Gestao de Marca A historia da marca Harley Davidson

June 2, 2017 | Autor: Paulo Dziobczenski | Categoria: Branding
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Gestão de Marca: A história da marca Harley-Davidson Branding: The Harley-Davidson´s history Dziobczenski, Paulo Roberto Nicoletti; Mestrando; PGDesign | UFRGS [email protected] Assis, Maria Valéria; Mestranda; UNISINOS [email protected] Van der Linden, Júlio; Doutor; PGDesign | UFRGS [email protected]

Resumo A marca é um ativo importante para as empresas no contexto atual como um elemento gerador de diferencial competitivo. O artigo retrata a história da utilização das marcas, desde a época onde eram utilizadas apenas como um elemento identificador, até o contexto atual, onde a marca é construída pelos consumidores, através das experiências proporcionada pelas empresas. O exemplo da marca Harley-Davidson foi escolhido devido ao sucesso da sua gestão de marca ao longo de mais de cem anos. Palavras Chave: gestão de marca; branding; harley-davidson.

Abstract The brand is a valuable asset for businesses, in the current context, as an competitive advantage´s generator. This article traces the history of the brands usage, since the time where they were only used as an identifier, to nowadays, where its value is built by consumers through the experiences offered by its companies. The example of Harley-Davidson was chosen due to its successful brand management for over a hundred years. Keywords: branding, Harley-davidson.

Gestão de Marca: A história da marca Harley-Davidson

Introdução O processo de globalização tem tornado os mercados cada vez mais competitivos, impondo as empresas processos de melhoria contínua em seus produtos e serviços, agindo estrategicamente e buscando a inovação como um fator competitivo (CÂMARA, 2007). A venda de produtos e serviços aumentou consideravelmente nos últimos anos, assim como as empresas capacitadas pare concorrer nos mercados, sendo assim, a necessidade de manter uma imagem adequada é fator importante para as empresas se manterem competitivas. As empresas devem estar preparadas para serem comparadas a concorrência, pois o consumidor busca o equilíbrio entre o produto ou serviço que melhor atenda a sua necessidade, com o menor valor financeiro (CNI,1998). O elemento marca existe há pelo menos cinco mil anos, mas vem ganhando importância recentemente pois vivermos em uma sociedade que é rica em informações, mas pobre de tempo (NEUMEIER, 2008). O ato de escolher um produto ou serviço torna-se uma atividade complexa, apresentando inúmeros fatores para serem considerados, as marcas apresentam clareza, segurança, consistência e status, facilitando a escolha do consumidor entre uma determinada gama de produtos e serviços. A marca representa uma promessa ao consumidor, cabe a empresa ofertar benefícios que preencham as suas expectativas. As marcas têm sido a base do comportamento de consumo na sociedade, devido ao fato de nossa cultura estar reproduzida em objetos materiais ou através deles (SHERRY JR, 2006). Até o início da era industrial, no século XIX, as marcas mantiveram a sua função de identificar os produtos para os seus consumidores, que passou a ser ampliado com a função de diferenciar os produtos que eram produzidos através das novas tecnologias (SERRALVO, 2008). Nesta época, a manifestação das marcas assumia um simples compromisso, diferenciar o produto produzido de outro, ou seja, sua principal função era de identificar o produto, para que o consumidor tivesse conhecimento de quem o produziu. Já no ano de 1835, a marca de uísque escocesa Old Smugler utilizou-se da marca como um elemento de diferenciação, pois usava em sua comunicação, elemento importante para a construção de uma marca, mensagens para informar seu público que empregava um novo processo de destilação, tornando seu produto único em relação aos concorrentes. Este caso foi considerado como pioneiro na utilização da marca como um elemento de diferenciação (SERRALVO, 2008). Com vistas a contribuir para a reflexão sobre a importância da gestão de marcas no ambiente competitivo contemporâneo, este artigo faz um breve resgate do histórico das marcas, como surgiram e como se dá a sua utilização até as aplicações nos dias de hoje. A história da marca de motocicletas Harley-Davidson foi escolhida para ilustrar um exemplo de construção de marca ao longo dos anos.

Marca e sua importância na atualidade O significado das marcas e a sua importência sofreram transfomações ao longo do tempo, em particular pelo desenvolvimento da sociedade de consumo. Portanto, para falar de marca é necessário contextualizar Segundo o Glossário de Marcas, da consultoria Interbrand, marca é: Uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados por uma marca registrada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O “valor” tem diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência; na perspectiva empresarial é a

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segurança de lucros futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As marcas simplificam as tomada de decisão, representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas relevantes, diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da concorrência. (SWYSTUM, 2008, p. 40)

O autor Gilberto Strunck (2003), define marca como um nome que é representado por um desenho, podendo ser o nome escrito em uma fonte particular, definido como um logotipo (figura 2). Uma outra maneira de representar a marca graficamente é através da união entre um logotipo e um símbolo gráfico (figura 3). Podemos considerar a identidade visual, assim como todas as outras aplicações (embalagem, papelaria, etc.) como aplicações de marca, fazendo parte do que a consultoria Interbrand chama de “atributos tangíveis”.

Figura 2: Logotipos Fonte: autor do artigo

Figura 3: Logotipos + símbolo Fonte: autor do artigo As grandes marcas da atualidade têm sua origem entre os anos de 1890 e 1940, isso devido ao espírito aventureiro dos grandes empresários da época, que tinham que tomar decisões sozinhos sobre os mais variados assuntos, e exatamente a audácia nas tentativas de gerenciar suas empresas, servem de inspiração e justificativa para a sua longa sobrevivência no mercado. (PETIT, 2003, p.21). A revista D2B - Design to Branding, de dezembro de 2007 aborda que “marcas clássicas são aquelas marcas de produtos ou empresas que construíram uma história de sucesso ao longo dos anos e que, geralmente, mantiveram suas características, seu posicionamento e, principalmente, sua identidade visual inalterados através de décadas”. Para citar alguns exemplos de marcas clássicas, pode-se citar Shell, Coca-Cola, BMW, entre tantas outras, que mantiveram o conceito principal e o elemento gráfico de suas identidades visuais com poucas alterações ao longo de décadas.

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Figura 1: Evolução das identidades visuais da Shell, Nike e BMW Fonte: www.curiosando.com.br/logotipos-evolucao-de-grandes-marcas/

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Os consumidores têm acesso às marcas através de suas aplicações, que tem a função de valorizar a percepção da marca pelos consumidores, unificando a mensagem e reforçando a posição da empresa (WHEELER, 2006). A autora utiliza o termo “identidade de marca” para definir todas as manifestações físicas de uma marca, sendo que os sistemas de identidade de marca mais eficientes são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, flexíveis e que acrescentam valor ao produto. (WHEELER, 2006) Holt (2004) propõe o seguinte exercício: Imagine um produto recém lançado no mercado, ele tem nome, identidade visual, embalagem, material de divulgação. Para o autor, este produto não apresenta marca, pois só apresenta atributos tangíveis, não existe nenhuma história, experiência ou recordação do uso deste produto pelos consumidores, e são essas características que destacam as marcas, sua capacidade de gerar experiências positivas para seus consumidores. Em alguns casos, as histórias da marca e o que ela representa perante a sociedade, vale mais do que a utilização do produto em si, é o caso de marcas com forte apelo em auto-expressão e status, como Nike, Victor Hugo, Tommy Hilfiger, entre outras. A definição de Neumeier (2008) é “marca não é o que ela diz de si mesmo, mas sim o que as pessoas dizem dela”. Para o autor, marca é um conceito abstrato e existe apenas na mente dos consumidores. As empresas podem, e devem, influenciar o consumidor para estabelecer uma ligação positiva entre ele e a sua marca, através do reforço de seu sistema de identidade de marca, melhoria na comunicação e atendimento ao público, oferta de melhores produtos e serviços e inúmeras outras formas de promover sua marca. A imagem da marca é um item subjetivo, depende da cultura e repertório de cada pessoa, ou seja, cada pessoa terá uma imagem de uma marca em comum, pois ela depende de todos os estímulos e experiências que esta pessoa teve em contato com a marca, certamente diferente de outra pessoa (BULLMORE, 2002 apud VON STAMM 2008).

Construção e gestão de marca Uma marca é uma promessa ao consumidor, de um produto ou serviço diferenciado. Da mesma maneira, marca é uma maneira de facilitar ao consumidor a escolha de um produto ou serviço, pois é mais fácil escolher uma marca conhecida do que uma estranha. As marcas impactam a maneira como os consumidores visualizam as opções de compras, pois raramente se visualiza o produto ou serviço isolado da marca, logo, a marca é quem molda a percepção do produto (TYBOUT; CALKINS, 2006). O consumidor escolhe uma marca em sintonia com seus valores, suas crenças e, principalmente, os valores que o seu grupo na sociedade acreditam, assim, o uso da marca é uma maneira de pertencer a uma determinada categoria da sociedade (BEST, 2006). O processo de construção de marca na sociedade de hoje é extremamente complexo, graças ao aumento constante do número de competidores em todos os segmentos. Montar um posicionamento único e transmitir ao público, tem se tornado uma tarefa árdua. (AAKER, 2007) Apesar de complexo, o processo de construção de marca tem seus benefícios. Kotler e Keller (2006) listam alguns deles: Melhor percepção do desempenho do produto; Maior fidelidade; Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência; Menos vulnerabilidade às crises de marketing; Maiores margens; Menos sensibilidade do consumidor

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aos aumentos dos preços; Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço; Maior cooperação e suporte comercial; Mais eficácia das comunicações de marketing; Possíveis oportunidades de licenciamento; Oportunidades adicionais de extensão de marca. Neumeier (2006) também justifica que a construção de marca é um caminho necessário para as empresas continuarem competitivas, afinal, apenas uma empresa pode ser com custo menor, as outras terão que buscar outros diferenciais para ofertar aos seus consumidores. Para McCormack et. al (2004), uma marca forte apresenta uma clara e bem definida estratégia de marca. Sua estratégia parte de um conceito inicial e certifica-se que todos os pontos de contato da marca com o cliente estão transmitindo aquele conceito. Citando alguns exemplos, a marca Disney é reconhecida pela sua associação com diversão e entretenimento, a Coca-Cola é facilmente lembrada pelos traços da garrafa e a presença forte da cor vermelha, Apple é reconhecida pelos seus computadores de estética diferenciada, Starbucks não é um simples café, mas toda uma experiência de tomar um café em um ambiente agradável. Olhando os exemplos citados anteriormente, fica claro que o processo de construção de marca é uma tarefa com foco no longo prazo, mas constituída de iniciativas ao longo do tempo sempre voltadas a um mesmo conceito. O processo de gestão de marca, ou branding (MARTINS, 2006), é o ato de gerenciar as marcas com o foco no longo prazo, com perspectivas de unir os objetivos estratégicos da empresa com os objetivos de marca. Uma empresa orientada para marca tem a preocupação constante de todos os seus pontos de contato entre ela e o consumidor: desde a identidade visual, até a maneira como uma atendente do SAC fala ao telefone. As marcas que obtém sucesso atualmente compartilham de uma série de características: fornecem uma forte confiança ao seu consumidor, superando suas expectativas ao utilizar o produto ou serviço; transmitem uma implícita garantia de qualidade; são consistentes ao longo do tempo, transmitindo e praticando sempre os mesmos valores; tem um diferencial competitivo único, por isso, encantam o consumidor; apresentam uma clara personalidade, o cliente sabe o que esperar da marca em termos de comunicação, valores, produtos, entre outros. (AMBLER, 1997 appud VON STAMM 2008) Para Lindstrom (2007), as campanhas voltadas para marca tem cada vez mais dificuldade em se comunicar com os consumidores, estes cada vez mais ocupados e com mais informação a sua volta. O autor defende que as mensagens que tem maior chance de serem recebidas pelos consumidores são aquelas que exploram os cinco sentidos – visão, tato, olfato, audição e paladar. Marc Gobé (2002) também afirma que no mundo repleto de informações e opções de compra, as marcas que conseguem explorar os sentidos dos consumidores e estabelecer uma profunda e duradoura conexão emocional. A criação de marcas emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana. (GOBÉ, 2002, p. 19) Convencer as pessoas a comprar um produto ou um serviço num ambiente saturado e competitivo é obviamente um caminho com inúmeras dificuldades. A chave para o sucesso é começar a compreender o poder emocional formidável e indefinido que, ao final, influencia o poder de decisão de todos. (GOBÉ, 2002, p. 156)

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Hoje em dia, podemos citar vários exemplos de marcas que, ao longo do tempo, se tornaram marcas de sucesso em seus mercados: Disney, Apple, Starbucks, Nike, Absolut, Coca-Cola, Harley-Davidson, entre tantas outras. A partir do próximo item, será relatada a história da marca de motocicletas Harley-Davidson e como sua cultura e valores de marca hoje fascinam milhares de pessoas.

História da Harley-Davidson A Harley-Davidson iniciou suas operações em uma garagem. Aconteceu no ano de 1901, em um cenário de crescimento industrial forte, na cidade de Milkaukee, estado de Winsconsin, Estados Unidos. Na tentativa de inserir um motor em uma bicicleta, William S. Harley e Arthur Davidson, montaram a primeira moto Harley-Davidson. A fábrica de motocicletas Harley-Davidson teve seu início formal no ano de 1903, quando os fundadores abandonaram seus empregos anteriores para se dedicar exclusivamente à nova fábrica. A história da marca é repleta de acontecimentos históricos, muitos deles ligados ao espírito patriota da empresa: quando os Estados Unidos entraram na Primeira Guerra Mundial, um soldado americando foi o primeiro a entrar no território alemão, pilotando uma Harley. Já na Segunda Guerra Mundial, a empresa desenvolveu modelos de motos específicos para os militares. Ao término da guerra, o mercado americano voltou a ativa após o período de retração, sendo os soldados os principais consumidores da marca Harley. Na década de 1950, a marca Harley-Davidson se popularizou através do cinema, no filme “The Wild Ones”, com o renomado ator Marlon Brando. O filme retrata uma gangue de motoqueiros, que tinham um estilo de vida fora-da-lei, livre e desimpedido. O conceito de liberdade da marca Harley-Davidson começava a se manifestar. Durante a década de 1970, a produção de motos subiu de 15.000 para 75.000 unidades. Mas o aumento na produção não foi acompanhado pelas melhorias técnicas, muitas motos apresentavam defeitos logo após sair da fábrica. Nessa época, a entrada de motocicletas japonesas no mercado americano, pegando boa parte do público da Harley-Davidson (BORGES; GODINHO, 2008) Nessa época, a marca teve que se reinventar para permanecer no mercado. Ao invés de acompanhar as evoluções tecnológicas das marcas japonesas, a Harley-Davidson apoiou-se em seu conceito “retrô” e patriota. O governo dos Estados Unidos apoiou a empresa ao elevar fortemente o imposto de importação de motos japonesas. Foi também nesse período que se criaram os primeiros HOG´s – Harley Owners Group ou Grupo de Proprietários de Harley –, o maior clube de motociclistas do mundo. No ano de 2003, a empresa comemorou seus cem anos de existência. Encontros de proprietários da Harley aconteceram por todos os países, assim como uma volta mundial com destino a cidade de Milwaukee foi organizada, com a presença de aproximadamente 250 mil pessoas.

A Marca Harley-Davidson A motocicleta é um simples objeto, um meio de se locomover de um lugar para outro. Não para os donos de uma Harley-Davidson, que a definem como uma experiência, uma

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atitude, um estilo de vida e um veículo para expressar sua personalidade (AAKER, 2007). Os HOG´s – Grupo de Proprietários de Harley – são uma maneira dos usuários interagirem com a marca, participando de eventos da marca (SHEMBRI, 2009). Esta experiência é única, e faz com que os usuários compartilhem e vivenciem a marca Harley-Davidson, através do “ritual” que a marca apresenta – compartilhando seus símbolos, valores, atitudes. Atualmente, os HOG´s são formados por pessoas com características diversas, desde pais e mães de família, até policiais e advogados de “cara limpa”, como denomina Shembri (2009).

Figura 4: 18º Rally do HOG Europeu Fonte: http://www.dzk.lv/en/node/4673

Figura 5: Moto Harley-Davidson Fonte: http://www.harley-davison.com A marca Harley-Davidson é uma ferramenta de socialização entre as pessoas que compartilham os seus valores (SHEMBRI,2009). São basicamente três os valores que a marca Harley-Davidson zela (AAKER, 2007):

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- Liberdade pessoal: O usuário da marca Harley-Davidson é livre, em vários sentidos, desde poder viajar em um meio de transporte aberto, ao contrário dos automóveis que são fechados. Além disso, ao rodar pela estrada em uma Harley-Davidson, o usuário explora mais os seus sentidos, ele sente o vento no seu rosto e escuta melhor o forte ronco do motor, característica das motocicletas da marca. Além da liberdade na hora de rodar, a imagem de rebeldia e fora-da-lei retratada na história da marca, pelo cinema da década de 1950, se manifesta através da liberdade em viajar de maneira livre, sem rumo e sem compromisso. - Patriotismo: A marca é fortemente americana, em momento de crise, o governo dos Estados Unidos ajudou a resgatar a marca e promover sua volta ao mercado. Nos encontros de usuários da marca, bandeiras e símbolos americanos são exaltados. Em alguns encontros, motocicletas de outros países, especialmente japonesas, são destruídas como uma maneira de humilhação aos seus usuários - Masculinidade: Novamente com raízes no cinema do passado, a ideia de motoqueiros fora-da-lei e que não se intimidam com nada, se manifestam na marca HarleyDavidson atual. Sempre vestindo roupas pretas, os usuários querem impor a sociedade a sua imagem de masculinidade e coragem. Outro fato curioso sobre a marca Harley-Davidson é que boa parte de seus adeptos não possuem uma motocicleta da marca. A força da marca Harley-Davidson seduz os usuários, que buscam outras maneiras de manifestar sua adesão à marca: camisetas, bonés, adesivos, entre tantos outros produtos licenciados à marca. Para Shembri (2009) os designers e gestores de marca têm muito o que aprender com a história da marca Harley-Davidson, denominado como uma eficiente união entre a forte e marcante história da marca, com os valores e atitudes defendidas no presente.

Considerações finais A marca de uma empresa é um dos seus maiores ativos, é a garantia de construção de imagens e experiências positivas entre ela e seus consumidores. Hoje em dia, as marcas que possuem um forte posicionamento e um apelo ao emocional com seus consumidores, tem mais chance de serem escolhidas pelo público. A construção de marcas é um processo árduo e de longo prazo. A marca HarleyDavidson tem uma história com mais de cem anos. O exemplo da Harley-Davidson deve ser seguido pelas marcas que procuram ter sucesso e fazer a diferença na vida dos seus consumidores. Harley-Davidson deixou de ser nome de motocicletas para se transformar em uma experiência, hoje um usuário da marca não a utiliza apenas porque gosta de andar de motocicleta de casa para o trabalho, mas sim porque compartilha do espírito da marca e seus valores, assim como procura através dos encontros promovidos pela marca, pessoas que compartilhem destes valores e crenças. Uma marca para se tornar relevante ao seu público deve refletir e planejar todos os seus pontos de contato, de maneira que estes transmitam os valores que a marca apresenta. Uma identidade visual adequada pode ser um fator que impulsiona a construção da marca, mas as empresas devem considerar toda a experiência do usuário, como por exemplo a maneira como os colaboradores da empresa tratam seus clientes. Pois como afirma Neumeier

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(2008), a marca é construída pelos consumidores, engana-se quem pensa que a empresa tem total controle sobre sua marca, cabe a elas influenciar a opinião do seu público, ofertando experiências positivas entre sua marca e seus consumidores. Segundo Aaker (2007), uma maneira diferenciada de medir a lealdade da marca é mensurar quantas pessoas tatuam o símbolo em seu corpo, a identidade visual da HarleyDavidson é a tatuagem mais popular nos Estados Unidos. É interessante refletir sobre a paixão de uma pessoa para tatuar o símbolo da empresa em seu próprio corpo, os valores e experiências que esta marca transmite são de tamanha importância para esta pessoa, a ponto de querer exibir a todos ao reproduzir o desenho em sua pele. O exemplo da marca Harley-Davidson deve servir de exemplo para os gestores de marca, designers e outros profissionais que atuam nesta área. Como sugestão de futuras pesquisas, poderia se buscar analisar a história e a construção de outras marcas que apresentam um grande reconhecimento do seu público, como Apple e Disney, buscando estabelecer diretrizes de como transformar o relacionamento da marca com seu público em um caso de sucesso.

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