Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda em Algodão Colorido

June 3, 2017 | Autor: Pablo Torres | Categoria: Design Management, Communication Design, Branding
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Estudo de Caso / Case Estudy TORRES, P.M.A.; NOGUEIRA, T.F.

Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda em Algodão Colorido Design Management for Brand Promotion and Valorization: a Case Study for a Fashion Colored Cotton Company Pablo Marcel de A. Torresa*; Tássia de Freitas Nogueiraa Universidade Federal de Campina Grande, PB, Brasil

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*E-mail: [email protected]

Resumo O artigo analisa a relação Marketing e Design através da Gestão de Design para uma abordagem estratégica do design em uma aplicação prática. O modelo de gestão do projeto de design envolveu as etapas prévias de diagnóstico e definição de estratégias para, por fim, desencadear no desenvolvimento do projeto. O caso relatado descreve o desenvolvimento dos produtos promocionais para uma indústria que trabalha com tecido de algodão naturalmente colorido, a partir do modelo relatado, com o objetivo de difundir e valorizar a marca, bem como melhorar sua comunicação junto ao mercado. As soluções propostas foram consideradas alinhadas com a realidade da companhia, comunicando e reforçando seu forte conceito e agregando maior valor à marca no mercado. Palavras Chave: Gestão de Design. Design Promocional. Design e Comunicação.

Abstract The paper analyzes the relationship Marketing and Design through Design Management for a strategic approach to design in a practical application. The methodological model involved the initial stages of diagnosis and definition of strategies to finally reach on the development of project. The related case describes the development of promotional products for an industry that works with naturally colored cotton clot, in order to disseminate and enhance the brand and improve communication with the market. The proposed solutions were considered aligned with the reality of the company, communicating and reinforcing the strong concept and adding value to the brand. Keywords: Design Management; Promotional Design; Design and Communication.

1 Introdução O objetivo deste trabalho foi analisar e demonstrar, por meio de um estudo de caso, como a Gestão de Design pode auxiliar no projeto de promoção e comunicação de uma empresa, de modo a ser utilizada para valorização e difusão de uma marca, utilizando para isto o desenvolvimento de produtos de comunicação próprios. Apontando as novas e reais formas de intermédio entre marca e clientes, estes pontos foram estudados e desenvolvidos em forma de produtos promocionais que se adequam aos diversos canais de vendas realizados pela empresa estudada. Além dos projetos desses produtos de comunicação, também se propôs algumas modificações em certas atitudes conceituais da empresa, de modo a adequá-la melhor às novas disposições do mercado atual. A definição mais conhecida de Marketing é a de Kotler e Keller (2006), no qual Marketing se trata de um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Necessidade é a variável de importância central, quando se trata de um trabalho de Marketing. Quando existe discrepância entre o estado atual de ser e o estado desejado, o estimulo é ativado e, quanto maior esta discrepância, maior o estímulo e, por sua vez, quanto UNOPAR Cient. Exatas Tecnol., Londrina, v. 11, n. 1, p. 77-85, Nov. 2012

maior o estímulo, maior o desejo. Assim concluímos que o Marketing deve gerar estímulos para que o consumidor tenha desejo pelo produto (DEMARCHI; REGO, 2002). O marketing é uma ferramenta fundamental na construção, manutenção e desenvolvimento de estratégias, ideias e possibilidades, no que diz respeito a produtos e serviços voltados ao mercado de modo geral (KOTLER, 2009). As estratégias de marketing resultam em um mix de ferramentas que orientam as empresas para uma visão de realidade do mercado que é imprescindível para o trabalho do designer. Kotler e Keller (2006) definem composto de marketing (ou Marketing Mix) como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercadoalvo. Segundo Semenik e Bamossy (1996), refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao Marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promoção. A partir desta perspectiva, não basta ter um bom produto, acessível e com preço competitivo; as empresas precisam se comunicar com o público em geral, ressaltando seus principais diferenciais e atributos e sustentando o posicionamento da marca juntamente com os outros elementos do composto de marketing. Logo, a propaganda e comunicações corporativas auxiliam as empresas na construção e sustentação da imagem da marca (MOZOTA, 2011). O processo de gestão, segundo D´Ajuz (2003), pode ser 77

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entendido como o gerenciamento dos recursos da organização para alcançar objetivos estabelecidos, englobando planejamento, execução, controle e ações corretivas, de modo a se obter resultados. Entender o design como um processo complexo, real e claro, o aproxima muito mais de um ato de gestão do que de uma determinada habilidade do designer (MANUAL DA GESTÃO DO DESIGN, 1997). Nesse sentido, a Gestão do Design pode ser compreendida como o gerenciamento do processo de design de forma estratégica para companhia. Magalhães (1997) conceitua que a abordagem estratégica do design atua de forma direcionada para a Gestão de Design nas empresas, integrando produtos e imagem na estratégia da organização, utilizando-o como processo catalisador, sintetizador e materializador de conhecimentos e informações em produtos e serviços. Segundo Avendaño (2002), novos desafios para a competência do designer têm surgido nestes últimos anos, seja devido à globalização com suas mudanças sociais, tecnológicas e econômicas (que exigem a criação de novas estratégias nas empresas para se tornarem mais competitivas) ou à velocidade com que a informação chega a nós através da internet e outras mídias. Reforçando esta ideia, destacase que o nível estratégico da gestão do design materializa-se quando o importante é desenvolver o design certo (eficácia do design) e não somente desenvolver corretamente o design (eficiência no processo de design). Neste tipo de abordagem, os projetos de design são concebidos e focam na identificação e criação de condições para que ferramentas de design possam ser propostas e promovidas (BEST, 2006 apud DEMARCHI; FORNASIER; MARTINS, 2011). Torna-se fundamental a identificação de oportunidades que facilitem ao designer entender o público-alvo e o mercado, além de interpretar o consumidor e suas necessidades e propor estratégias que deem suporte para a realização e comunicação das metas da organização (DEMARCHI; FORNASIER; MARTINS, 2011). Neste momento, o design se amplia e passa a ter a importância estratégica de apresentar a empresa ao mercado, posicionando-a na sociedade e dando forma à sua própria estratégia. O designer é provocado a conceber produto, comunicação e distribuição, que passam a ter o mesmo peso e importância, ampliando o projeto de design com conceitos inerentes ao marketing e às questões mercadológicas, bem como àqueles relativos à publicidade, estratégia de mercado, relações públicas, promocionais e de comunicação (DE MORAES, 2010). O processo de Gestão do Design preocupa-se em atingir o tangível e o intangível de uma empresa, utilizando a imagem corporativa como catalisadora. Para isso, é necessário que as variáveis da identidade da marca ajam de forma integrada, levando a empresa a ser percebida globalmente de maneira positiva (SILVA; VIEIRA, 2010). Na parte de comunicações e imagem, o design tem papel de promover o desenvolvimento de uma linguagem comum (designer/vendedor/consumidor final), visando facilitar a comunicação e execução de tarefas 78

integradas; fomentar a cultura de compartilhamento de informação; promover e conscientizar a existência de uma identidade corporativa ao longo do processo e da importância do alinhamento dos detalhes (RODA; KRUCKEN, 2004). A comunicação significa o contato direto entre empresa e cliente, devendo ser bem elaborada, informativa e transmitir os principais atributos de produtos e da empresa. É responsável por fazer com que o cliente note que a empresa está preocupada em transmitir uma mensagem importante para ele, atraindo-o e despertando seu interesse. No que tange esse aspecto, é necessário pensar em meios de comunicação eficientes e criativos, que demonstrem ao máximo o papel da empresa no mercado, destacando-a dos demais concorrentes. Para Churchill e Peter (2000), usar uma marca é uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de compradores potenciais, beneficiando o consumidor. As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra. No caso de um novo produto ou serviço, a comunicação assume como objetivo básico, criar o reconhecimento da marca e torná-la familiar, pois dificilmente há uma decisão de compra sem o prévio conhecimento da marca pelo mercado (PINHO, 1996). Conforme Kotler e Keller (2006), com o conceito gerado e posicionado em relação a outras marcas, é importante desenvolver a imagem do produto ou empresa, exercendo um poder maior diante do consumidor, desde que bem planejada e administrada. Utilizar técnicas, de forma adequada, na tradução das necessidades da empresa e do produto que ela produz pode tornar o design um dos fatores de uma poderosa estratégia de vantagem diferencial em relação à concorrência. O design é uma atividade que permeia todas as atividades humanas; logo, a área de design se fraciona em muitas especialidades, ditadas fundamentalmente pelo mercado e pela diversidade de atividades a serem exercidas pelos designers (GOMES FILHO, 2006). Na concepção de Gimeno (2000), a incorporação do design na organização da forma de comunicação da imagem corporativa tem a tarefa de diferenciar a marca de seus concorrentes, o que inclui comunicação visual, marca, embalagem, merchandising, identificação e reconhecimento do produto para o consumidor, de forma a potencializar e facilitar a leitura pública da personalidade da empresa, transformando sua identidade em valores de mercado. Aqui a forma segue a função de comunicar a mensagem do benefício do produto ao consumidor; logo, a mensagem comunicada pelos designers faz parte dos benefícios do produto, esperados pelas pessoas (DEMARCHI; REGO, 2002). O diferencial entre a marca e seus concorrentes é o design, podendo-se utilizar de estratégias de comunicação, demonstrando as qualidades do produto e como ele se comunica com o mercado, como ele é comercializado e a imagem do fabricante perante a sociedade (SILVA; VIEIRA, 2010). O design, como vetor da elaboração dessa comunicação empresa-consumidor, é crucial para o sucesso do planejamento, UNOPAR Cient. Exatas Tecnol., Londrina, v. 11, n. 1, p. 77-85, Nov. 2012

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pois somente com uma metodologia de projeto e um processo de gestão aplicada ao nível estratégico é possível estabelecer uma identidade da marca positivamente perceptível pelo público (CZINKOTA et al., 2001). Neste sentido, o papel do design é projetar a comunicação de modo que público-alvo possa perceber a mensagem planejada e ser favorável a ela. Se a finalidade da publicidade é fortalecer a imagem da marca além do conteúdo, a escolha correta das mídias e a qualidade na execução são igualmente importantes (KOTLER; KELLER, 2006). O projeto de displays, expositores, brindes e catálogos promocionais deve fornecer ao consumidor uma imagem coerente e integrada, salientando as qualidades do produto e proporcionando uma comunicação rápida e direta (DE MORAES, 1999). Para STRUNCK (2003), o público deve ter uma comunicação rápida e eficaz com a marca, a mensagem deve estar explícita e ser clara, a fim de que aconteça um feedback com o receptor. 2 Material e Métodos Para conseguir a solidez máxima de uma marca, a ênfase deverá ser estratégica, mais do que tática, e deverá haver uma concentração tanto interna quanto externa na criação da marca (AAKER, 2001). Inserido nesta abordagem estratégica, segundo Manual da Gestão do Design (1997), as atribuições da Gestão de Design são conectar os projetos com a estratégia da empresa, avaliar o problema da empresa (diagnóstico), disponibilizar os recursos necessários, planejar o projeto, selecionar a equipe, contato e seleção de especialistas externos, definir a forma de atuação, organização, documentação, acompanhamento, controle e avaliação final. Phillips (2007) propõe um modo de auxiliar o gerenciamento de projetos de design, que envolve as seguintes etapas: • Diagnóstico (Análise Setorial): se analisam aspectos internos ao âmbito da empresa, como seu histórico, cultura organizacional e portfolio, bem como aspectos externos à companhia, como mercado, concorrentes e tendências de consumo, público-alvo; • Objetivos e estratégias de design: principais resultados visados pelo projeto, além de atividades de design previstas para corresponder aos resultados visados; • Descrição das diversas fases do projeto: especificação de cronograma, orçamento e recursos humanos necessários; e • Aprovação, implementação e avaliação: aprovação do projeto, execução e avaliação de seus resultados. Diagnóstico consiste numa técnica que permite, através de uma sequência lógica e racional de etapas, avaliar a situação presente de um empreendimento, consistindo em uma atividade específica de observação e análise com o objetivo de detectar problemas que possam afetar a companhia. A análise da realidade externa da empresa cruzada a uma análise da situação interna produz uma visão abrangente da empresa e pode ser interpretada sob a ótica do design. O propósito de um diagnóstico UNOPAR Cient. Exatas Tecnol., Londrina, v. 11, n. 1, p. 77-85, Nov. 2012

de design é mobilizar ações sobre um problema específico, de modo a melhorar o funcionamento da empresa (MANUAL DA GESTÃO DO DESIGN, 1997). Somente após a compreensão deste problema pela empresa, inicia-se a proposição de recomendações e definição de objetivos e estratégias. O design só consegue atingir seu objetivo e se tornar efetivo quando consegue solucionar os problemas propostos. As estratégias de design são definidas quando a natureza do problema e os objetivos do negócio forem claramente compreendidos (PHILLIPS, 2007). O material promocional projetado pelo designer constitui sempre um produto em si, que se afirma como peça autônoma, mesmo que fale de um produto ou associe atributos a uma determinada marca. Quando se trata de material promocional, o projeto se inicia na definição do que esse material vai ser (ADG, 2002). A partir desse ponto, elaborou-se e definiu-se um modelo de Gestão do Design que guiasse a atuação estratégica do projeto, de modo que o design associe empresa e consumidor. Essas ações operacionais visam o êxito da estratégia traçada, onde o cliente externo (consumidor) percebe a imagem positiva da empresa definida pela comunicação promocional planejada na identidade visual da empresa, no ponto de venda como sinalização esclarecedora, na embalagem e em expositores, que auxiliam na fixação da marca corporativa pela percepção do conjunto (SILVA; VIEIRA, 2010). O esquema abordado na Figura 1 demonstra graficamente o modelo estratégico de atuação proposto para o presente trabalho, abordando o processo de gestão e desenvolvimento do projeto e explicitando seus objetivos, ferramentas de projeto e resultados esperados. Figura 1: Modelo de Gestão do Projeto

O trabalho foi dividido em etapas previamente definidas como estratégicas para aplicação prática do projeto junto a uma empresa. No caso relatado a seguir, o diagnóstico e a proposição de estratégias para solução dos problemas identificados foram focados na comunicação da empresa, como forma de guiar e determinar soluções para a posterior execução dos projetos de design dos produtos promocionais. 3 Resultados e Discussão A empresa Natural Fashion foi a responsável pela demanda de aplicação prática do modelo desenvolvido e sugerido anteriormente, com foco no desenvolvimento de produtos de promoção e comunicação. Trata-se de uma cooperativa que tem como objetivo fortalecer o setor têxtil e de confecções da 79

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cidade de Campina Grande (PB) através da comercialização de produtos de algodão naturalmente colorido, um produto de valor percebido e diferencial mercadológico de nível internacional. Embora seja cultivado há 4.500 anos por povos antigos de todo mundo, o algodão colorido natural, somente a partir de 1989, vem recebendo melhoramento genético desenvolvido pela Embrapa/PB. Uma vez que já nasce colorido, dispensa corantes sintéticos, o que muito beneficia o público infantil e as pessoas alérgicas (NATURAL FASHION, 2012). A cultura do algodão colorido, especificamente na região do semiárido nordestino, se apresenta como uma alternativa extremamente viável sob os pontos de vista econômico, social e ecológico. Nesse contexto, o algodão colorido é vislumbrado, sobretudo, como um produto diferenciado e de maior valor agregado. Uma vez que esta tecnologia ainda se encontra em processo de difusão global, tem-se nesta cultura um novo e importante nicho produtivo a ser explorado e desenvolvido (FONSECA; BELTRÃO; SANTANA, 2010). Por ser uma marca conceitual, faz-se necessária consistência na sua identidade corporativa, o que implica cuidado em todo o aparato relativo à imagem da empresa, de modo a fortalecer o seu conceito, reforçar seu posicionamento no mercado e transmitir a imagem desejada aos consumidores. 3.1 Diagnóstico O diagnóstico envolveu análises diversas sobre a empresa cujo caso será relatado a seguir. A análise envolveu descrição da empresa, seu portfólio de produtos, concorrentes, ponto de venda, posicionamento da situação atual da comunicação. A título de resumir essas informações a fim de não estender excessivamente o artigo, estão descritos a seguir os dados mais relevantes para o trabalho, identificados nesta primeira fase do projeto. A Natural Fashion foi fundada em abril de 2000, apostando na comercialização de produtos em algodão colorido. A empresa conta com 35 cooperados nas mais variadas funções, desde o plantio e colheita do algodão até a criação de peças artesanais, mais especificamente confecções femininas, masculinas, infantis, decoração e acessórios. A marca incorporou o artesanato local em seus produtos, agregando o conceito de ser sustentável tanto através do material ecologicamente correto como pela inclusão de cooperativas de artesãos no processo industrial. Logo, o conceito de sustentabilidade desenvolvido pela Natural Fashion, que representa seu principal diferencial, deve sempre ser levado em consideração, visto que o mercado moderno valoriza mais as características intangíveis do produto, no caso o conceito de tecido orgânico obtido através de um comércio justo, do que o produto em si. As peças produzidas pela empresa variam desde vestuário até acessórios de decoração; todos eles são elaborados considerando o conceito sustentável do algodão colorido orgânico. Neste sentido, a valiosa matéria-prima é utilizada ao máximo, evitando a geração de resíduos; muitos produtos são 80

confeccionados com sobras excedentes do processo produtivo, a exemplo das bonecas e bichos de pelúcia e acessórios, como colares e pulseiras (Figura 2). Figura 2: Confecções e acessórios feitos com algodão colorido

No setor de envio de mercadorias, foi observada a falta de coesão das embalagens com a identidade da marca. Os produtos eram embalados em sacos plásticos e colocados em uma caixa de papelão; as duas embalagens eram devidamente identificadas com a logomarca e os endereços de contato, mas por trabalhar com um conceito ecológico e de respeito ao meio ambiente, a empresa se contradiz, o que é facilmente percebido pelo mercado. Ao questionar a empresa sobre os pontos de venda (PDVs), a resposta foi de que não existe uma padronização dos pontos onde seus produtos são comercializados. Ou seja, ficava a cargo das lojas responsáveis pela comercialização dos produtos, a elaboração e organização do PDV. Isso acarreta na falta de linguagem visual unificada, dificuldades no reconhecimento da marca e repasse às lojas a responsabilidade pela exposição e valorização da marca corporativa (Figura 3). A importância de se manter essa relação mais direta entre cliente e marca está na percepção de organização e padrão que envolva a marca e seu cliente. Isto é, o cliente saberá que aquele local fornece os produtos desta marca, mesmo não conhecendo a loja previamente, facilitando o processo de compra. A imagem percebida da marca pode ser prejudicada por detalhes que a contradizem, principalmente no que se diz respeito aos aspectos sustentável e ecológico. Simples ações como evitar o uso de sacos plásticos, diminuir o uso de copos descartáveis e reutilizar copos de papel, além do consumo consciente da energia elétrica e da água são questões que ajudam o mercado a perceber os valores da empresa. Isto é diretamente percebido pelos clientes internos e externos, reforçando a mensagem conceitual transmitida pela marca. A divulgação direta através de etiquetas, panfletos e banners, apesar do custo baixo e da eficiência satisfatória em feiras e exposições, pode ser considerada fraca na aplicação em lojas. A empresa alega que disponibiliza esse material, mas só os fornece mediante solicitação e que os custos de produção são de responsabilidade dos lojistas. Ou seja, não há padronização na divulgação da marca e do processo de venda dos produtos UNOPAR Cient. Exatas Tecnol., Londrina, v. 11, n. 1, p. 77-85, Nov. 2012

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de algodão colorido. Este fator desencadeia a chamada “concorrência silenciosa”, ou seja, quando o produto é exposto no mostruário junto com todas as outras marcas acaba sofrendo com a falta de visualização direta do consumidor. Verificou-

se, então, a necessidade de aperfeiçoar essas modalidades de comunicação, integrando-as com outros produtos promocionais, de modo a gerar interesse do público em conhecer os produtos em algodão colorido e a marca fabricante.

Figura 3: Ponto de venda de produtos e falta de identificação da marca

Este erro se repetia nas grandes feiras e exposições. A marca possuía estande onde os produtos ficavam expostos, sendo a logomarca da empresa posicionada sem muito destaque. A forma de abordagem e comunicação com o cliente acontecia basicamente pelo chamado “boca-a-boca”; ou seja, um funcionário da empresa recebe um possível lojista e explica todo o conceito da marca, mas ao mesmo tempo tantos

outros compradores em potencial acabam não tendo interesse por não saber do que se trata (Figura 4), já que não existe um meio direto e objetivo de comunicar às pessoas do que trata o produto exposto. Novamente foi necessário mostrar à empresa a importância de se aproveitar as mais diversas formas de comunicação e promoção para criar reconhecimento e valor em torno da marca.

Figura 4: Estande de participação da marca em eventos e feiras internacionais

Por ser o meio mais fácil, rápido e de alcance em larga escala, a empresa utiliza apenas o sítio na internet como estratégia de comunicação massiva. Essa tática por si só supre uma necessidade imediata importante, mas acaba se tornando convencional e restritiva, visto que atualmente há uma sobrecarga de informações no campo virtual e toda marca possui um endereço eletrônico, o que configura praticamente item essencial de comunicação da empresa, não um diferencial que pudesse ser percebido pelo mercado. 3.2 Definição de estratégias de Design O crescimento da dimensão das organizações e o aumento da sua complexidade estrutural, associados à maturidade do mercado em relação aos aspectos ambientais, tem exigido UNOPAR Cient. Exatas Tecnol., Londrina, v. 11, n. 1, p. 77-85, Nov. 2012

das organizações uma maior capacidade de formular e programar estratégias que possibilitem superar os crescentes desafios de mercado e atingir os seus objetivos. No caso da Natural Fashion, a velocidade de ocorrência das mudanças no mercado está associada a vários fatores, com destaque para o desenvolvimento tecnológico, a concorrência nacional e internacional, além das mudanças nos hábitos dos consumidores. A definição das estratégias surge para conduzir o projeto aos principais pontos de melhoria, ou seja, a partir da análise realizada, apontar quais aspectos necessitaram de soluções. Essas propostas deveriam atender aos interesses da empresa, visando à solução dos pontos negativos identificados, sem fugir da sua realidade. 81

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Algumas das estratégias escolhidas e suas respectivas justificativas: • Utilização de sacolas de papel reciclado para embalagem das roupas: visa substituir as sacolas de plástico, tornando, mais coerente, a mensagem de sustentabilidade vendida pela empresa, agregando assim maior valor à marca; • Desenvolvimento de um conjunto de informativos promocionais, tais como banners e impressos: a ideia é que estes produtos comuns sejam permanentes e possuam a mesma linguagem visual, pois eles têm baixo custo e podem ser úteis na transmissão do conceito da empresa e na comunicação direta com os consumidores em potencial; • Criação de stoppers para PDVs: esta estratégia visa o reforço da marca e seu conceito nos Pontos de Venda das lojas parceiras, representando uma oportunidade tanto para destacar os produtos de algodão colorido como para divulgar a marca; • Desenvolvimento de cubos promocionais para participação em feiras e eventos: o cubo tem a função de ser um produto promocional original e criativo, capaz de chamar a atenção e transmitir os conceitos e mensagens da empresa de forma simples e de baixo custo; • Criação de etiquetas (tags) explicativas: serão fixadas junto a cada peça de roupa ou acessório, descrevendo o conceito da empresa, informações e imagens do algodão colorido, de modo a informar ao cliente que ele está adquirindo um produto diferenciado. 3.3 Design dos produtos promocionais Após a definição de quais produtos promocionais deveriam ser desenvolvidos, partiu-se para o desenvolvimento do padrão gráfico a ser adotado para todos os produtos, uniformizando

a identidade e a mensagem promocional. Zarney (2002) comenta que a melhor forma para se alcançar os objetivos projetuais é partir de um conceito central que direcione a criação. É necessário definir o conceito daquilo que se quer comunicar, de modo a se desenvolver uma mensagem capaz de provocar impacto na mente do consumidor, a fim de se estabelecer uma conexão emocional. As peças deveriam possuir como cor de fundo um bege claro, em tom terroso, que identifique a cor mais comum do algodão colorido. Também deveriam possuir fotos ilustrativas do processo e do produto, reforçando o texto sugerido, além de elementos figurativos que remetessem e reforçassem a marca Natural Fashion. Além disso, as peças deveriam ter textos sucintos, apresentando as principais características e conceitos da empresa, de modo a tornar a linguagem direta e objetiva. 3.4 Banner e material impresso No projeto gráfico para material impresso (Figura 5), a marca está destacada na parte superior e as imagens estão inseridas em um desenho que remete à pluma do algodão colorido como é colhido na natureza. Além disso, o texto ficou localizado ao lado das imagens, reforçando a mensagem visual. Já o banner é um material publicitário de largo alcance, pois serve para expor informações a uma grande quantidade de pessoas. Sua leitura deve ser fácil e rápida, de uma forma atrativa, que convide quem o visualiza a ler e se informar sobre o produto comercializado. Mantém o mesmo padrão gráfico dos impressos de modo a tornar a identidade da comunicação coerente. Vale ressaltar também que, mesmo o banner sendo confeccionado em lona, a possibilidade de poder ser utilizado em muitas oportunidades e durante um longo período de tempo, evitando o seu descarte precoce, também configura uma ação de sustentabilidade.

Figura 5: Modelo de material impresso e aplicação do banner promocional

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3.5 Stopper de PDV O termo stopper denomina o material publicitário que é fixado nos PDV’s de uma loja. São atrativos e informam o cliente sobre o produto. Geralmente a escala faz com que eles sejam fáceis de instalar, reforçando ao cliente a proposta do produto e destacando a empresa perante os concorrentes da loja. A importância da aplicação desses stoppers está na identificação direta da marca pelo consumidor final. Os modelos projetados

incluem um stopper no formato régua, para aplicação em prateleiras, e outro em formato de árvore para ficar sobre superfícies planas. Uma vez que possuem a função de atrair consumidores em potencial, dispensam o uso de textos longos. Os stoppers foram projetados para exibir pequenas plumas de algodão colorido reais nas tonalidades disponibilizadas pela empresa (Figura 6), despertando a curiosidade no cliente, que será atraído a ver e a tocar o material em seu estado bruto.

Figura 6: Modelo do stopper no PDV

3.6 Cubo promocional O cubo promocional é facilmente montado e empilhado, visando sua utilização tanto em estandes de feiras e eventos como no PDV. Divide-se em duas estruturas dimensionais, uma com 80 x 80 cm, destinada ao público de feiras e exposições, e o menor de 15 x 15 cm com função similar ao stopper do PDV, a ser utilizado em lojas. Ambos possuem informações publicitárias a respeito da empresa e incentivam o público a descobrir a marca e seus produtos. Sua estrutura é composta por canaletas, formando uma estrutura que permite a troca das placas com as informações que a empresa deseje

comunicar. Isto possibilita a atualização das informações ou das imagens ao longo do tempo, conferindo ao cubo utilidade de longo prazo. Inicialmente, pensou-se em utilizar uma comunicação semelhante a dos impressos, com uma imagem inserida dentro do grafismo de uma pluma de algodão colorido estilizada e textos nas laterais, além de imagens em algumas faces do cubo. Sua intenção é despertar no consumidor curioso o interesse pelos produtos da empresa, levando-o a interagir com o próprio objeto a fim de descobrir essas informações. Com isto, o usuário é levado a conhecer o conteúdo dos cubos de forma leve e divertida (Figura 7).

Figura 7: Cubos promocionais para exposição em feiras e eventos

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3.7 Etiqueta (tag) para roupas A etiqueta é uma peça gráfica que vai junto com o produto final, representando o último elo de comunicação ente o cliente e a empresa, numa ação de comunicação pós-venda. A tag Natural Fashion possui formato de flor quando aberta, sendo dobrada e contendo em seu interior um minifolheto, que também se desdobra. Com imagens ilustrativas e linguagem clara, o folheto traz informações básicas sobre a empresa e informações extras sobre a peça que o cliente está comprando (Figura 8). Tanto tag quanto minifolheto são impressos em papel reciclado. Figura 8: Tag institucional explicando o conceito do produto e da marca

comunicação e promoção (alguns mais originais do que outros) pode auxiliar a empresa na valorização, reforço e estabelecimento da marca, visto que o projeto foi alinhado com suas necessidades de comunicação e objetivos mercadológicos. Assim, a mensagem que empresa transmite ao mercado mantém-se coerente, explicitando os valores da marca, seus diferenciais e produtos perante a leitura do mercado. Agradecimentos A realização deste trabalho não seria possível sem a ajuda e colaboração da empresa Natural Fashion/ Coopnatural, onde foi realizado o caso aqui relatado, e do IEL/PB, através da bolsa BITEC, de Iniciação Tecnológica, responsável pelo financiamento da pesquisa. Referências AAKER, D.A. Marcas – brand equity: gerenciando o valor da marca. 2.ed. São Paulo: Negócio, 2001. ADG - Associação dos Designers Gráficos. O valor do design. São Paulo: SENAC, 2002. AVENDAÑO, L.E. Gestão do Design. 2002. Disponível em: . Acesso em: 10 out. 2005. CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000. CZINKOTA, M.R. et al. Marketing, as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

4 Conclusão As empresas atuais estão atuando em um mercado de constantes mudanças. Por isso, um planejamento organizado e voltado para sua sustentação nesse mercado competitivo é fundamental para proporcionar subsídios capazes de guiálas nos momentos de tomada de decisões. Neste sentido, é fundamental que os elementos que relacionam a instituição ao cliente, tais como o produto, meios de comunicação e de promoção, sejam coerentes, com capacidade de transmitir uma mensagem única e que auxiliem na construção e valorização da marca corporativa. O trabalho mostrou uma nova faceta da Gestão de Design, ligando design e marketing a fim de que um projeto de comunicação possa ser utilizado para atingir objetivos estratégicos e mercadológicos de reforço da marca. Nesse aspecto, a metodologia utilizada foi fundamental para que se chegasse ao resultado projetual pretendido. Depois de realizado o diagnóstico, foi possível ter uma noção sobre os problemas e dificuldades da empresa para comunicar os valores da própria marca, apesar do diferencial tão forte e competitivo que os produtos em algodão colorido. A partir deste ponto, foi possível definir os caminhos a serem seguidos no projeto de design, de modo que os problemas anteriormente encontrados pudessem ser solucionados. Como resultado concreto, a série de produtos de 84

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