Infecção à um clique: dinâmicas comunicacionais dos conteúdos virais em redes sociais online.

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ CURSO DE COMUNICAÇÃO E MULTIMEIOS

Robson Hirae Narciso de Carvalho

Infecção à um clique: dinâmicas comunicacionais dos conteúdos virais em redes sociais online.

MARINGÁ 2014 1

Robson Hirae Narciso de Carvalho

Infecção à um clique: dinâmicas comunicacionais dos conteúdos virais em redes sociais online

Memorial descritivo apresentado a Universidade Estadual de Maringá, entregue como resultado final e parte da nota na disciplina de Planejamento em Comunicação do Curso de Comunicação e Multimeios. Prof(o). Dr. Tiago Franklin Rodrigues Lucena

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Sumário Resumo: .................................................................................................................................... 5 Introdução ................................................................................................................................ 6 Capítulo I - Biohazzard: os vírus tomam a Internet ..............................................................11 1 – Como as coisas se espalham? ........................................................................................13 2 – Fator Humano: o compartilhar como elemento humano ..................................................16 3 - De onde vem e para onde vai, remix de conteúdos ..........................................................17 4 - O dente-de-leão e as Spreadable Medias ........................................................................21 Capítulo II – Sobre a pesquisa ...............................................................................................26 Capítulo III - Classificação dos conteúdos virais: ................................................................30 1 - Virais espontâneos ...........................................................................................................31 1.1 – Espontâneos “Clássicos”...........................................................................................31 1.2 – Virais espontâneos Industriais...................................................................................34 1.3 – Industriais Espalháveis..............................................................................................36 2 - Virais como estratégias comerciais .................................................................................39 2.1 – Marketing Viral com identificação do usuário. ...........................................................40 2.3 – Marketing com conteúdo cômico ...............................................................................44 3 - Virais pessoais e criados para viralizar ............................................................................49 3.2 – Vídeos com roteiros simples .....................................................................................51 3.2 – Vídeos com roteiros seriados ....................................................................................54 3.3 – Vídeos remix de usuários ..........................................................................................56 Referência ...............................................................................................................................63

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Resumo: O trabalho de caráter teórico com levantamento bibliográfico e estudo de caso investiga a criação e compartilhamento sobre conteúdos virais divulgados na Internet e em redes sociais online. Trata-se de uma lógica de disseminação de conteúdo na cibercultura que se aproveita da conexão e comunicação em rede entre usuários que atinge potencialmente uma audiência que pode ser planetária. Destacamos a modalidade dos vídeos virais e numa tentativa de delinear um corpo de reflexão sobre o tema e empreendemos uma classificação dos conteúdos com base na sua a) espontaneidade, b) apropriação como estratégia mercadológica e c) quando o usuário intenciona se tornar famoso. Esse novo espaço para visibilidade do vídeo garante a ele uma série de qualidades que podemos observar e levantar algumas características intrínsecas a grande parte dessas produções. Lançando-nos mão de metáforas da biologia e do campo da epidemiologia, os vídeos virais se inserem numa produção contemporânea audiovisual que encontra antecedentes em outros momentos da história da publicidade, marketing e propaganda. Além de ressaltar esses aspectos percebemos que são beneficiados pela interconexão dos computadores e logicamente entre as pessoas (e suas emoções) atrás deles no que alguns autores apontam como “spreadable media”. Palavras-chave: Conteúdos Virais, vídeo, redes sociais online, Cibercultura.

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Introdução Vivemos no tempo da consolidação da cibercultura, uma cultura marcada pelo emprego de tecnologias digitais de comunicação e informação (LEVY, 1995), onde tem se tornado cada vez mais rápido e constante a troca de dados e informações entre pessoas localizadas em locais diferentes. Com a popularização de uma rede mundial de computadores (a internet) essa troca tem sido potencializada continuamente, desde os anos 2000, em especial pelo acesso a conexão sem fio por meio dos dispositivos móveis tais como: tablets e smartphones. Estes dispositivos nos permitem ler, ver vídeos e fotos, atualizar e alimentar redes sociais virtuais, páginas na web e blogs (através de apps) em qualquer local e momento, possibilidade está limitada apenas pela conectividades destes aparelhos. Desta forma eles passam a ser uma das principais formas de acesso aos conteúdos disponíveis na Internet1. O acesso facilitado a informação faz com que as pessoas também tenham um contato mais direto com o que postam seus amigos, conhecidos e também com o conteúdo gerado por outros usuários em sites de compartilhamentos, tais como: blogs, tumblers, flickr, facebook, dentre outros. Os indivíduos acompanham os conteúdos gerados e postados por outros, compartilhando ou dando “likes” neste, funcionando como um feedback para um processo de comunicação que se potencializa a cada novo compartilhamento. Essa escala é quase que continuamente crescente e tem sido considerada em pesquisas sobre conteúdo viral (ZEHETMEYER, 2012), conteúdo gerado por usuário, cibercultura e prática remix (LEVY,1999; LEMOS, 2005). Recentemente publicações e pesquisadores estão se dedicado a um olhar mais atento para esse tipo de comportamento online nomeando o fenômeno como “Spreadable Media” (GREEN e JENKINS, 2011). Na lógica por trás da cibercultura do compartilhamento, os exemplos de espaços para exibição na web que funcionam seguindo essa lógica são: facebook (através da ferramenta de compartilhar e “curtir”), as ferramentas “+1” e “Compartilhar” (Google+),

1http://www.wired.com/2010/08/ff_webrip/http://paoloriviello.files.wordpress.com/2011/12/the-web-is-

dead.pdf

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Tweet e Retweet (Twitter), dentre outros menos conhecidos como em aplicativos de mensagens direta como What’sapp, Viber e Snapchat. Apresentamos abaixo um diagrama que comprova a ecologia de ferramentas e apps que só funcionam quando o usuário cria e divulga o conteúdo, categorizados entre diferentes (...) e tipos de serviços.

Figura 1: Locais com conteúdo gerado por usuário

A prática de compartilhar conteúdos, recomendar e indicar algo sempre foi comum antes da utilização massiva da internet. Em comunidades físicas, comenta-se que a comunicação verbal-presencial do “boca a boca” tenha funcionado para a disseminação de diversos conteúdos, e estratégias publicitárias se valeram dessa técnica que pode ser enquadrada dentro do campo como geração de “buzz”2. A comunicação boca-a-boca no entanto, ainda fica limitada a um espaço reservado e particular da própria rede social local, comentar e recomendar um conteúdo 2

Buzz é uma palavra oriunda do inglês que significa zumbido, burburinho, ou também murmúrio ou sussurro. O termo é muito utilizado em marketing, isto é, uma idéia surge e se espalha de maneira diferente através dos comunicadores, contagiando e incentivando as pessoas, algo que surgiu na hora certa, para as pessoas certas no lugar certo.

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acontecia majoritariamente para aqueles conhecidos presencialmente. Essa prática se potencializa com os meios digitais de compartilhamento, que com um clique do mouse o conteúdo pode atingir virtualmente toda uma rede social de pessoas que não estão no mesmo local que você e se propagar rapidamente. Um dos potenciais deste boca-a-boca virtual segundo Ávila (2007, p.166) “[...] é a maior sensação de veracidade ao ouvir uma pessoa próxima relatando sua experiência com o produto [...]”, sendo esta “indicação” do amigo uma referência de qualidade (ou deficiência) do conteúdo compartilhado. Tal ato ainda pode gerar outros compartilhamentos, criando assim uma rede de difusão, sendo este a versão virtual e contemporânea do boca-a-boca como nos mostra alguns pesquisadores ao comentar que “O crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade, estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido como internet word-of-mouth, ou word-of-mouth [...].” (GOLDENBWEG, LIBAI, MULLER 2001, 212 apud ÁVILA, 2007, p.166) Para esse fenômeno novo de compartilhamento de conteúdo foi dado o nome de “viral”. O termo, oriundo da biologia, e utilizado no marketing, relaciona o ato de compartilhar à disseminação virótica, onde um “infectado” contamina outro fazendo com que o “vírus” se espalhe mais rapidamente. Outro aspecto de similaridade com o mundo da biologia é o da qualidade de modificação destes “vírus”, pois conforme ele se espalha corre-se o risco de mutação e adaptação ao novo ambiente, e pode ser observado em conteúdos que são “remixados” e compartilhados novamente. A ideia pode ser vista em virais de sucesso como o “Tacá-le pau neste carinho Marcos”3, que fora feito versões como por exemplo da derrota do Brasil para Alemanha na copa 2014 4. A apropriação desses conteúdos por parte do usuários que os modificam, recriam e recontextualizam remetem a ideia de mash-up e remixagem5. Outro termo que se soma ao de conteúdo

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https://www.youtube.com/watch?v=GZlOyfAYiKo https://www.youtube.com/watch?v=ZvK33MncPYo 5 A ideia de “remix” adotada aqui é a utilizada por LEMOS (2005, p.2), que diz: “Por remix compreendemos as possibilidades de apropriação, desvios e criação livre [...] a partir de outros formatos, modalidades e pela dinâmica da sociedade contemporânea [...] o lema da cibercultura é ‘a informação tem que ser livre’.” Nos parece que a remixagem é uma prática comum e está potencializada no acesso a esses conteúdos digitais. 4

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viral é o de meme6 que são conteúdos espontâneos e muitas vezes não comerciais onde os usuários compartilham imagens e ideias com conteúdos previamente existentes, modificando-o e contextualizando-o para que se crie uma nova disseminação deste conteúdo, utilizando o contexto anterior, com o vídeo de “Tacá-le pau”, vemos algumas versões se utilizando de um humor característico para remeter a memória do vídeo, como na imagem abaixo:

Figura 2: Virais se espalhando e remixado

O presente estudo foca nos conteúdos audiovisuais virais, ou seja, naqueles que se espalham rapidamente pela rede, sem um propósito específico, ou com um propósito diferente do inicial. Trata-se de uma investigação de caráter teórico-prático sobre conteúdos virais na internet citando alguns exemplos para uma reflexão sobre a pandemia7 de vídeos na internet, que se vale do ato de compartilhamento de forma com que este seja replicado novamente como uma difusão virótica.

O termo meme foi cunhado por Richard Dawkins em “O Gene Egoísta”. Na internet em especial, o meme pode ser considerado uma evolução de cultura que pode autopropagar-se. Estes memes podem ser apenas partes de ideias, uma imagem que se insere uma frase representativa de sentimentos ou fatos cômicos (coisa muito comum em sites como 9GAG) e sendo apenas modificado a frase para um novo compartilhamento, o meme é livre, é autônomo e de fácil replicação. No artigo da wikipedia (enciclopédia virtual colaborativa) está descrito que: “Os memes podem ser ideias ou partes de ideias, línguas, sons, desenhos, capacidades, valores estéticos e morais, ou qualquer outra coisa que possa ser aprendida facilmente e transmitida como unidade autônoma. O estudo dos modelos evolutivos da transferência de informação é conhecido como memética. 7 Pandemia se refere à uma infecção em escalas nacionais ou até intercontinentais, se diferenciando da endemia (escala regional), epidemia (quando infecta mais de uma região ou população). A pandemia é 6

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Este trabalho está dividido em quatro seções. Na primeira seção focaremos na explanação e histórico dos virais. Na segunda comentarei alguns pontos da pesquisa, na terceira seção uma análise e classificação de conteúdos virais para na quarta apresentarmos uma reflexão, levando em consideração algumas características observadas nos estudos e proposições para estudos futuros.

vista como uma epidemia de grandes proporções. (http://www.infoescola.com/doencas/endemiaepidemia-e-pandemia/)

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Biohazzard8:

SEÇÃO I – os vírus tomam a Internet

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BioHazard é o nome no Japão do jogo Resident Evil. Na série um grupo de operações especiais investigam eventos estranhos ocorridos na cidade fictícia Raccon City e descobrem que a causa é um vírus que transformam as pessoas em zumbis e que rapidamente se espalhou pela cidade.

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A rede mundial de computadores, teve suas origens no final da década de 60, início da década de 70 e foi desenvolvida para fins bélicos e militares. Sua versão mais conhecida é a Internet, um meio de conexão, que foi adotada por centros acadêmicos e de pesquisas espalhados pelo para troca de informações nos últimos 50 anos e se tornado efetivamente comercial em 1995. Mais do que conexão de máquinas a rede Internet representa um meio para conectar pessoas e trata-se também de um meios de criação, armazenamento, disseminação e difusão de conteúdos gerados, em grande parte, por seus usuários, no que usualmente passou a ser chamado de web 2.0. A rede é hibrida e por meio de dispositivos de naturezas diferentes conseguimos acessá-la: PCs, mainframes, notebooks, celulares e até eletrodomésticos. Vimos recentemente o aumento exponencial do acesso a rede por meio da computação móvel e pervasiva e permitiu o acesso à conteúdos através de dispositivos que estão em nossas mãos e bolsos, tais quais: smartphones, tablets e notebooks. A conexão constante e em qualquer lugar com a rede condiciona novos comportamentos de usuários que passam a registrar, compartilhar e comentar os conteúdos quase que instantaneamente. Este conteúdo relevante, nem sempre é uma notícia, algo relacionado à política ou novidades entre amigos, são muitas vezes apenas memes que conhecidos compartilham e acabam chegando nas mãos de um outro amigo próximo, que compartilha novamente, fazendo com que o conteúdo se replique de forma exponencial. Esse conteúdo se vale do ambiente das redes sociais online ou de relacionamento, e são hospedados em websites tais quais: Youtube, Vine, e em outros espaços de naturezas e empresas diferentes: blogs, redes sociais e grupos de discussão (virtuais ou físicas) e aplicativos de batepapo.

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1 – Como as coisas se espalham? Os virais se disseminam rapidamente pela web, tal disseminação do viral, se dá de forma espontânea, geralmente através de compartilhamento destes por parte do usuário. Segundo a Wikipédia, o viral é um fenômeno da internet (memes) típico da web 2.09, onde os usuários tem maior participação na criação de conteúdo, interagindo, modificando e compartilhando ele. É salutar, como estudante do curso de Comunicação e Multimeios, lançar um olhar teórico-prático sobre esse tipo de conteúdo atualizando as referências e possibilitando uma investigação da natureza de um tipo de comunicação bastante próxima a mais recente lógica de produção e disseminação de conteúdo. Apesar do compartilhamento de notas, notícias e boatos boca-a-boca não ser algo recente e tão pouco exclusividade da contemporaneidade, a proporção adquirida pelos “memes” e “virais” tem sido um alvo de muitas especulações comunicacionais, pois estes não são, muitas vezes, criados para que tenham tanto alarde, ou quando o são, não podem ser controlados, não sabendo assim a proporção que vão tomar. Com isto, muitas empresas de marketing e propaganda têm procurado criar virais para que sua marca se firme na linha do tempo de alguma pessoa, tendo assim exposição mais forte de sua imagem. O vídeo viral, assim como outros memes, nem sempre podem ser produzidos para que sejam um visto desta maneira, como podemos ver no texto de ZEHETMEYER (2012, p.3) ao nos falar sobre a necessidade de espontaneidade nos virais: “[...] não existe uma fórmula secreta para o sucesso, mas simples fatores que você pode somar e torcer para que seu vídeo seja muito acessado nas poucas horas de vida e que as pessoas realmente achem interessantes a fim de compartilhar com seus amigos.”, mesmo com

a liberdade de criar, a vontade de compartilhar não pode ser

necessariamente “forçada” pelo produtor ou disseminador. Uma das características da cibercultura (proporcionada pelo compartilhamento da informação) é a possibilidade de se ter notícias de forma quase instantânea, e que seja qualificada, como confirma Jamil e Neves (2000, p. 46) ao comentar que a obtenção rápida da informação qualificada é um dos grandes desafios do nosso tempo, “De um microcomputador, pode-se ter acesso ao resultado de uma pesquisa eleitoral ou de

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http://pt.wikipedia.org/wiki/V%C3%ADdeo_viral

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mercado [...] depoimentos, resultados de competições [...] dentre outros, através de uma simples conexão com à internet.”. Com a possibilidade de compartilhar quase instantaneamente algo, este conteúdo viaja distâncias cada vez maiores, cada vez mais rápido e com menor esforço. Muitas vezes com apenas um clique somos capazes de disseminar algo para um número incontável de pessoas de forma contundente e significativa. Os autores Green e Jenkins dizem que o “espalhamento” de algo nas redes sociais se dá pelo fato deste poder acontecer, devido a infraestrutura ofertada pela internet. Ao citar o exemplo do vídeo da candidata a cantora num programa de calouros na Inglaterra (Susan Boyle) os autores destacam que What allowed the Susan Boyle video to travel so far so fast was that it could travel so far so fast. [...] there was an infrastructure in place – across multiple communication systems – that allowed anyone to share this content with minimal effort. (GREEN e JENKINS, 2011, p.113) Mesmo atento ao fato de que a ideia de espalhar conteúdos - o boca-a-boca - não seja algo exclusivo da era da cibercultura, esta potencializou este ato de tal modo que, se torna cada vez mais difícil ser omisso ao conteúdo compartilhado por pessoas próximas, vemos Da Silva (2008, p.64) e em seu estudo sobre marketing viral onde ele diz que: “[...] marketing viral é um padrão de comportamento no ambiente virtual, que se beneficia das novas formas de circular informação propiciadas pela Internet.“. Compactuando com a ideia de que, as coisas se espalham rapidamente hoje em dia porque podem se espalhar rapidamente, e que existe todo um meio ambiente (internet, redes sociais virtuais, blogs, dentre outros) propício para tal, o fator humano de querer “dizer algo” se torna mais forte com esta interação através de compartilhamento. Para estabelecer uma analogia com a dinâmica viral “biológica” fizemos uma ilustração que exemplifica como pensamos na relação entre “disseminação”, “contaminação” e “mutação”. Abaixo vemos a ilustração de como um vírus se espalha vs. como o vídeo online se espalha:

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Figura 3: Dinâmica de "contaminação de um Vírus (simbólico) em humanos.

Figura 4: Dinâmica de “espalhamento” de conteúdos virais na Internet.

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2 – Fator Humano: o compartilhar como elemento humano Com a ideia do fator humano, trazemos um pouco sobre a necessidade de interação das pessoas para com o próximo, se utilizando deste meio ambiente para interação social, disseminação de ideias e também para momentos de lazer. Como citado por Green e Jenkins (2011, p.112) “Spreadability [...](is) the social networks that link people together through the exchange of meaningful bytes, and the diverse motives that drive people to share media.”, as pessoas compartilham algo com o qual tenham tido alguma identificação, seja pessoal, emotiva, ou até cômica, espalhar um conteúdo pode ser entendido como uma nova forma de interação entre as pessoas, através do que foi postado em sua rede social principalmente. Ao compartilhar mostra-se uma imagem de sua crença, desejo, gostos ou anseio, esperando assim encontrar aqueles que “curtem” os mesmos valores que se tem. Podemos também fazer uma analogia com a ideia de consumo, pois, assim como no consumo de produtos, o consumo e compartilhamento de conteúdo gerado virtualmente também são manifestações pessoais de identidade, Slater (2002) diz que as coisas que consumo expressam de certo forma a minha identidade, valores e meus gostos, bem como minha inclusão e participação social. “Mas, eu tenho de escolher minha identidade e meios de expressão, estou envolvido em tipos qualitativamente novos de risco pessoal [...].(p.88) O consumo de conteúdo não difere muito do consumo de produtos físicos, em ambos os casos a propagação e visibilidade acarretada pelo fato de ter estes em seu cotidiano, demonstra identificação com tais maneiras de se agir e pensar, expressando assim a identidade do consumidor (usuários neste caso), e em como ele anseia por ser visto perante outros. Seguindo esta mesma linha de raciocínio, me apoio também em Green e Jenkins (2011) onde eles nos mostram que os usuários da rede não aceitam simplesmente os que lhes é passado, nem sempre são facilmente infectados por estes vírus,

eles

escolhem o que vai ser distribuído para sua rede e muitas vezes este compartilhamento pode vir carregado de uma mensagem simples como “Gostei”, “Concordo”, ou com textos ou frases extensas demonstrando a sua afinidade com tal assunto, o ato de agora de compartilhar é significativo também para os membros das redes, para eles:

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[...] select material that matters to them from the much broader array of media content on offer. They do not simply pass along static content; they transform or recontextualize the content so that it better serves their own social and expressive needs.”(GREEN e JENKINS, 2011, p.123)

Por muitas vezes encontramos em nossas redes sociais virtuais virais de um determinado tipo apenas, porém vale ressaltar que tais vídeos circulam primordialmente no meio em que temos mais afinidade. Caso pessoas tenham a tendência a compartilhar mais humor, e seus amigos gostam mais disto, tais virais serão mais vistos, caso sejam recheados de amigos politizados, certamente vídeos com posicionamento políticos particulares serão mais acessados por estes. O caso da Boyle10 sugere que members are using the media content at their disposal to forge connections with each other, to mediate social relations, and to make meaning of the world around them.” (Ibidem). Apropriando de um ditado popular, podemos refletir sobre “diga o que compartilhas, que direi quem tu és!”, a proximidade com um determinado tipo de conteúdo pode dizer sobre o posicionamento e crença da pessoa que o compartilha em muitos aspectos, porém não sendo o único meio de expressão pessoal para o indivíduo.

3 - De onde vem e para onde vai, remix de conteúdos Os conteúdos virais precisam de um meio para se replicarem e se espalharem para as pessoas, vimos que o fato de existir uma rede, é propício para tal disseminamento de informação, e fez com que fosse possível esta pandemia virtual em larga escala destes arquivos na internet, de conteúdos que se disseminam muitas vezes sem um propósito específico. Entretanto o marco inicial deste tipo de espalhamento é tido como um e-mail marketing da Empresa Microsoft para alcançar um número maior de adeptos de seu produto. Com a inserção de um pequeno texto para promover seu produto nos emails enviados pelos usuários de seu sistema de correio virtual, a Microsoft

Os autores se referem a Susan Boyle, cantora escocesa candidata ao show de calouros “Britain´s Got Talent”, sua apresentação no programa fez sucesso na internet em 2009. 10

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conseguiu que uma grande quantidade de pessoas aderissem ao seu serviço, sendo o primeiro caso bem sucedido de Marketing Viral11 em 1996. Este pode ser tido como o ponto zero de algo que, com o tempo, se tornou comum e se tornando até incômodo, o spam (e-mail indesejado encaminhado para um grande número de pessoas). O correio eletrônico também foi muito utilizado por um tempo para disseminação de correntes, geralmente com anexo de arquivos de criação no programa Power Point, tendo sido este, antes das redes sociais, o meio mais fácil de disseminação de conteúdo para um grande número de pessoas. Com o advento das redes sociais virtuais e a facilidade de compartilhamento, os conteúdos que antes vinham na conta de correio virtual da pessoas, passou a fazer parte de seu espaço pessoal na internet, mais recentemente vemos isto de forma mais evidente em locais como Facebook, G+, e Twitter. Em locais que estes virais são primeiramente alocados, como Youtube, Blogs, e Sites, costumam passar também por uma transmutação após um período de certa ociosidade, quando muitos já conhecem o “vírus original”, acabam por não se “contagiar” novamente por este, então ele passa por remodelagens através de usuários para atender muitas vezes o propósito de maior quantidade de visualização. Tal forma de lidar com o conteúdo é inerente à cibercultura, onde podemos nos apropriar de um conteúdo, modificá-lo e espalhar ele novamente, (LEMOS, 2005) ressalta que a cibercultura é caracterizada por três leis fundadoras, são elas: “a liberação do pólo da emissão, o princípio de conexão em rede e a reconfiguração de formatos midiáticos e prática sociais. [...] esse tripé (emissão, conexão e reconfiguração) tem como corolário uma mudança social na vivência do espaço e do tempo.” (p.1) Com a liberdade não apenas de se apropriar, mas também de modificar e compartilhar novamente estes produtos, cria-se conteúdos cada vez mais fáceis de serem visualizados e mais do que isto, a potencialização de seu alcance tem se tornado cada vez maior, pois novos conteúdos atingem uma nova parcela de usuários da rede. “Essas três leis são a base da ‘ciber-cultura-remix’. A liberação da emissão, o princípio em rede e a reconfiguração são consequências do potencial das tecnologias digitais para

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O caso da Microsoft em seu serviço gratuito de mensagens eletrônicas, o Hotmail, em julho de 1996, todos e-mails enviados pelos assinantes utilizando o sistema do Hotmail vinham no rodapé uma pequena inserção de texto, promovendo o serviço de e-mail gratuíto. [...] fez com que sua base de assinantes passasse de 20 mil para mais de 1 milhão em apenas 6 meses. (ÁVILA, 2007, p.168)

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recombinar. A novidade não é a recombinação em sí mas seu alcance.” (LEMOS, 2005, p.3) É como se, a cada modificação, remixagem e novo compartilhamento, o “vírus” inicial se adeque à um novo ambiente e passa a “infectar" mais pessoas que antes não tinha contato com ele. Como por exemplo o vídeo do artista Latino, que fez uma versão em português da música “Gangnam Style”, (adaptada por ele com o título de “Despedida de solteiro”), que foi apropriada, remodelada e disseminada novamente, fazendo com que o conteúdo original não seja descartado, mas sempre modificado e atingindo novos ambientes. Claro que no caso citado é algo corriqueiro na indústria musical, porém a proporção de tal ato na cibercultura é um fato para ser salientado, pois não é necessário uma gravadora e uma nova logística de distribuição de conteúdo (rádio, canal de televisão especializado em música, shows, dentre outros) bastando que se coloque o vídeo em algum site que permite que se faça a hospedagem de vídeos. Dentre os mais conhecidos espaços temos o Youtube e Vimeo, ou de música (palcomp3, Spotify, Jamendo, ReverbNation, dentre inúmeros outros) e com uma grande divulgação (ou pequena polêmica) ele rapidamente tome as redes socias virtuais e timelines de conhecidos. Segundo ainda Green e Jenkins (2011), o fato de existir uma rede como o Youtube, em que as pessoas podem facilmente fazer upload12, e ser acessado de quase todos em quase qualquer parte do mundo, encoraja a duplicação e modificação do conteúdo: [...] YouTube is a place where success often encourages duplication. Indeed, a cursory glance showed more than 75 different uploaded copies of Boyle’s audition performance of the song “I Dreamed a Dream,” available on the service and uploaded by users from Brazil, Japan, the United States, the Netherlands, and various parts of the United Kingdom. There are edited copies, high-definition copies, and copies with closed captioning and subtitles in various languages.(GREEN e JENKINS, 2011, p.112)

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Ato de colocar os arquivos digitais na rede mundial de computadores.

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Figura 5: Versões de Gangnam Style: Original, e versão nacional de Latino, e por último do blogueiro Cauê criticando a versão de Latino.

Com novas linguagens, formatos, modificação do original e nova disseminação, o “novo vírus” tem um acesso mais fácil em novos ambiente, sendo algumas vezes visto também pela grande mídia, como o caso do vídeo de Latino, que foi pauta de uma reportagem no programa fantástico13, mas este também foi duramente atacada por muitas pessoas, em especial o vlogger 14Cauê Moura. O vloggeiro criou uma versão em vídeo15 criticando a música que o Latino havia remixado, vemos então aqui o caso de duas versões de uma primeira música que fez muito sucesso na web, além de esta divergência entre ambos ter ultrapassado a barreira da internet, pois o caso de estranhamento entre eles chegou a ser pauta de reportagem em programas televisivos, como “Pânico na band16”. O caso ilustra diferentes posturas diante da prática de recriar, compartilhar um conteúdo.

https://www.youtube.com/watch?v=uzsYwOrnTUo (fantástico e versão Latino “Despedida de Solteiro” Termo utilizado para identificar produtores de vídeo pessoais para internet. 15 https://www.youtube.com/watch?v=IuidSQqRXXE 16 https://www.youtube.com/watch?v=5qHngKs0kOE (Primeira reportagem do Pânico) 13 14

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4 - O dente-de-leão17 e as Spreadable Medias Até o momento vimos que assim como um vírus, o viral se espalha por existir um meio propício para tal, por existirem meios e fins (por mais que ele não necessariamente precise de um fim) para ele. O viral só é viral pois existe uma grande participação em conjunto das pessoas para que se faça este espalhamento na rede, antes dos virais virtuais, as correntes em forma de carta, santinhos religiosos e políticos se disseminavam de uma maneira parecida, por menos que as pessoas quisessem ter contato com tal tipo de conteúdo este aparecia em sua rede social. Sabemos também que antes dos vírus de computador adentrar as caixas de correios eletrônicos, o mesmo também era utilizado para espalhar algum tipo de conteúdo espalhável, inclusive de marketing, como vimos anteriormente. Contudo o conteúdo atual de espalhamento envolve mais que simplesmente repassar uma mensagem objetiva para um determinado grupo de pessoas. Segundo Green e Jenkins (2011) ele envolve toda uma preparação, tal como, o questionamento quanto ao sentido que pode tomar o conteúdo, se ele vai interessar pessoas que conhecemos, se vale a pena vê-lo, e também se vai ser anexo uma mensagem em conjunto ao compartilhamento, como mensagem de apoio ou indagações. Caso não tenha mensagem, o conteúdo compartilhado pode ter significado diversos conforme quem ele atinge, sendo passível de interpretação pessoal do receptor, portanto ainda nota-se que conforme o que se recebe, cogitamos na mensagem não somente o que recebemos dos produtores daquele conteúdo, mas do que queremos também passar com ele: Choosing to spread media involves a series of socially embedded decisions: that the content is worth watching; that it is worth sharing with others; that the content might interest specific people we know; that the best way to spread that content is through a specific channel of communication; and, often, that the content should be circulated with a particular message attached. However, even if no message is attached at all, just receiving a piece of media content from someone we know gives the text a range of new potential meanings. As we listen, read, or view that material, we think about not only what the producers might have meant but also what the person who sent it our way was trying to communicate. (GREEN e JENKINS, 2011, p.113-4).

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Refere-se a planta da natureza, que quando o vento bate nela, suas sementes se espalham ao prazer do vento, é também a imagem da capa do livro de Henry Jenkins “Spreadable Media”.

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Na era digital o conteúdo não se espalha de forma leviana e sem o engajamento e uma participação coletiva de indivíduos que estão conectados, é preciso juntar as ferramentas existentes, a vontade de compartilhar, e muitas vezes de criar algo. Mesmo que em grande parte o público criador seja menor que o consumidor, todos têm a ferramenta para produção ou remixagem de conteúdo, segundo uma pesquisa citada por Green e Jenkins, do público online pesquisado, apenas 13% eram realmente criadores de conteúdo gerado por usuário, enquanto que 52% eram inativos, ao que os criadores da pesquisa (Van Dijck e Nieborg apud Green e Jenkins (2011, p.110) acabaram chegando à conclusão de que “The active participation and creation of digital content seems to be much less relevant than the crowds they attract.…Mass creativity, by and large, is consumptive behavior by a different name. A maior parte das pessoas apenas consomem a informação ou o conteúdo na internet, entretanto, por mais que o percentual de “criadores” seja pequeno, ainda assim é relevante para a análise de produção, pois mesmo ter uma pequena quantidade não significa necessariamente que somente eles podem produzir, a rede está a disposição de quem se dispuser a usar, bastando apenas a vontade de criar e compartilhar, como já citado anteriormente. Além do fato, já explorado, de que existir um local onde tudo pode ser encontrado facilmente, estar conectados de uma forma ou de outra, e o acesso ser possível para a maioria dos usuários, isto faz com que seja mais fácil um determinado conteúdo ser encontrado: O (papel do) canal de vídeo Youtube (é) [...] centralizar conteúdos em vídeo que estavam espalhados pela rede, ou seja, uma plataforma única onde a pessoas pode acessar qualquer conteúdo de vídeo [...] disponibilidade de qualquer um poder fazer o upload de vídeos. [...] (ZEHETMEYER, 2012, p.2)

Em muitos casos basta que, além destas ferramentas e a vontade de compartilhar, ter uma quantidade de seguidores virtuais relevante que o espalhamento é bem mais provável de acontecer, esta quantidade significativa faz com o conteúdo possa ser disseminado mais rapidamente pelo meio, Green e Jenkins (2011, p114) dizem que estes eventos ou conteúdos midiático, não são parecidos com um vírus apenas, mas agem como um, espalhando-se o quanto for possível, “[...] “These media events are not like viruses. They are viruses,” the only intention of which is “to spread its own code as far and wide as possible – from cell to cell and from organism to organism”. 22

Assim como um vírus, quanto mais hospedeiros, maior a probabilidade de continuar vivo e se alastrar, e a participação dos usuários faz com que a pandemia virtual dos arquivos virais se torne mais extensa e veloz, se utilizando da possibilidade de interagir, modificar, e compartilhar o conteúdo que se identifica para que este atinja mais usuários. Como largamente explorado, a ideia de espalhar algo através do compartilhamento é significativo, uma parte da interação social atual diz respeito ao conteúdo compartilhado, onde o mesmo contém bits e bytes de sentido atualizado pelo próprio ato de disseminar ele, este conteúdo com significado é o “espalhamento” (spreadable no original) citado por Green e Jenkins (2011) “Spreadable media is media which travels across media platforms at least in part because the people take it in their own hands and share it with their social networks.” (Entrevista Jenkins, 2010). No espalhamento o viral é carregado de significado pessoal, mas a ideia de espalhar um conteúdo pela rede equivale ao interesse em manter um contato com pessoas que temos próximas, é como dar uma “Olá, lembrei de você”, através do compartilhamento de coisas em comum com alguém, também é uma forma de mostrar os valores pessoais e anseios particulares de forma subjetiva, compartilhar é também interação social e disseminação cultural. O que temos agora é algo parecido (mas de certa forma atualizado) do efeito bebedouro18, hoje ele foi adaptado para o efeito móvel, onde as pessoas podem ter contato no “mundo real” uma com a outra, e o meio para a interação acaba por ser os aparelhos móveis, seja para mostrar um meme novo, um vídeo ou foto que acabou de fazer, um viral que está circulando pela internet. O fato é que, as pessoas que possuem um smartphone não conseguem viver sem ele, e através dele criam relacionamentos, e em alguns casos se utilizam dele como meio artístico. No seu aparelho ela é capaz de espalhar uma cultura local ou pessoal, nunca antes a velocidade de disseminação fora tão grande.

18“A

Idade de Ouro da Televisão marcou o pico do chamado efeito bebedouro, expressão que descrevia a conversa homogeneizada nos escritórios em torno de um mesmo evento cultural. Nas décadas de 1950 e 1960, era seguro supor que quase todo o mundo no escritório tinha visto a mesma coisa na noite anterior.” (ANDERSON, 2006, p.22)

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Hoje as pessoas se utilizam de seu aparelho móvel (smartphones, tablets, phablets19, etc) para criar o conteúdo com sua própria identidade e cultura, e espalham em suas redes sociais virtuais limitando-se à conectividade local. Algumas vezes com um grupo conectado localmente (através de conectividades como bluetooth, Near Field Comunication) são capazes de fazer coletivamente o conteúdo a ser compartilhado. O engajamento e identificação com o conteúdo compartilhado cria um novo rumo para este, fazendo com que o viral que se dissemine aleatoriamente, carregue consigo uma parte da ideologia pessoal de quem está compartilhando, podendo ser assimilado por outros e estes inserirem sua identificação com conteúdo, assim, o conteúdo é resignificado criando um outro tipo de engajamento, um pouco diferente dos virais “clássicos” que muitas vezes são apenas conteúdos com situações cômicas, o “espalhável” contém identidade, como o caso de Susan onde as pessoas compartilhavam tal vídeo com uma mensagem anexada mostrando sua identificação com o conteúdo ou apoio ao mesmo.

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Designação de celulares que são maiores que o smartphone comum, porém menor que tablet, junção de Phone e Tablet.

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No diagrama a seguir temos um exemplo da ideia de “spreadable” dos autores e de como as coisas são motivadas a se espalhar através das redes sociais virtuais:

Figura 6: O que motiva a atenção e o compartilhamento.

Notamos que o compartilhamento precisa ser motivado por algo, e o espalhamento é mais relacionado ao engajamento e motivos pessoais para o compartilhamento do que o conteúdo em si.

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SEÇÃO II – Sobre a pesquisa

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O presente texto não visa explorar uma “fórmula” para que possam ser criados os vídeos virais ou memes, mas sim compreender o comportamento da sociedade e a nova cultura digital criada em torno destes virais, que muitas vezes ultrapassam barreiras de nacionalidade e culturas para que possam se tornar o “hit” do momento. Realizamos uma pesquisa de caráter bibliográfica e de estudo de caso embasados em referenciais seminais do campo da cibercultura e de conteúdos produzidos online. (LEVY, 1997 LEMOS, 2005 e JENKINS 2011). Os autores forneceram base teórica para uma seleção de vídeos e outros conteúdos na própria rede mundial de computadores. Não estabelecemos primeiro um critério para a seleção dos vídeos e procuramos listar uma série de conteúdos que nos vinha a cabeça de acordo com a descrição e classificação dos autores. O universo de conteúdos que poderiam servir como exemplos é imenso mas em diálogos com a orientação resolvemos priorizar aqueles que eram de conhecimento mais comum, ou seja, conteúdos que poderiam ser facilmente acionados na memória do leitor para que não ficássemos apenas colocando links que descontextualizariam a ideia deste trabalho. Neste ponto gostaria de salientar que em mesmo exemplo, como da Susan Boyle que foi citado por Jenkins em seus trabalhos, foi também usados por nós para ilustrar diferentes categorias e classificações. O caso da Susan Boyle nos ajuda a pensar também que nenhuma categoria é fechada e se um vídeo se insere dentro de uma, ele pode fazer parte de outra. A categoria não é estática nem fechada, e como uma percepção de conjuntos podem abraçar conteúdos de outras categorias. Os exemplos reforçam um tipo de audiência global e alguns conteúdos selecionados tiveram impacto em várias nações e culturas ao mesmo tempo. Outros exemplos são mais locais e nacionais mostrando a diversidade de produções e de reconhecimento de identidade regional. Confirma-se o princípio do “universal sem totalidade” cunhado por Levy (1997) para se referir as produções múltiplas que encontram espaço na web. Fizemos diagramas e ilustramos o texto para exemplificar aspectos que podem ser difíceis de serem assimilados apenas com texto. Alguns diagramas são autorais e

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produzidos para por exemplo, comparar a dinâmica de transmissão do vírus com o do vídeo na web. Para mostrar os desafios que enfrentamos quando selecionamos um vídeo tomemos como exemplo o clip da música “Gangnam Style20” do cantor Coreano “Psy”, ela pode ser inserida em categorias diferentes de viral, como por exemplo, um viral espontâneo industrial, pois o mesmo foi lançado (Assim como todos clipes musicais) para mostrar o trabalho do músico, e acabou se espalhando de maneira rápida e sem controle (típico de virais), sendo rapidamente visualizado por milhares de pessoas, e com o tempo foi dado a ele um significado, recompartilhado com conteúdo do usuário (em principal texto) onde o usuário especulava sobre o conteúdo da letra ser uma crítica ao alto escalão da sociedade Koreana, ou o caso do vídeo “Mamilos, polêmicos” que a princípio tinha sido elencado como um vídeo viral espontâneo pelo fato de ser algo aparentemente natural e sua viralização ter sido de forma rápida e sem controle, mas precisou-se colocar na categoria de criados por usuário por conter um certo enredo pensado antes de iniciar a gravação, ou ao menos dá a entender tal fato. Para demonstrar a proporção que um viral pode tomar, o vídeo de Psy alcançou uma quantidade de visualização inédita no canal Youtube. Sendo até o momento o mais curtido21 e o mais visualizado22, entrando inclusive para o “Guinnes World Records23”. O vídeo espalhou a dança peculiar pelo mundo todo sendo notícias em programas de auditório, de dança entre outros, e conseguiu um sucesso em uma língua não muito comum de ser ouvida em músicas pop, o Coreano. Não apenas os vídeos participam de um ciclo de compartilhamento, mas também de remodelação, pois um dos aspectos da cibercultura é a participação do usuário na criação, modificação e compartilhamento do vídeo, como o caso de versões satíricas e cômicas. Como bem citado no artigo de Nishiyama e Filho (2013, p.56) sobre as análises destes tipos de conteúdo “[...]contribuem para que se tenha uma visão mais clara sobre o vídeo, mas não permite análise clara sobre o que faz um vídeo comum simplesmente se espalhar pela internet [...]”. Este estudo busca entender os vídeos e é também uma tentativa inicial de classifica20

https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0 http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/12/gangnam-style-chega-1-bilhao-de-acessos-no-youtube.html 22 http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/gangnam-style-atinge-1-bilhao-de-visualizacoes-no-youtube 23 http://www.guinnessworldrecords.com/news/2012/12/psys-gangnam-style-becomes-first-video-to-be-viewed-1billion-times-on-youtube-46462/ 21

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los a luz das relações comunicacionais, notamos que o compartilhamento de conteúdo e viralização tem se tornado cada vez mais intenso com a mobilidade de aparelhos e conectividade constante destes aparelhos, em entrevista o autor Henry Jenkis nos elucida que atualmente: “[...] we’ve had much more experiencing living in a convergence culture than living with convergence devices. We live at a moment where every story, image, or bit of information will travel across every available media platform [...]” Entrevista Jenkins (2010) Abaixo um exemplo de motivações para que um conteúdo possa a vir a se tornar viral, o conteúdo não precisa necessariamente constituir-se de todos os aspectos citados na imagem abaixo, bastando que apenas um destes aspectos seja atendido e seja relevante dentro do viral para que ele possa ser compartilhado e disseminado continuamente, atendendo as expectativas de atingir o máximo de pessoas possíveis.

Figura 7: Motivos para que algo possa viralizar.

Faremos agora uma breve classificação deste tipo de produção.

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SEÇÃO III - Classificação dos conteúdos virais:

“sorologia dos conteúdos na web”

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3.1 - Virais espontâneos

Se pudéssemos dizer que existe uma fórmula básica para conteúdos virais serem difundidos e compartilhado nas redes e fazerem sucesso, poderíamos nos apoiar em Zehetemyer (2012, p.3) e dizer que: “[...]seria um vídeo curto, com um homem adulto que seja o protagonista, falando de paródias ou conteúdo bizarro, [...] realmente é difícil saber o que vai cair no gosto popular. “. São conteúdos simples e espontâneos de certa forma, e não são pensado para que tomem a proporção que tomam. Os conteúdos virais espontâneos, são produtos audiovisuais normalmente capturados de forma caseira e sem preocupação com a qualidade visual ou técnica, com seu conteúdo inserido em uma situação do cotidiano cujo algo inusitado acontece e se sobressai sobre outros aspectos do vídeo, seja na temática, na parte técnica ou criativa, são vídeos curtos e sem pretensão de sucesso, se valendo mais como um registro de algo e algumas vezes se valendo de uma produção. Assim aproximando-se da linguagem amadora, porém não se limitam à este tipo de captura. 3.1.1 – Espontâneos “Clássicos” Como exemplo de virais “clássicos” podemos usar o caso do viral de Ruth Lemos, um dos mais clássicos, por assim dizer, no meio virtual. Este é um vídeo de uma nutricionista que ficou muito famosa e que circulou em listas de email. O vídeo é de 2005, e a nutricionista estava dando uma entrevista ao jornal “Bom Dia Pernambuco” ao vivo e não tinha conhecimento de como usar o ponto eletrônico, de forma que o aparelho retornava sua voz com atraso, fazendo com que Ruth se confundisse e repetisse o final das palavras ditas durante a entrevista. A nutricionista aparentava ser gaga, e um dos bordões criado na época é uma das frases que fora repetida durante o vídeo, que é o título do vídeo em questão, o “Sanduíche-íche24”. Neste viral notamos que um dos meios utilizados para sua disseminação foi o “boca-a-boca” eletrônico tradicional, a lista de emails, onde o vídeo circulou anexado no corpo do mesmo, para uma lista de contato e este foi se disseminando e tomando proporções cada vez maiores. Na época o site 24

https://www.youtube.com/watch?v=pmn-dbBpglU

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Youtube que é o mais conhecido agregador de vídeos atualmente, estava em seu início, impossibilitando seu uso no começo desta disseminação, e foi recorrido à outros sites que faziam o mesmo, tal como o Metacafe, fundado em 200325, onde alguns virais já eram postados porém, sem o mesmo alcance existente atualmente com o Youtube. Em seu texto, Zehetemeyer (2012, p.3) diz que “O que é certo é que quanto mais espontâneo for o vídeo, mais fácil é a possibilidade de virar top 10 no canal de vídeo[...] filmagem simples e amadora [...] porém espontâneo e engraçado.” Vemos que o vídeo citado é um caso de algo espontâneo e engraçado, e o “sucesso” do vídeo “sanduíche-íche” foi tamanho que a nutricionista foi convidada para fazer uma propaganda de uma companhia telefônica26. Veremos mais adiante que se utilizar de fenômenos da internet têm se tornado um caminho comum em publicidade nos dias de hoje. Além desta apropriação do marketing a própria Ruth Lemos se aproveitou de seu sucesso e se enveredou aos caminhos da política27.

Figura 8: Ruth Lemos é um dos mais conhecidos virais

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http://en.wikipedia.org/wiki/Metacafe http://noticias.uol.com.br/tabloide/tabloideanas/2005/04/08/ult1594u575.jhtm 27 http://noticias.terra.com.br/eleicoes2006/interna/0,,OI1177647-EI6673,00.html 26

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Outros vídeos que seguem esta “fórmula” é o “Para nossa Alegria”, de 2012, onde uma família canta uma música evangélica chamada “Para nossa Alegria”, e na hora do refrão o irmão desafina, fazendo com que o resto da família caia em gargalhadas, o vídeo ficou muito conhecido na rede, e o jargão muito utilizado também, sendo teodiosamente repetido em qualquer situação corriqueira. Um exemplo de como algo simples que faz parte do cotidiano da pessoa passa a ser algo espetacular quando se recontextualiza ele na postagem.

Figura 9: Para nossa alegria e de todos.

Os vídeos virais espontâneos são também os que mais facilmente são reconhecidos por um contexto social, se tornando gírias muitas vezes. Isto se dá em alguns casos pelo vídeo conter algum aspecto humorístico de uma cena do cotidiano, como o “Eu quero café28!”, ou até apresentando cultura local, como pensado por Anderson (2006, p.21): “Antes da Revolução Industrial, quase todas as culturas eram locais. [...] A cultura era fragmentada, gerando sotaques regionais e músicas folclóricas.”. Talvez isto explique o sucesso de vídeos como o “Tacá-le Pau neste carrinho”, onde o fato de o garoto ter um sotaque bastante carregado, característico de sua região, fez com 28

https://www.youtube.com/watch?v=VxRpkfcXEpA (eu quero café)

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que o seu vídeo se disseminasse na rede de forma muito rápida e se tornou quase que instantaneamente um novo jargão popular. O viral tradicional, o espontâneo, acaba por ser um dos mais facilmente reconhecíveis da cultura popular, pois não buscam alcançar tais posições de reconhecimento dentro de sua disseminação, e talvez também pelo fato de o usuário poder se reconhecer dentro destes contextos, dentre eles podemos ainda destacar conteúdos como: “Morre diabo29”, “Joel Santana falando inglês30”, “Eu não sou cachorro não31”, dentre inúmeros outros que estão na “boca do povo” e são comentados em rodas de amigos, utilizados em situações cotidianas.

3.1.2 – Virais espontâneos Industriais Em outro aspecto, mesmo produtos industriais podem ser considerados espontâneos, quando estes não são criados para se tornarem um viral, como é o caso de produtos como o clip de Psy, ou o vídeo de Susan Boyle, onde são produtos de divulgação de seus respectivos talentos (no primeiro um videoclip e no segundo uma apresentação em um programa de talentos). Podemos separar os virais aqui em outros dois aspectos, o primeiro onde o produto se torna viral sem carregar conteúdo significativo, ele apenas se dissemina e se reproduz na rede, enquanto que no segundo é carregado de significado e emoção de quem compartilha, o que Green e Jenkins chamam de “spreadable”, ou o “espalhável”. Neste espaço comentarei dois vídeos que alcançaram um grande número de visualizações com características diferentes entre si, porém ainda assim se encaixando no viral espontâneo. Vendo estes vídeos pode-se pensar que não foram criados para que fizessem sucesso da forma que fizeram, são vídeos para mostrar o trabalho de seus “atores”, o de Psy sendo criado industrialmente para divulgação e sua música, e de Susan Boyle para um show de talentos.

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https://www.youtube.com/watch?v=EkYDKHv53N0 (Morre diabo) https://www.youtube.com/watch?v=BoxA9ghHkOM (Joel santana Falando inglês) 31 https://www.youtube.com/watch?v=EkPLPATsbz8 (Eu não sou cachorro não) 30

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No caso de Psy o clip de “Gangnam Style” tomou uma proporção nunca antes vista na rede Youtube, sendo o vídeo mais visualizado de todos os tempos32, isto se contarmos somente o vídeo do canal oficial e não seus remixes. O artista alcançou notório sucesso com este videoclipe, que entrou inclusive no Livro dos Recordes (Guiness Book). Especula-se que tal vídeo tenha se disseminado por suas características de humor, pois a dança do clipe foi firmada como ideia de “dança do cavalo”, fugindo das típicas danças caracterizada pela sensualidade nas músicas contemporâneas. No trabalho de Nishiyama e Filho (2013, p.57) os autores destacam que: As pessoas podem ter vontade de rir só de olhar par ao figurino e a cara engraçada de Psy, as dancinhas feitas por ele, por sua equipe técnica e pelos comediantes podem inspirar o desejo dos espectadores em experimentarem a dança, em certos momentos o clipe pode suscitar a curiosidade, o que será que vem agora? O clipe é também bastante colorido, o que desperta a atenção do público [...]

Figura 10: Psy, O maior hit do Youtube e uma dança que contagiou o mundo.

O uso de cores fortes, e locais inusitados para a dança, como em um estábulo, estacionamento e elevador, vão prendendo a atenção do espectador que acham graça e ficam na expectativa do próximo conteúdo que vai ser estranha e comicamente

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O vídeo até a data de 10/08/2014 tinha mais de 2 bilhões de visualizações.

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surpreendente, as pessoas acham engraçado tais situações e acabam por compartilhar o vídeo por esta características muitas vezes, somam-se a este outros vídeos dentre os quais destaco o comercial “Luiza no Canadá33”, que ficou famosa justamente por ela não aparecer no vídeo comercial, a frase “menos a Luiza que está no Canadá” serviu até de pauta para uma reportagem34, ou então do vídeo de Tyrone35 no Programa da apresentadora Eliana.

Figura 11: Luiza estava no Canadá, mas o Brasil inteiro conheceu ela.

3.1.3 – Industriais Espalháveis

O terceiro viral típico é aquele carregado de significado e emoção de quem compartilha. Nele, o ato de compartilhar o conteúdo é quase sempre carregado de uma mensagem motivadora, ou utilizado para “dizer algo” através do ato, ele é deliberado e a cada novo clique e compartilhamento é feito de forma consciente, sabendo onde se quer chegar com aquele mensagem, mesmo não sabendo a proporção que ela pode tomar, como o exemplo de Susan Boyle. 33

https://www.youtube.com/watch?v=BVxcWbh9HWE (Luiza no Canadá) https://www.youtube.com/watch?v=yAV9GCGWEW4 (Reportagem) 35 https://www.youtube.com/watch?v=hUEIDWHo1Hc (Tyrone) 34

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Boyle’s entry into the American market was shaped by the conscious decisions of millions of everyday people who choose to pass her video along to friends, families, workmates, and fellow fans.[...] The Susan Boyle phenomenon would not have played out the same way if there wasn’t YouTube, if there weren’t online social networks, if there wasn’t Twitter. (GREEN e JENKINS 2011, p.113)

Um outro exemplo deste tipo de conteúdo é o vídeo “Dove - Retratos da Real Beleza”, onde um artista forense faz o retrato falado de uma mulher, em primeira instância descrita por ela mesmo, e depois por outra pessoa. Notou-se nele que as pessoas tem uma visão de sí mesmo um tanto quanto crítica em demasia, e que as pessoas de fora que as descreviam, o faziam de forma mais singela, o vídeo é um dos mais visto conteúdo publicitário do Youtube. O produto audiovisual toca em uma parte importante das relações humanas, em como as pessoas se veem e como são vistas, demonstrando uma sensibilidade sobre o que seria a beleza, sendo retratado inclusive no nome da propaganda “Dove Retratos da Real Beleza”, associando seu nome à ideia do que seria uma beleza verdadeira36.

Figura 12: Dove, Comercial que teve grande repercusão

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Como o vídeo foi separado em vários outros vídeos, com títulos para cada língua em que foi publicado (Em inglês o título é Dove Beauty Sketches), segundo reportagem de Portugal (2013) a propaganda “[...] foi traduzida para outras 25 línguas e lançada em 45 canais regionais da marca no YouTube [...]”, segundo a mesma reportagem o vídeo tem um acesso de 164 milhões de pessoas, porém não ficando claro se esta contagem levam em consideração os acessos em canais não oficiais do produto.

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Figura 13: Dove: Vídeo foi traduzido para 25 línguas

A propaganda foi pensada em atingir o público feminino, entretanto não foi levado em conta a possibilidade desta disseminação na rede de forma tão rápida, onde as pessoas se identificavam e compartilhavam o conteúdo, o diretor de contas da agência Ricardo Honegger dia que: A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva. Descobrimos numa pesquisa de mercado global que apenas 4% sentem-se seguras em relação à sua aparência (PORTUGAL, 2013)

Como identificado por Green e Jenkins (2011, p.113-4), em que a peça atingiu as pessoas que se identificaram com o conteúdo e o compartilharam, pois para eles “Choosing to spread media involves a series of socially embedded decisions: that the content is worth watching; that it is worth sharing with others; that the content might interest specific people we know [...]” de forma que valia a pena o “esforço” de passar adiante tal mensagem, porventura anexando mensagem ao compartilhamento para que este tenha uma identificação pessoal maior. Neste mesmo caminho de viral espontâneo e o exemplo utilizado pelos autores é o vídeo de Susan Boyle, em que os autores ainda citam que “Boyle’s entry into the American market was shaped by the conscious decisions of millions [...]” Green e Jenkins (2011, p.113). O vídeo tomou conta da rede, ficou muito conhecido pela cantora não se comportar como uma pessoa que desejava ser uma popstar, tendo uma aparência mais desleixada e insegura em suas falas, porém ao soltar

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as primeiras notas surpreendeu à todos. O vídeo do programa que ela participou foi enviado ao Youtube onde rapidamente foi compartilhado através do Twitter, as pessoas que tinham contato com o conteúdo, o faziam novamente através de suas redes sociais com a intenção de mostrar não só o talento, mas algumas vezes com mensagens de apoio e identificação. A ideia de compartilhar neste contexto é carregado de significado, como exemplificado também por Da Silva (2008, p.64) onde vemos que: “[...] compartilhar aqui é empregado propositalmente: nos sites de relacionamento o maior apelo é estar em contato com amigos do mundo real ou novos amigos virtuais com os quais há aproximação em função de afinidades.” Compartilhar vídeos com os amigos, seja através das redes sociais virtuais, ou das redes sociais físicas, com os aparelhos que possam reproduzir vídeos (como os smartphones atuais), denota uma certa afinidade e proximidade com estes.

3.2 - Virais como estratégias comerciais Como apontado anteriormente neste texto, e me apoiando em Ávila (2007, p.168), os primeiro passos para um viral marketing foi dado pela Microsoft com seu produto Hotmail, rapidamente a mensagem se espalhou pelos contatos de email das pessoas, o viral foi o resultado de uma estratégia de uma campanha. Hoje ele é o objeto de campanha pensada para a rede Internet. Estes são produtos criados para que sejam disseminados na rede, são pensados de forma para que quem veja, sinta uma certa necessidade de falar sobre ele para outra pessoas, ou que seu jargão fique “grudado” na mente do espectador e este o repita, ou comente sobre ele fazendo com que a pessoa que escutou sinta uma curiosidade para ir atrás deste conteúdo viral, como exemplo podemos pensar no vídeo de Spoleto37 com o canal Porta dos Fundos, Pôneis Malditos da Nissan ou Joel Santana da Head & Shoulders dentre outros. Podemos dividir em três tipos: Os que são criados como estratégia de marketing e fazem sucesso com identificação quanto ao seu conteúdo, o compartilhamento devido ao conteúdo cômico e são utilizados como estratégia de marketing, e o que se utiliza de 37

https://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ (Spoleto parte 2)

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casos de virais conhecidos adaptando-o para fazer a publicidade de seus serviço ou produto. Estas separações de forma alguma são fechadas e únicas, podendo os conteúdos se adaptarem ao meio e se utilizar de um pouco de cada parte, porém, sempre algum aspecto vai se sobressair ao outro, assim como um filme nem sempre é carregado do aspecto de apenas um gênero único. Sabemos que uma comédia pode carregar um pouco de drama, o terror um pouco de suspense e comédia, e assim por diante.

3.2.1 – Marketing Viral com identificação do usuário. No primeiro caso a ser analisado, o compartilhamento se dá por identificação do seu público com o conteúdo, como exemplo temos o conteúdo já citado anteriormente que é o caso de Dove e sua campanha “Retratos da Real Beleza”, podemos inserir nesta parte também outro caso recente que fez muito sucesso, em grande parte pelo seu público não saber que se tratava de uma campanha de marketing do jogador de futebol Neymar. Este conteúdo segundo a agência seria uma campanha contra o racismo38, contudo a ação se passou como uma atitude casual, e atraiu a atenção de muitas pessoa. Na reportagem da revista virtual “Publico”, Guga Ketzer, sócio da agência de publicidade Loducca que criou a ideia, diz que: “Neymar e seu pai me procuraram para dizer que precisavam se posicionar em relação às manifestações racistas. Queriam resolver isso de uma forma que colocasse a mensagem do Neymar de maneira forte. E decidimos trabalhar a ideia de que a melhor maneira de acabar com o preconceito é tirar a força dele e fazer com que a pessoa não repita o acto. Foi aí que criamos #somostodosmacacos. A ideia era começar com o Neymar comendo a banana e isso se tornar um movimento”

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http://www.publico.pt/desporto/noticia/somos-todos-macacos-e-somos-todos-espontaneos-1634007

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Figura 14: Daniel Alves come a banana que jogaram em campo...

Figura 15: ...e Neymar se aproveita da situação para marketing pessoal.

A tentativa de criar um marketing viral deu certo de início, porém, ao descobrir que se tratava de uma estratégia, as pessoas foram aos poucos se distanciando dela, Peppers (2007) apud Ávila (2007, p.192) ao falar como deve ser a atitude de uma estratégia de marketing viral diz que:

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[...] iniciativas de marketing viral e boca-a-boca só poderão ser bem sucedidas se os clientes permanecerem no controle. Por isso, o trabalho do profissional de marketing reside em dar motivos aos consumidores para assumirem o controle. Você não poderá forçá-los, apenas poderá criar as condições ideais.

Notamos que é válido tal proposta do autor, pois, a campanha foi perdendo força aos poucos após a notícia de que era uma campanha de uma agência publicitária, e a HashTag #somostodosmacacos, já não é utilizada em campanhas contra o racismo, isto se dá pelo fato de o usuário se “sentir enganado”, pois ele engajou com a campanha por acreditar ser algo natural, e não criado como propaganda, o usuário se sentiu usado para fazer uma propaganda gratuita dos idealizadores de tal iniciativa.

Figura 16: Darwin já sabia

Por outro lado, temos o conteúdo destacado anteriormente da Dove, cujo o compartilhamento se deu por ocorrer identificação com o conteúdo e existir o conhecimento de ser uma campanha da empresa, o que ocorreu também com o vídeo da empresa Vivo, ao criar um videoclipe para a música Eduardo e Mônica39 para uma campanha de dia dos namorados no ano de 2011 e fez muito sucesso nas redes sociais. No clipe a empresa cria um roteiro em cima da história da música do grupo Legião Urbana, a canção é muito conhecida e o roteiro criado é bem representativo para a campanha em questão, o tempo de duração é o tempo da canção, o que torna inviável 39

https://www.youtube.com/watch?v=N3pLiy1yoro&noredirect=1 (Eduardo e Mônico - Vivo)

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a reprodução deste conteúdo na rede de televisão, onde os comerciais dificilmente ultrapassam a barreira de 1 minuto de duração, mostrando também a força que uma campanha virtual tem, e a proporção que ela pode alcançar quando existe o engajamento dos usuário.

Figura 17: Comercial da Vivo que "recria" a história da canção "Eduardo e Mônica" da Legião Urbana

O vídeo prende atenção primeiramente por ser uma canção extremamente conhecida, pela bela fotografia do mesmo, enquanto que a narrativa acompanha a música, fazendo com que os espectadores se sentissem conectados de alguma forma com o vídeo e os personagens, a empresa entretanto não esconde sua conexão com a criação da propaganda, mostrando um pouco antes do final do vídeo frases relacionando ele com a empresa, desta forma, o compartilhamento pode se dar com o usuário tendo o conhecimento do que está fazendo, ele ainda pode se considerar no controle e não se sentir usado para tal ato.

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3.2.3 – Marketing como estratégia de marketing. Por segundo temos os virais que são criados como estratégia de marketing e são compartilhados por seu conteúdo de tom humorístico e ficam marcado por este aspecto, criando assim um falatório sobre o produto audiovisual, o que pode ser chamado de Buzz, porém sendo este o efeito do Viral e não a estratégia criada em cima do vídeo que se torna conhecido, como podemos ver em ÁVILA (2007): [...] pode haver uma confusão entre o que é Marketing Viral e Buzz Marketing. Trata-se de duas coisas diferentes, sendo o Marketing Viral a ação e o Buzz Marketing o seu efeito, mas que não são obtidas apenas através do Marketing Viral, mas também por outros meios como intervenções urbanas, realização de eventos ou publicidade em rádio, TV, jornais e revistas. ANDRADE, MAZZON e KANTZ (2006) apud ÁVILA, 2007, p.190.

Como exemplo de tais vídeo, podemos nos atentar ao comercial da Head & Shoulders com o técnico de futebol Joel Santana, onde a empresa de utiliza do jeito peculiar dele de falar inglês para ensinar falar o nome do shampoo. Joel Santana também ficou muito conhecido na rede mundial de computadores não pela sua qualidade como técnico, mas sim pela sua entrevista divulgada em 2009 na copa das confederações, onde tenta falar inglês com o repórter e acaba se enrolando e não fala corretamente, ficando um inglês bem caricato e tal entrevista acabou ficando bem famosa. No conteúdo do comercial da empresa de shampoo, o técnico se utiliza de seu inglês único para falar sobre o produto, o que acabou fazendo com que os espectadores encontrassem uma boa dose de humor e os remetendo também ao conteúdo da entrevista (que fizera muito sucesso nas redes), acabassem por achar tal situação cômica e inovadora, e o que Stanbouli (2003, p.97) apud Ávila (2007, p.187), diz sobre o Marketing Viral ser: “[...] uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados pela propaganda, integrando-os aos códigos e especificidades da internet para distribuir uma dada mensagem, com o máximo de eficácia.”, a mensagem aqui sendo interpretada como a forma de falar o nome do produto. Entretanto, neste aspecto o vídeo se disseminou e ficou mais conhecido pela frase inicial, “You tá de brincation uiti me, cara?”, não fugindo completamente da ideia inicial, porém se distanciando da mesma, pois a ideia era ensinar a falar o nome do produto40. Mesmo a marca conseguindo se 40

http://cargocollective.com/alexandreesposito/Head-Shoulders-Donti-revi-caspa-com-Joel-Santana

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associar à esta brincadeira, o que se sobressaiu e se tornou o viral foi o próprio Joel e sua frase inicial.

Figura 18: Joel Santana ganhou o público com sua forma de “spikar” inglês.

Caminhando por este mesmo aspecto podemos citar também o vídeo da Nissan “Pôneis malditos”41 que segue a mesma linha, onde o que ficou marcado na propaganda foi a música cantada pelos animais presentes nela. A propaganda mostra uma picape atolada na lama, e seu motorista sai irritado do carro, o chuta e diz “Pôneis Malditos” e após isto o capô se abre e aparece uma animação de uns pôneis cantando uma canção sarcástica relativa à falta de potência da caminhonete, em seguida aparece a caminhonete da anunciante, falando sobre a sua potência e quantos cavalos possui em seu motor. Interessante notar que após o fim da propaganda no youtube aparece um dos pôneis da animação falando para compartilhar o vídeo, caso contrário sofreria a maldição que seria ficar com a música da propaganda na cabeça. A estratégia adotada acabou funcionando para que o vídeo se disseminasse pelo seu conteúdo sarcástico e cômico, 41

https://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU#t=56 (pôneis malditos)

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onde, além do fato de fazer a brincadeira com a potência em cavalos de um motor42 e a concorrente se utilizar de pôneis, faz uma brincadeira com a ideia de correntes, onde se a pessoa não “passar para frente” algum conteúdo, sofreria consequências. Para DA SILVA (2008, p.79)“[...] a repercussão se dá através do próprio meio e não fora dele, como ocorre com o processo de comunicação desencadeado a partir de veículos tradicionais, como o impresso, rádio e televisão.“, novamente a ideia de meio é utilizada aqui, a “maldição” do vídeo funciona pois se utiliza de recursos que são inerentes ao meio, o ato de “curtir” e principalmente “compartilhar” como forma de mostrar que gosta e se identifica de alguma maneira com o conteúdo, seja vídeo, imagem, texto, ou no caso aqui, uma “corrente”. A estratégia deu certo, por mais que o vídeo tenha sido motivo de investigações43, o mesmo foi bastante compartilhado, a música ficou na ponta língua e cotidiano de muita gente, e as vendas do produto anunciado aumentou44.

Figura 19: A maldição dos pôneis realmente funcionou.

42

Os cavalos são adotados como forma de denotar a potência de um motor, quanto mais cavalos de potência (HP, ou no português CV) 43 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/poneis-malditos-da-nissan-sera-investigada-pelo-conar 44 http://veja.abril.com.br/noticia/economia/apos-poneis-malditos-vendas-da-nissan-crescem-81

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Vale ressaltar novamente, que estes desmembramentos de vídeos não são absolutos, únicos, nem tão pouco estáticos. Como pôde-se perceber até o momento, um vídeo não se encaixa somente em uma categoria, muitas vezes, como o caso de Joel Santana por exemplo, em que é utilizado como estratégia de marketing se apropriando de um acontecido, mas não se utilizando completamente do conteúdo original, fazendo assim uma adaptação do que o tornou viral inicialmente. 3.2.3 – Virais comerciais com adaptação de conteúdo No terceiro ponto de investigação dos virais comerciais temos os que se utilizam de sucessos na internet, já conhecidos por uma grande parte do público, para fazer sua divulgação. A empresa se apropria de um conteúdo que esteja em voga e seja de fácil reconhecimento e assimilação do viral para o público, geralmente o conteúdo do vídeo escolhido tem a ver com a temática do comercial, mas o mais importante talvez seja a utilização do vídeo original, ou ao menos, a parte de maior sucesso deste. Neste aspecto de apropriação de um conteúdo para criação de campanhas é importante que a empresa em questão esteja atenta ao conteúdo da rede e perceba a potencialidade de utilização deste conteúdo para sí, o chamado agendamento, em DA SILVA (2008, p.78) ele diz que: “O que temos chamado de agendamento nas redes sociais está submetido a essa característica do meio, o que significa que o prazo entre o momento que o assunto se torna conhecido do público e o compartilhamento em rede é muito curto.”

Como exemplo podemos pegar os vídeos de “Itaú - bebê sem papel”45, onde aparece um bebê (Micah) rindo de uma folha de papel sendo rasgada. O vídeo original foi feito por um pai que percebeu que seu filho (o bebê Micah) ria a cada papel que ele rasgava, então resolveu gravar e postar o vídeo no Youtube, a história inclusive foi contada em um segundo vídeo da agência bancária46. O que o pai não imaginou foi que o vídeo teria tanta visualização e, posteriormente, seria usado para propaganda. O vídeo usado no comercial inclusive é o vídeo original, apenas feito algumas correções de cor

45 46

https://www.youtube.com/watch?v=UNl5YJdXfZ8 (Itaú) https://www.youtube.com/watch?v=ci1bo1OZTnI (Itaú visitar os pais de Micah)

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e áudio, e inserido as frases utilizadas na campanha, segundo a empresa, uma campanha “verde”, cujo o objetivo é uma ideia de sustentabilidade, evitando o desperdício de papel.

Figura 190: Exemplo de um conteúdo utilizado por empresas para seu marketing.

Outro comercial que se utilizou desta ideia de apropriação de um conteúdo viral de muito sucesso na rede de computadores foi a Fiat, com o comercial “Strada - Para nossa alegria”47, nele, o narrador fala sobre as novidades e qualidades do carro em questão, então em um determinado momento o diretor grita “CORTA” e faz um alusão a algo que era o planejado para o comercial, o preço do produto, condições de pagamento, e no momento final ele grita “CADÊ A ALEGRIA?”, neste momento que o comercial corta para o vídeo “Para nossa Alegria”, justamente na parte que ficou mais conhecido o conteúdo do viral da família Barbosa, criadores do vídeo original. Um outro caso que fez sucesso foi o do canal “Porta dos Fundos”48 do Youtube, um canal criado somente para vídeos humorísticos.

47

https://www.youtube.com/watch?v=KeLpaD8nFRQ (Fiat - Para nossa alegria) Segundo o site do canal ele é “[...] um coletivo criativo que produz conteúdo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de internet.Idealizado por Antonio Tabet, Fabio Porchat, Gregório Duvivier, Ian SBF e João Vicente de Castro.” 48

48

Figura 201: “Inception“ no Spoleto que soube utilizar a internet, acertou o momento e conteúdo.

O canal fez um vídeo satirizando uma rede de comida onde o consumidor escolhe alguns ingredientes que vão fazer parte da comida. No vídeo, os humoristas ironizam a pressão que existe para que se escolha logo os ingredientes que farão parte da refeição, o vídeo fez um certo sucesso na rede, e chamou atenção dos donos da rede de restaurante, que resolveram patrocinar um outro vídeo como uma forma de “resposta” da rede para o primeiro, o segundo também fora produzido pelo canal “Porta dos Fundos”, e ele se iniciava com conteúdo do primeiro vídeo.

3.3 - Virais pessoais e criados para viralizar Neste espaço será debatido sobre os vídeos criados por usuários com o intuito de que façam algum sucesso na internet, para que as pessoas compartilhem, ou ao menos comentem o que é visto. Nele existe uma lógica diferente, o vídeo é criado com um certo roteiro, geralmente algo que seja cômico ou até polêmico, a intenção é a mesma dos vídeos comerciais, criar um buzz em torno do que foi feito, porém este é feito de forma mais amadora, (como um viral clássico), se diferenciado mais pela presença desta linearidade, e os pontos de conflito do vídeos serem previamente pensados para serem

49

assim, fugindo do padrão clássico de ser algo espontâneo. Em seu texto, Anderson (2006, p.38) ao falar sobre a cauda longa e sobre a facilidade de produção de conteúdo para web na cibercultura exemplificou bem como e porque se dá esta facilidade de acesso, em principal esta acontece pela redução dos custos, ele diz que existem três forças que envolvem esta democratização e redução: Nada disso acontece sem um importante gatilho econômico: a redução dos custos de alcançar os nichos. O que possibilita a queda desses custos? [...] explicação geralmente envolve a atuação de uma ou mais de três forças poderosas. A primeira é a democratização das ferramentas de produção. O melhor exemplo disso é o computador pessoal, que pôs todas as coisas [...] nas mãos de todos. O poder do PC significa que as fileiras de "produtores" [...] aumentaram em milhares de vezes. [...] O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras de valor.

A ideia de produzir algo com a possibilidade de se tornar famoso atrai as pessoas, mesmo que esta fama dure pouco, talvez por isto existem tantos vídeos criados por usuários, muitas vezes estes vídeos alcançam um pequeno número de pessoas, apenas aqueles do círculo de quem produziu, talvez alguns poucos milhares de visualizações se for algo cativante. Entretanto para que isto fosse possível, como vimos na citação de Anderson (2006), foi necessário que as pessoas tivessem a possibilidade de produzir e para isto era necessário o envolvimento de “forças de atuação”. A primeira, como já bem explanado, é o computador, atualmente quase todas pessoas possuem um computador capaz de fazer pequenas edições e com acesso a internet para que o vídeo possa ser colocado na rede. Como segunda força, o autor ainda foca no computador pessoal, porém agora com outra característica, a redução do custo de produção, ter o eletrônico já possibilita a edição e disseminação do conteúdo, e para captura, muitas vezes é usado uma webcam ligada ao aparelho para criação dos vídeos, ou em alguns casos (talvez de forma mais contundente atualmente) os aparelhos celulares. Em todos os casos porém, o custo de produção tem se tornado um obstáculo cada vez menor para produção de vídeos: Uma segunda força está reduzindo os custos de consumo [...] O fato de qualquer um ser capaz de produzir conteúdo só é significativo se outros puderem desfrutálo. O PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a Internet que converteu todo o mundo em distribuidores. (ANDERSON, 2006, p.39)

50

Para finalizar, a terceira força é a possibilidade de espalhar o conteúdo pela rede, a facilidade de conectar pessoas e conteúdos faz com que a produção seja mais facilmente encontrada, esta pode se dar por meio de blogs, vídeos relacionados no Youtube, ou uma pesquisa por palavras no Google, segundo, Anderson (2006, p.39) “Esse aspecto pode assumir qualquer forma, desde a busca da sabedoria das multidões pelo Google até as recomendações de músicas pela iTunes, juntamente com a propaganda boca a boca dos blogs e das resenhas de clientes”, Exemplo das forças:

Figura 212: Imagem retirada do livro "A cauda longa" (ANDERSON, 2006)

Com todas ferramentas necessárias para uma produção em mãos, os usuários não tardam em criar conteúdo para que sua presença seja notada na internet, tendo o seus minutos de fama.

3.2 – Vídeos com roteiros simples O vídeo criado pelo usuários pode não fazer sucesso com tanta frequência quanto os virais espontâneos, talvez para explicar isto podemos nos atentar ao texto de Zehetemeyer (2012, p.2), onde ele diz que: A sociedade do consumo tende a cada vez mais procurar coisas rápidas que satisfaçam suas necessidades [...] os vídeos virais se tornam uma espécie de projeção para sua satisfação, fazendo com que os views dos vídeos sejam um reflexo das necessidades e gostos da sociedade. Nesse contexto se identificam um novo autor do século XXI, um que não preocupa em como falar, mas no simples fato de falar por falar, expressar seus sentimentos e necessidades.

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Para atender estas “necessidades” os usuários podem fazer vídeos com roteiros, sejam eles mais simples ou mais elaborado, ou registrar situações do seu cotidiano com intuito de se mostrar de alguma forma na rede com seu talento. Dentre alguns vídeos podemos averiguar um que, até o momento, não fizera tanto sucesso, como o “Superman em Pitangueiras49”, que contém um pequeno roteiro, como uma esquete. Nele, é apresentado uma pessoa dirigindo um carro e aparece ao seu lado uma pessoa imitando o Super-homem, e este pergunta ao motorista a direção que fica Pitangueiras, e então o motorista diz a direção e o Super-homem segue em direção.

Figura 223:Superman em Pitangueiras, vídeo criado por usuário.

Um caso de grande sucesso pode ser lembrado através do vídeo do garoto Bruno Nicoletti, conhecido pelo viral “Mamilos, polêmicos50”, este é um exemplo de vídeo criado pelo usuário com um certo “roteiro”, que fez sucesso. Nele, o garoto, sem camisa, grava um vídeo dizendo “Bom, estamos aqui hoje para dizer um assunto muito polêmico...mamilos...”, para tal conteúdo fora criado um certo caminho para que fosse

49

https://www.youtube.com/watch?v=ob5nKLszeII (Superman de Pitangueiras) https://www.youtube.com/watch?v=wvJbhFYNfKU&list=UUbZ4baqr4uaoMJAPZgwwyVw (Mamilos Polêmicos) 50

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criado, era necessário que o garoto já soubesse com certa antecedência sobre o que ia falar, (No caso o assunto polêmico, mamilos), por isto enfatizo este vídeo como um vídeo criado por usuário para que se crie uma curiosidade em cima dele, e aponto tal como um caso de certo sucesso, pois o mesmo foi muito comentado durante o primeiro período que fora “viralizado”, e contém grande quantidade de visualização, quase 2 milhões 51, em tais dados não estão contabilizados os vídeos fora deste canal oficial.

Figura 234: Polêmico e viralizado, os mamilos fizeram sucesso!

Este conteúdo fez muito sucesso, e como afirmado por seu autor em entrevista 52, o sucesso não era esperado, remetendo novamente a ideia de que um viral para fazer sucesso, por mais que seu conteúdo seja criado por usuário, somente será “viralizado” se o público assim o quiser, não podendo ser algo forçado para que aconteça.

51 52

Dados de 25/08/2014 http://youpix.virgula.uol.com.br/pessoas/por-onde-anda-bruno-o-garoto-dos-mamilos-polemicos/

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3.3.2 – Vídeos com roteiros seriados Nos vídeos criados por usuários, vimos que estes carregam muitas vezes características cinematográficas (Com roteiros, cortes e edição), e tais vídeos são sistematizados pelos seus criadores, de modo que estes sigam com um propósito pessoal, nesta parte destaco o vídeo que é criado com roteiro um pouco mais elaborado, até certo ponto pensado para ser um personagem e criação de vídeos em sequências, sem propósito outro se não o de criar algo pela possibilidade de criar, se apropriando da ideia de liberação dos polos de criação, o conteúdo não é criado apenas por grandes corporações, todos podem fazer um vídeo sem grandes produções e alcançar uma camada que anseia por estas representações sociais. Como exemplo me utilizo aqui primeiramente o vídeo de Super Lask53, mesmo este sendo produzido apenas dois episódios, o vídeo ficou bem conhecido por um momento do primeiro episódio, e uma frase se tornou jargão popular por um certo período, “Estou sentindo uma treta” fora repetido em várias redes sociais, sejam elas físicas ou virtuais. Neste vídeo podemos perceber um roteiro e uma história para introduzir o “herói”, a cena se inicia com um garoto saindo do carro comentando sobre o dia, já temos a introdução a um movimento de câmera, falas e posteriores cortes com intensão de enfatizar uma cena, ao inserir o personagem principal a fala a frase que marcou o vídeo.

53

https://www.youtube.com/watch?v=aBovr1GPIns (Super Lask)

54

Figura 25: Super Lask e a frase que ficou conhecida.

Figura 26:Confissões de um emo, vídeo que fez muito sucesso.

Um outro com grande quantidade de visualização e com um roteiro um elaborado é o “Confissões de um Emo”54, onde um jovem faz o papel de um garoto que gosta de 54

https://www.youtube.com/watch?v=OATq8YrIz-c#t=43 (Confissões de um Emo)

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música tipo Emocore satirizando tais grupos, este vídeo ainda teve uma continuação. Notamos que este conteúdo criado por usuário dificilmente consegue se manter, geralmente são poucos episódios, mesmo que alcance uma certa visibilidade, talvez não seja o suficiente para que estimule eles a darem continuidade.

3.3.3 – Vídeos remix de usuários São vídeos que os usuários criam a partir de outro vídeo que fez sucesso, podendo este ter a participação do próprio usuário ou ser através de apenas modificação do conteúdo original, o que importa é a modificação e/ou adaptação do conteúdo original. Estes vídeos para obter visualização com remix de outros conteúdo tem como um dos exemplos o vídeo “Toc, Toc Quem é?I Came!55” satirizando um videoclip da artista Miley Cyrus que virou meme na internet no ano de 2013, “Wrecking Ball”. No vídeo a garota reproduz uma cena do clip em questão, criando um pequeno roteiro para poder gravar esta cena, onde uma menina bate na porta e a que está dentro de casa pergunta “quem é?” a outra responde “A quem”, a que está dentro da casa pergunta “Que quem?”, então a que estava fora reproduz uma cena do clip balançando em um corda, neste vídeo percebemos o roteiro, os cortes e também a ideia de remixar algo.

55

https://www.youtube.com/watch?v=76Swft8DC3I (ICAME!)

56

Figura 27: Quebrando tudo com Mile e versões de usuários.

Em outro vídeo que fez muito sucesso na internet, temos o "funk do jeremias56”. Neste conteúdo audiovisual é feito uma remixagem de forma musical de um viral muito conhecido dos internautas, o “Jeremias, muito louco57”, o vídeo original traz uma reportagem policial de um rapaz (jeremias) que fora preso e estava visivelmente embriagado, e o repórter fazia a entrevista enquanto que o rapaz dizia frases bem cômicas, e que alcançou um sucesso muito grande na rede, devido a isto usuários se utilizaram do ritmo conhecido como funk carioca e fez uma versão musicalizada do viral. Este vídeo alcançou muito sucesso nas redes também, se tornando hit entre muitas rodas de amigos que cantarolavam o sucesso. Como visto, não são todos os vídeos criados por usuários que alcançam sucesso, porém como explica Anderson (2006, p.50): Contudo, no caso dos produtos probabilísticos, existe apenas um nível de qualidade estatístico, o que significa dizer: algumas coisas serão ótimas, outras serão medíocres e ainda outras serão lixo. Essa é a própria natureza da coisa. O erro de muitos críticos é esperar algo diferente.

56 57

https://www.youtube.com/watch?v=D2zP_Sj05Tk&index=2&list=RDMsdnufGPG1A (funk do jeremias) https://www.youtube.com/watch?v=MsdnufGPG1A&list=RDMsdnufGPG1A#t=45 (Jeremias muito louco)

57

Ou seja, criar algo para fazer sucesso na rede ainda é um jogo de sorte, percebemos também que os vídeos que mais se “tornam virais”, obtendo grande respaldo do público, sendo bastante compartilhado, com grande quantidade de visualização e facilmente reconhecíveis, são vídeos que acontecem de forma espontânea, pois como bem observado por Green e Jenkins (2011, p.123): “Consumers” do not simply consume; they recommend content they like to their friends, who recommend it to their friends, who recommend it on down the line. Nothing spreads widely in the new digital economy unless it engages and serves the interests of both audiences and producers.

O vídeo precisa cativar para ser recomendado e compartilhado, e para tal ato de encantar o usuário não existe uma fórmula única ou concreta, é preciso muitas vezes estar no momento certo para isto, como o caso do vídeo comercial de Joel Santana, cujo fora produzido outras versões com o mesmo teor, porém não alcançou o mesmo sucesso que o primeiro. Inserimos a seguir uma tabela que ilustra o caminho de classificação que seguimos até o presente momento. Tipos

Característica

Exemplos

Virais ”Espontâneos” Espontâneos “Clássicos”

- Caseiro, sem muita preocupação com a qualidade do produto. - Situação corriqueira, algo inusitado acontece; - Geralmente vídeos curtos, conteúdo cômico sem pretensão de viralizar;

“Para

nossa

alegria”;

“Saduíche-íche”; “Eu quero café”; “Joel Santana falando inglês”;

“Morre

diabo”;

“Tacá-le pau neste carrinho Marco” Espontâneos com conteúdos industriais

- Produção com investimento e preocupação com qualidade estética; - Pretensão de fazer sucesso, mas não de viralizar;

“Gangnam Style”; “Luiza no

Espontâneos Industriais “Espalháveis”

- Conteúdo com pretensão de sucesso, mas não de viralizar; - O compartilhamento se dá pela identificação com o conteúdo;

“Susan

Canadá”

Boyle”;

“Dove

Retratos da real beleza”;

58

–

Virais Comerciais Comerciais Identificação com o conteúdo

- Criado para o conteúdo ser compartilhado - Quem compartilha se identifica com o conteúdo do vídeo; - O compartilhamento não pode ser forçado;

“Dove - Retratos da real Beleza”; “#Somostodosmacacos”; “Eduardo e Mônica – Vivo”

Comerciais como estratégias de marketing.

Marketing com Adaptação de outros conteúdos virais.

- Criado para que seja comentado, crie um buzz sobre ele. - Neste caso o buzz (falatório sobre o conteúdo) é o efeito do viral e não a estratégia criada para o vídeo. - Tentativa e erro, é também espontâneo em alguns casos - Se utilizam do sucesso de outros virai para fazer o marketing; - Em muitos casos utiliza o conteúdo original na propaganda, ou ao menos a “ideia” viralizada; - Conteúdo que seja facilmente reconhecível, que esteja em evidência;

“You tá de brincation uiti me cara?”; “Pôneis Malditos”

“Itaú – bebê sem papel”; “Strada

–

Para

nossa

alegria”; “Spoleto – Porta dos fundos”.

Virais Criados por Usuários Vídeos com roteiros Simples

- Produção simples e sem qualidade estética, caseiro; - Roteiro simples e curto, como uma esquete; - Conteúdo cômico ou polêmico;

“Mamilos,

polêmicos”;

Vídeos com roteiros mais elaborados

- Produção mais elabora em termos de roteiro; - Estética simples, produção caseira; - Possibilitado pela ideia da cibercultura de ‘liberação dos polos produtores’;

“Super Lask”, “Confissões

Vídeos “remixes”

- Produção feita a partir de conteúdos de sucesso na internet; - Pode ser produção própria ou modificação do conteúdo original;

“I came”; “Jeremias muito

“Superman de Pitangueiras”

de um emo”

loco”, “O cara tossiu”

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SEÇÃO IV - Desdobramentos e conclusão:

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Notamos que na presença de obras de arte clássicas, as pessoas podem facilmente reconhecer algumas delas, por mais que tenham sido pouco exposta as mesmas, vide exemplos como Mona Lisa de Leonardo Da Vinci, ou até obras como o trabalho de Andy Warhol de Pop Art, estes são essencialmente reconhecíveis em sua essência cultural ou até histórica. Porém, com o advento da internet e a velocidade de informação, a cultura e a arte acabam por acompanhar este movimento veloz de modificação, e como um vírus, acabam por se espalhar cada vez mais rapidamente, e encerram seu ciclo de vida cada vez mais rápido caso se modifiquem e se espalhem novamente. A lógica contemporânea remete-nos as considerações no início do séc. XX de Walter Benjamin sobre a facilidade de se copiar/reproduzir uma imagem a partir do advento da fotografia. Os meios de reprodução técnicos abalaram o mundo artístico fazendo com que entrasse em vigor a discussão sobre valor de exposição vs. valor de culto. De certa forma atualizamos essa discussão ao compreender que na cibercultura o termo cópia já não faz tanto sentido num tipo de arquivo que por si só não existe o “original”. Os arquivos hoje nascem para serem modificados e são abertos num sentido que extrapola Umberto Eco por serem abertos não apenas a múltiplas interpretações mas também a manipulações e se aproveitam do caráter transcodificador dos dados (MANOVICH, 2001) (Talvez pelo fato de que a grande exposição à algo o torne rapidamente obsoleto, talvez pelo fato de que existem cada vez mais coisas para se ver, o certo é que as obras culturais populares acabam por infectar grande quantidade de pessoas e morrer rapidamente, como se ele auto se consumisse numa dinâmica que muito nos lembra a própria dinâmica dos vírus que buscam rapidamente contaminar outro individuo. Um vídeo estático numa conta de usuário é um vídeo morto. Assim o viral funciona porque o vídeo é compartilhado. Para finalizar, cabe aqui deixar questionamentos sobre outros tipos de vídeos que não foram estudados neste trabalho, como os Vines (vídeos curtos criado pelo próprio aplicativo do Instagram) vídeos de correntes (desafio do balde de gelo ou desafio do fogo) ou então vídeos de trollagem58 além de um outro tipo de conteúdo que se espalha pela rede de forma peculiar, que são os vídeos de animais, cada qual com seu significado ou humor único, estes merecem uma atenção mais aprofundada para pesquisa pois 58

Trollar é uma gíria da internet que significa zoar, chatear, tirar o sarro.

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podem ser analisados de forma diferente e a compreensão de sua disseminação pode nos trazer uma nova luz no comportamento de interação em redes sociais virtuais. Também caberá para um estudo posterior uma reflexão sobre possíveis antídotos e vacinas para o conteúdo viral.

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Referências ANDERSON, CHRIS. A cauda longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho. Elsevier, Rio de Janeiro - RJ, 2006. 153 p. Acesso: 16/05/2014. Disponível em: ÁVILA, BRUNO. A eficácia do marketing viral como ferramenta na internet: A análise de um experimento no youtube. Heterotopias, Fortaleza - CE, V.03, nov. 2007. Disponível em: . Acesso: 24 abr. 2014 ABAGGE, LUCAS. Comunicart [Blog na Internet]: Lucas Abagge [out. 2013t] - “Os 20 virais mais vistos de 2013 – até agora (Parte 1)”. Disponível em: . Acesso em: 03 mai. 2014 BALINELI, LUIZ. Papel Pop [Internet]. Publicado em: Portal Pop, Trash [dez. 2013]. “Os melhores virais de 2013”. Disponível em: . Acesso: 03. mai. 2014. DA SILVA, NELITO FALCÃO. Marketing Viral: Quando os internautas são a melhor propaganda. 2008. 171 f. Tese Mestrado - Universidade de Brasília. Brasília, jun, 2008. Disponível em: . Acesso: 10 ago. 2014. GREEN, Joshua; JENKINS, Henry. Spreadable Media: how audiences create value and meaning in a networked economy. In: NIGHTINGALE, Virginia (Ed.). The Handbook of media audiences. Blackwell Publishing, 2011. p.109-27. Disponível em: . Acesso : 24/04/2014 JENKINS, HENRY. Why spreadable doesn’t equal viral: A conversation with Henry Jenkins. [23 de novembro, 2010]. Nieman Journalism Lab. Entrevista concedida a Nikki Usher. Disponível em: . Acesso: 25/08/2014. JAMIL, George Leal; NEVES, Jorge Tadeu de Ramos. A era da informação: considerações sobre o desenvolvimento de tecnologias da informação. Pespectivas em Ciência da Informação. Belo Horizonte, v. 5, n. 1, p.41-53, jan./jun. 2000. Disponível em:. Acesso em: abr.2014

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Anexos Fonte Figura 1: http://infographicality.com/conversations-in-social-media-infographic/ Fonte Figura 2: http://img.tapatalk.com/d/14/08/05/uhy4e9yh.jpg Fonte Figura 3: Autoria Própria Fonte Figura 4: Autoria Própria Fonte Figura 5: Montagem com imagens de print screen do youtube. Fonte Figura 6: https://lh6.ggpht.com/oZC9fHd4llvIBksL1vCA5jzKnwaDaGTEDXOLgTnk5y2RJ1FA9FEeA9ibxj2ECDh6VDc=s85 Fonte

Figura

7:

http://s64.photobucket.com/user/GOODSTUFF1852/media/going-

viral.jpg.html Fonte Figura 8: Print Screen do Youtube com manipulação. Fonte Figura 9: Print Screen do Youtube. Fonte Figura 10: http://i.ytimg.com/vi/IvZC-VRCSOA/maxresdefault.jpg Fonte Figura 11: http://www.brainstorm9.com.br/wp-content/uploads/2012/01/luiza1.jpg Fonte Figura 12: http://www.atqabeauty.com/2013/04/na-pewno-wiesz-jakwygladasz.html Fonte Figura 13: http://pocaodoamor.com/2014/10/06/top-5-propagandas-que-inspiram/ Fonte Figura 14: http://www.entretodos.com.mx/notacompleta.php?id=79386 Fonte Figura 15: http://www.elgraficochile.cl/somostodosmacacos-la-campana-mundialcontra-el-racismo-que-inicio-neymar/prontus_elgrafico/2014-04-28/115808.html Fonte Figura 16: http://origincacheprn.fbcdn.net/10311158_776021402410101_298530244_n.jpg Fonte Figura 17: http://www.mariavitrine.com.br/2011/06/vivo-lanca-o-filme-monicapara-o-dia.html Fonte Figura 18: http://www.redking.com.br/mestre-volta-joel-santana-and-headshoulders/ Fonte Figura 19: http://bagarai.com.br/wp-content/uploads/2011/08/maldicao-ponei.jpg Fonte Figura 20: http://4c-2012-02.bligoo.com.br/cross-midia Fonte Figura 21: http://www.hypeness.com.br/2012/08/uma-aula-para-as-marcas/ Fonte Figura 22: Scan do livro “A cauda Longa”

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Fonte Figura 23: Print Screen do Youtube Fonte Figura 24: Print Screen do Youtube Fonte Figura 25: http://i.ytimg.com/vi/g5TQLLeREyA/hqdefault.jpg Fonte Figura 26: Print Screen do Youtube Fonte Figura 27: Autoria Própria com Print Screen do Youtube e manipulação

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