Inovação Sustentável

Inovação Sustentável por Pedro Vaz Serra Presidente do Clube de Empresários de Coimbra

A ética nos negócios começou a incluir o conceito de responsabilidade social das empresas (RSE) na década de 50 do século passado, inserido nas teorias americanas de gestão. São inúmeros os argumentos a favor da compatibilização vantajosa entre interesses comerciais e práticas sociais por parte dos agentes económicos, sendo, felizmente, muitas as empresas inovadoras que optam por um paradigma em que conciliam a actividade empresarial com a responsabilidade social, dando origem aos empreendedores sociais. São, também, muitos e qualificados os que detectam neste fenómeno mais do que uma simples moda passageira, sustentando-se que há um novo paradigma para o sector lucrativo e para o sector social, que elimina barreiras entre eles preservando ao mesmo tempo o essencial das suas missões. Este novo paradigma potencia a criação de parcerias entre empresas (ou melhor, equipas) visionárias, que vêem como o contexto social em que operam lhes afecta os resultados finais, com uma nova geração de empreendedores sociais, que compreendem como os princípios de negócio os habilitam a cumprir as suas missões sociais de forma mais efectiva. Os conceitos Classicamente, a responsabilização da empresa perante a sociedade abrange quatro níveis distintos: as responsabilidades económicas, as responsabilidades legais, as responsabilidades éticas e as responsabilidades discricionárias. Os níveis ético e discricionário são os que corporizam realmente o conceito de RSE. A RSE desenvolve-se como abordagem à empresa a partir da identificação dos seus stakeholders, isto é, considerando todo o conjunto de partes legitimamente interessadas naquela, entre as quais os seus accionistas – shareholders - são apenas uma delas, tal como o são os seus colaboradores, clientes, fornecedores, a comunidade local e toda a sociedade envolvente. A operacionalização do conceito passa pela avaliação do Desempenho Social da Empresa (DSE), seja quanto aos procedimentos de configuração organizacional da RSE - políticas internas e de resposta às solicitações da comunidade - seja quanto aos resultados observáveis na relação empresa-sociedade. Este último aspecto é da maior importância: o DSE define-se, em termos práticos, como o grau de satisfação dos seus stakeholders. Entre estes, os consumidores, cuja fidelização – sólida e consistente - como clientes implica saber desenvolver vantagens competitivas, também neste domínio. Antes, os consumidores queriam agasalho, alimentos, repouso, alojamento, tudo em quantidade e ao melhor preço. Tiveram o pronto-a-vestir, o fast-food, a televisão e a

propriedade horizontal. A vantagem competitiva baseou-se, então, no hardware das organizações – produzir para o mesmo fim e mais barato. Hoje, quer-se moda, degustação, lazer e ambiente. Exige-se criatividade e inovação. A vantagem competitiva tem de construir-se em bases cada vez mais soft mas, em simultâneo, mais sofisticadas, realizando sonhos e partilhando valores. Por estas razões, as práticas empresariais estão a competir em domínios nunca antes explorados. É o caso da ética. As expectativas morais dos consumidores, colaboradores, poderes públicos, investidores e grupos de pressão organizam os mercados de bens e factores de produção. As decisões dos agentes arbitram desejos morais e apetência por soluções ao menor custo, de máximo rendimento ou com a melhor remuneração. Tudo isto se reflecte numa ética agregada que afecta os resultados de cada empresa. Os desafios actuais: a inovação sustentável A comunidade empresarial global vê a sua governance sujeita a desafios importantes. É necessário, por isso, compatibilizar respostas e, principalmente, estruturar atitudes. Estou plenamente convencido – e tenho vindo a constatar, no mercado, esta realidade que uma grande maioria das organizações (e, portanto, das suas equipas), assim como os restantes agentes económicos, estão conscientes da importância da Responsabilidade e do Desenvolvimento Social da Empresa. Em coerência e em consequência da interiorização destes conceitos, estão a ser implementados os métodos e os processos adequados para que a comunidade empresarial, as instituições não-governamentais, os poderes públicos e, naturalmente, todos nós, enquanto cidadãos, possamos aplicar e desenvolver, com êxito, a Responsabilidade e o Desenvolvimento Social da Empresa, aliando-os à competitividade, à criação de emprego, ao bem-estar social, ao retorno dos investimentos efectuados, ao crescimento económico, à adopção de práticas ecoeficientes. Dito isto, percebemos bem que, nunca como hoje, devemos efectuar a apologia da inovação sustentável. Umas das missões mais importantes de um empresário é identificar as mudanças que já aconteceram e, desejavelmente, antecipar as que acontecerão no futuro. Nomeadamente as tendências de mercado que, quase sempre, estão directamente relacionadas com alterações sócio-demográficas e económico-financeiras, afectando – de forma positiva ou negativa - as empresas. Quando a empresa é, ela própria, um elemento activo nas mudanças que ocorrem, então estão reunidas as condições para que o futuro que já aconteceu seja transformado no melhor estímulo para a acção. Esta é a forma mais adequada de garantir a inovação sustentável, ou seja, remunerar convenientemente os accionistas; garantir o retorno dos investimentos efectuados; criar emprego; dar estabilidade e perspectivas de carreira aos colaboradores; ser rigoroso no compromisso estabelecido com os fornecedores; ultrapassar as expectativas dos clientes; interagir com todos aqueles que partilham, directa ou indirectamente, o mesmo meio envolvente; ser rigoroso no cumprimento de práticas eco-eficientes; respeitar e contribuir para uma gestão ambientalmente responsável. Estes são os ingredientes, nem sempre fáceis, mas sempre indispensáveis, para que um projecto empresarial tenha critérios sólidos e consistentes de sustentabilidade, com recurso à inovação. A inovação materializada na capacidade de “ir à frente”. Na ambição saudável para ganhar “espaço de actuação”. Na apetência para “fazer diferente”. Incutindo e partilhando “visão empresarial”, com critério e com rigor. Antecipando tendências e concretizando resultados.

O importante é, assim, identificar - prevendo e antecipando - as tendências do mercado e desenvolver uma metodologia para a percepção e análise dessas mudanças. E ter a convicção que as tendências que emergem, uma vez interiorizadas pela empresa, são a garantia do seu futuro. Os decisores – no governo, nas universidades, nas empresas, nos sindicatos, nas igrejas, nas associações – devem ter em conta, nas suas decisões de hoje, o futuro que já aconteceu. Para isso, precisam de estar informados, actualizados, comunicar: saber ouvir e saber falar. Exigir o cumprimento dos seus direitos com a mesma naturalidade com que assumem as suas obrigações. Têm, também, de estar abertos à construção de novas realidades, têm de ser parte integrante dos novos modelos e paradigmas que, diariamente, são construídos ou reconstruídos. Os intelectuais e eruditos têm tendência para acreditar que as ideias vêm primeiro e que, depois, estas conduzirão a novas realidades: políticas, sociais e económicas. Isto, por vezes, acontece, mas são excepções. Em regra, a teoria não precede a prática – o seu papel é estruturar e codificar a prática já vivida. O seu papel é converter os casos isolados e atípicos em regras e sistemas e, desta forma, em algo que possa ser apreendido, ensinado e aplicado. Na sociedade e nas organizações de hoje, as pessoas trabalham muito mais com o conhecimento do que com as competências, que diferem numa característica fundamental – o conhecimento transforma-se a si mesmo, as competências mudam muito lentamente. O conhecimento torna-se obsoleto muito rapidamente, sendo incontornável para qualquer profissional que queira manter a sua empregabilidade voltar à escola regularmente, pelo menos de quatro em quatro anos – por outro lado, o conhecimento sem competências, não é produtivo. Isto significa que o equipamento da aprendizagem, da competência, da experiência que cada um adquire no seu processo de formação, não é suficiente para a nossa actual esperança e estilo de vida e consequente duração do percurso profissional. Todos nós mudamos ao longo da nossa vida. Não nos princípios e valores. Mas tornamo-nos pessoas diferentes, com necessidades diferentes. Com capacidades diferentes e perspectivas diferentes. E, consequentemente, com uma necessidade de reinventarmos a nossa própria existência. Teremos todos, mais cedo ou mais tarde, de fazer algo diferente por nós, não apenas descobrir uma nova fonte de energia, mas sim uma verdadeira transplantação da nossa atitude perante a sociedade, perante os outros, perante os desafios e as oportunidades. Uma coisa é certa: estamos a enfrentar anos de mudanças profundas. As empresas têm de estar preparadas para a mudança constante. Já não será possível considerar a criatividade e a inovação, desde logo associadas ao empreendedorismo, como algo de periférico à gestão. A inovação empreendedora e sustentável é, hoje, o centro da gestão. A função da organização é fazer o conhecimento funcionar – nos instrumentos, métodos e processos; no trabalho de concepção; no próprio conhecimento. Com inovação. E com critérios de sustentabilidade.