Gözlem Yöntemi

T.C. MUĞLA SITKI KOÇMAN ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Gözlem YÜKSEK LİSANS DERS RAPORU

HAZIRLAYAN Ahmad Nawid HAYDARİ

1401040Y02

DERS SORUMLUSU PROF.DR. MEHMET MARANGOZ

NİSAN 2015 MUĞLA

Sayfa |2

Gözlem yöntemi Gözlem birinci dereceden veri toplamanın ikinci yöntemidir.Çalışma konusu olaylara hiçbir müdahelede bulunmadan soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktadır.Örneğın,tüketicilere hangi televizyon programını izlediklerini veya hangi marka malı aldığını sormak yerine araştırmacı tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını ve hangi progaramları izlediklerini gözler . Anket yönetimi,cevaplayıcılara sorulan sorular yardımı ile meydana gelmiş olaylar hakkında bilgi sakladığı halda gözlem yöntemi ile olayaların meydana gelişi sırasında,onlarala ilgili biligiler ,daha dolaysız bir şekilde sağlamak mümkündür.Bu yöntemin kullanılması durumunda cevablayıcılarala anket yapılmaz,ancak onların davranışları gözlenir.Anket yöntemine kıyasla daha objektif ve sıhhatlı bilgiler sağlar.Fakat pazarlama arştırmasında uygulama alanı sınırlıdır.Çünkü,bu yöntemle sadece fiziksel olaylar ve cevaplayacılların davranışları hakkında biligi sağlanabilir.Cevaplayıcının güdülerine,piskolojik özlemin pazarlama araltırmasında uygulenebilmesinde üç koşulun varlğı aranır.  Verilerin gözlemle elde edilebilir olması  Gözlenecek faaliyetlerin kısa bir zaman sınırı içinde tamamlanması  Davranışın tekrarı ve sık sık devam etmesi Yöntemin yararları: Anket yöntemine kıyasla gözlem yöntemi daha objiktiftir.Anket yönetimide değildir.Çünkü gözlemci gereklidir.Çoğunlukla bunlar da insandır ve insandan hataya konudur.  Hızlı bilgi toplanması olarak verir.  Kullanılması fazla yetenek geremez. Yötemin Sakıncakları:  Her çeşit bilginin toplanmasında kullanılmaz.  Mekanik gereçlerin dışında sadece insanların kullanılması durumunda,gözlemcilerin duyu organları gözlenen bir olayı bütünüyle yakalayıp kaydedemez.Örneğin;kişilerin ses tonu,sinirli davranışları gözlenebilmesine rağen doğrulukla kaydedilemez,  Gözlemcinin varlığından cevaplayıcıyı her zaman habersiz tutmak olanağı yoktur.  Maliyeti fazladır.Zira gözlenecek olaylar arasında gözlemcinin beklemesi ve bu arada hiçbir şey yapmaması gerekir.Bu da maliyeti arttırır.1 Gözlemlerin yapılmasında ya kişilerden ya da mekanik araçlaradan yararlanır.

1

A.g.k.,s.159-160.

Sayfa |3

Direkt Gözlem : Burada davranş izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işlemi kişilere verilmektedir.Gözlemci gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem fonlarına kaydetmektedir.Gözlem fonlarının hazırlanması,anket fonlarına hazırlanmasından daha kolaydır.Çünkü,Formun cevaplaycı üzerindeki psikolojik etkilerini düşünmeye gerek yoktur.Bu formların sadece fiziki yararlarının düşülmesi gerekir.Gözlem fonlarının hazırlanmasından beklenen amaçlar şunlardır.  Gözlemleri sonucu elde ettiği bilgiyi tanımlayarak ve biligiyi elde ettiği kaynağı göstererek gözlemcinin istenen bilgiyi doğrulukla ve koalyalıkla kayıt etmesine olanak vermek.  Toplanan bilginin işlemin üstünlüğü,kişilerin gerçek satın alma davranışı farklı şekilde yorumlanabilir.Bir diğer sorunda,yorgunluk veya can sıkıntısı yoluyla gözlemcinin hata yapmasıdır.Ancak bu güçlükler gözlemcilerin eğitimi vee denetimi ile azalılabilir. Mekanik Gözlem İnsan davranışlarını gözleminin bir diğer yolu da,kayıt araçlarından yararlanmaktır.Mekanik araçların kullanılmasının gelecekte artacağı açıktır. Mekanik kayıt araçları şunlardır.  Odimeter  Gizlenmiş göz kameraları  Psiko-galvanometre  Odimetre:Bu araç A.B.D.de A.C.Nielsen Reklam Şirketi tarafindan kullanılmaktadır.Nielsen Şirketi hangi televizyon progaramlarının ne süreyle seyredildiğini kaydetmek için seçilen evlerdeki televizyonlara bu aracı bağlamaktadırçBu aracından merkez kablo bağlantısı kurumuştur.Televizyon açıldırğında seyredilen kanal otomatik olarak kayıtlara geçmektedir.Amacı,televizyon reklamlarının etkiliğini ölçmektedir.  Gizlenmiş göz kamerası:Göz kameraları belli bir açı içindeki bütün davranışları gizlenir.Görevi,müşterilerin farklı mallara karşı davranışlarını ölçmektedir.Bu araç reklam ajanslarınca da göz kamerasında reklam mesji okunurken göz haareketlerini incelemede yararlanırlar.2  Pisko-galvanmometre:İnsanın terleme miktarını ölçerek duyduğu heyecanın derecesinin saptamak amacıyla kullanılır.Kullılan varsayım,insanların heyecankanmasına paralel olarak vücutlarının terleme miktaının artmasıdır.Bu sırada avuç içlerindeki terin çok önemli heyecanları dahi gösterdiği gerekçesiyle, bu aletler avuç içlerine yerleştirililer.Söylenen şeylerin veya gösterilen herhangi bir şeyin yarattığı heyacan,psiko-galvanometre günümüzde reklam ajanslaınca kullanılmakatadır.3

2 3

Cox,Enis,s.23-240. Gibert A .Churchill Jr,Marketting Research,The Dryden Press,Forthworth 1991,s.350.

Sayfa |4 Bu mekanik araçla belirli bir reklam mesajının insanda yarattığı duygusal tepkiler ölçülebilimektedir.Araçla,derideki elektrik tepkilerin de meydana gelen değişiklikleri kaydederek gösterilen farklı reklam mesajlarınına olaan otomatik tepkileri almaktadır.4 Direkt gözlem ile mekanik gözlemin kıyaslanmasını aşğıdaki tablo 2.10 üzerinde görmek mümkündür.5 Direkt

Mekan Gözlem ik

Gözlem    

Gözlemci hatası Gözlenen kişinin neden olduğu hata Maliyet Pazarlanması kullanışı

Orta Az Orta Orta

Yok Çok az yüksel az

GÖZLEM TEKNİKLERİ Gözlem, araştırma sürecinde temel tekniklerden biridir. Gerçekte gözlem işi, insanoğlunun günlük hayatının büyük kısmını oluşturur. Bilgilerin, en az günlük yaşamın gerektirdiği bilgilerin birçoğu gözlem yoluyla kazanılır. Gözlemin asıl aracı göz olmakla beraber, gözleme işi sadece gözün değil, bütün duyu organlarının katıldığı bir etkinliktir. Gözlem, bir ya da birden fazla kimsenin gerçek hayat içinde olup bitenleri bir plan dahilinde izlemesi ve kaydetmesidir (Kaptan,1998, s. 150). Bailey’e göre (1987) gözlem, belli bir ortam ya da kurumda oluşan davranışları ayrıntılı olarak araştırmak istediğimizde tercih etmemiz gereken bir veri toplama tekniğidir (akt. Balcı, 2005, s. 168).

Gözlem Teknikleri- Türleri Hovardaoğlu (2000, s. 41), doğal gözlemi yapılanmamış ve yapılanmış olarak sınıflandırmaktadır. Yapılandırılmamış doğal gözlemde, belirli bir zaman dilimindeki tüm davranışlar kaydedilir ve araştırmacının özellikle ilgisini çeken ya da kaydetmeyi planladığı davranışlar olmayabilir. Yapılandırılmış doğal gözlem, özel bir zaman ya da koşuldaki davranışların kaydedilmesidir. Gözlenecek davranışlar tasarlanmış ya da planlanmamış olabilir. Tasarlanmış davranışlar, araştırmacının ilgisini çeken ve kaydetmeyi daha önceden planladığı davranışlardır. Aksi durumda araştırmacı, bu özel zaman ya da koşuldaki tüm davranışları kaydeder. Örneğin, çocukların bayramlarda neler yaptıklarını gözlemek isteyen araştırmacı yapılandırılmış bir doğal gözlem yapmaktadır ama gözlemeyi planladığı davranış biçimleri 4

John M.Coffyn,psychological Laboratory Techniques in Copy Research,Journal of Advertising Research,Dec 1964,s 45-50. 5 Chisnall,s.349.

Sayfa |5 olmadığından bu, aynı zamanda planlanmamış doğal gözlemdir. Buna karşılık, belirli bir hayvan türünün çiftleşme dönemindeki eş seçme davranışlarını gözlemek isteyen araştırmacı hem yapılandırılmış gözlem yapmakta hem de tasarlanmış davranışlarla ilgilenmektedir. Bailey (1987; akt Balcı, 2005, s. 169) hem araştırılacak-gözlenecek olayın, hem de sorulacak soruların yapıştırılmasında kullanılacak çerçeveye göre gözlemleri sınıflandırmaktadır. Gözlemlerde iki tür yapı kullanılır, Dolayısıyla iki tür gözlemden söz edilebilir. (I) Çevrenin yapılaşma derecesi. İkilem olarak gruplandırılabilir: Doğal ortam ve yapay bir laboratuar ortamı olarak. (2) Araştırmacı tarafından gözlem çevresine konan yapılaşma derecesi. Bu da yapılaşmış ve yapılaşmamış olarak bir ikilem şeklinde sınıflandırılabilir. Her iki türdeki ikili grupları 2x2'lik bir tabloda göstermek mümkündür. Tablo 1: Gözlem Türleri Ortamın Kendisiyle İlgili Yapı Araştırmacı tarafından ortama ilişkin geliştirilen yapı

Yapılandırılmamış

Yapılandırılmış

Doğal Ortam

Yapay ortam

(Alan Çalışması)

(Laboratuvar Çalışması )

Tür 1: Tamamen yapılandırılmamış alan çalışması(araştırmacının katıldığı-participant)

Tür 3: Yapılandırılmamış laboratuvar çalışması. (araştırmacının dışarıda kaldığı-non participant)

Tür 2: Yapılandırılmış alan çalışması

Tür 4: Tamamen yapılandırılmış laboratuvar gözlemi (araştırmacının dışarıda kaldığı-non participant)

(araştırmacının dışarıda kaldığı-non participant)

Kaynak : Bailey 1987, 244 akt.: Balcı, 2005, s. 170 Tabloda gösterilen gözlem türleri ile ilgili oarak aşağıdakiler ifade edilebilir (Balcı, 2005, s. 170-176):

Tür 1: Yapılandırılmamış Alan Çalışması (Araştırmacının KatıldığıPartıcıpant)  Davranışın gerçekleştiği doğal ortamlarda yapılır  Çoğu durumda araştırmacının ortama katıldığı “katılımlı gözlem” tekniği ile yapılır  Araştırmacı, çalıştığı konuya ilişkin kültür ya da alt kültürün parçası olmaya çalışır

içine girmeye ve bir

Sayfa |6  Amaç herhangi bir denenceyi test etmek veya bunlara kanıt bulmak değil aksine, belirli bir kültürü içeriden olabildiğince ayrıntılı tanımlamaktır (dil, adet, gelenek, görenek,değerler,dinsel törenler,yazılı ve yazılı olmayan kural ve yasalar)  Araştırmacının elinde herhangi standart bir gözlem veya görüşme aracı yoktur.

Tür 2: Yapılandırılmış Alan Çalışması (Araştırmacının KatılmadığıNon Partıcıpant)  Yapılandırılmamış alan çalışmaları yoluyla elde edilen sonuçları doğal ortamlarda test etme amacına hizmet edebilir.  Araştırmacı genellikle yapılandırılmış bir gözlem aracı veya araçları kullanır.  Gözlenen ortamı operasyonel hale getiren davranışlar ayrıştırılır ve gözlem formu üzerinde bunlara yer verilir.

Tür 3: Yapılandırılmamış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant)  Yapılandırılmamış alan çalışmalarına benzer olmasına rağmen, yapay veya laboratuvar gibi bir ortamda gerçekleştirilir.  Bu tür çalışmalar genellikle tek yönlü aynaların olduğu laboratuvarlarda yapılmıştır.  Denek veya denekler bu yapay ortamda tamamen kendi hallerine terk edilirler.  Denekler arası ilişki ve davranışlar yapılandırılmamış bir şekilde kayda geçirilir.

Tür 4: Yapılandırılmış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant)  Kontrollü laboratuvar ortamlarında yapılır.  Araştırmacı, bir seri denenceyi standart bir araç kullanarak test etmeye çalışır.  Kullanılan en tipik araç, ankete benzer şekilde, gözlenen davranışın kaydedildiği bir davranışlar listesidir.

Gözlemin Aşamaları Bir gözlem aşağıdaki aşamalarda yapılır (Bailey 1987; Judd ve diğerleri 1991; akt. Balcı, 2005, s. 171): 1) Araştırmanın amaçlarının kararlaştırılması 2) Gözlenecek kaynak kişilerin-deneklerin kararlaştırılması

Sayfa |7 3) İstenen yapı ya da yapıların gözlenebilir ölçülerini bulunması 4) Gruba giriş (laboratuar durumunda deneklerin laboratuara girişlerinin düzenlenmesi). 5) Gözlenen kaynak kişilerle ilişkiye girme. 6) Alanın-ortamın ve gözlem biçiminin seçilmesi, 7) Bir örnekleme stratejisinin seçimi. 8) Gözlemin yapılması ve alan notlarının kaydedilmesi (hafta, ay, hatta yıl olarak). 9) Gözlem araştırmasından çıkış 10) Verilerin analizi. 11) Bulguların raporlaştırılması

Gözlemin Kaydedilmesi Gözlemle elde edilen veriler en kısa zamanda kaydedilmelidir. Karasar (2005, s. 161) gözlemin kaydedilmesi için aşağıdaki yöntemleri önermektedir:  Not alma; nitel gözlemlerde en yaygın kayıt etme yöntemidir  Görüntü kayıt cihazları  Ses kayıt cihazları  Fotoğraflar

Gözlemin Güçlü Yönleri Gözlemin güçlü yönleri aşağıdaki 2005, s. 178-179):

noktalarda özetlenebilir (Bailey 1987; akt.: Balcı,

1) Sözel Olmayan Davranış  Gözlem, anket ve benzeri veri toplama tekniklerine göre çalışılan davranışlara ilişkin verilere birinci elden ulaşılmasını sağlar  Gözlem, çalışılan konu ile ilgili bireylerin, derinlemesine ve bütün yönleriyle irdelenmesine olanak sağlar  Araştırmacı ve denekler arasında daha yakın ve biçimsel olmayan bir ilişkinin ortaya çıkmasına olanak sağlar 2) Doğal Çevre  Çalışılan davranışın doğal çevresi içinde gözlemlenmesi  Doğal ortamda gerçekleşen davranışlar gerçeği daha yakından temsil ettiğinden dolayı elde edilen bilgiler sonuçların geçerliliğinin yüksek olmasını sağlar. 3) Zamana Yayılmış Uzun Süreli Analiz

Sayfa |8  Deney ve taramaya göre gözlemci, gözlem süresini istediği kadar uzun tutabilir ve zamana yayabilir.

Gözlemin Zayıf Yönleri Gözlemin zayıf yönleri aşağıdaki 2005, s. 179):

noktalarda özetlenebilir (Bailey 1987; akt.: Balcı,

1) Kontrolün Olmaması 

Gözlemin doğal ortamda yapılması araştırmacıya çok az kontrol imkanı verir.

2) Sayısallaştırma Güçlüğü  Deney ve anket yöntemlerindeki standart sayısal göstergelerden ziyade, gözleyen kişinin öznel algılarını yansıtır. 3) Örneklem Küçüklüğü  Anket çalışmalarının tersine küçük örneklemlerle çalışılır, çünkü büyük örneklem seçildiğinde birden fazla gözlemci görevlendirilmesi gerekebilir, bu da güvenilirlik konusunda önemli sorunlar çıkarabilir. 4) Alana Giriş Güçlüğü  Araştırmacı gözlem alanına girişte gerekli onaylar konusunda sıkıntı yaşar.  Ayrıca bireylerde güven duygusu yaratmak için özel bir çaba harcaması gerekir. 5) Gizliliğin Ortadan Kalkması  Araştırmacının gözlemci olarak belirli bir ortamda bizzat bulunması denekler açısından gizliliği ortadan kaldırır. Özellikle hassas konuların (politik, dinsel, cinsel) çalışılmasında olumsuz bir etken olarak araştırmacının karşısına çıkabilir.

Güvenirlik Gözleme dayalı ölçümlerin güvenirliği iki şekilde değerlendirilir (Balcı, 2005, s. 169): 1) İki ya da daha çok bağımsız gözlemcinin aynı obje ya da bireyi değerlendirmesindeki uyuşma 2) Gözlemlerin zamana bağlı olarak tekrarlanabilirliği

Sayfa |9

Geçerlik Kaydedilen gözlemlerin gerçek ve doğru olarak ölçülmesi,istenen yapıyı doğru olarak yansıtmalarıdır, iki gözlemci somut gözlemler üzerinde anlaşabilir (güvenirliği yüksek), ancak ölçümler ölçülmek istenen yapıyla ilgisiz olabilirler. Geçerlik aynı yapının alternatif ölçümleri arasındaki uyuşma (bir yapının gözlemlerinin aynı yapının alternatif gözlem ölçümleri ile uyuşması ile) ile değerlendirilir (Judd ve diğerleri 1991, 276; akt.: Balcı, 2005, s. 169).

S a y f a | 10

Yararlanılan Kaynaklar Balcı, A. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma. Yöntem, teknik ve ilkeler. Ankara: Pegem A Yayıncılık. Hovardaoğlu, S. (2000). Davranış bilimleri için araştırma teknikleri. Ankara: Ve Ga Basın Yayın Dağıtım. Karasar, N. (2005). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Kaptan, S. (1995). Bilimsel araştırma ve istatistik teknikleri. Ankara: Tekışık Yayıncılık.

S a y f a | 11

İçindekiler

Gözlem yöntemi ............................................................................................................................... 2 Direkt Gözlem : ................................................................................................................................ 3 GÖZLEM TEKNİKLERİ ................................................................................................................ 4 Gözlem Teknikleri- Türleri .............................................................................................................. 4 Tür 1: Yapılandırılmamış Alan Çalışması (Araştırmacının Katıldığı-Partıcıpant) ......................... 5 Tür 2: Yapılandırılmış Alan Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant) ................ 6 Tür 3: Yapılandırılmamış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant) 6 Tür 4: Yapılandırılmış Laboratuvar Çalışması (Araştırmacının Katılmadığı- Non Partıcıpant) ..... 6 Gözlemin Aşamaları ......................................................................................................................... 6 Gözlemin Kaydedilmesi ................................................................................................................... 7 Gözlemin Güçlü Yönleri .................................................................................................................. 7 Gözlemin Zayıf Yönleri ................................................................................................................... 8 Güvenirlik......................................................................................................................................... 8 Geçerlik ............................................................................................................................................ 9 Yararlanılan Kaynaklar .................................................................................................................. 10