Marketing na Internet - Uma visão holística.

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MARCELO PINHEIRO

MARKETING NA INTERNET. UMA VISÃO HOLÍSTICA DOS PROCESSOS.

Trabalho apresentado à disciplina de Processos do Conhecer, como requisito parcial para obtenção de nota semestral. Orientador: Prof. Léo Peruzzo.

CURITIBA 2012

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SUMÁRIO

1. ÁREA DE PESQUISA

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2. TEMA DE PESQUISA

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3. METODOLOGIA

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4. PROBLEMA DE PESQUISA

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5. HIPÓTESE

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6. OBJETIVOS

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7. JUSTIFICATIVA

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8. INTRODUÇÃO

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9. DESENVOLVIMENTO

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9.1 O Conceito de Marketing Digital

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9.2 Presença Online

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9.3 Novos Gêneros de Marketing na Web 2.0

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9.3.1 Marketing de Conteúdo

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9.3.2 Social Commerce

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9.3.3 Buzz Marketing

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9.3.4 E-mail Marketing

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9.3.5 Marketing de Guerrilha

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9.3.6 Marketing Político

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9.4 Novos meios de Marketing de Interação e Interabilidade

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10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

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11. REFERÊNCIAS

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12. APÊNDICE

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1. ÁREA DE PESQUISA

Marketing Digital

2. TEMA DE PESQUISA

Marketing na Internet. Uma visão holística dos processos.

3. METODOLOGIA

Esta pesquisa utilizará levantamento bibliográfico e estudo de caso. Pelo tema ser um novo meio de comunicação, passível de registro e possuidor da maior parte de informação sobe si mesmo, também mencionaremos a web.

4. PROBLEMA DE PESQUISA

De que forma as marcas podem utilizar de estratégias e processos de marketing dentro do mundo digital para melhorar o posicionamento, presença, valor de marca, bem como os resultados econômicos das organizações através do relacionamento com seu público alvo?

5. HIPÓTESE

Observar a internet como um ambiente de socialização, aprendizagem e entretenimento, onde poderão ser inseridas ações de comunicação de empresas com o intuito de melhorar sua rede de relacionamento e conquistar novos clientes, buscando fortalecimento de marca e valor percebido, é a base do presente trabalho. Refletindo no sucesso ou insucesso de algumas destas, bem como nos casos das que ainda são reticentes quanto sua presença online, compararemos o peso e a importância no uso de estratégias de marketing alinhadas com o meio digital. Sendo a web um campo vasto de pesquisa e socialização onde usuários compartilham suas experiências e opiniões, relacionar-se, conquistar e fidelizar seu consumidor é parte importante do mix de marketing de qualquer marca que busque fortalecimento, posicionamento de valor, bem como por resultados.

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6. OBJETIVOS

6.1 OBJETIVO GERAL 

Compreender de que forma o meio digital tornou-se parte essencial do mix de marketing das empresas;

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Conhecer o conceito de marketing digital e suas diretrizes;



Analisar o valor de presença online;



Classificar novos gêneros de marketing;



Prever novos meios de marketing de interação e interabilidade

7. JUSTIFICATIVA

Pretende-se demonstrar que, diante da enorme convergência de processos tradicionais de marketing para esfera digital, bem como a cada vez mais tênue linha que demarca o offline do online, ter um posicionamento de marca é muito mais complexo que possuir um website com blog corporativo e uma bela Fanpage no Facebook. A palavra de ordem: relacionamento, gerado nessas mídias com, para e pelo público alvo. Conquistar esse público tornando-o defensor da marca, fidelizando-o, gerando „buzz‟ em divulgações voluntárias, é cada vez mais a busca, tanto por espaço e valor inclusive afetivo, de marcas que queiram sobreviver numa economia global. Estas, precisam monitorar hábitos, costumes, crenças e valores, como num conviver que utiliza dos meios digitais para observar como seu público se comporta, interage, classifica e compartilha. É preciso monitorar sempre, focando em estratégias de relacionamento, diante de uma tendência da massa conectada, através da popularização de gadgets como potencializadores da socialização e permanência da vida, agora também em bytes.

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8. INTRODUÇÃO

Nos anos 40, Robert Bartels da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing onde, até então, eram raros os princípios de marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como The Theory and Practice of Advertising (SCOTT, 1903), sobre a aplicação da psicologia na propaganda e The Law os Retail Gravitation (REILLY, 1931) sobre as leis de gravitação do varejo. A questão era basicamente esta: „As teorias de mercado poderiam ou não se desenvolver?‟. Alguns autores afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína pois, a consideravam extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros pesquisadores começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro „A Prática da Administração‟ (DRUKER,1975.), o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. 30 anos depois da tese de Bartels, destaca-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as empresas. Não se tratava mais de um setor para gerar boas ideias, mas de uma necessidade de sobrevivência. Foi nesta época que multiplicaram-se supermercados, shoppings centers e franchises. A contribuição do marketing fora tão notória no meio empresarial, que passara rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Outros 30 anos se passaram e a virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, uma popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e, nos primeiros anos desta década, surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Tentando mensurar esta nova configuração de mercado, o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGi.br), publicava a todo momento pesquisas sobre o uso da internet brasileira em meados dos anos 90, onde mostravam acentuado crescimento, tanto em número de usuários como no leque de serviços e aplicações oferecidos por meio da rede. Era flagrante o avanço de seu uso pela população brasileira: de 37 milhões de usuários, em 2005, passando a aproximadamente 65 milhões, em 2009. Igualmente impressionante era a mudança de comportamento do cidadão, que utilizava cada vez mais serviços transacionais em ambientes

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virtuais. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas e marketing social começava a tomar o espaço da propaganda tradicional. As novas tecnologias que vieram com o advento da internet principalmente diante da onda web 2.0 - trouxeram um leque infinito de possibilidades de interação, compartilhamento, segmentação, mensuração e presença online. Empresas que entenderam essas possibilidades e souberam se portar diante deste novo consumidor conquistaram parcelas enormes de mercado, muitas delas sem gastar somas exorbitantes em investimento, apenas utilizando-se destes espaços já existentes, como as mídias sociais, por exemplo, adequando-se aos ambientes, trabalhando presença de marca e interagindo de forma inteligente dentro deles. Há diversos cases de sucesso espalhados pela web que nos servem tanto como inspiração quanto fonte de estudo. Por ser um campo novo do marketing, muito do que se tem feito fora na forma de experimentação. Devido a isso, em alguns casos os resultados foram catastróficos, porém sempre didáticos. Aprendemos muito com os erros mais do que com os acertos e principalmente no caso de relacionamento com o consumidor – ainda que assumindo uma postura de marketing como filosofia organizacional - sem segmentação, consultoria e planejamento, foco na área de atuação e muita coragem empírica, a atenção de seu público alvo, bem como sua fidelidade, participação e engajamento pela marca, podem se dissipar na nuvem. Na web, necessita-se tempo para construir uma imagem – um posicionamento que gere confiança - e apenas segundos para destruí-la. Por isso exige-se compreensão ou capacidade para compreender, capacidade para adequação e coragem para navegar nesse mar de informação e possibilidades.

9. DESENVOLVIMENTO

9.1 O CONCEITO DE MARKETING DIGITAL Nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local. Assim, o uso da internet como ferramenta importante na busca de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em qualquer parte do globo. O marketing soube

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identificar nessa rede mundial de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços. Marketing Digital (E-Marketing) pode ser conceituado como os esforços das empresas em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet. Esta modalidade de promoção apresenta grandes vantagens em relação aos veículos de marketing tradicionais como o fato de tanto grandes como pequenas empresas poderem enfrentar seus custos já que estes são relativamente baixos, não há limite real de espaço para propaganda, o acesso é rápido e a ação fica disponível para o mundo todo, sem limitações geográficas. A publicidade na internet está sendo cada vez mais adotada por empresas interessadas na divulgação de suas marcas. Segundo pesquisa recentemente divulgada pela Wark International Ad Forecast, empresa que analisa o segmento, entre 13 países pesquisados, o Brasil deverá apresentar um crescimento de 8,5%, em 2012, sendo o quarto maior crescimento, atrás apenas da Rússia (16,5%), Índia (14%) e China (11,5%). A pesquisa da Wark também aponta que o ano de 2012 marcará um aumento da publicidade online, que deverá ser de 23,8%. Segundo Fernando Espuelas, fundador da StarMedia Network: Muito além do valor das empresas fabricantes de automóveis, a invenção do motor foi o ponto de partida de uma nova economia, como agora ocorre com a internet. Embora vivamos o boom da internet, na realidade estamos no começo da curva de utilização, quer dizer, de todas as mudanças que o dia-a-dia traz consigo: a comunicação instantânea, a disponibilidade de informações, o poder de compra (ESPUELAS, 2000).

Através da Internet, encontramos uma nova e poderosa forma de comunicar. Comunicar, neste meio, significa a conjunção de texto, imagem, dados e som, numa só mensagem. As fronteiras físicas desaparecem facilmente, quando se comunica com indivíduos de várias partes do globo, o que permite uma maior troca de informação. Ela nos permite segmentar e personalizar as mensagens, passando então a comunicar com a sociedade de uma forma individualizada e personalizada. Há ainda a importância de acompanhar a velocidade de crescimento investindo em mídias digitais e de desenvolver ações que migrem para esses meios. O especialista Regis McKenna, considerado um dos gurus do marketing digital aponta o futuro do novo marketing além de teorizar algumas possíveis consequências, tais como o fato de o preço e a escolha passarem a ter um valor maior do que a marca e o acesso substituir a radiodifusão. O surgimento de novas tecnologias, como o computador, o celular, a internet e uma vasta gama de aplicativos, está mudando o modo de trabalharmos, interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta. As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado, bem como as atitudes e exigências dos consumidores. Por consistir em um meio direto, interativo e quase onipresente, a internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte dos produtos mais corriqueiros. Nesse sentido, o

10 desenvolvimento da infraestrutura, que vem ocorrendo à décadas, alcançou com a internet um ponto tal que muda muitas premissas arraigadas do modo pelo qual temos feito negócios, principalmente em relação à maneira de encararmos o poder das marcas, a fidelidade do cliente e a mídia. Diante disso novas regras estão surgindo com base em nossa experiência. (MCKENNA, 2000). .

Conrado Adolfo, palestrante, diretor e fundador da Publiweb e escritor do livro Google Marketing: O Guia Definitivo do Marketing Digital (ADOLFO, 2009) - que no ano de 2008, segundo pesquisa do site Mundo do Marketing, foi o livro nacional de marketing mais vendido do país - classifica uma série de passos que as empresas devem seguir para ter sucesso na estratégia de marketing digital, explorando as melhores ferramentas que a própria internet oferece às empresas. Ele os denomina como 'Os 8 Ps do Marketing Digital' , que seriam: 

1 Pesquisa - Pesquisa sobre os hábitos do usuário, para traçar um perfil preciso do público-alvo;



2 Planejamento - A criação do planejamento de marketing digital ideal para sua empresa;



3 Produção - A transformação do que antes era uma ideia, em uma máquina de vendas;



4 Publicação - Com conteúdo persuasivo e interessante ao usuário, além de seguir diretrizes de SEO;



5 Promoção - Campanhas promocionais no ambiente online, gerando resultados a curto prazo;



6 Propagação - Divulgação em redes sociais, aumentando o tráfego e a presença da marca na web;



7 Personalização - Estratégias de marketing de relacionamento via web, fidelizando mais clientes;



8 Precisão - Mensuração do tráfego e metas atingidas no seu site; exibindo os resultados alcançados.

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9.2 PRESENÇA ONLINE

Quase tudo o que desejamos comprar hoje já está disponível online, e cada vez mais cresce a confiança dos consumidores no processo de compra pela web, mas, mesmo assim as lojas físicas não perderam força, e nem irão perder. O comércio online é mais um canal, extremamente forte, que pode complementar a loja física e auxiliar os consumidores a buscar informações sobre um produto. E ainda existem outros meios de busca por produtos e serviços que estão começando a conquistar o interesse dos consumidores, como o mobile commerce. Já é possível comprar por meio de celular, e esse é um canal que já é estudado por muitas marcas, afinal, a tendência mundial é a mobilidade. Nas empresas, um plano de Marketing deve ser desenvolvido em 2 fases: estratégica (médio e longo prazo) e operacional (curto prazo). Devido à evolução destas redes, deve-se enquadrar este planejamento no curto prazo, numa vertente mais operacional, ou seja, se estamos desenvolvendo um plano de presença online, para uma empresa, devemos ter a noção clara de que este plano, a curto prazo, deve ter como finalidade, contribuir para a estratégia de médio e longo prazo. A presença nas redes sociais deve ser utilizada para atingir uma finalidade clara, seja para as empresas, seja a título individual. Todos nós temos que estar conscientizados que não estamos sozinhos na “rede”, é preciso termos noção de que uma “presença” descuidada poderá trazer consequências desagradáveis.

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IMAGEM 1 - PLANEJAMENTO (ESQUEMA SIMPLES) DE MARKETING.

Fonte: Blog Voip & Web para leigos e xper's, 2010.

Na presença online, todos estes campos poderão e deverão ser analisados, embora com uma finalidade diferente daquela que por vezes utilizamos nos planos de Marketing tradicional ou transacional. Não devemos ser exaustivos na análise, até porque este mercado é muito dinâmico e é preciso estar sempre atentos. Quando analisamos cada rede social, temos que ter noção que na semana a seguir tudo pode estar diferente. É importante termos a capacidade de acompanhar as redes que consideramos indispensáveis, cruzando diversas variáveis como: nº de utilizadores, taxa de crescimento, dinâmica da rede, adesão dos nossos pares ou clientes, etc. Devemos saber responder a questões como: 

Quais redes e ferramentas para gerir essas redes existem no mercado?



Quais as principais funções que cada rede disponibiliza?



Onde estão os concorrentes/clientes/pares/amigos?



Quais os indicadores dessas redes? (taxa de crescimento, traffic rank, nº de utilizadores, impacto na sociedade, etc.)



Qual o “target” de cada rede?



Regras e restrições na utilização das redes?



Como se comportam os utilizadores de cada rede?



O que difere a rede X da rede Y?



Que recursos são necessários para gerir todas as redes?



Existem custos?

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Em que língua está a rede social? (domino o idioma? É nesta língua que quero me comunicar com os meus clientes/pares/amigos?)



Qual o tempo disponível para gerir muitas redes e muitos contatos? Quais as soluções?



Quais os meus “pontos fortes” e “pontos fracos”?



De que forma posso trazer valor acrescentado à rede? Uma fase crucial do plano é definir os objetivos. Estes objetivos surgem depois de um bom

diagnóstico de situação. Devem ser objetivos mensuráveis, realistas e ambiciosos. É importante definir muito bem os objetivos de uma presença online, respondendo a uma questão indispensável – para que quero estar online? Aumentar a visibilidade junto dos pares, aumentar a notoriedade da empresa, aumentar o “buzz” sobre o produto; avaliar a aceitação de um novo produto ou uma nova ideia, comunicar um produto ou serviço, aumentar as vendas, aumentar a rede de parceiros, angariar mais clientes, dar visibilidade a um projeto, etc. Os objetivos são infinitos e variam de empresa para empresa, de caso para caso, porém deve-se ser exigente nessa fase e ir ao pormenor das questões. É importante ainda quantificar os objetivos para cada rede. O posicionamento é aquilo que nos vai diferenciar da concorrência e é a forma como vamos ser identificados pela nossa rede de contatos.

9.3 NOVOS GÊNEROS DE MARKETING NA WEB 2.0

Com a chegada deste novo meio, a internet, novos gêneros e definições entraram para o jargão dos profissionais de marketing que se adequam a cada nova área como 'segmentos' que se encaixam no processo de marketing digital.

Como definição de web 2.0 o termo foi usado pela primeira vez em Outubro de 2004 pela O'Reilly Media e pela MediaLive International como nome de uma série de conferências sobre o tema, popularizando-se rapidamente a partir de então. Tratou-se de uma constatação de que as empresas que conseguiram se manter através da crise da Internet (bolha da internet) possuíam características comuns entre si, o que criou uma série de conceitos agrupados que formam o que chamam de Web 2.0. O conceito é a Web como plataforma, para uma comunidade e serviços na internet, com realce na colaboração e na partilha de informação.

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Nestes canais de relacionamento e dentro dos processos de marketing, novos gêneros surgiram com o desenvolvimento da consciência de marketing digital. Veremos alguns deles a seguir.

9.3.1 MARKETING DE CONTEÚDO É a criação e compartilhamento de conteúdo com a finalidade de engajar atuais e potenciais bases de consumo. As empresas devem se empenhar em achar meios de atrair a atenção dos clientes por conteúdos diversificados, entrando na vida do consumidor de forma integrada, despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas. Para ser eficaz, não se pode concentrar apenas sobre os benefícios do produto ou serviço, mas sim em compartilhar os negócios e as melhores práticas no setor. Isso aumenta a credibilidade entre os clientes, construindo confiança e um melhor relacionamento. As estratégias de conteúdo ajudam a divulgar a marca de um jeito diferente, sem interrupções ou intrusões aos usuários, através do marketing baseado na permissão. Possibilita um relacionamento aberto e duradouro com os consumidores de informação. Essas definições são importantes para entender que o conteúdo é essencial para manter as relações nas mídias sociais, e estabelecer vínculos entre consumidor e marca. Através do conteúdo é possível utilizar estratégias de marketing eficazes para atingir os clientes de uma empresa de forma permissiva.

9.3.2 SOCIAL COMMERCE

Por definição, é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas. Isso sempre ocorreu em se tratando de comércio, porém, quando isso se expande para os relacionamentos no universo digital, então, pode ser considerado novo e muito estimulante, principalmente se lembrarmos que hoje há, no mundo, aproximadamente um bilhão de pessoas nas redes sociais. Como exemplo, temos o Facebook, criado em 2006, que ultrapassou o Google em tráfego semanal nos EUA. Se ele fosse um país seria o terceiro mais populoso do mundo. Além disso, a maioria do público nas redes sociais são mulheres, que coincidentemente são também a maioria do público consumidor. Até mesmo um novo termo já está sendo criado: o F-Commerce, ou comércio via Facebook, que, por exemplo, já é explorado por companhias como Victoria‟s Secret e Delta Airlines. Nada mais é do que a criação de lojas virtuais no Facebook. Um ambiente no

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qual pessoas podem trocar informações sobre produtos e serviços que facilitem e ajudem outras pessoas, ou elas mesmas, a decidirem sobre uma possível compra na internet.

9.3.3 BUZZ MARKETING

Uma das novas formas de buscar atingir exatamente o público alvo com campanhas voltadas diretamente a um tipo específico de consumidor de mercado, de forma que os próprios consumidores repassem aos demais com objetivo claro de propagar conhecimento, desejo e possibilidade de possuir o produto ou serviço da mesma forma que a pessoa remetente da mensagem. Está muito ligado a ideia de marketing viral. Marketing viral é uma forma de promoção com base na livre circulação de ideias através do boca a boca. Quando você gosta de algo, é da sua natureza compartilhar sua descoberta com alguém que gosta. Seja um amigo, parente ou colega de trabalho, você tem esse impulso de compartilhar uma coisa legal que descobriu, com outra pessoa. E por sua vez, as pessoas com quem você compartilha, farão o mesmo com sua rede de amigos. Isso é o que "viral" quer dizer. Do ponto de vista do marketing "viral", torna-se fascinante seu poder de alcance por uma série de razões, algumas delas seriam: 

Distribuição: Um conteúdo viral se espalha como um vírus, em um loop constante de expansão que pode nunca acabar. Para o marketing online, espalhar o conteúdo infinitamente de pessoa a pessoa representa uma estratégia para promover o conteúdo de uma fração de esforço e os custos exigidos pelas técnicas tradicionais de marketing;



Alcance:

Uma

campanha

de

marketing

viral

bem

sucedida

pode

aumentar

exponencialmente o alcance das comunicações, colocando a marca em contato com milhares de possibilidades que, com sua abordagem de comunicação tradicional, não conseguiria acessar; 

Consciência: Quanto mais pessoas verem o conteúdo, mais saberão quem é a marca, o que ela representa, o que pode oferecer aos seus clientes. Não apenas isso: com o compartilhamento de conteúdo de um tópico específico, a marca pode torna-se uma autoridade no assunto e as pessoas começam a procurá-la naturalmente pedindo conselhos e recomendações.



Custo: O marketing viral é relativamente barato porque não é preciso planejar um orçamento enorme para promover produtos ou iniciar campanhas que atendam às necessidades de todos os clientes em potencial. Assim que o conteúdo começar a se espalhar de modo viral, os 'fãs' se tornarão os melhores agentes de marketing da marca.



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9.3.4 E-MAIL MARKETING

Utilização do e-mail como forma de marketing direto, analisando retorno gerado seja por relatórios ou análises gráficas, usado na oferta de produtos e serviços, na promoção de itens adicionais e de interesse específico, bem como em campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, cartões comemorativos, de aniversário, etc., respeitando normas e procedimentos preestabelecidos como autorregulamentação para a prática (ABEMP, 2010). O e-mail marketing é uma das melhores estratégias de relacionamento existentes atualmente: permite segmentar, personalizar e mensurar os retornos com muita facilidade e precisão. É um dos maiores responsáveis pelo branding da marca: segundo pesquisa da Bredin Business Information (2010), 30% das empresas tiveram uma melhor imagem de um fornecedor através do e-mail marketing que receberam. Porém, aliado ao seu baixo custo, também é uma ação de marketing tentadora para qualquer empresa, pois pode conseguir retorno imediato, uma válvula de escape para alcançar as metas mensais. Mas é justamente por essa atitude de profissionais despreparados que o spam ganha força. E esses profissionais não fariam e-mail marketing 'desesperadamente' se, de certa forma, não desse resultado. Ao fazer e-mail marketing sem nenhuma preocupação com o retorno geral, o mercado acaba criando uma legião de contatos que não desejam receber seus e-mails - por não fazerem parte do perfil ou não estarem em seu momento de compra. Muitas vezes esses e-mails são remetidos como spam: os contatos fazem isso para se defender de empresas sem ética que não respeitam seu desejo de saírem da lista e acabam remetendo diversos e-mails marketing como spam, o que prejudica a reputação de empresas sérias.

9.3.5 MARKETING DE GUERRILHA O termo é originado da guerrilha bélica. Trata-se de um tipo de guerra em que o principal objetivo é impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes. Este tipo de Marketing surgiu da necessidade de novas técnicas publicitárias na década de 70, devido à diminuição da eficácia das propagandas da época, porém, seu ápice ocorreu somente nos anos 80, com a publicação do livro Marketing de Guerrilha (Levinson, 1989), com o objetivo de possibilitar grandes resultados com pequenos investimentos nas organizações. Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Levinson utiliza-se

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de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Ele defende que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas. Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e criarem atitude para as marcas.

9.3.6 MARKETING POLÍTICO

Composto de técnicas próprias para venda de um único produto: o político. O marketing político desponta como um setor específico com características próprias que exigem análise do produto dentro do quadro político, abrangendo o desejo dos eleitores, os concorrentes, os segmentos a serem atingidos, os materiais de propaganda, as condições financeiras, a colaboração de familiares e amigos de um determinado candidato, etc. Há uma necessidade de trabalho em uníssono de assessores e cabos eleitorais em torno da plataforma. Bem como indicações sobre o organograma de um comitê de campanha eleitoral e sobre os recursos humanos a serem arregimentados, políticos, simpatizantes, cabos eleitorais bem como o treinamento a que devem ser submetidos. A ideia-força, o slogan, o mote da campanha são outros desafios. Segundo o jornalista político Carlos Augusto Manhanelli, há uma relação entre a elevação do nível de civismo, consciência política do eleitorado e a exigência de que as campanhas eleitorais se estribem nos conhecimentos e técnicas do marketing político. Na medida em que o coronelismo, os currais eleitorais, o clientelismo perdem a força, o eleitorado, liberto das amarras do obscurantismo e da subserviência, requer a prática do marketing político como técnica de cooptação e de persuasão. Ganha a democracia, que significa, antes de tudo, exercício ativo de cidadania. A campanha eleitoral é uma guerra, mas que fortalece a democracia e deve ser enfrentada com armas e estratégias democráticas. (MANHANELLI, 1988).

Definimos as estratégias utilizadas em marketing político como sendo a arte de impetrar ações com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores de forma mais

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clara e definitiva possível, levando, nestas ações, informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defendê-lo. Divide-se em: inicial, avaliação da campanha, previsão, planejamento, finanças, plataforma e programa de ação parlamentar, recursos humanos, amenizar ataques sofridos, atacar e prever contra-ataques, destacar-se nos órgãos informativos, posicionar-se perante problemas atuais, alianças, imagem pós-eleitoral e todas as ações que demandem um retorno esperado. Comparado a um ciclo botânico as ações tem um tempo certo para serem acionadas como: semear, regar, rarear, adubar, podar e, se tudo for efetuado no seu tempo, colher bons frutos.

9.4 NOVOS MEIOS DE MARKETING DE INTERAÇÃO E INTERABILIDADE

Através de um olhar clínico e, munidos de informações e tendências, podemos prever novos meios de marketing na área da interabilidade. Quando em outubro de 2004 a internet passou a ser conhecida pelo termo Web 2.0, surgiu como uma revolução no modo de usar a www e, o modo de navegar das pessoas. Isso porque a Web 2.0 evoluiu do modelo de mera provedora de usuário para um modelo onde o usuário é incentivado a participar e colaborar, opinando, escrevendo e inclusive organizando conteúdo. As principais características da Web 2.0 são: a permissão aos usuários comuns, que até então não possuíam conhecimentos necessários para publicar conteúdo na Internet e a valorização do conteúdo colaborativo e da inteligência coletiva. Com a facilidade do acesso as informações, além do grande número de horas que as pessoas passam em frente ao computador, elas estão mais interessadas em participar, fazer parte de algo que está acontecendo, e não apenas de receber informações. As pessoas querem interagir de alguma forma e deixar registrada a sua forma de ver o mundo e seu estilo. E o mais interessante é que na maioria das vezes alguns sites são até proibidos pelas famílias, pelas empresas onde as pessoas trabalham, e até mesmo nas escolas e faculdades em que elas estudam. Fato que jamais poderia acontecer! Pois a evolução só acontece com a troca de conhecimentos. Diante desse quadro as empresas estão apostando numa forma de interagir com o seu público de maneira mais íntima, onde os usuários podem expor seu ponto de vista e também colaborar para o desenvolvimento contínuo dos serviços oferecidos. Acompanhando o ritmo do mercado e a evolução nos hábitos das pessoas, várias empresas como a Nike (que o consumidor monta o tênis da forma como bem entender) a Fiat (o consumidor monta o carro de acordo com

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seu gosto pessoal), até alguns programas de televisão (que o telespectador escolhe o final) apostam na troca de informações, no livre trânsito de ideias e no desenvolvimento de um modo de pensar e agir segundo a coletividade. As pessoas cansaram simplesmente de ficar na frente da tela do computador de forma passiva. Agora a realidade é outra. São as pessoas que escolhem o que é melhor para elas, são as pessoas que ditam as regras do jogo e isso é muito interessante também para o crescimento da sociedade. Diante disso, a interação e interabilidade são termos cada vez mais pensados no mundo digital e, provavelmente, tendências cada vez mais próximas de um mundo online mesmo no que chamamos hoje de offline. Para que fique claro, conheçamos as definições: 

Interação: característica de um objeto, ou página na Internet, em propiciar não somente a interação entre seres humanos, ou entre a máquina e o homem, como também gerar "atividade" entre esses elementos.



Interabilidade: característica de um objeto, ou página na Internet, de ter "habilidade" em propiciar a interatividade entre seres humanos, ou entre a máquina e o homem. O caminho que estas duas definições abrangem é largo e infinito de se imaginar.

Pensemos em cartões de crédito mais inteligentes, interligados com as informações de sua conta, saldo, débitos, créditos, apresentados todos em uma mini tela de LCD que é o próprio cartão. Ou uma casa inteligente onde as notícias do dia podem ser visualizadas na mesa da cozinha ou no espelho do banheiro enquanto você escova os dentes. Sua geladeira informa automaticamente o mercado que o leite, a manteiga, algumas frutas e específicas verduras estão acabando, e a remessa mensal de leite, manteiga, frutas e verduras, é entregue automaticamente em sua casa com débito automático mediante sua autorização, sem que você tenha que se preocupar com esses pormenores. Agendas, agora digitais, inteligentes que lhe lembram em tempo real seus compromissos, digitalizadas no vidro do ônibus, do taxi ou de seu carro. Cartões de visita que contém não somente o básico endereço, telefone e nome, mas toda a informação da empresa como um web site na palma da mão - com fotos, vídeos e mesmo áudio. Lousas eletrônicas nas escolas que interagem com o toque de seu dedo, que lhe permitem interação com outras salas, outras escolas, inclusive em outros países, com a função de legendar suas conversas nos idiomas locais automaticamente. As possibilidades do digital são infinitas. Inseridas nestes contextos, marcas de sua preferência estarão ativas com propagandas que farão parte do seu dia a dia. Interagindo todo o tempo em seu meio de transporte, socialização, produção, diversão e várias outras.

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Desenhar uma experiência digital vai extravasar telas. Teremos que pensar em ambientes, em experiências contínuas que começam num aparelho, mas que vão pulando de interface para interface sem salto algum, sem sobressalto. Experiências contínuas e multicanais que vão redefinir nossa relação com o próprio mundo material. Chega de interagir com imagens, é hora de interagir com coisas subitamente expressivas e inteligentes.

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por se tratar de um campo vasto e em constante desenvolvimento, o marketing digital ainda é baseado no empirismo e profissionais da área se deparam com a rápida mudança de mídias que exigem reposicionamento constante.

A vantagem de estudar este assunto nos traz um aprendizado rico, ainda que superficial, dos meios de socialização e interatividade os quais estão abertos a ações de empresas que vislumbrem um posicionamento forte e presente. Tudo muda, usuários mudam, tecnologias mudam, cenários mudam. Não faria então sentido nos apegarmos a uma tecnologia ou ideologia ou mesmo abordagem como se fosse única. Caminhos conhecidos apenas levam a lugares conhecidos. É preciso inovar sem medo do erro, cientes que através dele descobrem-se os acertos.

Ozires silva, fundador da EMBRAER em uma apresentação sobre empreendedorismo disse a seguinte frase: "O futuro não é para ser previsto. É para ser inventado." E é assim que devemos encarar o futuro do marketing digital, criando aplicações para web mais capazes de, com dois cliques, virarem aplicativos locais. Aplicações em que começamos a assistir algo na web e decidimos continuar vendo no celular e o vídeo continue do mesmo ponto. Aplicações que colocam sua rede social dentro do seu bolso em um gadget, que sabe o que seus amigos ouvem. Experiências que começam em sites, continuam em softwares e se integram com hardwares. Sem quebra, sem sobressaltos, sem dificuldade.

Socialização, interação e interabilidade trabalhando para o marketing digital em vias de se tornar parte da cultura de um povo, onde as marcas fazem presença não só como produtos a serem consumidos mas como parte de uma grande rede mundial de pessoas.

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11. REFERÊNCIAS

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12. APÊNDICE

IMAGEM 1 - PLANEJAMENTO (ESQUEMA SIMPLES) DE MARKETING.

Fonte: Blog Voip & Web para leigos e xper's, 2010.