Licenciatura Gestão e Negócios 2014/2015

Licenciatura Gestão e Negócios 2014/2015

Disciplina de Estágio Artigo Científico

´´Alteração/Atualização dos sites tem efeito positivo nos clientes´´

Maria do Carmo Ramires Docente: Dr João Paulo Peixoto

Abril 2015 1

Índice 1. Resumo .......................................................................................................................................................... 4 2. Abstract ......................................................................................................................................................... 4 3. Capítulo 1 – Introdução ................................................................................................................................. 5 4. Capítulo 2 – Revisão Teórica.......................................................................................................................... 6 5. Capítulo 3 – Análise Empírica ...................................................................................................................... 11 a) Definição do Problema ........................................................................................................................ 11 b) Dados .................................................................................................................................................. 12 c) Metodologia ......................................................................................................................................... 12 d) Hipóteses ............................................................................................................................................. 13 e) Análise dos Dados ............................................................................................................................... 13

6. Capítulo 4 – Resultados ............................................................................................................................... 14 6.1. Sexo .................................................................................................................................................. 14 6.2. Idade ................................................................................................................................................. 15 6.3. Habilitações Literárias ...................................................................................................................... 16 6.4. Como teve conhecimento da Dreamclinic ........................................................................................ 16 6.5. Visita Site da Clínica ......................................................................................................................... 17 6.6. Fator que leva a comprar no site ...................................................................................................... 18 6.7. A publicidade da clínica influencia compras ..................................................................................... 19 6.8. O que chama atenção nos sites ....................................................................................................... 19

7. Capítulo 5 – Conclusões............................................................................................................................... 20 8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura ............................................................................................ 22 9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial......................................................................................... 22 10. Agradecimentos......................................................................................................................................... 23 11.Referências ................................................................................................................................................. 23 Bibliografia: .............................................................................................................................................. 23 Webgrafia:................................................................................................................................................ 25

12. Anexos ....................................................................................................................................................... 26 13. Apêndice 1: Resumo Executivo ................................................................................................................. 28 14. Apêndice 2: Revisão da Literatura ............................................................................................................. 31 14.1 Comportamento e Atitude do Consumidor face à Internet .............................................................. 31 14.2 Motivações da Utilização da Web .................................................................................................. 33 14.2.1 Teorias da Motivação ................................................................................................................... 33 14.2.2 Motivações Hedónicas e Utilitárias ............................................................................................... 35 14.3 A Internet Marketing ....................................................................................................................... 37 14.3.1 Principais Ferramentas da Internet Marketing ............................................................................. 40 14.3.2 Impacto da Internet Marketing para o Consumidor ...................................................................... 43 14.4 Efeitos do Consumo Online ............................................................................................................. 49 14.4.1 Consumo de Meios ....................................................................................................................... 49

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14.4.2 Redes Sociais ............................................................................................................................... 49 14.4.3 Compra Online .............................................................................................................................. 50 14.5. MARKETING TRADICIONAL E O MARKETING DIGITAL ............................................................ 52 14.5.1 Canais de marketing ..................................................................................................................... 54 14.5.2 E-commerce ................................................................................................................................. 55 14.5.3 Website ......................................................................................................................................... 58 14.5.4 E-mail marketing ........................................................................................................................... 58 14.6. VANTAGEM COMPETITIVA ......................................................................................................... 60 14.6.1 Relacionamento com o cliente ..................................................................................................... 63 14.6.2 Diálogo e data base ...................................................................................................................... 66 14.6.3 Pós-venda ..................................................................................................................................... 67

Índice de Figuras Figura1 – Vantagem Competitiva .......................................................................................................... 59 Figura2 – Sexo dos Inquiridos .............................................................................................................. 13 Figura3 – Idade dos Inquiridos ............................................................................................................. 14 Figura 4 - Habilitações Literárias dos Inquiridos ..................................................................................... 15 Figura 5 - Como teve conhecimento da Clínica ....................................................................................... 16 Figura 6 - Visita Site da Clínica? ............................................................................................................ 17 Figura 7 - Fator que leva a comprar no site ............................................................................................ 17 Figura 8 - A publicidade da clínica influência nas suas compras .............................................................. 18 Figura 9 - O que lhe chama mais atenção nos sites ................................................................................ 19

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1. Resumo O presente trabalho estuda o impacto da atualização/alteração do site e a sua influência na angariação e fidelização dos clientes num contexto empresarial. No atual panorama de desaceleração económica, onde a competitividade entre empresas é cada vez maior, as variáveis angariação e fidelização de clientes, afiguram-se cada vez mais como condições chave para o sucesso das empresas. Comunicação eficaz e sem ruídos estimulam estas variáveis, reduzindo a distância entre a empresa e o cliente podendo mesmo integrar o cliente dentro da organização. Neste sentido, é importante que as empresas, particularmente as que prestam serviços, se foquem na satisfação do cliente, tendo este último muitas vezes um papel prepondetante na tomada de decisão. Assim sendo, a orientação deste trabalho está voltada para a importância do site como uma das várias formas de comunicação nas organizações e de como, estas podem ser utilizadas em benefício da gestão empresarial, apontando as vantagens da utilização desta ferrramenta como meio de comunicação entre a empresa e o cliente. Para obter as informações e conhecimentos necessários para desenvolver o presente trabalho foi utilizado o método qualitativo e quantitativo, a pesquisa bibliográfica, de campo e a estatística. Após a análise dos dados recolhidos, tornou-se possível constatar que o site é utilizado pelos clientes da empresa em estudo, e que existe uma relação muito próxima entre os seus utilizadores e a assiduidade com que frequentam a clínica, existindo por isso uma forte probabilidade da empresa angariar e fidelizar clientes por esta via. Palavras-Chave: site, angariação, fidelização, influências

2. Abstract This paper studies the impact of upgrade / modification of the site and its influence in raising and loyalty in a business context . In the current backdrop of economic slowdown, where the competition between companies is increasing, raising the variables and customer loyalty, appear increasingly as key conditions for sucessfull companies. Effective communication and stimulate these variables without noise, reducing the distance between the customer and the company can even integrate the customer within the organization. In this sense, it is important that companies particularly those that provides services, to focus on the customer satisfaction, the latter often having a role in decision making. Thus , the orientation of this work is focused on the importance of the site as one of several forms of communication in organizations and how these can be used for the benefit of business management, pointing out the advantages of using this ferrramenta as a means of communication between the company and the customer. For information and knowledge necessary to develop the present study we used the qualitative and quantitative method , 4

bibliographic research , field and statistics. After analyzing the data collected , it became possible to see that the site is used by enterprise customers under study, and that there is a close relationship between its users and attendance with attending the clinic, so there is a strong likelihood the company raise and retain customers in this way. Keywords: site , raising , loyalty , Influences.

3. Capítulo 1 – Introdução O presente artigo científico circunda um dos temas mais cativantes da atualidade, a web, pois a sua presença tem se feito cada vez mais marcante em todos os segmentos de mercado. E isso só porque, antes, a web ganhou terreno no quotidiano do homem comum. Como estratégia de delimitação do tema em análise, optou-se pela verificação da influência positiva da web no comportamento do consumidor na utilização dos serviços de uma clínica multidisciplinar. Este tema mostra-se relevante porque o mercado da saúde, beleza e bem-estar encontra-se num patamar de concorrência intensa e crescente no qual o ato de pensar estratégias de chamar atenção do consumidor e diferenciar-se das demais empresas do mercado é algo imprescindível. Sendo assim, avaliar a representatividade da web nesse processo de tomada de decisão do consumidor poderá definir o quanto as empresas deverão estar atentas ao potencial desse ambiente. O marketing surgiu como uma ferramenta para responder as dificuldades de se aplicar o marketing tradicional ao contexto competitivo atual onde estão inseridos os negócios. Atualmente, não basta que as organizações satisfaçam as necessidades e desejos dos seus clientes, pois a concorrência pode oferecer um produto similar com um preço mais competitivo ou pode buscar diferencial no produto fazendo com o que os clientes optem por consumir um produto concorrente. O marketing é uma ferramenta de extrema importância para que as empresas possam 5

conhecer cada vez mais seus clientes com o intuito de fidelizá-los. A partir da perspetiva do cliente, uma compra é o início de um relacionamento. Assim, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro, a interação continuada pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing, e é tão necessária quanto a venda. O marketing deve mudar a mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. O tema deste trabalho aborda o marketing e a internet e os seus efeitos positivos nos consumidores e busca apresentar de uma forma objetiva e dinâmica quais as ferramentas utilizadas para se desenvolver este tipo de estratégia dentro das organizações. Para o efeito, foi elaborado um pequeno questionário, com perguntas fechadas, distribuído apenas a clientes da clínica. Deste modo, garantiu-se que todos os inquiridos eram utilizadores dos serviços existentes, condição essencial para uma resposta mais fundamentada. Assim o propósito deste trabalho, é avaliar até que ponto a atualização dis sites e a sua contante atualização em termos de marketing, influencia positivamente os clientes e a sua decisão de compra. Este trabalho teve várias etapas: uma revisão da literatura sobre a temática do marketing na internet e dos websites; descrição da metodologia utilizada neste trabalho de investigação;apresentação dos resultados dos questionários e analise da relação entre as variáveis. Por fim, nas conclusões, foram discutidos os resultados, verificando-se a validade da hipótese de partida e propondo possíveis abordagens para futuras investigações.

4. Capítulo 2 – Revisão Teórica Neste capítulo temos como objetivo apresentar as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre o tópico abordado, e de seguida, fazer uma comparação das conclusões obtidas pelos outros investigadores com as conclusões deste artigo científico.

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O primeiro estudo que foi analisado foi redigido pela Isabel Pinho (2008) com o tema ``Fatores satisfacientes e insatisfacientes dos utilizadores de Websites´´, que corresponde a uma investigação feita no âmbito da sua dissertação de Mestrado na Universidade de Aveiro. Para a realização deste estudo a autora utilizou o mesmo método de recolha de dados, o questionário. Foi inquirida uma amostra de conveniência constituída por 252 membros da Universidade de Aveiro, sendo 23% professores, 31% funcionários não docentes e 46% estudantes. 56% eram do sexo feminino. 16% usavam a Internet há menos de dois anos, 45% entre dois e cinco anos, e 39% há mais de cinco anos. 65% tinham Internet instalada na sua residência. O estudo ajuda a compreender como as organizações podem relacionar-se com os clientes e dar-se a conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos. Ao considerar um website como um fornecedor de serviços, coloca o cliente no foco da investigação. Num tempo em que não basta satisfazer o cliente, sendo necessário encantá-lo, os dados assumem uma importância ainda maior. Muitas organizações limitam-se a criar websites para estarem presentes na “comunidade virtual” – ignorando que a qualidade do material informativo facultado, a forma como o mesmo é apresentado e o modo como os clientes o interpretam são fundamentais para a imagem e a reputação da organização e, por conseguinte, para o seu prestígio e eficácia global. Por conseguinte, esta não é uma matéria de teor apenas tecnológico, antes requer atenção apurada do departamento de comunicação e da gestão de topo das organizações. O estudo não está, porém, isento de limitações. Abarcando apenas membros de uma instituição muito peculiar, não permite extrair linhas de orientação peremptórias. É presumível que indivíduos de outras proveniências, focalizados noutros websites, facultem padrões empíricos distintos dos aqui colhidos. Por exemplo, é possível que os resultados tivessem sido diferentes com indivíduos de outras actividades profissionais e/ou com menos literacia informática. Por conseguinte, é necessário alargar o estudo a outros tipos de clientes e de organizações. Futuras pesquisas podem também estabelecer comparações entre diferentes tipos de utilizadores, consoante a idade, o género, as habilitações académicas e as características de personalidade. Igualmente importante é comparar os factores satisfacientes e insatisfacientes de diferentes tipos de websites (e.g., educacionais, transaccionais, lúdicos). Também de grande relevância é o aprofundamento dos aspectos específicos de cada categoria. Por exemplo, embora seja importante, per se, saber que a facilidade e a utilidade são factores satisfacientes muito relevantes para a generalidade das 7

pessoas, importa identificar mais pormenorizadamente quais as fontes específicas de facilidade e de utilidade para diferentes tipos de clientes. Pesem embora estas limitações, o estudo assume relevância prática e teórica. Do ponto de vista prático, faculta pistas sobre como as organizações podem estabelecer “relações” mais eficazes com os seus clientes actuais e potenciais. Do ponto de vista teórico, reitera a concepção bifactorial das fontes de satisfação e insatisfação dos utilizadores de websites, num contexto funcional e cultural escassamente estudado. O segundo estudo que foi interpretado é da autoria de Joana Pereira (2014) com o tema ´´A influência do Marketing de Redes Sociais no Relacionamento´´ no âmbito da Dissertação de Mestrado em Marketing Digital no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto. Para a autora a relevância deste trabalho prende-se com o facto de as redes sociais transformaram-se num ambiente onde as pessoas que partilham interesses comuns, como música, opiniões e preferências pessoais se encontram. A utilização das redes sociais converteu-se num fator fundamental no processo de socialização, sobretudo entre os mais jovens e, atualmente, também com as marcas. Na perspetiva empresarial, as redes sociais apresentam-se como um desafio e uma oportunidade, são um canal de distribuição de informação, uma vez que permite aos seus utilizadores participar e interagir com as marcas, contribuindo para a reputação das mesmas. Atualmente, as redes sociais são objeto de muita discussão, devido à elevada adesão por parte de indivíduos e empresas, mas uma presença na Internet impõe autenticidade, transparência e respeito. O estudo realizado mostrou que no que se refere à presença das empresas na Internet é de assinalar que, de um modo geral, asseguram a sua presença através de um Website. Resulta da análise das 500 empresas que, 33 têm presença na rede Google+; 170 têm presença no Facebook; 78 têm uma página no Twitter; 101 criaram um canal no YouTube, e 327 não criaram nenhuma página até à data da pesquisa. Observou-se, ainda, a existência de 3 empresas mal categorizadas (perfil pessoal) no Facebook. No que se refere às redes sociais Pinterest e Instagram, estas têm pouca expressão (apenas 18 empresas partilham fotos pelo Pinterest e 5 estão presentes no Instagram). Partindo destes resultados verifica-se que as empresas em análise ainda não estão consciencializadas para o potencial emergente da utilização das redes sociais. A autora conclui que devido à alteração constante nos meios digitais as empresas devem tentar adaptar-se, oferecendo valor aos consumidores e permitindo uma participação 8

bilateral. Só deste modo o consumidor se mostrará disponível para conhecer e futuramente adquirir os produtos/serviços. No atual panorama empresarial, a presença nas redes sociais pode fazer a diferença, para tal é necessário criar uma estratégia com objetivos bem definidos, de forma a aproximarem-se e relacionarem-se com o seu público-alvo, gerando confiança e credibilidade, reduzindo custos com publicidade e otimizando significativamente as conversões e resultados. O marketing de redes sociais ainda é caracterizado como publicidade gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada por qualquer um, e é devido a essa falta de consciência dos empresários que nos deparamos, diariamente, com inúmeras páginas praticamente sem atividade, com poucos fãs ou seguidores, sem conteúdo e sem acompanhamento dos pedidos de esclarecimentos realizados pelos clientes. São páginas que não comunicam; não constroem relacionamentos com os clientes; por vezes mal categorizadas; que não têm objetivos definidos; que não proporcionam informação completa sobre a empresa e sem publicidade. Apreende-se que o marketing digital não difere assim tanto do marketing tradicional, dado que os consumidores continuam a exigir uma boa aparência, respostas rápidas, conteúdo relevante e envolvimento emocional com a marca. Estes são aspetos importantes, mas a principal diferença encontra-se no facto de, a comunicação nos meios tradicionais ser unidirecional (empresa-cliente), e o consumidor pretender uma comunicação bilateral, de modo a poder-se expressar, através das suas opiniões, sugestões e críticas.

O terceiro estudo que foi analisado foi redigido por Francisco Sousa (2011) realizado no âmbito da Dissertação do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia de Coimbra, com o tema ´´Satisfação de Clientes´´. Na opinião do autor, a presente investigação empírica permitiu apurar alguns aspectos a melhorar pela empresa, a partir da medição da satisfação do cliente, e deste modo contribuir para melhorar a oferta da organização e consequentemente a sua performance, situação que vai de encontro à visão do autor Dutka (1994). Neste sentido, identificou-se como campo de referência para melhoria, a disponibilização e adequação das fontes de informação para suporte técnico dos produtos e soluções desenvolvidos e comercializados pela empresa, área onde a organização deve investir de modo a reforçar competências nesse domínio. Foi igualmente possível constatar a necessidade de um envolvimento permanente na procura e desenvolvimento de produtos e soluções de diferenciada durabilidade, visando a redução dos tempos de paragem dos equipamentos produtivos. O estudo permitiu ainda apurar que o tratamento de reclamações também 9

deve merecer uma especial preocupação por parte da organização, garantindo eficácia na resolução efectiva das não-conformidades ocorridas, geralmente associadas a falhas funcionais. Os resultados desta investigação empírica disponibilizam ainda aos diversos profissionais, entre cargos de direcção, chefias intermédias, operadores e técnicos dos serviços auxiliares/apoio, um instrumento de interesse na definição de critérios selectivos de cuidados a ter em conta na relação com os clientes, auxiliado pelas variáveis do estudo, incutindo uma visão de marketing centrada no cliente, disseminada a todos os níveis da organização.

Com a análise aos estudos acima referidos, foi possível constatar que a existência de um website nas empresas, não é por si só, suficiente para se fidelizar um cliente, mas compreender como as organizações podem relacionar-se com os clientes e dar-se a conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos. Ao considerar um website como um fornecedor de serviços, coloca o cliente no foco da investigação. Num tempo em que não basta satisfazer o cliente, sendo necessário encantá-lo, os dados assumem uma importância ainda maior.

Considerando a importância deste tema para as empresas na atualidade, surgiu o tema do meu trabalho, com o objetivo de estudar o efeito positivo que a atualização/alteração dos sites tem nos clientes. Os clientes atuais buscam informações atualizadas antes de fazer qualquer tipo de negócio mesmo com empresas que eles já conhecem, a Internet é o meio mais prático para encontrar e transmitir estas informações. Para uma empresa que precisa prospectar clientes e mantê-los atualizados sobre seus negócios ter um site institucional e saber usálo é mais que necessário. No mercado atual um site institucional tem grandes chances de ser o primeiro contato que possíveis clientes terão com o seu negócio. Ter um site institucional significa não apenas ter mais um canal publicitário ou um cartão de visitas para a sua empresa, mas, mostrar aos seus clientes de uma maneira prática, eficiente e rápida as principais informações que irão convencê-lo que optar em fazer negócios com a sua empresa é a escolha certa. O site institucional é o rosto da sua empresa (marca) no mundo virtual, servindo como um funcionário que trabalha 24 horas por você por 365 dias ao ano, facilitando a prospecção de novos clientes e abrindo oportunidades para novos negócios. 10

5. Capítulo 3 – Análise Empírica a) Definição do Problema A internet é uma ótima ferramenta para auxiliar empresas a ampliar suas metas, alcançar objetivos e entrar em um novo mercado, permite o desenvolvimento de campanhas de estratégias digitais. Porém, a maioria dos empresários não sabe como utilizar a web como ferramenta para lançamento de seus produtos e serviços, a fim de alavancar sua empresa no mercado. Tornou-se uma necessidade para as empresas estar presente na internet em busca de um novo espaço para demonstração de seus produtos. Assim, colocar a empresa na web e saber como usá-la a seu favor para obter lucros, é resultado do novo modelo de consumidor pertencente ao mundo digital, tempos de transformações constantes. Sabe-se que para todos os segmentos do mercado a concorrência é enorme e o empresário tem que estar sempre inovando, buscando seu cliente e sabendo utilizar as novas ferramentas a seu favor. Para que isso ocorra, faz-se necessário o entendimento do que é para uma empresa estar presente na Web. Não basta possuir um Website, um blog, ou outra rede qualquer, é necessário saber como atingir um grande número de pessoas, trazendo para sua empresa o público da web que procura pelo ramo de produto ou serviço que a empresa oferece. É necessário entender que a web é a nova ferramenta de publicidade, atingindo um público maior e gastando-se menos do que até então se gastava na rede de publicidade e promoção via televisão. Para efeitos do estudo, foi efetuado um inquérito a clientes da clínica nas próprias instalações. A recolha dos dados foi aleatória e teve como objetivo identificar a influência que as campanhas publicitárias promovidas no site tem nos clientes. Com este trabalho pretendo provar que a alteração/atualização do site da clínica tem efeito positivo nos clientes. Ficou demonstrado que as actividades como comunicar com os clientes, estar mais perto de possíveis clientes, analisar a concorrência, analisar padrões de comportamento, comunicar com os clientes, confiança, conhecer tendências, cooperação com outras empresas, fidelização,lançamento de concursos, lançamento de novos produtos, marketing, notoriedade da marca, novos negócios, pedido de opinião, pesquisa, procurar ideias são fatores de promoção das empresas.

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b) Dados Os inquéritos individuais são usados nos mercados de consumidores para identificar benefícios de produtos/serviços. O planeamento da amostra começou com a seguinte especificação do publico alvo: elementos: homens e mulheres; unidades de amostra: clientes da clínica médica em Vila Nova de Gaia; campo de ação: residentes no Grande Porto; período: de Fevereiro a Abril de 2015; tamanho da amostra: 26 inquiridos, sendo 8 homens e 18 mulheres. Foram feitos inquéritos cuja finalidade foi obter os dados necessários para responder à pergunta de pesquisa proposta neste artigo. Todos os inquéritos foram documentados através de formulário, conforme apresentado nos anexos. O questionário foi distribuído por clientes da clínica após termino dos tratamentos/consultas que originaram a sua deslocação até ao espaço. Para se poder tornar relevante a informação recolhida neste estudo, foi efetuado o tratamento dos dados recolhidos utilizando o Microsoft Excel para elaboração de tabelas e gráficos que possibilitarão a obtenção de um conjunto de conclusões sobre as variáveis em estudo. As informações colhidas nas abordagens qualitativas foram analisadas de acordo com o questionário aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, palavras, comentários e frases mais relevantes que surgiram. Para Gil (1989), na pesquisa qualitativa, a análise e a interpretação dos dados podem privilegiar a discussão em torno de dados obtidos, resultando na interpretação dos resultados. Neste artigo, o principal objetivo da análise de dados foi descrever interpretar e explicar os dados coletados, para que se pudesse responder à pergunta de pesquisa. c) Metodologia Os tipos de pesquisa utilizados para o artigo foram: exploratória, bibliográfica e descritiva quantitativa. A Pesquisa Exploratória consiste na utilização de dados e artigos já existentes relacionados ao tema escolhido, sendo assim o primeiro contato com o tema a ser analisado, levando o mesmo ao conhecimento do pesquisador. Em razão do caráter flexível da pesquisa exploratória, o pesquisador deve estar aberto ao recebimento de novas informações. No entanto, esse tipo de pesquisa não possui caráter conclusivo, sendo necessária também, a realização de uma pesquisa mais específica, como a bibliográfica ou a descritiva quantitativa. O levantamento bibliográfico fornece o embasamento teórico desenvolvido através de livros, periódicos, documentos ligados ao tema. Essa pesquisa foi usada devido ao seu objetivo de gerar o conhecimento de diferentes materiais científicos referentes ao tema procurado. A pesquisa descritiva quantitativa busca observar e analisar um objeto, sem a interferência do investigador. Pode ser usada para avaliar comportamentos e preferências e até atitudes e opiniões. Na pesquisa descritiva quantitativa foram escolhidos os clientes da clínica em estudo, a partir da qual, foi possível 12

analisar a utilização do site e a sua influência nas decisões de compra. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário com 8 perguntas de múltipla escolha, os mesmos foram entregues aos clientes em mão, abordando-os com a pergunta: Você poderia responder um questionário sobre o site da clínica, para uma pesquisa de artigo científico? Caso a resposta fosse afirmativa o questionário era entregue, sendo respondido no mesmo instante.

d) Hipóteses Este estudo pretende avaliar a importância do Site da Clínica e a sua influência nos clientes, o objetivo é concluir se a alteração/atualização dos sites influência positivamente os clientes. Com o objectivo de melhorar a forma como actualmente se dinamizam as acções no site , com o objetivo de tornar este meio um elo de ligação importante entre o consumidor e a marca, para conhecermos as opiniões, reclamações e sugestões dos seus clientes, procura-se neste artigo testar, ou fundamentar as seguintes hipóteses:  Os clientes utilizam o site da clínica.  Os clientes compram serviços através no site  A publicidade da clínica influencia os clientes Com isto, pretende-se provar que fazem parte das variáveis explicativas para o sucesso das implementações de acções de Marketing, e consequentemente o aumento de vendas e angariação de novos clientes.

e) Análise dos Dados A seguir, os resultados da pesquisa serão apresentados; cada pergunta do instrumento de coleta de dados foi analisada separadamente, e ao final é apresentada a interpretação geral dos dados. A primeira questão trata sobre o sexo e contatou-se que 69,23% dos inquiridos são do sexo feminino e 30,77% do sexo masculino. A segunda questão referese a idade dos inquiridos, o resultado foi de que metade dos inquiridos tem entre 25 e 39 anos, 26,92% tem idades entre os 51 e os 60 anos, 15,38% tem idades entre os 40 e os 50 anos, 3,85% dos inquiridos concentra-se entre os 61 e os 70 anos e com os mesmos 3,85% tem os inquiridos com idade acima dos 70 anos. Na terceira questão questionou-se sobre as habilitações literárias dos inquiridos. Verificou-se que 50% dos inquiridos tem o Ensino Secundário, 23,08% têm o grau de licenciatura, 19,23% têm o ensino básico e os 13

restantes 7,69% têm outra formação académica. Na quarta questão procurou-se saber como os inquiridos tiveram conhecimento da clínica. Constatou-se então que 46,15% dos entrevistados conheceram a clínica por referência dada por pessoas suas conhecidas que conheciam e/ou frequentavam clínica, 19,23% conheceram através do site da clínica, 15,38% atrvés de pesquisa no google, 11,54% conheceram através de panfletos distribuidos e os restantes 7,69% conheceram clínica através de outras formas de publicidade que a clínica utiliza. A quinta questão indagava se o inquirido costuma visitar o site da clínica para conhecer campanhas. De acordo com a pesquisa, 73,08% afirmaram que visitavam site e os restantes 26,92% disseram que não. A sexta questão buscou descobrir qual o fator que leva os inquiridos a fazer compras no site. 42,31% assinalaram o preço baixo como fator que faz a diferença no momento de comprar os serviços da clínica no site, 34,62% mencionaram a comodidade, 26,92% nomearam a qualidade e 19,23% referiram a confidencialidade. Na sétima questão perguntou-se se a publicidade da clínica influencia os inquiridos na hora da compra. 76,92% admitiram que a publicidade da clínica influenciava a decisão na hora da compra e 23,08% responderam que não eram influenciados pela publicidade da clínica. A oitava questão abordou o que chama mais a atenção nos sites. 61,54% escolheu as promoções, 34,62% escolheu o preço, 15,38% referiu a variedade e empatados com 3,85% temos a marca e outros.

6. Capítulo 4 – Resultados Neste capítulo será realizada a análise dos resultados. Procurar-se-á apresentar os principais resultados verificados após análise das respostas aos inquéritos realizados aos clientes da Dreamclinic. A amostra analisada foi composta por 26 clientes ativos da clínica, que foram selecionados de forma não probabilística (conveniência). Os inquéritos foram entregues aos clientes que frequentaram a clínica no período da coleta.

6.1. Sexo SEXO

14

30,77% Feminino Masculino

69,23%

Figura 2 - Sexo dos Inquiridos Fonte: Coleta de dados

A grande maioria dos inquiridos é do sexo feminino, com 69,23% da amostra, sendo apenas 30,77% do sexo masculino. Isto demonstra que as mulheres procuram muito mais este tipo de serviço que os homens, que em muitos casos, são mais ´´desleixados´´ em relação a este tipo de cuidados. E, com base nestes resultados, as mulheres são mais orientadas para a necessidade dos serviços ligadas à saúde, beleza e bem-estar.

6.2. Idade IDADE

0,6 50,00% 0,5 0,4 26,92%

0,3 0,2

Idade

15,38%

0,1

3,85%

3,85%

0 25-39anos

40-50 anos 51-60 anos 61-70 anos Figura 3 - Idade dos Inquiridos

70 anos

15

A faixa etária dos 25 aos 39 anos tem 50% da amostra, seguido por 51 a 60 anos com 26,92%, dos 40 aos 50 anos tem 15,38% e com igual percentagem de 3,85% segue-se 61 a 70 anos e mais de 70 anos. Tal facto, poderá ser explicado pela importância que as pessoas nesta fase da vida dão ao aspecto físico e à necessidade de se sentirem bem de uma forma geral, tanto ao nível da imagem como em termos emocionais. 6.3. Habilitações Literárias HABILITAÇÕES

Outros

7,69%

Licenciatura

23,08%

Secundário

50,00%

Básico

Habilitações

19,23% 0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Figura 4 - Habilitações Literárias dos Inquiridos

Verifica-se que metade dos inquiridos têm formação ao nível do ensino secundário, com 50%, somando-se os 23,08% dos inquiridos que possuem grau de licenciatura, seguidos dos 19,23% com o ensino básico e os 7,69% dos inquiridos que têm outras habilitações (mestrados, doutoramentos). Estes resultados demonstram que as pessoas que recorrem aos serviços da Dreamclinic têm um bom nível de estudos, que também poderá estar intimamente ligada com os rendimentos que auferem e com a possibilidade de recorrerem a este tipo de serviços com maior facilidade. 6.4. Como teve conhecimento da Dreamclinic COMO TEVE CONHECIMENTO DA NOSSA CLÍNICA?

16

0,5

46,15%

0,45 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2

Linha 59

19,23% 15,38%

0,15

11,54%

7,69%

0,1 0,05 0 Site

Panfletos Referências Figura 5 - Como teve conhecimentoGoogle da Clínica

Outros

Observa-se que a maioria dos inquiridos, com 46,15% tomou conhecimento da clínica através de referências, ou seja, através de seus amigos e familiares ou através de parceiros da clinica que a referenciaram como opção de escolha, 19,23% conheceram através do Site, 15,38% através do Google, 11,54% por panfletos distribuídos pela clínica e 7,69% por outros meios, outras formas de divulgação da clínica (facebook por exemplo). Com isto podemos concluir que as formas de divulgação da clínica estão a ter retorno, e que a internet é uma forma eficaz de chegar aos seus clientes. 6.5. Visita Site da Clínica COSTUMA VISITAR O SITE DA CLÍNICA PARA CONHECER CAMPANHAS?

17

26,92%

Sim Não

73,08%

Figura 6 - Visita Site da Clínica?

Verifica-se com os resultados deste gráfico que a maioria dos clientes inquiridos , 73,08% utilizam o site da clínica, e 26,92% não utilizam. Poderemos depreender que o site é um meio de ligação e de comunicação com os nossos clientes e também de divulgação para captação de novos utentes.

6.6. Fator que leva a comprar no site

QUAL O FATOR QUE O LEVA A FAZER COMPRAS NO SITE? 0,45

42,31%

0,4

34,62%

0,35

26,92%

0,3 0,25

19,23%

0,2

Linha 108

0,15 0,1 0,05 0 PreçoBaixo

Comodidade

Qualidade

Confidencialidade

Figura 7 - Fator que leva a comprar no site

Costata-se que o fator que mais influencia os clientes a comprar no site é o preço, com 42,31%, seguidos do fator comodidade com 34,62%, de qualidade com 26,92% e 18

confidencialidade com 19,23%. Estes dados poderão ser indicativos de como orientar as campanhas feitas no site.

6.7. A publicidade da clínica influencia compras A PUBLICIDADE DA CLÍNICA INFLUENCIA NAS SUAS COMPRAS?

Não

23,08%

Linha 134 Sim

76,92%

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Figura 8 - A publicidade da clínica influencia nas suas compras

Verifica-se que a publicidade da clínica tem influência nos seus clientes, 76,92% dos clientes responderam que sim e apenas 23,08% responderam que não.

6.8. O que chama atenção nos sites

O QUE LHE CHAMA MAIS ATENÇÃO NOS SITES

19

0,7 61,54% 0,6 0,5 0,4

34,62%

0,3

Linha 159

0,2

15,38%

0,1

3,85%

3,85%

0 Promoções

Marca

Variedade

Preço

Outro

Figura 9 - O que lhe chama mais atenção nos sites

Observa-se que a maioria dos inquiridos com 61,54% tem como escolha as promoções com sendo aquilo que lhes chama mais atenção nos sites, 34,62% escolhe o preço, 15,38% a variedade e 3,85% escolhem igualmente a marca e outros (cores, design, imagens).

7. Capítulo 5 – Conclusões Como um dos principais acessos dos públicos à organização e seus respetivos produtos ou serviços, os sites organizacionais são admitidos hoje como espaços estratégicos na comunicação das organizações. Por meio dos sites organizacionais, as possibilidades de visibilidade, de reconhecimento, de comunicação, de interação e de relacionamento das organizações contemporâneas são expandidas e assumem maior relevância no contexto organizacional, sendo agora consideradas como decisivas na ampliação das fronteiras da organização, acarretando desenvolvimento. Com efeito, parece-nos evidente que os sites organizacionais inauguraram padrões específicos para a praxe organizacional, abarcando modos singulares de planear, produzir e avaliar as relações organização-público, principalmente porque permitem o uso de formas específicas de dizer, apresentar, mostrar e destacar. Como resultado da implementação dos sites nos cenários das organizações, observamos alterações na produção e nos efeitos de sentidos intrínsecos dos processos organizacionais. Assim, e com o objectivo de avaliar a importância dos sites numa empresa, este artigo visa perceber a influência que as campanhas tem nos clientes , se ajudam a aumentar a venda dos serviços, e ao mesmo tempo se promovem a fidelização. Com esta análise, e com a consulta de uma seleccionada bibliografia, foi possível obter as seguintes conclusões: • Os clientes utilizam o site da empresa • Os clientes compram serviços através do site 20

•

A publicidade da clínica influencia os clientes

Através dos resultados verificados no capítulo anterior, pode -se verificar que as formas de divulgação têm retorno e que a internet é uma forma eficaz de chegar aos clientes,que o site é um meio de ligação e de comunicação com os clientes e também como meio de captação de novos clientes, que a publicidade da clínica influencia os seus clientes. Os profissionais de comunicação, em destaque neste artigo os profissionais de Relações Públicas, possuem hoje um papel estratégico na ativação da Internet e da Web no ambiente das organizações. Sob essa perspetiva, torna-se imprescindível que esses profissionais estejam dispostos a conhecer as singularidades dos artifícios da rede e, com isso, encontrem-se aptos a elaborar estratégias de visibilidade e comunicação eficientes, combinando técnicas antigas com as técnicas mais atuais, utilizando-as de acordo com as necessidades e objetivos das organizações assessoradas. Em muitos casos, a ressonância da visibilidade e dos processos de comunicação da organização no contexto social está justamente associada às escolhas estratégicas feitas por esses profissionais no momento de apresentar as informações no espaço dos sites organizacionais. No perímetro dos sites organizacionais, a estratégia pode estar tanto na eleição das informações a serem dispostas quanto nas formas de apresentação das mesmas. Por conseguinte, certas caraterísticas utilizadas nas articulações entre formato e conteúdo, aplicadas nos sites, podem levantar pistas acerca da importância que a organização quer dar a determinadas informações organizacionais. Sendo assim, as estratégias utilizadas na apresentação das informações através dos links podem, por exemplo, supervalorizar ou mesmo minimizar a importância de determinadas informações diante do panorama global das informações organizacionais presentes nos sites organizacionais e as singularidades dos links acabam por influenciar no reconhecimento dos conteúdos pelo público que visita os sites. Por meio de movimentos estratégicos de escolhas feitas nos sites organizacionais, é possível se antecipar eventualidades nos processos de visibilidade e comunicação das organizações, potencializando acertos. Apesar de a dinâmica do hipertexto proporcionar à organização oportunidade de criar desenhos peculiares entre forma e conteúdo – de acordo com os objetivos organizacionais – com intuito de buscar sua visibilidade, essa dinâmica da hipertextualidade, por sua vez, consente maior liberdade ao público. Por mais que a organização esquematize, de modo estratégico, a apresentação das informações em seus sites (através, por exemplo, da criação de um caminho para a visita do site, exibido na home page), é o público que opta se irá ou não ingressar nos links e, por sua vez, se irá ou não observar e reconhecer as informações disponíveis. Logo, a intenção das organizações, ao traçarem determinado percurso de visita ao site, pode ou não coincidir com as escolhas e com o reconhecimento do público. Contudo, o que se observa hoje é que para a organização não basta estar visível na Web somente através dos sites, é preciso ocuparse de mecanismos que promovam a interação com o público, no sentido de valorizar o 21

encontro, mesmo que este seja virtual. Atualmente, o que parece gerar transformações positivas e fortalecer a relação organização-público são os sistemas que promovem os processos de interação, tais como os blogs organizacionais – associados aos sites organizacionais. Por meio das ferramentas do blog, as organizações têm a oportunidade de se relacionar com o público que ali interage, responder às suas questões, estimular debates e promover o diálogo. Por publicar conteúdos no blog institucional acerca da organização, o público acaba por participar, de maneira pró-ativa, da construção da visibilidade da organização. Às organizações cabe estudar e discutir como melhor se processa a visibilidade e a comunicação no alcance de seus sites, por meio de sistemas de avaliação das estruturas já existentes, do estudo de sistemas que são criados a cada dia e, principalmente, através da observação atenta do comportamento do público. Somente por meio de uma postura flexível e aberta, baseada no “pensamento estratégico” e com o olhar focalizado nas caraterísticas e necessidades do público, é que as organizações terão a visão clara do que é mais importante no momento de elaborar estratégias em seus sites.

8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura As limitações a este estudo prendem-se essencialmente com a mutabilidade dos hábitos dos frequentadores deste tipo de espaços e com a concorrência do setor. Uma das situações que é importante referir, é a escassez de matéria disponível sobre a matéria, existem muitos trabalhos sobre Marketing, mas sobre a temática websites não há grande abordagem, sendo difícil encontrar estudos sobre o impacto que a atualização dos sites tem nos clientes, o que dificultou o desenvolvimento do trabalho. Se por um lado esta é uma limitação implícita ao estudo, por outro é uma mais valia, uma vez que ao atualizarem os dados para estudo, estão atentas ao meio envolvente e às necessidades dos consumidores, melhorando assim a qualidade do serviço prestado. Este estudo e consequentes resultados, cingiu-se a uma única empresa, sendo a recolha de dados balizada aos seus clientes, contudo, para investigação futura seria interessante estudar o efeito da atualização/alteração dos sites nos clientes e a implicação desta ferramenta na gestão empresarial a uma escala macro, pegando numa panóplia de empresas do setor de saúde, bem-estar e beleza.

9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial A gestão empresarial deve ser dinâmica e atualizada. Todas as estratégias de colocação 22

das empresas no mercado, têm implicações na gestão empresarial. Estas implicações são muitas vezes a cartada mais difícil de efetivar, na maoir partes das vezes as empresas não estão propensas à mudança embrenhando-se em modelos de gestão obsoletos que por forma da mutabilidade dos mercados não servem os propósitos atuais. Como já referido anteriormente este estudo tem uma implicação muito forte na gestão empresarial. Convínhamos que, a existência de sites e a sua atualização constante para a promoção das empresas é mais vísivel ou mesmo mais eficaz nas empresas que prestam serviços, como é o caso da empresa em estudo, porém estas ferramentas também podem ser utilizadas pelas que comercializam bens. Existem também outras ferramentas virtuais que associadas aos sites podem ainda dinamizar mais a imagem e as campanhas realizadas pelas empresas como por exemplo, as redes sociais (facebook, instagram, google mais...).

10. Agradecimentos Agradeço a todos os que me incentivaram a tirar esta licenciatura e a todos os que me apoiaram durante os três anos de duração da mesma. Particularmente a todos os colegas de curso que me foram acompanhando nos estudos e a toda a classe docente do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF), que de uma forma grandiosa contribuíram para o enriquecer dos meus conhecimentos. Agradeço à minha família pelo permanente apoio e pela compreensão que sempre demonstraram à minha ausência ao longo destes três anos. Um forte agradecimento de uma forma transversal à instituição IESF, desde a adminsitração aos funcionários, por todo o apoio, e por me terem proporcionado este ciclo na minha vida. Um agradecimento ao orientador do estágio, Prof Dr João Paulo Peixoto, pelo apoio nesta última fase da licenciatura.

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25

12. Anexos

26

27

13. Apêndice 1: Resumo Executivo A internet tornou-se o meio de comunicação mais poderoso utilizado até hoje. E em junção com o marketing, esta rede mundial quebra barreiras, encurtando distância entre empresas e clientes por meio de home pages, além de estar mudando os resultados até então tido como certos, como propagandas em TV, Rádios, Jornais entre outros. Assim a internet veio revolucionar o mundo que conhecemos, com vendas, relacionamento e comunicação. O aparecimento de toda essa onda digital e tecnologias, que está sendo considerada a era da informação, está criando um novo tipo de consumidor, proporcionando novas perspectivas, desafios e oportunidades para os que sabem viver com essa revolução, sejam empresas ou clientes. O progresso da tecnologia, particularmente a tendência entre a computação e a telecomunicação, e a sua disseminação, estão revolucionando a natureza das comunicações num sentido amplo e é sábio afirmar que a comunicação sempre teve papel de destaque no marketing, ocorre agora que essa importância dada às comunicações na sociedade causa impactos muito profundos e que ainda estão por ocorrer sobre o consumidor on-line. O marketing digital consiste em utilizar a Internet como ferramenta para difusão de comunicação, publicidade, propaganda e todo o conjunto de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do tradicional marketing. A junção destas teorias com a tecnologia e Internet provocou uma revolução nos meios de comunicação global, e que ocorre em uma velocidade impressionante, os fatos estão se sucedendo e não tem mais volta, assim já há estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line. As possibilidades de se fazer propaganda e publicidade via web são muitas. Os autores tratados nesta pesquisa mencionam e-mails, mídias sociais, os tradicionais banners e sites entre tantas outras que surgem a todo instante. O Comportamento do consumidor frente a toda essa ascensão digital passa a ser foco de estudos por muitos que tentam desvendar o que as pessoas fazem na internet e se ela provoca influência em sua decisão de compra. Sabe-se que o marketing tem como propósito satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através de produtos e serviços. Diante disso, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor como os pessoais, ambientais, situacionais e de marketing ou estímulo, carregam em si uma parte do que a internet pode lhes proporcionar. A utilização da internet se faz, portanto fundamental, muitos a utilizam para pesquisas, negócios, relacionamento ou apenas para diversão. Desde o surgimento da internet da década de 60 nos EUA até o presente momento, a internet sofreu muitas transformações e sempre com um direcionamento voltado ao cliente. Por meio dela foi possível criar estratégias de e-mail marketing, divulgação de conteúdo, criação de sites, 28

blogs, banners até a interatividade entre as pessoas por meio das mídias sociais como YouTube, Orkut, Twitter entre outros. Todo esse conjunto de possibilidades por meio da web possibilita que cada vez mais pessoas se informem a respeito do que querem e da qualidade, e compartilham experiências por meio de outros consumidores, tornando-se um fator influenciador da decisão final de compra. O presente trabalho procura demonstrar o impacto da atualização/alteração do site e a sua influência na angariação e fidelização dos clientes num contexto empresarial. Hoje a tecnologia é uma realidade na vida do homem. Não há como negar que ela se faz presente desde as atividades mais rotineiras, como lazer e diversão, até à rotina de trabalho e estudos. Nesse cenário, toda e qualquer empresa que quer se tornar referência em seu ramo de atividade deve adotar essas ferramentas e direcionar suas estratégias para se aproximar dos seus clientes e lhe entregar valor. Como bem disse Kalakota (2002, p. 25), a tecnologia não é algo a ser levado em conta depois da formação das estratégias de negócio, e sim a razão e o caminho dessa estratégia. Há espaço e oportunidades para todos, sobretudo porque a internet é um veículo bastante democrático, que acolhe a todos. A tecnologia possibilita não somente que a empresa melhores seus processos, aperfeiçoe seu produto/serviço e reduza custos, como também permite que ela se aproxime de seu cliente e possa conhecê-lo melhor. Não é só oferecer os melhores produtos, mas fazer com que as pessoas saibam que você é o melhor e compartilhem isso com seus amigos e familiares, trazendo mais e mais potenciais clientes até à empresa. As ferramentas digitais possibilitam um contato e uma interação valiosos com o cliente, de forma que independente do porte, as empresas devem investir nessa área, mas sem deixar de lado o respeito e a clareza, criando uma relação de amizade e confiança com o mesmo. Tem-se percebido que o mercado digital vem evoluído e assim ganhado mais espaço diariamente perante a internet. Consumir produtos ou serviços e buscar informações com maior comodidade e praticidade são exemplos que retratam o espaço que o e-marketing possui no mercado. Estamos a viver em uma era de mudanças de mercados, onde os novos mercados digitais estão competindo mais entre si, as informações são inúmeras, encontradas nas mais diversas formas, trabalhar com a comunicação em si, acaba se tornando um aspecto fundamental para as empresas que desejam crescer nesta nova tendência de mercado. Os consumidores desse novo ramo de mercado dispõem de inúmeras variedades de produtos e ofertas, sabe-se que atualmente este mercado de ofertas de produtos na Internet vem ganhando crescente espaço entre os adeptos desta modalidade de compra. Hoje consumidores não precisam mais sair de seus lares, 29

enfrentar trânsitos, congestionamentos e filas, por exemplo, para adquirir bens e serviços, tudo pode ser facilmente adquirido com apenas um clique Sabe-se que atualmente o marketing tradicional, já não é mais suficiente para atrair novos clientes para empresa. Assim, esta se vê obrigada a investir em novas estratégias para que possa divulgar, oferecer e atrair clientes potenciais. Portanto o marketing digital tornase uma importante ferramenta para a divulgação e comunicação das empresas e a presença na web de uma forma estratégica e adequada à realidade e necessidade de cada organização torna-se imprescíndivel no cenário atual. Devido às mudanças que ocorreram nos últimos tempos, na era conhecida como pósmoderna, as organizações vivem constantes transformações para se posicionar diante desta nova realidade. Atualmente as empresas enfrentam um grande desafio de eliminar o antigo conceito clássico de administração e a nova forma de como os negócios são gerenciados na ótica do mercado eletrônico, quando a maioria das empresas precisa alterar drasticamente as distâncias, reformulando conceitos sobre onde é possível criar e inovar. Em um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, onde as informações se encontram nas mais diversas formas, trabalhar com uma comunicação mais direta com os clientes, sejam eles internos ou externos, acaba por se tornar um aspecto fundamental para as empresas que desejam prosperar. A presença na web, seja através de sites, blogs, redes sociais e ações de marketing estruturadas é uma importante ferramenta que auxilia nessa nova tendência de mercado. Neste artigo, pode-se constatar que, os consumidores atualmente dispõem de enumeras variedades de produtos e ofertas, tudo isso na comodidade da sua casa, graças ao avanço do marketing nas compras pela Internet. Devido a estes fatores, o Marketing Digital torna-se uma “chave” de suma importância para que as empresas conquistem ainda mais clientes, aliadas com a variedade de possibilidades trazidas pela Internet que vai, desde a venda on-line até os novos formatos de negócios. A permanente atualização dos dados nos sites das empresas e a constante atualização de campanhas associados ao marketing estratégico das empresas traz resultados e benefícios como aumento das vendas, a fidelização do cliente, crescimento e reconhecimento da marca, melhorando o relacionamento.

Palavras- Chave: Internet; Marketing Digital; Consumidor; WebSite 30

14. Apêndice 2: Revisão da Literatura Enquadramento Antes de serem definidas as variáveis de investigação, é necessário apresentar as questões norteadoras de todo o trabalho, que se traduzem em premissas, permitindo suportar e fundamentar os resultados da investigação. Estas questões são utilizadas nos estudos exploratórios e descritivos, podendo também incidir em estudos correlativos e de acordo com Fortin (2003), a forma de colocar estas questões determina os métodos que serão utilizados para obter respostas. Na perspetiva de Fortin (2003 apud Barata, 2011), o objectivo de um estudo espelha o porquê da investigação, ou seja, é uma afirmação que surge com base na problemática de estudo. Nestes últimos anos, a internet tem vindo a conquistar notoriedade em relação aos outros meios de comunicação, onde o consumidor 2.0 surge como consequência desta mudança e as empresas vêem-se forçadas a acompanhar esta alteração, recorrendo a ferramentas de webmarketing (Carrera, 2009). Este capítulo corresponde à revisão teórica do trabalho, apresentando um quadro concetual que serviu de base para uma melhor compreensão dos conceitos inerentes a este estudo. Desta forma, primeiramente, será abordado o comportamento e atitude do consumidor face à internet, seguido da apresentação das motivações da utilização da internet , isto é, das teorias da motivação. De seguida a atenção será centrada na questão da internet marketing, para muitos autores conhecida e abordada como webmarketing, tendo em conta as suas principais ferramentas, as vantagens e desvantagens da sua utilização para as empresas, bem como o impacto da internet marketing no consumidor. E por fim, tratar-se-á dos efeitos do “consumo online”, destacando-se o consumo de meios, as redes sociais e a compra online.

14.1 Comportamento e Atitude do Consumidor face à Internet Focando o estudo no consumidor, são analisados os conceitos de comportamento e atitude do mesmo, de forma a estabelecer-se uma associação entre eles no meio online. O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente 31

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Lindon el al. (2008), afirma ainda que as variáveis explicativas individuais, assim como as características permanentes dos indivíduos e as variáveis sociológicas e psicossociológicas também influenciam este comportamento e consequentemente, o processo de decisão de compra. Sendo as variáveis explicativas individuais definidas pelas percepções, necessidades e motivações que os consumidores sentem por determinado produto/serviço (Lindon et al., 2008). Este comportamento pode ainda ser encarado como o conjunto dos processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos (Solomon, 2002). Deste modo, ingressando no ambiente online, verifica-se que a atitude dos consumidores face à web é motivada pela criatividade dos websites. Estando o consumidor mais activo e exigente não terá dificuldades em mudar de um site, caso o mesmo não o impressione (Elliot & Speck, 2005 apud Farias et al., 2008). Assim, tal como numa loja tradicional, também a loja virtual tem que emocionar o consumidor e contribuir para a compra online (Barata, 2011). Primeiramente o website deve chamar a atenção do consumidor através do uso de cores, sons e movimentos, em segundo lugar é um meio pelo qual a loja pode comunicar o seu produto e por último, o site deve desencadear sentimentos afectivos, contribuindo favoravelmente para a compra online (Farias et al., 2008). Desta forma, perceber como o consumidor se comporta no ambiente online, passa a ser a principal preocupação das empresas (Novak et al., 2000 apud Farias et al., 2008) e são elas que devem empenhar-se em construir sites atractivos, de forma a diminuir o impacto negativo que podem causar na interacção com os consumidores (Barata, 2011). O website traduz uma vertente utilitária, quando é utilizado para fornecer informações aos consumidores acerca de um produto ou serviço, bem como a possibilidade de comunicar novas ideias e novidades da empresa em questão (Carrera, 2009). Na opinião de Cartelieri et al. (2002 apud Costa & Farias, 2008), a tecnologia tem vindo a proporcionar novos tipos de relação entre as empresas e os consumidores e entre as diversas mudanças ocorridas, destacase a consolidação do conteúdo experimental, onde o consumidor passa a poder interagir com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011). Baseando-se na perspectiva de autores como Goldsmith e Bridges (2000) e Clarke e Flaherty (2005), Garcia (2007) salienta que tal como a experiência online, também a atitude dos consumidores em relação à compra na internet é um factor que diferenciará os 32

compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros valorizam a conveniência, selecção e o tempo como vantagens de comprar online, enquanto os segundos estão mais preocupados com a segurança, perda de privacidade nas transacções e receio de não receber os produtos escolhidos (Barata, 2011). Portanto, a atitude do consumidor em relação ao comércio electrónico é fundamental no momento da decisão de compra online (Engel, 2005 apud Garcia, 2007). Especificamente, a utilidade e o valor que os consumidores esperam obter desta experiência está directamente relacionada com a probabilidade de utilizar a internet para fazer compras (Barata, 2011). Contudo, como sublinha Sheth et al. (2002 apud Caro, 2010), muitos consumidores consideram a experiência de fazer compras nas lojas físicas tradicionais, uma fonte de prazer e oportunidade de interacção social. De facto, esta situação pode diminuir a intenção de compras online, bem como a falta de acesso imediato aos produtos, a fobia à tecnologia e a inércia de efectuar compras através da internet (Barata, 2011). No seguimento deste fenómeno comportamental, o neuromarketing é a chave para abrir a “nossa lógica do consumo” - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos os dias (Lindstrom, 2009 apud Azevedo & Silva, 2010). Naturalmente, o neuromarketing não é resposta para tudo, até porque se trata de uma ciência bem recente, estando ainda limitada pela compreensão do cérebro humano. Porém, trata-se de um instrumento usado para nos ajudar a descodificar o que os consumidores pensam quando confrontados com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011).

14.2 Motivações da Utilização da Web Segundo a autora Liliana Barata (2011), as teorias da motivação estudam os comportamentos do consumidor e analisam as motivações que levam os indivíduos a utilizarem a internet. Por estas razões, este ponto do trabalho debruça-se sobre as várias teorias que a literatura nos apresenta.

14.2.1 Teorias da Motivação A necessidade é um forte sentimento de desconforto acerca de um qualquer aspecto da vida de uma pessoa, acabando por gerar uma enorme tensão. O modelo sugerido por Maslow (1943), indica que as pessoas têm um conjunto de cinco categorias de necessidades, as quais o próprio organizou por prioridade: fisiológicas, de segurança, 33

sociais, estima e de realização pessoal. Quando um nível de necessidades for satisfeito, passa-se automaticamente ao próximo. Assim, os dois primeiros níveis de necessidades, fisiológicas e de segurança, constituem-se nas chamadas necessidades primárias e os restantes níveis traduzem-se em necessidades secundárias. Segundo Maslow (1943), as necessidades não satisfeitas são os principais motivadores do comportamento humano, havendo precedência das necessidades mais básicas sobre as mais elevadas. Logo, se as necessidades fisiológicas não estiverem satisfeitas, um indivíduo não se sentirá estimulado pelas necessidades de estima. No entanto, satisfeitas as necessidades de um nível, automaticamente surgem as necessidades de nível superior no indivíduo, deixando as de nível inferior de serem motivadoras (Gouveia & Baptista, 2007). Tendo em conta que os estudos apresentados por alguns autores sobre a motivação proveniente das necessidades existentes e apresentadas por cada individuo, podemos ter outro tipo de agrupamento das mesmas. Seguindo esta lógica, David McClelland (1961 apud Gouveia & Baptista, 2007) cita a teoria das três necessidades – necessidades de realização, de afiliação e de poder –, sendo este o modelo que melhor justifica as motivações de compra e acesso à internet. As necessidades de realização definem-se como o desejo de alcançar algo difícil que exige um padrão de sucesso, domínio de tarefas complexas e superação de outras. Os indivíduos com este tipo de necessidades pretendem mais do que obter o sucesso individual, sendo fulcral obterem um feedback positivo do grupo. Quanto às necessidades de afiliação, estas associam-se ao desejo de estabelecer relacionamentos pessoais próximos, de estabelecer amizades fortes e evitar o conflito. Traduzem-se em necessidades sociais de companheirismo e apoio, que vai além do profissional, transformando-se em relacionamentos significativos com pessoas e/ou colegas. Por último, as necessidades de poder são aquelas que exprimem o desejo de influenciar ou controlar os outros, ter autoridade sobre terceiros. Geralmente, os indivíduos com este tipo de necessidades procuram posições de liderança, de forma a controlar/ dominar terceiros. Desta forma, é necessário sublinhar a ideia de que cada indivíduo apresenta diferentes níveis dessas necessidades, sendo que pelo menos uma delas é predominante. Neste sentido, como realça Barata (2011, p. 11), “as empresas devem focar-se nas pessoas motivadas pela realização, na liderança e na firmeza de indivíduos motivados pelo poder e na empatia daqueles motivados por afiliação, só assim poderão aumentar a produtividade e o bem estar dos colaboradores. Quando as empresas começarem a aplicar este conceito, será possível encontrar pessoas mais felizes trabalhando pelo simples facto de estarem posicionadas nos lugares 34

correctos. (…) Teremos negócios mais sólidos, gerando mais empregos, sendo mais autosustentáveis. E quando as pessoas perceberem isso, será possível que passem a abrir mão da necessidade de estarem certas - ou de alguém estar errado - sem abdicar de suas próprias verdades filosóficas ou opiniões mais sensíveis. E passem, a partir deste autoconhecimento, a fazer o que podem, com o que têm, onde estiverem”. Por sua vez, Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), defende que a análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais se pauta por três abordagens: as percepções, necessidades e motivações; as atitudes e as características psicológicas do indivíduo. O cérebro do indivíduo está constantemente a ser estimulado pelos seus sentidos, sendo a percepção o processo através do qual as sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas. Deste modo, de acordo com as suas necessidades, os consumidores filtram apenas aquilo que é importante para a compra, de forma a percepcionarem o que é melhor para eles. Tendo em conta o problema em discussão, podemos verificar que a internet marketing depende da motivação que a empresa consegue criar no consumidor e, partindo da própria criação do site, da criatividade ao conteúdo, irá captar mais ou menos a atenção do consumidor, no momento da pesquisa e compra online. No que respeita à compra e pesquisa online, Shim et al. (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), demonstra que o comportamento, a atitude e a experiência das compras online determinam a utilização da internet. Contrariamente a este pensamento, Miyazaki e Fernandes (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), explicam que as compras online são influenciadas negativamente, segundo a percepção de segurança que os consumidores lhes associam. No estudo realizado por Barata (2011), é perceptível que a maior parte dos inquiridos vêm como principal benefício das compras online, o facto de não ter que sair de casa para ir às lojas, da possibilidade de comprar um produto a qualquer hora e ainda, de terem a possibilidade de comparar os preços dos produtos.

14.2.2 Motivações Hedónicas e Utilitárias À semelhança do que se verifica no retalho tradicional, também no contexto de comércio electrónico, os processos de compra se diferenciam em função das respectivas motivações hedónicas e utilitárias e, aos quais correspondem diferentes expectativas e diferentes valorizações dos atributos dos websites. Por estas razões, a caracterização das motivações de compra utilitárias e hedónicas tem sido considerada especialmente importante na compreensão dos fenómenos de compra e de consumo (Machado, 2009). É necessário ter presente que as motivações para uma experiência no consumo podem 35

ser de natureza utilitária ou hedónica. Desta forma, o consumo utilitário ocorre quando o consumidor deseja obter um benefício funcional ou prático, com a aquisição de um produto ou serviço, por seu lado, no que respeita ao consumo hedónico o consumidor sente necessidade por experiências que envolvam respostas ou fantasias emocionais (Solomon, 2002). De forma a fundamentar-se o trabalho com coerência, procedeu-se à relação destes dois conceitos e à sua importância face à internet marketing, pelo que, é desde já necessário, salientar que a natureza interactiva do comércio electrónico, proporciona o desenvolvimento de acções utilitárias como a facilidade de pesquisa de informações e a diminuição dos custos de procura (Childers et al., 2001 apud Costa & Farias, 2008). No entanto, cada vez mais os indivíduos valorizam aspectos relacionados com a diversão durante a pesquisa e compra online, contribuindo desta forma para o consumo hedónico da internet (Barata, 2011). Em relação à web, Hirschman e Holbrook (1982 apud Barata, 2011, p. 14) explicam “que do ponto de vista utilitário, os consumidores preocupam-se em cumprir o objectivo de compra de uma forma eficiente e sem desperdício de tempo o que contrasta com a visão hedónica, onde prevalece a procura de sensações de prazer, diversão e fantasia. Na perspectiva hedónica, é reconhecido o potencial do processo de compra enquanto experiência criadora de entretenimento, independentemente da satisfação de um objectivo de compra prédeterminado”. A compra utilitária surge associada à compra planeada, uma vez que o desejo de “ir às compras” normalmente não se manifesta neste tipo de consumidores (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Isto porque, a compra online implica ou exige um menor grau de compromisso quando comparada com as compras efectuadas em lojas tradicionais de retalho, isto é, na internet a transacção pode ou não ser efectuada a qualquer momento, ainda que precedida por múltiplas visitas ao website, sem que existam as sensações de embaraço perante os vendedores, e/ou os sentimentos de frustração pelo esforço e tempo despendido (Barata, 2011). Neste sentido, é fundamental realçar a importância da acessibilidade dos websites que estando disponíveis para todos os utilizadores, como consequência, afecta a capacidade da internet em concentrar consumidores geograficamente dispersos, ou seja, a possibilidade de rentabilizar ofertas mais especializadas. Do lado do comprador, que não tendo restrições em aceder a qualquer website, significa o acesso a produtos específicos, uma maior hipótese de escolha e um sentimento de total liberdade (Modahl, 2000). Os comportamentos associados às motivações hedónicas traduzem-se na procura de um sentido recreativo, de diversão nos actos de compra e por isso, surgem associados a visitas frequentes de maior duração e com um cariz exploratório e experiencial dos websites (Barata, 2011). O valor hedónico da 36

web, corresponde ao valor recreativo do website e consequentemente, deriva da apreciação das experiências vividas ou antecipadas do ponto de vista lúdico, bem como do prazer e da diversão. Neste sentido, reconhece-se que um website apresenta níveis de performance elevados em termos hedónicos, sempre que este é percepcionado como intrinsecamente agradável, independentemente de outras consequências de performance que possam ser antecipadas (Huang, 2003). Aliás, a procura de valores hedónicos ocorre especialmente em websites ou categorias de produtos sobre as quais o utilizador tem um interesse contínuo (por exemplo: leilões, hobbies e promoções), procurando benefícios como a surpresa, exclusividade, entusiasmo, socialização/comunidade e envolvimento (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Diaz e Gertner (1998 apud Barata, 2011), recomendam uma verificação mais precisa no que respeita à integração do consumidor em actividades que contenham motivações hedónicas e utilitárias, defendendo que a utilização da web propende benefícios hedónicos como utilitários. Por um lado, a utilização da internet está associada à satisfação de experiências de entretenimento mas por outro, também se pode retirar experiências utilitárias do serviço quando procuramos e pesquisamos informações sobre um produto ou serviço. Para melhor se entender a intensificação da obtenção de vantagens hedónicas e utilitárias em função dos recursos da web, recorda-se o estudo de Diaz e Gertner (1999), onde concluíram que ambos os benefícios são importantes para os consumidores envolvidos no processo de navegação na web. As escalas hedónicas e utilitárias utilizadas neste estudo, permitiram perceber quais as vantagens derivadas de um site, isto é, se a procura de um site representou trabalho, diversão ou ambas. Pode-se então concluir, segundo análise de David Gertner e Andrea Narholz Diaz (1999), que de um modo geral, os benefícios hedónicos surgem associados à satisfação da busca do consumidor por experiências multi-sensoriais e de prazer. Por sua vez, os benefícios utilitários estão relacionados com a satisfação de um único propósito de localização ou compra de informações e produtos específicos.

14.3 A Internet Marketing Com a crescente oferta por parte dos novos meios de comunicação de marketing, o aumento dos custos dos meios offline, a perda de eficácia e o surgimento novas alternativas apresentam-se como novos desafios impostos aos gerentes de marketing, que de certa forma os incentiva a explorar novos meios interativos, meios estes como a televisão por cabo e a internet, como substitutos dos meios tradicionais. O e-marketing ou marketing electrónico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e 37

comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). Tendo em conta esta definição, podemos dizer que a internet marketing é mais um conceito do marketing aplicado ao novo ambiente online, consistindo na criação e divulgação de um bem ou serviço, com a indicação de todas as fases que o processo acarreta, na vertente web, tendo como vantagem o alcance de um maior número de consumidores. Segundo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1995 apud Diaz e Gertner, 1999), algumas das razões que tornam a Internet interessante no que concerne ao marketing, atualmente são: (1) acesso a pessoas de classe média e alta; (2) acesso fácil a um mercado global; (3) facilidade para uma comunicação two-way rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados; e (4) possibilidade de identificação de consumidores potenciais. Jerome McCarthy (1960 apud Barata, 2011), foi o primeiro a aplicar o conceito de marketing-mix para definir as 4 variáveis do marketing, ou seja, o produto, o preço, a distribuição e a comunicação). Com o aparecimento da internet e webmarketing, surge a necessidade deste conceito sofrer uma actualização no que respeita ao número de variáveis para um 5º P, a participação. Esta nova abordagem de marketing-mix surge de acordo com o objectivo crucial dos new media, que consiste em tornar o consumidor mais activo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Estando este consumidor mais informado e sendo mais exigente, é necessário que as organizações acompanhem esta tendência e é por via da criação de plataformas online, que se torna possível que cada consumidor interaja com o produto e empresa de forma a melhorar as suas características, por exemplo, o caso do software Linux ou rede social Twitter (Carrera, 2009). A abordagem comunicacional está presente, quando temos na internet uma forma de comunicar um bem ou serviço. Considera-se uma vertente transacional a todas as compras e transações efetuadas na internet, tendo em conta que às relações estabelecidas entre empresas e consumidores, se associa a perspetiva relacional. A grande mudança de pensamento e das estratégias de marketing devem-se em grande parte ao surgimento da internet, que veio servir de impulsionadora das novas tecnologias de informação e como consequência deste impulso, o próprio modelo de comunicação é alterado. A própria publicação de uma determinada informação pelos consumidores, através da internet, passou a ser mais facilitada, sem a necessidade de dependência financeira para a emissão nos meios tradicionais de comunicação. Podemos também chegar a conclusão que a internet é um meio alternativo aos media offline, tendo os 38

consumidores a oportunidade de procurarem, encontrarem e publicarem informações sobre um bem ou serviço que sejam do seu interesse. Desta forma, é possível sublinhar um aspeto positivo das novas tecnologias, que é o facto de estimularem a comunicação. Nesta ordem de ideias, observamos que as novas tecnologias de informação e comunicação alteram o modelo tradicional de comunicação e recepção de informação dos meios offline (televisão, rádio, jornais). Para Carrera (2009 apud Barata, 2011), a internet é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline, determinando deste modo, a mudança da sociedade para a era digital. Percebemos que a internet tem uma grande influência no mundo do marketing e que consequentemente, as novas técnicas de webmarketing constituem uma diferente e inovadora ferramenta de comunicação. Esta ferramenta de comunicação leva-nos a abordar duas temáticas complementares, o marketing de permissão e o marketing viral. O primeiro consiste na obtenção de uma autorização do consumidor para receber comunicações de marketing sobre áreas do seu interesse e caso seja uma informação sobre produtos, a mensagem deve ser focalizada nos benefícios específicos que o produto terá para cada utilizador. No entanto, as empresas devem restringir o envio de mensagens para as quais não tenham permissão, caso contrário o cliente recebe a mensagem como “spam 6 ” (Godin, 2000). O marketing viral representa uma técnica de marketing que explora o interesse dos consumidores para o conhecimento da marca (Salzman et al., 2003 apud Barata, 2011). E a empresa ao adotar esta técnica, tem como objetivo principal fazer passar a sua mensagem, divulgando a sua marca de forma epidémica, ou seja, procura criar uma epidemia do seu bem ou serviço a comercializar. Estas duas abordagens apresentam às organizações evidentes vantagens à comunicação da sua marca. Um primeiro aspeto a salientar, é que o envio de emails está cada vez mais em voga entre os consumidores, permitindo às empresas enviarem emails marketing com uma comunicação que não só é feita de forma mais rápida, como também é mais eficaz. No que respeita ao marketing viral, caso o seu objectivo seja cumprido, a empresa poupa as despesas com a comunicação e divulgação do produto, necessitando apenas de captar a atenção do cliente, sendo que nestes casos a criatividade é flagrante (Barata, 2011). Um segundo aspeto que importa realçar, são as redes sociais, que quanto mais crescem mais consumidores atraem, aumentando, consequentemente, o fluxo de comunicação, a interação entre empresa e consumidor, dando a estas empresas uma imagem sólida no mercado e gerando relacionamentos duradouros. A internet procura agir por meio de microblogs , que pode ser usada como ferramenta de motivação e de interação entre consumidores e empresas, por meio de publicações de textos mais pequenos (por 39

exemplo, o Twitter é um microblog). As newsletters, também são uma forma de comunicação através da internet, oferecendo informações promocionais e informações pertinentes sobre a empresa. Para além da vertente comunicacional, a internet também intervém na vertente transacional. Quando falamos das compras realizadas a internet, ainda existe muita inquietação em relação à segurança e privacidade por parte dos consumidores. Esta insegurança leva-nos a proceder à distinção entre o e-commerce e o e-business. O e-commerce visa a compra de um produto, prendendo-se com a gestão de transacções de compra e venda, pelo que as empresas podem reduzir os seus procedimentos manuais baseados em papel e acelerar pedidos, entregas e pagamentos de produtos, bem como de serviços (Laudon, 1999 apud Coelho 2006). Por sua vez, o ebusiness assenta no relacionamento com o consumidor, sendo a principal função deste último, a criação de uma empresa direccionada para o cliente, que permita a retenção dos consumidores leais, prevenindo as necessidades futuras e fornecendo um atendimento de alta qualidade (O’Brien, 2004). Acompanhando esta evolução e passagem para a era digital, surge-nos um novo conceito na sociedade, o marketing relacional, que visa a integração de relacionamentos entre os agentes do marketing envolvidos nas atividades comerciais. Desta forma, pode concluir-se que, apoiada na internet, a gestão do relacionamento com o cliente apresenta-se como um paradigma, o qual as empresas e organizações não podem simplesmente ignorar.

14.3.1 Principais Ferramentas da Internet Marketing O webmarketing reitera a relação entre o consumidor e a empresa, fazendo alusão a informações vantajosas para ambos, permitindo uma direcção mais orientada para os objectivos e interesses que têm em comum (Ferrão, 2000). O baixo custo da comunicação e uma maior fidelização à marca, representam as principais vantagens desta nova abordagem. O facto da internet ser um meio mensurável, também cria uma grande vantagem para as empresas, permitindo perceber com precisão as necessidades, interesses e comportamentos dos consumidores (Vlasic e Kesic, 2007 apud Brochado, 2008). As novas ferramentas de comunicação, assentes na evolução, facilitam um maior contacto entre as marcas e os consumidores, de modo as destacar as suas opiniões em relação a um determinado produto. De acordo com Carrera (2009), a comunicação online permite uma comunicação de forma massiva, criando a percepção que a comunicação está a ser feita de consumidor para consumidor, onde a internet se constituiu numa ferramenta de negócios e o website, apenas uma das formas de comunicar. É importante 40

salientar que o relacionamento com o consumidor num ambiente online contém vários aspectos a ter em conta para que este se sinta motivado apenas na pesquisa da web (Aaker, 2002 apud Brochado, 2008). Para Fogg et al. (2001 apud Brochado, 2008), um website deve primar por dois aspectos importantes: a confiança e a experiência. A primeira, deve ser entendida pela segurança com que as informações são transmitidas e a segunda, pressupõe credibilidade na execução das funções do site. A possibilidade de divulgação da marca, promoções online e facilidade de uma maior interacção entre os consumidores são algumas das utilidades deste mecanismo de comunicação online e que são defendidas por Dou e Krishnamurthy (2007 apud Brochado, 2008). No entanto, além da criação de websites, para que o consumidor se sinta único, também foram criados os banners e os email marketing. O banner é muito utilizado para atrair tráfego para os sites dos anunciantes e visa o aumento da notoriedade, contudo, com a crescente utilização por parte de muitas empresas, implica uma dinamização contínua deste instrumento de comunicação. Para que a sua eficácia seja visível, é necessário um planeamento cuidado com a sua utilização, ou seja, é necessário calcular a frequência de exposições (no mínimo 4 vezes), orientar o banner para um determinado objectivo, apelando à acção por exemplo, criar banners mais animados que suscitem o interesse dos consumidores e colocar os logótipos das empresas para que facilmente sejam reconhecidas (Carrera, 2009). Em relação ao email marketing, este define-se como o envio de emails para clientes e potenciais clientes, com a finalidade de os convencer a comprar o produto ou serviço, podendo muitas vezes serem emails de cariz informativo para iniciar relacionamentos. Na opinião de Dionísio et al. (2009), as campanhas email marketing apoiam a melhoria dos relacionamentos com os seus clientes e a conquista de novos consumidores. O m-advertising é uma nova técnica de comunicação online e consiste na utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de forma a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos alvo (SMS, MMS, etc.). Tendo-se em consideração as altas taxas de penetração dos telemóveis, verifica-se que este instrumento pode constituir uma grande oportunidade na publicidade online (Dionísio et al., 2009). Também, a newsletter é uma forma bastante eficaz na comunicação online, uma vez que tem um baixo custo para as empresas e permite o posicionamento da empresa na mente dos consumidores (Carrera, 2009). Na designação de um novo grupo de serviços e comunidades, num ambiente que integra diferentes motivações de interação, surge-nos o conceito criado por Tim O’Reilly, a web 2.0. Esta nova rede trouxe mudanças ao mercado da comunicação, surgindo também um novo tipo de consumidor, produtor e consumidor, alguém que passou a ter uma participação direta dentro dos 41

departamentos de investigação e desenvolvimento da empresa – o consumidor 2.0. Existe a convicção profunda de que, em muitos bens e serviços, os canais electrónicos vão desviar negócios das redes de venda através de lojas. Os canais de venda com base em lojas estão a crescer de acordo com a taxa normal de aumento da população, em cerca de 2%, enquanto os canais que não dependem de lojas estão a crescer o dobro. Em relação às lojas, os mercados electrónicos oferecem uma série de vantagens ao comprador (Kotler, 2010). A empresa ganha uma nova preocupação diferente de comunicar, de aprender e interagir e na relação entre a empresa e o consumidor, a publicidade descarta-se do papel inicialmente adotado, deixando de ser unilateral para passar a ser bilateral. Desta forma, a web 2.0 pressupõe novas formas de comunicar e o aparecimento de novas ferramentas que permitem a interacção dos consumidores. Social Networking 8 (weblogs, fotoblogs, videoblogs, podcats, Instant Messaging), Bookworking9 (del.icio.us) e as Redes Sociais como o Facebook, Hi5 e Orkut, são alguns dos exemplos de meios de comunicação online cada vez mais utilizados pelas empresas, assim como pelos consumidores (Barata, 2011). Com o surgimento desta nova abordagem, põe-se em causa se estará a publicidade enfraquecida pelas campanhas da internet marketing. Sendo a publicidade uma forma de persuadir o consumidor a comprar determinado produto, a tendência desta técnica de comunicação é centrar-se num ambiente online, o objectivo é estar onde está o consumidor (Barata, 2011). Segundo Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), a publicidade tem, no que respeita aos restantes meios de comunicação, cinco características essenciais que fazem desta uma mais-valia para qualquer produto. Desta forma, destacam-se algumas vantagens da publicidade: a publicidade permite alcançar vários públicos; o acesso aos media é caro, mas o custo por contacto é barato; assume-se como o princípio da repetição, ou seja, visa a multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas; oferece uma mensagem simples, forte e única e a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Assim, numa vertente online ou offline, a publicidade exercerá sempre uma grande influência sobre as pessoas para as quais as campanhas são dirigidas. Ora, em ambiente de profundas mudanças, a publicidade também se viu forçada a integrar o ambiente online, registando um conjunto de diferenças significativas em comparação ao seu registo offline (Kassaye, 1997 apud Rita & Oliveira, 2006). As vantagens que se podem apontar à publicidade online, é que permite lançar uma grande quantidade de informação, alcançando o target de grupos específicos e a interactividade dos anúncios online, confere ao público a capacidade de “escolha e resposta” (direct response) a um anúncio do seu agrado (Barata, 2011). Para Yoon e Kim (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), a publicidade na 42

internet é mais apropriada para consumidores com um grande envolvimento face ao produto (por exemplo, relógios de luxo) e uma orientação mais racional (por exemplo, automóveis). Os media offline, como a televisão e o rádio por exemplo, são mais indicados para produtos que registam um menor envolvimento do consumidor (por exemplo, champoos, fast food) na decisão de compra (Barata, 2011). A publicidade, poderia ser definida como sendo sedutora, manipuladora, atraente, encantadora, aproveitando-se das emoções dos consumidores para induzi-los ao consumo de determinado bem ou serviço. Deste modo, a publicidade pode ser vista pelo consumidor como um processo de risco. Além das ferramentas da internet marketing anteriormente apresentadas, os gestores de marketing desenvolveram estratégias para promover os produtos com o menor custo possível, como exemplo o Buzz marketing. Austin e Aitchison (2007 apud Barata, 2011, p. 25) definem o buzz marketing como “muito próximo do marketing de guerrilha, o buzz marketing identifica os principais formadores de opinião e tenta persuadi-los a levar a marca até ao mercado”. Traduzindo para português, buzz marketing significa fazer barulho e é a técnica mais poderosa para promover marcas, isto é, se a campanha da marca X for bem conseguida e criar um “frenesim” no consumidor, é meio caminho andado para que este espalhe e divulgue a mensagem sem que a marca tenha que investir mais capital em publicidade. Posição semelhante é a de Vaz (2008 apud Wypych, 2010), que defende que a interactividade no mundo virtual proporciona uma óptima ferramenta de laços mais duradouros com o mercado. Aliás, o conteúdo gerado pelos próprios utilizadores é mais vantajoso que o conteúdo gerado pela empresa, na medida em que é mais abrangente e rápido, originando um maior número de visitas no site (Barata, 2011). O marketing viral é baseado na divulgação “boca-a-boca”, entre amigos, parentes e conhecidos, mas pressupõe a identificação total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes e só é válida se gerar credibilidade e permissão conquistadas ao longo do tempo por esse amigo indicador (Buaiz, 2006 apud Wypych, 2010). A adaptação da publicidade à internet é cada vez maior e as empresas ousam cada vez mais, sendo-lhes exigida muita criatividade de modo a que consigam atingir este público (Wypych, 2010).

14.3.2 Impacto da Internet Marketing para o Consumidor Ao expandir o potencial das fontes de informação que se encontra à disposição dos consumidores, o marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de várias maneiras. Neste sentido, Varadarajan e Yadav (2002) explicam que o mercado 43

eletrónico vem sendo associado a vários desenvolvimentos desde a maior riqueza de informação que o meio transacional e relacional oferece, baixo custo na pesquisa de informações, menor assimetria de informação entre vendedor e comprador e proximidade espacial eletrónica entre vendedor e comprador (Stival, s/d). Quem também se debruçou sobre o mesmo tema foi Kotler (1998), que apontou três benefícios cruciais e os quais a internet oferece: a conveniência de se adquirir produtos/serviços 24 horas por dia, não importando o local em que o cliente esteja; a disponibilidade total de informações, com a possibilidade de se objetivarem preços, qualidade, desempenho e disponibilidade; e, por fim, a menor exposição a vendedores “reais”. Os consumidores são pessoas e organizações que compram produtos para uso directo ou para incorporá-los a outros produtos (...) Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão de ser da estratégia de marketing (Kotler, 2003). Segundo Lambin (1986 apud Schlosser et al., 2002), o marketing é o processo social orientado para a satisfação das necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, criando produtos e serviços geradores de utilidade. Neste sentido, como deixou claro Barata (2011), o webmarketing é uma aplicação deste conceito na vertente online. Actualmente, satisfazer as necessidades dos consumidores tem sido uma tarefa cada vez mais difícil para o marketing, uma vez que estes estão mais activos e informados do produto que pretendem comprar. Com a origem da globalização, a oferta é cada vez mais diversificada e as opções de escolha dos consumidores são cada vez maiores. Assiste-se, portanto, ao desenvolvimento do consumidor moderno com características adequadas às mudanças da sociedade, onde o consumidor actual passa a ser o mote da criação de qualquer produto ou serviço e as empresas passam a orientar a sua comunicação exclusivamente para ele. Nesta linha de pensamento, torna-se fulcral que as empresas estudem o comportamento do consumidor e as suas necessidades aliadas à web (Dionísio et al., 2009). Compreender os consumidores tem sido a questão foco e alvo de atenção no mundo dos negócios, na medida em que a prosperidade das empresas é fortemente dependente da satisfação e da fidelidade dos seus consumidores (Kotler, 2000). Nas últimas décadas, consequência do próprio desenvolvimento da sociedade, multiplicaram-se as empresas, os shopping centers, os super e hipermercados destruindo as barreiras culturais das pessoas acostumadas a comprar bens ou serviços nas lojas de rua. O conceito “2D´s”, o diálogo e data base (base de dados), emerge da ruptura com o consumidor passivo, sendo que atualmente, existe um modelo de marketing diferente “4P´s + 2D´s” (Karsaklian, 2001 apud Rublescki, 2010). Vilha e Di Agustini (2002 apud Rublescki, 2010) explicam que as novas ferramentas do marketing têm que se basear nos benefícios dos consumidores, os 44

“4C´s”: Customer needs and wants, coast to consumer, convenience e communication. Estas são apontadas como as principais vantagens que o consumidor retira da utilização da internet, por outras palavras, significa que se o cliente quer algo imediato seja a que horas for, pode usar a internet e satisfazer a sua necessidade. Por outro lado, tem um menor custo e esforço para compensar o seu desejo, Gisela Mazivila – Abordagem do Internet Marketing Aliada ao Comportamento do Consumidor em Moçambique Univ. Lusófona de Humanidades e Tecnologias – Escola de Ciências Económicas e das Organizações 36 verifica-se uma maior conveniência do cliente em utilizar a internet e por fim, a comunicação que o consumidor estabelece com o produto é cada vez mais próxima (Barata, 2011). A viragem do marketing é marcada pela evolução das suas variáveis, passando a existir “4P´s + 2D´s + 4C´s”, notáveis pelo crescimento do consumidor enquanto decisor (Barata, 2011). Desta forma, constata-se que a era digital veio colmatar o marketing do futuro com o novo comportamento do consumidor, onde a internet marketing vem revolucionar o mercado consumista. Portanto, criase uma nova abordagem visada em criação de ligações, opiniões e negócios online, com o objetivo único de chegar ao consumidor com maior eficácia. Maya e Otero (2002 apud Liliana Barata, 2011), defendem que o novo consumidor online é mais informado, possui mais opções de escolha e é mais independente na compra no que diz respeito ao produto. De facto, o consumidor actual está a mudar os seus hábitos de compra e a flexibilizar os seus comportamentos de consumo face à nova era digital. Num mundo cada vez mais mais digital, marcado pelo avanço das novas e altas tecnologias, verifica-se que a internet está a modificar o comportamento do consumidor, particularmente quando engloba este meio de comunicação no seu quotidiano (Carrera, 2009). Face às informações obtidas, procurou-se também perceber quais as vantagens e desvantagens do uso da internet para os seus consumidores, qual o papel do atual consumidor e qual a sua visão face ao marketing pela internet. Atualmente, as empresas reconhecem a oportunidade que a internet oferece em termos de negócios e começam a estabelecer uma presença digital com o eficiente modelo de transacções comerciais. É com o surgimento do comércio electrónico, que as relações entre o cliente e a empresa se modificam e consequentemente, o comportamento do consumidor (Barata, 2011). Tendo em conta as investigações realizadas em volta deste tema, podemos concluir, segundo Barata (2011), que a internet se tem mostrado como uma óptima ferramenta para a realização de compras e eis que a conveniência surge como o primeiro benefício para os clientes. Esta funcionalidade permite ao consumidor comparar preços e pesquisar sobre a funcionalidade dos produtos, de modo a adquirir o que mais lhe convém, tudo isto sem ter 45

que sair de casa e sem ter que se adequar aos horários de funcionamento das lojas convencionais. Assim, este novo consumidor tem à sua disposição uma enorme quantidade de informação sobre os produtos, preços e concorrentes, algo que noutros tempos, era impensável, já para não falar na exclusão de barreiras geográficas e temporais. Outra das vantagens verificadas prende-se com a rapidez no acesso às informações, na medida em que o o consumidor pode agilizar substancialmente a sua decisão de compra e verificar outras alternativas de compra. Quando falamos de consumidor online não podemos encarar apenas a sua vertente comercial, este também assume um papel de produtor, leitor e de jornalista, adaptando a sua personalidade a uma identidade virtual de modo a passar credibilidade nas informações que partilha (Tavares, 2010). Desta forma, o autor defende que a internet abriga dois tipos de personas no ambiente digital, o persona produtor de conteúdo e o persona leitor de conteúdo. O primeiro consiste na representação idealizada do indivíduo que constrói na e para internet uma identidade virtual, a qual pode ser irreal e trazer atributos que valorizem sua imagem diante de outros personas, mesmo que estes atributos não possam trazer elementos verdadeiros da sua personalidade e individualidade. Podemos perceber essa presença irreal em comunidades de redes de relacionamento como o Orkut, o Facebook, os Blogs e o Twitter, os quais se apropriaram das redes sociais digitais para assumir identidades menos formais e mais próximas de seus clientes e consumidores em potencial, de modo a enviar informações de cunho institucional ou iniciar diálogos que possam minimizar conflitos existentes entre os envolvidos (Barata, 2011). O persona leitor age em função das suas necessidades de conteúdo, as quais envolvem as diferentes áreas que compõem o ambiente da rede, embora tenha um papel menos activo do que o persona produtor, apresentando grande importância para o desenvolvimento dos serviços da internet. Este persona pode ser caracterizado como um internauta que ainda não assumiu uma identidade interactiva e por vezes, persona produtora, sendo um actor passivo de navegação dos espaços virtuais, pois não produz o próprio conteúdo para disponibilizá-lo na rede, recebendo apenas as informações de seu interesse. Quanto ao persona jornalista, é aquele que produz informações na rede e se transforma num cidadão que noticía online, situações vividas na sua realidade social. O indivíduo dispõe de toda um parafernália tecnológica, que lhe permite relatar a sua realidade e compartilhá-la com os membros da sua rede social digital. O papel que o persona jornalista exerce, tem modificado o sistema tradicional de produção de informações para a comunicação de massa. Anteriormente, os 46

meios de comunicação é que eram as principais fontes de informação para a sociedade, nas suas diferentes esferas, o que acabava por gerar filtros em relação ao que poderia ser ou não divulgado. Este consumidor vê-se num cenário mais aberto e acessível para que possa divulgar os seus trabalhos, expressar a sua crítica e/ou ainda adquirir informações de outros interagentes (Tavares, 2010). De acordo com Barata (2011), quando o consumidor utiliza a internet constrói várias representações sociais na rede, em função dos processos de interacção que ali se estabelecem. Para localizar a multiplicidade de representações sociais digitais na internet, é possível identificar que o mesmo indivíduo, ao participar de comunidades virtuais, redes sociais como o Orkut, o Facebook ou o Twitter, ou ainda, programas de mensagens instantâneas, constrói diferentes “eus digitais”, personas a partir dos interesses ali envolvidos. Conclui-se então, que a internet proporciona um vasto leque de funcionalidades aos seus utilizadores, particularmente para aqueles que procuram por bens e/ou serviços. Deste modo, apresentam-se as principais vantagens e as desvantagens das pesquisas de marketing online segundo o estudo de Evants e Mathur (2005 apud Barata, 2011). Vantagens:

medida que a sociedade mundial adquire acesso à internet, torna-se o principal impeditivo para a realização de pesquisas online;

internet em pesquisas B2C, encontra-se uma grande possibilidade de aplicação em mercados corporativos. O facto da maioria dos utilizadores de pesquisas B2B possuir pouco tempo disponível, a flexibilidade e a rapidez de preenchimento de questionários online agregam grandes vantagens e facilitam a recolha de dados com executivos (Evans & Mathur, 2005);

diversos formatos, por exemplo: e-mails com questionários anexados e e-mails com links (URL) para questionários (Schonlau, Fricker Jr. & Elliot, 2001 apud Gonçalves, 2008).

de campo e com recolha de dados (Evans & Mathur, 2005; Malhotra, 2004 apud Gonçalves, 2008); ravés da internet proporcionam maiores facilidades no que se refere à tabulação e análise dos dados recolhidos (Tingling, 47

Parent & Wade, 2003; Malhotra, 2004 apud Gonçalves, 2008); as pesquisas online diminuem os incómodos com a análise de dados e, assim que o último questionário é preenchido, todas as respostas recolhidas são, instantaneamente, reunidas numa base de dados (Wilson & Laskey, 2003 apud Gonçalves, 2008); de aplicação e administração: os custos relacionados com o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing são divididos em dois grupos: custos de preparação e de administração da pesquisa (Evans & Mathur, 2005); licidade e o baixo custo do envio de mensagens por e-mail (Evans & Mathur, 2005);

no que respeita às perguntas que os entrevistados devem responder e simultaneamente, determinam a ordem a seguir para o preenchimento das mesmas (Schonlau, Fricker Jr. & Elliot, 2001 apud Gonçalves, 2008);

preenchimento de perguntas em questionários online, minimiza a taxa de perguntas com respostas deixadas em branco (Ilieva, Baron & Healey, 2002 apud Gonçalves, 2008). Desvantagens:

pela internet, é o facto do email ou da informação ser percebida como uma mensagem não solicitada, o que afecta a credibilidade do estudo e a percentagem de respostas obtidas (Bannan, 2003 apud Gonçalves, 2008);

emailing) e a possibilidade dos indivíduos serem voluntários para o preenchimento da pesquisa, podem comprometer a validade dos resultados (Evans & Mathur, 2005);

possibilidade de alguns indivíduos não estarem familiarizados com algumas funções e características do ambiente virtual, o que também compromete a facilidade de preenchimento e a qualidade dos dados recolhidos (Evans & Mathur, 2005); o sucesso de um estudo pela internet está directamente relacionadocom o tipo de ligação e configuração do computador do inquirido (Malhotra, 2004 apud Gonçalves, 2008); 48

humano entre pesquisador e respondente, limita-se a possibilidade de aprofundamento sobre os dados recolhidos (Scholl, Mulders & Drent, 2002 apud Gonçalves, 2008);

14.4 Efeitos do Consumo Online Os meios de comunicação foram igualmente afetados pelo surgimento desta nova era digital, pelo que também se prestou atenção e se dedicou tempo para a análise da relação existente entre os media e a internet. Recorde-se a definição apresentada por barata (2011), que define o consumo online como aquele que é feito na internet, não se referindo exclusivamente às compras na internet. 14.4.1 Consumo de Meios Tendo sido feita uma análise específica relativamente ao impacto da internet nos meios de comunicação, concluiu-se que são os jornais que apresentam um maior avanço tecnológico ao nível de paginas web. Conclui-se igualmente, que em termos de meios, a procura pela rádio e pela televisão online, também se traduzem num meio de comunicação de massas, mas devido ao seu custo de aquisição acabam por tornar-se pouco acessíveis. A televisão online também assume vários formatos, os que restringem a transposição de canais já existentes na TV para a web; os que transmitem o conteúdo do canal offline de modo a tirar partido das vantagens da web e ainda, aqueles canais que são produzidos e disponibilizados directamente na internet e que são cada vez mais. Uma das principais vantagens de transmitir os canais de TV online, é que além de assistirem ao conteúdo disponibilizado, os utilizadores também podem interagir, participando em votações e inquéritos online e procurando informações de forma mais detalhada sobre determinado assunto (Figueiredo, 1999). Portanto,conclui-se que tanto a rádio como a televisão online, são excelentes ferramentas para a utilização em actividades de blended learning, na medida em que permitem que os consumidores tenham acesso aos seus conteúdos a qualquer hora e em qualquer lugar (Cordeiro, 2004 apud Júnior & Coutinho, 2008).

14.4.2 Redes Sociais Com o desenvolvimento das novas tecnologias de informação e comunicação, vive-se numa era, que segundo Castells (1999 apud Sperb, 2009), se designa a era da 49

informação ou do conhecimento e que se caracteriza pela mudança na forma de se comunicar com a sociedade e pela valorização da informação, à medida que a circulação se dá a uma velocidade, que até há bem pouco tempo não era imaginada. Com isto passa-se a viver numa realidade diferente, onde as barreiras temporais e geográficas já não são tão significativas, isto porque as novas tecnologias de comunicação, em especial a internet, são capazes de conectar pessoas em qualquer parte do mundo em tempo real. Com a chegada da internet, a popularização crescente dos computadores, bem como a expansão acelerada da banda larga dão indícios de não sobreviver caso as máquinas não sejam atualizadas ao segundo. É como se existisse um campo sem fronteiras, onde a sociedade mergulhasse de cabeça nas novas tendências digitais e a linguagem fosse uniformizada pelos dados, sons e imagens (Moraes, 2006 apud Azevedo & Silva, 2010). Neste contexto, que possibilita a comunicação de forma mais fácil e rápida entre os indivíduos, independente da sua localização física, observa-se ma tendência entre as pessoas de se reunirem em grupos sociais com interesses comuns, proporcionando o surgimento de novas formas de relações sociais, de entre as quais se destacam as comunidades virtuais (Sperb, 2009). Segundo Rheingold (1993 apud Sperb, 2009), este fenómeno pode ser definido como “agregações sociais que surgem na internet quando um certo número de pessoas conduz discussões públicas por um período de tempo longo o suficiente, com certo grau de sentimento humano, para formar redes de relacionamentos pessoais no cyberespaços10”. As redes sociais encontram-se instaladas na internet devido ao facto deste meio ser o mais utilizado pelos consumidores, associado à possibilidade da aceleração das ideias partilhadas entre os utilizadores, onde a maior parte deles procura algo em comum (Recuero, 2010). Ao longo dos últimos anos, grande parte dos consumidores desejaram um espaço onde se pudessem expressar, expor ideias, fazer reclamações, trocar informações sobre produtos e serviços. No entanto, tal só foi possível devido à expansão da internet e, naturalmente, após a crescente onda das redes sociais. Desta forma, podemos entender as redes sociais como uma forma representativa de relações afectivas ou ainda profissionais de um determinado grupo de pessoas com interesses convergentes, partilhando assim valores, ideias e objectivos comuns (Azevedo & Silva, 2010).

14.4.3 Compra Online Albertin (2001, apud Barata, 2011), define o comércio electrónico como a utilização de recursos tecnológicos para realizar operações de compra e de venda, de um modo mais 50

dinâmico e rápido quando comparado a outros meios. As novas possibilidades provocadas por este tipo de comércio, revelam-se em grandes oportunidades para as empresas e consumidores, embora existam diferenças entre as compras online e offline que têm que ser reconhecidas para que se obtenha uma performance online adequada (Childers et al., 2001). O autor (Albertin, 2001 apud Barata, 2011), aponta algumas vantagens deste comércio para as empresas e também para os consumidores, bem como as suas desvantagens para a compra online. Nesta ordem de ideias, para as empresas é essencial poder comunicar com outras organizações, ter um maior controlo das suas encomendas e fazer um acompanhamento das necessidades do cliente. Uma segunda vantagem a destacar é a possibilidade de conhecer as preferências dos consumidores através de uma base de dados traçada no próprio site, permitindo saber os seus desejos e necessidades acerca de um produto ou serviço. Uma vez que a internet se traduz num meio com baixo controlo no que respeita à segurança das transacções, o comércio electrónico confronta-se com alguns riscos que distanciam os consumidores da compra online como: a possibilidade de fraude, a falta de privacidade e os riscos de crédito. Quando as empresas entram num ambiente online, tem que se ter em conta alguns aspectos importantes como a comunicação, a preocupação com o cliente, a conveniência e a conectividade (Barata, 2011). Todavia, existem factores que aplicados ao ambiente web têm a mesma importância, sendo a satisfação um deles. Bateson e Hoffman (2001 apud Costa & Farias 2008), descrevem a satisfação como uma meta a ser alcançada pelas empresas, isto porque um cliente satisfeito é menos susceptível a mudanças de marcas, com tendência a estabelecer uma relação emocional com as empresas e a serem leais à marca (Barata, 2011). Neste sentido, Cardozo (1965 apud Farias, 2007) apresentou uma contribuição afectiva sobre o tema, concluindo que o esforço e expectativas do consumidor influenciam as avaliações acerca de um produto e a decisão de compra do mesmo. No que respeita ao consumo da internet, Westbrook e Oliver (1991) explicam que os altos níveis de satisfação dos consumidores se encontram nas experiências de consumo por prazer ou surpresa, sendo que a experiência sem emoção leva a uma satisfação moderada e as experiências com emoções negativas traduzem uma baixa satisfação (Barata, 2011). Do ponto de vista utilitário, os consumidores estão preocupados, no seu processo de compra online, com a aquisição de produtos de forma eficiente e atempada, de modo a alcançarem os seus objectivos com o mínimo de esforço possível, intencionando pesquisar informação adicional sobre o produto (Childers et al., 2001). Assim, têm surgido várias tentativas para conceber modelos de comportamento do consumidor online, a fim de se perceber se os seus comportamentos são diferentes, 51

quando se apresentam num contexto online ou offline (Barata, 2011). Um dos pontos em que, inequivocamente, existem diferenças é o de que os consumidores no mercado virtual não podem depender dos cinco sentidos para fazer as suas compras, tendo que basear as suas escolhas em fotografias ou outras representações do produto, inegavelmente limitadas (Novak et al., 2000). Também ao contrário dos clientes em contextos tradicionais, os clientes online demonstram preocupação pelos riscos associados às compras na web, à necessidade de disponibilização de cartão de crédito e ao facto de os produtos encomendados, não serem recebidos. Assim sendo, o risco percebido nas compras em mercados virtuais, bem como a facilidade de utilização percebida, têm influenciado as atitudes dos indivíduos no que concerne às compras online (Farias et al., 2008). Neste sentido, para a existência de compras online, é fundamental ter conhecimento site. Os clientes necessitam de ter informação sobre os objectivos do site, o seu modo de funcionamento e ter os mecanismos mínimos de navegação no site na sua memória. O conhecimento aumenta o nível de familiaridade e conforto com o site, e encoraja um conjunto de sentimentos positivos acerca do mesmo, existindo por isso, uma maior probabilidade do cliente navegar e efectuar compras num local que lhe é familiar, do que iniciar o processo de pesquisa numa área que lhe é desconhecida, à semelhança do que acontece em lojas tradicionais (Steenkamp et al., 1999; Donthu & Garcia, 1999; Citrin et al., 2000; Limayem et al., 2000 apud Farias et al., 2008). Segundo Sheth, Minttal e Newman (2001 apud Sperb, 2009), todo o processo decisório não se encerra com a decisão de compra do consumidor, este prolonga-se para o comportamento após o consumo do produto ou serviço que foi adquirido, fornecendo informações sobre uma tomada de decisão futura. O cliente pode ficar satisfeito com a experiência e optar novamente pelo produto ou serviço, ou pode sair desapontado e devolver ou trocar o produto.

14.5. MARKETING TRADICIONAL E O MARKETING DIGITAL Todo o cenário econômico e mercadológico sofreu grande mutação com a evolução tecnológica acelerada e a globalização (KOTLER, 2005). Um dos grandes influenciadores para tal acontecimento foi a internet, e para demonstrar isso melhor podemos nos basear na área de marketing. Esta área teve algumas mudanças no modo como era praticado, o que acarretou alterações em todos os seus setores. 52

Para definir melhor isso, podemos voltar-nos para a informação, pois esta é uma das essências do marketing, e com a internet o fluxo de informações se tornou mais intenso, decorrendo em mudanças na vida das pessoas e automaticamente no mercado. Com o passar do tempo [...] a Internet criou uma revolução nos meios de comunicação global; está alterando dramaticamente as possibilidades de se transacionar comercialmente em todo o mundo. A Web está cada dia se consolidando como canal mais eficiente de interligação entre empresas e consumidores, sejam eles indivíduos ou outras organizações. (DINIZ, 1999, p. 83). No que diz respeito às áreas de Administração, Kotler (2000) diz que o marketing na internet traz algumas vantagens em relação ao marketing tradicional, pois seus custos estão ao alcance de grandes e de pequenas empresas, seu espaço de promoção não é limitado, a facilidade do fluxo de informações permite um fácil acesso e uma recuperação eficiente de informações e não existem fronteiras para as informações circularem, pois o mundo inteiro pode ter acesso o momento que for. Para demonstrar melhor essa eficiência da internet no que diz respeito a fluxo de informações, Souza et al. (2012) destaca a utilização das redes virtuais de relacionamentos pelas empresas, como um meio para transmitir mensagens publicitárias de maneira espontânea, pois quando uma mensagem é lançada na rede sua propagação acontece de forma natural, sendo assim um meio muito eficiente para a estratégia organizacional se a este setor for alinhado. Para visualizar melhor o quanto a revolução digital modificou o cenário mercadológico, podemos pegar como exemplo o conceito dos 4Ps. Las Casas (2001) fala do marketing em tempo real, onde o P de produto alinhado a uma estratégia de Produção Enxuta, em alguns possíveis casos, poderá atender os desejos individuais, onde existe uma questão de personalização do produto que desmantela a produção em massa. Em relação a preço, a competitividade tem forte aumento de intensidade e os clientes adquirem o poder de barganha, o que os leva a ditar o preço de mercado desenvolvendo um leilão virtual. O Pê de ponto de distribuição se revoluciona, ocorre uma forte tendência de extinção de canais intermediários em razão da venda direta pelas fabricantes, forte fomento estratégico logístico em razão da utilização do comércio eletrônico (a mais rápida é mais competitiva), nesta questão um dos mais prejudicados é o varejo que tende a se adequar ao novo mercado para sobreviver (LAS CASAS, 2001). 53

Outra grande mudança foi em ralação a variável concorrência, que passou a não se resumir somente a uma região, estado ou pais. A partir do grande crescimento do comércio eletrônico, as organizações além de se preocupar com outras empresas que atuam no mesmo território, começaram a considerar concorrentes de todo o mundo, o que forçou as organizações a investirem muito mais em diferencial de mercado, para se destacarem dentro de um mercado muito mais competitivo e instável, onde a informações estão muito mais acessíveis (KOTLER, 2005). Enfim, após toda esta revolução tecnológica muito mudou, no marketing isso foi notável ainda no final do século XX, nesta época já foi possível perceber a dificuldade de aplicação dos conceitos tradicionais em empresas que estavam sendo criadas em paralelo com as mudanças e com a evolução digital (LAS CASAS, 2001). Como foi abordado anteriormente, este novo cenário fez com que o marketing tradicionalmente conhecido viesse a sofrer alterações em seus conceitos, isso em razão do dinamismo e rapidez presente no mercado, estes proporcionados pelas evoluções tecnológicas e facilidade com que as informações circulam. Em tempos onde as tecnologias e o maior meio de comunicação e informação, a internet, ainda estavam em crescimento e ao alcance de poucos, a velocidade de ação no mercado era relativamente baixa, tinha-se um período onde era possível planejar, estabelecer um alvo e então agir, hoje o processamento de informações tende a ser muito mais acelerado, estabelecendo um senso de ação imediato (KOTLER, 2005). No contexto de informação fácil para o consumidor, Kotler e Armstrong (2000) destacam a busca de informação como uma etapa do processo de decisão de compra. Este processo se estabelece em cinco estágios: percepção de necessidade ou desejo, a busca de informação sobre o produto, análise de opções, a tomada de decisão em si e a satisfação no período pós- compra.

14.5.1 Canais de marketing As organizações utilizam três caminhos distintos para chegar até o seu público desejado. Cada caminho tem uma função única, canais de comunicação tem como principal função transmitir mensagens ao consumidor, podendo estabelecer assim um relacionamento por meio de uma troca de informações. Os canais de distribuição tem funções de promover e levar o produto ou até serviços ao consumidor, estes tem diversas formas comerciais (KOTLER, 2000). 54

Para comercializar e ofertar o produto ao mercado, as empresas tem à disposição alguns modelos de comercialização padrões. Estes são chamados de canais diretos, indiretos e híbridos. O canal direto é utilizado quando a empresa responsável pelo desenvolvimento do produto opta por realizar a comercialização e oferta de modo direto ao consumidor final, podendo ser estes físicos e jurídicos. O canal indireto é basicamente a utilização de terceiros para a comercialização e distribuição dos produtos, no entanto existe também a utilização dos dois canais juntos, este é chamado de canal híbrido, porém este acaba sendo difícil de gerenciar em razão de uma possível divergência entre os dois canais (ROCCATO, 2006). Normalmente para colocar os produtos no mercado a organização fabricante conta com parceiros intermediários para levar o produto até o consumidor. Esses parceiros formam o que é chamado de canal de marketing, distribuição ou comercial. Um canal pode ser divididos em níveis, os mais conhecidos estão descritos a seguir, mas existem casos de até mais intermediários. Dando início, o nível zero é em sua essência a venda direta, onde o fabricante entrega produtos diretamente ao consumidor, o canal de um único nível tem por base a utilização dos varejistas, de dois níveis é formado pelo atacadista e o varejista, e o de três níveis onde tem-se por exemplo a venda de um grande atacado para um atacado de pequeno porte que vende para os varejistas (KOTLER, 1998). Um grande exemplo de canal de venda que pode resultar em problemas caso seja mal gerenciado é o comércio eletrônico, pois caso não haja um planejamento a sua utilização pode gerar um conflito com o canal de vendas tradicionalmente utilizado. Dentro deste contexto pode-se utilizar como exemplo a Microsoft, pois se esta utiliza-se um canal de venda direto para comercializar os seus softwares estaria desrespeitando as parcerias realizadas. São nesses casos que a internet começa a ser utilizada apenas como uma ferramenta de fomento estratégico para os meios tradicionalmente utilizados (CATALANI, 2004).

14.5.2 E-commerce Entre todos os meios de comunicação, a internet foi o que demonstrou maior eficiência no que diz respeito à interação entre pessoas e multifuncionalidade, isso por poder ser utilizada como meio de pesquisa, para lazer e para uso 55

profissional (PEPPERS, 1994). Diante desta grande utilização da internet pela sociedade, foi possível ligar pessoas de todos os cantos do mundo, o que decorreu no desenvolvimento de um ambiente aberto de comunicação que acabou viabilizando ao consumidor escolher o local de compra, de quem comprar, quando gostaria de receber, e também estabelecer a sua escolha de acordo com o valor que estaria disposto a pagar. Foi a partir deste momento que se desenvolveu um novo modo de comercialização, o e-commerce (MAYA; OTERO, 2002). O e-commerce ou comércio eletrônico é todo tipo de transação comercial de compra e venda realizada com o uso ou tendo o auxilio de ferramentas eletrônicas (NAKAMURA, 2001). Em relação ao comércio eletrônico Albertin (2002, p. 15) destaca que ele é [...] a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, numa infraestrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo. Por meio da internet surgiram alguns modelos de negócio, sendo eles focados em estilos de relacionamentos distintos. Os modelos mais conhecidos são B2C – business-to-consumer (relacionamento comercial entre empresa e consumidor final), o B2B – business-to-business (entre empresas), C2C – consumertoconsumer (ambiente aberto de leilão entre consumidores finais) (CATALANI, 2004). De acordo com Nakamura (2001) o uso da internet como uma ferramenta ou um canal estratégico pode trazer rapidamente vantagens dentro da organização como: · Disponibilização de um catálogo aberto ao público 24 horas por dia; · Facilitação da comunicação com o consumidor de um modo rápido, prático, versátil e de baixo custo operacional; · Facilitação da orientação do cliente nos momentos de pré e pós-venda; · Transforma a imagem de mercado da organização demonstrando uma empresa em constante atualização; · Diminuição de custo na promoção da empresa; · Possibilidade de tratamento customizado a cada tipo de cliente. 56

Como exemplo de negócio inovador que usa o e-commerce Limeira (2003) cita a Ebay.com, uma empresa totalmente virtual que foi pioneira no estabelecimento de um ambiente propício à realização de trocas entre empresas e clientes na internet. Em relação à utilização pelo governo, ele ainda destaca o usufruto da internet para o desenvolvimento de uma rede pública para venda não só de produtos como de serviços, o que pode inclusive interferir fortemente no PIB do país em alguns casos, refletindo eficiência no mercado e agregando produtividade para muitas empresas. A grande disposição de informações tem grande influência no processo de negociação do comércio eletrônico, aquele que tiver melhores informações estará em uma posição vantajosa. O ambiente virtual propicia esta coleta de informações, certos ambientes como comunidades virtuais, que agrupam pessoas com ideais sociais e experiências semelhantes, trazem benefícios tanto para o consumidor, que tem o poder de comparação nas mãos, como para o fornecedor que tem neste um banco de dados para pesquisa de mercado (MAYA, OTERO, 2002). A compra feita online é apenas o começo da relação entre o vendedor e o cliente. Existem deste ponto em diante, algumas questões que podem ser decisivas para o sucesso do negócio virtual, uma delas é a logística. Para inserir-se no mundo dos negócios virtuais necessita-se de um planejamento, dentro deste planejamento a decisão e análise de um meio seguro, confiante e eficiente de entrega fará a diferença, pois isso poderá determinar se o negócio será um sucesso ou até onde ele vai sobreviver. Aqui a venda é somente uma parte de todo o processo, um site bem elaborado e estratégias de promoção bem elaboradas farão com que o quesito vendas seja mais eficiente, mas se o fator logístico tiver sido deixado de lado, o empreendimento estará em grande risco, sendo assim não adiantará ser o melhor do mercado em vendas e pecar na hora de entregar ao cliente (MAYA, OTERO, 2002). A logística é algo tão importante para o e-commerce, que em alguns casos acaba sendo algo que define o sucesso do negócio. O foco da logística é o atendimento das necessidades levando em consideração o fator tempo e local, isso se resume ao atendimento eficaz do cliente por meio de uma boa interação entre os dois fatores variáveis que podem intervir na prestação de serviço ao cliente (BOWERSOX, CLOSS, 2004).

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14.5.3 Website As empresas tem utilizado cada vez mais a internet, isso em função de exigir um menor investimento em comparação a outras mídias e obter uma variedade de benefícios em um único local, os websites. Esse ambiente virtual é um ambiente de interação com a rede da organização, por meio dele é possível estar o tempo inteiro à disposição do mercado, com todo o seu portfólio exposto e um aberto processo de relacionamento direto e rápido. Por meio desta ferramenta virtual são transmitidas informações inerentes a empresa, seus processos e seus produtos, disponibilizando assim o seu perfil organizacional e se posicionando no mercado (CATALANI, 2004). O site de uma empresa acarreta uma interação muito grande com o mercado, pois nele ficará exposto o seu caráter organizacional de modo geral por meio da exposição de seus valores e atividades de modo transparente. Existe na sua utilização uma essência de busca de interação com o mercado, de tal modo que a torne mais atrativa e traga ganho de mercado. Para isso são aplicadas estratégias que visam impulsionar o cliente a compra. Entre estas estratégias estão inclusas ações que se caracterizam como um diálogo, como sugestões e outras ações que tem o objetivo de chamar a atenção (KOTLER, 2000). Dentro de um estudo de caso, a partir de uma reestruturação de um site, Oliveira (2008) destaca uma falta de direcionamento ao cliente evidenciada por uma estrutura sem foco, onde tudo o que estava exposto no corpo da página e não fazia relação à empresa de modo que a promovesse, além de ter um layout de informações, que não tornava a navegação fácil. Diante deste caso fica evidenciada a importância de um prévio estudo estratégico para estruturar um site.

14.5.4 E-mail marketing Para o marketing, um dos meios de comunicação direta com os clientes que vêm sendo muito utilizado nos últimos tempos é o e-mail. Por meio desta ferramenta está se tendo uma resposta do cliente, um feedback em tempo real muitas vezes. O que por meio de uma frequência desta troca de informações pode gerar um relacionamento forte e, além disso, proporcionar muitas possibilidades de negócios, pois existe aqui a possibilidade de entrega de informação para o público alvo (LIMEIRA, 2003). Hoje sua utilização é feita facilmente, mas anteriormente somente grandes empresas tinham acesso ao e-mail, sua utilização se restringia em 58

função do preço cobrado para ter uma conta (LIMA, 2006). Assis (2003) coloca o e-mail como uma forma de comunicação direta no marketing, que pode ser usado tanto no anúncio de novidades como em uma relação de pós-compra. Diante desta utilidade se pode informar via e-mail [...] as vantagens do produto que foi adquirido e, quando aplicável, termos de garantia, prazo para troca ou devolução, serviço técnico autorizado, e quaisquer outras informações que possam evitar um eventual sentimento de arrependimento pós-compra, conhecido como dissonância. (MAYA, OTERO, 2002, p.79). Neste contexto existem questões dentro da mesma área que ajudam nesta questão de comunicação direta. Em função deste ambiente virtual e tecnológico as pessoas passaram a estar online quase o tempo todo, principalmente com o uso de aparelhos móveis com acesso a internet. Deste modo existe uma viabilidade de contato direto e personalizado com o cliente, e é este contato que toda empresa deseja e que o correio eletrônico fornece (ASSIS, 2003). O e-mail gerou uma grande vantagem em relação ao marketing direto, sua utilização vem na facilidade de adquirir contatos por meio de banco de dados ou até no ambiente aberto da web e na eficiência que as informações chegam até o destinatário. Porém quando utilizado de forma inadequada, como por exemplo, a partir da utilização de um banco de dados, pode trazer uma imagem negativa a empresa em razão da não permissão do envio das informações (FARIA; CARVALHO; SERPA, 2008). Segundo Lima (2006) a utilização do e-mail por organizações passou a ser forte e ser considerado um grande auxiliar para muitos fins. Porém essa utilização passou a ser exagerada, e por seu baixo custo começou a ser utilizada sem limites e sem distinção. Foi a partir deste momento que foram desenvolvidos meios para bloquear e-mails indesejados e se teve uma discussão em relação ao uso desta ferramenta pelo marketing. Essa discussão refletiu rapidamente e houve uma mudança deste cenário por meio da conscientização das organizações no uso correto, com esse novo modo de agir procurou-se permissão para o envio de informações ou o acesso a banco de dados particulares com contatos que autorizam o recebimento de anúncios.

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14.6. VANTAGEM COMPETITIVA Quando uma empresa alcança um patamar onde consegue desenvolver mais valor econômico que seus concorrentes, ela está tendo vantagem competitiva. O valor econômico é simplesmente a diferente importância do benefícios que o cliente percebe no produto adquirido e o valor pago por ele, para melhor exemplificar este ponto, tem-se a seguir uma imagem explicativa (BARNEY, HESTERLY, 2008).

Por meio da utilização da internet uma organização poderá alcançar vantagem competitiva no mercado em que está. A vantagem competitiva vem a partir de uma estratégia bem definida e clara, que seja um diferencial frente aos concorrentes, isso exige um trabalho focado em desenvolver pontos que sustentem a estratégia adotada e garantam uma dificuldade de ser copiada (MINTZBERG et al., 2003). Sendo assim a vantagem competitiva pode ser classificada em durável e temporária, esta é temporária quando acabou não sendo tão eficiente ou a intenção era ter uma vantagem competitiva momentânea, uma vantagem competitiva durável é quando temos uma marca ou produto com referencial de mercado em algum quesito (BARNEY; HESTERLY, 2008). A vantagem competitiva é a principal hipótese para explicar a heterogeneidade do desempenho entre as empresas. No entanto, vantagem competitiva é frequentemente tratada empiricamente como rentabilidade 60

superior simplesmente, desprezando as demais implicações para o desempenho das empresas. (BRITO, 2012, p.01). De acordo com Kotler (2003) a durabilidade de uma vantagem competitiva vem sendo menor, empresas estão despendendo esforços para se tornarem competitivas no curto prazo e coloca que empresas vitoriosas não se armam com

uma única vantagem competitiva, mas acumulam pontos fortes com o tempo. Kotler cita como exemplo os japoneses, que há algum tempo vem sendo mais competitivos em setores diferentes, desenvolvendo camadas de vantagens competitivas durante o tempo. Primeiro desenvolveram vantagem com preços baixos, em seguida houve aperfeiçoamento dos seus métodos e ferramentas, qualidade na quantidade e a superioridade de desempenho, onde foram adquiridos um de cada vez. Os produtos da china hoje vêm sendo considerados produtos com maior competitividade em razão de seu baixo preço e outros aditivos que vem sendo conquistados, Kotler (2005, p. 45) diz que uma resposta para isso esta em [...] oferecer um valor superior a grupos de clientes-alvo específicos. Não será possível reter clientes que só considerem os preços quando os custos forem maiores. Mas sempre existem clientes que querem valores agregados em termos da qualidade do produto, de diversos serviços, confiabilidade na entrega, personalização, ajuda de uma consultoria, e assim por diante. Cada unidade de negócios precisa avaliar como construir uma marca superior para os clientes-alvo que queiram receber um valor superior pelo seu dinheiro. Para a instalação de uma rede de valor em um caso da indústria portuária, a internet foi vista como a melhor alternativa. Essa maior viabilidade foi identificada na rapidez de instalação e menor dificuldade de padronização de processos e formalidades de comunicação. Algo que mostrou ainda mais a funcionalidade desta aplicação foi a flexibilidade encontrada na internet, isso em função de que cada envolvido na rede tem uma disposição de valor específica e tudo poder se alinhado as especificações estratégicas da organização (OLIVEIRA, 2008). Em um estudo de caso realizado na indústria portuária, evidenciou-se que a vantagem competitiva com o uso da internet existe. No entanto isso só será possível se houver uma estratégia estruturada, com um planejamento bem feito, um 61

forte foco em inovação futura e geração de parcerias direcionadas para o conhecimento do cliente. Mas paralelamente a isso deve-se ter uma visão estratégica para que as ações sejam todas bem embasadas para que não haja precipitações e isso possa trazer resultados negativos (OLIVEIRA, 2008). No nosso atual cenário tudo o que diz respeito à informação é considerado vantagem competitiva em relação à concorrência. Porém adquirir informação pode ser muito caro, um exemplo é um banco de dados. Por outro lado

temos a internet que fornece uma grande gama de informações que tem grande valor dependendo da sua fonte (CATALANI, 2004). Dentro do contexto de conhecimento do consumidor, Stevens (2004) destaca que algo que tem grande potencial gerador de vantagem competitiva é conhecer o público alvo da empresa ou aquele que determinado produto se destina. O foco no momento de analisar o comportamento do consumidor esta em entender seu modo de pensar ou o que esta motivando ou reprimindo suas ações de compra. A internet indiscutivelmente oferece meios para a obtenção de vantagem competitiva, o comércio eletrônico é um grande exemplo. De acordo com Diniz (1999, p. 71) “O comércio eletrônico fornece novas formas de obtenção de ganhos de competitividade nos negócios, interferindo na cadeia de valor adicionado a produtos e serviços dirigidos ao consumidor ou em transações entre empresas”. Seu uso não compreende somente a venda direta, sua utilização se estende como um [...] instrumento de promoção (pré-venda), como novo canal de vendas de fato ou atendimento ao cliente (pós-venda). Pode gerar economia na realização de transações e redução do ciclo de desenvolvimento dos produtos; a sua implementação deve promover aprendizado organizacional e tecnológico indispensável para a sua aplicação efetiva. (DINIZ, 1999, p. 74). Há algum tempo tinha vantagem a organização que tinha uma informação de qualidade, hoje inseridas em um mercado dinâmico, onde as informações circulam mais facilmente, terá vantagem competitiva aquela empresa que obtiver informações antes de seus concorrentes e definir o que fazer com elas em menor tempo. Isso gera uma questão de oportunismo, pois não se tem mais tempo para quantificar, analisar e determinar certos parâmetros. Este oportunismo pode ser ligado à internet, que tem um grande fluxo de informações que em especial são 62

qualitativas e se aproveitadas garantem um grande destaque no mercado (KARSAKLIAN, 2001). Hoje com a utilização da internet por uma grande quantidade de pessoas, as organizações alcançaram vantagens nunca antes experimentadas. Por meio da internet foi possível reter informações dos clientes, de forma que se possa identificar seus desejos, necessidades e estudar seu comportamento. Por meio deste estudo a organização se estrutura de acordo com o que foi observado (FLEURY, 2001).

14.6.1 Relacionamento com o cliente Uma organização, seja ela qual for, tem uma interação total com o ambiente do qual pertence. Isso acontece por concentrar um fluxo de informações dos processos nela existentes, desde seus recursos humanos, parceiros e fornecedores até o seu principal objetivo, o cliente. Baseando-se nessa situação, organizações estão vendo na gestão de relacionamento com o cliente uma fonte estratégica geradora de vantagem competitiva, o que leva em paralelo as questões de fidelizar clientes e também de conquistar clientes (OLKOSKI et al., 2009). O marketing com foco no relacionamento surgiu com um objetivo voltado para um ambiente competitivo. O raciocínio seguido é de que somente viverão as empresas que alcançarem a satisfação dos clientes e a sua fidelidade, para isso segue-se uma ideia de interatividade com o mercado e com os clientes. A partir deste ponto fixa-se a ideia de que todo o corpo da organização tenha o comprometimento em conhecer o cliente (SALLBY, 1997). Hoje o que demonstra cada vez mais um intenso investimento no relacionamento com o cliente é a difícil tarefa de chamar a atenção do cliente ou entrar na sua mente. Em relação a esta situação Kotler (2004, p. 43) diz que os [...] consumidores se tornaram pessoas extremamente seletivas no que diz respeito aos produtos e propagandas. Eles ignoram a maioria dos anúncios e não acham que estão perdendo algo importante. Os consumidores aprenderam a olhar sem ver e ouvir sem escutar. Para definir-se a fidelização de clientes, desenvolve-se uma linha de análise voltada para as características do cliente em questão, onde uma grande importância está nos pontos de conhecimento do fornecedor por parte do cliente, para que se tenha uma convicção da sua confiabilidade no sentimento gerado pela 63

organização e na intenção de retornar. A fidelização pode ser dita como concretizada quando o cliente está disposto a um relacionamento com a empresa, o que pode ser percebido quando ocorre uma nova compra, um intenso relacionamento comercial e se tem indicações no meio (LAS CASAS, 2001). De acordo com Las Casas (2001) em relação a gerenciamento é importante voltar-se fortemente para o cliente e mesclar variáveis como: conhecer o cliente de forma mais aprofundada, dar grande importância e foco no relacionamento

com a clientela de forma intensificada, procurar customizar o relacionamento por meio das informações obtidas do cliente transformando a percepção do próprio ao ponto de sentir-se parte essencial da empresa. Voltando-se para a fidelidade ou lealdade eletrônica, Smith (2001) diz que um grande diferencial no estabelecimento de uma fidelização no ambiente comercial eletrônico, está em ter a consciência de que você está interagindo de maneira diferente, mas continua a trabalhar com seres humanos. O ambiente e as variáveis são um tanto diferentes, mas as questões que tocam o consumidor são basicamente as mesmas, sua fidelização irá brotar a partir do momento em que ele se sentir valorizado, pois a internet influencia intensamente apenas na questão de praticidade e rapidez nesta questão de conquista e desenvolvimento de relação. O relacionamento com o cliente passou a ser algo de grande importância, Souza et al (2012, p.13) destaca que [...] toda a empresa deve procurar ser capaz de oferecer algo a mais em seu relacionamento com o cliente, deve possuir um diferencial. Nesse sentido todo e qualquer dado deve ser encarado com muita seriedade, pois traz informações que podem ajudar a melhorar os sistemas e processos de relacionamento com os clientes [...] uma empresa que detenha tal informação acerca de seus clientes pode se tornar capaz de criar uma mensagem sobre seus produtos ou sobre si própria que seja propagada de maneira a atingir um maior número de leitores em um menor espaço de tempo e a um custo muito menor do que comparado a propagandas de massa. De acordo com Las Casas (2001) o grande foco do marketing nos últimos tempos sempre esteve voltado para o produto, onde as atividades se limitavam no seu desenvolvimento e inserção no mercado. Porém o crescente nível de concorrência veio forçando uma mudança estratégica, onde organizações 64

começaram a se conscientizar de que o valor do produto em si já não geraria mais uma fidelização do cliente e começaram a direcionar esforços para gerar um relacionamento com tal. De acordo com Otero e Maya (2002) há pouco tempo atrás era possível um relacionamento próximo com o cliente em razão de os dois protagonistas estarem em um mesmo meio. Porém com o grande desenvolvimento do mercado essa proximidade com o cliente se tornou cada vez mais difícil, mas hoje a revolução da internet propiciou reestabelecer esta relação direta, mas o que por um lado é bom por outro também é ruim, pois a informação começou a interferir na fidelidade do consumidor, e em função disto procurou-se investir no relacionamento como forma de reter o cliente. Em relação a este foco estabelecido no consumidor, Las Casas (2006) diz que já faz algum tempo que o marketing voltou suas atividades para o consumidor, algo que não só o marketing fez como também diversas outras áreas. Todo o foco está em saber o desejo do consumidor para assim direcionar o produto de uma forma que atenda tais desejos, porém esta análise se estabelece tanto nos desejos e necessidades como nas características do mercado alvo. Seguindo a linha de raciocínio dos autores anteriores, Ceretta e Froemming (2008) destacam que no atual ambiente tecnológico o marketing faz uso das tecnologias para estabelecer um relacionamento com o cliente, que é trabalhado tanto para a conquista como para a retenção do próprio. Destacam ainda que o foco dentro do marketing passou a ser cada vez mais o consumidor, com o intuito de estabelecer uma relação de proximidade e isso começou a ser tão objetivado em razão do aumento de opções de escolha proporcionado pela internet. Na internet existem alguns meios para possibilitar este relacionamento, um website pode ser considerado um deles. Por meio de um website a empresa acompanha o processo de compra e executa um trabalho de pós-venda, que pode ser pra auxiliar na utilização do produto ou apenas consultar a satisfação de compra, o que gera no cliente um sentimento de satisfação e importância, ele se sente valorizado (KARSAKLIAN, 2001). Para estabelecer um relacionamento com o cliente por meio de um site Smith (2001) define três estágios. O primeiro seria fazer com que o cliente queira começar um relacionamento, o segundo se fixa no gerenciamento desta relação para que continue e se torne mais sólido, e o terceiro estaria em torná-lo cada vez melhor. O primeiro estágio teria por base o início de um diálogo, o que se daria a partir do momento que o individuo visita o site, deste ponto em diante o foco deve 65

ser conquistar a confiança do cliente. O incentivo da visita se dá por meio de promoções e ações no ambiente normal e virtual. O segundo estágio se fundamenta na atenção e comunicação continua, este tipo de ação reforçará a confiança no relacionamento, as informações trocadas em um momento vão surtir como um guia para o cliente, pois nesse relacionamento ele poderá encontrar uma fonte de informações que poderá lhe ajudar. O último estágio se estabelece em uma função de recompensa para o cliente, isso se dará por meio de promoções, descontos e entre outras vantagens. O website atuando no setor de relacionamento com o cliente, pode funcionar também como um meio de pesquisa, dentro deste contexto (Olkoski et al.,2009) destaca que o marketing de relacionamento permite visualizar melhor quem é o cliente e seus reais desejos, o que possibilita uma frequente satisfação que faz com que o consumidor se sinta parte da empresa, transformando-o assim em um cliente fiel. Deste modo, uma empresa inserida em um mercado cada vez mais competitivo, que são oferecidos itens cada vez mais semelhantes, dedicar-se a desenvolver diferenciais de mercado fará com que haja um destaque em relação aos concorrentes, e é deste modo que o marketing de relacionamento tem uma fundamental importância.

14.6.2 Diálogo e data base A prática do marketing com a utilização de um banco de dados é algo recente no meio empresarial de grande poder mercadológico. No entanto o seu grande potencial vem induzindo grandes investimentos para a implementação desta ferramenta nas organizações. Diante desta grande utilização várias denominações foram dadas a esta ferramenta estratégica, porém um grande função encontrada foi a nova maneira de desenvolver um relacionamento entre a empresa e o mercado consumidor (SHAW; STONE, 1993). O marketing de relacionamento inclui a reunião e a análise de dados sobre os clientes individuais, históricos de contrato e informações sobre transações para facilitar uma comunicação recíproca contínua, preservando desse modo os clientes e enfatizando a fidelidade dos mesmos. (GORDON; PINHEIRO, 2001). Com a utilização de um banco de dados a comunicação com o cliente 66

torna-se mais vantajosa com relação àquela realizada por meio de outras ferramentas. A sua aplicação pode ser medida, favorecendo assim saber a eficácia de ações, promoções podem ser mais focadas em seus públicos alvos, ou seja, a comunicação deixa de ser generalizada para ser mais direta, o que a torna mais eficaz, outro ponto relevante é a possibilidade de saber o tempo certo para agir (SHAW; STONE, 1993).

14.6.3 Pós-venda Já é grande a consciência de que os custos de manutenção de clientes são muito menores do que os gerados em um processo de conquista. Sendo assim quanto maior for a satisfação dos clientes existentes, maior será a possibilidade de geração de fidelização de clientela, o que acaba funcionando como um marketing, pois é transmitido para outros consumidores e proporciona vendas adicionais (CANDELORO, 2006). Com as oportunidades geradas pelas novas tecnologias e sua utilização no gerenciamento operacional e humano, vem sendo almejada a incrementação estratégica da área de marketing e vendas, com o intuito de valorização do relacionamento. Sendo assim a fase em que a empresa interage com o cliente no contato pós-venda, torna-se o momento propício para por em prática o que foi estabelecido no planejamento estratégico de relacionamento (ZENONE, 2006). Existe muita importância na questão de gerenciamento de satisfação do consumidor, no entanto a satisfação dos clientes deve ser vista de forma individual, pois o que um tem de expectativas o outro pode ter em menor ou maior escala. Os produtos ou serviços oferecidos são os mesmos para todos na maioria das vezes, o problema está na percepção de cada um, o que pode definir a satisfação de cada um em cada momento (CANDELORO, 2006).

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