momento inapropriado, pode ter um efeito contrário ao esperado, e só fomentará o desinteresse e desvinculação do cliente à empresa. A arte da gestão de uma correta formulação estratégica está na capacidade de implementar bem, executar melhor, de forma mais económica e mais rapidamente que os concorrentes. A este propósito convém referir a importância dos ativos incorpóreos e, em particular, do capital intelectual e do conhecimento, para a sustentabilidade e eficácia das estratégias. Para alcançar e manter um ritmo de crescimento da produção acima da média do mercado de seguros poderá ser conseguido através de alguns passos mais operacionais, tais como aprofundar o “cross-selling” e as parcerias e capturar, desenvolver e reter o valor dos clientes.

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O aprofundamento do “cross-selling” deve ser apoiado em programas de venda cruzada e ações de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, em português), coordenadas, eventualmente, com outras entidades com as quais existam acordos de parceria. Internamente, com carácter regular, deverão ser desencadeadas ações de “upselling” e “cross-selling” envolvendo a rede de mediadores, por sua vez apoiadas em objetivos específicos e incentivos especialmente desenhados para o efeito. Com o propósito de desenvolver e intensificar as parcerias, deverá, igualmente, ser desenhada uma proposta de valor específica para a rede de mediação, simultaneamente, competitiva e que possibilite atrair, reter e desenvolver os agentes de maior potencial, favorecendo a lealdade e o entrosamento progressivo com as políticas (em particular, as políticas de subscrição) da Companhia. Em paralelo, deverá ser desenhado um sistema de incentivos competitivo que traduza os objetivos da Companhia e que, nomeadamente, favoreça o equilíbrio e a rendibilidade da carteira. Afigura-se

igualmente

fundamental

proporcionar

aos

mediadores

uma

plataforma informática para suportar o desenvolvimento das suas atividades comerciais e o interface com a Companhia de forma a melhor gerir a sua carteira de clientes e o seu conhecimento sobre estes. Internamente, importa modelizar o processo de planeamento, sistematização e controlo das atividades dos comerciais, facilitando o direcionamento e a focagem das mesmas. Este estudo tem por objetivo provar e demonstrar o uso do Cross-Selling pelas companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.

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b) Dados A amostra deste estudo é de 42 inquiridos, com respostas de ambos os sexos. O instrumento de recolha de dados foi feito através de questionário, entre inquiridos que se situam numa faixa etária dos 18 aos 70 anos, todos residentes em Portugal Continental, destes inquiridos só se considerou para análise os que subscrevem pelo menos um seguro, ou seja, 38 inquiridos. O questionário foi efetuado através de autorresposta (porta a porta) em que o investigador se deslocou a casa ou ao emprego dos questionados, entregou e explicou o questionário, voltando mais tarde para recebê-lo. Foi efetuado este tipo de questionário, pois tem a vantagem de poder ser feito quando é mais conveniente ao questionado e tem a vantagem de ser possível um contacto com o investigador com o fim de esclarecer dúvidas na interpretação das respostas ou no objetivo do estudo. Este estudo tem como objetivo provar que as empresas de seguros em Portugal utilizam o Cross-Selling, como estratégia de Marketing e forma de fidelizar os seus clientes. Após a análise dos dados, seguiu-se a preparação dos mesmos, criando gráficos de forma a auxiliar a leitura e compreensão dos resultados obtidos.

c) Metodologia Este trabalho tem por base provar e demonstrar o uso do Cross-Selling pelas companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes. Será feita uma análise dos dados, recorrendo a gráficos de barras e circulares de forma a melhor compreender os dados obtidos. Como metodologia qualitativa, a fonte primária será obtida através de um questionário

entregue

pessoalmente

pelo

investigador,

de

forma

a

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complementar a nota introdutória do questionário e explicar o trabalho que se encontra a desenvolver. Desta forma poderá referir a importância do trabalho desenvolvido e da importância da veracidade dos dados recolhidos. Será feita uma análise dos dados recorrendo a gráficos de barras e circulares de forma a melhor compreender os dados obtidos. O questionário é constituído por 13 questões de resposta fechada, a saber: 1.

Idade;

2. Género; 3. Habilitações Literárias; 4. Subscreve seguros; 5. Número de seguros subscritos; 6. É cliente de uma única empresa de seguros; 7. Ramo de seguros que subscreve ( vida ou não-vida); 8. É contactado com frequência pela seguradora; 9. Contacta com frequência a seguradora; 10. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro; 11. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s); 12. Durante esses contactos, alguma vez subscreveu algum dos seguros apresentados; 13. Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro.

As respostas serão todas fechadas, onde à exceção das questões 1, 2, 3 e 5, todas as restantes serão entre sim e não.

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d) Hipóteses Com a ação definida para estudo espera-se provar a eficácia do Cross-Selling pelas empresas de seguros como forma de fidelizar os seus clientes e melhor competir com as empresas concorrentes.

Para ir de encontro ao objectivo deste trabalho, foram formuladas três hipóteses: Hipótese 1 – Os clientes confiam numa única seguradora? Hipótese 2 – Existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus clientes? Hipótese 3 – As agências de seguros utilizam o Cross-Selling para fidelizar clientes?

e) Análise dos dados Os dados apresentados necessários à obtenção de resultados foram tratados e traduzidos graficamente, de forma consecutiva no Microsoft Excel e agrupados de forma a ser possível uma leitura fácil. A análise dos gráficos obtidos irá permitir chegar às respostas das hipóteses formuladas e posteriormente à problemática de todo este trabalho. Os dados recolhidos foram tratados e apresentados graficamente com as respetivas percentagens das respostas recolhidas. Como se trata de respostas fechadas, o método de análise será de fácil compreensão.

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Como a grande maioria das respostas se enquadram entre o sim ou não, facilmente se irá proceder à sua análise, sabendo que o fator dominante será o que obtiver mais de 50% das respostas.

f) Conclusões

Obteve-se um número significativo de informação, uma vez que a seleção da amostra para análise baseou-se numa escolha prática e adequada ao objeto em estudo. Assim, a metodologia empírica escolhida (questionário) é a mais adequada a este tipo de estudo.

Após a recolha dos dados procedeu-se ao tratamento dos mesmos através da utilização da folha de cálculo do Microsoft Excel cujos resultados serão apresentados no capítulo 4 e 5.

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Capítulo 4 – Resultados Neste capítulo será feita uma análise aos resultados obtidos através do inquérito por questionário. De seguida, apresentamos a caraterização demográfica da amostra.

a) Caracterização descritiva da amostra

A amostra composta por 42 indivíduos, que serve como base para este trabalho empírico, tem a seguinte distribuição por grupos etários:

Grupo Etário

Frequências

%

Menos de 18 anos

0

0%

De 18 a 30

9

21%

De 30 a 40

10

24%

De 41 a 50

8

19%

Mais de 50 anos

15

36%

Total

42

100%

Tabela 1 – Idade dos inquiridos

Podemos verificar que a maioria dos inquiridos situa-se na faixa etária de mais de 50 anos (36%), seguida da faixa etária de 30 a 40 anos (24%), dos 18 aos 30 anos (21%) e por fim dos 41 aos 50 anos (19%). Como já referido anteriormente os inquiridos tinham todos mais de 18 anos e menos de 70.

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No quadro seguinte apresenta-se a distribuição dos inquiridos por género: Género

Frequências

%

Masculino

29

69%

Feminino

13

31%

Total

42

100%

Tabela 2 – Género dos inquiridos

Podemos verificar que 69 % dos inquiridos pertencem ao sexo

31%

masculino e 31% dos inquiridos pertencem ao sexo feminino.

69%

Gráfico 3 – Género dos inquiridos

Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva caracteriza-se por 14% dos inquiridos possuírem o 1º Ciclo, 14% o 2º Ciclo, 14% o 3º Ciclo, 38% o ensino secundário e 17% o ensino superior. Habilitações Literárias

Frequências

%

1º Ciclo

6

14%

2º Ciclo

6

14%

3º Ciclo

6

14%

Ensino Secundário

16

38%

Bacharelato

0

0%

Licenciatura

7

17%

Mestrado

0

0%

Outra

1

2%

Total

42

100%

Tabela 3 – Habilitações literárias dos inquiridos IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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b) Caraterização descritiva da amostra dos indivíduos

Questão 4 - Subscreve seguros

Quando confrontados com esta questão, 38 dos inquiridos afirmam possuir pelo menos um seguro, e apenas 4 dizem não possuir nenhum seguro, terminando neste ponto as respostas ao questionário desta forma só se considerou 38 inquiridos válidos para o restante questionário.

Questão 5 - Número de seguros subscritos

Os inquiridos que afirmaram possuírem pelo menos um seguro, foram reencaminhados para esta questão. Através desta, é possível verificar um intervalo de seguros subscritos por cada inquirido. Foi possível verificar que a grande maioria subscreve menos de 4 seguros (82%), seguindo-se com mais de 10 seguros (11%) e apenas 8% referiu subscrever entre 4 e 6 seguros.

Número de seguros subscritos

Frequências

%

Menos de 4

31

82%

De 4 a 6

3

8%

De 6 a 10

0

0%

Mais de 10

4

11%

Total

38

100%

Tabela 4 – Número de seguros subscritos

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Questão 6 - É cliente de uma única empresa de seguros

Destes 38 inquiridos, 76% referiram ser clientes de uma única companhia de seguros e 24% afirmaram subscreverem seguros de mais de uma companhia.

Gráfico 4 – É cliente de uma única companhia de seguros

Questão 7 - Ramo de seguros que subscreve

Dos 38 inquiridos dezassete referiram subscrever apenas seguros do ramo não-vida (45%), seis referiram subscrever apenas seguros do ramo vida (16%) e quinze referiram subscrever seguros dos ramos vida e não-vida (38%)

Ramo de seguros

Frequências

%

Vida

6

16%

Não-vida

17

45%

Vida e Não-vida

15

38%

Total

38

100%

Tabela 5 – Ramo de seguros subscritos pelos inquiridos

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Questão 8 - É contactado com frequência pela seguradora

Dos 38 inquiridos só quatro referiram ser contatados com frequência pela seguradora.

Gráfico 5 – É contactado com frequência pela sua seguradora

Questão 9 - Contacta com frequência a seguradora

Dos 38 inquiridos apenas 10 referiram contactar frequentemente, a(s) seguradora(s).

Sim 26%

Não 74%

Gráfico 6 – Contacta com frequência a sua seguradora

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Questão 10 - Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro

A esta questão 20 dos inquiridos afirmaram não serem abordados durante os contactos para a subscrição de mais seguros

Sim 47% Não 53%

Gráfico 7 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro

Questão 11 - Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s)

Só nove dos inquiridos referiram que nos contactos com as seguradoras algumas vez foram “aliciados” a juntar mais coberturas aos seus seguros.

Sim 24%

Não 76%

Gráfico 8 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais alguma(s) cobertura(s) ao seu(s) seguros

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Questão 12 - Durante esses contactos, alguma vez subscreveu algum dos seguros apresentados

Nesta questão, dos 38 inquiridos só 5 referiram ter subscrito mais algum dos seguros apresentados.

Gráfico 9 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos

Dos 18 que responderam afirmativamente à questão anteriormente referida “durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro”, apenas 6 responderam afirmativamente a esta questão

Sim 33%

Não 67%

Gráfico 10 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos, depois de “aliciado”

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Questão 13 - Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro.

Dos 38 inquiridos, só 6 referiram ter juntado mais alguma cobertura apresentada ao seu seguro.

Sim 16%

Não 84%

Gráfico 11 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro

Dos 9 inquiridos que responderam afirmativamente à questão anteriormente referida “Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguros”, 6 responderam afirmativamente a esta questão.

Não 33% Sim 67%

Gráfico 12 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro, depois de “aliciado”.

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Capítulo 5 - Conclusões

Este capítulo tem como principal objetivo apresentar as principais conclusões retiradas do trabalho de investigação que foi efetuado, com base nos resultados obtidos dos inquéritos que foram realizados e nas ilações da análise bibliográfica. Com esta investigação tivemos como meta compreender o impacto do Cross-Selling no crescimento das empresas de seguros em Portugal. Assim, o estudo incidiu sobre subscritores de seguros em Portugal vida e não-vida, de vários grupos etários. Com a análise descritiva dos resultados, podemos verificar que a amostra utilizada para a realização desta investigação é constituída na maioria pelo sexo masculino (69%) e situam-se na faixa etária de mais de 50 anos (36%). No que diz respeito às habilitações literárias, a maioria dos inquiridos tem o ensino secundário (38,0%), considerou-se somente quem subscreve pelo menos um seguro. Conclui-se que os clientes da amostra analisada na sua grande maioria subscrevem menos de 4 seguros (82%) e só 11% subscrevem mais de 10 seguros, uma vez que os portugueses subscrevem apenas os seguros essenciais e muitas vezes obrigatórios.

A Hipótese 1 “Os clientes confiam numa única seguradora?”, é confirmada uma vez que 76%, dos inquiridos, afirmaram ter os seus seguros entregues a uma só empresa/seguradora, confirmando que a maioria dos inquiridos confia apenas numa única seguradora, não sendo clientes de empresas diferentes mas de uma única. Segundo um estudo elaborado por Pedro Durães, aos assinantes da revista Selecções do Reader’s Digest publicado no site Meios & Publicidade, em 4 de março de 2016, 20% dos inquiridos referiram ser clientes da empresa de seguros Fidelidade encontrando-se os restantes repartidos pelas restantes empresas seguradoras a atuar em Portugal.

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Imagem 1 – Seguradoras em Portugal

De acordo com o ranking do Instituto de Seguros de Portugal sobre a produção por empresa seguradora, em 2014 a fidelidade liderava o mercado no total de produção vida e não- vida, confirmando a hipótese atrás exposta. Segundo a Autoridade de Supervisão de Seguros e Pensões, em 2015 a Fidelidade liderava com cerca de 29, 38% do mercado total (Anexo). Estes três estudos vêm também provar que os clientes das seguradoras confiam numa única seguradora uma vez que são clientes de uma única seguradora, comprovando desta forma a hipótese 1. A Hipótese 2 “Existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus clientes?” é rejeitada, uma vez que uma pequena amostra dos inquiridos referiu ser contactado frequentemente pelas seguradoras (11%) e também não entram em contacto frequente com as seguradoras (26%). Em relação à Hipótese 3 “As agências de seguros utilizam o Cross-Selling para fidelizar clientes?” também não é confirmada, uma vez que se verifica que ainda não é uma técnica muito utilizada pelas empresas seguradoras em Portugal, dado que dos inquiridos apenas 47% referiu que durante os contactos com as seguradoras foi abordado para subscrever mais seguros e apenas 24% referiu ser abordado para juntar mais coberturas aos seus seguros. Esta IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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hipótese é mais refutada, uma vez que 47% dos que referiram ser abordados para subscrever mais seguros só 33% responderam positivamente. Pelo contrário, dos 16 % que responderam afirmativamente que foram abordados para juntar mais coberturas ao(s) seu(s) seguro(s), 67% respondeu que juntou mais coberturas.

Com as conclusões deste estudo, podemos verificar que os clientes de seguros em Portugal são muito ligados à sua empresa de seguros, estando na sua maioria fidelizados a uma única empresa, também se conclui que as empresas de seguros não utilizam o Cross-selling como uma estratégia usual de Marketing. O sucesso com os clientes-alvo proporciona um componente principal para melhorar o desempenho financeiro da empresa. Além de medir os indicadores de resultados atrasados de sucesso do cliente, tais como a satisfação, retenção e o crescimento, a perspetiva do cliente define a proposição de valor para os segmentos de clientes-alvo. Escolher a proposta de valor do cliente é o elemento central da estratégia.

Em suma, atestou-se (estudo de caso e revisão teórica) que o Cross – Selling, quando executado de forma correta e por agentes formados e credenciados, permite a fidelização dos clientes, aumentando a relação destes com as empresas, a redução de custos à empresa e desta forma o crescimento da empresa.

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Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura No decorrer da realização da investigação, foram encontradas determinadas limitações que apresentamos de seguida. Uma das limitações da investigação foi a aleatoriedade, e consequentemente a possível não veracidade da amostra. Pois foi considerada uma amostra por conveniência, isto é, os questionários foram entregues aleatoriamente sem critério de seleção a indivíduos que se demonstraram dispostos a colaborar na investigação realizada. Para obter uma maior credibilidade, os inquéritos deveriam ser realizados numa maior área abrangente de Portugal, tendo em atenção o número de empresas seguradoras de Portugal. Para aperfeiçoar o tema e dar continuidade a este trabalho, poderá realizar-se o mesmo estudo a uma amostra mais representativa da população e com técnicas de amostragem mais fidedignas, ou seja, como já foi referido anteriormente, os inquéritos deveriam ser entregues a clientes de várias companhias e que abrangessem uma maior área de Portugal, tendo em conta o número de empresas de seguros em Portugal, para que a amostra fosse o mais representativa possível da população alvo. Uma das grandes limitações do projeto prende-se, essencialmente, com o número escassos de estudos sobre o tema do uso de cross-selling, pelas empresas em Portugal, ocupando-se a literatura, maioritariamente, por abordar temas ligados ao marketing digital, ao abandono de clientes e aos principais fatores que o motivam.

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Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial

Este artigo científico surgiu da necessidade de conferir a eficácia do CrossSelling pelas empresas de seguros como forma de fidelizar os seus clientes e o impacto destas estratégias como forma de melhor competir com outras empresas concorrentes, através de uma análise empírica, sendo este tema crucial para a gestão das empresas. Com as conclusões deste estudo, podemos verificar que esta técnica de Marketing não é muito utilizada pelas empresas de seguros ou pelo menos bem utilizada, uma vez que não se observa contacto entre as empresas e os clientes. Verifica-se que, quando bem utilizada, os sistemas de incentivos têm uma grande influência no comportamento de fidelização do consumidor, tendo estas conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de uma organização. Através do estudo podemos reforçar algumas teorias apresentadas por alguns autores citados ao longo da Revisão Teórica, enriquecendo-as através do comportamento de clientes reais. Este estudo comprova aos empresários, a importância da aposta no diálogo e em programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e principalmente de manutenção dos clientes. Uma estratégia de CRM auxilia as organizações a angariar e fidelizar clientes ou potenciais, procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas. A ideia principal por detrás desta estratégia de marketing (cross-selling) é conseguir capturar uma quota de mercado maior através da satisfação das necessidades e desejos de cada consumidor individualmente. Para as empresas implementarem corretamente esta estratégia é de crucial importância:  desenvolver mecanismos para possuir uma base de dados com o maior número de informação sobre os clientes (atualizada); IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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 segmentar corretamente os seus clientes tendo como base um conhecimento profundo do cliente, de forma a estabelecer uma relação a longo prazo;  formar os seus

colaboradores adequadamente para a correta

comunicação com os clientes, ou seja ter equipas formadas para o CRM;  desenvolver meios de comunicação adequados com os clientes, tendo em atenção a conjuntura atual e o cliente. As empresas devem apostar na formação dos seus colaboradores, uma vez que o cross-selling tem como foco a manutenção da relação com os clientes, é uma estratégia centrada no cliente. O gestor de clientes, deve estar formado para gerir corretamente os relacionamentos com os clientes, tendo em atenção que todos são diferentes, deve ter em atenção a criatividade e inovação, reconhecendo de forma rápida e clara o cliente, de forma a ir de encontro às suas necessidades e criar relações a longo prazo. Tendo como base todo o estudo elaborado o cros – selling deve ser desenvolvido nas empresas tendo como foco o cliente, desta forma as empresas devem desenvolver o conhecimento do cliente, e passar de uma gestão dos produtos para uma gestão dos clientes (fazendo ofertas diferentes para clientes diferentes; acompanhar o progresso de organização; identificar os diversos cross-selling para maximizar a rentabilidade do cliente). •

Este tipo de estratégia de marketing é adequado, para aumentar a fidelidade e a retenção dos clientes; gerar valor para o cliente e rentabilidade para a empresa.

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Agradecimentos

Gostaria de agradecer a todos os que, de alguma forma, tornaram a execução deste trabalho possível. Foi através destas pessoas que consegui desenvolver e concluir este projeto com a motivação e entusiasmo exigidos. Agradeço particularmente e de um modo especial: Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, disponibilidade e a orientação ao longo de todo o processo. A toda a minha família, pelo seu apoio, para a concretização deste projeto.

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Referências

Referências Bibliográficas BRITO, C. (1993), “Da Gestão de Recursos à Gestão de Relações”, Cadernos de Economia, Ano VI, Nº 22, pp. 82-85. CABRAL, D. BRAGANÇA (2012), “O Marketing relacional nos serviços financeiros”, Monografia de Mestrado em Economia e Administração de Empresas na Faculdade de Economia da Universidade do Porto

JARILLO, J. C. e F. BIDAULT (1995), “Trust in Economic Transactions”, comunicação apresentada na European Science Foundation Conference, Genebra. JOHANSON, J. e L.-G. MATTSSON (1992), “Network Positions and Strategic Action – An Analytical Framework”, in B. Axelsson e G. Easton (eds.), Industrial Networks - A New View of Reality, Routledge, London. MOREIRA, M. S. SILVA (2012), “O Programa Assurfinance e os desafios encontrados na parceria entre Bancos e Companhias de Seguros: Caso de Estudo”, Dissertação apresentação para obtenção do grau de Mestre em Estatistica e Gestão de Informação no Instituto Superior de Estatistica e Gestão de Informação da Universidade de Lisboa.

NOGUEIRA, A. M. TEIXEIRA (2014), “O Cross-Selling na Banca de Retalho – Estudo de Caso”, Dissertação apresentada para obtenção do grau de Mestre em Engenharia Matemática na Faculdade de Ciências da Universidade do Porto.

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PETRISON, L. e P. WANG (1993), “From Relationships to Relationship Marketing: Applying Database Technology to Relationship Marketing”, Public Relations Review, Vol. 19, pp. 235-245.

ROWE, A., R. MASON, K. DICKEL, R. MANN e R. MOCKLER (1994), Strategic Management - A Methodological Approach, 4th edition, AddisonWesley Publishing Company, Reading, MA.

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Referências Cibergráficas http://www.compassonlinemarketing.nl/wp-content/uploads/Cross_Selling_ Up_Selling. Pdf

http://www.yesware.com/blog/avoiding-the-pitfalls-of-cross-selling/

https://www.portal-gestao.com/artigos/7086-cross-selling-e-up-sellingestrat%C3%83%C6%92%C3%82%C2%A9gias-de-marketing-e-vendas.html

https://www.repository.utl.pt/bitstream/10400.5/7890/1/DM-KPC-2015.pdf

http://economico.sapo.pt/public/uploads/especiais_sp/Especial_Seguros_19_N ovembro_20141.pdf

http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/O%20Marketing%20da%203a%20vaga.pdf

http://ei.montepio.pt/como-implementar-o-cross-selling-e-o-up-selling/

https://www.apseguradores.pt/Site/SiteMarket.aspx?FolderId=888

http://www.meiosepublicidade.pt/2016/03/marcas-nacionais-continuam-a-dominarestudo-marcas-de-confianca/

https://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing

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http://www.asf.com.pt/Estatisticas/seguros/estatisticas_anuais/premios/ranking_merca do/ranking_mercado_portugal.htm

http://stat2.med.up.pt/cursop/print_script.php3?capitulo=instrumentos_recolha_dados& numero=3&titulo=Instrumentos%20de%20recolha%20de%20dados%20e%20selec%E 7%E3o%20de%20participantes – tipos de questionários

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Anexos

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Índice de Anexos

Anexo 1 - Inquérito ………………………………………………………………….46

Anexo 2 - Produção de Seguro Direto do Mercado – Atividade em Portugal (2015)……………………………………………………………………..48

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Anexo 1 – Inquérito Com este questionário pretende-se recolher informações acerca da importância do Cross - Selling no crescimento das empresas de seguros. Este instrumento metodológico enquadra-se no âmbito de um projeto de desenvolvimento de um Artigo Cientifico no IESF. Por favor, leia com atenção e tente responder a todas as perguntas para que se torne possível retirar a informação necessária. Todas as informações recolhidas são estritamente confidenciais, por isso, não coloque o seu nome em lado nenhum. Por favor responda com sinceridade pois não há respostas corretas ou incorretas. A sua opinião é muito importante. Obrigado pela colaboração. Preencha, sempre que possível, com um  1. Idade Menos de 18 anos.

de 18 a 30

de 30 a 40

de 41 a 50

mais de 50 anos

2. Género Masculino

Feminino

3. Habilitações Literárias 1º Ciclo

2º Ciclo

3º Ciclo

Secundário

Bacharelato Licenciatura Mestrado Outra

4. Subscreve seguros Sim

Não

5. Número de seguros subscritos Menos de 4.

de 4 a 6

de 6 a 10

mais de 10

6. É cliente de uma única empresa de seguros Sim

Não

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7. Ramo de seguros que subscreve. Vida

Não – Vida

8. É contatado com frequência pela seguradora Sim

Não

9. Contacta com frequência a seguradora Sim

Não

10. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro Sim

Não

11. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s) Sim

Não

12. Durante esses contactos, alguma vez subscreveu, algum dos seguros apresentados Sim

Não

13. Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro Sim

Não

TERMINOU O PREENCHIMENTO DESTE INQUÉRITO. OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO.

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Anexo 2

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Apêndice 1: Resumo Executivo Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão. “Cross-Selling” (em Português Venda Cruzada) faz parte do grupo de estratégias de marketing praticadas por algumas empresas de forma a atingir os seus objetivos. Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão. Alguns dos benefícios de uma boa implementação de Cross – Selling: serve para aumentar a fidelidade e a retenção; gerar valor para o cliente e rentabilidade para o fornecedor; aumentar o conhecimento do cliente; criar uma "fábrica de oportunidades" de venda; aumentar a "perícia" do fornecedor. Desta forma, o fornecedor não pode agir como se estivesse a aumentar o seu lucro, mas sim como se estivesse a fornecer ao cliente um produto/serviço que é benéfico para a sua prática. Todo o processo do Cross-Selling deve ter como base o comportamento do consumidor, não é uma tarefa de fácil compreensão, no entanto, é de extrema importância para os negócios das empresas. Assim, o sucesso começa com a preparação. Conhecer os clientes intimamente é a chave para finalizar o cross-selling. Metodicamente alocar tempo para compreender o que mais importa para o cliente paga sob a forma de

melhor relacionamentos e

oportunidades maiores.

Construir esse

entendimento exige investigação, e isso significa ter acesso à qualidade, informações detalhadas.

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Não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico, gerará lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar reivindicações, ou dificuldades de pagamento, o produto gera, na realidade, uma perda à companhia. Para alcançar e manter um ritmo de crescimento da produção acima da média do mercado de seguros, tal poderá ser conseguido através de alguns passos mais operacionais, tais como, aprofundar o “cross-selling” e as parcerias e capturar, desenvolver e reter o valor dos clientes. Com a análise realizada procurou-se provar e demonstrar o uso do Cross-Selling

pelas companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes. Com esta análise, procurou-se compreender o impacto do Cross-Selling no crescimento das empresas de seguros em portugal. Assim, o estudo incidiu sobre a realização de um inquérito por 38 subscritores de seguros em Portugal vida e não-vida, de várias grupos etários.

Esta análise permitiu confirmar que a maioria dos clientes de seguros confiam numa única seguradora, tendo os seus seguros entregues a uma só empresa/seguradora. Constatou-se, também, através desta análise que não existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus clientes, uma vez que a maioria dos inquiridos referiu não ser contactado frequentemente pelas seguradoras e também não entrar em contacto frequente com as seguradoras.

Com as conclusões deste estudo podemos verificar que os clientes de seguros em Portugal são muito ligados à sua empresa de seguros, estando na sua maioria fidelizados a uma única empresa, também se conclui que as empresas de seguros não utilizam o Cross-selling como uma estratégia usual de Marketing,

Palavras-chave: Cross-Selling, Venda Cruzada, Estratégias de Marketing, seguradoras, fidelização de clientes. IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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Apêndice 2: Revisão de Literatura

Estratégias de Marketing “O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo

marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave para a obtenção de um volume de vendas lucrativo ” (Kotler, 1972, p.54). A partir da década de 50 (Cochoy, 1996), essa visão, hoje clássica, passa a orientar a teoria e a prática da disciplina. A satisfação do consumidor é, para as empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um objetivo imprescindível para as organizações (Levitt, 1990). Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Estratégia é a produção de planos para atingir objetivos. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão. O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing, pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma ótica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos claros e precisos. O Marketing surge nas empresas como forma de atingir objetivos e promover o seu desenvolvimento. Desta forma, pretende dar resposta a aspetos crucias da empresa: IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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

Identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios;



Ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não apenas ao nível da conceção dos produtos/serviços, mas também do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados;



contribuir para uma correta e eficaz ação de promoção e comunicação.

Os objetivos de Marketing devem ser estabelecidos após a análise do mercado, da concorrência e da própria empresa O estabelecimento de objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante que os objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser objetivos: 

Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro (claros, reais e realistas para poderem ser comparados

no

futuro

com

os

resultados

efetivamente

alcançados); 

Expressos em valor ou em quotas de mercado (quantificáveis);



Ambiciosos, mas alcançáveis.

É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. A expressão Estratégia de Marketing designa um conjunto de objetivos de marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidos para os atingir. Os objetivos de

marketing estão

geralmente

relacionados com

objetivos

comerciais, notoriedade, imagem, grau de satisfação dos stackholders, etc. Quanto aos planos de marketing, estes incluem o posicionamento pretendido junto do mercado, a segmentação e escolha dos segmentos alvo e as definições das políticas de marketing.

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Existem diversos tipos de classificações para as estratégias de marketing. Michael Porter, por exemplo, classifica as estratégias de marketing em dois tipos de estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a estas, acrescenta uma terceira que é a focalização num nicho de mercado. Outras classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam a ênfase na forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor.

Fonte Wikipédia - Estratégias competitivas genéricas de Porter.

O tema “programas de fidelidade” emerge num contexto onde as empresas procuram conseguir uma vantagem competitiva através do relacionamento mais próximo com os seus clientes. Estas empresas apostam no paradigma do Marketing de Relacionamento, uma vez que adotar a estratégia de diferenciação por produtos, muitas vezes, não traz sucesso pois estes podem ser copiados num curto espaço de tempo (Bose & Rao, 2011). Para colocar em prática os valores e conceitos do paradigma relacional, as empresas adotam iniciativas de Customer Relationship Management (CRM). Para Parvatiyar e Sheth (2001), CRM é “uma estratégia e um processo de aquisição, retenção e de parceria com clientes selecionados, com o objetivo de criar valor para a empresa e para os clientes. Envolve a integração do marketing, das vendas, do atendimento ao cliente, bem como das funções da cadeia de abastecimento da empresa, de modo a atingir uma maior eficiência e IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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eficácia na entrega de valor aos clientes”. Para Pedron e Saccol (2009), as iniciativas de CRM contam com uma dimensão filosófica, ou seja, os valores que guiam os relacionamentos da empresa com qualquer tipo de stakeholder, uma dimensão estratégica, que se refere aos planos de ação, e uma dimensão tecnológica, isto é, o suporte das tecnologias de informação para colocar esta estratégia em prática. Uma vez que os mercados em geral não são homogéneos, as empresas têm necessidade de identificar subconjuntos de clientes com características e necessidades específicas e diferenciadas. São esses subconjuntos que vulgarmente se designam por segmentos de mercado. Deste modo, as estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação do mercado, pelo que esta tem assumido o papel de pedra angular, não apenas no âmbito restrito do marketing, mas também da própria gestão estratégica em geral. Segmentar um mercado significa dividi-lo em grupos de clientes com características relativamente homogéneas. Para isso é necessário identificar critérios de segmentação, que vão de encontro aos produtos fornecidos pela empresa e às especificações do grupo de clientes. Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá selecionar o ou os segmentos em que pretende atuar. Dependendo de uma multiplicidade de fatores, deve-se, no entanto, realçar dois que, pela sua relevância, assumem um papel crucial nesta fase: as aptidões e recursos da empresa e as características dos vários segmentos do mercado (Rowe et al., 1994). Após esta segmentação, a empresa deverá definir um conceito de posicionamento assente num conjunto de características relevantes que permitam que a sua oferta ocupe uma posição distintiva junto do público que se pretende atingir. É, portanto, a partir daqui que faz sentido falar do marketingmix - ou seja, do conjunto de ferramentas de marketing que cada empresa dispõe para prosseguir os seus objetivos dentro de cada um dos segmentosalvo.

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Fonte : Revista Portuguesa de Marketing, 1998, Ano 2, Nº 6, pp. 75-80

A fidelização dos clientes tornou-se, numa peça central de todo o marketing, levantando novas questões aos responsáveis comerciais: Como selecionar os clientes - e não segmentos de mercado - por forma a assegurar um relacionamento estável, duradouro e com vantagens para ambas as partes? Como desenvolver uma relação com vista à fidelização do cliente? Como utilizar os atuais clientes para angariar novos clientes? Como individualizar o serviço para criar memorização e imagem de valor? (Baker, 1994). Assim, mais importante que a quota de mercado são as relações que a empresa estabelece com os clientes. Como acentuam Johanson e Mattsson (1992), é a rede, constituída por um vasto conjunto de relacionamentos - mais ou menos formais, de prazo mais ou menos longo, mais ou menos assentes numa base de confiança -, que, na prática, define a posição estratégica da empresa. A sua quota de mercado é, apenas, uma faceta demasiado simples - não só do ponto de vista quantitativo, mas principalmente qualitativo - da rede de relações.

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Cross - Selling O cross-selling, ou venda cruzada, consiste na oferta aos clientes de produtos complementares àqueles que consomem ou pretendem consumir. Mais eficaz nas empresas de pequena e média dimensão, esta estratégia permite fidelizar clientes, otimizar receitas e custos, adicionar valor à venda da empresa, criar uma diferenciação no mercado e distinguir-se da concorrência. O cross-selling foca-se na relação com o cliente, já que vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é menos dispendioso que fazê-lo a um novo cliente. É vulgar ouvir-se dizer que é necessário que as empresas assumam uma postura ativa no mercado. Com isso pretende-se realçar o facto da falta de dinâmica empresarial ser um entrave à competitividade. No entanto, começa a tornar-se cada vez mais claro que não basta as empresas terem capacidade para agir - mais do que isso, é fundamental que saibam interagir (cf. Cram, 1994; Wilson, 1994). Interagir, pressupondo desde logo uma capacidade para “dialogar” com o mercado e, consequentemente, para o “ouvir”, exige a utilização de adequados sistemas de pesquisa. Petrison e Wang (1993) e Anton (1996) evidenciam como sofisticadas bases de dados são fundamentais para que, neste campo, as empresas consigam monitorizar o comportamento individual de cada cliente. Por outro lado, interagir representa uma mudança crucial na vida das empresas: significa que não basta gerir recursos mas que é preciso saber gerir relacionamentos (Brito, 1993). O cross-selling é descrito pela revista “The Economist” como "a noção de sinergia que os compradores de um dos serviços de uma empresa se tornem clientes de outra". Mais especificamente, o cross-selling envolve a venda de um produto ou serviço adicional para além daquele que o cliente já concordou comprar (ou já comprou). Habitualmente é algo que complementa, de alguma maneira, a compra inicial. Cross-selling diz respeito a esforços para aumentar o número de produtos ou serviços que um cliente usa dentro de uma empresa. Venda por Cross-selling de produtos e serviços aos clientes atuais tem um custo associado inferior à IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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aquisição de novos clientes, porque a empresa já tem algum relacionamento com o cliente. Assim, Cross-selling significa aproximar os clientes atuais de uma empresa e incentivá-los a aumentar as suas transações com ela, comprando um ou mais produtos adicionais. É uma das ferramentas principais para os gestores consolidarem o relacionamento com o cliente (Kamakura, Ramaswami, & Srivastava, 1991). No setor financeiro, os clientes têm um relacionamento de longo prazo com o seu fornecedor de serviço, assim, dados acerca das suas preferências, transações, informações demográficas e comportamento são armazenados na base de dados da empresa, esta informação pode ser usada para selecionar os clientes preferenciais, e “cross-sell” os produtos que estes ainda não possuem (Seng & Chen, 2010; Liao, Chen, & Hsieh, 2011). Compreender e usar técnicas cross-selling é importante para uma empresa, pois à medida que os clientes adquirem mais produtos do mesmo fornecedor, os custos de mudança - associado com a saída para um concorrente – aumentam (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003). Consequentemente, cross-selling é considerado um dos grandes motivadores para a diminuição da perda de clientes, aumentando o número de clientes leais e obtendo um valor mais elevado do cliente (Akura & Srinivasan, 2005). Adicionalmente considerar características do produto permite contribuições significativas para os gestores que privilegiam um relacionamento valioso e forte com os seus clientes (Larivière & Van den Poel, 2005). A aplicação adequada do cross-selling só pode ser alcançada se houver uma infraestrutura de informação que permite aos gerentes oferecer aos clientes produtos e serviços que vão de encontro às suas necessidades. Um outro importante, embora não tão facilmente identificado, benefício de cross-selling é que as empresas podem aprender mais sobre preferências dos clientes e comportamento de compra, o que lhes trará grandes benefícios, e vantagens, nas abordagens futuras ao mercado (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003), assim como lhes possibilitará acumular uma série de informações demográficas (Ahn, Ahn, Oh, & Kim, 2011). Estas informações IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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podem ser usadas como variáveis explanatórias para predizer determinados comportamentos dos clientes, tais como resultados da retenção dos clientes, e também de lucros futuros (Larivière & Van den Poel, 2005). A título exemplificativo, num estudo produzido por Kamakura (1991), predições probabilísticas são feitas sobre se um cliente compraria um produto/serviço específico baseado nas suas compras anteriores de outros produtos/serviços. Em Knott (2002), diferentes modelos são aplicados para predizer que produto um cliente irá, ou não, comprar em seguida, sendo este estudo posteriormente alargado por Li (2005), que estudou também o momento mais apropriado para realizar a aproximação a um cliente específico. Quando aplicamos as teorias de cross-selling ao mercado financeiro, apesar de noutras áreas o cross-selling ser apresentado como um método para amplificar o rendimento de uma empresa, poucos discutem a potencialidade de heterogeneidade deste processo, e a sua capacidade de gerar lucros noutros tipos de mercado. Como indicado por Larivière e Van den Pol (2005), os produtos financeiros não são os produtos típicos (como o leite, o café, ou outros produtos de compra e utilização diária), mas produtos que são comprados e possuídos por um período específico de tempo. Além disso, os produtos financeiros são associados com os custos e ganhos incertos. Consequentemente não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico, gerará lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar reivindicações (para uma companhia de seguro), ou dificuldades de pagamento de um empréstimo, o produto financeiro gera, na realidade, uma perda à companhia. Benefícios do Cross-Selling O Cross-Selling (venda cruzada) é eficaz para a retenção de clientes, aumentando os custos de mudança e aumenta a fidelidade do cliente, portanto, diretamente contribui para a rentabilidade do cliente e não se perde tempo de procura. Quanto mais serviços um cliente usa com a empresa, maiores serão os custos da mudança para outras empresas, o que leva à maior fidelização.

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Como a intensidade da interação satisfatória com os clientes aumenta, a empresa aprende mais sobre as necessidades do cliente, aumentando a sua capacidade para desenvolver a fidelidade dos clientes e para melhor se defender das empresas concorrentes. Ao mesmo tempo, melhorada a lealdade, aumenta a rentabilidade. Portanto, o uso de mais serviços leva a maiores lucros, se os serviços forem adequadamente vendidos. Segundo uma publicação de Len Markidan, em outubro de 2014, no livro de Marketing Metrics, os autores compartilham uma descoberta fascinante das suas pesquisas: “The probability of selling to a new prospect is 5-20%. The probability of selling to an existing customer is 60-70%.” “A probabilidade de vender para uma nova perspetiva é de 5-20 %. A probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70 %.”

Fonte: Blog Len Marking - Probabilidades de venda com Cross-Selling.

As Estratégias de Cross-Selling otimizam receitas e custos num contexto de concorrência muito forte e mercados maduros. Desta forma os principais benefícios do Cross-Selling são: IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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 Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é até quatro vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo.  Uma boa Estratégia de Cross-Selling deve estar baseada numa boa Estratégia de Segmentação.  Aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente, criar uma "fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do fornecedor são alguns dos benefícios de um bom Cross-Selling.  As Estratégias de Cross-Selling devem traduzir-se na prática por Planos de Crescimento de Clientes adequados a cada segmento da carteira.  Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no processo de Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente permitirá acertar. Uma boa estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o "Customer Equity" (O Valor do Cliente). É básico que exista um enfoque de longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida. Etapas do Cross-Selling Segundo um estudo publicado na Hoover`s, elaborado por Millers em 2005, custa quatro vezes mais vender a um novo cliente do que a um já existente. Por cross-selling aos clientes já existentes na sua lista de clientes, as empresas podem vender mais produtos e serviços, reduzir o custo das vendas, aumentar a fidelidade dos clientes e das receitas da unidade. Segundo o mesmo artigo, o autor defende que apesar das muitas vantagens de cross-selling, muitos vendedores não usam essa técnicas porque acreditam que isso pode criar uma situação embaraçosa. Se perguntar sobre outras oportunidades de negócios ou sugerir um produto premium, o meu cliente acha que eu só estou interessado em ter lucro? A maneira de evitar essas conversas embaraçosas é começar o cross-selling no início de cada novo relacionamento comercial, e posicionar-se como um IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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conselheiro de confiança contra um empurrador de produtos. As conversas com os clientes devem centrar-se na necessidade imediata (como podemos ajudá-lo hoje?) E um facto maior (como podemos crescer juntos com as suas necessidades?). De acordo com Adrian Miller na sua publicação - Treinamento de Vendas, para garantir um Cross-Selling, é necessário estar sempre informado sobre a empresa, os diferentes departamentos e os gostos e situações do cliente. "Há sempre perguntas a fazer, para confirmar dados e informações a recolher", diz Miller. " Tente aprender algo novo em cada contacto." O Cross-selling começa com a tomada de uma visão mais ampla da organização do cliente: olhando para todas as relações possíveis envolvidas, e onde as relações cruzam com o número de soluções relevantes para esse cliente. O seguinte gráfico demonstra a " interseção " que é a cruz do crossselling. Movendo-se a interseção " norte " e " leste " no gráfico abre um maior alvo de oportunidade

Fonte: Hoovers, 2005 IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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Segundo Miller Heiman, na sua publicação na revista Hoover`s em 2005, há três etapas principais que os profissionais de vendas devem ter a fim de usar a informação para cross-selling mais eficazmente: • Selecionar os alvos corretos • Compreender questões de negócios do cliente • Apresentar uma Proposta de Negócios Válida. Cada uma dessas etapas exige a compreensão cada vez mais profunda das principais iniciativas do cliente. E isso significa tornar-se informado sobre os alvos selecionados, sobre os seus problemas e sobre as razões de negócio que irá motivá os clientes para agendar uma reunião ou fazer uma compra. O sucesso do cross-selling vem de seguir os passos, a compreensão do negócio do cliente, perguntando o essencial, fazendo a pesquisa e aproveitamento as informações de qualidade. 1º Passo: A partir das características e comportamentos dos clientes, pode-se criar um perfil para chegar aos clientes alvo que têm a maior necessidade para os novos produtos / serviços. Este processo é único para cada empresa e até mesmo para linhas de produtos individuais dentro de uma empresa. 2º Passo: É necessária uma pesquisa e fazer um esforço para entender melhor o cliente. Pensar como um consultor de negócios, não como um fornecedor transacional: levar a uma solução, em vez de um produto . Estas são apenas algumas perguntas-chave para construir uma compreensão mais profunda de um cliente: 3º Passo: A Validade do Negócio é a justificação do cliente para decidir uma opção de negócio. O profissional de vendas deve articular uma proposição que liga as questões do negócio do cliente com o produto ou serviço que está a ser apresentado. E devem fazê-lo de uma maneira que faz sentido do ponto de vista do cliente. Todos estes passos baseiam-se numa pesquisa sólida para selecionar os alvos corretos e entender as suas questões de negócios. Só então é uma venda IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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profissional em condições de articular um motivo para um negócio válido para uma influência do poder executivo ou de compra, e convencer essa pessoa a dar-lhe um tempo precioso: esta é a oportunidade de cross-sell. Desta forma, o sucesso começa com a preparação. Conhecer os seus clientes intimamente é a chave para finalizar o cross-sell. Metodicamente alocar tempo para compreender o que mais importa para o seu cliente paga sob a forma de melhor relacionamentos e oportunidades maiores. Construir esse entendimento exige investigação, e isso significa ter acesso à qualidade, informações detalhadas. Apesar do cross-selling ser uma atividade bastante desejável, tanto para o vendedor como para o comprador (são habitualmente situações ganharganhar), existe sempre algum risco envolvido. Se existirem, por exemplo, experiências negativas com alguns produtos, o cliente pode ficar com uma má perceção relativamente a outros artigos comprados na mesma empresa. O resultado final pode ser o cliente escolher outra empresa para comprar os seus produtos.

Cross - Selling / UP - Selling Se os produtos/serviços sugeridos complementam a compra inicial denominamos esta estratéga de cross-selling. Se a ideia é atualizar o produto/serviço, que o cliente está a comprar, com funcionalidades ou serviços extra então esta estratégia denomina-se up-selling. Estas estratégias de marketing devem seguir algumas regras, nomeadamente:

 Venda primeiro; diga depois. Não tente fazer cross-selling ou up-selling antes de a primeira encomenda ter sido efetuada. Se tentar vender produtos/serviços adicionais demasiado cedo pode colocar em perigo a compra inicial.  A regra dos 25. O valor de qualquer venda adicional não deve aumentar a encomenda global em mais de 25%. IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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 Tenha lucro. Os itens extra vendidos devem ter lucro suficiente para, pelo menos, cobrir o custo do tempo adicional que gastou a vendê-los. Isto deve ser calculado para um período de tempo mais longo.  Não despeje lixo. Resista à tentação de utilizar o cross-selling como maneira de se ver livre do stock indesejado.  Limite e relacione. Limite os itens acrescentados àqueles que claramente se relacionam com a compra inicial. Se o cliente está a comprar um casaco não faz sentido sugerir um produto para o jardim.  Familiaridade gera sucesso. Quanto mais os clientes estiverem familiarizados com o item acrescentado, mais probabilidade existe de o comprarem.  Planeie, planeie, planeie e planeie novamente. Decida antecipadamente, por exemplo, que itens adicionais se podem relacionar com cada produto.  Dê formação para evitar problemas. Certifique-se que o vendedor compreende profundamente os produtos/serviços que estão a ser oferecidos.  Teste com o melhor e depois jogue com os restantes. Primeiro teste o cross-selling com os seus melhores vendedores.  E= MC2. Um esforço de cross-selling (E) está directamente dependente da motivação (M) do vendedor. A compensação (C) é sempre um factor crítico nas vendas, bem como outra palavra que começa com C – controlo.

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Conclusão Apesar de sua importância para o marketing de relacionamento, cross-selling tem recebido pouca atenção na literatura académica. Neste

trabalho,

demonstrou-se

a

importância

do

Marketing,

para

a

evolução/crescimento das empresas, tendo como base a técnica de Cross-Selling. Desta forma procedeu-se a um breve estudo em primeiro lugar sobre o MarKeting e, posteriormente, sobre a estratégia de Cross-Selling e a sua importância no sucesso das empresas. Também se fez uma pequena distinção entre o CrossSelling e o Up-Selling.

Para uma boa estratégia de Cross-Selling, é importante concentrar-se nas tendências do mercado, principalmente em observar as preferências dos clientes e das suas situações. Desta forma, a base de dados de clientes da empresa é um fator crucial, logo deve estar o mais completa e atualizada possível. Para o sucesso desta estratégia, o vendedor percebe todas as necessidades do Cliente e vende o que complementa o produto que ele veio comprar.

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