Estratégias corporativas de marca: considerações a partir do estudo de caso Volkswagen
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Estratégias corporativas de marca: considerações a partir do estudo de caso Volkswagen1 Diego Moreira Maggi 2 Orientador: Prof. Dr. José Ricardo Ramalho Resumo Este trabalho tem por base uma pesquisa recentemente iniciada no âmbito do “Grupo de Pesquisa Desenvolvimento, Trabalho e Ambiente” (DTA) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), cujo objetivo é analisar as estratégias corporativas de marca, tendo como estudo de caso a empresa Volkswagen. As marcas, enquanto estratégia de identificação e diferenciação de produtos, não são invenção do capitalismo, mas certamente nele ganharam importância.. Com os processos de reestruturação produtiva da segunda metade do século XX, as marcas ganham centralidade nos processos de distinção social, formam um ativo simbólico das grandes corporações e delimitam estratégias comerciais e produtivas ao exigir coerência com as expectativas dos consumidores. Tendo em vista o valor socialmente atribuído ao automóvel e a importância da indústria automobilística para a economia global, nosso objetivo será fazer algumas considerações iniciais sobre a questão, articulandoas com a trajetória da empresa citada. Palavraschave: marcas, estratégias corporativas, Volkswagen.
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Trabalho apresentado no GT Desenvolvimento, Trabalho e Meio Ambiente do IV Seminário Fluminense de Sociologia, realizado entre os dias 10 e 12 de novembro de 2015, na cidade de Niterói. 2 Bacharel em Ciências Sociais pela Universidade Federal Fluminense e Mestrando no Programa de Pósgraduação em Sociologia e Antropologia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (PPGSA/UFRJ).
Introdução As marcas são signos capazes de remeter a qualidades, locais, pessoas, empresas, ou até mesmo a valores sociais. Tratase de um fenômeno conhecido desde a Antiguidade, onde artesãos inscreviam selos, siglas ou símbolos nos produtos, de maneira a atestar sua origem e qualidade. Apesar de ter ganhado importância com a revolução industrial, foi a partir da segunda metade do século XX que as marcas foram alcançando novos patamares de inserção na vida social. “Grande parte das pessoas não sabe qual é a marca do detergente que usa, embora resista em tomar um refrigerante, ou uma cerveja, que não seja da marca que prefere” (NORBERTO, 2004, p.204). Hoje, elas são centrais tanto para os processos de distinção social e de constituição identidades, quanto para os processos de acumulação do capital. Este trabalho representa um primeiro esforço analítico de uma pesquisa em andamento, orientada pelo Prof. Dr. José Ricardo Ramalho no âmbito do Grupo de Pesquisa Desenvolvimento, Trabalho e Ambiente (DTA) do Programa de PósGraduação em Sociologia e Antropologia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (PPGSA/UFRJ). O objetivo da pesquisa é analisar como as marcas delimitam e moldam estratégias comerciais e produtivas das corporações, tendo como estudo de caso o Grupo Volkswagen. Além da importância da indústria automobilística para a economia global, a escolha desse caso se justifica pela importância que o automóvel teve no processo que elevou as marcas ao nível de importância que hoje conhecemos, tal como veremos mais a frente. O automóvel é uma das principais mercadorias submetidas à apreciação de marca e participa intensamente dos processos de constituição de identidades. Podemos dizer, inclusive, que ele se tornou uma espécie de símbolo do avanço das forças produtivas capitalistas. Nesse contexto, o Grupo Volkswagen é uma das maiores corporações do setor. Até o momento de escrita deste trabalho, ela era a maior montadora do mundo, superando a liderança da Toyota.3
G1. Volkswagen toma o lugar da Toyota como maior montadora do mund o. Disponível em: http://g1.globo.com/carros/noticia/2015/07/volkswagentomalugardatoyotacomomaiormontadoradomund o.html . Acessado em: ago. 2015. 3
Considerações sobre a relação entre as dimensões simbólica e material As marcas não somente atestam a qualidade dos produtos, como também vendem experiências, estilos de vida, status social, e até mesmo sonhos que são materializados nos produtos. Ou seja, o que elas põem em discussão é a existência de uma dimensão imaterial do valor . Karl Marx, ao conceitualizar a mercadoria – “uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz necessidades humanas seja qual for a natureza, a origem delas, provenham do estômago ou da fantasia ” (MARX, 1994 [1867], p.41; grifo nosso) – concebe que seu valor de uso pode corresponder à satisfação de necessidades imateriais. Porém, essa utilidade seria “determinada pelas propriedades materialmente inerentes à mercadoria” (Op.cit., p.42). A noção de uma imaterialidade do valor diz respeito, na teoria marxiana, ao fenômeno do fetichismo: Há uma relação física entre coisas físicas. Mas, a forma mercadoria e a relação de valor entre os produtos do trabalho, a qual caracteriza essa forma, nada tem a ver com a natureza física desses produtos nem com as relações materiais dela decorrentes. Uma relação social definida entre os homens que assume, a seus olhos, a forma fantasmagórica de uma relação entre coisas. Para encontrar uma símile, temos de recorrer à região nebulosa da crença. Aí, os produtos do cérebro humano parecem dotados de vida própria, figuras autônomas que mantém relações entre si e com os seres humanos. (...) Chamo a isto de fetichismo, que está sempre grudado aos produtos do trabalho, quando são gerados como mercadorias. (Op.cit., p.81)
O fetiche seria uma espécie de véu que não permite aos homens ver os produtos enquanto aparência material de seu próprio trabalho. Lançados para a troca enquanto mercadorias, esses produtos de trabalho humano são postos em relação direta entre si e igualados em termos de valor. “A conversão dos objetos úteis em valores é, como a linguagem, um produto social dos homens” (Op.cit., p.81). Desvelar o véu seria importante, mas, como bem aponta Ulrich Ermann (2008), analisar as marcas enquanto objeto de práticas econômicas reais em vez de fantasmagorias (irreais) nos permite compreender melhor os processos produtivos e borrar a fronteira entre as dimensões material e simbólica do valor. Alguns autores, como Pierre Bourdieu a respeito da distinção social, priorizam em suas análises a potencialidade dos agentes sociais em atribuir valores estéticos e simbólicos ao consumo. Por outro lado, abordagens utilitaristas se resumem ou priorizam características técnicas, ou seja, carros mais potentes seriam mais úteis que carros menos potentes; suas análises focam no potencial da inovação tecnológica para a acumulação de capital. Na
pesquisa em questão, busco seguir um terceiro caminho ao concordar com a proposta de Elaine Norberto: “a luta social pela constituição de identidades não se reduz ao mundo dos objetos, mas passa necessariamente por eles” (NORBERTO, 2004, p.208). Podemos dizer então que as corporações fazem uma produção simbólica que se incorpora às características concretas dos produtos. Os trabalhos sobre as relações sociotécnicas acrescentam elementos importantes à discussão. Wieber Bijker e Trevor Pinch (2012) nos mostram através da análise do desenvolvimento da bicicleta como as inovações tecnológicas acompanham necessariamente a identificação das características desejadas por um grupo social potencialmente consumidor, como conforto, potência, segurança, design etc. Há também uma disputa em torno da interpretação dessas inovações, como no caso dos pneus de borracha, primeiramente apresentados como artigo de segurança e depois associados à velocidade. Ou seja, a utilidade dos produtos não diz respeito unicamente às suas características materiais, mas passa necessariamente por processos de significação social, nos quais participam produtores e consumidores. Ademais, Michel Callon (2012), em sua análise do desenvolvimento do carro elétrico, aponta que essas características desejadas são intrínsecas aos estilos de vida, o que exige que funcionários de corporações façam análises de processos de distinção social, aproximandoos da figura do sociólogo. Uma empresa automobilística pode identificar, por exemplo, um potencial nicho de mercado de homens jovens de classe média que valorizam a aventura, o que vai exigir carros com motores potentes, tração nas quatro rodas, espaço para pranchas de surf, design arrojado, etc. Um carro para famílias, por outro lado, costuma ser pensado em consonância com espaço interno, airbags , freios ABS, e outros acessórios, como as recentes câmeras dos carros Volkswagen que permitem que os motoristas vejam, através do painel, seus filhos nos assentos traseiros. Todos esses elementos devem ser bem orquestrados em peças publicitárias que dialoguem com o públicoalvo.
Um pouco de história: a crise do modelo fordista Durante a primeira metade do século XX, a marca não foi explorada da mesma maneira que atualmente. A principal estratégia das corporações era a produção de mercadorias padronizadas, de maneira a alcançar o maior número de consumidores possível. Henry Ford foi um expoente desse modelo: em 1914, influenciado pela perspectiva racionalizante e utilitária da produção, concebeu um automóvel a ser produzido em massa e vendido ao menor preço possível. “Um automóvel Ford deveria ser uma espécie de denominador social comum” (NORBERTO, 2004, p.204). Com esse objetivo, traçou uma estratégia produtiva a partir das ideias de administração científica de Frederick W. Taylor: linha de montagem, separação entre trabalho intelectual e manual, fragmentação do trabalho em tarefas repetitivas e rigidamente controladas pelo tempo, trabalhadores especializados em uma tarefa desqualificante, etc. Essa estratégia permitiu o barateamento dos custos de produção e o aumento na produtividade, que eram condições necessárias à produção massificada de veículos padronizados e mais baratos. Esse modelo de produção, denominado fordismo, ficou estampado no imaginário popular através de representações do trabalhador na esteira de produção, como no filme Tempos Modernos , de Charles Chaplin. Como aponta Alain Lipietz (1998), economista da Escola de Regulação, o fordismo adequava crescimento da produtividade – proveniente das técnicas de produção e do investimento em maquinário – com consumo de massa. O Estado teria desempenhado um papel importante em seu desenvolvimento, principalmente a partir dos anos 1930, graças a implementação de políticas de aumento real do salário mínimo e de um sistema de previdência, que fortaleciam o consumo. A partir dos anos 1950, as empresas passaram a experimentar uma intensificação da competição proporcionada pela recuperação econômica da Europa Ocidental e do Japão no pósguerra. A massificação de produtos padronizados passou a ser uma desvantagem frente aos designs inovadores e à reputação de alta qualidade dos produtos europeus e japoneses (KAPLINSKY, 1998, p.25). O modelo fordista passou então a entrar em crise. Uma hipótese da pesquisa é que nesse momento as marcas começaram a ganhar importância nos processos de acumulação de capital. David Harvey (1989) aponta nessa direção ao analisar o papel da publicidade:
Estas últimas [despesas de publicidade] tiveram um marcado crescimento a partir dos anos 60, consumindo proporções cada vez maiores dos orçamentos corporativos, porque, num mundo altamente competitivo, não são apenas produtos, mas a própria imagem corporativa que tem caráter essencial, não somente em termos de marketing como no tocante a levantar capital, realizar fusões e obter vantagens no campo da produção do conhecimento, das políticas governamentais e da promoção dos valores culturais. (HARVEY, 1989, p.152).
Importante ressaltar que a publicidade por si só não engendra a construção de marca, apesar de ter um papel importante. Tal como abordado acima, a produção simbólica veiculada pelas estratégias comunicacionais das empresas precisa, por um lado, vir acompanhada de qualidades materiais nos produtos; por outro, ela fornece elementos de significação dessas qualidades. A crise do modelo fordista alcançou seu ápice em 1973, quando países da Organização dos Países Exportadores de Petróleo (OPEP) decidiram pela elevação do preço do barril de petróleo, levando ao aumento dos custos de produção. As políticas de amparo do Estado de BemEstar, no que se refere à seguridade social e à capacidade de impressão de moeda, impediram o efeito “bola de neve”, como no colapso de 1929. Em consequência, a crise ganhou forma de “estagflação” (estagnação econômica e aumento da inflação). Frente a esse cenário, a resposta das grandes corporações ganhou forma no processo de reestruturação das atividades produtivas, a partir da inserção de novas tecnologias, flexibilização das relações de trabalho, terceirização de atividades, produção enxuta, diversificação da produção, etc (RAMALHO, SANTANA, 2004). Recursos materiais e humanos foram cada vez mais alocados nos processos de controle de informações, de identificação de novos mercados, de concepção de produtos diferenciados, e de desenvolvimento de estratégias de marcas. Ulrich Ermann (2008) assinala que o termo “consumer capitalism” vem sendo utilizado para denominar um novo modelo de capitalismo, que teria emergido a partir dos anos 1990. Nele, os consumidores estariam desempenhando um papel mais ativo, alterando a relação entre produção e consumo. As marcas, nesse modelo, teriam como principal função, não mais demarcar a origem do produto de modo a se proteger de imitação, mas “inventar e construir identidades e estilos de vida” (ERMANN, 2008, p.1; tradução nossa). O novo lema das corporações seria “Brand, not products!”. De fato, os anos 1990 significaram a consolidação de um outro patamar de importância das marcas, mas é importante ter em mente que esse momento coroa um processo em curso desde o começo da crise do modelo fordista
nos anos 1950. Independente do momento exato desse salto, é fácil constatar que, hoje, as marcas formam um ativo simbólico das grandes corporações e delimitam estratégias comerciais e até mesmo produtivas ao exigir coerência com as expectativas dos consumidores (NORBERTO, 2004). Considerações sobre o Grupo Volkswagen A alemã Volkswagen foi criada em 1937, em um contexto em que poucos alemães tinham acesso a um automóvel. Sua criação foi fruto do interesse do governo nazista em produzir um carro acessível às famílias médias alemãs, inspirado no modelo T da Ford, nos Estados Unidos. O logo da empresa ainda hoje utilizado, com as letras V e W dentro de um círculo, foi criada por Franz Xaver Reimspieß, um designer da empresa Porshe. O primeiro esforço em produzir o carro popular desejado ganhou forma no KdFWagen (Figura 1), desenvolvido por Ferdinand Porshe e cujo nome foi cunhado pelo próprio Adolf Hittler.4 Porém, com o início da guerra, a fábrica da empresa foi redirecionada para fabricação de automóveis de combate.
Figura 1: Hittler observa uma miniatura do modelo KdFWagen. Fonte: http://www.bbc.com/news/business34358783
VOLKSWAGEN AG. History . Disponível em: http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/the_group/history.html Acessado em: out. 2015. 4
Após a Segunda Guerra Mundial, a fábrica da Volkswagen ficou sob administração do governo britânico. Nesse período, ela foi utilizada basicamente para reparos de automóveis e para fabricação em pequenas quantidades encomendadas. Em 1949, a empresa foi repassada ao governo alemão. O KdFWagen foi o embrião do que se tornou o modelo Beetle, conhecido no Brasil como Fusca, e suas vendas cresceram gradualmente. A Volkswagen passou então a ser símbolo da recuperação econômica alemã.5 Em 1955, a empresa abriu subsidiária nos Estados Unidos e as vendas do Beetle cresceram dramaticamente. Como parte da estratégia de inserção no mercado norteamericano, a Volkswagen of America, junto à agência de publicidade Doyle Dane Bernbach, lançou campanhas que ganharam grande popularidade a partir de 1959, como a Think Small (Figura 2), que chegou a ser eleita a melhor de todos os tempos pela revista Advertising Age6. Ao final de 1972, 16 milhões de Beetles haviam sido produzidos, superando o recorde do modelo T da Ford.7 Como a própria Volkswagen afirma: “The charming, honest advertising became part of the charm and honesty of the car”.8 Uma análise das peças publicitárias demonstra como o Beetle e a Kombi (também conhecido como Type 2, ou Bully) eram os grandes produtos da empresa. Nesse primeiro momento, a publicidade era parte da estratégia de consolidação da Volkswagen enquanto marca de automóveis baratos e eficientes. Ou seja, a marca ainda era objeto de estratégia de diferenciação de qualidade. A partir de 1973, porém, as vendas do Beetle passam a cair. Em resposta, a empresa lança uma nova geração de carros: Passat, Scirocco, Golf, e Polo. Tal movimento aponta para a pressão das concorrentes norteamericanas e japonesas em lançamentos de carros de designs inovadores, o que exigiu redirecionamento da gestão da marca.
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Idem. ADVERTISING AGE. Ad Age Advertising Century: Top 100 Campaigns . Disponível em: http://adage.com/article/specialreporttheadvertisingcentury/adageadvertisingcenturytop100advertisingc ampaigns/140150/ . Acessado em: out. 2015. 7 AUTOEVOLUTION. Volkswagen Brand History. Disponível em: http://www.autoevolution.com/volkswagen/history/ . Acessado em: out. 2015. 8 VOLKSWAGEN. Remember those great Volkswagen ads? . Disponível em: http://www.greatvwads.com/ . Acessado em: out. 2015. 6
Figura 2: Campanha publicitária Think Small (1959)
Texto do anúncio [tradução nossa]: Pense pequeno. Nosso pequeno carro já não é mais uma novidade assim tão grande. Umas dúzias de estudantes já não tentam mais se espremer dentro dele. O sujeito do posto de gasolina já não pergunta aonde é que se põe a gasolina. Ninguém nem encara nosso formato. De fato, algumas pessoas que dirigem nosso pequeno flivver [carro popular] nem pensam mais que 32 milhas por galão é extraordinário. Ou usar 1/4 de litro de óleo em vez de 5 litros. Ou nunca mais precisar de anticongelante. Ou rodar 40 mil milhas num único conjunto de pneus. Isto acontece porque, depois que você se acostuma a algumas de nossas economias, você nunca mais pensa nelas. Exceto quando você consegue estacionar em uma pequena vaga. Ou renova seu pequeno seguro. Ou paga uma pequena conta de oficina. Ou troca o seu antigo VW por um novo. Pense nisso.
Nos últimos anos, a Volkswagen vem buscando se consolidar como uma marca ecologicamente sustentável a partir da combinação entre potência, eficiência energética e baixa emissão de gases poluentes. Porém, em 2015, a empresa foi denunciada pela Environmental Protection Agency (EPA) dos Estados Unidos por instalar um software em seus veículos que seriam capazes de detectar as condições de testes federais e, partir disso, controlar artificialmente a emissão de gases, diferentemente das condições de uso normal. Essa prática nos abre margem para pensar a fraude como componente constitutivo das estratégias corporativas (SANTOS, 2015). Conclusões (iniciais) No momento atual da pesquisa em andamento, podemos apontar que a marca vivenciou um salto de patamar, adentrando em nossas vidas de maneira que não se observava na primeira metade do século XX. Acreditamos que esse processo foi constitutivo da reestruturação capitalista vivenciada após a crise do modelo fordista, a partir da intensificação do ambiente competitivo após a Segunda Guerra Mundial. As marcas, enquanto estratégia de diferenciação de produtos, passou de mera atestado de origem e qualidade para símbolos de status e estilos de vida. Isso abre margem para refletirmos a respeito de uma dimensão simbólica na construção de valor . Se essa questão não é exatamente uma novidade, o interessante é a maneira como as corporações “adaptam essa observação de um modo reflexivo em suas práticas” (ERMANN, 2008, p.2). Ou seja, a produção simbólica na marca faz parte integrante das estratégias corporativas justamente porque elas compreenderem sua potencialidade. Essa questão foi pouco abordada nos trabalhos de sociologia do trabalho, e a pesquisa em andamento busca dar uma contribuição nessa discussão. A Volkswagen AG nos fornece um ótimo exemplo do manejo dessas estratégias, desde o uso da publicidade na inserção no mercado norteamericano até a atual construção de uma marca ecologicamente sustentável marcada pelo uso de fraudes. A continuidade da análise de suas estratégias corporativas promete abrir a “caixa preta” pela qual uma marca global como essa se apresenta.
Referências bibliográficas BIJKER, Wiebe; PINCH, Trevor. “The Social construction of facts and artifacts: or how the Sociology of Science and the Sociology of Technology Might benefit each other”. In: BIJKER, Wiebe; HUGHES, Thomas; PINCH, Trevor (orgs.). The Social Contruction of Technological Systems: new directions in the Sociology and History of Technology. The MIT Press, Cambridge & London, 2012, pp. 1144. CALLON, Michel. “El proceso de construcción de la sociedade. El estudio de la tecnología como herramienta para el análisis sociológico”. In: DOMÈNECH, Miquel; TIRADO, Francisco Javier (orgs.). Sociología simétrica: Ensayos sobre ciência, tecnologia y sociedade. Gedisa Editorial, Barcelona, 1998, pp. 143170. COE, Neil; DICKEN, Peter; HENDERSON, Jeffrey; HESS, Martin; YEUNG, Henry. Redes de produção globais e a análise do desenvolvimento econômico . Rio de Janeiro: Revista Pós Ciências Sociais, v.8, n.15, pp. 143170, 2001. ERMANN, U. Consumer capitalism and brand fetishism : The case of fashion brands in Bulgaria. Brands and Branding Geographie s , n. 1995, p. 107–124, 2008. HARVEY, David. Condição PósModerna . São Paulo: Edições Loyola, 1989. LIPIETZ, Alain. Miragens e Milagres : Problemas da industrialização no Terceiro Mundo. São Paulo: Nobel, 1988. KAPLINSKY, R. Globalisation, industrialisation and sustainable growth: the pursuit of the nth rent . IDS Discussion Paper, v. 365, p. 1–43, 1998. KUMAR, Krishan. Da Sociedade PósIndustrial à PósModerna . Rio de Janeiro: Zahar, 1997.. NOBERTO, Elaine. Estratégias corporativas de marcas e estratégias sociais de diferenciação: uma análise a partir do automóvel . São Paulo: Tempo Social, revista de sociologia da USP, v.16, n.2, pp. 203223. SANTOS, Rodrigo. Volkswagen: “você conhece, você confia!”. Racionalidade econômica e fraude como estratégia corporativa. Disponível em: http://www.dmtemdebate.com.br/volkswagenvoceconhecevoceconfiaracionalidadeeconomicaef raudecomoestrategiacorporativa/ . Acessado em: out. 2015. RAMALHO, José Ricardo; SANTANA, Marcos Aurélio. Sociologia do trabalho no mundo contemporâneo . Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
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