Impacto da criacao de um novo website nos clientes

Impacto da criação de um novo website nos clientes Artigo Científico

por

Cláudia Sofia Gomes Quialheiro

Orientado por

Professor Dr. João Paulo Peixoto

Mestrado em Gestão e Negócios IESF – Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais 2015

Impacto da criação de um novo Website nos clientes

“A mudança é a lei da vida. E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente irão com certeza perder o futuro.” John Kennedy

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Índice Resumo ...................................................................................................................................................5 Abstract ..................................................................................................................................................6 Capítulo 1 – Introdução ...................................................................................................................7 Capítulo 2 – Revisão Teórica .........................................................................................................9 Capítulo 3 – Análise Empírica .................................................................................................... 13 Capítulo 4 – Resultados ................................................................................................................ 16 Capítulo 5 – Conclusões ................................................................................................................ 22 Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura ................................................................... 25 Capitulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial............................................................... 26 Agradecimentos ............................................................................................................................... 27 Anexos .................................................................................................................................................. 28 Apêndice 1: Resumo Executivo ................................................................................................. 31 Apêndice 2: Revisão de Literatura ........................................................................................... 34 Bibliografia......................................................................................................................................... 50

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Índíce de Figuras FIGURA 1 – SEXO DOS INQUIRIDOS .................................................................................. 16 FIGURA 2 – IDADE DOS INQUIRIDOS ................................................................................. 16 FIGURA 3 – HABILITAÇÕES LITERÁRIAS ............................................................................. 17 Figura 4 – CARGO OCUPADO NA EMPRESA ..................................................................... 17 FIGURA 5 – É CLIENTE DA EMPRESA? ............................................................................... 17 FIGURA 6 – COMO TINHA CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E CAMPANHAS DA DERMOESTÉTICA ATÉ À DATA? ..................................................................................................................... 18 FIGURA 7 – QUE FACTORES MAIS VALORIZA NUM SITE? ....................................................... 18 Figura 8 – TEM CONHECIMENTO DO SITE DA DERMOESTÉTICA? ......................................... 19 FIGURA 9 – QUAL A SUA OPINIÃO EM TERMOS GERAIS SOBRE O NOVO SITE DA DERMOESTÉTICA DE 1 A 5 EM QUE 1 É FRACO E 5 MUITO BOM ......................................................................... 19 FIGURA 10 – COMO TEVE CONHECIMENTO DO SITE? .......................................................... 20 FIGURA 11 – CONSIDERARIA A POSSIBILIDADE DE VIR A FAZER ENCOMENDAS ATRAVÉS DO SITE? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA ................................................................... 20 FIGURA 12 – VAI VOLTAR A VISITAR O SITE? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA ... 21 FIGURA 13 – ACONSELHARIA OUTRAS PESSOAS A VISITAREM O SITE DA DERMOESTÉTICA? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA ............................................................................ 21

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Resumo O trabalho realizado, aborda o impacto positivo que a criação de novos sites pelas empresas tem nos clientes, como nova ferramenta de marketing cada vez mais usada pelas empresas, com vista ao seu crescimento e desenvolvimento. Nos dias de hoje, em que as empresas se debatem com uma concorrência interna e externa cada vez maior, o facto da empresa ter um site é uma ferramenta muito importante na forma como comunica com os seus clientes, o mercado em que se insere, facilitando o acesso rápido por parte do cliente a informação das empresas, produtos e serviços que fornecem, bem como novidades. Na recolha de informação para o trabalho em questão foi utilizado o método quantitativo e qualitativo, pesquisa bibliográfica, de campo e estatística, tendo-se tomado como base de estudo a empresa Dermoestética, que lançou há três meses o seu novo site. Pela análise dos dados recolhidos foi possível concluir a excelente receptividade por parte dos clientes a este novo meio de comunicação da empresa, que mostrando on-line as novidades relativamente às marcas que representa e actividades por si desenvolvidas, nomeadamente ao nível de congressos e formação, informação esta anteriormente passada pelas comerciais da empresa. Espera-se que a médio prazo se possam verificar resultados nomeadamente ao nível de acréscimo de vendas, melhoria do site com base no feedback dado pelos clientes, e ainda que esta ferramenta possa ser muito útil no processo de internacionalização em que a empresa está envolvida. Palavras- Chave: website, mudança, relacionamento com o cliente, marketing, tecnologias de informação, internet marketing, comunicação, fidelização, comportamento do consumidor, comércio eletrónico, redes sociais

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Abstract

The study which was done, studies the positive impact of the criation of new sites by the companies, as a new marketing tool which is being more used by the companies with the aim of its increasing and development. Nowadays the companies face a huge internal and external competition which is higher and higher, and the fact that a company has a website is a very important tool in the way of comunicating with the customers, the market where it works, which makes the acess by the customer to the information of the companies quicker and easier, in terms of the products and the services supplied, as well as news. In the collection of information for this study the quantitative and qualitative method was used, bibliografic research, and the base of study was the company Dermoestética, which launched in the market its new website. By the analysis of the collected datas, it was possible to conclude the great receptivity of the customers to this new mean of comunication of the company, showing on line the news in terms of the products of the brands the company represents, activities developed by the company for exemple in terms of congresses and trainings, information that was previously passed by the comercials of the company. It is expected that in the médium term the company can achieve an increase of sales, and also that this toll can be very helpfull in the internacionalizing process in which the company in involved. Key words: website, change, relashionship with the customer, marketing, information technologies, internet marketing, comunication, fidelization, consumer behaviour, electronic commerce, social net

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Capítulo 1 – Introdução A internet é nos dias de hoje o canal de divulgação considerado um dos principais e mais rápidos meios de comunicação. Ter um site não é apenas sinónimo de a empresa ser dinâmica, preocupada com o futuro ou com a divulgação dos seus produtos e serviços. É um “must”para as empresas que se desejam manter competitivas num mercado cada vez mais agressivo e competitivo em que se inserem. O cartão de visita anteriormente usado pelas empresas foi substituído pelo seu endereço na web. Um investimento num site não deve ser assim visto apenas como um custo no orçamento da empresa mas sim como um investimento, dado que este possibilita que a empresa seja vista em todo o mundo por muitas pessoas e empresas, facilitando desta forma a comunicação e o relacionamento com os clientes e parceiros da empresa. É importante que seja apelativo, funcional, de fácil acesso e que contenha todos os contactos da empresa, de forma a atingir o seu mercado alvo. Ter um site institucional para uma empresa significa não apenas ter mais um canal publicitário ou um cartão de visita para a sua empresa, mas, mostrar aos seus clientes de uma maneira prática, eficiente e rápida as principais informações que irão convencê-lo que optar em fazer negócios com a sua empresa é a escolha certa. É no fundo o rosto da sua empresa (marca) no mundo virtual, servindo como um funcionário que trabalha 24 horas por dia, 365 dias ao ano, facilitando a prospecção de novos clientes e abrindo oportunidades para novos negócios e mercados. Este trabalho pretende demonstrar que a criação de num novo site na internet pelas empresas, tem um impacto positivo nos clientes. Optou-se pela verificação desse impacto no comportamento dos clientes ao nível da empresa Dermoestética. A Dermoestética – Produtos para Cosmética Profissional, Sociedade Unipessoal Lda. foi criada em 1992 pela D. Manuela Barreira, sendo a sua atividade principal a distribuição de cosmética profissional, ao nível do mercado português, com um pequeno volume de exportações para os mercados Angolano e Moçambicano. Está fisicamente localizada em três locais: a sede nos Carvalhos, em Vila Nova de Gaia e Almada. A empresa representa em exclusivo duas marcas de referência, a Bruno Vassari e a Matis e está no mercado há 23 anos com uma carteira atual de 350 clientes fidelizados. A missão da empresa é a de promover e distribuir produtos de reconhecida excelência, com enfoque na personalização das relações comerciais com os seus clientes, proporcionando saúde, beleza e bem-estar a todos aqueles que distinguem a Dermoestética com a preferência dos seus produtos, tratamentos e serviços.

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Realizou-se um questionário aos clientes e não clientes (potenciais) da Dermoestética, de forma a confirmar se o lançamento do novo site pela empresa teve um impacto positivo nos seus clientes e potenciais clientes. Num mercado em que esta empresa se insere, e dada a concorrência e inovações crescentes na área da estética, o fato de comunicar rapidamente com o cliente os seus produtos, acções de formação, novidades, etc.. através desta nova ferramenta de marketing, é uma forma de se diferenciar da concorrência, principalmente porque estamos na área da estética em que a questão da imagem é muito importante. O trabalho teve várias etapas, começando por uma revisão teórica sobre a temática do uso da web, e wesites como ferramentas de marketing das empresas. Depois uma análise empírica em que se define a questão base e questões complementares de pesquisa, o problema e metodologia de análise, através da realização do inquérito, e análise da relação entre as variáveis. Finalmente as conclusões, onde se abordam os resultados, verificando-se a validade das hipóteses de partida, propondo-se possíveis abordagens para futuras investigações.

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Capítulo 2 – Revisão Teórica

Neste capítulo pretende-se apresentar as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre a temática em questão, de forma a podermos comparar as conclusões por eles obtidas com as deste trabalho. Começando por um estudo de Raquel Janissek (2000) realizado no âmbito da sua dissertação apresentada ao Programa de Pós Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obtenção do titulo de Mestre, com o tema:”A influência da Internet em negócios empresariais: identificação e caracterização de elementos para a análise de sites”. Trata-se de uma pesquisa realizada em duas empresas usando o método de casos de campo, procurando investigar a influência da internet nos negócios dessas empresas pela identificação e caracterização de elementos para análise de sites, procurando determinar de que forma as empresas podem utilizar essa tecnologia para a orientação dos seus negócios. A ideia desenvolvida foi baseada na necessidade de identificação e categorização de elementos que permitissem conduzir esforços para a adoção da Internet em empresas. Este estudo permitiu concluir que a Internet e o seu uso através dos sites tem influência nas actividades das empresas, permitindo-lhes atuar competitivamente. Todos os indivíduos entrevistados nesta pesquisa mostraram-se muito interessados em aprender, e percebem que através da Internet se torna mais fácil criar, manter contactos com parceiros, clientes, fornecedores espalhados por todo o mundo, diminuindo as necessidades de deslocação em busca de informação, o que ajuda a consolidar contactos e divulgação da empresa, facilitando a participação da empresa numa perspectiva globalizada. A conclusão geral foi que as empresas ao se posicionarem na Internet através de sites e adotá-los como solução para a realização de actividades, exploram novos caminhos que as ajudam no crescimento dos seus negócios. O resultado deste estudo vem de encontro ao que se pretende demonstrar neste trabalho, isto é, que há um efeito positivo nas empresas que foram base neste estudo pelo seu posicionamento na internet e uso de sites nas suas actividades. Um outro estudo levado a cabo por Joana Pereira (2014) subordinado ao tema ́ A ́ influência do Marke\ng de Redes Sociais no Relacionamento ́ ́ no âmbito da Dissertação de Mestrado em Marketing Digital no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto. A importância deste trabalho prende-se com o facto de as redes sociais se terem transformado num ambiente onde as pessoas que partilham interesses comuns se cruzam. A utilização das redes sociais tornou-se num fator fundamental no processo de socialização, sobretudo entre os mais jovens e, atualmente, também com as marcas. Ao nivel das empresas as redes sociais apresentam-se como um desafio, uma oportunidade, sendo um canal de distribuição de

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informação, dado que permitem aos seus utilizadores participar e interagir com as marcas, contribuindo para o aumento da sua reputação. O estudo demonstrou que no que diz respeito à presença das empresas na Internet essas o fazem através de um Website. No que diz respeito às redes sociais Pinterest e Instagram, estas têm pouca expressão. Assim sendo, verifica-se que as empresas em análise ainda não estão consciencializadas para o potencial emergente da utilização das redes sociais. A autora conclui que devido à atualização constante nos meios digitais as empresas devem tentar adaptar-se, oferecendo valor aos consumidores e permitindo uma participação bilateral, dado que só desta forma o consumidor se mostrará disponível para conhecer e futuramente adquirir os produtos e serviços oferecidos pelas empresas. A presença nas redes sociais pode fazer a diferença para as empresas nos dias de hoje sendo que para tal é necessário que estas criem uma estratégia com objetivos bem definidos, de forma a aproximarem-se e relacionarem-se com o seu público-alvo, gerando confiança e credibilidade, reduzindo custos com publicidade e otimizando significativamente as conversões e resultados. O marketing de redes sociais ainda é caracterizado como sendo publicidade gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada por qualquer um, devendo no entanto ter uma boa imagem, conteúdo relevante, conseguir fazer com que os consumidores tenham um envolvimento emocional com a marca. Este estudo ao concluir que as presença das empresas na Internet se faz dado terem um Website demonstra que se o fazem é porque o uso dessa ferramenta tem um efeito positivo nos clientes o que vem de encontro ao que se pretende demonstrar com este trabalho. Alerta para o facto de que ter um website é importante, mas a sua criação e desenvolvimento tem de ser muito bem feita, adaptada ao mercado alvo que se pretende alcançar, porque como se diz na gíria popular “uma imagem vale mais do que mil palavras”, e é de imagem que se trata, é um novo “cartão de visita”, logo, se a imagem e o conteúdos passados não forem os mais adequados, o objetivo a alcançar pelas empresas não será atingido. Isabel Pinho (2008) desenvolveu também um outro estudo com o tema: ”Fatores satisfacientes e insatisfacientes dos utilizadores de Websites” ́, relativo a uma investigação feita no âmbito da sua dissertação de Mestrado na Universidade de Aveiro. Para a realização deste estudo a autora utilizou o questionário como método de recolha de dados. Foi inquirida uma amostra de conveniência constituída por 252 membros da Universidade de Aveiro, sendo 23% professores, 31% funcionários não docentes e 46% estudantes. 56% eram do sexo feminino. 16% usavam a Internet há menos de dois anos, 45% entre dois e cinco anos, e 39% há mais de cinco anos. 65% tinham Internet instalada na sua residência. O estudo ajuda a compreender como as organizações se podem relacionar com os clientes e dar-se a conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos, colocando o cliente como o foco da investigação ao considerer o website como fornecedor de serviços. Nos dias de hoje, não basta as empresas satisfazerem o cliente. Muitas empresas e organizações limitam-se a criar websites para estarem presentes na

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“comunidade virtual”, ignorando que a qualidade do material informativo facultado, a forma como o mesmo é apresentado e o modo como os clientes o interpretam são fundamentais para a imagem e a reputação da empresa e/ou organização e, assim para o seu prestígio e eficácia e imagem global. Esta é assim uma área que requer uma atenção muito redobrada por parte dos departamentos de criação e imagem e claro ao nível da gestão de topo que toma as decisões. O estudo tem, no entanto, algumas limitações. Abarca apenas membros de uma instituição particular, sendo que se se se tomasse por base indivíduos de outras proveniências, focalizados noutros websites, se conseguissem obter padrões empíricos distintos dos obtidos, nomeadamente se tivesse outras atividades profissionais, etc.. Assim sendo seria interessante que o estudo fosse alargado a outros tipos de clientes e de organizações, estabelecendo comparações entre diferentes tipos de utilizadores, consoante a idade, o género, as habilitações académicas e as características de personalidade. Importante é comparar os factores satisfacientes e insatisfacientes de diferentes tipos de websites (e.g., educacionais, transaccionais, lúdicos). Também de grande relevância é o aprofundamento dos aspectos específicos de cada categoria, nomeadamente saber que a facilidade e a utilidade são factores satisfacientes muito relevantes para a generalidade das pessoas, importa identificar mais pormenorizadamente quais as fontes específicas de facilidade e de utilidade para diferentes tipos de clientes. Apesar das limitações, o estudo assume relevância prática e teórica, dando pistas sobre como as organizações podem estabelecer “relações” mais eficazes com os seus clientes actuais e potenciais através dos websites, o que sucede porque estes têm um impacto positivo sobre os inquiridos. Esta ideia vem de encontro ao que se pretende provar com o trabalho realizado, que a criação dos websites tem um impacto positivo nos clientes, e no desenvolvimento do trabalho também se abordam os pontos que os inquiridos mais valorizam nesses mesmos sites. Um ultimo estudo realizado por Andreia Filipa Pinto Esteves, como tese final de Mestrado, com o tema: “Usabilidade em websites: O caso da Ticketline”. A Ticketline, empresa de bilhética criada em 1999, é a mais conceituada empresa a nível nacional especializada em soluções integradas de bilheteira. O seu modelo de negócio assenta na venda de bilhetes através do canal online, bem como de pontos físicos através da sua rede de parceiros. Desde a criação da empresa, e aproveitando o clima de desenvolvimento tecnológico sentido no país (disponibilização em massa de ligações de comunicação web e a criação do browser português SAPO em 1997), que a aposta no canal online tinha objetivos ambiciosos: superar as vendas dos postos físicos. Desde 2003 que se assiste a uma tendência crescente representando atualmente cerca de 25%-30% das vendas. Logo a Ticketline tem desenvolvido alterações no website de forma a melhorar a experiência do utilizador não só quando efetua uma pesquisa, mas também no processo de compra. O estudo prendeu-se com a questão a definição das linhas orientadoras para avaliar a usabilidade em websites, pretendendo em primeiro lugar identificar e validar empiricamente quais os constructos de

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usabilidade mais relevantes propostos na literatura anterior, de forma a compreender de que forma a usabilidade tem impacto no comportamento do consumidor, através da aplicação a um caso real, o da Ticketline, pelo desenvolvimento de um modelo teórico com base em modelos anteriores, que permitisse avaliar o impacto individual de cada constructo de usabilidade na satisfação e intenção de uso dos clientes. Os resultados do estudo apontam para o elementos conteúdo relevante e legibilidade como os fatores com maior impacto na satisfação do uso com influência indireta na intenção de uso. Para além disso, forneceu indicações que ajudam a Ticketline na compreensão do comportamento dos consumidores e na consequente tomada de decisões o nível do desenvolvimento do seu website de forma a ir de encontro com os gostos dos clientes. Este estudo comprova que o uso de um website tem um efeito bastante positivo, neste caso concreto de venda on-line, e focou-se bastante no estudo de fatores com impacto no comportamento do consumidor. O trabalho em questão demonstra que a criação de um novo site tem um efeito positivo nos clientes que no futuro é expectável que seja ainda mais positivo e se materialize num aumento de vendas, nomeadamente vendas on-line através desse mesmo site.

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Capítulo 3 – Análise Empírica 3.1- Definição do Problema Apesar da internet ser uma ferramenta muito usual dos dias de hoje para todos nós ao nivel da comunicação, sem a qual muitas vezes até dizemos que não conseguimos viver, há ainda muitas empresas que não a utilizam perdendo assim a oportunidade de tornar a sua empresa mais conhecida no mercado, lançar produtos e serviços, e fomentar o seu crescimento. Para as empresas, o facto de estarem presentes na internet tornou-se cada vez mais uma necessidade. O proprio consumidor é agora cada vez mais digital, os mercados encontram-se em transformação constante, a concorrência é cada vez maior. Por isso as empresas devem inovar a todo o momento, tentando ir de encontro às necessidades do seu cliente ajustando as ferramentas de marketing e outras a seu favor. Daí ser cada vez mais importante para a empresa estar presente na Web, possuindo um Website que lhe permite publicidade mais rápida e económica a todo o momento, atingindo um público alvo muito maior. O estudo em questão aborda uma empresa, a Dermoestética, que no seguimento de muitas transformações internas, e estando integrada num processo de internacionalização, achou que era a altura exata de criar um novo website, que alavancasse este seu processo de mudança. A empresa já era bastante dinâmica ao nível das redes sociais, nomeadamente facebook e blogs, e dado o feedback positivo ao nivel destas áreas nos ultimos anos, achou que sem dúvida teria de apostar na criação do site para ainda fomentar ainda mais o contato com os clientes e o mercado. Para efeitos do estudo, foi efetuado um inquérito a clientes e potenciais clientes da empresa. A recolha dos dados foi aleatória e teve como objetivo identificar como os anteriormente os clientes e não clientes tinham acesso à informação da empresa, produtos, campanhas, etc.., o que mais valorizavam num site no caso dessa empresa, e no seguimento do lançamento do website, qual o seu feeback, em termos de opinião geral do site, se voltariam a visitar o site, se o aconselhariam a outras pessoas e/ou entidades, e mesmo se futuramente colocariam a hipótese de vir a fazer compras através do mesmo. Pretendo provar como com o trabalho em questão que: -

a que a criação do site da empresa tem um impacto positivo nos clientes e paralelamente:

-

que o feedback obtido sobre o site com este trabalho poderá ser benéfico para a realização de melhorias ao nível do desenvolvimento do mesmo, que possam ajudar ainda mais a empresa a ir de encontro como os

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seus clientes e mercados, nomedamente vir a enveredar pela vendas través desse mesmo site.

3.2- Dados Conforme já foi mencionado, procedeu-se a inquéritos individuais, normalmente usados nos mercados de consumidores para identificar benefícios de produtos/serviços. O planeamento da amostra começou com a seguinte especificação do público alvo: elementos: homens e mulheres; unidades de amostra: clientes e potenciais clientes da Dermoestética de todo o pais; período: de Setembro e Outubro de 2015; tamanho da amostra: 40 inquiridos. A finalidade do inquérito foi obter os dados necessários para responder à pergunta de pesquisa proposta neste artigo. Os inquéritos foram documentados através de formulário, apresentado nos anexos. O questionário foi entregue aos clientes e potenciais clientes da empresa após o lançamento do site. O tratamento dos dados recolhidos foi feito utilizando o Microsoft Excel para elaboração de tabelas e gráficos que possibilitar a obtenção de um conjunto de conclusões sobre as variáveis em estudo. As informações recolhidas nas abordagens qualitativas foram analisadas de acordo com o questionário aplicado e registadas em relatório. O principal objetivo da análise de dados foi descrever, interpretar e explicar os dados recolhidos, para que se pudesse responder à pergunta de pesquisa.

3.3- Metodologia Os tipos de pesquisa utilizados para o artigo foram: exploratória, bibliográfica e descritiva quantitativa. A pesquisa exploratória consiste na utilização de dados e artigos já existentes relacionados ao tema escolhido, sendo assim o primeiro contato com o tema a ser analisado, de forma a que o pesquisador obtenha conhecimento sobre a temática em questão. Este tipo de pesquisa não possui caráter conclusivo sendo assim necessária a realização de uma pesquisa mais específica, como a bibliográfica ou a descritiva quantitativa. A pesquisa bibliográfica fornece as bases teóricas desenvolvidas através de livros, artigos, documentos ligados ao tema, e foi realizada para obter informação relativa ao tema em pesquisa. A pesquisa descritiva quantitativa procura observar e analisar um objeto, sem a interferência do investigador. Pode ser usada para avaliar comportamentos e preferências e até atitudes e opiniões. Neste caso em concreto foram escolhidos os clientes e potenciais clientes da empresa em estudo. A população alvo desta investigação são empresas utilizadoras dos produtos das marcas representadas pela Dermoestética e serviços por ela fornecidos. Falamos nomeadamente de esteticistas, Spas, etc.. e a partir da investigação, foi possível analisar o feedback nestas empresas do lançamento do novo site. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário com 13 perguntas de múltipla escolha, tendo os mesmos sido entregues aos clientes e potenciais clientes em mão, abordando-os com a pergunta: Será possível responder a um questionário sobre o novo site da Dermoestética, para uma pesquisa para efeitos da

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realização de um artigo científico? Caso a resposta fosse afirmativa o questionário era entregue, e recolhido pela empresa e suas comerciais qundo estivesse pronto a recolher.

3.4- Hipóteses Este estudo pretende avaliar a importância da criação do novo Site da Dermoestética e a sua influência nos clientes e potenciais clientes, permitindo concluir se a criação de sites influencia positivamente os clientes. O objetivo fundamental é aferir como antes da criação do site os clientes e não clientes tinham conhecimento da empresa, dos produtos fornecidos e o que mais valorizam num site deste tipo, de forma a que este seja trabalhado no sentido daquilo que os clientes pretendem, se gostaram do site, se voltarão a consultar e aconselhar a outras pessoas e/ou empresas, e se coloca mesmo em questão de poder vir a fazer compras on line. O site é novo e foi lançado a 27 de Agosto de 2015. Pretende-se com o inquérito sobre o novo site fundamentar as seguintes hipóteses: -

o feedback do site foi positivo

-

os clientes e potenciais clientes utilizam o site da Dermoestética

-

variáveis mais valorizadas pelos clientes na utilização de um site

-

os clientes mostram-se recetivos a vir a comprar através do site e a continuar a consultá-lo bem como aconselhá-lo a outras pessoas Com isto, pretende-se provar que o lançamento do novo site foi positivo e a empresa irá orientar as suas ações de marketing através do site no sentido pretendido pelos clientes, com o objetivo de aumentar as vendas e angariar novos clientes, e claro, potenciar o processo de internacionalização em que a empresa está inserida.

3.5- Análise dos Dados Após a recolha de dados procedeu-se à sua organização em tabelas de excel como posteriores gráficos adaptados os pontos em questão.

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Capítulo 4 – Resultados

Neste capítulo será realizada a análise dos resultados, resultados procurando-se apresentar os principais resultados verificados após análise das respostas ao inquérito realizados aos clientes e potenciais clientes da Dermoestética.

4.1- Caracterização da amostra As primeiras questões colocadas prenderam-se prenderam com dados concretos etos dos inquiridos, apresentando-se apresentando de seguida os resultados obtidos: Sexo dos Inquiridos F IGURA 1 – S EXO DOS INQUIRIDOS 18% Masculino 83%

Feminino

Como podemos verificar, a grande maioria dos inquiridos são do sexo feminino, correspondendo a 83% da amostra, sendo 18% do sexo masculino, o que vem de encontro com o tipo de ativide desenvolvida com a empresa, que tem a ver com estética, à qual as mulheres estão mais ligadas, nomeadamente à saúde e bem-estar. Idade F IGURA 2 – I DADE DOS I NQUIRIDOS 10% 13% 35%

< 25 anos >=25 =40 < 50 anos >=50 anos

seguindo a dos As faixas etárias mais relevantes correspondem às dos 25 aos 39 anos de idade com 43% seguindo-lhe 40 aos 50 anos com 35%, o que se explica por ser nestas idades em que as pessoas dão mais importância à questão física e da beleza, de forma a se sentirem bem com a sua imagem. image

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Habilitações Literárias F IGURA 3 – H ABILITAÇÕES LITERÁRIAS 3% 0% Ensino Básico

33%

Ensino Secundário 65%

Licenciatura Outras

Conclui-se se que a maioria dos inquiridos possuem o ensino secundário, com 65%, seguindo-lhe seguindo a licenciatura com 33%. Em termos gerais podemos dizer que os clientes têm um nível de estudos bom, bo e o facto da maioria possuir o ensino secundário deve-se a que na maioria as clientes serem técnicas, logo, pessoas que terminam o ensino secundário e em vez de irem para a universidade seguirem os cursos de estética que lhes permitem exercer estas funções. ões. Cargo ocupado na empresa Figura 4 – CARGO OCUPADO NA EMPRESA 18%

33%

Proprietário Diretor Executivo

45%

Técnico 5%

Diretor de Compras

Como se pode vêr, 45% dos inquiridos são técnicas e 33% são proprietária(o)s dos espaços, com poder de decisão quanto aos produtos e serviços fornecidos pela empresa. É cliente da Dermoestética? F IGURA 5 – É CLIENTE DA E MPRESA?

25% Sim 75%

Não

Dos inquiridos, só 25% não eram clientes da empresa, sendo que 75% o eram.

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4.2- Outras questões Como tinha conhecimento dos produtos e campanhas da Dermoestética até à data, antes do lançamento do novo site? F IGURA 6 – C OMO TINHA CONHECIMENTO CONHECIMEN DOS PRODUTOS E CAMPANHAS DA D ERMOESTÉTICA ATÉ À DATA D ?

70% 63% 60% 50% 40% 30% 23% 20%

15%

10% 0% 0% Comerciais da Dermoestética

Contato direto com a empresa

Redes Sociais

Outra(s)

Dos clientes inquiridos, 63% tinham conhecimento da empresa, produtos, campanhas, etc… da empresa através das comerciais que os visitam, sendo que 23% o tinham através do contato direto com a empresa. Só 15% tinham contato através das redes sociais, nomeadamente facebook e blogs o que se justifica justif porque a empresa começou a dinamizar no último ano esta área onde anteriormente não apostava. apostava Quais os factores es que mais valoriza num site? site F IGURA 7 – QUE FACTORES MAIS VALORIZA NUM SITE? 60% 50% 50% 38%

40% 30% 20% 10%

8%

5% 0%

0% Imagem

Navegabilidade

Novidades sobre produtos e serviços

Campanhas e promoções

Outra(s)

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Dos factores apresentados, 50% dos inquiridos valoriza mais as campanhas e promoções, seguindo-se seguindo as novidades sobre produtos e serviços. serviços Depreende-se assim que é nestes dois pontos que se foca o interesse dos clientes. Tem conhecimento do site da Dermoestética? Dermoestética Figura 8 – TEM CONHECIMENTO DO SITE DA DERMOESTÉTICA?

13% Sim Não

88%

Da totalidade dos inquiridos, 88% já tinha conhecimento do site, já tinha nele navegado, por isso para esses o questionário continuou tendo para os outros terminado. Qual a sua opinião em termos gerais sobre o novo site da Dermoestética, Dermoestética, de 1 a 5 em que 1 é fraco e 5 é muito bom. F IGURA 9 – QUAL A SUA OPINIÃO EM TERMOS GERAIS SOBRE O NOVO SITE DA DERMOESTÉTICA DE 1 A 5 EM QUE 1 É FRACO E 5 MUITO BOM

7% 33%

13%

1 2 20%

27%

3 4 5

Relativamente ao feedback dos inquiridos sobre o site em geral, a opinião foi muito positiva, sendo que 33%(5) considerou muito bom, seguindo-lhe seguindo o 4 com 27%.

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Como teve conhecimento do site? F IGURA IGUR 10 – C OMO TEVE CONHECIMENTO DO SITE ? 43%

45% 40% 35%

31%

30%

26%

25% 20% 15% 10% 5%

0%

0% Comerciais da Dermoestética

Contato direto com a empresa

Redes Sociais

Outra(s)

O contato direto da empresa foi sem dúvida com 43% a forma como os inquiridos tiveram conhecimento do site, dado antes do seu lançamento ter sido feito um esforço de contato por parte da empresa diretamente com os clientes e potenciais clientes, bem como por parte das comerciais nas visitas aos clientes (com 31%), e seguindo-se se as redes sociais, principalmente ao nível do facebook em que foi feita uma publidade prévia via ao lançamento muito forte (26%). Consideraria a possibilidade de vir a fazer encomendas através do site? De 1 a 5 em que 1 é nunca e 5 é com certeza F IGURA 11 – C ONSIDERARIA A POSSIBILIDADE POSSIB DE VIR A FAZER ENCOMENDAS ATRAVÉS DO SITE ? D E 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA

7% 33%

13%

1 2 20%

27%

3 4 5

Dos inquiridos 33% darem o voto de 5 e 27% darem o voto de 4 é sem dúvida um bom indicativo para a empresa,, relativamente à possibilidade dos d clientes virem a fazer encomendas através do site. site

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Vai voltar a visitar o site? De 1 a 5 em que 1 é nunca mais e 5 é com certeza F IGURA 12 – V AI VOLTAR A VISITAR O SITE? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA

7% 33%

13%

1 2 20%

3 4

27%

5

Mais um feedback positivo do site da empresa, o facto de 33% terem dado nota 5 e 27% nota 4, o que significa que a maioria dos inquiridos idos ficou com uma boa opinião do site, e vai v i voltar a visitá-lo. visitá Aconselharia amigos, clientes e outras pessoas e/ ou empress a visitarem o site da Dermoestética? De 1 a 5 em que 1 é pouco provável e 5 é com certeza

F IGURA 13 – A CONSELHARIA OUTRAS PESSOAS P A VISITAREM O SITE DA D ERMOESTÉTICA ? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA

7% 33%

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3 4 5

isitou o site e gostou, vai aconselhar outras pessoas as visitar o site, vemos pelos 33% Claramente quem visitou que responderam 5 e 27% que responderam 4.

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Capítulo 5 – Conclusões

Os websites podem ser considerados hoje como principais locais estratégicos na comunicação e marketing das empresas. Através deles as possibilidades de visibilidade, de reconhecimento, de comunicação, de interação e de relacionamento das organizações contemporâneas abrangem um âmbito à escala global e mundial, sendo agora considerados como como decisivos nas estratégias de desenvolvimento e crescimento das empresas. É através desta nova forma de comunicação das empresas que estas orientam o seu trabalho para os mercados alvo, desenvolvendo e atualizando os seus websites de acordo com o feedback que vão retendo dos clientes e mercados. Isto vai implicar depois alterações internas nas próprias organizações que vão adaptar a sua capacidade de resposta a esta nova realidade. Este trabalho pretende assim demonstrar que no caso de uma empresa que ainda não possua esta ferramenta de marketing, o lançamento de um novo site per si, tem um impacto positivo nos clientes e potenciais clientes. Por outro lado analisar o que estes mais valorizam num site de forma a trabalhar a nova ferramenta no sentido daquilo que pretendem, para futuramente orientar o site nesse sentido, com o objetivo de aumentar a venda dos produtos e serviços, promovendo ao mesmo tempo a fidelização dos clientes existentes e a angariação de novos clientes. Com esta análise, e com a consulta de bibliografia orientada a esta temática, foi possível obter as seguintes conclusões: -

houve sem dúvida um impacto positivo do lançamento do site nos clientes, o que se pode verificar pelo facto de que 33% consideraram o site muito bom, dando-lhe nota 5, máxima, e 27% bom, dando-lhe nota 4. Os mesmos inquiridos nas mesmas percentagens (notas 5 e 4) consideram voltar a visitar o site, bem como o irão aconselhar a amigos, clientes e outras pessoas. Isto significa que o simples lançamento do site influenciou positivamente os clientes;

-

os clientes e potenciais clientes utilizam o site da Dermoestética, na medida em que 88% já tinham consultado o site e portanto já tinham dele conhecimento;

-

variáveis mais valorizadas pelos clientes na utilização de um site foram sem dúvida as campanhas e promoções e novidades sobre produtos e serviços, por isso, a empresa deverá focar-se de futuro nestes dois pontos no desenvolvimento do seu site de forma a ir de encontro ao que os clientes pretendem;

-

os clientes mostram-se recetivos a vir a comprar através do site e a continuar a consultá-lo bem como aconselhá-lo a outras pessoas, na medida em que 33% (nota 5) com certeza considera a possibilidade de vir a fazer compras através do site, e 27% com nota 4, logo a empresa deverá

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colocar em questão esta possibilidade em termos futuros paralelamente à sua forma de venda tradicional. As mesmas percentagens aplicam-se à questão de aconselhar o site a outras pessoas, o que será muito importante na medida em que a melhor publicidade é sem dúvida a “boca a boca”. Os resultados verificados no capítulo anterior, juntamente com a análise dos estudos descritos na revisão teórica vêm comprovar que a criação de um novo site tem um efeito positivo nos clientes, e que a internet é sem dúvida a forma mais rápida, económica e eficaz de captar a sua atenção. O novo site é assim um novo meio de ligação e de comunicação com os clientes e também de captação de novos clientes dada a recetividade tida. Torna-se cada vez mais importante que nas empresas, como nesta em particular, as pessoas responsáveis pela área de marketing da empresa e de relações públicas tenham um papel cada vez mais interventivo no fomento e desenvolvimento de novas ferramentas de marketing como é o caso do site da empresa, sendo imprescindível que esses profissionais estejam dispostos a conhecer as singularidades dos artifícios da rede e, com isso, se encontrem aptos a elaborar estratégias de visibilidade e comunicação eficientes, combinando técnicas antigas com as técnicas mais atuais, utilizando-as de acordo com as necessidades e objetivos das organizações em concreto. A questão da escolha das informações a colocar no site, sua seleção, mercados alvo a atingir, formatos, conteúdos, são sem dúvida muito importantes. Sendo assim, as estratégias utilizadas na apresentação das informações através dos links podem, por exemplo, supervalorizar ou mesmo minimizar a importância de determinadas informações diante do panorama global das informações organizacionais presentes nos sites organizacionais e as singularidades dos links acabam por influenciar no reconhecimento dos conteúdos pelo público que visita os sites. O objetivo das empresas ao orientarem um determinado percurso de visita ao site, pode ou não coincidir com as escolhas e com o reconhecimento do público. É claro que é importante que as empresas continuem a apostar nas restantes redes sociais como facebook, linkedin, parcerias com bloggers, nos quais o público acaba por participar ativamente e diretamente de maneira proativa, o que vai ajudar na pesquisa de informação premente para atualização do site da empresa. Esta empresa em particular já atuva muito a este nível, por isso agora com o novo site o resultado será com certeza melhor. Cabe assim às empresas estudar e discutir como melhor se processa a visibilidade e a comunicação no alcance dos seus sites, por meio de sistemas de avaliação das estruturas já existentes, do estudo de sistemas que são criados a cada dia e, principalmente, através da observação atenta do comportamento do público. Somente por meio de uma postura flexível e aberta, baseada no “pensamento estratégico” e com o olhar focado nas caraterísticas e necessidades do público, é que as organizações terão a visão clara do

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que é mais importante no momento de elaborar as estratégias dos seus sites. Este questionário já deu à Dermoestética em particular algumas linhas de rumo que deverá seguir no sentido de ir de encontro aos interesses do seu público alvo.

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Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura

Uma das limitações deste trabalho deve-se ao fato de existirem muitos trabalhos ligados ao Marketing e suas diversas áreas, mas sobre a temática do impacto que a criação ou atualização dos sites tem nos clientes não existir tanta informação. Este estudo em concreto focou-se numa empresa que lançou o seu site em 27 de Agosto de 2015 e a uma recolha de dados com base nos seus clientes e potenciais clientes, logo seria interessante para investigações futuras estudar o impacto da criação de sites por outras empresas ligadas à mesma área ou porque não de outras áreas distintas, de forma a termos uma ideia ao nível macro. Podemos assim considerar a dimensão da amostra em questão como sendo uma limitação. O lançamento do site foi feito há três meses, logo, o tempo constitui também uma limitação, restringindo os resultados obtidos à escala temporal. Este trabalho está enquadrado na cadeira de casos de Estratégia Empresarial com um período de investigação e apresentação dos resultados limitado, daí ser interessante, particularmente no caso do Artigo Científico, que houvesse um alargamento ao nível temporal que permitisse uma investigação mais exaustiva e profunda relativamente ao caso em estudo e sua complexidade. Se fosse feito novo inquérito daqui a 1 ano, com mais questões dado o timing que já teria passado desde o lançamento do site, já se poderiam obter outros resultados nomeadamente analisar o efeito que o site teria ao nível do possível crescimento das vendas, que nos daria informação para além do impacto emocional, do económico do lançamento do site nos clientes. O fato da maioria dos inquirentes serem mulheres, restringe logo o âmbito do estudo à opinião do público feminino. Com o crescente interesse dos homens pelas questões da estética, saúde e bem-estar (cada vez mais “metrossexuais”), porque não desenvolver outros estudos para pesquisas futuras em que houvesse maior participação do público masculino de forma a termos um feedback mais completo e que permitisse fazer outro tipo de comparações. Para investigações futuras sobre a mesma temática seria assim interessante que se alargasse a pesquisa a empresas de outro contexto e porque não de outras áreas geográficas e diferentes mercados com outras culturas empresariais, de forma a verificar a aplicabilidade dos elementos analisados permitindo comparar resultados, obter resultados mais à escala quantitativa, com questionários mais completos, bem como a realização de pesquisas que contemplem estudos para analisar a fidelidade do cliente em relação aos sites.

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Capitulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial A gestão empresarial no mundo global em que as empresas se inserem deve ser cada vez mais dinâmica e atualizada, o que muitas vezes colide com a “cultura” de certas empresas, ainda mais fechadas e não tão propensas à mudança. Apesar disso, cada vez mais as empresas acedem à internet como ferramenta de trabalho até porque as imposições ao nível fiscal assim o obrigam, e muitas delas cada vez mais optam por ter sites no sentido de terem sempre um “cartão de visita” on line 24 horas por dia, 365 dias no ano. A empresa que serviu de base ao estudo é mais uma que optou pela mudança, no seguimento de um processo interno e externo de alterações a que está a ser sujeita, que alavanque o seu processo de crescimento e desenvolvimento, nomeadamente além fonteiras; daí ter decidido pelo lançamento do novo site. Para além desta ferramenta virtual existem outras que associadas aos sites podem dinamizar ainda mais a imagem das empresas, potenciando as vendas dos seus produtos e serviços, como é o caso das redes sociais como o facebook, linkedin, Instagram, parceria com bloggers entre outras, áreas essas onde esta empresa em particular já está ativa. Há cada vez mais uma panóplia de opções das quais as empresas podem usufruir de forma rápida e mais económica e produtiva, que lhes proporcione uma maior visibilidade. Mas o importante é o reconhecimento por elas próprias que devem e querem mudar, adaptando-se às novas realidades em que vivem, procurando responder às exigências constantes e sempre em mutação dos seus clientes. Este trabalho pretendeu abordar esta temática de mudança no sentido das empresas apostarem cada vez mais ao nível das tecnologias de informação, em particular com a criação de websites, como uma ferramenta de marketing dos dias de hoje que lhes permite adaptarem-se às novas realidades de mercado onde a diferenciação e adaptação dos seus produtos e serviços às necessidades em mudança dos clientes, rapidez de atuação e competitividade se assumem como factores chaves de sucesso. “ É impossível progredir sem mudança, e aqueles que não mudam suas mentes não podem mudar nada” George Bernard Shaw “Quando os ventos de mudança sopram, umas pessoas levantam barreiras, outras controem moinhos de vento” Érico Veríssimo

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Agradecimentos •

Ao meu marido, o meu suporte, pela paciência na ausência e nos momentos de má disposição e nervosismo, e pela palavra certa no momento certo; ao meu gato Amadeu que também foi “vítima” destas ausências e menos boa disposição;

•

Aos meus pais e família, pela educação e formação que me deram, e todo o apoio e força prestado neste novo percurso;

•

Aos colaboradores da Rudolf, que constituem uma segunda família para mim, e que me apoiaram na decisão com redobrada dedicação à empresa neste período, bastante conturbado da empresa e de grandes mudanças, e à Engª Maria José por todo o apoio ddo nas alturas de mais trabalho e de grandes mudanças a que tivemos de fazer face as duas nestes últimos 6 meses, sempre me apoiando em não desistir;

•

Ao Professor João Paulo Peixoto pela orientação, motivação, exigência e compreensão;

•

Aos colaboradores da Dermoestética, e um especial agradecimento à grande amiga D. Manuela Barreira e claro, à Dra. Andreia Barreira grande amiga e irmã do coração por todo o apoio e ajuda que me prestaram neste processo;

•

Aos inquiridos do questionário realizado junto de quatro dezenas de pessoas, que com amizade, profissionalismo e rapidez participaram neste artigo científico, mostrando disponibilidade no seu preenchimento

O meu Muito Obrigado a todos!

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Anexos

QUESTIONÁRIO Este questionário tem como objectivo aferir junto de um conjunto de clientes e potenciais clientes questões relativas ao lançamento do novo site da empresa DERMOESTÉTICA, no âmbito da realização de um Artigo Científico para Mestrado no IESF-Atlântico Business School, com fins académicos e sem objectivos comerciais. Solicitamos a sua colaboração por cerca de 10 minutos para responder a este inquérito. As respostas são confidenciais e serão utilizadas apenas no contexto desta pesquisa. Em cada questão dê apenas uma resposta. Q1. Sexo Feminino Masculino

Q2. Idade Menor de 25 anos de idade Dos 25 aos 39 anos de idade Dos 40 aos 50 anos de idade Mais de 50 anos de idade

Q3. Habilitações Literárias Ensino Básico Ensino Secundário Licenciatura Outra(s) Q4. Qual é o seu cargo na empresa Proprietário Diretor executivo Técnico Diretor de Compras

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Q5. É cliente da DERMOESTÉTICA? Sim Não Q6. Como tinha conhecimento dos produtos e campanhas da DERMOESTÉTICA até à data, antes do lançamento do novo site? Comerciais da DERMOESTÉTICA Contato direto com a empresa Redes sociais (bloggers, facebook, etc..) Outra(s). Especifique____________________________________ Q7. Dos fatores a seguir apresentados, assinale aqueles que mais valoriza num site. Imagem Navegabilidade Novidades sobre produtos e serviços Campanhas e promoções Outra(s). Especifique____________________________________ Q8. Tem conhecimento do novo site da DERMOESTÉTICA? Sim Não Em caso negativo dê por concluído o questionário.

Q9. Em caso positivo, qual a sua opinião em termos gerais sobre o novo site da DERMOESTÉTICA; avalie de 1 a 5 em que 1 é fraco e 5 é muito bom.

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Q10. Como teve conhecimento do novo site da DERMOESTÉTICA Comerciais da DERMOESTÉTICA Contato direto com a empresa Redes sociais (bloggers, facebook, etc..) Outra(s). Especifique____________________________________

Q11. Consideraria a possibilidade de vir a realizar encomendas através do site da DERMOESTÉTICA; avalie de 1 a 5, em que 1 é nunca e 5 é com certeza.

Q12. Vai voltar a visitar o site da DERMOESTÉTICA; avalie de 1 a 5, em que 1 é nunca mais e 5 com certeza.

Q13. Aconselharia amigos, clientes, e outras pessoas ou empresas a visitarem DERMOESTÉTICA? Avalie de 1 a 5 em que 1 é pouco provável e 5 com certeza.

o site da

O seu questionário terminou. Obrigado pela sua colaboração.

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Apêndice 1: Resumo Executivo

A internet revolucionou o mundo em que vivemos, tornando-se o meio de comunicação mais poderoso dos nossos dias, alterando por completo a forma como as pessoas comunicam e interagem entre si. Vivemos nesta sociedade de informação, em que todos os canais de comunicação passam maioritariamente pela internet, através da qual, websites, facebook, messenger, twitter, linkedin, e outras redes socias fazem com que a comunicação seja mais rápida, facilitada e económica. Este novo mundo digital e da informação fez com que o consumidor que anteriormente tinha acesso à informação de uma forma mais passiva, se tenha transformado num novo consumidor, mais ativo, com novas necessidades, oportunidades, desafios, etc…, seja ele cliente ou empresa. O marketing aposta agora cada vez mais nesta nova ferramenta tendo-se transformado num marketing mais digital, que consiste em utilizar a Internet como ferramenta para passagem de comunicação, publicidade, propaganda e todo o conjunto de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing tradicional, com uma influência muito grande ao nível do consumidor que se tornou num “consumidor on-line”, sobre o qual a internet passou a ter uma influência muito decisiva ao nível das suas decisões de compra. O marketing tem o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através de produtos e serviços. Desta forma, os fatores como os pessoais, ambientais, situacionais e de marketing ou estímulo, que afetam as decisões dos consumidores trazem consigo uma parte do que a internet lhes proporciona. A internet surgiu na década de 60 nos EUA e tem sofrido constantes mudanças até aos nossos dias, tornando-se cada vez mais desenvolvida e focada no cliente. Foi através dela que surgiram a criação de sites, de blogs, banners, formas de interatividade social como o youtube, facebook, twitter, linkedin entre outros. Logo, toda esta crescente interatividade entre as pessoas via internet faz com todos tenham acesso rápido e fácil à informação sobre produtos e serviços, e compartilhem essa mesma informação, opiniões e escolhas entre si, através desse mesmo meio, o que faz com que a internet se tenha tornado sem dúvida através dos seus numerosos canais num dos maiores influenciadores das decisões de compra dos consumidores. O trabalho realizado procura demonstrar que a criação de um site tem um impacto positivo nos clientes. As empresas nos nossos dias cada vez mais apostam em novas ferramentas de trabalho, nomedamente as digitais. O site é uma delas, que lhes permitem estar mais próximas dos clientes e obter informação de forma rápida, fácil e económica de forma a alinhar a sua estratégia de desenvolvimento e crescimento que vá de encontro às necessidades e anseios dos seus clientes. Desta forma, toda e qualquer empresa que

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queira se tornar referência e salientar-se no seu ramo de atividade deve adotar estas ferramentas e direcionar suas estratégias para se aproximar dos seus clientes e lhes entregar valor. Segundo Kalakota (2002, p. 25), “a tecnologia não é algo a ser levado em conta depois da formação das estratégias de negócio, e sim a razão e o caminho dessa estratégia”. A internet está acessivel a todos, é uma tecnologia que possibilita às empresas tornarem-se mais produtivas e passar rapidamente informação sobre os produtos e serviços que fornece reduzindo custos, mas também permite que a empresa esteja muito próxima dos seus clientes e os conheça cada vez melhor, conseguindo assim uma maior interatividade com eles, permitindo mesmo a criação de ligações de amizade e confiança entre empresa e cliente. Assistimos assim a um crescimento do e-marketing no Mercado, através do desenvolvimento do marketing digital. Os mercados estão em constante mutação, vivemos num mundo global permitindo-nos a internet o acesso rápido e a qualquer momento a toda a informação necessária, tornando a informação entre clientes, empresas, mercados, cada vez mais fluída e rápida. Os consumidores têm agora acesso a toda a informação sem terem de sair de casa, graças a toda esta era digital em que vivemos, entram-lhes pela casa dentro ofertas de produtos via net, optando muitos deles por comprar sem sair de casa, través da compra on-line, bastando apenas um clique. Isto demonstra que o marketing tradicional já não é suficente para atrair os clientes a uma empresa. Daí estas optarem cada vez mais, paralelamente às equipas comerciais a apostar no marketing digital que possa divulgar e oferecer os seus produtos e serviços, campanhas promocionais, etc… de forma a fidelizar cada vez mais os seus clientes e atrair novos clientes, permitindo em muitos casos que esses clientes façam as suas compras on-line através dos sites das empresas. O marketing digital torna-se assim numa importante ferramenta para a divulgação e comunicação das empresas e a presença na web de uma forma estratégica e adequada à realidade e necessidade de cada organização e dos seus clientes e mercados em que atua, mostra-se imprescíndivel no cenário atual. Tudo isto implica mudança ao nível da cultura das organizações face a esta nova realidade em que se inserem, no entanto, como se diz na gíria popular “parar é morrer”, e nos dias de hoje para qualquer empresa isso é uma realidade. Os negócios são feitos ao segundo, as distância têm de ser encurtadas, tempo é dinheiro. Num mercado cada vez mais competitivo e global, com uma concorrência cada vez mais feroz, onde as informações se encontram nas mais diversas formas, trabalhar com uma comunicação mais direta com os clientes, sejam eles internos ou externos, acaba por se tornar um ponto fulcral para as empresas que desejam crescer e desenvolver-se. A presença na web, seja através de sites, blogs, redes sociais e ações de marketing estruturadas é assim uma ferramenta muito importante que ajuda nesta nova tendência de mercado. Neste artigo, pode-se constatar que, em empresas como a Dermoestética, em que a informação sobre

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produtos e serviços era até agora passada através do contato direto das comerciais e da empresa com os clientes, a simples criação de um site tem neles um impacto muito positivo, que no fundo já estão habituados a esta nova realidade de mercado, tendo-se mostrado bastante recetivos à nova ferramenta, para consulta de informações, campanhas, etc.. sobre a empresa, mostrando-se muito recetivos a fazerem compras através desse mesmo site. O Marketing Digital é assim uma “chave” de grande importância para que as empresas poderem fidelizar e conquistar mais clientes, permitindo mesmo a venda on-line até dos novos formatos de negócios. É muito importante neste processo de criação dos sites, a sua constante atualização dos dados das empresas , das suas imagens, campanhas promocionais associados ao marketing estratégico das empresas trazendo resultados e benefícios como aumento das vendas, a fidelização do cliente, crescimento e reconhecimento da empresa e das marca, melhorando o seu posicionamento no Mercado.

Palavras- Chave: website, mudança, relacionamento com o cliente, marketing, tecnologias de informação, internet marketing, comunicação, fidelização, comportamento do consumidor, comércio eletrónico, redes sociais

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Apêndice 2: Revisão de Literatura

Este ponto do trabalho diz respeito à revisão teórica do trabalho, que serviu de base para uma melhor compreensão dos conceitos inerentes a este estudo. Começando pelo relacionamento com o cliente, algo que é para as empresas muito importante porque o cliente é o seu foco de interesse, sendo com base nele que as empresas existem. Este ponto foi importante no trabalho na medida em que se baseia num novo tipo de relacionamento, via internet, através da criação de sites, que permitem uma valorização dessa relação que se pretende seja o mais próxima possível. Outro conceito foi o comportamento do consumidor vs internet, com um enfoque no que é o comportamento do consumidor, hoje em dia orientado através da internet, nomeadamente ao nível das suas opções de compra; este conceito está um pouco ligado a outro abordado no final que tem a ver com o comércio electrónico, cada vez mais em voga. Nos últimos anos houve uma mudança no comportamento dos consumidores no sentido em alterarem a sua forma de compra, passando cada vez mais a optar pela compra on-line, dada a facilidade e rapidez permitida pela internet e porque as empresas cada vez mais têm websites que permitem aos clientes esta funcionalidade. Este foi um ponto aborddo no trabalho, isto é, para além do impacto da criação do site da empresa ter sido positivo, se os clientes poderiam vir a fazer compras através desse mesmo site, e a resposta foi bastante positiva. A temática das importância das tecnologias de informação, nomeadamente o internet marketing e a sua influência no consumidor foram também desenvolvidas estanto no fundo interligadas com os temas atrás mencionados. Cada vez mais assistimos a um desenvolvimento das tecnologias de informação e sua utilização pelas empresas, vivemos na era digital, em que a internet assume vital importância, estando cada vez mais ligada ao marketing, sendo um canal que as empresas utilizam para divulgar o seu marketing, com o objetivo de influenciar os consumidores. Estes conceitos estão presentes em todo o trabalho, logo permitiram o seu suporte. E finalmente a o conceto de website, que serviu de base ao trabalho. Teve a ver exactamente com a criação de um novo website pela empresa e sua influência positiva nos clientes, com a qual a empresa espera ter frutos no médio prazo, nomeadamente ao nível do seu aumento de vendas, servindo de alavanca para o seu processo de mudança, desenvolvimento e internacionalização em que se encontra actualmente focada. Abordou-se também o conceito de redes sociais e sua importância nos dias de hoje, área em que a empresa em estudo já aposta e pretende continuar a apostar, nomeadamente ao nível do facebook, linkedin, instagram e parceria com bloggers.

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Relacionamento com o cliente Uma organização, seja ela qual for, tem uma interação total com o ambiente do qual pertence. Isso acontece por concentrar um fluxo de informações dos processos nela existentes, desde seus recursos humanos, parceiros e fornecedores até o seu principal objetivo, o cliente. Baseando-se nessa situação, as organizações vêm na gestão de relacionamento com o cliente uma fonte estratégica geradora de vantagem competitiva, o que leva em paralelo as questões de fidelizar clientes e também de conquistar clientes (OLKOSKI et al., 2009). O marketing com foco no relacionamento surgiu com um objetivo voltado para um ambiente competitivo. O raciocínio seguido é de que somente viverão as empresas que alcançarem a satisfação dos clientes e a sua fidelidade, para isso segue-se uma ideia de interatividade com o mercado e com os clientes. A partir deste ponto fixa-se a ideia de que todo o corpo da organização tenha o comprometimento em conhecer o cliente (SALLBY, 1997). Hoje o que demonstra cada vez mais um intenso investimento no relacionamento com o cliente é a difícil tarefa de chamar a atenção do cliente ou entrar na sua mente. Em relação a esta situação Kotler (2004, p. 43) diz que os [...] consumidores se tornaram pessoas extremamente seletivas no que diz respeito aos produtos e propagandas. Eles ignoram a maioria dos anúncios e não acham que estão perdendo algo importante. Os consumidores aprenderam a olhar sem ver e ouvir sem escutar. Para definir-se a fidelização de clientes, desenvolve-se uma linha de análise voltada para as características do cliente em questão, onde uma grande importância está nos pontos de conhecimento do fornecedor por parte do cliente, para que se tenha uma convicção da sua confiabilidade no sentimento gerado pela organização e na intenção de retornar. A fidelização pode ser dita como concretizada quando o cliente está disposto a um relacionamento com a empresa, o que pode ser percebido quando ocorre uma nova compra, um intenso relacionamento comercial e se tem indicações no meio (LAS CASAS, 2001). De acordo com Las Casas (2001) em relação a esta relação é importante voltar-se fortemente para o cliente e mesclar variáveis como: conhecer o cliente de forma mais aprofundada, dar grande importância e foco no relacionamento com a clientela de forma intensificada, procurar customizar o relacionamento por meio das informações obtidas do cliente transformando a percepção do próprio ao ponto de sentir-se parte essencial da empresa. Voltando-se para a fidelidade ou lealdade eletrônica, Smith (2001) diz que a grande diferença no estabelecimento de uma fidelização no ambiente comercial eletrônico, está em ter a consciência de que está interagindo de maneira diferente, mas continua a trabalhar com seres humanos. O ambiente e as variáveis são um tanto diferentes, mas as questões que tocam o consumidor são basicamente as mesmas, sua fidelização irá crescer a partir do momento em que ele se sentir valorizado, pois a internet influencia intensamente apenas na questão de praticidade e rapidez nesta questão de conquista e desenvolvimento

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de relação. O relacionamento com o cliente passou a ser algo de grande importância, Souza et al (2012, p.13) destaca que[...] toda a empresa deve procurar ser capaz de oferecer algo a mais no seu relacionamento com o cliente, deve possuir um diferencial. Nesse sentido todo e qualquer dado deve ser encarado com muita seriedade, pois traz informações que podem ajudar a melhorar os sistemas e processos de relacionamento com os clientes [...] uma empresa que detenha tal informação acerca de seus clientes pode se tornar capaz de criar uma mensagem sobre seus produtos ou sobre si própria que seja propagada de maneira a atingir um maior número de leitores em um menor espaço de tempo e a um custo muito menor do que comparado a propagandas de massa. De acordo com Las Casas (2001) o grande foco do marketing nos últimos tempos sempre esteve voltado para o produto, onde as atividades se limitavam no seu desenvolvimento e inserção no mercado. Porém o crescente nível de concorrência veio forçar uma mudança estratégica, onde as organizações começaram a se consciencializar de que o valor do produto em si já não geraria mais uma fidelização do cliente e começaram a direcionar esforços para gerar um relacionamento com tal. De acordo com Otero e Maya (2002) há pouco tempo atrás era possível um relacionamento próximo com o cliente em razão de os dois protagonistas estarem em um mesmo meio. Porém com o grande desenvolvimento do mercado essa proximidade com o cliente se tornou cada vez mais difícil, mas hoje a revolução da internet ajudou a reestabelecer esta relação direta, mas o que por um lado é bom por outro também é mau, pois a informação começou a interferir na fidelidade do consumidor, e em função disto procurou-se investir no relacionamento como forma de reter o cliente. Em relação a este foco estabelecido no consumidor, Las Casas (2006) diz que já faz algum tempo que o marketing voltou suas atividades para o consumidor, algo que não só o marketing fez como também diversas outras áreas. Todo o foco está em saber o desejo do consumidor para assim direcionar o produto de uma forma que atenda tais desejos, porém esta análise se estabelece tanto nos desejos e necessidades como nas características do mercado alvo. Seguindo a linha de raciocínio dos autores anteriores, Ceretta e Froemming (2008) destacam que no atual ambiente tecnológico o marketing faz uso das tecnologias para estabelecer um relacionamento com o cliente, que é trabalhado tanto para a conquista como para a retenção do próprio. Destacam ainda que o foco dentro do marketing passou a ser cada vez mais o consumidor, com o intuito de estabelecer uma relação de proximidade e isso começou a ser tão objetivado em razão do aumento de opções de escolha proporcionado pela internet. Na internet existem alguns meios para possibilitar este relacionamento, um website pode ser considerado um deles. Por meio de um website a empresa acompanha o processo de compra e executa um trabalho de pós-venda, que pode ser pra

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auxiliar na utilização do produto ou apenas consultar a satisfação de compra, o que gera no cliente um sentimento de satisfação e importância, ele se sente valorizado (KARSAKLIAN, 2001). Para estabelecer um relacionamento com o cliente por meio de um site Smith (2001) define três estágios. O primeiro seria fazer com que o cliente queira começar um relacionamento, o segundo fixa no aprofundamento desta relação para que continue e se torne mais sólido, e o terceiro estaria em torná-la cada vez melhor. O primeiro estágio teria por base o início de um diálogo, o que se daria a partir do momento que o individuo visita o site, deste ponto em diante o foco deve ser conquistar a confiança do cliente. O incentivo da visita dá-se por meio de promoções e ações no ambiente normal e virtual. O segundo estágio fundamenta-se na atenção e comunicação continua, este tipo de ação reforçará a confiança no relacionamento, as informações trocadas em um momento vão surtir como um guia para o cliente, pois nesse relacionamento ele poderá encontrar uma fonte de informações que o poderá ajudar. O último estágio estabelece-se em uma função de recompensa para o cliente, isso se dará por meio de promoções, descontos e entre outras vantagens. O website atuando no setor de relacionamento com o cliente, pode funcionar também como um meio de pesquisa, dentro deste contexto (Olkoski et al.,2009) destaca que o marketing de relacionamento permite visualizar melhor quem é o cliente e seus reais desejos, o que possibilita uma frequente satisfação que faz com que o consumidor se sinta parte da empresa, transformando-o assim num cliente fiel. Deste modo, uma empresa inserida num mercado cada vez mais competitivo, que são oferecidos itens cada vez mais semelhantes, dedicar-se a desenvolver diferenciais de mercado fará com que haja um destaque em relação aos concorrentes, e é deste modo que o marketing de relacionamento tem uma fundamental importância. Comportamento do Consumidor vs Internet Podemos definir o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Lindon el al. (2008), afirma ainda que as variáveis explicativas individuais, bem como as características permanentes dos indivíduos e as variáveis sociológicas e psicossociológicas também influenciam este comportamento e consequentemente, o processo de decisão de compra. Sendo as variáveis explicativas individuais definidas pelas percepções, necessidades e motivações que os consumidores sentem por determinado produto/serviço (Lindon et al., 2008). Este comportamento pode ainda ser encarado como o conjunto dos processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos (Solomon, 2002). A atitude dos consumidores face à web é motivada pela criatividade dos websites. Estando o consumidor

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mais activo e exigente não terá dificuldades em mudar de um site, caso o mesmo não o impressione (Elliot & Speck, 2005 apud Farias et al., 2008). Desta forma, tal como numa loja tradicional, também a loja virtual tem que emocionar o consumidor e contribuir para a compra online (Barata, 2011). O website deve inicialmente chamar a atenção do consumidor através do uso de cores, sons e movimentos, em segundo lugar é um meio pelo qual a loja pode comunicar o seu produto e por último, o site deve desencadear sentimentos afectivos, contribuindo favoravelmente para a compra online (Farias et al., 2008). Desta forma, perceber como o consumidor se comporta no ambiente online, passa a ser a principal preocupação das empresas (Novak et al., 2000 apud Farias et al., 2008) e são elas que devem empenhar-se em construir sites atractivos, de forma a diminuir o impacto negativo que podem causar na interacção com os consumidores (Barata, 2011). O website traduz uma vertente utilitária, quando é utilizado para fornecer informações aos consumidores acerca de um produto ou serviço, bem como a possibilidade de comunicar novas ideias e novidades da empresa em questão (Carrera, 2009). Na opinião de Cartelieri et al. (2002 apud Costa & Farias, 2008), a tecnologia tem vindo a proporcionar novos tipos de relação entre as empresas e os consumidores e entre as diversas mudanças ocorridas, destaca- se a consolidação do conteúdo experimental, onde o consumidor passa a poder interagir com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011). Baseando-se na perspectiva de autores como Goldsmith e Bridges (2000) e Clarke e Flaherty (2005), Garcia (2007) salienta que tal como a experiência online, também a atitude dos consumidores em relação à compra na internet é um factor que diferenciará os compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros valorizam a conveniência, selecção e o tempo como vantagens de comprar online, enquanto os segundos estão mais preocupados com a segurança, perda de privacidade nas transacções e receio de não receber os produtos escolhidos (Barata, 2011). Portanto, a atitude do consumidor em relação ao comércio electrónico é fundamental no momento da decisão de compra online (Engel, 2005 apud Garcia, 2007). Especificamente, a utilidade e o valor que os consumidores esperam obter desta experiência está directamente relacionada com a probabilidade de utilizar a internet para fazer compras (Barata, 2011). Contudo, como sublinha Sheth et al. (2002 apud Caro, 2010), muitos consumidores consideram a experiência de fazer compras nas lojas físicas tradicionais, uma fonte de prazer e oportunidade de interacção social. De facto, esta situação pode diminuir a intenção de compras online, bem como a falta de acesso imediato aos produtos, a fobia à tecnologia e a inércia de efectuar compras através da internet (Barata, 2011). No seguimento deste fenómeno comportamental, o neuromarketing é a chave para abrir a “nossa lógica do consumo” - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos os dias (Lindstrom, 2009 apud Azevedo & Silva, 2010). Naturalmente, o neuromarketing não é resposta para tudo, até porque se trata de uma ciência bem

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recente, estando ainda limitada pela compreensão do cérebro humano. Porém, trata-se de um instrumento usado para nos ajudar a descodificar o que os consumidores pensam quando confrontados com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011). Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), defende que a análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais se pauta por três abordagens: as percepções, necessidades e motivações; as atitudes e as características psicológicas do indivíduo. O cérebro do indivíduo está constantemente a ser estimulado pelos seus sentidos, sendo a percepção o processo através do qual as sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas. Deste modo, de acordo com as suas necessidades, os consumidores filtram apenas aquilo que é importante para a compra, de forma a percepcionarem o que é melhor para eles. Tendo em conta o problema em discussão, podemos verificar que a internet marketing depende da motivação que a empresa consegue criar no consumidor e, partindo da própria criação do site, da criatividade ao conteúdo, irá captar mais ou menos a atenção do consumidor, no momento da pesquisa e compra online. No que respeita à compra e pesquisa online, Shim et al. (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), demonstra que o comportamento, a atitude e a experiência das compras online determinam a utilização da internet. Contrariamente a este pensamento, Miyazaki e Fernandes (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), explicam que as compras online são influenciadas negativamente, segundo a percepção de segurança que os consumidores lhes associam. No estudo realizado por Barata (2011), é perceptível que a maior parte dos inquiridos vêm como principal benefício das compras online, o facto de não ter que sair de casa para ir às lojas, da possibilidade de comprar um produto a qualquer hora e ainda, de terem a possibilidade de comparar os preços dos produtos. Tecnologia de Informação nas Empresas – a Internet A tecnologia de Informação tem-se desenvolvido muito nas empresas por todo o mundo, assumindo um papal muito estratégico ns organizações e atingindo todos os sectores das empresas (Wang, 197; Gonçalves, 1995). Muito autores, nomeadamente TAPSCOTT (1997), MARTIN (1998) e NEGROPONTE (1995), apontam para a necessidade de adaptação das empresas às novas tecnologias, dado precisarem de estar preparadas para sobreviver num ambiente de mudança e onde a concorrência surge de todos os lados. O actual conjunto de tecnologias disponível está a causar um grande impacto por todo o mundo (VASSOS, 1997; GOSH; 1998; SHAW, 1999) permitindo que a TI seja cada vez mais aplicada em todos os ramos de actividade humana devido ao crescimentoexponencial dos seus recursos (SYNNOTT, 1987; CAMPOS FILHO, 1994). O entendimento dos autores é que a sua utilização tem contribuído para o sucesso e a sobrevivência da maior parte das empresas, o que significa que elas devem considerar novas oportunidades de melhoria

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de produtos ou serviços, identificação de novos mercados, inovações tecnológicas e melhoria das suas posições competitivas usando TI (JENKINS, 1990; TAPSCOTT, 1997). Empresas que falharam ao acompanhar as TI não têm prosperado (JENKIS, 1990) e têm sido transformadas em retardatárias sob o ponto de vista tecnológico, colocando-se em desvantagem estratégica (MAHMOOD, 1991). De fato a TI tornou-se um fator muito importante para a estratégia competitiva da empresa (WLATON, 1993), o que a transforma em ferramenta empresarial que altera as bases da competitividade e estratégias empresariais (CAMPOS FILHO, 1994). A organização da empresa deve ser combinada com a TI para reflectir todos os componentes da visão estratégica, bem como o alinhamento e integração destes. O uso da TI permite que as cooperações estabelecidas no ambiente empresarial possam ter uma dimensão global, o que supera os limites de tempo e distância entre as organizações parceiras, ou entre a empresa e o cliente. Assiste-se através da aplicação da internet, à aplicação da TI em toda a cadeia de negócios, desde a conceção de um produto e/ou serviço, até à sua comercialização e distribuição (PORTER, 1990). A s organizações passam a realizar o seu planeamento e criar as suas estratégias voltadas para o futuro, tendo como a sua principal base a TI, devido aos seus impactos sociais e empresariais (ALBERTIN, 1998). A internet é portanto uma TI integradora e colaborativa em particular, que possibilita reduzir as restrições impostas em termos de tempo e espaço em adquirir, interpretar e agir sobre a informação (RAMOS, 1998). Constitui-se hoje no conjunto de TI de maior crescimento e impacto na sociedade (VASSOS, 1997), permitindo a comunicação, colaboração, compartilhamento de recursos e acesso à informação (JANAL, 1996). A competência necessária que uma empresa precisa ter é a sua habilidade em exercer uma constante, perspicaz e creativa vigilância tecnológica (LESCA, 1998), capaz de detetar não só novas tecnologias emergentes e suas utilizações, como também de perceber usos ainda não imaginados para tecnologias que aparentemente pouca relação têm com a tradição operacila da empresa (CANO, 2000). A Internet apresenta assim oportunidades para atuação empresarial através da adoção de novas tecnologias, traduzindo-se assim num novo ambiente para a realização de negócios. Internet Marketing Cada vez há mais oferta ao nível dos novos meios de comunicação de marketing, mais económicos, a chamada internet marketing, e-marketing ou marketing electrónico. Este baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de

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valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). Tendo em conta esta definição, podemos dizer que a internet marketing é mais um conceito do marketing aplicado ao novo ambiente online, consistindo na criação e divulgação de um bem ou serviço, com a indicação de todas as fases que o processo acarreta, na vertente web, tendo como vantagem o alcance de um maior número de consumidores. Segundo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1995 apud Diaz e Gertner, 1999), algumas das razões que tornam a Internet interessante no que concerne ao marketing, atualmente são: (1) acesso a pessoas de classe média e alta; (2) acesso fácil a um mercado global; (3) facilidade para uma comunicação two-way rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados; e (4) possibilidade de identificação de consumidores potenciais. Jerome McCarthy (1960 apud Barata, 2011), foi o primeiro a aplicar o conceito de marketing-mix para definir as 4 variáveis do marketing, ou seja, o produto, o preço, a distribuição e a comunicação). Com o aparecimento da internet e webmarketing, surge a necessidade deste conceito sofrer uma actualização no que respeita ao número de variáveis para um 5o P, a participação. Esta nova abordagem de marketing-mix surge de acordo com o objectivo crucial dos new media, que consiste em tornar o consumidor mais ativo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Estando este consumidor mais informado e sendo mais exigente, é necessário que as organizações acompanhem esta tendência e é por via da criação de plataformas online, que se torna possível que cada consumidor interaja com o produto e empresa de forma a melhorar as suas características, por exemplo, o caso do software Linux ou rede social Twitter (Carrera, 2009). A abordagem comunicacional está presente, quando temos na internet uma forma de comunicar um bem ou serviço. Considera-se uma vertente transacional a todas as compras e transações efetuadas na internet, tendo em conta que às relações estabelecidas entre empresas e consumidores, se associa a perspetiva relacional. A grande mudança de pensamento e das estratégias de marketing devem-se em grande parte ao surgimento da internet, que veio servir de impulsionadora das novas tecnologias de informação e como consequência deste impulso, o próprio modelo de comunicação é alterado. A própria publicação de uma determinada informação pelos consumidores, através da internet, passou a ser mais facilitada, sem a necessidade de dependência financeira para a emissão nos meios tradicionais de comunicação. Podemos também chegar a conclusão que a internet é um meio alternativo aos media offline, tendo os consumidores a oportunidade de procurarem, encontrarem e publicarem informações sobre um bem ou serviço que sejam do seu interesse. Desta forma, é possível sublinhar um aspeto positivo das novas tecnologias, que é o facto de estimularem a comunicação. Nesta ordem de ideias, observamos que as novas tecnologias de informação e comunicação alteram o modelo tradicional de comunicação e recepção de informação dos meios offline (televisão, rádio, jornais). Para Carrera (2009 apud Barata, 2011), a internet é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline,

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determinando deste modo, a mudança da sociedade para a era digital. Percebemos que a internet tem uma grande influência no mundo do marketing e que consequentemente, as novas técnicas de webmarketing constituem uma diferente e inovadora ferramenta de comunicação. Esta ferramenta de comunicação levanos a abordar duas temáticas complementares, o marketing de permissão e o marketing viral. O primeiro consiste na obtenção de uma autorização do consumidor para receber comunicações de marketing sobre áreas do seu interesse e caso seja uma informação sobre produtos, a mensagem deve ser focalizada nos benefícios específicos que o produto terá para cada utilizador. No entanto, as empresas devem restringir o envio de mensagens para as quais não tenham permissão, caso contrário o cliente recebe a mensagem como “spam 6 ” (Godin, 2000). O marketing viral representa uma técnica de marketing que explora o interesse dos consumidores para o conhecimento da marca (Salzman et al., 2003 apud Barata, 2011). E a empresa ao adotar esta técnica, tem como objetivo principal fazer passar a sua mensagem, divulgando a sua marca de forma epidémica, ou seja, procura criar uma epidemia do seu bem ou serviço a comercializar. Estas duas abordagens apresentam às organizações evidentes vantagens à comunicação da sua marca. Um primeiro aspeto a salientar, é que o envio de emails está cada vez mais em voga entre os consumidores, permitindo às empresas enviarem emails marketing com uma comunicação que não só é feita de forma mais rápida, como também é mais eficaz. No que respeita ao marketing viral, caso o seu objectivo seja cumprido, a empresa poupa as despesas com a comunicação e divulgação do produto, necessitando apenas de captar a atenção do cliente, sendo que nestes casos a criatividade é flagrante (Barata, 2011). Um segundo aspeto que importa realçar, são as redes sociais, que quanto mais crescem mais consumidores atraem, aumentando, consequentemente, o fluxo de comunicação, a interação entre empresa e consumidor, dando a estas empresas uma imagem sólida no mercado e gerando relacionamentos duradouros. A internet procura agir por meio de microblogs , que pode ser usada como ferramenta de motivação e de interação entre consumidores e empresas, por meio de publicações de textos mais pequenos (por exemplo, o Twitter é um microblog). As newsletters, também são uma forma de comunicação através da internet, oferecendo informações promocionais e informações pertinentes sobre a empresa. Para além da vertente comunicacional, a internet também intervém na vertente transacional. Quando falamos das compras realizadas a internet, ainda existe muita inquietação em relação à segurança e privacidade por parte dos consumidores. Esta insegurança leva-nos a proceder à distinção entre o ecommerce e o e-business. O e-commerce visa a compra de um produto, prendendo-se com a gestão de transacções de compra e venda, pelo que as empresas podem reduzir os seus procedimentos manuais baseados em papel e acelerar pedidos, entregas e pagamentos de produtos, bem como de serviços (Laudon, 1999 apud Coelho 2006). Por sua vez, o e- business assenta no relacionamento com o consumidor, sendo a principal função deste último, a criação de uma empresa direccionada para o cliente, que permita a retenção dos consumidores leais, prevenindo as necessidades futuras e fornecendo um atendimento de

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alta qualidade (O’Brien, 2004). Acompanhando esta evolução e passagem para a era digital, surge-nos um novo conceito na sociedade, o marketing relacional, que visa a integração de relacionamentos entre os agentes do marketing envolvidos nas atividades comerciais. Desta forma, pode concluir-se que, apoiada na internet, a gestão do relacionamento com o cliente apresenta-se como um paradigma, o qual as empresas e organizações não podem simplesmente ignorar. Influência da Internet Marketing para o Consumidor Ao expandir o potencial das fontes de informação que se encontra à disposição dos consumidores, o marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de várias maneiras. Neste sentido, Varadarajan e Yadav (2002) explicam que o mercado eletrónico vem sendo associado a vários desenvolvimentos desde a maior riqueza de informação que o meio transacional e relacional oferece, baixo custo na pesquisa de informações, menor assimetria de informação entre vendedor e comprador e proximidade espacial eletrónica entre vendedor e comprador (Stival, s/d). Quem também se debruçou sobre o mesmo tema foi Kotler (1998), que apontou três benefícios cruciais e os quais a internet oferece: a conveniência de se adquirir produtos/serviços 24 horas por dia, não importando o local em que o cliente esteja; a disponibilidade total de informações, com a possibilidade de se objetivarem preços, qualidade, desempenho e disponibilidade; e, por fim, a menor exposição a vendedores “reais”. Os consumidores são pessoas e organizações que compram produtos para uso directo ou para incorporá-los a outros produtos (...) Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão de ser da estratégia de marketing (Kotler, 2003). Segundo Lambin (1986 apud Schlosser et al., 2002), o marketing é o processo social orientado para a satisfação das necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, criando produtos e serviços geradores de utilidade. Neste sentido, como deixou claro Barata (2011), o webmarketing é uma aplicação deste conceito na vertente online. Actualmente, satisfazer as necessidades dos consumidores tem sido uma tarefa cada vez mais difícil para o marketing, uma vez que estes estão mais activos e informados do produto que pretendem comprar. Com a origem da globalização, a oferta é cada vez mais diversificada e as opções de escolha dos consumidores são cada vez maiores. Assiste-se, portanto, ao desenvolvimento do consumidor moderno com características adequadas às mudanças da sociedade, onde o consumidor actual passa a ser o mote da criação de qualquer produto ou serviço e as empresas passam a orientar a sua comunicação exclusivamente para ele. Nesta linha de pensamento, torna-se fulcral que as empresas estudem o comportamento do consumidor e as suas necessidades aliadas à web (Dionísio et al., 2009). Compreender os consumidores tem sido a questão foco e alvo de atenção no mundo dos negócios, na medida em que a prosperidade das empresas é fortemente dependente da satisfação e da fidelidade dos seus consumidores (Kotler, 2000). Nas últimas décadas, consequência do próprio desenvolvimento da sociedade, mul\plicaram-se as empresas, os shopping centers, os super e hipermercados destruindo as

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barreiras culturais das pessoas acostumadas a comprar bens ou serviços nas lojas de rua. O conceito “2D ś ”, o diálogo e data base (base de dados), emerge da ruptura com o consumidor passivo, sendo que atualmente, existe um modelo de marke\ng diferente “4P ́s + 2D ́s” (Karsaklian, 2001 apud Rublescki, 2010). Vilha e Di Agustini (2002 apud Rublescki, 2010) explicam que as novas ferramentas do marke\ng têm que se basear nos benencios dos consumidores, os “4C ś ”: Customer needs and wants, coast to consumer, convenience e communication. Estas são apontadas como as principais vantagens que o consumidor retira da utilização da internet, por outras palavras, significa que se o cliente quer algo imediato seja a que horas for, pode usar a internet e satisfazer a sua necessidade. Por outro lado, tem um menor custo e esforço para compensar o seu desejo, Gisela Mazivila – Abordagem do Internet Marketing Aliada ao Comportamento do Consumidor em Moçambique Univ. Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 36 verifica-se uma maior conveniência do cliente em utilizar a internet e por fim, a comunicação que o consumidor estabelece com o produto é cada vez mais próxima (Barata, 2011). A viragem do marke\ng é marcada pela evolução das suas variáveis, passando a exis\r “4P ́s + 2D ́s + 4C ́s”, notáveis pelo crescimento do consumidor enquanto decisor (Barata, 2011). Desta forma, constata-se que a era digital veio colmatar o marketing do futuro com o novo comportamento do consumidor, onde a internet marketing vem revolucionar o mercado consumista. Portanto, cria-se uma nova abordagem visada em criação de ligações, opiniões e negócios online, com o objetivo único de chegar ao consumidor com maior eficácia. Maya e Otero (2002 apud Liliana Barata, 2011), defendem que o novo consumidor online é mais informado, possui mais opções de escolha e é mais independente na compra no que diz respeito ao produto. De facto, o consumidor actual está a mudar os seus hábitos de compra e a flexibilizar os seus comportamentos de consumo face à nova era digital. Num mundo cada vez mais mais digital, marcado pelo avanço das novas e altas tecnologias, verifica-se que a internet está a modificar o comportamento do consumidor, particularmente quando engloba este meio de comunicação no seu quotidiano (Carrera, 2009). Face às informações obtidas, procurou-se também perceber quais as vantagens e desvantagens do uso da internet para os seus consumidores, qual o papel do atual consumidor e qual a sua visão face ao marketing pela internet. Atualmente, as empresas reconhecem a oportunidade que a internet oferece em termos de negócios e começam a estabelecer uma presença digital com o eficiente modelo de transacções comerciais. É com o surgimento do comércio electrónico, que as relações entre o cliente e a empresa se modificam e consequentemente, o comportamento do consumidor (Barata, 2011). Tendo em conta as investigações realizadas em volta deste tema, podemos concluir, segundo Barata (2011), que a internet se tem mostrado como uma óptima ferramenta para a realização de compras e eis que a conveniência surge como o primeiro benefício para os clientes. Esta funcionalidade permite ao consumidor comparar preços e pesquisar sobre a funcionalidade dos produtos, de modo a adquirir o que mais lhe convém, tudo isto sem ter que sair de casa e sem ter que se adequar aos horários de

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funcionamento das lojas convencionais. Assim, este novo consumidor tem à sua disposição uma enorme quantidade de informação sobre os produtos, preços e concorrentes, algo que noutros tempos, era impensável, já para não falar na exclusão de barreiras geográficas e temporais. Outra das vantagens verificadas prende-se com a rapidez no acesso às informações, na medida em que o consumidor pode agilizar substancialmente a sua decisão de compra e verificar outras alternativas de compra. Quando falamos de consumidor online não podemos encarar apenas a sua vertente comercial, este também assume um papel de produtor, leitor e de jornalista, adaptando a sua personalidade a uma identidade virtual de modo a passar credibilidade nas informações que partilha (Tavares, 2010). Desta forma, o autor defende que a internet abriga dois tipos de pessoas no ambiente digital, o produtor de conteúdo e o leitor de conteúdo. O primeiro consiste na representação idealizada do indivíduo que constrói na e para internet uma identidade virtual, a qual pode ser irreal e trazer atributos que valorizem sua imagem diante de outrs pessoas, mesmo que estes atributos não possam trazer elementos verdadeiros da sua personalidade e individualidade. Podemos perceber essa presença irreal em comunidades de redes de relacionamento como o Orkut, o Facebook, os Blogs e o Twitter, os quais se apropriaram das redes sociais digitais para assumir identidades menos formais e mais próximas de seus clientes e consumidores em potencial, de modo a enviar informações de cunho institucional ou iniciar diálogos que possam minimizar conflitos existentes entre os envolvidos (Barata, 2011). O leitor age em função das suas necessidades de conteúdo, as quais envolvem as diferentes áreas que compõem o ambiente da rede, embora tenha um papel menos activo do que o persona produtor, apresentando grande importância para o desenvolvimento dos serviços da internet. Esta pesso pode ser caracterizado como um internauta que ainda não assumiu uma identidade interactiva e por vezes, produtora, sendo um actor passivo de navegação dos espaços virtuais, pois não produz o próprio conteúdo para disponibilizá-lo na rede, recebendo apenas as informações de seu interesse. Quanto ao jornalista, é aquele que produz informações na rede e se transforma num cidadão que notícia online, situações vividas na sua realidade social. O indivíduo dispõe de toda uma variedade tecnológica, que lhe permite relatar a sua realidade e compartilhá-la com os membros da sua rede social digital. O papel que o jornalista exerce, tem modificado o sistema tradicional de produção de informações para a comunicação de massa. Anteriormente, os meios de comunicação é que eram as principais fontes de informação para a sociedade, nas suas diferentes esferas, o que acabava por gerar filtros em relação ao que poderia ser ou não divulgado. Este consumidor vê-se num cenário mais aberto e acessível para que possa divulgar os seus trabalhos, expressar a sua crítica e/ou ainda adquirir informações de outros interagentes (Tavares, 2010). De acordo com Barata (2011), quando o consumidor utiliza a internet constrói várias representações sociais na rede, em função dos processos de interacção que ali se estabelecem. Para localizar a multiplicidade de representações sociais digitais na internet, é possível

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identificar que o mesmo indivíduo, ao participar de comunidades virtuais, redes sociais como o Orkut, o Facebook ou o Twitter, ou ainda, programas de mensagens instantâneas, constrói diferentes “eus digitais”, personas a partir dos interesses ali envolvidos. Conclui-se então, que a internet proporciona um vasto leque de funcionalidades aos seus utilizadores, particularmente para aqueles que procuram por bens e/ou serviços. Website As empresas tem utilizado cada vez mais a internet, isso em função de exigir um menor investimento em comparação a outras mídias e obter uma variedade de benefícios em um único local, os websites. Esse ambiente virtual é um ambiente de interação com a rede da organização, por meio dele é possível estar o tempo inteiro à disposição do mercado, com todo o seu portfólio exposto e um aberto processo de relacionamento direto e rápido. Por meio desta ferramenta virtual são transmitidas informações inerentes a empresa, seus processos e seus produtos, disponibilizando assim o seu perfil organizacional e se posicionando no mercado (CATALANI, 2004). O site de uma empresa acarreta uma interação muito grande com o mercado, pois nele ficará exposto o seu caráter organizacional de modo geral por meio da exposição de seus valores e atividades de modo transparente. Existe na sua utilização uma essência de busca de interação com o mercado, de tal modo que a torne mais atrativa e traga ganho de mercado. Para isso são aplicadas estratégias que visam impulsionar o cliente a compra. Entre estas estratégias estão inclusas ações que se caracterizam como um diálogo, como sugestões e outras ações que tem o objetivo de chamar a atenção (KOTLER, 2000). Dentro de um estudo de caso, a partir de uma reestruturação de um site, Oliveira (2008) destaca uma falta de direcionamento ao cliente evidenciada por uma estrutura sem foco, onde tudo o que estava exposto no corpo da página e não fazia relação à empresa de modo que a promovesse, além de ter um layout de informações, que não tornava a navegação fácil. Diante deste caso fica evidenciada a importância de um prévio estudo estratégico para estruturar um site. Redes Sociais Com o desenvolvimento das novas tecnologias de informação e comunicação, vive-se numa era, que segundo Castells (1999 apud Sperb, 2009), se designa a era da informação ou do conhecimento e que se caracteriza pela mudança na forma de se comunicar com a sociedade e pela valorização da informação, à medida que a circulação se dá a uma velocidade, que até há bem pouco tempo não era imaginada. Com isto passa-se a viver numa realidade diferente, onde as barreiras temporais e geográficas já não são tão significativas, isto porque as novas tecnologias de comunicação, em especial a internet, são capazes de conectar pessoas em qualquer parte do mundo em tempo real. Com a chegada da internet, a popularização crescente dos computadores, bem como a expansão acelerada da banda larga dão indícios de não

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sobreviver caso as máquinas não sejam atualizadas ao segundo. É como se existisse um campo sem fronteiras, onde a sociedade mergulhasse de cabeça nas novas tendências digitais e a linguagem fosse uniformizada pelos dados, sons e imagens (Moraes, 2006 apud Azevedo & Silva, 2010). Neste contexto, que possibilita a comunicação de forma mais fácil e rápida entre os indivíduos, independente da sua localização física, observa-se ma tendência entre as pessoas de se reunirem em grupos sociais com interesses comuns, proporcionando o surgimento de novas formas de relações sociais, de entre as quais se destacam as comunidades virtuais (Sperb, 2009). Segundo Rheingold (1993 apud Sperb, 2009), este fenómeno pode ser definido como “agregações sociais que surgem na internet quando um certo número de pessoas conduz discussões públicas por um período de tempo longo o suficiente, com certo grau de sentimento humano, para formar redes de relacionamentos pessoais no cyberespaços10”. As redes sociais encontram-se instaladas na internet devido ao facto deste meio ser o mais utilizado pelos consumidores, associado à possibilidade da aceleração das ideias partilhadas entre os utilizadores, onde a maior parte deles procura algo em comum (Recuero, 2010). Ao longo dos últimos anos, grande parte dos consumidores desejaram um espaço onde se pudessem expressar, expor ideias, fazer reclamações, trocar informações sobre produtos e serviços. No entanto, tal só foi possível devido à expansão da internet e, naturalmente, após a crescente onda das redes sociais. Desta forma, podemos entender as redes sociais como uma forma representativa de relações afectivas ou ainda profissionais de um determinado grupo de pessoas com interesses convergentes, partilhando assim valores, ideias e objectivos comuns (Azevedo & Silva, 2010). Comércio Eletrónico Albertin (2001, apud Barata, 2011), define o comércio electrónico como a utilização de recursos tecnológicos para realizar operações de compra e de venda, de um modo mais dinâmico e rápido quando comparado a outros meios. As novas possibilidades provocadas por este tipo de comércio, revelam-se em grandes oportunidades para as empresas e consumidores, embora existam diferenças entre as compras online e offline que têm que ser reconhecidas para que se obtenha uma performance online adequada (Childers et al., 2001). O autor (Albertin, 2001 apud Barata, 2011), aponta algumas vantagens deste comércio para as empresas e também para os consumidores, bem como as suas desvantagens para a compra online. Nesta ordem de ideias, para as empresas é essencial poder comunicar com outras organizações, ter um maior controlo das suas encomendas e fazer um acompanhamento das necessidades do cliente. Uma segunda vantagem a destacar é a possibilidade de conhecer as preferências dos consumidores através de uma base de dados traçada no próprio site, permitindo saber os seus desejos e necessidades acerca de um produto ou serviço. Uma vez que a internet se traduz num meio com baixo controlo no que respeita à segurança das transacções, o comércio electrónico confronta-se com alguns riscos que distanciam os consumidores da compra online como: a possibilidade de fraude, a falta de

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privacidade e os riscos de crédito. Quando as empresas entram num ambiente online, tem que se ter em conta alguns aspectos importantes como a comunicação, a preocupação com o cliente, a conveniência e a conectividade (Barata, 2011). Todavia, existem factores que aplicados ao ambiente web têm a mesma importância, sendo a satisfação um deles. Bateson e Hoffman (2001 apud Costa & Farias 2008), descrevem a satisfação como uma meta a ser alcançada pelas empresas, isto porque um cliente satisfeito é menos susceptível a mudanças de marcas, com tendência a estabelecer uma relação emocional com as empresas e a serem leais à marca (Barata, 2011). Neste sentido, Cardozo (1965 apud Farias, 2007) apresentou uma contribuição afectiva sobre o tema, concluindo que o esforço e expectativas do consumidor influenciam as avaliações acerca de um produto e a decisão de compra do mesmo. No que respeita ao consumo da internet, Westbrook e Oliver (1991) explicam que os altos níveis de satisfação dos consumidores se encontram nas experiências de consumo por prazer ou surpresa, sendo que a experiência sem emoção leva a uma satisfação moderada e as experiências com emoções negativas traduzem uma baixa satisfação (Barata, 2011). Do ponto de vista utilitário, os consumidores estão preocupados, no seu processo de compra online, com a aquisição de produtos de forma eficiente e atempada, de modo a alcançarem os seus objectivos com o mínimo de esforço possível, intencionando pesquisar informação adicional sobre o produto (Childers et al., 2001). Assim, têm surgido várias tentativas para conceber modelos de comportamento do consumidor online, a fim de se perceber se os seus comportamentos são diferentes, quando se apresentam num contexto online ou offline (Barata, 2011). Um dos pontos em que, inequivocamente, existem diferenças é o de que os consumidores no mercado virtual não podem depender dos cinco sentidos para fazer as suas compras, tendo que basear as suas escolhas em fotografias ou outras representações do produto, inegavelmente limitadas (Novak et al., 2000). Também ao contrário dos clientes em contextos tradicionais, os clientes online demonstram preocupação pelos riscos associados às compras na web, à necessidade de disponibilização de cartão de crédito e ao facto de os produtos encomendados, não serem recebidos. Assim sendo, o risco percebido nas compras em mercados virtuais, bem como a facilidade de utilização percebida, têm influenciado as atitudes dos indivíduos no que concerne às compras online (Farias et al., 2008). Neste sentido, para a existência de compras online, é fundamental ter conhecimento site. Os clientes necessitam de ter informação sobre os objectivos do site, o seu modo de funcionamento e ter os mecanismos mínimos de navegação no site na sua memória. O conhecimento aumenta o nível de familiaridade e conforto com o site, e encoraja um conjunto de sentimentos positivos acerca do mesmo, existindo por isso, uma maior probabilidade do cliente navegar e efectuar compras num local que lhe é familiar, do que iniciar o processo de pesquisa numa área que lhe é desconhecida, à semelhança do que acontece em lojas tradicionais (Steenkamp et al., 1999; Donthu & Garcia, 1999; Citrin et al., 2000; Limayem et al., 2000 apud Farias et al., 2008). Segundo Sheth, Minttal e Newman (2001 apud Sperb, 2009), todo o processo decisório não se encerra com a decisão de compra do

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consumidor, este prolonga-se para o comportamento após o consumo do produto ou serviço que foi adquirido, fornecendo informações sobre uma tomada de decisão futura. O cliente pode ficar satisfeito com a experiência e optar novamente pelo produto ou serviço, ou pode sair desapontado e devolver ou trocar o produto.

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