ALCAR - Associação Brasileira de Pesquisadores de História da Mídia 4º Encontro do Núcleo Gaúcho de História da Mídia São Borja, RS - 14 e 15 de maio de 2012
Família e Sexualidade na McDonald’s: história e análise do discurso publicitário1 Cárlida EMERIM2 Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis (SC) Phillipp GRIPP3 Universidade Federal do Pampa, São Borja (RS)
RESUMO O presente artigo faz uma breve retrospectiva histórica sobre a publicidade televisual difundida pela empresa McDonald’s com vistas a analisar os traços históricos contextuais que marcam o discurso publicitário da empresa em relação à temática da família e às formações familiares contemporâneas à luz da sexualidade. Para tanto, além do breve restabelecimento das marcas discursivas mais recorrentes, que fizeram parte dos comerciais televisivos da empresa nos últimos anos, emprega a teoria Semiótica Discursiva para analisar uma peça, em especial, que se considerou diferenciada nesta trajetória discursiva da empresa. PALAVRAS-CHAVE: História; Publicidade Televisual; Sexualidade; Semiótica; Discurso.
1. “Old McDonald have a farm ...” O estilo de vida norte-americano migrou para o cotidiano da sociedade brasileira há muitos anos em decorrência da globalização. Na década de 50, os filhos das famílias mais ricas obrigatoriamente faziam intercâmbio nos Estados Unidos e a american way of life sempre foi o grande sonho de consumo do povo brasileiro. Ao retornarem, implantavam em suas casas e no convívio social o modo, adquirido no exterior, de se vestir, de agir e, principalmente, de comer. Ao mesmo tempo em que, na mesma medida que se tornava padrão de vida ideal, também recebia críticas ferrenhas e resistência cultural pela própria massificação e ideologia consumista que pregava. Porém, se há um lugar no qual estas diferenças não são tão radicalizadas, este lugar é a alimentação. De modo que a americanização cultural no Brasil está fortemente representada na adoção de hábitos alimentares e de comidas que na maioria das vezes não combinam com o nosso clima e nem o biótipo do brasileiro. A exemplo, pode-se 1
Trabalho apresentado no 4º Encontro do Núcleo Gaúcho de História da Mídia – ALCAR RS. Jornalista, Mestre em Semiótica, Doutora em Processos Midiáticos, professora e pesquisadora da graduação e pósgraduação em Jornalismo da Universidade Federal de Santa Catarina, líder do Grupo Interinstitucional de Pesquisa em Telejornalismo (GIPTele/UFSC/CNPq),
[email protected]. 3 Graduando de Comunicação Social – habilitação em Jornalismo na Universidade Federal do Pampa, integrante do Grupo Interinstitucional de Pesquisa em Telejornalismo (GIPTele/UFSC/CNPq),
[email protected]. 2
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citar as alternâncias do gosto popular que, das brejeiras paçocas, batatas assadas na brasa, bife, ovos fritos e feijão tropeiro passou a admirar batatas fritas (em forma de palito), carne moída - cheia de condimentos - prensada num pão meio doce (nos hambúrgueres), cachorro quente e pizzas, muitas pizzas. A mudança de hábito tem gerado grandes transtornos à sociedade brasileira como apontam pesquisas sobre os padrões da obesidade da população (índices preocupantes e cada vez maiores em relação a crianças e adolescentes4). Aliás, a proposta das refeições rápidas, as famosas fast food, surgiram para agilizar o tempo de produção de lanches, o que refletia diretamente na força de trabalho (menos tempo para o almoço e mais para trabalhar) em conformidade com o espírito capitalista e desenvolvimentista da época. Cabe ressaltar que este tipo de sistema é uma evolução das lanchonetes do estilo drive in (aquelas nas quais não é necessário sair do carro para receber o lanche pedido, pois ele é rapidamente preparado), que, segundo a pesquisa realizada para este artigo, surgiram nos anos 40 no sul da Califórnia com os irmãos Maurice e Richard McDonald - donos de um drive in durante mais de dez anos. Ao pensarem numa maneira de melhorar o atendimento e reduzir custos e equipe, os dois criaram um sistema de produção aos moldes das linhas de montagem das indústrias: uma cozinha, grande quantidade de alimentos com pouca variedade. Não é preciso apontar que a proposta foi exitosa e que, em pouco tempo, eles se transformaram em referência para muitas outras empresas. Do ponto de vista do mercado, a estrutura evoluiu, na esteira dos “velhos fazendeiros”, muitas outras empresas cresceram e se multiplicaram no ramo abrindo franquia e filiais pelo mundo todo. Na atualidade é quase impossível listar o número de franquias de fast food que têm em sua fundação um modo específico de alimentação americana, mas, com certeza, entre elas, a MacDonald’s é uma das mais produtivas. Em outra direção, a empresa foi um diferencial não só no processo administrativo como um todo, mas, também, no modo como estabeleceu suas estratégias de comunicação. As campanhas do MacDonald’s estão entre as mais bem produzidas do mercado e, desde o início, investiu em sua marca e, consequentemente, em conceito, muito mais do que na simples exibição do produto visando o consumo direto. 4
Uma pesquisa realizada em 2010 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) com 188.461 pessoas em todo o país mostrou que “em 2009, uma em cada três crianças de 5 a 9 anos estava acima do peso recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS)”. Além disso, garotos de 10 a 19 anos “com excesso de peso passou de 3,7% (1974-75) para 21,7% (2008-09), já entre as meninas e moças o crescimento do excesso de peso foi de 7,6% para 19,4%”.
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Por esta importância contextual e mercadológica é que o presente artigo escolheu pensar sobre a produção audiovisual do MacDonald’s e, por isso, propõe-se a avaliar o contexto histórico do discurso publicitário televisual da empresa para identificar a relação que ela faz entre sua marca e o meio familiar e as suas possíveis transgressões, dando visibilidade recentemente à diversidade sexual, a partir da análise de uma peça publicitária da campanha veiculada na França.
2. De Big Mac a Big Mac: a construção de uma marca Como já se apontou, a empresa MacDonald’s5 surgiu para diversificar e facilitar a produção de um sistema de lanches rápidos. A empresa foi fundada em abril de 1955, em Illinois, nos Estados Unidos, pelos irmãos Maurice e Richard McDonald, que queriam agilizar o atendimento de sua lanchonete drive in. A ideia se tornou realidade e uma referência, tornando o grupo numa das empresas que mais se destacam no mundo, sendo a que possui a marca mais conhecida devido ao seu grande investimento em marketing conceitual, para além das propagandas de descrição e promoção de seus produtos. O sucesso da empresa se deve a uma campanha intensa de marketing e uma política de empreendedorismo alçando novos mercados, já que seus hambúrgueres são vendidos em cerca de 32 mil filiais espalhadas por 118 países, servindo a mais de 45 milhões de pessoas por dia, gerando mais de US$40 bilhões em vendas. Muito desse sucesso está ligado à televisão e, principalmente, ao processo de globalização de marcas no mundo, capitaneadas pelos preceitos do capitalismo. Em conformidade com todas essas conjunções, a McDonald’s não carrega somente esse título comercial, trazendo consigo símbolos capitalistas em parceria com a Coca-Cola, vendendo, além de seus lanches, um estilo de vida disseminado, no mundo, por uma sociedade consumista. Alvo de críticas da oposição constantemente, a McDonald’s, ao longo dos anos, precisou regulamentar suas políticas empresariais, voltadas para preocupações ambientais e sociais. O Instituto Ronald McDonald’s, por exemplo, tem como objetivo auxiliar crianças e adolescentes portadoras de câncer no Brasil, fundado em 08 de abril de 1999. Além disso, a empresa aponta o compromisso com o meio ambiente, pois adotou um código de condutas para fornecedores, que incluem a não exploração da mão 5
É preciso deixar claro que este artigo não pode, pelas suas limitações de espaço, deter-se de forma mais aprofundada sobre o restabelecimento histórico completo da empresa, sendo que foram compilados apenas os dados mais gerais para dar conta minimamente da proposta do artigo.
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de obra infantil e escrava, o respeito ao meio ambiente e às florestas tropicais e o cuidado com o bem estar dos animais. As estratégias vão além e diferenciam, até mesmo, a imagem corporativa da empresa, pois desde o segundo semestre de 2009, a logomarca do McDonald’s, na Europa, aparece com o tradicional M na cor amarela, porém perdeu o fundo vermelho, que foi trocado pela cor verde oliva, que tem por objetivo promover uma imagem mais ecológica da empresa, além de uma adaptação de caráter regional, ou seja, a troca por uma decoração mais sofisticada no estilo europeu como o próprio site da empresa explica.
3. A publicidade televisual: todos amam o Mac Lanche Para vender esse estilo de vida, a empresa se utiliza, desde os anos 60, de muita publicidade televisual voltada ao público infantil. Aliás, a criação do palhaço Ronald McDonald, inspirado no personagem Bozo, de um programa chamado “O Circo do Bozo”, que a empresa patrocinava no início da década, comprova a sua preocupação em ligar a marca às crianças. Conforme o que aponta Fontenelle: Era o popular palhaço Bozo quem anunciava os produtos McDonald's junto às crianças - telespectadores do programa. Foi a partir do Bozo que surgiu a idéia do McDonald's criar o seu próprio palhaço e, já em 1965, Ronald tornase o "personagem de marca" para as campanhas nacionais e, posteriormente, internacionais, do McDonald's (FONTENELLE, 2002, p. 4).
Ronald teve sua primeira aparição na telinha em 1965 numa propaganda em que um locutor quer apresentá-lo ao público e o flagra, entretido, assistindo TV em um quarto iluminado apenas pela luz do aparelho. Logo o palhaço se levanta, voltando-se à câmera e revelando um rosto pintado de branco e boca vermelha, vestindo um macacão com listras verticais vermelhas e amarelas (as cores originais da marca da empresa), o palhaço fala com animação, dirigindo-se ao público infantil, e mostra, sob uma bandeja, alguns dos lanches vendidos pela MacDonald’s. Após, ele aparece em frente a uma das lojas dançando e saltitando ao som de uma música alegre, embalada pelos naipes de uma flauta e cantada por uma voz masculina, conforme as imagens abaixo:
Figura 1
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Desde essa época, os comerciais voltados ao público infantil sempre tiveram um ar alegre e descontraído, com cenários e roupas em tons vibrantes e cores fortes, harmonizados com o espírito brincalhão do palhaço; os jingles possuíam melodias circenses, com ritmos agitados e letras que remetiam o telespectador à alegria de se estar no McDonald’s e o mostravam como um lugar em que crianças poderiam se divertir além de comer um saboroso lanche. Para complementar a publicidade destinada a este publico, em 1971 a empresa criou a McDonaldland (Mcdonaldlândia), um mundo imaginário onde viviam Ronald McDonald e seus amigos: Shaky, Papaburguer e, posteriormente, em 1980, Birdie, além de Mayor McCheese e Capitain Crook, que pouco apareciam nos comerciais norte-americanos e nem chegaram a ser apresentados no Brasil. Uma publicidade que mostra bem o espírito deste período foi veiculada em 1988 nos EUA intitulada Our new song, ou Nossa nova canção, e mostrava os quatro primeiros personagens na cidade fictícia se divertindo, cantando e dançando, junto a várias crianças, uma música de melodia agitada, que aponta que todos os dias são ótimos para frequentar o McDonald’s, ou seja, o melhor dia é sempre hoje.
Figura 2
Contudo, com o tempo, os personagens perderam o destaque e passaram a não ser mais veiculados na publicidade da empresa, dando um espaço maior para outros estilos de propagandas, com exceção de Ronald McDonald, que se manteve como símbolo da marca, mas passou a ser exibido apenas em comerciais ligados ao McLanche Feliz, que é um kit de lanches destinado ao público infantil, o qual é sempre acompanhado de um brinde, um brinquedo. No Brasil, um dos comerciais de tevê que foi veiculado em 2009, pode ser exemplo do que se está argumentando. Nele o palhaço desenha uma televisão de contorno roxo com pincéis numa tela branca, na qual podem ser vistos trechos dos desenhos animados Ben 10 e As Meninas Superpoderosas Geração Z, que eram o brinde do kit na época. Depois desta cena, algumas crianças brincam com os brinquedos 5
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recebidos por comer o MacLanche Feliz, sem que seus rostos apareçam e, finalmente, uma foto do lanche aparece em volta da caixinha que embala os produtos, como se pode ver por alguns dos trechos abaixo indicados.
Figura 3
Dessa forma, percebe-se que a empresa McDonald’s dificilmente viabilizava comerciais envolvendo a entidade familiar, pois centrava a atenção somente no palhaço Ronald e seus amigos com a inserção de algumas crianças nas produções. A estratégia mudou e, a partir da metade dos anos 90 e início do século XXI, a empresa passou a veicular, com intensidade, campanhas voltadas para a estrutura familiar e para os diferentes grupos de profissionais jovens. Em relação à família, começou a mostrar pais e filhos em diferentes situações entre as temáticas amorosas e/ou engraçadas/inusitadas, nas quais as crianças sempre eram o centro das atenções. Uma análise geral e, até mesmo, superficial destas produções permite identificar alguns comportamentos padrões, tais como as mães serem sempre apresentadas como mulheres belas e carinhosas, crianças educadas e felizes, resultando numa construção de efeitos de sentido de relação materna estruturada com amor, confiança e respeito. Em relação à figura paterna, geralmente era apresentada como homens que cuidavam dos negócios da família, mas não deixavam de assumir sua responsabilidade de pai parceiro, preocupado em integrar-se a vida das crianças, sendo que os cenários mais comuns estavam ligados a esportes e a atividades ou programas na natureza como pescarias, jogos de futebol, corridas no parque, andar de bicicleta e afins. Um exemplo de comercial televisivo que expõe tanto o lado paterno quanto o materno é uma produção de 1999 que mostra cenas de uma mãe dando banho nos dois filhos. O comercial intercala os takes de um pai voltando para casa com os lanches do McDonald’s para as crianças, mas comendo as batatas fritas dos lanches, com as cenas do banho das crianças e o envolvimento da mãe neste processo. Quando o pai chega em casa, as crianças correm até a mesa para comer os lanches e a mãe, procurando pelas batatas fritas pergunta onde elas estão. O pai, que as comeu todas no caminho para casa, 6
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finge estar surpreso e diz não saber o que ocorreu, insinuando que os atendentes haviam esquecido de inserir as batatas fritas no pedido. Mas a mãe, esperta, compreende o que houve e enquanto o pai sai da cozinha ela brinca com a situação.
Figura 4
Quando os comerciais passaram, finalmente, a apresentar famílias em que os filhos já não são mais crianças, eles mostram as pessoas em situações cotidianas envolvendo a lancheria do McDonald’s como a um lugar no qual se tem momentos felizes com amigos e familiares, geralmente conduzindo, de forma implícita, um tom de humor. As mães continuaram sendo mulheres lindas, bem arrumadas com imagem de bem sucedidas, além de compreensivas e carinhosas; os pais, homens de negócio, terno, gravata, camisas arregaçadas, paletó aberto e, principalmente, amigo de seus filhos, mas com ar sóbrio e de respeito. Ainda uma figura que manda, de poder. Essa mudança fica bem perceptível em um comercial de televisão veiculado em 2009, no qual um grupo de jovens amigos passa a noite fora de casa e escolhem tomar o café da manhã no McDonald’s, quando o pai de um dos garotos aparece. Na cena, os demais vão embora enquanto o senhor, de terno, estilo executivo, olha para o filho com um olhar de reprovação, mas isso só no primeiro momento, pois logo após ele surpreende esboçando um ar de cumplicidade e aprovação, trazendo leveza e bom humor para lidar com a situação. No encerramento, o vídeo mostra imagens dos produtos que integram a cartela da marca para as refeições matinais, servidas no MacCafé.
Figura 5
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Outro efeito de sentido proposto pelas publicidades antigas da empresa permite depreender que a McDonald’s sempre passou a imagem de que suas lanchonetes são lugares para se estar em família, além de se ter uma boa refeição, um bom momento com amigos e familiares, sendo um ótimo espaço para descontração. Aliás, desde que a empresa começou a mostrar entidades familiares em suas propagandas, ela sempre optou por veicular famílias heterossexuais, com padrões financeiros um pouco acima da média, com saúde e explícito sucesso profissional (muito bem demarcado pelo comportamento, pelas roupas escolhidas para todos as personagens, pelos acessórios e pelo estilo de configuração visual – tipo de rosto, tom de pele e de cabelo, etc.) em cenas que enfatizavam um modo de vida: haja o que houver, é preciso ser compreensivo, ter um bom humor. Entende-se, portanto, que a empresa instalou, no decorrer dos anos, um modelo padrão de família com características em comum – integrantes heterossexuais, financeiramente estáveis e felizes - que representam os consumidores e/ou frequentadores da McDonald’s. As propagandas reiteravam um aspecto já consensual sobre a figura familiar - até mesmo a questão da criança é apresentada junto com a figura de um palhaço, o personagem mais comum ligado ao mundo infantil. As temáticas, recorrentes, comercializavam bons momentos, livres de qualquer preocupação, motivados, é claro, pelos lanches ofertados na lanchonete e pelo estilo de vida proposto pela McDonald’s.
4. Uma proposta de análise: padrões x novos padrões No final do primeiro semestre de 2010, a rede francesa do McDonald’s exibiu um comercial destinado ao público homossexual, dentro da campanha Venez comme vous êtes (Venha como você é) criada pela agência publicitária BETC Euro RSCG, introduzindo a temática em suas publicidades. Com sutileza, a propaganda retrata uma situação, que se passa no McDonald’s, em que o pai de um adolescente homossexual conversa com o filho pensando que este é heterossexual. Além desse comercial, outros dois vídeos, três imagens e oito gravações de câmeras escondidas fazem a publicidade da campanha. Em todos, o McDonald’s é apresentado como um lugar onde as pessoas possam frequentar como elas são, ou para usar o logo da campanha como elas mesmas o são, “todos são bem-vindos” em suas lanchonetes. A propaganda, veiculada na televisão francesa, causou polêmica até mesmo fora do país. O apresentador norte-americano, Bill
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O’Reilly6, sugeriu, em seu programa The O’Reilly Factor, na Fox News, que a McDonald’s fizesse um comercial com o grupo terrorista Al Qaeda, uma vez que “se fala tanto em aceitação”; o presidente da Associação da Decência Americana, Bill Johnson, disse para o site LifeSiteNews que vê a decisão do McDonald’s como um “golpe” a milhões de pessoas que possuem valores tradicionais de família, se alinhando, assim, com a divulgação de uma “conduta pervertida” de uma pequena minoria. Enquanto o diretor de planejamento e marketing do McDonald’s no Brasil, Roberto Gynipek, diz, em entrevista para o portal IG, que a campanha francesa mostra um posicionamento global do valor democrático da empresa. “No McDonald’s é possível ver um alto executivo sentado ao lado de um garçom, por exemplo”, afirma ele. Mauro Multedo, diretor de marketing da empresa, comenta que o comercial francês que expõe o contraponto de expectativas de pai e filho não se difere dos tipos de comerciais que são produzidos e veiculados no Brasil, já que estes exploram sentimentos e conflitos que fazem parte do cotidiano das famílias. “O comercial francês, certamente, trata com respeito e delicadeza de uma situação que faz parte de nossa época e mostra o quanto o McDonald’s se propõe a ser o ambiente reconhecível, acolhedor e familiar que as pessoas buscam quando estão fora de suas próprias casas”, diz ele. Diante deste contexto e polêmica, o presente artigo, além de posicionar o comercial como histórico dentro da rede, também se propõe a analisá-lo, do ponto de vista semiótico, com vistas a compreender mais a publicidade francesa que deu origem a este trabalho. Assim, para dar conta da proposta, escolheu-se como metodologia de trabalho, analisar, com base na semiótica discursiva, a forma como o comercial francês aborda a homossexualidade, para verificar se ele transgride as regras consensuais da sociedade ou se apenas reitera os padrões, utilizando-se de uma proposta que parece ser transgressora, embasando essa leitura nos estudos de FOUCAULT sobre sexualidade (2003) e discurso (2010). Além disso, consideraremos também os apontamentos específicos sobre semiótica de SANTAELLA (2005) e PERUZZOLO (2004). Na concepção semiótica mais clássica, emprega-se a divisão dos objetos a serem estudados, para fins de análise, em Plano de Conteúdo e Plano de Expressão, seguindo os pressupostos de Hjelmslev que propõe compreender por Plano de Conteúdo o que, propriamente, acontece no comercial (ou o tema em si), e o Plano de Expressão, a forma 6
Apresentador de televisão e rádio, escritor de oito livros, colunista e comentarista político e um dos principais representantes da direita americana, é, geralmente, visto como um comentarista conservador e se auto-intitula “tradicionalista”. Durante sua carreira, O’Reilly recebeu tanto elogios como críticas.
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como este tema faz para se apresentar, conforme afiram BARROS (1990); DUARTE (2000) e EMERIM (2010). A partir dessa segunda formulação que, insistindo no caráter indissolúvel do laço entre o significante e o significado e baseada no fato de que eles cobrem a totalidade do texto (e não somente as palavras tomadas isoladamente), permite penetrar no coração da teoria saussuriana, que L. Hjelmslev adotou a dicotomia significante/significado, mas em termos de planos da linguagem, dando ao significante a denominação de plano da expressão e ao significado, a de plano do conteúdo (GREIMÁS e COURTÉS, 1979, p. 420).
Parte-se, então, para a decomposição do Plano de Conteúdo e do Plano de Expressão para se compreender as relações que estabelecem na construção sígnica. Do ponto de vista operacional, utilizar-se-á o método da decupagem para “decompor”, descrever cena a cena, take a take o material para permitir entender melhor o comercial. Em termos audiovisuais, decupagem é o processo pelo qual se marcam, numericamente, cenas, seqüências, planos, tomadas, etc. [...] Essa decupagem, em específico, é de grande ajuda ao analista dos produtos telejornalísticos, pois permite que ele entenda as regras utilizadas pelos produtores na produção do material a ser analisado. (EMERIM, 2010, p. 12).
4.1 Descrição geral do comercial No início do comercial, um adolescente aparece sentado em um banco estofado branco enquanto retira de sua bolsa um envelope. Ao abri-lo, vê diversas pessoas em uma fotografia, quando o seu celular toca e seu pai, que está comprando lanches no balcão do McDonald’s, vira-se para trás direcionando o olhar ao garoto. O pai parece ter ouvido o toque do celular. O garoto atende ao celular, enquanto acaricia a fotografia, dizendo carinhosamente que está vendo a foto de turma da escola deles. Ele suspira enquanto ouve o que a pessoa diz do outro lado da linha telefônica e, logo após, responde que também sente a falta dela. Ele olha em direção ao seu pai e disfarçadamente volta o olhar para a fotografia. Diz para o ouvinte do celular que o pai está vindo e que precisa desligar. O pai sai do balcão com uma bandeja de lanches do McDonald’s e lança um olhar intrigado ao filho, querendo saber com quem está falando. O garoto desliga o celular e o guarda no bolso de sua calça rapidamente e olha para o pai. A imagem mostra o banco branco e o garoto é filmado de frente, o que produz o efeito de sentido de solidão, como se estivesse faltando alguém naquele momento. O pai se senta no lugar à sua frente, ocupando o espaço vazio. Depois, passa a ter uma atitude
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mais reservada, com inibição, ao mesmo tempo em que passa a responder às perguntas feitas pelo pai com monossílabos, num claro esforço para manter a conversa com o pai. O pai olha a fotografia que está em cima da mesa, e, logo após, para o filho perguntando se aquela era a foto da sua turma de escola. O garoto afirma com a cabeça e murmura um “hunrrum”. Ao falar, o pai comenta como o filho era parecido com ele nesta idade e, com orgulho, lembra-se da época na qual costumava ser um “conquistador de garotas”. O adolescente parece constrangido. O pai lamenta que a turma do filho seja formada somente por meninos e completa: “Você poderia ficar com todas as garotas”. Neste momento o público vê a foto e pode fazer as conexões: 1) o garoto é homossexual, 2) mantém uma relação com um dos colegas de turma, 3) era com ele que falava ao celular. Sobre o seu pai saber ou não da orientação sexual do filho, o comercial deixa duas perspectivas: 1) o pai sabe e tenta fingir que não; 2) o pai não sabe. Por fim, a cena exibe a lanchonete em plano bem aberto, pai e filho prosseguem o diálogo, contudo, o público não pode mais ouvi-los, a imagem vai escurecendo em fade in e mostra o nome da campanha - venez comme vous êtes – em fundo preto, com a escrita na cor branca, seguido da logomarca europeia da McDonald’s.
4.2 Decupagem e análise descritiva O comercial se divide em três cenas e um total de 22 takes. Para a descrição das cenas utilizamos a proposta de denominação dos planos conforme propõe EMERIM (2010). Optou-se por apresentar apenas os planos mais significativos, descartando alguns takes, visto que a análise completa é maior que o número de páginas definido por este evento e, também, há a descrição em texto na secção anterior.
Imagem Take 01 [00 – 02 segundos]
Descrição de cena
Descrição de áudio
(Plano médio) – No início do take a câmera se movimenta de baixo para cima, enquadrando as costas de um banco estofado de cor gelo e uma mesa na mesma cor, atrás desta um jovem retira algo de sua bolsa. O garoto retira um envelope amarelo de dentro de uma bolsa transversal.
Som ambiente de pessoas conversando ao fundo e de papel sendo manuseado.
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ALCAR - Associação Brasileira de Pesquisadores de História da Mídia 4º Encontro do Núcleo Gaúcho de História da Mídia São Borja, RS - 14 e 15 de maio de 2012 Take 02 [02 – 04 segundos]
(Plano super detalhe) – O adolescente é enquadrado de costas, vemos o capuz de seu moleton, sua nuca coberta por seus cabelos e parte de seu rosto, desfocados. Em foco, o garoto abre a pasta mostrando uma fotografia, na qual há um grupo de pessoas, algumas de pé e outras sentadas; suas mãos manuseiam a fotografia. A mesa cor de gelo está como pano de fundo no take.
Som ambiente de pessoas conversando ao fundo e de papel sendo manuseado.
Take 03 [04 – 06 segundos]
(Plano geral) – A câmera, agora, enquadra um grupo de pessoas – todas com roupas de inverno - em frente ao balcão de atendimento de uma lanchonete, com estrutura metálica. Um homem adulto, aparentando uma média de 45 anos, percebe um toque de celular e olha para trás.
Um toque de celular “Ring-Ring” se sobressai ao som ambiente de pessoas conversando. Inicia-se uma música instrumental de violão.
Take 05 [06 – 09 segundos]
(Plano médio) – A câmera enquadra o adolescente de frente, que atendeu à chamada do celular, mostrando-o dos ombros à cabeça. O Adolescente faz uma pausa sorrindo, com o olhar direcionado à foto, escutando o que a pessoa fala do outro lado da linha telefônica. O garoto quebra a pausa dizendo “Eu também estava pensando em você”. Há uma ligeira pausa e o adolescente completa: “Eu estou olhando a foto da nossa turma de escola”
Take 07 [11 – 13 segundos]
(Plano médio) – Após enquadrar o adolescente acariciando a fotografia, a câmera volta a mostrá-lo de frente. Ele suspira profundamente, inclina sua cabeça para o lado esquerdo e permanece olhando para a foto nessa posição, faz uma pequena pausa, suspira novamente, retornando à posição anterior, e começa a dizer: “Eu também sinto a sua falta”.
Take 09 [14 – 16 segundos]
(Plano médio) – Após ser enquadrado de costas como no take de número 02, acariciando a foto, em uma pausa, o garoto, volta a ser mostrado de frente, sorrindo, olhando dessa vez para a sua esquerda e não mais para a fotografia. Ele desvia seu olhar para baixo e diz: “Meu pai está vindo”, com um leve sorriso em seu rosto.
O som ambiente diminui e a música instrumental continua no mesmo tom, enquanto seu ritmo aumenta. O garoto conduz a conversa pelo celular e é possível notar sua voz grossa. A música instrumental de violão continua, agora com o volume ligeiramente mais alto e com o ritmo mais intenso. O garoto segue a conversa com o mesmo tom de voz. A música instrumental continua ao fundo e o garoto conduz a conversa com a voz no mesmo tom grave.
Take 10 [16 – 17 segundos]
(Plano geral) – A câmera volta a enquadrar o balcão da lanchonete. Revela a imagem do mesmo homem adulto do 3º take, o qual carrega, com as duas mãos, uma bandeja com lanches. Durante o take, o garoto continua sua fala ao telefone, dizendo: “Eu preciso desligar”. No take seguinte, antes de começar a cena 02, o adolescente aparece guardando o celular no bolso.
Take 04 [23 – 25 segundos]
(Plano médio aberto) – Agora é possível ver a cabeça inteira e parte dos ombros do adolescente de costas, desfocado, levando um copo com canudo em direção à boca com as mãos, uma segurando o copo e a outra o canudo. Seu pai está enquadrado desde acima do abdômen, mostrando sua cabeça inteira. Ele está segurando a fotografia da turma de seu filho com a mão esquerda, e olha dela para o garoto enquanto diz: “Você é igual a mim quando tinha a sua idade”.
A música instrumental continua ao fundo e o garoto conduz a conversa com a voz no mesmo tom grave. No fim do take, a voz de uma mulher surge cantando no ritmo da música. A melodia continua no mesmo tom com a voz da cantora. A voz do pai continua a conversa.
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ALCAR - Associação Brasileira de Pesquisadores de História da Mídia 4º Encontro do Núcleo Gaúcho de História da Mídia São Borja, RS - 14 e 15 de maio de 2012 Take 05 [25 – 27 segundos]
(Plano médio) – Agora é possível ver apenas parte da cabeça de costas do adolescente, desfocado, enquadrado no canto direito da imagem, e seu pai, sorrindo, ainda segurando a fotografia, falando, enquanto se inclina para mais próximo do filho: “Deixa eu lhe dizer: eu era um conquistador de garotas!”.
A melodia continua no mesmo tom, a partir de agora sem a voz da cantora. O pai segue a conversa em tom animado.
Take 07 [29 – 31 segundos]
(Plano geral) – A câmera enquadra o cenário onde pai e filho estão sentados, conversando, além dos dois, apenas mais uma mulher aparece sentada de costas para a câmera, comendo, sentada em um banco estofado cor de gelo, no canto esquerdo da imagem. “É uma pena que só tenham garotos na sua sala”, enquanto diz a frase, ele levanta a mão esquerda e meche a cabeça em um não, dirigindo-se ao seu lanche.
A melodia continua no mesmo tom. O pai prossegue com a conversa.
Take 08 [31 – 38 segundos]
(Plano médio) – A câmera foca o garoto, enquadrandoo do peito à cabeça, o pai aparece, desfocado, de costas, no canto esquerdo da imagem. O adolescente está olhando para baixo, mas quando ele direciona o olhar para o pai, este fala: “Você ficaria com todas as garotas”. O garoto sorri e suspira, impulsionando-se para trás, enquanto volta a olhar para baixo, logo após ele inclina a cabeça para a direita da tela, enquanto retorna o olhar para o pai e aumenta seu sorriso.
A música continua com um tom mais intenso e mais alto. O adolescente suspira.
Take 01 [40 – 43 segundos]
A tela fica com um fundo preto e aparece a frase “venha como você é”, em efeito Fade in, escrita em letras minúsculas e na cor branca, enquadrada no centro da imagem.
A melodia continua com a voz da cantora na mesma intensidade do take anterior.
Take 02 [43 – 46 segundos]
A tela fica preta novamente, e, também em efeito Fade in, a logo europeia do McDonald’s, com o M na cor amarela dentro de um quadrado verde oliva, aparece enquadrada no centro da imagem.
A melodia continua, mas sem a voz da cantora e, no fim do take se ouve as notas da música oficial da empresa McDonald’s. agora mais lentas.
5. Considerações Finais Em relação à análise da campanha diferencial, considera-se que o nome Venha como você é, em relação ao contexto geral da propaganda, produz o efeito de sentido de que no McDonald’s qualquer pessoa, independente de crenças ou orientação sexual, 13
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encontra um lugar acolhedor, no qual se pode ser o que realmente é, sem padrões sociais ou pré-julgamentos. A música também contribui para esta apreensão de sentido visto que remete à tranquilidade do ambiente, a sentimentos de saudade e afeto. O comercial propõe que o posicionamento da empresa, perante a sexualidade de seus clientes, é de respeito e, parece, num primeiro momento, defender os direitos GLBTs (Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros). O McDonald’s, que, desde o início da veiculação de propagandas audiovisuais, sempre se destinou a crianças e famílias tradicionalmente heterossexuais, utiliza uma estratégia de aproximação com os públicos segmentados saindo deste público alvo mais tradicional. Não obstante o comercial trate a homossexualidade de forma casual e com a representação não estereotipada pela sociedade, com voz grossa e trejeitos femininos, ela continua mostrando que ser homossexual é ter que esconder essa orientação do pai. Muito embora, somente tratar a temática de modo menos pejorativo, já agrega à marca a ideia de que a empresa não julga a atitude e, mais ainda, considera a homossexualidade como um traço comum do cotidiano. Do ponto de vista histórico, o comercial analisado pode representar um diferencial no modo de tematizar os tipos sociais que frequentam a lanchonete, mas as ambiguidades que deixa em aberto fazem com que a empresa mantenha um padrão histórico social. Do ponto de vista de suas mudanças em termos de estrutura, também se mantém na perspectiva histórica que a consagrou: segue mostrando famílias o que, num sentido mais direto, conduz a compreensão de seus padrões sociais ainda são os mesmos. Pode-se afirmar, então, que, sob o ponto de vista histórico, o McDonald’s não transgride e nem muda, de fato, suas concepções sociais e que em seus comerciais, embora com novas roupagens, não se arrisca para não perder a grande maioria da população que ainda cultua a família tradicional.
6. Referências BARROS, Diana Domingues Luz de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1990. DUARTE, Elizabeth Bastos. Fotos & Grafias. São Leopoldo: Editora Unisinos, 2000. EMERIM, Cárlida. Análise de Telejornalismo: uma proposta metodológica. São Luís: ANAIS do SBPJor, 2010. FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo: Edições Loyola, 2010. _____. História da sexualidade I: A vontade de saber. Rio de Janeiro: Graal, 2003. GREIMÁS, A. J. e COURTÉS J. Sémiotique: dictionnaire raisoné de la théorie du lamgage. Paris: Hachete, 1979. PERUZZOLO, Adair Caetano. Elementos de semiótica da comunicação: quando aprender é fazer. Bauru: EDUSC, 2004. SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 2005.
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Referências obtidas na internet FONTENELLE, Isleide Arruda. O mundo de Ronald McDonald: sobre a marca publicitária e a socialidade midiática. Disponível em , acesso em 15 de abril de 2012. PENTEADO, Claudia. McDonald’s veicula comercial gay na França. Disponível em , acesso em 15 de abril de 2012. Entrevista com Bill O'Reilly sobre comercial da McDonalds. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012. PESQUISA IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. POF 2008-2009: desnutrição cai e peso das crianças brasileiras ultrapassa padrão internacional. Disponível em , acesso em 10 de abril de 2012. Imagens, por ordem de aparecimento Primeiro Comercial McDonald’s. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012. Comercial McDonald’s de 1988 EUA. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012. Ben 10 e Meninas Superpoderosas McLanche Feliz. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012. Comercial da McDonald's de 1999. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012. Café da Manhã na McDonald's. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012. Comercial francês da McDonald's com temática homossexual. Disponível em , acesso em 11 de abril de 2012.
7. Anexos Canal no Youtube do artigo, criado em 10/04/12: . Para este estudo utilizou-se diversos vídeos, entre comerciais e entrevistas, que podem ser assistidos no canal PublicidadeMcDonalds, hospedados no site do Youtube, com o objetivo de acessibilizar os materiais de base dos estudos aqui empreendidos. Não se constituem de espaço de divulgação da empresa ou para a obtenção lucro, em qualquer modalidade. O único e exclusivo objetivo é o de mostrar os produtos de análise desse trabalho acadêmico.
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